Livro: Princípios de Marketing. Kotler e Armstrong.

1. Capítulo 3
O Ambiente de Marketing
1

2. Ambiente de Marketing
Ambiente de marketing – é constituído de
participantes e forças externas a ele que afetam
a capacidade de administração de marketing e
desenvolver e manter bons relacionamentos com
seus clientes-alvo.
Inclui:
 Microambiente – forças próximas à empresa que
afetam sua capacidade de atender seus clientes.
 Macroambiente – forças societais maiores que afetam
o microambiente - forças demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
2

3. O Microambiente da Empresa
Ambiente interno da empresa – áreas funcionais
dentro da empresa que têm um impacto sobre os
planos e as ações do departamento de marketing.
Fornecedores – oferecem os recursos necessários
para a empresa produzir seus bens e serviços e
constituem um elo fundamental no sistema de
entrega de valor para o cliente da empresa.
Intermediários de marketing – ajudam a empresa
a promover, vender e distribuir seus bens para os
compradores finais.
3

4. O Ambiente Interno da
Empresa (Fig. 3.1)
Marketing
4

5. O Microambiente da Empresa
Clientes – cinco tipos de mercados de clientes
que compram bens e serviços da empresa.
Concorrentes – aqueles que servem um mercado-
alvo com produtos e serviços similares e contra
os quais a empresa deve ganhar vantagem
estratégica.
Públicos – qualquer grupo que tenha um
interesse atual ou potencial na organização ou
que possa causar um impacto em sua capacidade
de atingir seus objetivos.
5

6. Tipos de Mercados dos
Clientes (Fig. 3.2)
Mercados
revendedores
Empresa
6

7. Tipos de Públicos (Fig. 3.3)
Grupos
de interesse
Empresa
7

8. Principais Forças no Macroambiente
da Empresa (Fig. 3.4)
Empresa
8

9. O Macroambiente da
Empresa
Demografia – estudo da população humana em
termos de tamanho, densidade, localização, idade,
sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
Econômico - fatores que afetam o poder de
compra e os padrões de gastos do consumidor.
Físico-natural – recursos naturais utilizados como
insumos pelos profissionais de marketing ou que
são afetados pelas atividades de marketing.
9

10. Principais Tendências
Demográficas nos Estados Unidos
Mudança na estrutura etária
População está envelhecendo; muitas divisões
Mudança na família norte-americana
Casamentos mais tardes, menos filhos, mulheres
que trabalham e lares não tradicionais
Alterações geográficas
Mudança para a “faixa do sol”, subúrbios,
“regiões micropolitanas”
Aumento no nível de instrução
Aumento de pessoas com terceiro grau
Aumento da diversidade
72% brancos, 13% negros,
11% latinos e 3% orientais 10

11. Mudança na Estrutura Etária da
População dos Estados Unidos
(78 milhões de pessoas nascidas entre 1946-1964)
Uma das forças mais poderosas que moldam o
ambiente de marketing, 30% da população
(45 milhões de pessoas nascidas entre 1965-1976)
Mais céticos e descrentes em relação a campanhas
de marketing que prometem sucesso fácil
(72 milhões de pessoas nascidas entre 1977-1994)
Facilidade com computadores, Internet e
tecnologia digital (geração Net)
11

12. Ambiente Econômico
Desenvolvimento
econômico
Principais aspectos
Mudanças na renda:
econômicos para
Marketing de valor
os profissionais de
marketing
Mudanças nos padrões de
gastos do consumidor
12

13. Ambiente Físico-natural
Escassez de
matérias-primas
Fatores que
Estratégias afetam o Aumento da
ambientalmente ambiente físico- poluição
sustentáveis natural
Intervenção do
governo
13

14. O Macroambiente da
Empresa
Tecnológico – forças que criam novas
tecnologias, criando novas oportunidades de
produtos e mercados.
Político - leis, órgãos governamentais e grupos
de pressão que afetam e limitam várias
organizações e indivíduos de determinada
sociedade.
Cultural – instituições e outras forças que afetam
os valores, as percepções, as preferências e os
comportamentos básicos de uma sociedade.
14

15. Ambiente Tecnológico
Mudança rápida; os produtos se tornam obsoletos
rapidamente.
Oportunidades quase ilimitadas estão sendo
desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde,
indústria espacial, robótica e biogenética.
Mudança não é apenas técnica, mas também
comercial – versões mais práticas e acessíveis de
produtos.
Maior regulamentação em relação a segurança de
produtos, privacidade e outras áreas que afetam
as mudanças tecnológicas.
15

16. Ambiente Político
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de
pressão que afetam e limitam várias organizações e
indivíduos de determinada sociedade
Mudanças no
Maior ênfase
cumprimento
Legislação à ética e às
das leis dos
em ações
órgãos
ascensão socialmente
governamen-
responsáveis
tais
16

17. Ambiente Cultural
Visão que as
pessoas têm de
si mesmas
Visão que as Visão que as
pessoas têm do pessoas têm dos
universo Valores culturais outros
Visão que as de uma sociedade Visão que as
pessoas têm da pessoas têm das
natureza organizações
Visão que as
pessoas têm da
sociedade
17

18. Respondendo ao Ambiente
de Marketing
Perspectiva de administração ambiental
 Empreendem ações agressivas para atingir
os públicos e as forças de seu ambiente de
marketing.
 Como? Contratam lobistas, publicam
informes publicitários, abrem processos e
prestam queixas de seus concorrentes e
fazem acordos.
18

19. Revisão do Capítulo
Descrever as forças ambientais que afetam a
capacidade da empresa de atender seus clientes.
Explicar como mudanças nos ambientes
demográficos e econômicos afetam as decisões
de marketing.
Identificar as principais tendências nos ambientes
físico-natural e tecnológico da empresa.
Explicar as principais mudanças nos ambientes
político e cultural.
Debater sobre como as empresas podem reagir
ao ambiente de marketing. 19