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  1. 1. SATISFAÇÃO, VALOR ESATISFAÇÃO, VALOR ERETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTES
  2. 2. O que é satisfação ?O que é satisfação ?
  3. 3. Satisfação é um sentimento pessoalde prazer ou desapontamento resultanteda comparação da percepção dodesempenho do produto (ou resultados)desempenho do produto (ou resultados)em relação às expectativas geradasantes da compra.Alta satisfação leva a alta fidelidade
  4. 4. Por que satisfação é importante ?Consumidores satisfeitos:• Permanecem leais por mais tempo• Compram mais (novos produtos e inovações)• Fazem propaganda boca a boca• Fazem propaganda boca a boca• São menos sensíveis a marca e a propaganda daconcorrência, assim como ao preço• Proporcionam feedback• Reduzem os custos de transações
  5. 5. Como os consumidoresfazem as suas escolhas ?
  6. 6. Os consumidores avaliam qual ofertaproporciona o maior valorproporciona o maior valor
  7. 7. Valor Percebido• Custo• ValorProdutoProdutoPonto de vista do cliente
  8. 8. Determinantes da entrega de valor aoconsumidorValor dos funcionáriosValor da imagemValor dos serviçosValor totalpara oconsumidorValorValor do produtoCusto monetário (preço)Custo de tempoCusto da energia físicaCusto da energia mentalCusto totalpara oconsumidorValorentregueaoconsumidor
  9. 9. Rede de entrega de valor da LeviStrausDu Pont(fibras)Santista(tecidos jeans)Staroup(calças jeans)LOJA(varejo)ConsumidoresPedidoPedido Pedido PedidoA concorrência é entre redes, não empresas.A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.(fibras) (tecidos jeans) (calças jeans) (varejo)Entrega Entrega Entrega Entrega
  10. 10. QualidadeQualidade é a totalidade de atributos ecaracterísticas do produto ou do serviçoque possui a habilidade para satisfazerque possui a habilidade para satisfazernecessidades específicas ou implícitas.
  11. 11. Atrair e ReterConsumidoresConsumidores
  12. 12. O desafio não é deixar os clientes satisfeitos;vários concorrentes podem fazer isso. Odesafio é conquistar clientes fiéis.desafio é conquistar clientes fiéis.( Jeffrey Gitomar)
  13. 13. Processo de Desenvolvimento deconsumidoresConsumidoresprováveisConsumidoresprováveisConsumidorespotenciaisCompradoresiniciaisNãoconsumidoresCompradoresregulares ClientesDefensoresda marca ParceirosCompradoresinativos ouex-compradoresConsumidorespotenciaisCompradoresiniciaisNãoconsumidoresCompradoresregulares ClientesDefensoresda marca ParceirosCompradoresinativos ouex-compradores
  14. 14. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DESISTEMA DE INFORMAÇÃO DEMARKETING E MENSURAÇÃO DAMARKETING E MENSURAÇÃO DAMARKETING E MENSURAÇÃO DAMARKETING E MENSURAÇÃO DADEMANDA DE MERCADODEMANDA DE MERCADO
  15. 15. Porque a Informação éimportante ?O Ambiente de Marketing está mudandonum ritmo cada vez mais acelerado.Na sociedade atual, baseada nainformação, empresas com melhoressistemas de informação obtêm umavantagem competitiva. A empresa podeescolher melhor seus mercados,desenvolver melhores ofertas e executarmelhor seu planejamento de marketing.
  16. 16. O Sistema de Informações em Marketing(SIM) consiste de pessoas, equipamentose procedimentos para coletar, selecionar,analisar, avaliar e distribuir informaçõesSistema de Informaçãode Marketinganalisar, avaliar e distribuir informaçõesde marketing que sejam necessárias,oportunas e precisas para os tomadores dedecisões em marketing.
  17. 17. Possibilita a localização de oportunidadese problemas da empresa, através daanálise das informações de vendas,análise das informações de vendas,preço, custos, níveis de estoque, contas areceber, contas a pagar etc.Dados de resultados da empresa
  18. 18. Pesquisa de Marketingcorresponde à elaboração, à coleta,à análise e à edição de relatóriosà análise e à edição de relatóriossistemáticos de dados e descobertasrelevantes sobre uma situaçãoespecífica de marketing enfrentadapela empresa.
  19. 19. O processo da pesquisa demarketingDefinição do Problema e Objetivos dapesquisaDesenvolvimento do projeto de pesquisaColeta de informaçõesAnálise das informaçõesApresentação dos resultados
  20. 20. Definição do problema e objetivosda pesquisaPesquisa ExploratóriaBusca esclarecimentos do problemasugere soluções ou novas idéiasPesquisa DescritivaPesquisa CausalDetermina magnitudesTesta relações de causa e efeitoTesta hipóteses sobre as relações decausa e efeito
  21. 21. Fontes de dados• Dados primários são aqueles que foram reunidos parauma finalidade especifica ou para um projeto especificode pesquisa.• Dados secundários são aqueles que foram coletados paraoutra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.• Fontes internas• Publicações governamentais• Periódicos e livros• Dados comerciais• Informações on-line- Associações- Entidades de negócios
  22. 22. Abordagens da pesquisaObservaçãoGrupos de focoLevantamentoComportamentalExperimental
  23. 23. Que mercado mensurar ?O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivose potenciais, de uma oferta ao mercado.Mercado potencial é o conjunto de consumidores quedemonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta aomercado.Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuemrenda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*Orenda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*Ogoverno pode restringir as vendas).Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que aempresa decide buscar / concentrar seus esforços.Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estãocomprando o produto da empresa.Validade destes conceitos: Planejamento de mercado
  24. 24. ANALISANDO O AMBIENTE DEANALISANDO O AMBIENTE DEMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING
  25. 25. PRODUÇÃOECONOMICOPOLÌTICO/LEGALCONSUMIDORINTERMEDIÁRIOEMPRESAMERCADOMICROAMBIENTEMACROAMBIENTEAmbiente de MarketingAmbiente de MarketingPRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHetcPOLÌTICO/LEGALTECNOLOGICOSÓCIO-CULTURALDEMOGRAFICOAMB. NATURALINTERMEDIÁRIOCONCORRENTEFORNECEDOR
  26. 26. Porque avaliar o ambiente demarketing ?O ambiente de marketing está constantementeapresentando novas oportunidades e ameaças,apresentando novas oportunidades e ameaças,assim sendo monitorar, compreender eadaptar-se ao ambiente é fundamental.
  27. 27. O que existe hoje que não existiaa 20, 100, 1000 anos atrás ?a 20, 100, 1000 anos atrás ?
  28. 28. SOCIEDADE AGRICOLA INDUSTRIAL DE INFORMAÇÃOEvolução das sociedadesRECURSOESTRATÉGICO(PODER)TERRA CAPITAL CONHECIMENTO
  29. 29. Modismos, tendências emegatendências• Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, sociale econômico.• Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro• Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas etecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nosinfluenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).Um novo produto provavelmente terá mais sucesso seestiver de acordo com tendências e megatendências, e nãocontra elas.
  30. 30. As 6 forças ambientaisEm um cenário de rápidas transformações,a empresa deve monitorar seis forçasimportantes:i Ambiente demográficoi Ambiente demográficoiAmbiente econômicoi Ambiente naturali Ambiente tecnológicoi Ambiente político-legali Ambiente sócio-cultural
  31. 31. Crescimento da populaçãoÍndice de natalidade vs mortalidadeEtnia, sexo, idade, estado civil, religiãoGrau de escolaridadeAmbiente demográficoAmbiente demográfico –– Variáveis para oVariáveis para oplano de marketingplano de marketingGrau de escolaridadeImigração e distribuição geográficaPadrões de moradiaPadrões de rendaOutras
  32. 32. Ambiente econômico• Distribuição da renda- Economias de subsistência- Economias em industrialização- Economias exportadoras de matérias primas- Economias industrializadas• Poupança, endividamento e disponibilidadede crédito
  33. 33. PIB ( Economia como um todo)Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio)Inflação (quem depende de poder de compra)Ambiente EconômicoAmbiente Econômico ––Variáveis para o plano de MktVariáveis para o plano de MktInflação (quem depende de poder de compra)Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)“Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.
  34. 34. Mudança no papelgovernamentalAmbiente NaturalMudança no papelgovernamentalElevados níveisDe poluiçãoEscassez dasMatérias primasAumento dosCustos deenergiaAmbientenaturalElevados níveisDe poluiçãoEscassez dasMatérias primasAumento dosCustos deenergiaAmbientenatural
  35. 35. Ambiente tecnológicoQuestões do ambiente tecnológicoAceleração do passoDa mudançaIlimitadas oportunidadesDe inovaçãoCada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.Variação dos orçamentosDe pesquisa edesenvolvimentoAumento daregulamentação
  36. 36. Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt MixDes. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientesAmbiente TecnológicoAmbiente TecnológicoDefinição de:ProdutoPreçoComunicaçãoDistribuição
  37. 37. Ambiente político-legalA legislaçãoregularizandoos negóciosGrupos deInteresses especiais
  38. 38. Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo através deleis ????• Proteger empresas (concorrência desleal)Ambiente políticoAmbiente político--legallegal• Proteger consumidores• Proteger Sociedade
  39. 39. Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt MixDes. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientesAmbiente PolíticoAmbiente Político--legallegalDefinição de:ProdutoPreçoComunicaçãoDistribuição
  40. 40. Leis de concorrência (CADE)Regulamentação de importação e exportaçãoAcordos comerciaisLeis limitantes para produtos– Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias,produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-Ambiente políticoAmbiente político--legal Variáveislegal Variáveispara o plano de Mktpara o plano de Mktprodutos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ...Leis limitantes de comunicação (CONAR)– Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes,condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...Leis limitantes para distribuição e vendas– Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis,representações,...
  41. 41. Ambiente social-culturalde si própriocom os outroscom o universo Visões queExpressamde si própriocom os outroscom o universocom as organizaçõescom a sociedadecom a naturezaExpressamvalorescom as organizaçõescom a sociedadecom a natureza
  42. 42. Ambiente social-culturalAlta persistência dosvalores cultrurais centraisExistência dassubculturasMudanças dos valores culturaissecundáriosao longo do tempo
  43. 43. VariáveisPapel da mulher Internet - informaçãoConsciência social Preoc. saúdeLiberdade sexual Preoc. segurançaAmbiente SócioAmbiente Sócio--culturalculturalVariáveis para o plano de MktVariáveis para o plano de MktValores centrais Relacionamentos: fidelidadeEtc etc etc etc
  44. 44. MERCADO DE CONSUMO:MERCADO DE CONSUMO:COMPORTAMENTO DOCOMPORTAMENTO DOCOMPORTAMENTO DOCOMPORTAMENTO DOCONSUMIDORCONSUMIDOR
  45. 45. Por que é importante entender ocomportamento do consumidor?• Satisfazer as necessidades e desejos dosconsumidores• Verificar se a equação de valor é relevante• Verificar se a equação de valor é relevante• Fornece pista para o desenvolvimento de novosprodutos• Desenvolvimento do marketing mix• Etc...
  46. 46. 3 questões-chave:• O que faz com que o consumidor decida comprar algumproduto (sair da inércia)?• O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?• Qual será o seu comportamento pós-compra?
  47. 47. Modelo deestimulo/resposta simplesEstímulo Indivíduo RespostaEstímulo Indivíduo RespostaEstímulo Indivíduo Resposta
  48. 48. Comportamento de Compra - B2CPrincipais fatores de InfluênciaCOMPRADORCARACTERÍSTICASCULTURAISOUTROS ESTÍMULOSECONÔMICOSSOCIAISTECNOLÓGICOSAMBIENTAISESTÍMULOS DEMARKETING4P’sSOCIAISPESSOAISPSICOLÓGICASPROCESSO DEPROCESSO DEDECISÃO DEDECISÃO DECOMPRACOMPRAAMBIENTAISNATURAIS
  49. 49. Fatores CulturaisCultura: é o principal determinantedo comportamento e dos desejos dapessoa. Ex. criança Brasileira X EUASubcultura: fornece identificaçõese socializações mais específicas paracada membro. Ex. CriançaClassesocialCompradorculturacada membro. Ex. CriançaNordestina x Criança do Rio Grandedo SulClasse Social: não reflete apenasrenda mas grau de instrução,padrões de linguagem, atividade delazer etc... Ex. Criança da classe Ade SP x criança da classe E de SP.culturasubculturasocial
  50. 50. Fatores SociaisGrupos dereferênciafamília Papéis eposição socialfamíliaposição social
  51. 51. Fatores PessoaisIdade e estágio do ciclo deVida da famíliaEstilo de vidaOcupação e condiçõeseconômicasPersonalidade e autoconceito
  52. 52. Fatores PsicológicosFreud, Maslow,HezbergmotivaçãoCrenças eFreud, Maslow,Hezberg•Atenção seletiva•Distorçãoseletiva•RetençãoseletivaGeneralizaçãoDiscriminaçãoCrenças eatitudesaprendizagempercepção•Atençãoseletiva•Distorçãoseletiva•RetençãoseletivaGeneralizaçãoDiscriminação
  53. 53. Hierarquia das necessidadesde MaslowAuto realização(desenvolvimento pessoale conquista)Necessidade de estima451(auto-estima, reconhecimento)Necessidade social(sentimento de pertencer, amor)Necessidade de segurança(defesa, preteção)Necessidade fisiológica(alimentação, água)123
  54. 54. Hierarquia de NecessidadesMaslowPRODUTOSNECESSIDADES
  55. 55. O Processo de decisão de compraO processo de decisão de compra engloba: quem éresponsável pela decisão de compra, os tipos dedecisão de compra, e os passos no processo dedecisão de compra, e os passos no processo decompra.
  56. 56. Papéis do comprador• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ouproduto.• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia nadecisão.• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de umadecisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou ondecomprar.• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
  57. 57. Quatro tipos de comportamento decompraA compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolvedecisões bastantes diferentes.Alto Envolvimento Baixo EnvolvimentoComportamento deCompra complexoEx. Automóvel de luxoComportamentode compra comdissonânciareduzidaEx. AzulejoComportamento deCompra que buscavariedadeEx. BolachaComportamento deCompra habitualEx. salDiferençassignificativasentre as marcasPequenas diferençasentre as marcas• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
  58. 58. Processo de decisão de compra• reconhecimento do problemaOs estágios do processo dedecisão de compra• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra
  59. 59. Etapas entre a avaliação de alternativase a decisão de comprasAtitudes dosoutrosAvaliação dasalternativasIntenção decompraFatoresSituacionaisimprevistosDecisãoDecompra

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