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ANÁLISE AMBIENTAL
EM MARKETING
Parte II: o ambiente político
e legal.
Prof. Douglas Gregorio
Nesta aula:
• Ambiente político e legal.
• Leis e regras que regulamentam o marketing.
• Lobby e consumerismo.
• Questões locais, regionais e internacionais.
O ambiente político-legal envolve as leis,
regulamentações e pressões políticas que afetam
as decisões no marketing.
A submissão ao sistema legal pode representar limites,
mas também oportunidades, na medida em que estar
dentro da lei agrega valor de confiabilidade ao
produto ou serviço.
Leis que afetam o
marketing no Brasil.
PROMOÇÃO DA
CONCORRÊNCIA LEGAL.
Não se pode:
• Impedir o acesso de novas
empresas ao mercado.
• Interromper
ou
reduzir
a
produção em grande escala sem
justa causa.
• Praticar venda casada: vincular
venda de bens e serviços à
aquisição de outros contra a
vontade de quem compra.
ESTRATÉGIA DE PRODUTO.
• Bebidas alcoólicas: o rótulo deve
conter a advertência: evite o
consumo excessivo de álcool.
• Peças de reposição: enquanto o
produto estiver sendo fabricado, é
obrigatória a oferta de peças de
reposição.
• Produtos
e
serviços
não
solicitados: é proibida a entrega de
produtos e prestação de serviços
que o consumidor não tenha
solicitado previamente.
ESTRATÉGIA DE PREÇOS.
É proibido elevar, sem justa causa, o
preço de produtos e serviços.
Devem ser informados
previamente e de forma adequada
em moeda nacional:
• O preço.
• Taxas de juros e acréscimos legais.
• Número de prestações,
periodicidade, e soma total.

Índices de reajuste devem ser
estabelecidos em contrato, sendo
vedada a aplicação de índices
diversos.
ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO.
• No PDV, os preços devem estar
expostos de forma bem clara, objetiva e
legível.
• Em vendas à distância (telefone,
internet) a embalagem e todos os
impressos devem conter nome e
endereço do fabricante; o consumidor
tem o prazo de sete dias para desistir da
compra sem ônus.
• Os produtos são impróprios para
consumo em caso de validade vencida
ou fora de especificações técnicas
(INMETRO).
• O fornecedor é solidariamente
responsável por atos de seus prepostos
e representantes.
ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO.
Sobre fumo, bebidas alcoólicas, terapias e
medicamentos:
• Não sugerir consumo exagerado ou
irresponsável.
• Não fazer associações com:
Celebrações cívicas e religiosas.
Êxito sexual.
Esportes olímpicos.
Crianças e adolescentes
• Propaganda de bebidas alcoólicas só entre 21 e 6h.
• Testemunhal de medicamentos só por profissionais da área
reconhecidos e comprovação científica.
•É
considerada
abusiva
propaganda
com
mensagens
discriminatórias, que incite a violência, que explore o medo e a
superstição, que se aproveite da ingenuidade da criança, que
desrespeite o meio ambiente, que atente contra a saúde e a
segurança.
E ainda é preciso observar leis
estaduais e municipais.
REGULAMENTAÇÃO E
AUTOREGULAMENTAÇÃO.
Ainda há regras estabelecidas pelos órgãos públicos que, apesar
de não serem leis, tem força legal. P. ex.: vigilância sanitária,
utilização de espaço público e urbanização entre outras.
E ainda existe a autoregulamentação: órgãos internos de um
segmento (p. ex.: CONAR – propaganda e FEBRABAN, bancos),
que estabelecem regras, padrões, códigos de ética etc., e muitas
vezes têm mais força que o poder público.
LOBBY

Grupos de interesse do empresariado e outros setores da economia
mantêm profissionais especializados – os lobistas - para exercer
influência sobre as políticas de regulamentação do mercado.
GRUPOS DE INTERESSE DO
CONSUMIDOR.
CONSUMERISMO – ação social que visa através
de pressão legal, política e moral proteger os
direitos do consumidor.
J. F. Kennedy formulou, em 1962, os quatro
direitos básicos do consumidor:
• O direito de escolher livremente.

• O direito de ser informado.
• O direito de ser ouvido.
• O direito de estar seguro.
AMBIENTE GLOBAL
Nova ordem mundial, blocos econômicos, globalização...
Novas regras e acordos internacionais afetam o
marketing.
Produção e texto: prof.
Douglas Gregorio.
Imagens: Corbis e Google.
Grupo de pesquisas
CIBERNÉTICA PEDAGÓGICA.
LLD – Laboratório de
Linguagens Digitais.

Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São
Paulo – ECA – USP.
Março de 2011.

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  • 1. ANÁLISE AMBIENTAL EM MARKETING Parte II: o ambiente político e legal. Prof. Douglas Gregorio
  • 2. Nesta aula: • Ambiente político e legal. • Leis e regras que regulamentam o marketing. • Lobby e consumerismo. • Questões locais, regionais e internacionais.
  • 3. O ambiente político-legal envolve as leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões no marketing.
  • 4. A submissão ao sistema legal pode representar limites, mas também oportunidades, na medida em que estar dentro da lei agrega valor de confiabilidade ao produto ou serviço.
  • 5. Leis que afetam o marketing no Brasil.
  • 6. PROMOÇÃO DA CONCORRÊNCIA LEGAL. Não se pode: • Impedir o acesso de novas empresas ao mercado. • Interromper ou reduzir a produção em grande escala sem justa causa. • Praticar venda casada: vincular venda de bens e serviços à aquisição de outros contra a vontade de quem compra.
  • 7. ESTRATÉGIA DE PRODUTO. • Bebidas alcoólicas: o rótulo deve conter a advertência: evite o consumo excessivo de álcool. • Peças de reposição: enquanto o produto estiver sendo fabricado, é obrigatória a oferta de peças de reposição. • Produtos e serviços não solicitados: é proibida a entrega de produtos e prestação de serviços que o consumidor não tenha solicitado previamente.
  • 8. ESTRATÉGIA DE PREÇOS. É proibido elevar, sem justa causa, o preço de produtos e serviços. Devem ser informados previamente e de forma adequada em moeda nacional: • O preço. • Taxas de juros e acréscimos legais. • Número de prestações, periodicidade, e soma total. Índices de reajuste devem ser estabelecidos em contrato, sendo vedada a aplicação de índices diversos.
  • 9. ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO. • No PDV, os preços devem estar expostos de forma bem clara, objetiva e legível. • Em vendas à distância (telefone, internet) a embalagem e todos os impressos devem conter nome e endereço do fabricante; o consumidor tem o prazo de sete dias para desistir da compra sem ônus. • Os produtos são impróprios para consumo em caso de validade vencida ou fora de especificações técnicas (INMETRO). • O fornecedor é solidariamente responsável por atos de seus prepostos e representantes.
  • 10. ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO. Sobre fumo, bebidas alcoólicas, terapias e medicamentos: • Não sugerir consumo exagerado ou irresponsável. • Não fazer associações com: Celebrações cívicas e religiosas. Êxito sexual. Esportes olímpicos. Crianças e adolescentes • Propaganda de bebidas alcoólicas só entre 21 e 6h. • Testemunhal de medicamentos só por profissionais da área reconhecidos e comprovação científica. •É considerada abusiva propaganda com mensagens discriminatórias, que incite a violência, que explore o medo e a superstição, que se aproveite da ingenuidade da criança, que desrespeite o meio ambiente, que atente contra a saúde e a segurança.
  • 11. E ainda é preciso observar leis estaduais e municipais.
  • 12. REGULAMENTAÇÃO E AUTOREGULAMENTAÇÃO. Ainda há regras estabelecidas pelos órgãos públicos que, apesar de não serem leis, tem força legal. P. ex.: vigilância sanitária, utilização de espaço público e urbanização entre outras. E ainda existe a autoregulamentação: órgãos internos de um segmento (p. ex.: CONAR – propaganda e FEBRABAN, bancos), que estabelecem regras, padrões, códigos de ética etc., e muitas vezes têm mais força que o poder público.
  • 13. LOBBY Grupos de interesse do empresariado e outros setores da economia mantêm profissionais especializados – os lobistas - para exercer influência sobre as políticas de regulamentação do mercado.
  • 14. GRUPOS DE INTERESSE DO CONSUMIDOR. CONSUMERISMO – ação social que visa através de pressão legal, política e moral proteger os direitos do consumidor. J. F. Kennedy formulou, em 1962, os quatro direitos básicos do consumidor: • O direito de escolher livremente. • O direito de ser informado. • O direito de ser ouvido. • O direito de estar seguro.
  • 15. AMBIENTE GLOBAL Nova ordem mundial, blocos econômicos, globalização... Novas regras e acordos internacionais afetam o marketing.
  • 16. Produção e texto: prof. Douglas Gregorio. Imagens: Corbis e Google. Grupo de pesquisas CIBERNÉTICA PEDAGÓGICA. LLD – Laboratório de Linguagens Digitais. Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA – USP. Março de 2011.