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Monitoramento, Métricas e
       Mensuração
                              Módulo 02
                      Prof. Tarcízio Silva

                               João Pessoa - PB
                                     2012
Monitoramento, Métricas e Mensuração
TARCÍZIO SILVA

Profº Tarcízio Silva é mestre em Comunicação e
Cultura Contemporâneas pela linha de Cibercultura
no PPGCCC-UFBA e atua como coordenador de
monitoramento e métricas da agência Coworkers.
Pesquisador acadêmico ligado ao Grupo de
Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e
Sociedade e organizador de diversos livros, como
Mídias Sociais: Saberes e Representações–
Para Entender o Monitoramento de Mídias
Sociais, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências
e Reflexões e Mídias Sociais e Eleições 2010.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
TARCÍZIO SILVA

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Monitoramento, Métricas e Mensuração
SUMÁRIO

Ementa
A disciplina tratará do histórico, conceitos, práticas e
ferramentas das áreas de mensuração e monitoramento
com foco nas mídias sociais.

Objetivo
A disciplina “Monitoramento, Métricas e Mensuração” tem
como objetivo capacitar os discentes em planejamento,
avaliação e execução de projetos de mensuração e
monitoramento de comunicação online.



Monitoramento, Métricas e Mensuração
O MONITORAMENTO DE
  MÍDIAS SOCIAIS

Monitoramento, Métricas e Mensuração
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

O Monitoramento de
Mídias Sociais consiste na
coleta, armazenamento,
classificação, categorização,
adição de informações e
análise de menções online
públicas a determinado(s)
termo(s) previamente
definido(s) e seus
emissores. (SILVA, 2010).




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MARCA E REPUTAÇÃO

“Sua marca não é o que
você pensa que ela é, mas
sim o que dizem que ela é.”
- Marty Neumeier




Monitoramento, Métricas e Mensuração
BOCA A BOCA




                                          Nielsen, 2009


Monitoramento, Métricas e Mensuração
BOCA A BOCA


              Benefícios Emocionais                   Benefícios Funcionais
Receptor      - Diminuição do risco de um novo        - Mais informações sobre as opções
              comportamento                           - Mais informações
              - Aumento da confiança na escolha       confiáveis/verdadeiras
              - Diminuição da dissonância cognitiva   - Menos tempo perdido em pesquisas
              - Aumento da probabilidade de           ou buscas
              aceitação por um grupo ou indivíduo     - Aumento do relacionamento com
              desejado                                outro indivíduo

Emissor       - Sensação de poder e prestígio ao      - Potencial de reciprocidade da troca
              influenciar o comportamento dos         - Aumento da atenção e status
              outros                                  - Aumento do número de indivíduos
              - Intensificação da sua posição no      com comportamentos similares
              grupo                                   - Aumento de coesão do grupo
              - Diminuição da dúvida sobre seu        - Satisfação na expressão verbal
              próprio comportamento

                                                                     Blackwell, Miniard e Engel, 2005



Monitoramento, Métricas e Mensuração
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

Quando se fala de Monitoramento
de Mídias Sociais, o foco é mais
qualitativo, voltado especialmente     Produto    Praça
para analisar o boca a boca.

Dados qualitativos, nas mídias
sociais, devem ser interpretados a      Preço    Promoção
partir do conteúdo publicado pelos
indivíduos. O panorama dos 4Ps do
marketing nos dá uma ideia deste
conteúdo.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
PRODUTO


   Produto




Monitoramento, Métricas e Mensuração
PRAÇA


     Praça




Monitoramento, Métricas e Mensuração
PREÇO


     Preço




Monitoramento, Métricas e Mensuração
PROMOÇÃO


  Promoção




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

O Monitoramento de Mídias
Sociais é idealmente realizado
por profissionais capacitados
em interpretar os dados e
transformá-los em
conhecimento, com o apoio de
softwares plenos de
monitoramento, como Scup,
Seekr, SocialMetrix, Livebuzz,
E.Life monitor, Radian6,
UberVU e outros.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

Objetivos:
(a) identificar e analisar reações,
sentimentos e desejos relativos a
produtos, entidades e campanhas;
(b) conhecer melhor os públicos
pertinentes;
(c) realizar ações reativas e pró-
ativas para alcançar os objetivos da
organização ou pessoa.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

    (a) identificar e analisar
    reações, sentimentos e
    desejos relativos a
    produtos, entidades e
    campanhas;




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

Lançamento de
Produto:
Monitoramento da
WaveMetrix sobre o
lançamento do Ipad 2:




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

Franquia
Multinacional:
Monitoramento da
WaveMetrix sobre o
Starbucks no Brasil:




Monitoramento, Métricas e Mensuração
CONHECENDO OS PÚBLICOS

(b) conhecer melhor os
públicos pertinentes;




Monitoramento, Métricas e Mensuração
CONHECENDO OS PÚBLICOS

Os perfis públicos e o conteúdo
publicado pelos usuários das
mídias sociais permite uma
ampla gama de possibilidades
de análise.

É possível perceber as
características demográficas,
psicográficas, padrões de
consumo e comportamentos do
público-alvo.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
CONHECENDO OS PÚBLICOS

Nas mídias sociais, existem três
tipos básicos de público:

• Influenciadores: são indivíduos
  que, por algum motivo, exercem
  influência no mercado e no
  público.
• Consumidores: são os
  consumidores efetivos da
  organização.
• Indivíduos: é o público em geral,
  que representa a audiência em
  potencial.

Monitoramento, Métricas e Mensuração
INFLUENCIADOR

“Uma pessoa que tem um alcance ou
impacto maior que a média de suas
opiniões em um mercado específico” -
WOMMA




Monitoramento, Métricas e Mensuração
INFLUENCIADORES

•   Autoridade
•   Experts Institucionais
•   Elite de Mídia
•   Elite Cultural
•   Conectados Socialmente




Monitoramento, Métricas e Mensuração
INFLUENCIADORES

Ferramentas de monitoramento e
mensuração ajudam a identificar
influenciadores:
     • Pessoas muito mencionadas
       como fonte de informação;
     • Pessoas com ideias muito
       disseminadas;
     • Pessoas com grande alcance      Perfis identificados pela ferramenta
                                       Topsy como influenciadores no tema
                                       “maquiagem”
       potencial;
     • Pessoas engajadas em torno de
       um tema, tópico ou causa;
     • Pessoas altamente conectadas
       com o público de interesse.



Monitoramento, Métricas e Mensuração
CONSUMIDORES

Pessoas que expressam seu consumo
(ou a ausência dele) através das mídias
sociais.

Identificá-las e ouvi-las permite entender
melhor sobre o processo de compra,
demandas de mercado, fortalezas e
fraquezas da marca.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
CONSUMIDORES

Estudo #fail, da E.life,                            Categoria                         Citações
identificou as Categorias              Alimentos (restaurantes e marcas de
                                                                                  89.956 ocorrências
                                       alimentos e bebidas)
mais citadas por
                                       Operadoras de Telefonia (celular e fixa)   44.201 ocorrências
consumidores insatisfeitos:
                                       Eletro-eletrônicos                         15.834 ocorrências
                                       Bancos, seguradoras e cartões              13.992 ocorrências
                                       Provedores de internet                     13.352 ocorrências
                                       Navegadores                                11.780 ocorrências
                                       Instituições de Ensino                     6.396 ocorrências
                                       Companhias aéreas                          6.300 ocorrências
                                       Cosméticos e produtos de higiene           4.064 ocorrências
                                       Montadoras de Automóveis                   3.781 ocorrências
                                       Supermercados                              2.979 ocorrências
                                       Aparelhos Celulares                        2.755 ocorrências
                                       Produtos de Limpeza                        2.292 ocorrências
                                       Revistas                                   1.804 ocorrências


Monitoramento, Métricas e Mensuração
INDIVÍDUOS

Qualquer indivíduo, mesmo
que não seja “influenciador”
ou consumidor da marca,
também emite e busca
opiniões.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
USUÁRIOS DE WEB




                                        Ibope



Monitoramento, Métricas e Mensuração
AGIR

(c) realizar ações reativas
e pró-ativas para
                                                        Planejamento e
alcançar os objetivos da                               Desenvolvimento
                                                         de Estratégias
organização ou pessoa



                                       Monitoramento                      Produção
                                                                             de
                                                                          Conteúdo




                                                       Relacionamento




Monitoramento, Métricas e Mensuração
IDENTIFICAR E ANALISAR REAÇÕES

    Característica de
    Produto: caso Ruffles




Monitoramento, Métricas e Mensuração
AGIR

    Característica de
    Produto: caso Ruffles




Monitoramento, Métricas e Mensuração
APLICAÇÕES

                                       Planejamento e
                                          Predição




                                       Monitoramento
                                       e Mensuração



                    Gestão e                            Avaliação e
                   Manutenção                            Pesquisa




Monitoramento, Métricas e Mensuração
APLICAÇÕES

Planejamento e Predição
• Escolher ambientes

• Desenhar estratégias

• Definir táticas

• Desenvolver cronogramas

• Planejar conteúdo, ações e
  mídia

• Estabelecer metas
Monitoramento, Métricas e Mensuração
APLICAÇÕES

Planejamento e Predição
• Escolher ambientes – onde as pessoas estão falando sobre
   meu tipo de produto?
• Desenhar estratégias – como minha marca pode se
   apresentar nas mídias sociais?
• Definir táticas – que ações vou realizar? Como fazer
   conteúdo, engajamento, publicidade, promoções?
• Desenvolver cronogramas – em que horários e dias meu
   cliente acessa as mídias sociais?
• Planejar conteúdo, ações e mídia – o que os consumidores
   gostam de ler, ouvir e fazer?
• Estabelecer metas – qual a demanda para minha
   comunicação? Como meus concorrentes estão se saindo?

Monitoramento, Métricas e Mensuração
APLICAÇÕES

Planejamento e
Predição




Monitoramento, Métricas e Mensuração
FACEBOOK
          • Distribuição do tempo gasto pelos
            usuários no Facebook (ComScore)
Monitoramento, Métricas e Mensuração
APLICAÇÕES

Gestão e Manutenção
• Otimizar conteúdo

• Melhorar conversões

• Identificar influenciadores

• Encontrar crises em
  potencial

• Descobrir oportunidades



Monitoramento, Métricas e Mensuração
APLICAÇÕES

Gestão e Manutenção
• Otimizar conteúdo – que tipo de conteúdo está
  tendo mais repercussão?
• Melhorar conversões – que argumentos de
  venda estão funcionando?
• Identificar influenciadores – quem são os
  influenciadores que podem virar parceiros?
• Encontrar crises em potencial – que
  problemas graves surgiram nas redes?
• Descobrir oportunidades – o que posso
  aproveitar na minha comunicação?



Monitoramento, Métricas e Mensuração
APLICAÇÕES

Exemplo de Descoberta de Oportunidades – Luiza no
Canadá:




Monitoramento, Métricas e Mensuração
APLICAÇÕES

Exemplo de Descoberta de Oportunidades – Luiza no
Canadá:




Monitoramento, Métricas e Mensuração
APLICAÇÕES

Exemplo de Descoberta de Oportunidades – Luiza no
Canadá:




Monitoramento, Métricas e Mensuração
APLICAÇÕES

Pesquisa e Avaliação
• Avaliar resultados

• Comparar performance com concorrentes

• Monitorar vendas
                                          X
• Medir retorno de investimento

• Renovar propostas

• Criar perfis de público

Monitoramento, Métricas e Mensuração
APLICAÇÕES

Pesquisa e Avaliação
• Avaliar resultados – o quanto minha audiência
  cresceu nos últimos meses?
• Comparar performance com concorrentes – os
  consumidores estão interagindo mais com minha
  marca ou outras?
• Monitorar vendas – qual porcentagem de vendas é
  diretamente atribuída às mídias sociais?
• Medir retorno de investimento – o dinheiro investido
  em comunicação nas mídias sociais retornou?
• Criar perfis de público – definir personas
  características do público e como agir para cada
  uma delas.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
APLICAÇÕES

Tabela da Socialbakers
com as páginas de
marcas do Brasil




Monitoramento, Métricas e Mensuração
APLICAÇÃO DO MONITORAMENTO
As principais aplicações para o
                                              Qual o foco do monitoramento?
monitoramento de mídias sociais
apontadas em recente estudo                  SAC ou Relacionamento         55,49%

são: Analisar Imagem/Reputação
                                               Analisar Desempenho        53,30%
(65,9%), Estudos de Conteúdo
(56%) e SAC ou Relacionamento            Analisar Imagem/Reputação                 65,93%


(55,4%).                               Comparação com Concorrentes     46,70%


                                               Estudos de Conteúdo         56,04%


                                              Pesquisa/Planejamento       54,40%




Monitoramento, Métricas e Mensuração
PRODUTOS DE INTELIGÊNCIA
  Longo Prazo




                                              Desempenho             Insights de Marca
                                              Comparativo             Codificação e análise
                                           Relatórios comporativos   das conversações para
                                              para melhoria de         insights de marca
                                                  processos
  Médio Prazo




                   Otimização da               Análise de            Insights de Produto
                  Presença Online             Desempenho              Codificação e análise
                 Estudos sobre horários,   Análise de métricas de    das conversações para
                  conteúdo e atuação       Audiência, Participação     insights de produto
                                               e Sentimento
  Curto Prazo




                Relacionamento Ativo         Benchmarking
                    Rastreamento e         Mapeamento e análise
                 resposta de menções         da presença da
                sobre marcas e produtos       concorrência




                          Operacional             Tático                     Estratégico

Monitoramento, Métricas e Mensuração
RELACIONAMENTO ATIVO

   Relacionamento Ativo       Relacionamento Ativo
        Rastreamento e        • SAC 2.0
     resposta de menções
    sobre marcas e produtos   • Prospecção de Clientes
                              • Resolução de Problemas




Monitoramento, Métricas e Mensuração
RELATÓRIOS




                                       Relacionamento/SAC
Monitoramento, Métricas e Mensuração
OTIMIZAÇÃO

      Otimização da           Otimização da Presença Online
     Presença Online          • Monitoramento para melhorar
    Estudos sobre horários,      o conteúdo online
     conteúdo e atuação
                              • Aplicação de métricas e
                                 insights para melhorar a
                                 performance
                              • Avaliação, teste e otimização
                                 contínuas de variáveis de
                                 horários, tipo, layout e
                                 direcionamento do conteúdo




Monitoramento, Métricas e Mensuração
BENCHMARKING

      Benchmarking          Benchmarking
    Mapeamento e análise    • Monitoramento para entender
      da presença da
       concorrência
                              a presença online dos
                              concorrentes e suas marcas
                            • Aplicação na fase de
                              planejamento
                            • Útil como estratégia
                              prospectiva




Monitoramento, Métricas e Mensuração
BENCHMARKING




Monitoramento, Métricas e Mensuração
ANÁLISE DE DESEMPENHO

        Análise de            Análise de Desempenho e
       Desempenho             Imagem
    Análise de métricas de    • Relatório periódico para
    Audiência, Participação
        e Sentimento             reportar desempenho dos
                                 canais e ações
                              • Apresentação de dados e
                                 informações sobre as
                                 conversações em torno da
                                 marca e seus aspectos




Monitoramento, Métricas e Mensuração
DESEMPENHO COMPARATIVO

                              Desempenho Comparativo
       Desempenho
       Comparativo            • Desempenho comparado a
    Relatórios comporativos     concorrentes e setor
       para melhoria de
           processos          • Metas estabelecidas mais
                                precisamente
                              • Benchmarking contínuo




Monitoramento, Métricas e Mensuração
INSIGHTS DE MARCA

                             Insights de Marca
     Insights de Marca
     Codificação e análise   • Relatório focado em entender
    das conversações para       como os consumidores se
      insights de marca
                                relacionam com a marca
                             • O sentimento e seus
                                desdobramentos são
                                avaliados




Monitoramento, Métricas e Mensuração
RELATÓRIOS




                                       Insights de Marca

Monitoramento, Métricas e Mensuração
INSIGHTS DE PRODUTO

                             Insights de Produto
     Insights de Marca
     Codificação e análise   • Relatório voltado a entender
    das conversações para       como os consumidores usam
      insights de marca
                                e se relacionam com os
                                produtos e serviço
                             • Pode gerar dados para
                                desenvolver melhor




Monitoramento, Métricas e Mensuração
RELATÓRIOS




                                       Comportamento/Produto

Monitoramento, Métricas e Mensuração
PLANEJAMENTO DE
  MONITORAMENTO E
  MENSURAÇÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
PLANEJAMENTO DO MONITORAMENTO




                         Exploração                  Classificação             Produção de
 Briefing                  Inicial                   e Polarização              Relatórios




            Demanda de                Ferramenta e                   Análise
            Informação                Configuração




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

Etapas:
• Briefing
• Demanda de Informação
• Exploração Inicial
• Escolha e Configuração de
   Ferramentas
• Análise dos Dados
• Produtos/Relatórios de
   Inteligência




Monitoramento, Métricas e Mensuração
BRIEFING

Durante o atendimento, é necessário
entender profundamente o cliente, de
conhecimentos gerais a específicos.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
BRIEFING

• Histórico da Empresa
• Missão / Visão / Valores
• Objetivos
• Público-Alvo
• Objetivo do Monitoramento
• Histórico da Comunicação
  Digital da Empresa
• Plano de Comunicação e Mídia
  da Empresa
• Lista de Stakeholders




Monitoramento, Métricas e Mensuração
BRIEFING

O briefing é também o processo pelo qual a
equipe de análise de monitoramento e métricas
identifica o cliente, seus concorrentes,
substitutos e principais influenciadores
conhecidos. É preciso saber:
   • Nome e variantes oficiais da marca e
   produtos do cliente
   • Objetivos de negócio e comunicação do
   cliente
   • Histórico de ações e campanhas recentes
   • Nome e variantes oficiais da marca e
   produtos concorrentes
   • Nome e variantes dos substitutos possíveis

Monitoramento, Métricas e Mensuração
BRIEFING

E também…


•   Distribuição geográfica do produto/serviço
•   Público-alvo da marca/produto e suas
    características
•   Público online da marca/produto e suas
    características
•   Influenciadores relacionados aos temas de
    interesse do público
•   Influenciadores relacionados a marca/produto




Monitoramento, Métricas e Mensuração
DEMANDA DE INFORMAÇÃO

Por que se está colocando em prática um projeto
de monitoramento ou mensuração de web e
mídias sociais?


É preciso refletir bem sobre que informação o
cliente deseja obter do monitoramento e quais
informações efetivamente podem ser extraídas
desse processo. É essa demanda que guiará
toda configuração do monitoramento.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
EXPLORAÇÃO INICIAL

A fase de exploração inicial pode ser
realizada através da navegação pelos
sites, mídias sociais e buscadores.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
EXPLORAÇÃO INICIAL

O objetivo geral desta fase é entender
de uma forma superficial onde se fala
dos termos chave, os tipos de
comentários realizados e as palavras
utilizadas, o que vai permitir definir as
mídias, as palavras chave e as
categorias.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
EXPLORAÇÃO INICIAL

Através da exploração inicial, o analista
deve ter um contato navegacional com
as mídias próprias e espontâneas do
cliente, concorrentes e influenciadores.
Alguns objetivos específicos desta fase
podem ser os seguintes:




Monitoramento, Métricas e Mensuração
EXPLORAÇÃO INICIAL

• Conhecer o estilo de publicação da
 equipe de mídias sociais
• Conhecer o estilo e dinâmicas
 interacionais dos perfis oficiais e
 concorrentes
• Perceber o estilo de menções,
 engajamento e práticas do público-alvo
• A exploração inicial pode ser feita de
 modo livre, mas deve atender aos
 objetivos e resultar em anotações de
 links, conteúdos e comentários
 discursivos.



Monitoramento, Métricas e Mensuração
EXPLORAÇÃO INICIAL




Monitoramento, Métricas e Mensuração
EXPLORAÇÃO INICIAL




Monitoramento, Métricas e Mensuração
EXPLORAÇÃO INICIAL




                                       http://www.getcloudlet.com/
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS

• Criação de alertas ou coleta de feeds
 pra determinada palavra-chave




                                       > http://www.google.com/alerts


Monitoramento, Métricas e Mensuração
MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS

• Busca e criação de
 alertas ou coleta de
 feeds pra determinada
 palavra-chave




                                       > http://search.twitter.com
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS

• Para encontrar o feed
 de uma busca no
 Twitter, usar a estrutura


http://search.twitter.com/sea
rch.atom?q=PALAVRACHA
VE


•   Exemplo:


http://search.twitter.com/sea
rch.atom?q=IDEZ

                                       > http://search.twitter.com

Monitoramento, Métricas e Mensuração
MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS

•   Armazenamento do conteúdo em um leitor de feeds




                                         • http://google.com/reader

Monitoramento, Métricas e Mensuração
QUALIDADE DOS DADOS X ESFORÇO




Monitoramento, Métricas e Mensuração
CENÁRIO INTERNO

Nesta fase, se conhece melhor o cenário
interno da agência/equipe de trabalho,
seja ela focada ou não em mídias
sociais. Deve ser realizado com
questionamentos e conversas com a
equipe/empresa.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
CENÁRIO INTERNO

É interessante descobrir o seguinte:
    •   Quais são as mídias de atuação,
        objetivos e estratégias?
    •   Como a equipe planeja e agenda as
        ações e conteúdo nas mídias sociais?
    •   Qual o processo de inspiração e
        produção de conteúdo?
    •   Quais são os padrões e práticas de
        resposta aos interagentes?
    •   A quem o trabalho deve ser reportado
        internamente?
    •   Quais métricas, ferramentas e práticas
        de análise são realizadas no cotidiano?

Monitoramento, Métricas e Mensuração
CENÁRIO INTERNO

Neste momento, é preciso entender quais são os
dados e ferramentas já utilizados pela equipe e que
estão disponíveis, assim como os dados que já são
coletados de forma automática.
    •   Que dados são coletados com o apoio de
        softwares que necessitam de configuração?
    •   Quais mídias já coletam dados de forma
        automática?
    •   Que dados são coletados de forma manual e
        qual a periodicidade?
    •   Quais usos são dados a estes dados
        coletados?
    •   Que ferramenta(s) vou contratar?

Monitoramento, Métricas e Mensuração
DEFININDO O CLIENTE

Neste momento, é preciso definir muito bem o cliente
do produto informacional a ser produzido.
    •   O cliente é a empresa?
    •   O cliente é agência contratante?
    •   O cliente é planejamento?
    •   O cliente é outro setor da empresa?




Monitoramento, Métricas e Mensuração
CLIENTE FINAL: EMPRESA

O cliente é a empresa?
Os produtos de inteligência estão sendo
vendidos e entregues diretamente para a
empresa?
•   Como as informações serão aplicadas?
•   Qual o tipo de profissional que receberá
    e avaliará os relatórios?
•   Necessidade de capacitação dos
    profissionais, através de cursos e
    workshops?
•   Deve funcionar como auditoria?




Monitoramento, Métricas e Mensuração
CLIENTE FINAL: AGÊNCIA PROPAGANDA

O cliente é agência contratante?
•   A agência contratante repassará o
    relatório para o cliente (empresa) final?
•   Serão modificadas/adicionadas
    informações pela agência de
    propaganda?
•   Os produtos de inteligência devem ser
    diferentes para a agência contratante e
    para o cliente?
•   Os dados brutos serão entregues junto ao
    relatório?




Monitoramento, Métricas e Mensuração
CLIENTE FINAL: PLANEJAMENTO

O cliente é planejamento?
•   Clientes dentro da própria
    agência/empresa permitem uma completa
    transparência dos processos e
    informações;
•   Técnicas de inteligência de dados
    baseadas em mídias sociais podem servir
    como estratégia de prospecção.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
CLIENTE FINAL: SETOR DE EMPRESA

O cliente é outro setor da empresa?
•   Setores como Atendimento, Vendas, SAC,
    Desenvolvimento de Produto, Marketing e
    outros podem ser beneficiados pelos
    dados coletados online;
•   Os diferentes tipos de objetivos dos
    setores devem ser muito bem alinhados.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
DEFINIÇÃO DE QUESTÕES

A demanda informacional pode ser simplificada e
operacionalizada através de perguntas, cujas
respostas possíveis devem estar ligadas a
decisões futuras.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
DEFINIÇÃO DE QUESTÕES

Exemplos:
• De quem os usuários falam melhor nas mídias
  sociais? Minha marca ou concorrentes?
• A campanha de mídia online está sendo
  comentada?
• Que discussões engajam os internautas da cidade
  do cliente?
• Qual o perfil demográfico dos advogados e
  detratores do meu produto?
• As pessoas utilizam o produto/serviço de um modo
  não previsto?




Monitoramento, Métricas e Mensuração
DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE

Definir quais palavras-chave serão buscadas pelos
softwares, como:
    •    Nome da Empresa, Marca ou Produto
    •   Nome da Empresa, Marca ou Produto dos
        Concorrentes
    •    Nome de Substitutos
    •    Palavras relacionadas ao setor
    •    Hashtags
    •    Termos irônicos
    •   Definir palavras-chave negativas pra afinar
        os resultados
    •   Línguas buscadas


Monitoramento, Métricas e Mensuração
DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE




                                       > http://www.socialmention.com/

Monitoramento, Métricas e Mensuração
ANÁLISE DE SENTIMENTO

A Análise de Sentimento (também chamada
de polarização) é a etapa inicialmente mais
simples de adição de informação às menções
analisadas.


Requer avaliar se a opinião, notícia ou
conversação é positiva, neutra ou negativa
em relação à marca ou tópico monitorado.


Porém, ambiguidades surgem e é importante
definir muito bem critérios para a polarização.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
ANÁLISE DE SENTIMENTO
                                          CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO



POSITIVO                       NEUTRO                              NEGATIVO
Elogiou ou citou marca ou
produto;                      Conteúdo oficial da marca;            Criticou a marca ou produto;
                              Associação da marca/produto a grupo
Elogiou ou citou aspecto      social, celebridade ou figura popular
específico do produto;        ambígua/polêmica;                     Criticou aspectos do produto;
Falou que usa/usou a marca ou                                       Mencionou experiência ruim de uso
produto;                      Menção com elementos conflitantes; da marca ou produto;
Realizou comparação positiva  Criticou e elogiou aspectos do        Realizou comparação negativa com
com outra marca ou produto;   produto igualmente;                   outra marca ou produto;
Elogiou conteúdo oficial da   Realizando pesquisa entre marcas e Criticou conteúdo oficial da marca
marca.                        produtos.                             associado ao tipo de produto.

 Exemplo de Critérios de Polarização




    Monitoramento, Métricas e Mensuração
ANÁLISE DE SENTIMENTO
                                          CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO



       +2                  +1                     0                        -1                    -2
Elogiou ou citou  Elogiou conteúdo     Conteúdo oficial da        Criticou a marca ou   Criticou aspectos do
marca ou produto; oficial da marca.    marca;                     produto;              produto;
                                       Associação da
                                                                  Criticou conteúdo
                   Realizando pesquisa marca/produto a                                 Mencionou
Elogiou ou citou                                                  oficial da marca
                   entre marcas e      grupo social,                                   experiência ruim de
aspecto específico                                                associado ao tipo de
                   produtos.           celebridade ou figura                           uso da marca ou
do produto;                                                       produto.
                                       popular                                         produto;
                                       ambígua/polêmica;
Realizou
                                       Criticou e elogiou
comparação
                                       aspectos do produto
positiva com outra
                                       igualmente;
marca ou produto;



 Exemplo de Critérios de Polarização




    Monitoramento, Métricas e Mensuração
DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS

• Além da Análise de Sentimento, é preciso definir
 quais categorias (tags) serão aplicadas ao conteúdo
 coletado.


• Esta fase do processo permitirá a organização e
 análise do conteúdo de acordo com os objetivos
 buscados.


• Deve-se criar categorias, através de níveis de
 categorias/tags. O conteúdo coletado sobre a marca
 será marcado com estas tags.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
FRAMEWORK DAS VOGAIS

Na dúvida, use o «Framework das Vogais»
•   A – Aspecto
•   E - Emissor                                          ASPECTO

•   I - Interação
•   O - Oficial
                                       USOS                                 EMISSOR
•   U – Usos
                                                        FRAMEWORK
                                                          BÁSICO




                                              OFICIAL               INTERAÇÃO




Monitoramento, Métricas e Mensuração
Aspecto: traços principais pelos
                           quais o consumidor avalia o
                           produto ou serviço.



                                          ASPECTO




                        USOS                                 EMISSOR

                                         FRAMEWORK
                                           BÁSICO




                               OFICIAL               INTERAÇÃO




Monitoramento, Métricas e Mensuração
Aspecto: traços principais pelos
                           quais o consumidor avalia o
                           produto ou serviço.



                                          ASPECTO                Emissor: classificação dos
                                                                 emissores de opinião em tipos de
                                                                 stakeholders.


                        USOS                                 EMISSOR

                                         FRAMEWORK
                                           BÁSICO




                               OFICIAL               INTERAÇÃO




Monitoramento, Métricas e Mensuração
Aspecto: traços principais pelos
                           quais o consumidor avalia o
                           produto ou serviço.



                                          ASPECTO                Emissor: classificação dos
                                                                 emissores de opinião em tipos de
                                                                 stakeholders.


                        USOS                                 EMISSOR

                                         FRAMEWORK
                                           BÁSICO




                               OFICIAL               INTERAÇÃO

                                                                  Interação: tipos de motivações
                                                                  em jogo quando o consumidor
                                                                  envia uma mensagem para seus
                                                                  pares ou para a marca.



Monitoramento, Métricas e Mensuração
Aspecto: traços principais pelos
                                     quais o consumidor avalia o
                                     produto ou serviço.



                                                   ASPECTO                Emissor: classificação dos
                                                                          emissores de opinião em tipos de
                                                                          stakeholders.


                                 USOS                                 EMISSOR

                                                  FRAMEWORK
                                                    BÁSICO




                                        OFICIAL               INTERAÇÃO
Oficial: organização do
conteúdo e relacionamento                                                  Interação: tipos de motivações
realizado oficialmente pela marca.                                         em jogo quando o consumidor
                                                                           envia uma mensagem para seus
                                                                           pares ou para a marca.



   Monitoramento, Métricas e Mensuração
Aspecto: traços principais pelos
                                     quais o consumidor avalia o
                                     produto ou serviço.


Usos: entendimento das
expressões de utilizações do                       ASPECTO                Emissor: classificação dos
produto/serviço, para gerar                                               emissores de opinião em tipos de
insights.                                                                 stakeholders.


                                 USOS                                 EMISSOR

                                                  FRAMEWORK
                                                    BÁSICO




                                        OFICIAL               INTERAÇÃO
Oficial: organização do
conteúdo e relacionamento                                                  Interação: tipos de motivações
realizado oficialmente pela marca.                                         em jogo quando o consumidor
                                                                           envia uma mensagem para seus
                                                                           pares ou para a marca.



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DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: ASPECTOS

Quais são os aspectos de um produto ou
serviço?
•   O nível de categorias/tags mais
    importante é o relacionado aos
    “Aspectos” de um produto/serviço;
•   É importante "decompor" o produto ou
    serviço em seus vários aspectos.




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ASPECTOS: SMARTPHONE

                                   Produto
                                   •   Design
                                   •   Tela
                                   •   Peso
                                   •   Processamento
                                   •   Capacidade
                                   •   Aplicativos




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ASPECTOS: BEBIDAS GASOSAS

                                   Produto
                                   •   Sabor
                                   •   Saúde
                                   •   Tempo de Consumo
                                   •   Embalagem




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ASPECTOS: HOTÉIS

                                   Produto
                                   •   Localização
                                   •   Preço
                                   •   Serviços
                                   •   Conforto
                                   •   Segurança




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ASPECTOS: JORNAL/TEVÊ

                                   Aspectos
                                   •   Credibilidade
                                   •   Novidade
                                   •   Texto
                                   •   Imparcialidade
                                   •   Diversidade




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DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: EMISSORES

Quem são os emissores? Quem fala sobre a
marca/produto/serviço?
•   Quais são os stakeholders que podem interferir na
    imagem da marca?
•   Que tipo de stakeholder é mais importante na
    minha estratégia?
•   Qual devo responder primeiro?
•   O que é um influenciador no meu setor?




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EMISSORES: PRODUTOS DE CONSUMO

                                   Emissores
                                   •   Consumidor
                                   •   Prospecto
                                   •   Fornecedor
                                   •   Imprensa
                                   •   Influenciador




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EMISSORES: MARKETING POLÍTICO

                                   Emissores
                                   •   Político
                                   •   Aliados
                                   •   Militantes
                                   •   Imprensa
                                   •   Eleitores Praça
                                   •   Não-Eleitores




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DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: INTERAÇÃO

Que tipo de interações são mais frequentes?
•   Para o meu negócio, quais são os tipos de
    interações mais importantes?
•   Posso aprender com outros tipos de interações?
•   Espero a colaboração?
•   Minha rede pode ou deve agir ativamente?
•   Que tipos de interações são mais interessantes?




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DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: INTERAÇÃO

Listagem da K D Paine:
                                       •   Respondendo a crítica
•   Reconhecimento do recebimento de
                                       •   Gritando/Ofendendo
    informações
                                       •   Fazendo uma piada
•   Anunciando algo
                                       •   Fazendo uma sugestão
•   Perguntando uma questão
                                       •   Fazendo uma observação
•   Respondendo uma questão
                                       •   Cumprimentando
•   Expandindo uma postagem anterior
                                       •   Dando opinião
•   Call for action
                                       •   Pedindo amostras/testes
•   Oferecendo informação pessoal
                                       •   Convocando apoio
•   Distribuindo mídia
                                       •   Recrutando pessoas
•   Expressando acordo
                                       •   Mostrando desânimo
•   Expressando crítica
                                       •   Solicitando comentários
•   Expressando suporte
                                       •   Solicitando ajuda
•   Expressando surpresa
                                       •   Começando uma enquete
•   Dando uma dica


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INTERAÇÃO: E-COMMERCE

                                   Interação
                                   •   Indicação
                                   •   Reclamação
                                   •   Pesquisa
                                   •   Solicitação de Desconto




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INTERAÇÃO: ELETRÔNICOS

                                   Interação
                                   •   Solicitação de Suporte Técnico
                                   •   Oferecimento de Suporte
                                       Técnico




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DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: OFICIAL

Como classificar o conteúdo oficial para reportar
resultados e aprender?
•   Quais são os tipos de conteúdo publicados?
•   Qual a relação entre as publicações e
    respostas/feedback dos usuários e fãs?
•   Que tipo de conteúdo gera mais ações?




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OFICIAL: TIPO DE CONTEÚDO

                                   Oficial
                                   •   Cultura e Lazer
                                   •   Concursos
                                   •   Pesquisa
                                   •   Call-to-action
                                   •   Humor




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OFICIAL: TIPO DE CONTEÚDO

                                   Oficial
                                   •   Cotidiano
                                   •   Família
                                   •   Esporte
                                   •   Paquera
                                   •   Consumo




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DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: USOS

Quais são os usos da marca?
•   Como a marca é utilizada?
•   Como os usuários expressam seus
    usos online?
•   Que tipo de usos incomuns aparecem
    com frequência?




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USOS: SHOPPING

                                   Shopping
                                   •   Passeio
                                   •   Compras
                                   •   Namoro
                                   •   Alimentação




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NÍVEIS DE CATEGORIAS

Que outros tipos de níveis de categorias são
aplicáveis?
•   Geográfica: Alagoas, Amapá, Bahia; EUA, Brasil, etc;
•   Fase de Compra: Pré-Compra, Compra, Pós-Compra;
•   Emoções: Ira, Repugnância, Angústia, Assombro,
    Terror, Admiração, Extasia, Vigilância;
•   Gerenciamento de Impressões: Agrado, Realce,
    Acusação, Associação, Exemplificação;
•   Concorrentes: Comparação, Lembrança, Pesquisa etc.




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NÍVEIS DE CATEGORIAS

Exemplo de Classificação Inovativa:
Uso da Roda das Emoções de Plutchik




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NÍVEIS DE CATEGORIAS




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NÍVEIS DE CATEGORIAS

Categorias de Táticas de
Gerenciamento de Impressão
(Tedeschi)
                                       Defensivas      Assertivas
                                       Desculpa        Agrado
                                       Justificativa   Intimidação
                                       Retratação      Súplica
                                       Incapacidade    Entitulamento
                                       Satisfação      Realce
                                                       Acusação
                                                       Associação
                                                       Exemplificação


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NÍVEIS DE CATEGORIAS


Exemplificação:                        Associação:




Realce:                                Agrado:




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PLANO DE CATEGORIAS/TAGS
Exemplo de    Exemplo de Tags               Aplicação
Nível

Aspecto       •   Atendimento               Descobrir que aspectos da clínica laboratorial
              •   Rapidez                   estão presentes nas conversas nas mídias sociais
              •   Confiabilidade            e são mais valorizados.
              •   Discrição
Emissor       •   Usuário do Serviço        Entender o sentimento dos pacientes sobre a
              •   Prospecto                 marca.
              •   Analista de Laboratório   Saber o que os funcionários falam sobre a marca,
              •   Fornecedor                para medir a satisfação espontânea.
Interação     •   Dúvida                    Descobrir quais são as dúvidas mais frequentes
              •   Reclamação                para orientar o atendimento, melhorar o site e os
              •   Conversa                  contratos de serviço.
Oficial       •   Conteúdo Oficial          Avaliar o quanto o conteúdo oficial está
              •   Replicação de             impactando nas menções à clínica.
                  Conteúdo
              •   Feedback
Usos          •   Prevenção                 Identificar que tipos de motivações de uso dos
              •   Rotina                    serviços motivam menções nas mídias sociais.
              •   Tratamento

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Estrutura
    ›   Metodologia e Amostra
    ›   Métricas de Audiência
    ›   Métricas de Participação
    ›   Métricas de Imagem e Reputação
    ›   Advogados, Detratores e Influenciadores
    ›   Destaques / Excertos
    ›   Conclusões e Recomendações




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Metodologia e Amostra
• Explicitar termos e mídias
  buscadas
    • Palavras-chaves utilizadas
    • Canais coletados
    • Particularidades de cada mídia
• Ferramentas utilizadas
    • Listagem
    • Características
    • Limitações
• Explicitar amostragem
    • Ta manho Amostragem
    • Critérios da Amostragem
    • Cálculo de Confiabilidade
• Período de coleta e análise
    • Período proveniente

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Métricas de Audiência
• Métricas de Audiência potencial e efetiva
  em cada mídia trabalhada
    •   Fãs Facebook
    •   Alcance Facebook
    •   Seguidores Twitter
    •   Impressões/Pessoas Alcançadas
• Métricas de Audiência de publicações
    •   Posts mais visualizados no Facebook
    •   Tweets com maior número de impressões
        potenciais
    •   Postagens mais visualizadas no blog




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Métricas de Conteúdo e
Participação
• Conteúdo Publicado
    • Número de Publicações nas diversas
      mídias
    • Distribuição das Publicações por tipo
• Métricas de Participação em Publicações
  e Conteúdo
    • Totais Shares, Likes e Comentários
      Facebook
    • Totais RTs e Mentions Twitter
• Impacto do Conteúdo Oficial
    • Conteúdo total de conversações geradas
      pelo conteúdo oficial
    • Share das conversações geradas conteúdo
      oficial relativo ao total das marcas


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Métricas de Imagem e Reputação
• Métricas de Sentimento Geral
    • Sentimento Geral da Marca
• Sentimento por Aspecto
     • Comparação do Sentimento Geral por
       Aspectos
     • Detalhamento do Sentimento por cada
       Aspecto
• Sentimento por Tipo de Stakeholder
     • Comparação do Sentimento Geral por tipo
       de Stakeholder
     • Detalhamento do Sentimento por cada
       tipo de Stakeholder




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Advogados, Detratores e Influenciadores
• Explicitar critérios
    • Usuários que reclamaram/elogiaram mais de uma
      vez?
• Advogados de Marca
    • Listar Advogados de Marca
    • Perfil e Características
    • Motivações
• Detratores
    • Listar Detratores de Marca
    • Perfil e Características
    • Motivações
• Influenciadores
    • Listar Influenciadores de Marca
    • Perfil e Características
    • Motivações

Monitoramento, Métricas e Mensuração
RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM

Destaques / Excertos
• Mais destaques e excertos, relacionados
  ao que foi pontuado ao longo do relatório
• Menções Principais por Tipo de Critério
    •   Aspectos
    •   Oportunidades
    •   Crises em Potencial
    •   Menções Incomuns




Monitoramento, Métricas e Mensuração
RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM

Conclusões e Recomendações
• Revisão geral e sucinta dos principais
  dados apresentados
• Apresentação de informações acionáveis
  no texto
• Indicação de linhas de ação, oportunidades
  e ameaças para
• Apresentação dos próximos passos do
  monitoramento/mensuração




Monitoramento, Métricas e Mensuração
METODOLOGIA SCUP




Monitoramento, Métricas e Mensuração
METODOLOGIA SCUP




Monitoramento, Métricas e Mensuração
METODOLOGIA SCUP




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METODOLOGIA MAPA




                                       Fonte: Elife


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DIGRESSÃO SOBRE
  COMUNICAÇÃO

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AGENDAMENTO

•   Agendamento é uma teoria da
    comunicação que busca avaliar como as
    mídias influenciam as temáticas na
    sociedade;
•   Uma novela, matéria jornalística ou
    programa pode trazer assuntos à tona
    que se tornam conversas entre as
    pessoas;
•   Estas dinâmicas influenciam em opiniões
    políticas e decisões de consumo;
•   Hoje se fala de agendamento mídia
    cidadão, cidadão > mídia e mídia >
    mídia, entre outros.


Monitoramento, Métricas e Mensuração
FORMAÇÃO
                                DA AGENDA


        cidadãos

                                            Tópicos de discussão

                                      M
     políticos                        E      Ações cotidianas
                                      D
                                      I
empresas                              A




 movimentos sociais                                      Teoria do Agendamento
                                                     (esquema adaptado a partir
                                                                     de Santos)

    Monitoramento, Métricas e Mensuração
ESPIRAL DO SILÊNCIO

•   A reprovação social em torno de
    algumas opiniões pode criar uma
    espiral do silêncio;
•   Cada vez que um tema é evitado por
    ser sensível, reprovável ou
    discordante, isto se intensifica;
•   Ou seja, uma opinião ou ideia
    minoritária tende a, cada vez mais,
    ser menos expressa em um grupo.




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SWARMING

•   Clustering (Aglomeramento),
    Swarming (Enxameamento) e
    Crunching (Amassamento) são
    conceitos de redes e netweaving;
•   As mídias sociais promovem essas
    dinâmicas de modos fácil;
•   Crises corporativas, muitas vezes,
    acontecem através de swarming.
    Um problema de um consumidor
    deflagra a denúncia de outros.




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CICLO DE COMPRA

•   Bens de Consumo de Rápida
    Circulação (FMCG) possuem a fase
    de consideração de compra
    relativamente curta;
•   Bens duráveis possuem esta fase
    muito mais longa e detalhada;
•   É preciso levar em consideração
    estas particularidades no
    monitoramento e gestão de mídias
    sociais.




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PRIVACIDADE X DESEJABILIDADE SOCIAL

•   A privacidade é um modelador importante
    da tendência à expressão de consumo;
•   Saúde e Doença, Finanças e Seguros,
    Consumo Adulto, tabus e práticas
    socialmente reprovadas geram menos
    expressões;
•   A espontaneidade, nesse caso, é
    limitada. Para alguns setores, métodos de
    pesquisa ativos são mais abrangentes;
•   Por outro lado, para alguns destes
    setores, justamente isto pode ser uma
    vantagem especialmente em contextos
    anônimos.


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ADOÇÃO DE PRODUTOS/IDEIAS

•   A curva de adoção de Geoffrey Moore é um bom framework
    para entender inovação;
•   Posicionar ideias, opiniões, tendências e popularidade de
    produtos neste gráfico pode ser esclarecedor.




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GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES

•   Gerenciamento de Impressões é o conjunto de
    práticas cotidianas que alguém realiza para:

    •  Fornecer imagem idealizada aos
      interlocutores
    • De acordo com modelos aceitos pela
      sociedade ou grupo
    • Exibindo atributos desejáveis
    • Para alcançar aceitação e seus
                                                     Erving
      desdobramentos                               Goffman



• Praticamente qualquer ação social possui algum
 nível de gerenciamento de impressão.



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GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES

       desejo de           imagem              imagem
       aceitação           idealizada          idealizada
                           de si               de si        expectativas

expectativas
                                   INTERAÇÃO                  avaliação




 Monitoramento, Métricas e Mensuração
GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES

       desejo de           imagem                       imagem
       aceitação           idealizada                   idealizada
                           de si                        de si        expectativas

expectativas                       ação          ação
                                                                       avaliação

                                   INTERAÇÃO
                                ação               ação

                                          ação




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NECESSIDADES HUMANAS

•   A Pirâmide de Maslow é um
    bom operador para analisar a
    probabilidade e criticidade de
    expressões de consumo;
•   Quanto mais camadas
    simbólicas um produto,
    serviço ou atividade
    apresenta, mais frequentes
    tendem a ser as expressões e
    mais ricos serão os insights
    gerados.




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NECESSIDADES HUMANAS




Monitoramento, Métricas e Mensuração
PERFIL DO PROFISSIONAL


Monitoramento, Métricas e Mensuração
O PERFIL DO PROFISSIONAL

  Pesquisa: Perfil do
  Profissional de
  Monitoramento de Mídias
  Sociais.




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O PERFIL DO PROFISSIONAL

  Os respondentes da pesquisa                              Regiões
  foram provenientes sobretudo                  Sul       21

  do Sudeste e do Nordeste.
                                           Sudeste                   99


                                              Norte   8

  As unidades federativas com
                                          Nordeste             47

  maior       número        de
                                       Centro-Oeste   6
  respondentes          foram,
  respectivamente: São Paulo,
  Rio de Janeiro, Bahia, Rio
  Grande do Sul, Pernambuco e
  Minas Gerais.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
O PERFIL DO PROFISSIONAL

  A categoria do local de trabalho                       Onde trabalha?
  mostrou que boa parte dos                            Empresa                           25,8%

  profissionais que realizam o                   Agência Digital
                                         Agência de Propaganda                   12,1%
                                                                                         25,3%


  monitoramento de mídias              Agência de Mídias Sociais              9,3%

  sociais estão alocados nas            A. de Comunicação / RP
                                              Instituição Pública
                                                                       4,4%
                                                                      3,8%
  próprias Empresas, com 25,8%                       Consultoria      3,8%

  do total de respondentes.                          Freelancer
                                                           ONG
                                                                     3,3%
                                                                    1,6%

                                              Ensino/Faculdade      1,6%



  Já as Agências Digitais, de
  Mídias Sociais, Propaganda, RP
  e afins somam 46,7% do
  mercado, quase metade.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
O PERFIL DO PROFISSIONAL

  Autodidatismo e Material Online                  Onde aprendeu a prática?
  predominaram como principais                     Autodidatismo                          66,50%

  modos de aprendizado, o que é                    Material Online                      60,40%

  reforçado pelos dados sobre          Na própria agência/trabalho                    53,80%


  fontes de informação.                         Curso de Extensão            31,90%


                                                   Pós-graduação     9,30%


                                           Faculdade/Universidade    6,60%
  Nos locais tradicionais de
  ensino, podemos perceber que
  esta demanda já começa a ser
  atendida por cursos de pós-
  graduações, que são mais
  flexíveis do que graduações.


Monitoramento, Métricas e Mensuração
O PERFIL DO PROFISSIONAL

  O profissional de monitoramento de     Quantas marcas/tópicos você
  mídias sociais, no Brasil, monitora            monitora?
  geralmente de 01 a 03
                                               11,5%
  marcas/tópicos (54,4%).                  6,0%
                                                                 01 a 03
                                                         54,4%   04 a 06
                                        28,0%
                                                                 06 a 09
  Este resultado mostra que os
                                                                 Mais de 10
  profissionais são consideravelmente
  dedicados a um ou poucos clientes,
  situação ideal para gerar
  informações qualitativamente mais
  valiosas.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
O PERFIL DO PROFISSIONAL
                                             Você trabalha somente com
  A prática do monitoramento de            monitoramento de mídias sociais?
  mídias sociais é realizada por
  diferentes tipos de profissionais, que                            Sim, meu cargo é
                                                                    dedicado
                                                      20,90%
  dividem seu tempo com outras              26,90%
                                                                    Trabalho a maior parte
                                                           18,70%   do tempo com
  atividades. Como vimos, o cargo            33,50%                 monitoramento

  genérico de “Analista de Mídias                                   Trabalho metade do
                                                                    tempo com

  Sociais” foi o mais frequente.                                    monitoramento
                                                                    Trabalho a menor parte
                                                                    do tempo com
                                                                    monitoramento



  Os profissionais dedicados são
  20,9% dos respondentes e 18,7%
  trabalham a maior parte do tempo
  com monitoramento de mídias
  sociais.



Monitoramento, Métricas e Mensuração
O PERFIL DO PROFISSIONAL

  Já em relação ao mercado, os                 Como o mercado pode evoluir?
  profissionais da área acreditam      Valorização pelas Empresas                        20,7%

  que a Valorização pelas                Especialização da Função                      18,5%

                                                        Educação
  Empresas é o principal fator                                                        16,3%

                                                Profissionalização              13,3%
  que pode fazer o mercado                  Integr. com Estratégia…           10,4%

  evoluir. Em segundo lugar                 Troca de Informações             9,6%

                                                    Padronização        6,7%
  aparece a necessidade de                    Maior remuneração         6,7%
  Especialização da Função, uma                           Eventos      5,9%

  vez que muitos profissionais da      Profissionais de Qualidade     4,4%

                                                           Outros                                31,1%
  área acumulam funções. Em
  terceiro, a necessidade de mais
  Educação, através de cursos e
  pós-graduações.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
VANTAGEM COMPETITIVA

    “Vantagem [competitiva] vem às
  empresas que conseguem focar na
   informação certa, extrair os sinais
relevantes, processá-los rapidamente e
      modular o comportamento da
  organização” – Stephen Rappaport



Monitoramento, Métricas e Mensuração
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
                                   BIBLIOGRAFIA BÁSICA

MANOVICH, Lev. O que é visualização? Estudos em Jornalismo e Mídia, vol 8, n 1, 2011.
Disponível em http://www.periodicos.ufsc.br/index.php/jornalismo/article/view/1984-
6924.2010v8n1p146/18947

NAPOLI, Philip. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. New York:
Columbia University Press, 2003.

NOBELL, Alejandro A. Medición y Evaluación en Comunicación. Colección: Estudios en Relaciones
Públicas y Comunicación. 2011. Disponível em http://www.revistacomunicar.com/pdf/2011-10-
medicion.pdf

PAINE, Katie Delahaye. Measure What Matters: Online Tools for Understanding Customers,
Social Media, Engagement, and Key Relationships. New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. pp.3-
16;19-29;69-97.

SILVA, Tarcízio. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão. In:
DOURADO, Danila; SILVA, Tarcízio; CERQUEIRA, Renata; AYRES, Marcel (orgs.). #MidiasSociais:
Perspectivas, Tendências e Reflexões. E-book. Disponível em:
http://www.slideshare.net/tarushijio/midias-sociais-perspectivas-tendencias-e-reflexoes

Monitoramento, Métricas e Mensuração
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
SILVA, Tarcízio (org.). Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Editora Bookess, Online,
2012. Disponível em: http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias-
sociais. pp.12-18; 19-34; 41-45; 59-69.

STERNE, Jim. Métricas em Mídias Sociais – como medir e otimizar os seus investimentos em
marketing. São Paulo: Nobel, 2011. Capítulos 1 a 4.

TERRA, Carolina Frazon. Usuário-mídia: a relação entre a comunicação organizacional e o
conteúdo gerado pelo internauta nas mídias sociais. São Paulo - SP, 2010. [Tese de Doutorado -
Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo]. pp.172-178.

YANAZE, Mitsuru; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação:
Avaliação e Mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010. pp.61-94;137-174;320-346.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
                               BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

AMARAL, Sueli; SOUSA, Antonio. Qualidade da informação e intuição na tomada de decisão
organizacional. Perspectivas em Ciência da Informação, v.16, n.1, p.133-146, jan./mar. 2011.
Disponível em http://portaldeperiodicos.eci.ufmg.br/index.php/pci/article/view/1015/837

CALLAGHAN, Lisa. How Has the Advent of the Internet Impacted the Practice of Competitive
Intelligence? In: FLEISHER, C.; BLENKHORN, D. Controversies in Competitive Intelligence.
London: Prager, 2003.

ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. E. e MINARDI, P. W. Comportamento do Consumidor. São Paulo:
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ETLINGER, Susan; LI, Charlene. A Framework for Social Analytics, including six use cases for
social media measurement. Online. Disponível em http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-
social-analytics081011final

FARRIS, Paul; BENDLE, Neil; PFEIFER, Phillip; REIBSTEIN, David. Marketing Metrics: The
Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. New Jersey: Pearson Education, 2010.

LOVETT, John. Social Media Metrics Secrets. Wiley, 2011.

Monitoramento, Métricas e Mensuração
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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measuring results in social media. Online. Disponível em
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MONTARDO, S. P. ; CARVALHO, C. ; GOULART, R. R. V. ; ROSA, H. Monitoramento da imagem
das organizações e ferramentas de busca de blogs. In: Revista
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PANELLA, Cristina. Teorizar e medir: a pesquisa na gestão da imagem e da reputação. In
Organicom: revista brasileira de comunicação organizacional e relações públicas. Ano 4, nº 7.
São Paulo: Gestcorp-ECA/USP, 2007, p.208-297.

RADIAN6. Pratical Social Media Measurement & Analysis. Online. Disponível em:
http://www.radian6.com/blog/2010/03/social-media-measurement-analysis

POYNTER, Ray. Handbook of Online and Social Media Research. Nova Jersey: John Wiley &
Sons, 2010.

RAPPAPORT, Stephen. Listen First! – Turning Social Media into Business Advantage. New Jersey:
John Wiley & Sons, 2011.


Monitoramento, Métricas e Mensuração
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.

SILVA, Tarcízio; CERQUEIRA, Renata. Mensuração em Mídias Sociais: Quatro Âmbitos de
Métricas. In: CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Márcia. Comunicação e Marketing Digitais:
conceitos, práticas, métricas e inovações. Salvador: Edições VNI, 2011. Disponível em:
http://www.slideshare.net/tarushijio/comunicacao-e-marketing-digitais-conceitos-praticas-metricas-e-
inovacoes

SPONDER, Marshall. Social Media Analytics. New York: McGraw Hill, 2011.

YANAZE, Mitsuru. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Caetano do
Sul: Difusão Editora, 2011.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
+ REFERÊNCIAS
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    objectives-for-social-media-measurement/
•   ABRAIC - http://www.abraic.org.br/
•   Almanaque Ibope - http://www.almanaqueibope.com.br/asp/index.asp
•   Blog do Décio - http://www.blogdodecio.com.br/tag/ivc/
•   Boca-a-boca e opiniões postadas na internet são as propagandas mais confiáveis -
    http://bit.ly/3vPIA2
•   Dell To Launch Social Media Listening Command Center -
    http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-listening-center/
•   Estudo E.life fail 2011 - http://www.slideshare.net/Elife2009/fail-2011-12105250
•   Folha de São Paulo - http://f5.folha.uol.com.br/colunistas/ricardofeltrin/1028905-exclusivo-f5-
    encontra-familia-com-aparelho-que-mede-ibope-da-tv.shtml
•   Groupon's Hidden Influence on Reputation -
    http://www.technologyreview.com/blog/arxiv/27150/
•   Horários Nobres no Twitter - http://blog.scup.com.br/os-horarios-nobres-do-twitter-no-brasil-
    2%C2%AA-edicao
•   Hubbard Research - http://www.hubbardresearch.com/
•   Ibope Maxi Mídia 2010 - http://www.ibope.com/maximidia2010/




Monitoramento, Métricas e Mensuração
+ REFERÊNCIAS
•   Inside Gatorade’s Social Media Command Center - http://mashable.com/2010/06/15/gatorade-
    social-media-mission-control/
•   iPad 2 in Japan - http://marketing.wavemetrix.com/1101_Verbatim_iPad2_Japan_May2011.pdf
•   Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas -
    http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm
•   Social Media Counts - http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/#more-1734
•   Topic Overview: Business Intelligence (B. Evelson)
    http://www.forrester.com/Topic+Overview+Business+Intelligence/-/E-
    RES39218?objectid=RES39218
•   The State of the Online Energy Conversation - http://www.slideshare.net/chevron/chevron-
    pulse-report-4q-2010-edition-the-state-of-the-online-energy-conversation
•   Starbucks in Brazil – June 2011 -
    http://marketing.wavemetrix.com/1107_Verbatim_Starbucks_Jun2011.pdf
•   U.S. Share of Time Spent on Facebook.com by Content Section -
    http://www.comscoredatamine.com/2011/07/us-share-of-time-spent-facebook-content-section/
•   Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais -
    http://www.slideshare.net/tarushijio/usos-percepcoes-monitoramento-de-midias-sociais
•   WOMMA - http://womma.org




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  • 1. Monitoramento, Métricas e Mensuração Módulo 02 Prof. Tarcízio Silva João Pessoa - PB 2012 Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 2. TARCÍZIO SILVA Profº Tarcízio Silva é mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela linha de Cibercultura no PPGCCC-UFBA e atua como coordenador de monitoramento e métricas da agência Coworkers. Pesquisador acadêmico ligado ao Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade e organizador de diversos livros, como Mídias Sociais: Saberes e Representações– Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões e Mídias Sociais e Eleições 2010. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 4. SUMÁRIO Ementa A disciplina tratará do histórico, conceitos, práticas e ferramentas das áreas de mensuração e monitoramento com foco nas mídias sociais. Objetivo A disciplina “Monitoramento, Métricas e Mensuração” tem como objetivo capacitar os discentes em planejamento, avaliação e execução de projetos de mensuração e monitoramento de comunicação online. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 5. O MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 6. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS O Monitoramento de Mídias Sociais consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores. (SILVA, 2010). Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 7. MARCA E REPUTAÇÃO “Sua marca não é o que você pensa que ela é, mas sim o que dizem que ela é.” - Marty Neumeier Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 8. BOCA A BOCA Nielsen, 2009 Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 9. BOCA A BOCA Benefícios Emocionais Benefícios Funcionais Receptor - Diminuição do risco de um novo - Mais informações sobre as opções comportamento - Mais informações - Aumento da confiança na escolha confiáveis/verdadeiras - Diminuição da dissonância cognitiva - Menos tempo perdido em pesquisas - Aumento da probabilidade de ou buscas aceitação por um grupo ou indivíduo - Aumento do relacionamento com desejado outro indivíduo Emissor - Sensação de poder e prestígio ao - Potencial de reciprocidade da troca influenciar o comportamento dos - Aumento da atenção e status outros - Aumento do número de indivíduos - Intensificação da sua posição no com comportamentos similares grupo - Aumento de coesão do grupo - Diminuição da dúvida sobre seu - Satisfação na expressão verbal próprio comportamento Blackwell, Miniard e Engel, 2005 Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 10. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS Quando se fala de Monitoramento de Mídias Sociais, o foco é mais qualitativo, voltado especialmente Produto Praça para analisar o boca a boca. Dados qualitativos, nas mídias sociais, devem ser interpretados a Preço Promoção partir do conteúdo publicado pelos indivíduos. O panorama dos 4Ps do marketing nos dá uma ideia deste conteúdo. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 11. PRODUTO Produto Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 12. PRAÇA Praça Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 13. PREÇO Preço Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 14. PROMOÇÃO Promoção Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 15. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS O Monitoramento de Mídias Sociais é idealmente realizado por profissionais capacitados em interpretar os dados e transformá-los em conhecimento, com o apoio de softwares plenos de monitoramento, como Scup, Seekr, SocialMetrix, Livebuzz, E.Life monitor, Radian6, UberVU e outros. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 16. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS Objetivos: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; (c) realizar ações reativas e pró- ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 17. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 18. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS Lançamento de Produto: Monitoramento da WaveMetrix sobre o lançamento do Ipad 2: Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 19. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS Franquia Multinacional: Monitoramento da WaveMetrix sobre o Starbucks no Brasil: Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 20. CONHECENDO OS PÚBLICOS (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 21. CONHECENDO OS PÚBLICOS Os perfis públicos e o conteúdo publicado pelos usuários das mídias sociais permite uma ampla gama de possibilidades de análise. É possível perceber as características demográficas, psicográficas, padrões de consumo e comportamentos do público-alvo. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 22. CONHECENDO OS PÚBLICOS Nas mídias sociais, existem três tipos básicos de público: • Influenciadores: são indivíduos que, por algum motivo, exercem influência no mercado e no público. • Consumidores: são os consumidores efetivos da organização. • Indivíduos: é o público em geral, que representa a audiência em potencial. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 23. INFLUENCIADOR “Uma pessoa que tem um alcance ou impacto maior que a média de suas opiniões em um mercado específico” - WOMMA Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 24. INFLUENCIADORES • Autoridade • Experts Institucionais • Elite de Mídia • Elite Cultural • Conectados Socialmente Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 25. INFLUENCIADORES Ferramentas de monitoramento e mensuração ajudam a identificar influenciadores: • Pessoas muito mencionadas como fonte de informação; • Pessoas com ideias muito disseminadas; • Pessoas com grande alcance Perfis identificados pela ferramenta Topsy como influenciadores no tema “maquiagem” potencial; • Pessoas engajadas em torno de um tema, tópico ou causa; • Pessoas altamente conectadas com o público de interesse. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 26. CONSUMIDORES Pessoas que expressam seu consumo (ou a ausência dele) através das mídias sociais. Identificá-las e ouvi-las permite entender melhor sobre o processo de compra, demandas de mercado, fortalezas e fraquezas da marca. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 27. CONSUMIDORES Estudo #fail, da E.life, Categoria Citações identificou as Categorias Alimentos (restaurantes e marcas de 89.956 ocorrências alimentos e bebidas) mais citadas por Operadoras de Telefonia (celular e fixa) 44.201 ocorrências consumidores insatisfeitos: Eletro-eletrônicos 15.834 ocorrências Bancos, seguradoras e cartões 13.992 ocorrências Provedores de internet 13.352 ocorrências Navegadores 11.780 ocorrências Instituições de Ensino 6.396 ocorrências Companhias aéreas 6.300 ocorrências Cosméticos e produtos de higiene 4.064 ocorrências Montadoras de Automóveis 3.781 ocorrências Supermercados 2.979 ocorrências Aparelhos Celulares 2.755 ocorrências Produtos de Limpeza 2.292 ocorrências Revistas 1.804 ocorrências Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 28. INDIVÍDUOS Qualquer indivíduo, mesmo que não seja “influenciador” ou consumidor da marca, também emite e busca opiniões. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 29. USUÁRIOS DE WEB Ibope Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 30. AGIR (c) realizar ações reativas e pró-ativas para Planejamento e alcançar os objetivos da Desenvolvimento de Estratégias organização ou pessoa Monitoramento Produção de Conteúdo Relacionamento Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 31. IDENTIFICAR E ANALISAR REAÇÕES Característica de Produto: caso Ruffles Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 32. AGIR Característica de Produto: caso Ruffles Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 33. APLICAÇÕES Planejamento e Predição Monitoramento e Mensuração Gestão e Avaliação e Manutenção Pesquisa Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 34. APLICAÇÕES Planejamento e Predição • Escolher ambientes • Desenhar estratégias • Definir táticas • Desenvolver cronogramas • Planejar conteúdo, ações e mídia • Estabelecer metas Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 35. APLICAÇÕES Planejamento e Predição • Escolher ambientes – onde as pessoas estão falando sobre meu tipo de produto? • Desenhar estratégias – como minha marca pode se apresentar nas mídias sociais? • Definir táticas – que ações vou realizar? Como fazer conteúdo, engajamento, publicidade, promoções? • Desenvolver cronogramas – em que horários e dias meu cliente acessa as mídias sociais? • Planejar conteúdo, ações e mídia – o que os consumidores gostam de ler, ouvir e fazer? • Estabelecer metas – qual a demanda para minha comunicação? Como meus concorrentes estão se saindo? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 37. FACEBOOK • Distribuição do tempo gasto pelos usuários no Facebook (ComScore) Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 38. APLICAÇÕES Gestão e Manutenção • Otimizar conteúdo • Melhorar conversões • Identificar influenciadores • Encontrar crises em potencial • Descobrir oportunidades Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 39. APLICAÇÕES Gestão e Manutenção • Otimizar conteúdo – que tipo de conteúdo está tendo mais repercussão? • Melhorar conversões – que argumentos de venda estão funcionando? • Identificar influenciadores – quem são os influenciadores que podem virar parceiros? • Encontrar crises em potencial – que problemas graves surgiram nas redes? • Descobrir oportunidades – o que posso aproveitar na minha comunicação? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 40. APLICAÇÕES Exemplo de Descoberta de Oportunidades – Luiza no Canadá: Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 41. APLICAÇÕES Exemplo de Descoberta de Oportunidades – Luiza no Canadá: Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 42. APLICAÇÕES Exemplo de Descoberta de Oportunidades – Luiza no Canadá: Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 43. APLICAÇÕES Pesquisa e Avaliação • Avaliar resultados • Comparar performance com concorrentes • Monitorar vendas X • Medir retorno de investimento • Renovar propostas • Criar perfis de público Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 44. APLICAÇÕES Pesquisa e Avaliação • Avaliar resultados – o quanto minha audiência cresceu nos últimos meses? • Comparar performance com concorrentes – os consumidores estão interagindo mais com minha marca ou outras? • Monitorar vendas – qual porcentagem de vendas é diretamente atribuída às mídias sociais? • Medir retorno de investimento – o dinheiro investido em comunicação nas mídias sociais retornou? • Criar perfis de público – definir personas características do público e como agir para cada uma delas. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 45. APLICAÇÕES Tabela da Socialbakers com as páginas de marcas do Brasil Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 46. APLICAÇÃO DO MONITORAMENTO As principais aplicações para o Qual o foco do monitoramento? monitoramento de mídias sociais apontadas em recente estudo SAC ou Relacionamento 55,49% são: Analisar Imagem/Reputação Analisar Desempenho 53,30% (65,9%), Estudos de Conteúdo (56%) e SAC ou Relacionamento Analisar Imagem/Reputação 65,93% (55,4%). Comparação com Concorrentes 46,70% Estudos de Conteúdo 56,04% Pesquisa/Planejamento 54,40% Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 47. PRODUTOS DE INTELIGÊNCIA Longo Prazo Desempenho Insights de Marca Comparativo Codificação e análise Relatórios comporativos das conversações para para melhoria de insights de marca processos Médio Prazo Otimização da Análise de Insights de Produto Presença Online Desempenho Codificação e análise Estudos sobre horários, Análise de métricas de das conversações para conteúdo e atuação Audiência, Participação insights de produto e Sentimento Curto Prazo Relacionamento Ativo Benchmarking Rastreamento e Mapeamento e análise resposta de menções da presença da sobre marcas e produtos concorrência Operacional Tático Estratégico Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 48. RELACIONAMENTO ATIVO Relacionamento Ativo Relacionamento Ativo Rastreamento e • SAC 2.0 resposta de menções sobre marcas e produtos • Prospecção de Clientes • Resolução de Problemas Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 49. RELATÓRIOS Relacionamento/SAC Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 50. OTIMIZAÇÃO Otimização da Otimização da Presença Online Presença Online • Monitoramento para melhorar Estudos sobre horários, o conteúdo online conteúdo e atuação • Aplicação de métricas e insights para melhorar a performance • Avaliação, teste e otimização contínuas de variáveis de horários, tipo, layout e direcionamento do conteúdo Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 51. BENCHMARKING Benchmarking Benchmarking Mapeamento e análise • Monitoramento para entender da presença da concorrência a presença online dos concorrentes e suas marcas • Aplicação na fase de planejamento • Útil como estratégia prospectiva Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 53. ANÁLISE DE DESEMPENHO Análise de Análise de Desempenho e Desempenho Imagem Análise de métricas de • Relatório periódico para Audiência, Participação e Sentimento reportar desempenho dos canais e ações • Apresentação de dados e informações sobre as conversações em torno da marca e seus aspectos Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 54. DESEMPENHO COMPARATIVO Desempenho Comparativo Desempenho Comparativo • Desempenho comparado a Relatórios comporativos concorrentes e setor para melhoria de processos • Metas estabelecidas mais precisamente • Benchmarking contínuo Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 55. INSIGHTS DE MARCA Insights de Marca Insights de Marca Codificação e análise • Relatório focado em entender das conversações para como os consumidores se insights de marca relacionam com a marca • O sentimento e seus desdobramentos são avaliados Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 56. RELATÓRIOS Insights de Marca Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 57. INSIGHTS DE PRODUTO Insights de Produto Insights de Marca Codificação e análise • Relatório voltado a entender das conversações para como os consumidores usam insights de marca e se relacionam com os produtos e serviço • Pode gerar dados para desenvolver melhor Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 58. RELATÓRIOS Comportamento/Produto Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 59. PLANEJAMENTO DE MONITORAMENTO E MENSURAÇÃO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 60. PLANEJAMENTO DO MONITORAMENTO Exploração Classificação Produção de Briefing Inicial e Polarização Relatórios Demanda de Ferramenta e Análise Informação Configuração Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 61. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS Etapas: • Briefing • Demanda de Informação • Exploração Inicial • Escolha e Configuração de Ferramentas • Análise dos Dados • Produtos/Relatórios de Inteligência Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 62. BRIEFING Durante o atendimento, é necessário entender profundamente o cliente, de conhecimentos gerais a específicos. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 63. BRIEFING • Histórico da Empresa • Missão / Visão / Valores • Objetivos • Público-Alvo • Objetivo do Monitoramento • Histórico da Comunicação Digital da Empresa • Plano de Comunicação e Mídia da Empresa • Lista de Stakeholders Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 64. BRIEFING O briefing é também o processo pelo qual a equipe de análise de monitoramento e métricas identifica o cliente, seus concorrentes, substitutos e principais influenciadores conhecidos. É preciso saber: • Nome e variantes oficiais da marca e produtos do cliente • Objetivos de negócio e comunicação do cliente • Histórico de ações e campanhas recentes • Nome e variantes oficiais da marca e produtos concorrentes • Nome e variantes dos substitutos possíveis Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 65. BRIEFING E também… • Distribuição geográfica do produto/serviço • Público-alvo da marca/produto e suas características • Público online da marca/produto e suas características • Influenciadores relacionados aos temas de interesse do público • Influenciadores relacionados a marca/produto Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 66. DEMANDA DE INFORMAÇÃO Por que se está colocando em prática um projeto de monitoramento ou mensuração de web e mídias sociais? É preciso refletir bem sobre que informação o cliente deseja obter do monitoramento e quais informações efetivamente podem ser extraídas desse processo. É essa demanda que guiará toda configuração do monitoramento. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 67. EXPLORAÇÃO INICIAL A fase de exploração inicial pode ser realizada através da navegação pelos sites, mídias sociais e buscadores. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 68. EXPLORAÇÃO INICIAL O objetivo geral desta fase é entender de uma forma superficial onde se fala dos termos chave, os tipos de comentários realizados e as palavras utilizadas, o que vai permitir definir as mídias, as palavras chave e as categorias. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 69. EXPLORAÇÃO INICIAL Através da exploração inicial, o analista deve ter um contato navegacional com as mídias próprias e espontâneas do cliente, concorrentes e influenciadores. Alguns objetivos específicos desta fase podem ser os seguintes: Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 70. EXPLORAÇÃO INICIAL • Conhecer o estilo de publicação da equipe de mídias sociais • Conhecer o estilo e dinâmicas interacionais dos perfis oficiais e concorrentes • Perceber o estilo de menções, engajamento e práticas do público-alvo • A exploração inicial pode ser feita de modo livre, mas deve atender aos objetivos e resultar em anotações de links, conteúdos e comentários discursivos. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 73. EXPLORAÇÃO INICIAL http://www.getcloudlet.com/ Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 74. MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS • Criação de alertas ou coleta de feeds pra determinada palavra-chave > http://www.google.com/alerts Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 75. MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS • Busca e criação de alertas ou coleta de feeds pra determinada palavra-chave > http://search.twitter.com Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 76. MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS • Para encontrar o feed de uma busca no Twitter, usar a estrutura http://search.twitter.com/sea rch.atom?q=PALAVRACHA VE • Exemplo: http://search.twitter.com/sea rch.atom?q=IDEZ > http://search.twitter.com Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 77. MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS • Armazenamento do conteúdo em um leitor de feeds • http://google.com/reader Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 78. QUALIDADE DOS DADOS X ESFORÇO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 79. CENÁRIO INTERNO Nesta fase, se conhece melhor o cenário interno da agência/equipe de trabalho, seja ela focada ou não em mídias sociais. Deve ser realizado com questionamentos e conversas com a equipe/empresa. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 80. CENÁRIO INTERNO É interessante descobrir o seguinte: • Quais são as mídias de atuação, objetivos e estratégias? • Como a equipe planeja e agenda as ações e conteúdo nas mídias sociais? • Qual o processo de inspiração e produção de conteúdo? • Quais são os padrões e práticas de resposta aos interagentes? • A quem o trabalho deve ser reportado internamente? • Quais métricas, ferramentas e práticas de análise são realizadas no cotidiano? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 81. CENÁRIO INTERNO Neste momento, é preciso entender quais são os dados e ferramentas já utilizados pela equipe e que estão disponíveis, assim como os dados que já são coletados de forma automática. • Que dados são coletados com o apoio de softwares que necessitam de configuração? • Quais mídias já coletam dados de forma automática? • Que dados são coletados de forma manual e qual a periodicidade? • Quais usos são dados a estes dados coletados? • Que ferramenta(s) vou contratar? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 82. DEFININDO O CLIENTE Neste momento, é preciso definir muito bem o cliente do produto informacional a ser produzido. • O cliente é a empresa? • O cliente é agência contratante? • O cliente é planejamento? • O cliente é outro setor da empresa? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 83. CLIENTE FINAL: EMPRESA O cliente é a empresa? Os produtos de inteligência estão sendo vendidos e entregues diretamente para a empresa? • Como as informações serão aplicadas? • Qual o tipo de profissional que receberá e avaliará os relatórios? • Necessidade de capacitação dos profissionais, através de cursos e workshops? • Deve funcionar como auditoria? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 84. CLIENTE FINAL: AGÊNCIA PROPAGANDA O cliente é agência contratante? • A agência contratante repassará o relatório para o cliente (empresa) final? • Serão modificadas/adicionadas informações pela agência de propaganda? • Os produtos de inteligência devem ser diferentes para a agência contratante e para o cliente? • Os dados brutos serão entregues junto ao relatório? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 85. CLIENTE FINAL: PLANEJAMENTO O cliente é planejamento? • Clientes dentro da própria agência/empresa permitem uma completa transparência dos processos e informações; • Técnicas de inteligência de dados baseadas em mídias sociais podem servir como estratégia de prospecção. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 86. CLIENTE FINAL: SETOR DE EMPRESA O cliente é outro setor da empresa? • Setores como Atendimento, Vendas, SAC, Desenvolvimento de Produto, Marketing e outros podem ser beneficiados pelos dados coletados online; • Os diferentes tipos de objetivos dos setores devem ser muito bem alinhados. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 87. DEFINIÇÃO DE QUESTÕES A demanda informacional pode ser simplificada e operacionalizada através de perguntas, cujas respostas possíveis devem estar ligadas a decisões futuras. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 88. DEFINIÇÃO DE QUESTÕES Exemplos: • De quem os usuários falam melhor nas mídias sociais? Minha marca ou concorrentes? • A campanha de mídia online está sendo comentada? • Que discussões engajam os internautas da cidade do cliente? • Qual o perfil demográfico dos advogados e detratores do meu produto? • As pessoas utilizam o produto/serviço de um modo não previsto? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 89. DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE Definir quais palavras-chave serão buscadas pelos softwares, como: • Nome da Empresa, Marca ou Produto • Nome da Empresa, Marca ou Produto dos Concorrentes • Nome de Substitutos • Palavras relacionadas ao setor • Hashtags • Termos irônicos • Definir palavras-chave negativas pra afinar os resultados • Línguas buscadas Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 90. DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE > http://www.socialmention.com/ Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 91. ANÁLISE DE SENTIMENTO A Análise de Sentimento (também chamada de polarização) é a etapa inicialmente mais simples de adição de informação às menções analisadas. Requer avaliar se a opinião, notícia ou conversação é positiva, neutra ou negativa em relação à marca ou tópico monitorado. Porém, ambiguidades surgem e é importante definir muito bem critérios para a polarização. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 92. ANÁLISE DE SENTIMENTO CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO POSITIVO NEUTRO NEGATIVO Elogiou ou citou marca ou produto; Conteúdo oficial da marca; Criticou a marca ou produto; Associação da marca/produto a grupo Elogiou ou citou aspecto social, celebridade ou figura popular específico do produto; ambígua/polêmica; Criticou aspectos do produto; Falou que usa/usou a marca ou Mencionou experiência ruim de uso produto; Menção com elementos conflitantes; da marca ou produto; Realizou comparação positiva Criticou e elogiou aspectos do Realizou comparação negativa com com outra marca ou produto; produto igualmente; outra marca ou produto; Elogiou conteúdo oficial da Realizando pesquisa entre marcas e Criticou conteúdo oficial da marca marca. produtos. associado ao tipo de produto. Exemplo de Critérios de Polarização Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 93. ANÁLISE DE SENTIMENTO CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO +2 +1 0 -1 -2 Elogiou ou citou Elogiou conteúdo Conteúdo oficial da Criticou a marca ou Criticou aspectos do marca ou produto; oficial da marca. marca; produto; produto; Associação da Criticou conteúdo Realizando pesquisa marca/produto a Mencionou Elogiou ou citou oficial da marca entre marcas e grupo social, experiência ruim de aspecto específico associado ao tipo de produtos. celebridade ou figura uso da marca ou do produto; produto. popular produto; ambígua/polêmica; Realizou Criticou e elogiou comparação aspectos do produto positiva com outra igualmente; marca ou produto; Exemplo de Critérios de Polarização Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 94. DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS • Além da Análise de Sentimento, é preciso definir quais categorias (tags) serão aplicadas ao conteúdo coletado. • Esta fase do processo permitirá a organização e análise do conteúdo de acordo com os objetivos buscados. • Deve-se criar categorias, através de níveis de categorias/tags. O conteúdo coletado sobre a marca será marcado com estas tags. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 95. FRAMEWORK DAS VOGAIS Na dúvida, use o «Framework das Vogais» • A – Aspecto • E - Emissor ASPECTO • I - Interação • O - Oficial USOS EMISSOR • U – Usos FRAMEWORK BÁSICO OFICIAL INTERAÇÃO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 96. Aspecto: traços principais pelos quais o consumidor avalia o produto ou serviço. ASPECTO USOS EMISSOR FRAMEWORK BÁSICO OFICIAL INTERAÇÃO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 97. Aspecto: traços principais pelos quais o consumidor avalia o produto ou serviço. ASPECTO Emissor: classificação dos emissores de opinião em tipos de stakeholders. USOS EMISSOR FRAMEWORK BÁSICO OFICIAL INTERAÇÃO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 98. Aspecto: traços principais pelos quais o consumidor avalia o produto ou serviço. ASPECTO Emissor: classificação dos emissores de opinião em tipos de stakeholders. USOS EMISSOR FRAMEWORK BÁSICO OFICIAL INTERAÇÃO Interação: tipos de motivações em jogo quando o consumidor envia uma mensagem para seus pares ou para a marca. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 99. Aspecto: traços principais pelos quais o consumidor avalia o produto ou serviço. ASPECTO Emissor: classificação dos emissores de opinião em tipos de stakeholders. USOS EMISSOR FRAMEWORK BÁSICO OFICIAL INTERAÇÃO Oficial: organização do conteúdo e relacionamento Interação: tipos de motivações realizado oficialmente pela marca. em jogo quando o consumidor envia uma mensagem para seus pares ou para a marca. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 100. Aspecto: traços principais pelos quais o consumidor avalia o produto ou serviço. Usos: entendimento das expressões de utilizações do ASPECTO Emissor: classificação dos produto/serviço, para gerar emissores de opinião em tipos de insights. stakeholders. USOS EMISSOR FRAMEWORK BÁSICO OFICIAL INTERAÇÃO Oficial: organização do conteúdo e relacionamento Interação: tipos de motivações realizado oficialmente pela marca. em jogo quando o consumidor envia uma mensagem para seus pares ou para a marca. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 101. DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: ASPECTOS Quais são os aspectos de um produto ou serviço? • O nível de categorias/tags mais importante é o relacionado aos “Aspectos” de um produto/serviço; • É importante "decompor" o produto ou serviço em seus vários aspectos. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 102. ASPECTOS: SMARTPHONE Produto • Design • Tela • Peso • Processamento • Capacidade • Aplicativos Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 103. ASPECTOS: BEBIDAS GASOSAS Produto • Sabor • Saúde • Tempo de Consumo • Embalagem Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 104. ASPECTOS: HOTÉIS Produto • Localização • Preço • Serviços • Conforto • Segurança Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 105. ASPECTOS: JORNAL/TEVÊ Aspectos • Credibilidade • Novidade • Texto • Imparcialidade • Diversidade Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 106. DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: EMISSORES Quem são os emissores? Quem fala sobre a marca/produto/serviço? • Quais são os stakeholders que podem interferir na imagem da marca? • Que tipo de stakeholder é mais importante na minha estratégia? • Qual devo responder primeiro? • O que é um influenciador no meu setor? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 107. EMISSORES: PRODUTOS DE CONSUMO Emissores • Consumidor • Prospecto • Fornecedor • Imprensa • Influenciador Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 108. EMISSORES: MARKETING POLÍTICO Emissores • Político • Aliados • Militantes • Imprensa • Eleitores Praça • Não-Eleitores Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 109. DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: INTERAÇÃO Que tipo de interações são mais frequentes? • Para o meu negócio, quais são os tipos de interações mais importantes? • Posso aprender com outros tipos de interações? • Espero a colaboração? • Minha rede pode ou deve agir ativamente? • Que tipos de interações são mais interessantes? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 110. DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: INTERAÇÃO Listagem da K D Paine: • Respondendo a crítica • Reconhecimento do recebimento de • Gritando/Ofendendo informações • Fazendo uma piada • Anunciando algo • Fazendo uma sugestão • Perguntando uma questão • Fazendo uma observação • Respondendo uma questão • Cumprimentando • Expandindo uma postagem anterior • Dando opinião • Call for action • Pedindo amostras/testes • Oferecendo informação pessoal • Convocando apoio • Distribuindo mídia • Recrutando pessoas • Expressando acordo • Mostrando desânimo • Expressando crítica • Solicitando comentários • Expressando suporte • Solicitando ajuda • Expressando surpresa • Começando uma enquete • Dando uma dica Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 111. INTERAÇÃO: E-COMMERCE Interação • Indicação • Reclamação • Pesquisa • Solicitação de Desconto Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 112. INTERAÇÃO: ELETRÔNICOS Interação • Solicitação de Suporte Técnico • Oferecimento de Suporte Técnico Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 113. DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: OFICIAL Como classificar o conteúdo oficial para reportar resultados e aprender? • Quais são os tipos de conteúdo publicados? • Qual a relação entre as publicações e respostas/feedback dos usuários e fãs? • Que tipo de conteúdo gera mais ações? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 114. OFICIAL: TIPO DE CONTEÚDO Oficial • Cultura e Lazer • Concursos • Pesquisa • Call-to-action • Humor Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 115. OFICIAL: TIPO DE CONTEÚDO Oficial • Cotidiano • Família • Esporte • Paquera • Consumo Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 116. DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: USOS Quais são os usos da marca? • Como a marca é utilizada? • Como os usuários expressam seus usos online? • Que tipo de usos incomuns aparecem com frequência? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 117. USOS: SHOPPING Shopping • Passeio • Compras • Namoro • Alimentação Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 118. NÍVEIS DE CATEGORIAS Que outros tipos de níveis de categorias são aplicáveis? • Geográfica: Alagoas, Amapá, Bahia; EUA, Brasil, etc; • Fase de Compra: Pré-Compra, Compra, Pós-Compra; • Emoções: Ira, Repugnância, Angústia, Assombro, Terror, Admiração, Extasia, Vigilância; • Gerenciamento de Impressões: Agrado, Realce, Acusação, Associação, Exemplificação; • Concorrentes: Comparação, Lembrança, Pesquisa etc. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 119. NÍVEIS DE CATEGORIAS Exemplo de Classificação Inovativa: Uso da Roda das Emoções de Plutchik Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 120. NÍVEIS DE CATEGORIAS Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 121. NÍVEIS DE CATEGORIAS Categorias de Táticas de Gerenciamento de Impressão (Tedeschi) Defensivas Assertivas Desculpa Agrado Justificativa Intimidação Retratação Súplica Incapacidade Entitulamento Satisfação Realce Acusação Associação Exemplificação Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 122. NÍVEIS DE CATEGORIAS Exemplificação: Associação: Realce: Agrado: Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 123. PLANO DE CATEGORIAS/TAGS Exemplo de Exemplo de Tags Aplicação Nível Aspecto • Atendimento Descobrir que aspectos da clínica laboratorial • Rapidez estão presentes nas conversas nas mídias sociais • Confiabilidade e são mais valorizados. • Discrição Emissor • Usuário do Serviço Entender o sentimento dos pacientes sobre a • Prospecto marca. • Analista de Laboratório Saber o que os funcionários falam sobre a marca, • Fornecedor para medir a satisfação espontânea. Interação • Dúvida Descobrir quais são as dúvidas mais frequentes • Reclamação para orientar o atendimento, melhorar o site e os • Conversa contratos de serviço. Oficial • Conteúdo Oficial Avaliar o quanto o conteúdo oficial está • Replicação de impactando nas menções à clínica. Conteúdo • Feedback Usos • Prevenção Identificar que tipos de motivações de uso dos • Rotina serviços motivam menções nas mídias sociais. • Tratamento Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 124. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM Estrutura › Metodologia e Amostra › Métricas de Audiência › Métricas de Participação › Métricas de Imagem e Reputação › Advogados, Detratores e Influenciadores › Destaques / Excertos › Conclusões e Recomendações Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 125. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM Metodologia e Amostra • Explicitar termos e mídias buscadas • Palavras-chaves utilizadas • Canais coletados • Particularidades de cada mídia • Ferramentas utilizadas • Listagem • Características • Limitações • Explicitar amostragem • Ta manho Amostragem • Critérios da Amostragem • Cálculo de Confiabilidade • Período de coleta e análise • Período proveniente Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 126. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM Métricas de Audiência • Métricas de Audiência potencial e efetiva em cada mídia trabalhada • Fãs Facebook • Alcance Facebook • Seguidores Twitter • Impressões/Pessoas Alcançadas • Métricas de Audiência de publicações • Posts mais visualizados no Facebook • Tweets com maior número de impressões potenciais • Postagens mais visualizadas no blog Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 127. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM Métricas de Conteúdo e Participação • Conteúdo Publicado • Número de Publicações nas diversas mídias • Distribuição das Publicações por tipo • Métricas de Participação em Publicações e Conteúdo • Totais Shares, Likes e Comentários Facebook • Totais RTs e Mentions Twitter • Impacto do Conteúdo Oficial • Conteúdo total de conversações geradas pelo conteúdo oficial • Share das conversações geradas conteúdo oficial relativo ao total das marcas Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 128. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM Métricas de Imagem e Reputação • Métricas de Sentimento Geral • Sentimento Geral da Marca • Sentimento por Aspecto • Comparação do Sentimento Geral por Aspectos • Detalhamento do Sentimento por cada Aspecto • Sentimento por Tipo de Stakeholder • Comparação do Sentimento Geral por tipo de Stakeholder • Detalhamento do Sentimento por cada tipo de Stakeholder Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 129. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM Advogados, Detratores e Influenciadores • Explicitar critérios • Usuários que reclamaram/elogiaram mais de uma vez? • Advogados de Marca • Listar Advogados de Marca • Perfil e Características • Motivações • Detratores • Listar Detratores de Marca • Perfil e Características • Motivações • Influenciadores • Listar Influenciadores de Marca • Perfil e Características • Motivações Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 130. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM Destaques / Excertos • Mais destaques e excertos, relacionados ao que foi pontuado ao longo do relatório • Menções Principais por Tipo de Critério • Aspectos • Oportunidades • Crises em Potencial • Menções Incomuns Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 131. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM Conclusões e Recomendações • Revisão geral e sucinta dos principais dados apresentados • Apresentação de informações acionáveis no texto • Indicação de linhas de ação, oportunidades e ameaças para • Apresentação dos próximos passos do monitoramento/mensuração Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 135. METODOLOGIA MAPA Fonte: Elife Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 136. DIGRESSÃO SOBRE COMUNICAÇÃO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 137. AGENDAMENTO • Agendamento é uma teoria da comunicação que busca avaliar como as mídias influenciam as temáticas na sociedade; • Uma novela, matéria jornalística ou programa pode trazer assuntos à tona que se tornam conversas entre as pessoas; • Estas dinâmicas influenciam em opiniões políticas e decisões de consumo; • Hoje se fala de agendamento mídia cidadão, cidadão > mídia e mídia > mídia, entre outros. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 138. FORMAÇÃO DA AGENDA cidadãos Tópicos de discussão M políticos E Ações cotidianas D I empresas A movimentos sociais Teoria do Agendamento (esquema adaptado a partir de Santos) Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 139. ESPIRAL DO SILÊNCIO • A reprovação social em torno de algumas opiniões pode criar uma espiral do silêncio; • Cada vez que um tema é evitado por ser sensível, reprovável ou discordante, isto se intensifica; • Ou seja, uma opinião ou ideia minoritária tende a, cada vez mais, ser menos expressa em um grupo. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 140. SWARMING • Clustering (Aglomeramento), Swarming (Enxameamento) e Crunching (Amassamento) são conceitos de redes e netweaving; • As mídias sociais promovem essas dinâmicas de modos fácil; • Crises corporativas, muitas vezes, acontecem através de swarming. Um problema de um consumidor deflagra a denúncia de outros. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 141. CICLO DE COMPRA • Bens de Consumo de Rápida Circulação (FMCG) possuem a fase de consideração de compra relativamente curta; • Bens duráveis possuem esta fase muito mais longa e detalhada; • É preciso levar em consideração estas particularidades no monitoramento e gestão de mídias sociais. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 142. PRIVACIDADE X DESEJABILIDADE SOCIAL • A privacidade é um modelador importante da tendência à expressão de consumo; • Saúde e Doença, Finanças e Seguros, Consumo Adulto, tabus e práticas socialmente reprovadas geram menos expressões; • A espontaneidade, nesse caso, é limitada. Para alguns setores, métodos de pesquisa ativos são mais abrangentes; • Por outro lado, para alguns destes setores, justamente isto pode ser uma vantagem especialmente em contextos anônimos. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 143. ADOÇÃO DE PRODUTOS/IDEIAS • A curva de adoção de Geoffrey Moore é um bom framework para entender inovação; • Posicionar ideias, opiniões, tendências e popularidade de produtos neste gráfico pode ser esclarecedor. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 144. GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES • Gerenciamento de Impressões é o conjunto de práticas cotidianas que alguém realiza para: • Fornecer imagem idealizada aos interlocutores • De acordo com modelos aceitos pela sociedade ou grupo • Exibindo atributos desejáveis • Para alcançar aceitação e seus Erving desdobramentos Goffman • Praticamente qualquer ação social possui algum nível de gerenciamento de impressão. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 145. GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES desejo de imagem imagem aceitação idealizada idealizada de si de si expectativas expectativas INTERAÇÃO avaliação Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 146. GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES desejo de imagem imagem aceitação idealizada idealizada de si de si expectativas expectativas ação ação avaliação INTERAÇÃO ação ação ação Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 147. NECESSIDADES HUMANAS • A Pirâmide de Maslow é um bom operador para analisar a probabilidade e criticidade de expressões de consumo; • Quanto mais camadas simbólicas um produto, serviço ou atividade apresenta, mais frequentes tendem a ser as expressões e mais ricos serão os insights gerados. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 149. PERFIL DO PROFISSIONAL Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 150. O PERFIL DO PROFISSIONAL Pesquisa: Perfil do Profissional de Monitoramento de Mídias Sociais. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 151. O PERFIL DO PROFISSIONAL Os respondentes da pesquisa Regiões foram provenientes sobretudo Sul 21 do Sudeste e do Nordeste. Sudeste 99 Norte 8 As unidades federativas com Nordeste 47 maior número de Centro-Oeste 6 respondentes foram, respectivamente: São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Rio Grande do Sul, Pernambuco e Minas Gerais. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 152. O PERFIL DO PROFISSIONAL A categoria do local de trabalho Onde trabalha? mostrou que boa parte dos Empresa 25,8% profissionais que realizam o Agência Digital Agência de Propaganda 12,1% 25,3% monitoramento de mídias Agência de Mídias Sociais 9,3% sociais estão alocados nas A. de Comunicação / RP Instituição Pública 4,4% 3,8% próprias Empresas, com 25,8% Consultoria 3,8% do total de respondentes. Freelancer ONG 3,3% 1,6% Ensino/Faculdade 1,6% Já as Agências Digitais, de Mídias Sociais, Propaganda, RP e afins somam 46,7% do mercado, quase metade. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 153. O PERFIL DO PROFISSIONAL Autodidatismo e Material Online Onde aprendeu a prática? predominaram como principais Autodidatismo 66,50% modos de aprendizado, o que é Material Online 60,40% reforçado pelos dados sobre Na própria agência/trabalho 53,80% fontes de informação. Curso de Extensão 31,90% Pós-graduação 9,30% Faculdade/Universidade 6,60% Nos locais tradicionais de ensino, podemos perceber que esta demanda já começa a ser atendida por cursos de pós- graduações, que são mais flexíveis do que graduações. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 154. O PERFIL DO PROFISSIONAL O profissional de monitoramento de Quantas marcas/tópicos você mídias sociais, no Brasil, monitora monitora? geralmente de 01 a 03 11,5% marcas/tópicos (54,4%). 6,0% 01 a 03 54,4% 04 a 06 28,0% 06 a 09 Este resultado mostra que os Mais de 10 profissionais são consideravelmente dedicados a um ou poucos clientes, situação ideal para gerar informações qualitativamente mais valiosas. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 155. O PERFIL DO PROFISSIONAL Você trabalha somente com A prática do monitoramento de monitoramento de mídias sociais? mídias sociais é realizada por diferentes tipos de profissionais, que Sim, meu cargo é dedicado 20,90% dividem seu tempo com outras 26,90% Trabalho a maior parte 18,70% do tempo com atividades. Como vimos, o cargo 33,50% monitoramento genérico de “Analista de Mídias Trabalho metade do tempo com Sociais” foi o mais frequente. monitoramento Trabalho a menor parte do tempo com monitoramento Os profissionais dedicados são 20,9% dos respondentes e 18,7% trabalham a maior parte do tempo com monitoramento de mídias sociais. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 156. O PERFIL DO PROFISSIONAL Já em relação ao mercado, os Como o mercado pode evoluir? profissionais da área acreditam Valorização pelas Empresas 20,7% que a Valorização pelas Especialização da Função 18,5% Educação Empresas é o principal fator 16,3% Profissionalização 13,3% que pode fazer o mercado Integr. com Estratégia… 10,4% evoluir. Em segundo lugar Troca de Informações 9,6% Padronização 6,7% aparece a necessidade de Maior remuneração 6,7% Especialização da Função, uma Eventos 5,9% vez que muitos profissionais da Profissionais de Qualidade 4,4% Outros 31,1% área acumulam funções. Em terceiro, a necessidade de mais Educação, através de cursos e pós-graduações. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 157. VANTAGEM COMPETITIVA “Vantagem [competitiva] vem às empresas que conseguem focar na informação certa, extrair os sinais relevantes, processá-los rapidamente e modular o comportamento da organização” – Stephen Rappaport Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 158. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BIBLIOGRAFIA BÁSICA MANOVICH, Lev. O que é visualização? Estudos em Jornalismo e Mídia, vol 8, n 1, 2011. Disponível em http://www.periodicos.ufsc.br/index.php/jornalismo/article/view/1984- 6924.2010v8n1p146/18947 NAPOLI, Philip. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. New York: Columbia University Press, 2003. NOBELL, Alejandro A. Medición y Evaluación en Comunicación. Colección: Estudios en Relaciones Públicas y Comunicación. 2011. Disponível em http://www.revistacomunicar.com/pdf/2011-10- medicion.pdf PAINE, Katie Delahaye. Measure What Matters: Online Tools for Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships. New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. pp.3- 16;19-29;69-97. SILVA, Tarcízio. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão. In: DOURADO, Danila; SILVA, Tarcízio; CERQUEIRA, Renata; AYRES, Marcel (orgs.). #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. E-book. Disponível em: http://www.slideshare.net/tarushijio/midias-sociais-perspectivas-tendencias-e-reflexoes Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 159. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS SILVA, Tarcízio (org.). Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Editora Bookess, Online, 2012. Disponível em: http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias- sociais. pp.12-18; 19-34; 41-45; 59-69. STERNE, Jim. Métricas em Mídias Sociais – como medir e otimizar os seus investimentos em marketing. São Paulo: Nobel, 2011. Capítulos 1 a 4. TERRA, Carolina Frazon. Usuário-mídia: a relação entre a comunicação organizacional e o conteúdo gerado pelo internauta nas mídias sociais. São Paulo - SP, 2010. [Tese de Doutorado - Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo]. pp.172-178. YANAZE, Mitsuru; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010. pp.61-94;137-174;320-346. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 160. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR AMARAL, Sueli; SOUSA, Antonio. Qualidade da informação e intuição na tomada de decisão organizacional. Perspectivas em Ciência da Informação, v.16, n.1, p.133-146, jan./mar. 2011. Disponível em http://portaldeperiodicos.eci.ufmg.br/index.php/pci/article/view/1015/837 CALLAGHAN, Lisa. How Has the Advent of the Internet Impacted the Practice of Competitive Intelligence? In: FLEISHER, C.; BLENKHORN, D. Controversies in Competitive Intelligence. London: Prager, 2003. ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. E. e MINARDI, P. W. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. ETLINGER, Susan; LI, Charlene. A Framework for Social Analytics, including six use cases for social media measurement. Online. Disponível em http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter- social-analytics081011final FARRIS, Paul; BENDLE, Neil; PFEIFER, Phillip; REIBSTEIN, David. Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. New Jersey: Pearson Education, 2010. LOVETT, John. Social Media Metrics Secrets. Wiley, 2011. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 161. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS LOVETT, John & OWYANG, Jeremiah. Social Marketing Analytics: a new framework for measuring results in social media. Online. Disponível em http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-social-analytics081011final MONTARDO, S. P. ; CARVALHO, C. ; GOULART, R. R. V. ; ROSA, H. Monitoramento da imagem das organizações e ferramentas de busca de blogs. In: Revista Prisma.com. Disponível em http://prisma.cetac.up.pt. PANELLA, Cristina. Teorizar e medir: a pesquisa na gestão da imagem e da reputação. In Organicom: revista brasileira de comunicação organizacional e relações públicas. Ano 4, nº 7. São Paulo: Gestcorp-ECA/USP, 2007, p.208-297. RADIAN6. Pratical Social Media Measurement & Analysis. Online. Disponível em: http://www.radian6.com/blog/2010/03/social-media-measurement-analysis POYNTER, Ray. Handbook of Online and Social Media Research. Nova Jersey: John Wiley & Sons, 2010. RAPPAPORT, Stephen. Listen First! – Turning Social Media into Business Advantage. New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 162. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. SILVA, Tarcízio; CERQUEIRA, Renata. Mensuração em Mídias Sociais: Quatro Âmbitos de Métricas. In: CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Márcia. Comunicação e Marketing Digitais: conceitos, práticas, métricas e inovações. Salvador: Edições VNI, 2011. Disponível em: http://www.slideshare.net/tarushijio/comunicacao-e-marketing-digitais-conceitos-praticas-metricas-e- inovacoes SPONDER, Marshall. Social Media Analytics. New York: McGraw Hill, 2011. YANAZE, Mitsuru. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2011. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 163. + REFERÊNCIAS • 5 Objectives for Social Media Measurement - http://www.brasstackthinking.com/2010/06/5- objectives-for-social-media-measurement/ • ABRAIC - http://www.abraic.org.br/ • Almanaque Ibope - http://www.almanaqueibope.com.br/asp/index.asp • Blog do Décio - http://www.blogdodecio.com.br/tag/ivc/ • Boca-a-boca e opiniões postadas na internet são as propagandas mais confiáveis - http://bit.ly/3vPIA2 • Dell To Launch Social Media Listening Command Center - http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-listening-center/ • Estudo E.life fail 2011 - http://www.slideshare.net/Elife2009/fail-2011-12105250 • Folha de São Paulo - http://f5.folha.uol.com.br/colunistas/ricardofeltrin/1028905-exclusivo-f5- encontra-familia-com-aparelho-que-mede-ibope-da-tv.shtml • Groupon's Hidden Influence on Reputation - http://www.technologyreview.com/blog/arxiv/27150/ • Horários Nobres no Twitter - http://blog.scup.com.br/os-horarios-nobres-do-twitter-no-brasil- 2%C2%AA-edicao • Hubbard Research - http://www.hubbardresearch.com/ • Ibope Maxi Mídia 2010 - http://www.ibope.com/maximidia2010/ Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 164. + REFERÊNCIAS • Inside Gatorade’s Social Media Command Center - http://mashable.com/2010/06/15/gatorade- social-media-mission-control/ • iPad 2 in Japan - http://marketing.wavemetrix.com/1101_Verbatim_iPad2_Japan_May2011.pdf • Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas - http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm • Social Media Counts - http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/#more-1734 • Topic Overview: Business Intelligence (B. Evelson) http://www.forrester.com/Topic+Overview+Business+Intelligence/-/E- RES39218?objectid=RES39218 • The State of the Online Energy Conversation - http://www.slideshare.net/chevron/chevron- pulse-report-4q-2010-edition-the-state-of-the-online-energy-conversation • Starbucks in Brazil – June 2011 - http://marketing.wavemetrix.com/1107_Verbatim_Starbucks_Jun2011.pdf • U.S. Share of Time Spent on Facebook.com by Content Section - http://www.comscoredatamine.com/2011/07/us-share-of-time-spent-facebook-content-section/ • Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais - http://www.slideshare.net/tarushijio/usos-percepcoes-monitoramento-de-midias-sociais • WOMMA - http://womma.org Monitoramento, Métricas e Mensuração