O documento fornece uma introdução sobre monitoramento em mídias sociais, discutindo: 1) O que é monitoramento e por que é importante; 2) Exemplos de objetivos como identificar sentimentos sobre produtos e campanhas; 3) Tipos de monitoramento como marca, concorrência e mercado; 4) A importância do planejamento com definição de objetivos, escopo e dicionário.

1. MONITORAMENTO EM MÍDIAS SOCIAIS:
POR ONDE EU COMEÇO?
MARIANA OLIVEIRA
SUPERVISORA DE MONITORAMENTO
@ OGILVY BRASIL

2. OBJETIVO

3. OBJETIVO
O QUE É MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS?
É a coleta, classificação e análise de menções públicas em sites de mídias
sociais, em relação a determinados termos previamente definidos.
POR QUE MONITORAR?
Para transformar o montante de dados que está disponível nas redes sociais em
conhecimento útil, relevante e que traga possibilidade de ação.
FOCA NO BRIEFING!
Qual o objetivo? Qual a demanda por informação?
O que estamos buscando saber?
Faça perguntas. Várias!
EXEMPLOS DE OBJETIVOS:
• Identificação e análise de reações, sentimentos e desejos relativos a produtos,
campanhas e personagens – para marcas, concorrentes, segmentos e públicos;
• Identificação de oportunidades de ações reativas e proativas nas redes sociais;
• Melhor conhecimento dos públicos relacionados ao cliente;
METRICS SUMMIT – NOV/12

4. OBJETIVO
TIPOS DE MONITORAMENTO:
• Marca;
• Concorrência; Temático Pontual
• SAC;
• Influenciadores; Marca
• Mercado;
• Campanhas e eventos;
• Público;
• Crises;
• Território de Marca;
METRICS SUMMIT – NOV/12

5. OBJETIVO
PÚBLICOS:
• Cliente;
• Atendimento;
• Pesquisa/Planejamento;
• Criação;
• Mídia;
• Performance e SEO;
• Conteúdo; A análise de monitoramento pode acompanhar a
nova jornada de decisão do consumidor: na pré-
• SAC;
compra, na navegação do site institucional, com a
campanha de mídia, através das buscas orgânicas do
• Assessoria de imprensa;
Google. Sendo assim, o monitoramento pode gerar
• Diretoria; insumo para os públicos envolvidos nestes pontos de
contato.
http://www.hbrbr.com.br/materia/branding-na-era-digital-verba-de-marketing-esta-indo-para-o-lugar-errado METRICS SUMMIT – NOV/12

6. OBJETIVO
PLANEJAMENTO

7. PLANEJAMENTO
Fase 1: Fase 2: Fase 3:
Planejamento Gestão Avaliação
- Quem é o cliente;
- Propriedades da marca;
- Objetivo do monitoramento;
- Tipo de monitoramento;
- Dicionário;
- Plano de Classificação;
- Escopo;
- Amostra;
- Equipe;
- Ferramentas;
- Processos;
- Entregas;
METRICS SUMMIT – NOV/12

8. PLANEJAMENTO
Fase 1: Fase 2: Fase 3:
Planejamento Gestão Avaliação
- Setup;
- Testes;
- Alocação de equipe;
- Classificação;
- Alterações e adaptações do
Plano de Classificação;
- Alertas estratégicos;
- Calendário de entregas
(mensais/pontuais)
- Integração com outras áreas;
- Suporte;
- QA;
METRICS SUMMIT – NOV/12

9. PLANEJAMENTO
Fase 1: Fase 2: Fase 3:
Planejamento Gestão Avaliação
- Revisão dos objetivos do
monitoramento;
- Revisão do Plano de Classificação;
- Avaliação quanto à qualidade e
utilidade da informação;
- Revisão de palavras-chave e
categorias;
- Revisão de equipe;
- Revisão de ferramentas;
- Revisão de escopo e amostra;
- Revisão de formato e período das
entregas;
METRICS SUMMIT – NOV/12

10. PLANEJAMENTO
PASSO-A-PASSO:
1. Briefing:
objetivo do
monitoramento
6. Considerações: 2. Plano de
insights e monitoramento:
recomendações buscas e critérios
5. Visualização:
3. Classificação:
disposição visual das
informações polaridade e
tagueamento
4. Dados:
análise e
cruzamento dos
dados obtidos
METRICS SUMMIT – NOV/12

11. PLANEJAMENTO
PLANO DE MONITORAMENTO:
• Apresentação da conta;
• Objetivos de negócio do cliente e KPIs;
• Objetivo do monitoramento;
• Tipos de Monitoramento;
• Volume e amostragem;
• Critérios para análise de sentimento (dependem do objetivo do cliente);
• Critérios para categorias e níveis de subcategorias (também dependem do cliente, da
granularidade necessária e da maturidade da conta);
• Assuntos, tendências e comportamentos que mereçam maior atenção;
• Dúvidas e possíveis dificuldades da equipe;
• Exemplos.
METRICS SUMMIT – NOV/12

12. OBJETIVO
PLANEJAMENTO
PALAVRA-CHAVE

13. PALAVRA-CHAVE
A ARTE DA PALAVRA-CHAVE
• A seleção das palavras-chave deve ser planejada a partir dos objetivos já
definidos. O dicionário poderá ser diferente de acordo com o tipo de
monitoramento: Marca, Universo, Campanha, etc.
• É necessário um refinamento dinâmico e constante, através de testes e listas de
exclusão;
• Novos termos podem ser
incorporados ao dicionário à medida
que haja alteração no briefing;
• Possíveis fontes, além das
informações internas: Google Trends,
Google Keyword Tool, propriedades
da marca, associações comuns;
METRICS SUMMIT – NOV/12

14. PALAVRA-CHAVE
EXEMPLOS PARA MARCAS:
• SIMPLES:
palavras-chave que estão diretamente ligadas ao universo do cliente;
Ex: Burger King, Skol, Microsoft, Embratel, Del Valle, Coca-Cola.
• INTERMEDIÁRIO:
palavras-chave que devem ser combinadas com outras para gerar uma
qualidade maior da informação;
Ex: Telefonica, Feel Good, JAC Motors,
• AVANÇADO :
palavras-chave extremamente genéricas, em que só é possível trabalhar com
associação entre termos;
Ex: Vivo, Oi, Always, NET, GOL, Extra, Época, Porto Seguro.
METRICS SUMMIT – NOV/12

15. OBJETIVO
PLANEJAMENTO
PALAVRA-CHAVE
ANÁLISE

16. ANÁLISE
O QUE OBSERVAR?
• Reclamações e possíveis indícios de crise;
• Oportunidades de interação com ativadores, detratores e influenciadores
relacionados à sua marca;
• Identificação de linhas de tendência e insights que envolvam comportamentos;
• Alertas sobre campanhas e lançamentos da
concorrência ou segmento;
• Contribuições para a estratégia de conteúdo da
marca;
• Memes, piadas, virais sobre sua marca,
concorrência ou segmento.
METRICS SUMMIT – NOV/12

17. ANÁLISE
UM BOM RELATÓRIO DEVE...
• Ser objetivo e responder a perguntas;
• Estar integrado com outras fontes válidas de dados;
• Estar alinhado com os objetivos de negócio do cliente;
• Contar com insights contextuais e sugestões embasadas em dados;
• Contar com uma disposição visual da informação que facilite a leitura e o
entendimento do conteúdo;
• Ser autoexplicativo;
• Gerar tomada de decisão;
METRICS SUMMIT – NOV/12

18. ANÁLISE
EXEMPLOS DE GRÁFICOS:
Produto x Sentimento
Sentimento 70
8%
60
15%
50
15%
40
13%
30
54% 31% 77% 57%
20 74%
10 14%
29% 13%
0
Uva Laranja Morango
Assuntos
Desdobramento de Categorias
Institucional 3% 14%
26%
Produtos
Campanhas 11%
Outros
Concorrentes
46%
METRICS SUMMIT – NOV/12

19. ANÁLISE
ANÁLISE QUALITATIVA:
INSIGHT PARA
PROMOÇÕES: QUE
TAL UM COMBO?
INSIGHT PARA
DEPARTAMENTO
DE PRODUTOS
METRICS SUMMIT – NOV/12

20. ANÁLISE
ALÔ, VIDA REAL?
• O monitoramento não substitui outras ferramentas de pesquisa tradicionais nem
deve ser assumido como “verdade absoluta”, muito menos revoluciona a
estratégia de marketing. Contexto e combinação dos dados é fundamental.
• O monitoramento sempre será um recorte de uma realidade. Períodos de
amostragem, definição de palavras-chave e outras variáveis podem alterar a
lógica dos resultados. Portanto, é um ponto de partida, não de chegada.
• É um trabalho contínuo e valioso de “backstage”, que fornece insumo para
tomada de decisões e para que uma hipótese possa ser confirmada/confrontada
e transformada em informação útil para a marca;
• A maior parte das informações levantadas pelo monitoramento são estratégicas
– e confidenciais -, por isso é pouco provável que cases se tornem públicos;
METRICS SUMMIT – NOV/12

21. OBJETIVO
PLANEJAMENTO
PALAVRAS-CHAVE
ANÁLISE
+

22. http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/evolution-the-eight-stages-of-listening

23. OBRIGADA! ;)
MARIANA OLIVEIRA
SUPERVISORA DE MONITORAMENTO
@ OGILVY BRASIL
marianarrpp@gmail.com
mariana.oliveira@ogilvy.com
Twitter: @marianarrpp
Blog: marianarrpp.com