Disciplina: Fundamentos de MarketingProfessora: Suzana Neves2 ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING“O futuro não é uma mera ext...
O Ambiente de MarketingMACROAMBIENTE• SOCIAL(DEMOGRÁFICO/CULTURAL)• ECONÔMICO• NATURAL• TECNOLÓGICO• POLÍTICO/LEGALMERCADO...
Janeiro 2007 = 6,6 bilhões de pessoas - Taxa anual de crescimento: 1,7% ao ano.- Brasil 2007População: 191.790.900 pessoas...
- Aumento da poluição, a deterioração do ambiente está preste a se tornar um dos principais assuntosenfrentados pelas empr...
• Exemplo: Os profissionais de marketing devem considerar as mudanças de papéis dasmulheres tanto na comercialização dos s...
2.1.2.3 Recursos Humanos (variável controlável)“Sua organização não pode encantar clientes se os funcionários não estão en...
Análise AmbientalSlide2-1A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demandapor ben...
Analise das tendências do mercado:(conforme John Naisbit, 1990 - Livro Megatendências 2000).1) Crescimento marcante da eco...
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  1. 1. Disciplina: Fundamentos de MarketingProfessora: Suzana Neves2 ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING“O futuro não é uma mera extrapolação ou projeção do passadoou do presente. O futuro é o novo, o diferente, mais complexo, maisrico, cheio de ameaças, mas repleto de oportunidades, para quemsouber identificá-las e aproveitá-las adequadamente.” (PetrônioMartins).A idéia de ambiente de marketing é defendida por KOTLER (1998, p.47-51), pois para ele aadministração de marketing está inserida no macroambiente e no microambiente.O objetivo de estudar os ambientes de marketing é estudar as mudanças que estão ocorrendo noambiente empresarial e o que as empresas podem (e devem) fazer para se adequar a estasmudanças.O ambiente onde a empresa está inserida oferece tanto Oportunidades quanto Ameaças e aempresa deve valer-se de pesquisas para observar esse ambiente e suas mudanças. Com a análisedos ambientes é possível, e é preciso, adaptar as variáveis internas (controláveis) às variáveisexternas (incontroláveis).Esta adaptação estratégica da empresa ao seu ambiente de negócio é o MARKETING MIXESTRATÉGICO.2.1 Macroambiente e MicroambienteFonte: KOTLER (1995)AMBIENTE DE TAREFASClientesInteressePessoalConcorrentesFornecedoresAgênciasReguladorasAMBIENTEINTERNOEstruturaTecnologiaPessoalCulturaDiretrizesMACROAMBIENTELegal/PolíticoTecnológicoSocialEconômicoInternacional
  2. 2. O Ambiente de MarketingMACROAMBIENTE• SOCIAL(DEMOGRÁFICO/CULTURAL)• ECONÔMICO• NATURAL• TECNOLÓGICO• POLÍTICO/LEGALMERCADO• FORNECEDORES• INTERMEDIÁRIOS• CLIENTES• CONCORRENTES• PÚBLICOEMPRESA• PRODUÇÃO• FINANCEIRO• COMERCIAL• RH• MKT – 4P´sMICROAMBIENTEVariáveis Internas(controláveis)Variáveis Externas(Não controláveis)No Microambiente temos o mercado e a empresa, como exemplo do setor de turismo, ondepodemos analisar o próprio hotel (empresa), os fornecedores, os intermediários, os clientes, osconcorrentes e os públicos.No Macroambiente é fundamental estudar o ambiente demográfico, o ambiente econômico, oambiente natural, o ambiente tecnológico, o ambiente político/legal e o ambiente cultural.Não se pode deixar de enfatizar que a ética e a responsabilidade social fazem parte domacroambiente, mas estão presentes também nos microambientes.Estas análises dos ambientes auxiliam o profissional de marketing a desenvolver suas estratégias detrabalho, garantindo o retorno de seus investimentos, gerando lucro para a empresa e respeitando osprincípios da responsabilidade social, junto às comunidades e meio ambiente.Percebe-se claramente que as atividades de marketing devem ser desempenhadas com base emuma filosofia bem fundamentada, através de um marketing eficiente, eficaz e responsável.2.1.1 MACROAMBIENTEMonitoramento das 6 grandes forças do planeta:Dentro do quadro global rapidamente mutante, a empresa deve monitorar seis grandes forças, asaber: demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.2.1.1.1- Ambiente DemográficoÉ o estudo da população humana em termos de tamanho, localização, idade, sexo, raça, ocupação.Ex. O índice de crescimento populacional dos países do terceiro mundo é o triplo daquele dospaíses industrializados.Ambiente demográfico = população (Porque as pessoas representam o mercado).-Crescimento explosivo da população mundial.
  3. 3. Janeiro 2007 = 6,6 bilhões de pessoas - Taxa anual de crescimento: 1,7% ao ano.- Brasil 2007População: 191.790.900 pessoas.População residente em área urbana: 84,2% (base 2005)Taxa média de crescimento populacional: 1,41% (base 2006)-Composto etário da população determina as necessidades.A população pode ser subdividida em 6 grupos:1- pré-escolares2- criança em idade escolar3- adolescentes4- adulto jovem 25 a 40 anos5- adultos meia idade 40 a 656- adultos mais velhos-acima de 65-Mercados Étnicos.Cada grupo populacional tem certos desejos e hábitos de compra específicos.-Grupos Educacionais.As nações, cada vez mais, estão percebendo que a saúde definitiva de uma nação não se baseiasomente em seus recursos naturais, mas nos recursos humanos.-Padrões de Moradia.Cada grupo tem um conjunto distinto de necessidades e hábitos de compra. (Família, Jovens,Solteiros, Separados, Casados, etc).-Mudanças Geográficas da População.Ex. Migrações das áreas rurais para a cidade, etc.-Mudança de um mercado de massa para micro-mercados.Micro-mercados diferenciados por idade, sexo, antecedentes étnicos, educação, localizaçãogeográfica, estilo de vida, etc.2.1.1.2- Ambiente EconômicoMercados exigem poder de compra, além de pessoas. O poder de compra existente em umaeconomia depende da renda atual, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidade de crédito.2.1.1.3- Ambiente NaturalInclui recursos naturais que os profissionais de Marketing usam como insumos ou que são afetadospelas atividades de Marketing:- Aumento custo energia
  4. 4. - Aumento da poluição, a deterioração do ambiente está preste a se tornar um dos principais assuntosenfrentados pelas empresas.-Escassez de matéria-prima-Mudança do papel do governo em relação à proteção ambiental - Intervenção governamental naAdministração de recursos.Grupos ambientalistas de pressão começam a exercer um profundo impacto sobre as empresas.2.1.1.4- Ambiente TecnológicoNovas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades. Ele é, talvez, a força maissignificativa que atualmente molda o nosso destino.Conforme a tecnologia avança, ela possibilita e capacita as empresas a desenvolver novos produtose a desenvolver novos mercados.As empresas devem estar atentas as tendências tecnológicas.-Aceleração do passo da mudança tecnológica-Oportunidades ilimitadas de inovação-Variação dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento-Crescimento da legislação sobre as mudanças tecnológicas2.1.1.5- Ambiente Político/LegalComposto por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão.-Quantidade substancial de legislação afetando as empresas-Crescimento de grupos de interesse públicoÉ constituído de leis que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dadasociedade.Regras e regulamentações do governo. Os mercados são cheios de regras.Exemplos:- Ato de proteção à criança 1966 – Proíbe as vendas de brinquedos perigosos.- Ato de educação e rotulagem 1990 – Proíbe afirmações exageradas de benefícios à saúde e exigeque todos alimentos processados forneçam informações nutricionais.2.1.1.6- Ambiente CulturalA sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenças, valores e normas básicas. Principaiscaracterísticas e tendências culturais.-Valores culturais básicos tem alta persistência.-Cada cultura consiste de sub-culturas.-Valores culturais secundários operam mudanças ao longo tempo.Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos nas concepções das pessoasconsigo mesma, com os outros, com a sociedade, a natureza e o cosmo.
  5. 5. • Exemplo: Os profissionais de marketing devem considerar as mudanças de papéis dasmulheres tanto na comercialização dos seus produtos como no acesso aos mercados-alvo.2.1.2 MICROANBIENTE2.1.2.1 Ambiente CompetitivoCada alternativa que o cliente pode considerar um substituto de seu produto é um competidor paravocê.Seu produto pode enfrentar 3 tipos de competições: Competição de outras marcas; Competição de produtos substitutos Competição pela atenção e dinheiro do consumidor.Lembre-se: a competição é mais intensa porque os clientes de hoje são melhores e fornecem maisinformações do que nunca.Tipos de ForTipos de Forçças Competitivasas CompetitivasAmeaAmeaçça dea deprodutosprodutossubstitutossubstitutosPoder debarganhadoscompradoresRivalidadeRivalidadeentreentreconcorrentesconcorrentesexistentesexistentesPoder dePoder debarganhabarganhadosdosfornecedoresfornecedoresAmeaAmeaçça dea denovosnovosingressantesingressantesFigura2.5Slide2-10Fonte: Adaptado com autorização de Michael F.Porter, “Industry structure and competitivestrategy: keys to produtivity”, in Financial AnalystsJournal, julho-agosto de 1980. Copyright 1980,The Financial Analysts Federation, Charlottesville,VA. Todos os direitos reservados.Uma coisa é discernir as oportunidades atraentes do ambiente, outra é possuir as competênciasnecessárias para aproveitar bem essas oportunidades.Periodicamente, é necessário avaliar as forças e fraquezas de cada negócio.2.1.2.2 Produção (variável controlável)• Identificar se a empresa possui capacidade instalada para atender novas demandas externas;• Se detém um processo de manufatura flexível que lhe permita aumentar a variedade de produtos efazer mudanças freqüentes nos programas de produção;• Possui um produto de qualidade para vencer a batalha competitiva dos mercados.
  6. 6. 2.1.2.3 Recursos Humanos (variável controlável)“Sua organização não pode encantar clientes se os funcionários não estão entusiasmados com o quefazem”. Frederick Smith:“Descobrimos há muito tempo que a satisfação dos clientes realmente começa com a satisfação dofuncionário” (FEDEX)• Grau de experiência, conhecimento e competência• Nível de qualificação da mão-de-obra• Satisfação internaQuestionamentos:• Existe talento organizacional capaz de desenvolver um marketing mix competitivo?• Como as organizações podem mostrar aos seus funcionários que o seu trabalho é importante?2.1.2.4 Financeira (variável controlável)• Dispõe de capital para superar eventuais barreiras de entrada nos mercados externos?• Possui capital disponível para investir em pessoal, máquinas, propaganda, pesquisa edesenvolvimento?2.1.2.5 Marketing (variável controlável)• Como está o seu produto?• A sua distribuição e pontos de venda?• Como está a comunicação da empresa?• E o preço, que estratégia está sedo usada?• Você conhece seu cliente?• O que faz por ele?2.1.2.6 Fornecedores: eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens eserviços?2.1.2.7 Intermediários: revendedores, empresas de distribuição, atacadistas e varejistas, servemcomo canais de distribuição.2.1.2.8 Clientes: mercados consumidores, mercados industriais, mercados revendedores, mercadosgovernamentais, mercados internacionais...2.1.2.9 Concorrentes: os profissionais de Marketing devem alcançar vantagens estratégicas,posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.2.1.2.10 Públicos: financeiros, governamentais, imprensa, interesses locais, geral, interno.
  7. 7. Análise AmbientalSlide2-1A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demandapor bens e serviços.Indústria decomputadoresIndústria demáquinas deescreverIndústria deSegurançaResidencialLazer forade casaOportunidade DeclínioAvanços Tecnológicos(Mudança Positiva)Aumento da taxa deCriminalidade(Mudança Negativa)As empresas excelentes possuem uma visão de fora para dentro de seus negócios.O ambiente de Marketing está constantemente oferecendo novas oportunidades e apresentandonovas ameaças. É importante conhecer a importância vital do monitoramento a da adaptaçãocontínua às mudanças ambientais.Necessidades não atendidas sempre existem. Essas necessidades se transformam em oportunidadesque podem ser identificadas pelas tendências.Tendência é uma direção ou seqüência de eventos que ocorrem em algum momento e prometedurabilidade.Megatendências de John Naisbitt:1) Sociedade industrial x Sociedade da Informação2) Tecnologia forçada x High tech/ Higt touch3) Economia Nacional x Economia Mundial4) Curto prazo x Longo prazo5) Centralização x Descentralização6) Ajuda institucional x Auto-ajuda7) Democracia representativa x Democracia participativa8) Hierarquia x Redes9) Norte x Sul (movimento migratório nos Estados Unidos)10) Duas opções x Multiplas opções
  8. 8. Analise das tendências do mercado:(conforme John Naisbit, 1990 - Livro Megatendências 2000).1) Crescimento marcante da economia global dos anos 90.2) Renascimento das artes.3) Surgimento do socialismo de mercado livre.4) Estilos de vida globais e nacionalismo cultural.5) Privatização do Sistema6) Ascensão dos países da costa do pacífico.7) Década das mulheres na liderança.8) Era da biologia.9) Renovação religiosa do novo milênio.10)Triunfo do indivíduo.Faith Popcorn aponta dez tendências econômicas:1) Retorno as origens2) Encasulamento3) Retardamento do envelhecimento4) Egotismo (individualizar-se)5) Fuga da rotina6) 99 vidas (multi-papéis)7) SOS – Guardiões da Sociedade (ambiente, educação e ética)8) Busca de pequenas indulgências9) Manter-se vivo10) O consumidor vigilante.Exercício.O que você vai analisar na sua empresa?Análise do ambiente de marketingMACROAMBIENTEDemográfico Quais os principais fatos e tendências demográficas que apresentamoportunidades ou ameaças à empresa?Como a empresa tem reagido a eles?Econômico Quais são as tendências de renda, preços, poupança, juros, inflaçãoe crédito no futuro.Como a empresa tem reagido?Ecológico (Natural) Qual é a perspectiva de custo e de disponibilidade dos recursosnaturais e energéticos necessitados pela empresa?Qual tem sido a política da empresa quanto ao meio ambiente?Tecnológico Que mudanças estão acontecendo? Perspectivas? Política de P&D?Quais os bens substitutos dos seus produtos?Político Novas leis / legislação sendo propostas?
  9. 9. Qual o panorama político municipal, estadual e federal?Qual o panorama político de países que influenciam o ambienteexterno?Cultural Que mudanças no estilo de vida e valores do cliente tem influído naempresa?Quais as perspectivas?MICROAMBIENTEMercados Tamanho, crescimento, distribuição geográfica dos mercados?Quais são os principais segmentos?Clientes Como os clientes atuais e potenciais avaliam a empresa e seusconcorrentes a respeito da reputação, qualidade dos produtos,serviços, força de vendas, preço e distribuição?Concorrentes Quem são? Quais os seus objetivos / estratégias / forças efraquezas / tamanho e participação de mercado.Intermediários Quais são os principais canais de distribuição? Impacto dowebmarketing?Fornecedores Perspectivas de disponibilidade dos recursos-chave usados naprodução? Tendências de padrão de vendas?Serviços Externos de MKT Perspectivas de serviços de transporte, armazenagem, recursosfinanceiros, agências de publicidade e pesquisa de marketing?Públicos Quais as ameaças e oportunidades?Análise das funções de marketingProdutos Quais são os objetivos da linha de produtos? Estão bemfundamentados? Deve ser expandida ou reduzida? Que produtosdevem ser acrescidos? Quais devem ser eliminados? Qual é oconhecimento e atitudes dos compradores sobre a qualidade,características, estilos marcas etc dos produtos da empresa e dosconcorrentes? Que áreas da estratégia de produto necessitam demelhorias?Preço Quais são os objetivos, as políticas, estratégias e procedimentos depreços? Em que amplitude o estabelecimento de preços se baseiaem critérios de custo, demanda e concorrência? Os clientes vêem ospreços da empresa como se estivessem de acordo com o valor desua oferta? A administração tem conhecimento de economia(elasticidade de preços e demanda)?Distribuição Quais são os objetivos e estratégias? Existe cobertura adequada demercado e de serviços? O impacto dos novos canais dedistribuição?Propaganda, Promoçõesde Vendas/Institucionais eRelações Públicas.Quais são os objetivos e estratégias? Estão bem fundamentados? Ogasto em propaganda está sendo adequado? Tipos de mensagem,veículos, equipe interna. O que os clientes acham da propaganda?Bibliografia:CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. MARKETING - criando valor para os clientes. SãoPaulo: Saraiva, 2007.KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª ed. São Paulo: PearsonEducation do Brasil, 2003.KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: PrenticeHall, 2006.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. SãoPaulo: Atlas. 1995.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas.1998.NAISBIT, John. Megatrends. New York, Warner Books Inc., 1982POPCORN, Faith. O Relatório Popcorn. Rio de Janeiro: Campus. 1993
  10. 10. www.ibge.gov.br

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