MKT TURISTICO Cap02

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Livro: Princípios de Marketing. Kotler e Armstrong.

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MKT TURISTICO Cap02

  1. 1. Capítulo 2Planejamento Estratégico e Processos de Marketing 1
  2. 2. Plano Formal Muitas empresas operam sem planos formais, ainda assim, estes planos podem fornecer muitos benefícios tais como:  Encoraja a administração a pensar no que aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá.  Força a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas.  Melhor coordenação dos esforços da empresa.  Padrões de desempenho mais claros para controle.  Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e responder rapidamente a elas. 2
  3. 3. Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua mutação. 3
  4. 4. Etapas do Planejamento Estratégico (Fig. 2.1) Níveis: unidade de negócios, produto e Nível corporativo mercado Planejamen- Estabeleci- Definição mento dos Desenvolvi- to, marketing de missão mento do e outras objetivos e portfólio deda empresa das metas estratégias negócios da empresa funcionais 4
  5. 5. Definição da Missão da EmpresaUma declaração de missão é uma declaração do propósito daorganização. Orientada ao mercado Características de uma boa Realística declaração de missão: Específica Adequar ao ambiente de mercado Habilidades características Motivadoras 5
  6. 6. Estabelecimento dos Objetivos e das Metas da Empresa Declaração de missão Objetivo de Objetivo de Objetivo de marketing nº 1 marketing nº 2 marketing nº 3 Estratégia Estratégia Estratégia Estratégia Estratégiade marketing de marketing de marketing de marketing de marketing 6
  7. 7. Desenvolvimento do Portfólio de Negócios O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. A empresa deve:  analisar seu portfólio de negócios atual  decidir quais negócios devem receber mais,menos ou nenhum investimento  desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio 7
  8. 8. Analisando o Portfólio de Negócios Atual: Abordagem do Boston Consulting GroupTaxa de crescimento do mercado Participação de mercado relativa Grande Pequena Estrela Criança-problema • Alto crescimento e • Grande crescimento, pequena ? Alta participação participação • Potencial de lucros • Transformar em estrela ou • Pode necessitar de pesados abandonar investimentos para crescer • Requerem dinheiro para manter participação Vaca Leiteira Abacaxi Baixa • Baixo crescimento e • Baixo crescimento e alta participação pequena participação • UENs estabelecidas e bem- • Baixo potencial de lucros sucedidas • Geram boa quantia de dinheiro 8
  9. 9. Análise de UENs Atuais: Matriz de Atratividade de Negócios da GE Poder de negócios Forte Médio FracoAtratividade do setor C Alta A Média B D Baixa 9
  10. 10. Problemas Relacionados às Abordagens de MatrizImplementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa Dificuldade em definir UENs e mensurar participação de mercado e crescimento Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuroPodem levar à uma expansão ou diversificação sem sucesso 10
  11. 11. Desenvolvendo Estratégias de Crescimento na Era da Conectividade Matriz de crescimento mercado / produto Produtos Novos existentes produtosMercados 1. Penetração de 3. Desenvolvimentoexistentes mercado de produto Novos 2. Desenvolvimento 4. Diversificaçãomercados de mercado 11
  12. 12. Matriz de Crescimento Mercado / Produto Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar seu produtos.  Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já atua, melhorar propaganda, preços, serviços ou design das lojas. Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para seus produtos atuais.  Como? Identificar novos mercados demográficos ou geográficos. 12
  13. 13. Matriz de Crescimento Mercado / Produto Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais.  Como? Novos estilos, sabores, cores ou produtos modificados. Diversificação: novos produtos para novos mercados.  Como? Abrir ou comprar novos negócios. 13
  14. 14. Planejamento de Estratégias MultifuncionaisO papel do marketing no planejamento estratégico SubsídiosOrientação para os Traça filosófica planejadores estratégias estratégicos 14
  15. 15. O Processo de Marketing (Fig. 2.5) Ambiente Intermediários Ambiente demográfico / de marketing tecnológico / econômico natural Produto Consumidores-Fornecedores Praça Preço Públicos alvo Promoção Ambiente Ambiente político / legal Concorrentes sociocultural 15
  16. 16. Conexão com os Consumidores Segmentação de mercado: processo de dividir o mercado em grupos de compradores (segmentos) com diferentes necessidades, características ou comportamentos. Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar. 16
  17. 17. Conexão com os ConsumidoresPosicionamento de mercado: fazer com que umproduto ocupe um lugar claro, distinto e desejável namente dos consumidores-alvo em relação aosprodutos concorrentes. 17
  18. 18. Estratégias de Marketing para a Vantagem Competitiva Líder de Desafiantes Mercado de Mercado A estratégia que uma empresa adota depende de sua posição no setorBuscadoras Seguidoras de Nicho de Mercado 18
  19. 19. Desenvolvimento do Mix de Marketing Produto PreçoCombinação de bens e Quantia de dinheiro serviços que a que os clientes têm empresa oferece ao de pagar para obter mercado-alvo um produto Mercados- alvo Posicionamento pretendido Atividades que Atividades da comunicam os pontos empresa que tornam fortes do produto e o produto disponívelconvencem os clientes- aos consumidores- alvo a comprá-lo alvo Promoção Praça 19
  20. 20. Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing 4Ps  4Cs  Produto  Cliente (solução para  Preço o)  Praça  Custo (para o  Promoção cliente)  Conveniência  Comunicação 20
  21. 21. Administração do Esforço de Marketing (Fig. 2.7) Análise Planejamento Implementação Controle Mensuração dosDesenvolvimento de resultadosplanos estratégicos Realização dos planos Avaliação dos resultadosDesenvolvimento de Adoção deplanos de marketing medidas corretivas 21
  22. 22. Conteúdo de um Plano de Marketing (Tabela 2.2)Resumo executivo Atual situação do marketing Análise das ameaças e das oportunidades Objetivos e questões essenciais Estratégia de marketing Programas de ação Orçamentos Controles 22
  23. 23. Implementação de Marketing Estratégia de marketing Decisão e recompensa Estrutura Recursos organizacional humanos Programas Cultura de ação Implementação Desempenho de marketing 23
  24. 24. Organização do Departamento de Marketing FuncionalCombinação Geográfica Formas de organizar as atividades de marketing Gerência de Gerência de mercado produto 24
  25. 25. Controle de Marketing (Fig. 2.8)Estabele- Mensuração Avaliação Adoção de cimento de desem- de desem- medidasde metas penho penho corretivas 25
  26. 26. Revisão do Capítulo Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas quatro etapas. Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias de crescimento. Explicar estratégias de planejamento funcional e avaliar o papel do marketing no planejamento estratégico. Descrever o processo de marketing e as forças que o influenciam. Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing. 26

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