http://slduarte.blogspot.com.br/ CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. Tradução de Cecília C. Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo, Editora Saraiva, 1º edição, 2000.

1. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 12
Fundamentos da Formação
de Preços
Marketing

2. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Exemplo de Curva de DemandaExemplo de Curva de Demanda
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12-1
Figura
12.1
10
20
30
40
50
60
10,000 20,000 30,000 40,000 50,000
Preço por
unidade
Quantidade demandada em
unidades

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• Quantos compradores potenciais há no
mercado?
• Qual é a localização dos compradores
potenciais?
• Eles são compradores organizacionais ou
consumidores?
• Qual é a taxa de consumo dos compradores
potenciais?
• Qual é a condição financeira dos
compradores potenciais?
Fatores Demográficos da Formação deFatores Demográficos da Formação de
PreçosPreços
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12-2

4. Churchill&Peter © Editora Saraiva
• Os compradores potenciais usarão o preço como um
indicador da qualidade do produto?
• Eles serão favoravelmente atraídos por preços
quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou
177,50 reais em vez de 180 reais?
• Eles perceberão o preço como alto demais em relação
ao que o produto oferece?
• Eles estão suficientemente preocupados com prestígio
para pagar mais pelo produto?
• Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
Fatores Psicológicos da Formação deFatores Psicológicos da Formação de
PreçosPreços
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12-3

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Curvas de Demanda MostrandoCurvas de Demanda Mostrando
Diferentes Elasticidades-PreçoDiferentes Elasticidades-Preço
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12-4
Figura
12.2
Preço
por
Viagem
Preço
por
Litro
Quantidade demandada
(número de viagens)
Quantidade demandada
(Litros)
Demanda Elástica:
Férias na Europa
Demanda Inelástica:
Gasolina

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Relações de Análise MarginalRelações de Análise Marginal
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12-5
Figura
12.4
Unidade
Monetária
Lucro
Quantidade produzida e
vendida
Unidade
Monetária
Quantidade produzida e
vendida
Custo
Total
Receita Total
Custo Marginal
Receita Marginal

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Preços baseados no CustoPreços baseados no Custo
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12-6
Markup Acrescentar uma porcentagem
padrão ao custo do produto a fim de
chegar a um preço de venda.
Precificação pela
Taxa de Retorno
Adicionar uma taxa de retorno
desejada aos custos totais para a
definição do preço de venda.
Análise do
Ponto de Equilíbrio
Técnica que determina o volume de
vendas necessário para cobrir todos
os custos a um preço específico.

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Análise do Ponto de EquilíbrioAnálise do Ponto de Equilíbrio
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12-7
Figura
12.5
Unidades
Monetárias
Quantidade Produzida e Vendida
Custo Total
Ponto de
Equilíbrio
Receita Total
Prejuízo
Lucro

9. Churchill&Peter © Editora Saraiva
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12-8
Modo de atrair compradores preocupados
com o preço, em particular quando a empresa
tem custos mais baixos do que os
concorrentes
Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos
concorrentes e distinguir-se de outras
maneiras. É uma estratégia típica de
oligopólio.
Preços acima da
Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor,
prestígio, qualidade e confiabilidade para os
clientes.
Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para
um determinado projeto.
Preços baseados na ConcorrênciaPreços baseados na Concorrência
Preço abaixo da
Concorrência

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Preços baseados no Valor para oPreços baseados no Valor para o
ClienteCliente
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12-9
Definir um preço por meio do
desconto das margens de
varejo e atacado do preço
estimado que os consumidores
irão pagar pelo produto.
Precificação por valor Definir os preços de forma que
o valor de troca do produto seja
mais alto do que o dos
concorrentes.
Precificação
pela demanda
para trás