Administração de marketing

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Administração de marketing

  1. 1. Marketing e Propaganda
  2. 2. O que é Marketing / Origens  Marketing é a parte do processo de produção e de troca que está relacionado com o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor.  Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber.
  3. 3. Precursores  Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda  William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo
  4. 4. Filosofias  Orientação para produção  Orientação para vendas  Orientação para o cliente  Orientação para o marketing social  Orientação para o marketing holístico
  5. 5. Histórico  Anos 50  Anos 60  Anos 70  Anos 80  Anos 90  A Partir de 2000
  6. 6. 4 P’s  PRODUTO  PREÇO  PRAÇA  PROMOÇÃO
  7. 7. Composto de Comunicação  Propaganda (Advertising em inglês) é a forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador.  Publicidade (Publicity em inglês) tem origem derivada do latim publicius. Significa tornar público uma idéia ou um fato.
  8. 8. Merchandising  A técnica de merchandising foi usada inicialmente no cinema para promover produtos.  Os atores e atrizes de Hollywood se apresentavam consumindo produtos diversos (fumavam cigarros marca Hollywood, bebiam cervejas Budweiser e refrigerante Coca-Cola, dirigiam carros Ford e outros)
  9. 9. Promoção de Vendas  Amostras  Brindes  Vales Brinde  Sorteio  Prêmios  Concursos  Cupons  Degustação  Convenções  Shows  Datas Especiais  Feiras Comerciais  Diversos
  10. 10. Ações de Marketing  Relações Públicos  Marketing Direto  Força de Vendas
  11. 11. Marketing Mix  Escolha de produtos;  Escolha de segmentos de mercado alvo;  Escolha de alvos;  Escolha de fontes de volume prioritário;  Ponderação dos meios de ação de marketing.
  12. 12. Ambiente de Marketing Fonte: KOTLER (1995) MACROAMBIENTE AMBIENTE DE TAREFAS Clientes Interesse Pessoal Concorrentes Fornecedores Agências Reguladoras AMBIENTE INTERNO Estrutura Tecnologia Pessoal Cultura Diretrizes Legal/ Político Tecnológico Social Internacional Econômico
  13. 13. Ambiente de Marketing O Ambiente de Marketing MACROAMBIENTE • SOCIAL (DEMOGRÁFICO/CUL TURAL) • ECONÔMICO • NATURAL • TECNOLÓGICO • POLÍTICO/LEGAL Variáveis Internas (controláveis) MICROAMBIENTE MERCADO • FORNECEDORES • INTERMEDIÁRIOS • CLIENTES • CONCORRENTES • PÚBLICO EMPRESA • PRODUÇÃO • FINANCEIRO • COMERCIAL • RH • MKT – 4P´s Variáveis Externas (Não controláveis)
  14. 14. Macro-ambiente  Demográfico  Econômico  Natural  Tecnológico  Político  Cultural
  15. 15. Micro-ambiente Tiipos de Forças Compettiittiivas Ameaça de produttos substtiittuttos Poder de barganha dos compradores Riivalliidade enttre concorrenttes exiisttenttes Poder de barganha dos ffornecedores Ameaça de novos iingressanttes Slide 2-10 Figura 2.5 Fonte: Adaptado com autorização de Michael F. Porter, “Industry structure and competitive strategy: keys to produtivity”, in Financial Analysts Journal, julho-agosto de 1980. Copyright 1980, The Financial Analysts Federation, Charlottesville, VA. Todos os direitos reservados.
  16. 16. Micro-Ambiente  Controlável – Produção / RH / Finanças / Marketing  Incontrolável: Fornecedores / Intermediários / Clientes / Concorrentes
  17. 17. Micro-Ambiente Análise Ambiental Slide 2-1 Oportunidade Declínio Indústria de computadores A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços. Indústria de máquinas de escrever Indústria de Segurança Residencial Lazer fora de casa Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva) Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa)
  18. 18. Ciclo de Vida do Produto
  19. 19. Ciclo de Vida Lucrativa
  20. 20. Segmentação de Mercado  Marketing de Massa  Marketing de Segmento  Marketing de Nicho  Marketing Local  Marketing Individual
  21. 21. Segmentação - Vantagens  (1) A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores;  (2) Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado;  (3) A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos;  (4) Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas;  (5) Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado;  (6) Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas;  (7) Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades.
  22. 22. Segmentação - Desvantagem  (1) Aumenta custos de marketing;  (2) Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar;  (3) Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing;  (4) Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca;  (5) Atividades antiéticas e estereotipadas.
  23. 23. Segmentação
  24. 24. Pesquisa de Mercado  Formule um Problema  Trabalho preparatório  Metodologia de Pesquisa  Amostra  Questionário  Implementação  Análise de Resultado
  25. 25. SIM – Sistema de Informação de Marketing  Quais os desafios para os profissionais de Inteligência Competitiva nestes tempos de incertezas?  Monitorar concorrentes, tecnologias, avaliar e analisar tendências de mercado e de negócios continuará sendo realizado da mesma forma?
  26. 26. SIM e Internet  As Mídias Sociais estão cada vez impactando mais nas pesquisas de marketing, substituindo, muitas vezes algumas ferramentas tradicionais.  estrutura contínua e interagente de pessoas, equipamentos e processos, que congregam, classificam, analisam, avaliam e distribuem as informações convenientes, oportunas e corretas para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing, para incrementar o planejamento, a implementação e o controle de marketing.
  27. 27. Maiores Mídias  1. Blogger (222 milhões) 2. Facebook (200 milhões) 3. MySpace (126 milhões) 4. Wordpress (114 milhões) 5. Windows Live Spaces (87 milhões) 6. Yahoo Geocities (69 milhões) 7. Flickr (64 milhões) 8. hi5 (58 milhões) 9. Orkut (46 milhões) 10. Six Apart (46 milhões)
  28. 28. Endomarketing  "Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado ao propósito da organização, que é integrado aos seus demais processos de gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo à obtenção de melhores resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos superiores."
  29. 29. Componentes  Resultados com finalidade  Construção cultural  Ética  Multidisciplinaridade e Interfuncionalidade  Informação como insumo  Interatividade  Adaptabilidade
  30. 30. Fases  1. levantamento de informações;  2. preparação para mudanças;  3. integração:  4. construção:  5. superação:  6. Implantação.
  31. 31. Consumidor  estudo do comportamento do indivíduo  Psicologia, Marketing, Administração, Direito e Sociologia são as principais disciplinas que discorreram sobre o assunto com uma naturalidade impressionante
  32. 32. Motivação e Personalidade  O primeiro ponto que há de se discutir e tentar entender em relação ao consumidor é a motivação do indivíduo  Se por algum motivo, ficarmos sem tomar água por algum tempo, o nosso organismo reagirá de uma forma tal que constantemente nos sentiremos compelidos a buscar nosso objetivo, ou seja, saciar a sede
  33. 33. Necessidades Humanas
  34. 34. Freud • Tendo vivido entre 1856-1939, Freud se tornou um marco no século XX, sendo refletido desde nas artes até na literatura e nas idéias desde então. •Para Freud, sempre haverá um conflito entre o id e o superego. Enquanto o primeiro é fundamentado no prazer, e, os atos do indivíduo serão regidos visando à recompensa prazerosa, o superego será sempre proibitivo, impedindo as ações impulsivas e irresponsáveis.
  35. 35. Teoria de Herzberg  Herzberg desenvolveu um estudo para tentar entender os fatores que causariam insatisfação e aqueles que seriam os responsáveis pela satisfação no ambiente de trabalho. O resultado destes estudos foi pela primeira vez publicado em 1959, sob o título "a motivação para trabalhar - TheMotivation to Work"
  36. 36. Mc Gregor  A teoria de Mc Gregor é na verdade um conjunto de dois extremos opostos de suposições. Estes conjuntos foram denominados “X” e “Y”. Por esse motivo, também é conhecida pelo nome de “Teorias X e Y”.
  37. 37. Teoria de Jung  Para Carl Gustav Jung, Psicólogo que rompeu com Freud e criou seus próprios conceitos, o que culminou na Psicologia Analítica, cada indivíduo pode ser caracterizado como sendo primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior.
  38. 38. Modelo VAL2  Atualizados: são indivíduos que se deram bem na vida. São normalmente responsáveis, preocupados com a família. Tem o gosto refinado.  Satisfeitos: São pessoas realizadas, satisfeitas e de bem com a vida. Gostam de viver com conforto. Dão valor às coisas funcionais e duráveis.  Realizadores: São, também, bem sucedidos. Tem preocupação com a carreira e o emprego. Gostam de produto que dão prestígio.  Experimentadores: São os indivíduos mais jovens, impulsivos e não conformados com a sociedade em que vivem. Gastam as suas economias em roupas, lanches, música e cinema.  Religiosos: São aqueles mais tradicionais e conservadores. Do tipo convencional. Não gostam de experimentar. Preferem manter-se fieis às suas marcas e produtos já conhecidos e utilizados.  Lutadores: São as pessoas inseguras que não tem certeza absoluta de nada. São hesitantes. Compram produtos que se parecem com marcas mais caras ou que imitam produtos de classes sociais mais altos.  Fazedores: São os indivíduos preocupados com a família. Vivem em função dela. Preferem comprar produtos que possam utilizar em prol dos parentes: ferramentas utensílios domésticos.  Esforçados: São os consumidores leais às marcas favoritas. Trata-se, normalmente, de pessoas mais velhas com recursos financeiros limitados. Pensam e analisam muito antes de comprar, mas no fim permanecem fieis aos produtos já conhecidos.
  39. 39. Modelo AIO   Atividades: Onde trabalha, o que gosta de fazer, o que faz nas férias, quais os passatempos preferidos, esportes, compras, que programas gosta de assistir, tipos de música, eventos sociais, etc.  Interesses: Que tipo de roupa usa, o que come, o que bebe, quais as realizações, como é o comportamento em relação à família, a grupos sociais, na comunidade, no clube, no trabalho, na escola, etc.  Opiniões: O que o entrevistado pensa em relação à sociedade, ao futuro, à cultura, negócios, economia, política, etc.
  40. 40. Modelo AIDA  AIDA é um modelo que tenta explicar como funciona o comportamento humano em relação à aquisição de um produto ou serviço. O modelo, AIDA, determinou uma série de passos que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto passa antes de fechar a venda.
  41. 41. Modelo DAGMAR  Este modelo previa para o processo de compra:  a) o prévio conhecimento do produto (Awareness);  b) a compreensão do produto e de suas características e qualidades;  c) a convicção sobre os reais benefícios do produto, e  d) a ação, ou compra efetiva do produto.
  42. 42. Modelo 5 passos  1º Reconhecimento da necessidade  2º Busca de informações  3º Avaliação de alternativas  4º Decisão de com  5º Avaliação pós-compra
  43. 43. Técnicas de Vendas  Conhecer a Si mesmo  Conhecer a empresa  Conhecer o produto e Serviço  Conhecer técnicas do trabalho  Conhecer área de atuação  Conhecer a concorrência  Conhecer Clientes
  44. 44. Motivação do Cliente  Processo Mental  Necessidades Humanas  Benefícios e suas utilizações
  45. 45. Tipos de Clientes  a) Conservadores e introvertidos  b) Que procuram aceitação social e prestígio  c) Dinâmicos e Extrovertidos
  46. 46. Negociação  PLANO DE AÇÃO PARA CADA CLIENTE  A ABERTURA DA NEGOCIAÇÃO  A TÉCNICA DE FORMULAR BOAS PERGUNTAS DE ABERTURA  SIGNIFICADO DAS OBJEÇÕES  PREVENÇÃO DAS OBJEÇÕES
  47. 47. Técnicas de Fechamento  Tática no. 1 – Fechamento por concordância gradativa  Tática no. 2 – Fechamento com pergunta de desfecho e silêncio  Tática no. 3 – Fechamento pela ponderação de dados:  Tática no. 4 – Fechamento pelo exemplo dos outros:  Tática no. 5 –Fechamento com a pergunta do cliente:  Tática no. 6 – Fechamento com alternativa de escolha:  Tática no. 7 – Fechando pelo uso da visita anterior:
  48. 48. Marketing Pessoal  O reconhecimento de competências e habilidades é fundamental para diferenciar e situar um indivíduo no contexto social em que vive e determina, em grande parte, a maneira como ele estará posicionado para o sucesso profissional e pessoal.
  49. 49. Elementos Pessoais  - A qualidade do posicionamento emocional para com os outros  - A comunicação interpessoal  - A montagem de uma rede relacionamentos  - O correto posicionamento da imagem  - A prática de ações de apoio, ajuda e incentivo para com os demais
  50. 50. Imagem  Aparência  Comportamentos  Comunicações  Resultados apresentados  Outros aspectos
  51. 51. O Marketing Pessoal na sua Trajetória Profissional  O Marketing Pessoal tornou-se uma ferramenta estratégica essencial no processo de se conduzir com sucesso uma marca pessoal no mundo atual em que vivemos.  Para ser eficaz no marketing pessoal, o conhecimento da dimensão humana e seu aprimoramento pessoal, são fundamentais
  52. 52. A importância da boa apresentação pessoal  Maneiras de informar-se para vestir-se adequadamente:  - Revistas - todos os veículos de divulgação de negócios costumam tratar do assunto. Não custa dar uma olhadinha.  - Livros - Há excelentes livros dirigidos ao homem e à mulher que mostram como vestir-se adequadamente para o trabalho nos dias de hoje.  - Outras pessoas - No mínimo os outros têm uma avaliação decorrente de suas próprias reações à roupa que você veste. Questioná-los traz bons alertas. O melhor é pedir avaliação de quem está acima (seu chefe, por exemplo).  - Cursos - Há vários cursos disponíveis para trabalhar melhor a aparência, postura e etiqueta.
  53. 53. Customer relationship anagement  Customer RelationshipManagement (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente (Gestão de Relação com o Cliente)
  54. 54. Definição  O Customer RelationshipManagement é uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma.
  55. 55. Definição  1. Como será feita a abordagem ao cliente?  2. Que procedimentos ou eventos devem ser gerados?  3. Qual o plano de comunicação a adotar? 
  56. 56. CRM  * CRM Operacional: visa à criação de canais de relacionamento com o cliente.  * CRM Analítico: visa a obter uma visão consistente do cliente, usando os dados recolhidos pelo CRM operacional para obter conhecimento que permita otimizar e gerar negócios.  * CRM Colaborativo: foca na obtenção do valor do cliente através de colaboração inteligente, baseada em conhecimento.

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