O documento discute conceitos e tipos de pesquisa de marketing. Apresenta definições de pesquisa de marketing e seus componentes. Descreve etapas do processo de pesquisa, classificando-as em exploratórias, descritivas e explicativas. Detalha tipos de pesquisas descritivas como ocasionais e evolutivas.

1. PESQUISA
DE
MARKETING
Edição Compacta
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

2. 2
Capítulo 1 – Conceito e Tipos de
Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar

3. Conceito e Tipos de Pesquisas 3
Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo
A pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio
crescente no Brasil, está longe de adquirir a importância
que atingiu na América do Norte, onde em 2002, alcançou
a cifra de faturamento de 6,7 bilhões de dólares, ou na
Europa, onde também em 2002, atingiu 6,8 bilhões de
dólares.
Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo
cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e atingiram
16,6 bilhões de dólares em 2002, demonstrando a
importância que essa atividade atingiu no mundo.
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4. Conceito e Tipos de Pesquisas 4
Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo
(continuação)
Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas
de marketing aplicadas no mundo, em 2002.
Em termos de áreas, a Europa e a América do Norte
representavam, cada uma, cerca de 41% dos gastos em
pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.
A América Central junto com a América do Sul, neste
mesmo ano, representavam apenas 4% dos gastos em
pesquisas de marketing aplicadas no mundo.
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5. Conceito e Tipos de Pesquisas 5
Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país
(em bilhões de dólares)*
País 1990 (1) 2002 (2) % em 2002
Estados Unidos 2.400,0 6.037 ** 36,4%
Reino Unido 700,0 1.755 10,6%
Alemanha 700,0 1.490 9,0%
França 700,0 1.290 7,8%
Japão 400,0 1.037 6,2%
Demais países 1.800,0 4.992 30,0%
Total mundial 6.700,0 16.601 100,0%
* Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas.
** Inclui receitas obtidas fora dos EUA.
Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13).
(2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan IMF
International Financial Statistics.
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6. Conceito e Tipos de Pesquisas 6
Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por
áreas (em bilhões de dólares)
Área 2002 Participação
Europa 6.820 41,1%
América do Norte 6.756 40,7%
Ásia / Pacífico 2.156 13,0%
América Central e América do Sul 661 4,0%
Oriente Médio e África 208 1,2%
Total mundial 16.601 100,0%
Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan (citando fonte: IMF International
Financial Statistics).
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7. Conceito e Tipos de Pesquisas 7
Panorama do setor de pesquisas de marketing
no Brasil - 2003
Porcentagem
Faturamento
Faturamento
Faixa de faturamento N de
o
médio (em
conjunto (em
anual empresas Absoluta Acumulada milhões
milhões R$)
R$)
Mais de R$ 75 milhões 3 402,20 58,6% 58,6% 134,07
R$ 10 a R$ 75 milhões 4 91,35 13,3% 71,9% 22,84
R$ 5 a R$ 10 milhões 8 60,22 8,8% 80,7% 7,53
R$ 2,5 a R$ 5 milhões 14 46,63 6,8% 87,5% 3,33
R$ 1 a R$ 2,5 milhões 35 54,10 7,9% 95,4% 1,54
R$ 500 mil a R$ 1 milhão 19 13,97 2,0% 97,4% 0,73
R$ 250 a R$ 500 mil 36 13,61 2,0% 99,4% 0,38
Até R$ 250 mil 43 4,45 0,6% 100,0% 0,10
Total (Associados ABEP) 162 686,5 100,0%
Fonte: Dados internos da ABEP.
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8. Conceito e Tipos de Pesquisas 8
Definição de pesquisa de marketing
“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o
cliente e o público de marketing através da informação –
informação usada para identificar e definir as oportunidades
de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing;
monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o
entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de
marketing especifica a informação necessária destinada a
estes fins; projeta o método para coletar informações;
gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa
os resultados e comunica os achados e suas implicações.”
ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research <www.esomar.org>
AMA – American Marketing Association (AMA, 1988)
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9. Conceito e Tipos de Pesquisas 9
Componentes de uma pesquisa de marketing
1. Formulação do problema de pesquisa.
2. Planejamento da pesquisa.
3. Execução da pesquisa.
4. Comunicação dos resultados.
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10. Conceito e Tipos de Pesquisas 10
Etapas de um processo de pesquisa de marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing / Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos
• Objetivo(s) principal(ais)
• Objetivos secundários
Questão (ões) e / ou Hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia:
• Tipo(s) de pesquisa(s)
• Métodos e técnicas de coleta de dados
• População, amostra e amostragem
• Planejamento da oleta de dados
c Projeto e/ ou
• Planejamento do processamento e da análise proposta de
pesquisa
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11. Conceito e Tipos de Pesquisas 11
Etapas de um processo de pesquisa de marketing
(continuação)
Projeto e/ ou
proposta de
pesquisa
Etapa 3 – Execução da pesquisa
Preparação do campo:
• -teste e reformulação do(s) instrumento(s)
Construção, pré-
• Edição e impressão do(s) instrumento(s)
• Definição (e sorteio) da amostra
• Formação e treinamento da equipe
• Distribuição do trabalho
Realização do campo:
• Coleta de dados
• Conferência/ Crítica / Codificação
• Checagem / Correções
Processamento, análise, interpretação e conclusão :
• Preparação da planilha eletrônica
• Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente)
• Crítica e consistência eletrônica do banco de dados
• Processamento
• Análises e interpretações dos resultados
• Conclusões e recomendações
Etapa 4 – Comunicação dos resultados
• Elaboração e entrega do relatório da pesquisa
• Preparação e apresentação oral dos resultados
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12. Conceito e Tipos de Pesquisas 12
Classificação dos tipos de pesquisa
Exploratórias
Pesquisas
Descritivas
Conclusivas
Explicativas (*)
(*) Também chamadas de causais ou verificativas.
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13. Conceito e Tipos de Pesquisas 13
Pesquisa exploratória
Pesquisa Exploratória
Visa prover o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema
de pesquisa em perspectiva.
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14. Conceito e Tipos de Pesquisas 14
Métodos da pesquisa exploratória
 Levantamentos em fontes secundárias:
 levantamentos bibliográficos;
 levantamentos documentais;
 levantamentos de estatísticas;
 levantamentos de pesquisas realizadas.
 Levantamentos de experiências.
 Estudos de casos selecionados.
 Observação informal.
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15. Conceito e Tipos de Pesquisas 15
Pesquisa conclusiva descritiva
Pesquisa conclusiva descritiva
É caracterizada por possuir objetivos bem
definidos,procedimentos formais, ser bem
estruturada e dirigida para a solução de
problemas ou avaliação de alternativas
de curso de ação.
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16. Conceito e Tipos de Pesquisas 16
Classificação das pesquisas descritivas
Pesquisas descritivas
Levantamento Estudo
de campo de campo
Ocasionais Evolutivas
Painel
Fixo Móvel
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17. Conceito e Tipos de Pesquisas 17
Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e
levantamentos de campo, segundo a profundidade e a
amplitude da pesquisa
Profundidade
1. Estudos de casos
2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo
0
Amplitude
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18. Conceito e Tipos de Pesquisas 18
Pesquisas ocasionais
Pesquisas ocasionais
É o mais conhecido e mais usado
dos projetos de pesquisa descritiva.
É caracterizado pelo uso de uma
amostra de elementos da população de
interesse, em que os elementos são
medidos uma única vez no tempo e visa
atender a um objetivo específico.
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19. Conceito e Tipos de Pesquisas 19
Pesquisas ocasionais
(continuação)
Pesquisas evolutivas
Baseia-se na coleta e análise periódica
das mesmas variáveis de forma a
permitir seus acompanhamentos
evolutivos no tempo.
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20. Conceito e Tipos de Pesquisas 20
Pesquisa explicativa
Explicativa (*)
Verifica relações de causa e efeito.
Testa hipóteses sobre as relações
de causa e efeito.
(*) Também chamada de causal ou verificativa
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21. Conceito e Tipos de Pesquisas 21
Pesquisa explicativa
(continuação)
Conceito de causalidade.
Critérios para inferir relações de causalidade:
 Variação concomitante.
 Ordem de ocorrência das variáveis no tempo.
 Eliminação de outros fatores.
Experimentação
 Uso de projetos de pesquisas experimentais em
marketing.
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22. Conceito e Tipos de Pesquisas 22
Pesquisa explicativa
(continuação)
Definições e conceitos
 Experimento.
 Variáveis independentes (ou tratamentos).
 Variáveis dependentes.
 Variáveis estranhas.
 Unidades de testes (ou experimentais).
 Grupo experimental.
 Grupo de controle.
 Projeto experimental.
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23. Conceito e Tipos de Pesquisas 23
Pesquisa explicativa
(continuação)
 Tipos de experimentos em pesquisas de marketing:
Experimentos Experimentos
de de
laboratório campo
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24. Conceito e Tipos de Pesquisas 24
Tipos de variáveis estranhas
História
(H)
Mortalidade
das Maturação
unidades
de teste (M)
(MT)
Tipos de
variáveis
Viés de estranhas
Seleção Efeito-teste
(V) (T)
Regressão Variações
Estatística nos
(R) instrumentos
(I)
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25. Conceito e Tipos de Pesquisas 25
Simbologia adotada em projetos experimentais
Símbolo Significado
Representa que uma unidade de teste, ou um grupo experimental, foi exposto a
X um tratamento cujo efeito sobre a variável dependente deverá ser determinado.
Representa que uma média da variável dependente na unidade de teste foi tirada
O ou observada.
Significa que os indivíduos foram distribuídos pelos grupos de forma
R probabilística, e que cada grupo foi também probabilisticamente determinado
para receber diferentes tratamentos.
Observações:
 Todos os símbolos situados em uma mesma linha referem-se ao mesmo grupo ou unidade de teste.
 Todos os símbolos situados em uma mesma vertical referem-se ao mesmo período de tempo.
 O acompanhamento do experimento no tempo é feito pela leitura dos símbolos da esquerda para a
direita.
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26. Conceito e Tipos de Pesquisas 26
Projeto experimental
Antes-depois sem grupo de controle
R O1 X O2
O2 − O1
d =
O1
Sendo d = efeito observado
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27. Conceito e Tipos de Pesquisas 27
Projeto experimental
( continuação)
Apenas-depois com um grupo de controle
Grupo experimental R X O1
Grupo de controle R O2
O2 − O1
d =
O1
Sendo d = efeito observado
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28. Conceito e Tipos de Pesquisas 28
Projeto experimental
( continuação)
Antes-depois com um grupo de controle (GC)
O2 - O1
GE R O1 X O2 d1 =
O1
O3 - O4
GC R O3 - O4 d2 =
O3
O2 - O1 - O3 - O4
dreal =
O1 O3
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29. Conceito e Tipos de Pesquisas 29
Teste de marketing
Segundo Kinnear e Taylor (1979), o conceito de teste de
marketing ou teste de mercado é:
“A implementação e a monitoração de um
programa de marketing numa pequena parte do
mercado geográfico visado para o produto em
questão.”
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30. Conceito e Tipos de Pesquisas 30
Teste de marketing
(continuação)
Usos do teste de marketing.
Critérios para selecionar locais para teste de marketing.
Duração do teste de marketing.
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