O documento discute a importância da fidelidade de clientes para as empresas. Apresenta quatro estágios da fidelidade de marca em um cliente: cognitiva, afetiva, conativa e de ação. Explica que clientes fiéis são mais lucrativos porque tendem a gastar mais, custam menos para serem atendidos e recomendam novos clientes. Discute estratégias de CRM para desenvolver relacionamentos duradouros com clientes.

1. CAPÍTULO 12
Gerenciando
relacionamentos
e desenvolvendo
fidelidade
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2. Quatro estágios da fidelidade de marca em um
cliente
 Fidelidade cognitiva: percepção baseada na informação de
atributo de marca de que uma marca é preferível às suas
alternativas.
 Fidelidade afetiva: desenvolvendo afeição pela marca
baseada em ocasiões cumulativas de utilização satisfatória.
 Fidelidade conativa: compromisso de comprar sempre a
mesma marca.
 Fidelidade de ação: demonstrando comportamento
consistente de comprar outras vezes.
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3. Fidelidade é importante para o rendimento:
índice do lucro gerado por um cliente ao longo
do tempo (Figura 12.1)
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4. Por que clientes fiéis são mais lucrativos?
 Tendem a gastar mais à medida que o relacionamento se
desenvolve.
 Os saldos dos clientes podem crescer.
 Podem consolidar compras com um fornecedor.
 Menos custo para atender.
 Menor necessidade de informação e assistência.
 Menos erros são cometidos.
 Recomendam novos clientes para a empresa (atuam como
vendedores gratuitos).
 Confiança os leva a pagar os preços normais versus compras
promocionais.
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5. Medindo o patrimônio de clientes: calculando
o valor de cada cliente ao longo do tempo
 Valor na aquisição
 Receitas (taxa de inscrição + compra inicial)
 Menos custos (marketing + verificação de crédito + abertura de conta)
 Valor anual (projeção para cada ano de relacionamento)
 Receitas (taxa anual + vendas + taxas de serviço + valor de indicações)
 Menos custos (gerenciamento de conta + custo de vendas + baixas
contábeis)
 Valor presente líquido
 Determinar previsão da duração média do relacionamento com o
cliente.
 Selecionar cifra de desconto apropriada.
 Soma dos valores anuais previstos (lucros futuros) a uma taxa de
desconto escolhida.
 Patrimônio de clientes é a soma total dos valores presentes líquidos de
todos os clientes atuais.
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6. Relacionamento cliente/empresa
Hoje, os profissionais de marketing procuram desenvolver
relações duradouras com clientes. O marketing de
relacionamento abrange:
 Marketing de banco de dados: envolve a utilização de
tecnologia entregando níveis de serviço diferenciados a clientes
e, subseqüentemente, rastreando o relacionamento.
 Marketing de interação: em geral no contexto business-to-
business em que pessoas e o processo social também
acrescentam mutuamente valor de benefício.
 Marketing de rede: comum no contexto business-to-business
em que empresas alocam recursos para desenvolver posições
em uma rede de comunicações com os envolvidos e órgãos
governamentais relevantes.
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7. Tipos de relacionamentos com clientes
(Tabela 12.1)
Tipo de relacionamento: empresa e cliente
Natureza da
entrega de serviço
‘Associação’ Sem relacionamento
formal
Entregas Assinatura TV a cabo Estação de rádio
contínuas Seguro Proteção policial
Matrícula universidade Farol marítimo
Transações Telefone assinante Telefone público
descontínuas Assinatura teatro Cinema
Consertos na garantia Transporte público
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8. Identificando e selecionando segmentos-alvo
(Dica de gerenciamento 12.2)
Características de usuário:
 Demográficas
 Psicográficas
 Localização geográfica
 Benefícios pretendidos
Comportamento de usuário:
 Quando, onde, como os serviços
são utilizados
 Quantidade/valor das compras
 Freqüência da utilização
 Lucratividade do relacionamento
 Sensibilidade às variáveis de
marketing
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9. A pirâmide de clientes (Figura 12.4)
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10. Como os clientes vêem benefícios relacionais
em setores de serviços (Novas idéias em pesquisa 12.1)
 Benefícios de confiança:
 Menos risco de algo dar errado, menos ansiedade
 Capacidade de confiar no provedor
 Saber o que esperar
 Receber o nível máximo de serviço da empresa
 Benefícios sociais:
 Reconhecimento mútuo, conhecido pelo nome
 Amizade, desfrutar aspectos sociais
 Benefícios de tratamento especial:
 Preços melhores, descontos, negociações especiais não
disponíveis para outros
 Serviços extras
 Maior prioridade quando há esperas, serviço mais rápido
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11. A relação satisfação/fidelidade do cliente
(Figura 12.5)
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12. A roda da fidelidade (Figura 12.6)
3. Reduza 1. Construa
impulsionadores fundação para a
de churn fidelidade
 Faça diagnóstico de churn
 Ataque impulsionadores  Segmente o mercado
fundamentais de churn
Habilitados por:  Seja seletivo na aquisição
 Pessoal da
 Institua tratamento de  Utilize classe de
reclamações e serviços eficaz.
linha de frente
 Gerentes de
recuperação de Fidelidade
serviço  Entregue serviço de
contas
 Eleve custos de
do cliente qualidade
 Programas de
troca
associados
 Sistemas 2. Crie vínculos de
de CRM fidelidade
 Crie vínculos de  Aprofunde o
nível superior relacionamento
 Dê prêmios à
fidelidade
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13. Recompensando o valor de utilização e não
apenas a freqüência na British Airways
(Exemplo prático 12.2)
 Reservas dedicadas
 Garantia de reserva
 Prioridade na lista de espera e
no stand-by
 Aviso antecipado de atrasos
superiores a quatro horas
 Check-in diferenciado
 Embarque preferencial
 Serviços especiais
 Bônus de milhas aéreas
 Passar para classe superior
(duas pessoas)
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14. Causas da troca de serviço pelo cliente
(Figura 12.8)
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15. Aplicações comuns do CRM
(Dica de gerenciamento 12.3)
 Significa todo o processo de desenvolvimento e
manutenção de relacionamentos com clientes.
 CRM é um fator de capacitação que oferece uma ‘interface
unificada com o cliente’ e permite que as empresas
entendam melhor e segmentem os clientes etc.
As aplicações abrangem:
 Coleta de dados
 Análise de dados
 Automação da força de vendas
 Automação do marketing
 Automação da central de atendimento
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16. Estratégias de relacionamentos com clientes
com sistemas CRM: questões fundamentais
 Como a nossa proposição de valor deve mudar para aumentar a
fidelidade do cliente?
 Que níveis de customização ou marketing one-to-one são
adequados e lucrativos?
 Qual é o potencial de lucro incremental do aumento de
participação na carteira de nossos clientes atuais? Como esse
potencial varia por classe e/ou segmento de clientes?
 Quanto tempo e recursos podemos alocar ao CRM
imediatamente?
 Se acreditamos em CRM, por que não tomamos mais
providências nesse sentido no passado? O que podemos fazer
hoje para desenvolver relacionamentos com clientes sem gastar
em tecnologia?
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