O documento discute a importância da mensuração para tomada de decisões estratégicas em comunicação. Em três frases: 1) A mensuração em comunicação envolve coletar dados quantitativos e qualitativos para avaliar o impacto das ações e estratégias utilizadas. 2) É necessário mensurar para justificar investimentos, otimizar estratégias, apoiar decisões e avaliar riscos em comunicação. 3) O documento apresenta métricas e um caso de sucesso de uma agência que desenvolveu relatórios detalh

1. ALÉM DOS NÚMEROS E MÉTRICAS

2. “ Se você não é capaz de medir,
você não é capaz de tomar decisões.”
Peter Drucker

3. DEFINIÇÃO DE MENSURAÇÃO
Mensuração é usar o sistema de informação institucional da
empresa para levantar dados quantitativos e qualitativos, por meio
de um processo mais subjetivo e abrangente que considera outros
fatores além dos números, para chegar às conclusões que leve a
tomada de decisões.
Definição baseada em Yanase, Freire e Senise; Retorno de Investimento em Comunicação ;Ed Difusão;
(2010)

4. POR QUE MENSURAR ?
- Para provar a maturidade do negócio.
-Para justificar o orçamento e obter o ROI ( Retorno sobre o investimento).
- Para tornar reconhecido o trabalho realizado.
-Para otimizar as estratégias.
-Para apoiar a tomada de decisão e avaliação dos riscos .
Assael Adary e Benoit Valatier

5. POR QUE MENSURAR A COMUNICAÇÃO?
-Todas as ações de comunicação geram um resultado
econômico e institucional para a empresa.
-Os objetivos em comunicação podem ser decompostos em
metas quantificáveis, o que não significa serem expressas
somente em valores monetários.
- É possível “tangibilizar” as ações de comunicação por
meio de parâmetros quantitativos e qualitativos.
- Através da mensuração correta da comunicação é
possível traçar novas estratégias, ajustar rumos e
compreender os riscos.
Link Mário Persona:
http://www.youtube.com/watch?v=hkPuY13VwIc&noredirect
=1

6. COMO FUNCIONA O PROCESSO DE MENSURAÇÃO?
Para compreender como é feita a mensuração da comunicação é preciso entender o papel dessa no contexto
empresarial

7. IMAGEM INSTITUCIONAL
DEFINIÇÕES
Definida pela missão, visão e valores.
Pelo posicionamento no mercado.
Pela fala dos colaboradores.
STAKEHOLDERS
Definida como a relação estabelecida pelos
diversos públicos que direta e indiretamente
relacionam–se com a empresa
OBJETIVOSDA
COMUNICAÇÃO
•Ser conhecida pelos diferentes públicos.
•Conquistar a confiança e a credibilidade
•Manter e fortalecer a imagem.
•Ganhar poder institucional , conquistar
reputação diferenciada .
•Valorizar patrimônios tangíveis e intangíveis.
•Definir indicadores de sucesso na
divulgação da imagem institucional
•Mostrar como está posicionada a imagem
institucional.
• Apresentar resultados dos investimentos
feito na imagem institucional
• Definir ações e estratégias para os
stakeholders
• Mensurar ações de comunicação
ACOMUNICAÇÃO
NAMENSURAÇÃO
DERESULTADOS
É responsável por apresentar resultados que comprovem o fortalecimento da imagem
institucional para os diversos públicos, por meio de análises quantitativas e qualitativas que
comprovadamente validem o processo de comunicação.

8. Público Target
Pertinência da mensagem
Veículos Target
Centimetragem
Tempo por segundo
Citação de fonte
Para mensurar resultados em comunicação é preciso compreender que análise vai além das variáveis e indicadores
monetários, no contexto da comunicação entende-se que:
INVESTIMENTO = SOMA DE TODOS OS ESFORÇOS
em comunicação materiais e imateriais, financeiros e não financeiros
Clipping
Resultados de pesquisas
Posicionamento da marca
Qualidade do conteúdo da
mensagem
Compartilhar
Curtir
Comentar
Alinhamento da imagem
institucional

9. MÉTRICAS DE CLIPPING
Métrica de Teor
• Atribuição de nota
classificatória do
grau de
favorabilidade das
menções
ponderada pela
importância
relativa do tema,
abrangência do
veículo, grau de
destaque e
autoria.
Métrica de
extensão
• Centimetragem
• Posição no
meio veiculado
• Período da
publicação
Métrica do público
ponderado
atingido
• Leva em conta a
importância
estratégica da
empresa e a
retenção do
público. São
analises a
situação política,
econômico e
social do
momento
Métrica
complementar
• Menção
quantitativa de
fatores não
financeiros.
Definições apresentadas a partir da metodologia de avaliação e mensuração
desenvolvida pela Mitsuru H. Yanaze & Associados

10. A PESSOA Comunicação e Relacionamento
Um case em mensuração de resultados em assessoria de imprensa

11. A PESSOA Comunicação e Relacionamento desenvolveu ao longo dos anos um relatório de
mensuração de resultados em assessoria de imprensa. Este relatório nasceu com o objetivo de
apresentar aos nossos clientes os resultados conquistados e além disso, mostrar estrategicamente
como a informação foi trabalhada e como ela pode ser utilizada pelos gestores em seus balanços.

12. 2005
Necessidade de mostrar ao
cliente os resultados em
comunicação.
2006
Estudos no mercado para buscar
respostas à necessidade de
mensuração. Adoção da
centimetragem e do tempo por
segundo nos relatórios
Criação do
Relatório de
assessoria de
imprensa
2007
Apresentação visual da
informação com utilização de
gráficos com Espaço Editorial
e Inserções por mídias
Levantamento de
fontes
2008
Utilização de
gráficos para
mensuração de
resultados
Relatórios com análises
qualitativas, a partir do
conteúdo editorial .
Análise qualitativa
2009
Apresentação de informações
corelacionadas, análises mais
aprofundadas da notícia.
Corelação das
informações
2010
Estudos sobre mensuração de
resultados, levantamento de
bibliografias, análise das
possibilidades de mensuração.
Pesquisas
profundas sobre
mensuração na
comunicação
2011/2012
Evolução do Relatório, com
adoção de métricas de
mensuração, criação de
atributos de análises, gráficos
gerenciais.
Relatório de
investimento em
Comunicação
EVOLUÇÃO DO RELATÓRIO PCR

13. APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO DE
RESULTADOS EM ASSESSORIA DE IMPRENSA
DA
PESSOA COMUNICAÇÃO E
RELACIONAMENTO
Metodologia desenvolvida pela PESSOA Comunicação e Relacionamento baseada
em diversos estudos e autores que tratam do tema e são voltados para a construção
de identidade, imagem, reputação e credibilidade de nossos clientes junto à
imprensa

14. INDICADORES PCR
ACM
Indicadores: Critérios de Noticiabilidade
(CN) e Avaliação do Conteúdo da
Mensagem (ACM).
CN = Agentes motivadores de
publicações X Publicações Efetivas +
Abordagem + Fontes + Fotos + ACM.
Os Critérios da Noticiabilidade
apresentam a visibilidade recebida de
cada fato ou acontecimento sugerido à
imprensa pela Pessoa Comunicação e
Relacionamento.
A Avaliação do Conteúdo da
Mensagem (ACM), o grau de
favorabilidade das inserções
conquistadas.
Desfavorável Nem favorável, nem
desfavorável
Favorável
0 2
79
0% 2.5%
97.5%
Avaliação do Conteúdo da Mensagem - ACM

15. A análise das imagens fotográficas tem como
objetivo mensurar o valor agregado à marca da
instituição na mídia relacionando dados da foto,
como: veículo publicado, data, conteúdo da
imagem, marca, estrutura física, fonte,
personagem e produto).
ANÁLISE DA IMAGEM

16. Análise da relevância e fixação da marca
na mídia através da mensuração das
aparições da nomenclatura da instituição,
produtos e fontes principais.
Esta análise é um importante indicador
da força da marca e da transmissão do
conceito de sua identidade que leva a
uma reputação favorável.
FREQUÊNCIA DA MARCA

17. Demonstra resultados da estratégia da Pessoa Comunicação
e Relacionamento em posicionar o cliente através de trechos
das inserções em mídia espontânea, que ressaltem o
conceito trabalhado.
CONCEITO : PARCERIA ENTRE WHITE HORSE E COMIDA DI BUTECO
“A edição deste ano do Comida di Buteco, em Belo Horizonte,
terá o patrocínio da marca do uísque White Horse”
(Brasil Econômico, 18abr2012)
CONCEITO: SHOPPING POPULAR DESENVOLVIDO PARA A CLASSE “G” DE GENTE
“Buscamos oferecer produtos com valor médio menor. Assim ganhamos menos na
venda unitária, mas garantimos a presença do consumidor na loja, explica.” (Jornal
Diário do Comércio – Negócios, 05jul2012)
MENSAGEM CHAVE

18. Demonstrativo de ações de
relacionamento estratégico criadas
pela Pessoa Comunicação e
Relacionamento que geraram
aproximação efetiva entre cliente e
seus stakeholders.
CASE VALE VERDE
AÇÕES DE ARTICULAÇÃO

19. Avalia a quantidade de inserções, segmentação por
tipo de mídias (revistas, rádios, TVs, jornais,
internet, eventos, coletivas), por veículos impressos
e eletrônicos, bem como o perfil do espaço editorial
conquistado (matérias, entrevistas, artigos, notas,
agendas, foto legendas, etc).
5
3 3
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Inserções por veículos impressos
Internet, 47Jornais, 14
Rádios, 7
Revistas, 7
TVs, 6
Inserções por mídias
ANÁLISE QUANTITATIVA

20. 5
2 2
1 1 1 1
Inserções por veículos eletrônicos
Entrevista, 1
Matérias, 31
Manchetes, 2
Notas, 22
Promoção, 10
Reportagens, 17
Espaço Editorial

21. ÍNDICE DE QUALIDADE DE EXPOSIÇÃO
POR MEIO DA VALORAÇÃO
Procura revelar o quanto as notícias disseminadas acerca do cliente agregam à sua imagem em
valores monetários, com base nas tabelas vigentes de cada veículo de comunicação (cm X col). Não
estão contabilizados neste valor os custos de agência, ou seja, de criação e produção do anúncio.
VALORAÇÃO

22. Dados sobre resultados da parceira entre o cliente
e a Pessoa Comunicação e Relacionamento mês
a mês, o que permite uma análise estratégica
sobre os resultados de mídia e ações que geram
maior visibilidade na imprensa
46
19 26
61
70
60
81
51.86
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho
Evolução da PARCERIA
inserções mês a mês/média
EVOLUÇÃO DA PARCERIA

23. “Quando pensamos em comunicação, muitas vezes, a simples inércia
do dia a dia nos impede de questionarmos se aquilo que estamos
comunicando está realmente sendo eficaz; se poderia dar mais
resultado; se poderíamos mensurar de outra maneira. Ter coragem de
perguntar em voz alta aquilo que todos estão se questionando
internamente é uma virtude.”
YANEZE, Mitsuru Higuchi, FREIRE, Otávio; e SENISE, Diego – Retorno de
Investimento em Comunicação: avaliação e mensuração. São Caetano do Sul, SOP; Difusão Editora, 2010)

24. Erika Pesoa
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