O documento discute as estratégias de branding e posicionamento da Adidas no Brasil nas redes sociais, comparando com a Nike. A Adidas foca em vender produtos online e usar influenciadores, porém lida com problemas logísticos que geram insatisfação. Já a Nike regionaliza melhor sua marca no Brasil e usa campanhas como "Brasileiragem" de forma mais efetiva.

1. Branding e Posicionamento
nas Redes Sociais
ESTUDO DE CASO ADIDAS BRASIL
Bruno Trindade
ATIVIDADE PARA O MÓDULO: REDES SOCIAIS – PROFA. PATRÍCIA MOURA
CURSO: MARKETING DIGITAL - BUSINESS EFFECTIVENESS | ESPM | FEVEREIRO/2018

2. ENTENDENDO A
CONCEITO DA MARCA

3. SOBRE A ADIDAS
A empresa alemã, iniciou sua operação em1920 com a
fabricação de sapatos esportivos para atletas de alta
performance. Desde do começo, seu fundador – Adi Dassler
– uniu sua experiência como atleta com a de outros atletas
profissionais para desenvolver produtos diferenciados. A
fama da marca começou a crescer logo após as primeiras
medalhas de ouro olímpico (1928 e 1936) de atletas
utilizando sapatos da marca.
Nos anos seguintes, a marca passou a diversificar e produzir
outros produtos ligados ao esporte – bolas, roupas, etc.
Atualmente é a segunda maior empresa de equipamentos
esportivos do mundo – atrás da Nike – atuando em mais de
160 países e produzindo 850 milhões de peças por ano.

4. PORTFÓLIO DE MARCAS
A Adidas mantém um “arsenal” de marcas com o objetivo de
trazer uma atuação mais diversificada em nichos, se
comunicando com produtos e linguagens “distintas”
▪ Adidas – Produtos Esportivos;
▪ Adidas Originals – O “estilo de vida esportivo se expande e
ganha um DNA urbano”, roupas e produtos ligados a moda;
▪ Adidas Neo – Adolescentes e nativos digitais;
▪ Fashionistas - Linhas de produtos resultados de parcerias
como a Yamamoto (estilista Japonês) Porsche e Stella
Mcartney
▪ Five Ten – Marca de esportes radicais
▪ Reebok – Marca fitness (adiquirida em 2005) que conta com
importantes parcerias como UFC e Crossfit Games

5. CREATING THE NEW
“Criando o novo” é o posicionamento global da marca
adotado em 2016 orienta todas as ações de marketing;
O vídeo “manifesto” da campanha, que foi o sétimo vídeo
mais visto no Youtube em 2017, provoca os “criadores” a
repensarem o que é inédito;
Uma releitura de “My way” de Frank Sinatra dá o ritmo
para as imagens que desconstroem os padrões de
beleza. O vídeo original também teve novas releituras de
outros artistas como Snoop Dog e Dua Lipa;
“O passado capacitar o futuro é uma filosofia à qual a
Originals permanece fiel em tudo o que faz. Queríamos
trazer isso à vida, explorando o rico passado de todas as
esferas da criatividade, música, arte, cinema e esporte”,
explicam Ferdinando Verderi, Wes Phelan e Matt
Edwards, Diretores Criativos da Johannes Leonardo,
agência responsável pela execução do vídeo.

6. CALLING ALL CREATORS
O conceito da “originalidade” segue com o desdobramento
“Chamando todos os criadores”, que reúne 25 ícones do
esporte, da música, da moda e do entretenimento;
Com a intenção de “celebrar” os criadores - pessoas que criam
tendências, quebram barreiras e influenciam a maneira como as
coisas são feitas no mundo. Pessoas que pensam diferente e
são confiantes o suficiente para fazer as coisas acontecerem;
Ao mesmo tempo que a Adidas reforça a busca pelo melhor
equipamento/performance – presente na mitologia do fundador
– a empresa alia a colaboração e a criatividade como
elementos da marca;
“Futurecraft, uma iniciativa dedicada a inovar em todos os
elementos do processo de produção para criadores por
criadores. É uma nova maneira de trabalhar, um vislumbre de
um futuro cheio de possibilidades de produtos inovadoras para
mudar o mundo atlético e libertar a criatividade em todos nós.
E, o mais importante, é um compromisso de nunca parar de
romper fronteiras para nossos atletas para que eles tenham o
melhor equipamento possível e podem fazer o mesmo”.

7. CREATIVITY BY...
O desenvolvimento do conceito continua na série
“Creativity by...” que traz pessoas que não são
necessariamente “celebridades, mas tem o lifestyle do
esporte influenciando sua vida e discutem as suas
visões do que é a criatividade.

8. UNIVERSO DA
MARCA
A marca vem buscando afastar-se de seus
concorrentes – Nike e Under Armour – que focam
no esporte, performance e superação (arquétipo do
Héroi), ampliando seu universo temático, trazendo
elementos como: novo, moda, fashion, urbano,
criatividade, releituras, estética, geek, tecnologia,
modernidade, contra-cultura, nativos digitais,
música, praia, etc.
A marca traz um discurso de quebrar tabus e
pensamentos desatualizados – caminhando para
uma personalidade da marca com elementos do
Héroi, do Mago e principalmente o Fora da Lei.

10. INFLUENCIADORES
NO BRASIL
No Brasil a Adidas foca seus esforços em
aumentar as vendas de seu e-commerce –
quadruplicando o resultado até 2020 em relação a
2016, quando a marca alcançou um bilhão de
euros através do canal.
O principal esforço da marca nesse sentido é a
criação de hotsites com curadoria de 04
“embaixadores” que focam targests distintos:
▪ Anitta
▪ Kéfera
▪ Mahamudra Brasil
▪ Sneaker BR

11. ANITTA BOMBOU
O bom momento de Anitta faz da cantora a
principal peça da Adidas em sua estratégia de
influenciadores para aumentar as vendas digitais.

13. NOS AMBIENTES
DIGITAIS

14. PUSH vs PULL
A estratégia da Adidas Brasil nos ambientes digitais
é bastante focado na comunicação direta dos
produtos;
Suas postagens no Facebook e no Instagram
trazem pouco engajamento e conversa se
considerada o alto número de seguidores;
São postagens pouco frequentos, curtas
divulgando produtos ou utilizando imagens dos
atletas patrocinados pela marca a nível global;
A Adidas faz uso frequente da criação de hotsite
com temas diversos (Rio x SP)
Não percebe-se a presença dos influenciadores
brasileiros e poucas iniciativas de “regionalizar” os
conceitos globais para o Brasil.

18. ALTA INSATISFAÇÃO
Aparentemente a marca lida com problemas de
estutura, logística e atendimento da sua loja virtual;
Reclamações dos usuários são super frequentes e
presentes em quase todas as postagem da marca
no Facebook.

20. SAC ATIVO BASTA?
Comparando a avaliação da Adidas com a Nike no
site Reclame Aqui, percebe-se um esforço maior
da Adidas em solucionar a insatisfação dos seus
detratores, porém o volume de reclamações
insinua que existe um grande problema estrutura
na operação da loja virtual, que traz um grande
prejuízo para a imagem da marca.

21. E A NIKE?
A Nike também tem uma atuação muito focada em
vender seus produtos nos ambientes digitais,
porém suas postagens traz um maior “capricho”,
transmitindo mais conceito e emoção;
Diferente da Adidas, a Nike faz um uso mais
abrangente da “regionalização” da marca e
envolvimento de influenciadores locais (esportistas,
artistas e pessoas comuns que vivem o lifestyle
proposto pela marca);
Temos atletas profissionais patrocinados pela
marca – que fazem uso das hastags da Nike -,
engajamento de clubes de corridas locais – apesar
de ser exclusivo no RJ - e destaque para a
campanha BRASILEIRAGEM.

25. NIKE APRESENTA:
BRASILEIRAGEM
A campanha Brasileiragem tem como principal
peça um belo vídeo com imagens urbanas da forte
relação do Brasil com o futebol, principalmente
jovens e crianças e explora também o fato da Nike
ser o patrocinador da Seleção Brasileira;
Trilha sonora do rap brasileiro Fábio Brazza, que é
bastante citado nos comentários do Youtube,
mostrando a escolha acertada e a conexão com o
target;
A hastag é bem popular e utilizada pelos atletas
profissionais patrocinados pela marca.

27. #brasiloriginal

28. ORIGINAL BRASIL
Regionalização do conceito global para o Brasil, ampliando o uso da estratégia de micro-
influenciadores de diversas áreas – atores, fotógrafos, grafiteiros, youtubers, gamers, atletas,
fitness, fashionistas, poetas – de todos os estados do Brasil, destacando regionalidades,
sotaques, raças, etc;
Além dos 04 embaixadores “adotamos” 40 novos micro-influenciadores – pessoas que tem poder
de conexão com seus ninchos e que “transpiram originalidade”;
Mantemos a estratégia de criar hotsites com curadoria dos influenciadores – ex.
adidas.com.br/camila-coelho – com criação de conteúdo personalizados deles (nas redes próprias
e também nas da Adidas), inclusive com criação de vídeos baseados na série “creativity by”;
Apoio de Social Ad (Facebook e Instagram) e Adwords (Youtube e Display).

29. ADIDAS VOCÊ
Em um segundo momento da campanha, estimulamos as pessoas a postagem fotos mostrando
como as roupas e acessórios da Adidas combinam com seus “estilos originais” em todos
momentos da sua vida – esporte, faculdade, balada, praia, etc – sempre utilizando a hashtag
#brasiloriginal;
O grande incentivador para o engajamento será a seleção de promotores da marca que ganharam
páginas dentro do site da Adidas, com um porém, serão comissionados pelas vendas que gerarem
dentro dessas páginas – semelhante ao Magazine Você;
Também teremos distribuição de vouchers para comprar no site da Adidas;
Outras ações podem ser desmembradas, como campanha de vídeos depoimentos curtos – sabe a
campanha da Globo? Filme com o celular, deitado – um web-programa mostrando o estilo de vida
Brasil Original – tipo programa do Bruno Deluca.