1) O documento descreve os principais elementos do ambiente de marketing, incluindo o microambiente formado pelos agentes próximos à empresa e o macroambiente composto por forças sociais mais amplas. 2) São analisadas as forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais que afetam o ambiente de marketing. 3) A resposta inclui exemplos de como empresas podem reagir às mudanças ambientais.

1. Capítulo 3
Análise do
ambiente de
marketing
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 Descrever as forças ambientais que afetam a capacidade da empresa de
atender a seus clientes.
 Explicar como mudanças nos ambientes demográfico e econômico
afetam as decisões de marketing.
 Identificar as principais tendências nos ambientes natural e tecnológico
da empresa.
 Explicar as principais mudanças nos ambientes político e cultural.
 Discutir como as empresas podem reagir ao ambiente de marketing.
Resumo dos objetivos

3.  Ambiente de marketing – Participantes e forças externas ao marketing
que afetam a capacidade da administração de marketing de construir e
manter bons relacionamentos com clientes-alvo.
 Microambiente – Agentes próximos à empresa que afetam sua
capacidade de atender a seus clientes. São eles: a própria empresa,
fornecedores, intermediários de marketing, mercados de clientes,
concorrentes e públicos.
 Macroambiente – Forças societais mais amplas que afetam o
microambiente. São elas: forças demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, políticas e culturais.
Ambiente de marketing

4.  A figura abaixo traz os principais agentes no microambiente da empresa:
O microambiente

5. A empresa
 Ao elaborar planos de marketing, a
administração de marketing leva em conta
outros grupos da empresa — a alta
administração e os departamentos financeiro,
de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de
compras, de operações e de custos, entre
outros.
Fornecedores
 Hoje, a maioria das empresas trata seus
fornecedores como parceiros na criação e na
entrega de valor para o cliente.
O microambiente

6. Intermediários de marketing
 Organizações que ajudam a empresa
a promover, vender e distribuir seus
produtos aos compradores finais. Ex:
revendedores (atacado e varejo),
empresas de distribuição física,
agencias de marketing e publicidade e
intermediários financeiros (banco,
seguros, crédito)
Concorrentes
 Cada empresa deve considerar seu
tamanho e sua posição no setor em
comparação a seus concorrentes.
O microambiente

7. Públicos
 Consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial na
organização ou que possa causar impacto em sua capacidade de
atingir seus objetivos.
1. Públicos financeiros: obter fundos
2. Públicos ligados à mídia: TVs, jornais, revistas, blogs, redes sociais.
3. Públicos governamentais segurança do produto (INMETRO),
propaganda (CONAR).
4. Públicos voltados para a ação cidadã: ongs, advogados,
consumidores.
5. Públicos locais: funcionários, gestores, voluntários, investidores.
6. Público geral: sua imagem no mercado afeta a decisão de compra
7. Públicos internos: comunidade local – empresas e pessoas
O microambiente

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Clientes/Consumidores
 A empresa precisa se voltar para algum dos cinco tipos de mercados de
clientes — ou para todos eles:
1. Os mercados consumidores consistem em indivíduos e famílias que
compram bens e serviços para consumo pessoal.
2. Os mercados organizacionais compram bens e serviços para
processamento posterior ou para uso em seu processo de produção.
O microambiente

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Clientes/Consumidores
3. Os mercados de revenda compram bens e serviços para revendê-los com
uma margem de lucro.
4. Os mercados governamentais são constituídos de órgãos do governo
que compram bens e serviços para transferi-los àqueles que necessitam
ou para produzir serviços públicos.
5. Os mercados internacionais consistem em compradores em outros
países, incluindo consumidores, fabricantes, revendedores e governos.
O microambiente

10.  A figura abaixo mostra as seis principais forças no macroambiente da
empresa:
Macroambiente

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Ambiente demográfico
 Mudanças no ambiente demográfico mundial geram importantes
implicações para os negócios.
 Assim, os profissionais de marketing precisam acompanhar de perto as
tendências e as ocorrências em seus mercados.
Eles analisam:
 mudanças nas estruturas etária e familiar,
 alterações geográficas da população,
 características educacionais e
 diversidade da população.
Macroambiente

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Y

16.  mudanças nas estruturas etária e familiar
 alterações geográficas da população
 características educacionais
 diversidade da população
Macroambiente

17. Ambiente econômico – oportunidades e
ameaças
 Fatores econômicos que afetam o poder
de compra e o padrão de gastos dos
consumidores:
• Mudanças nos gastos do
consumidor
• Distribuição de renda
Macroambiente

18. Ambiente natural
 O ambiente físico e os recursos naturais que são
utilizados como insumos pelas empresas ou que
são afetados pelas atividades de marketing.
Macroambiente
CRISE DO CLIMA

19. Ambiente tecnológico
 Forças que criam novas tecnologias, gerando
novas oportunidades de produto e mercado.
Macroambiente

20. O ambiente político e social
 Ambiente político – Leis, órgãos
governamentais e grupos de
pressão que influenciam ou
limitam várias organizações e
indivíduos em determinada
sociedade.
Macroambiente

21. O ambiente político e social
 As empresas socialmente
responsáveis buscam
ativamente maneiras de
proteger os interesses de seus
consumidores e do ambiente
no longo prazo.
 comportamento socialmente
responsável
 marketing relacionado a
causas (marketing de
exploração de causas)
Macroambiente

22. Ambiente cultural
 Instituições e outras forças que afetam os
valores, as percepções, as preferências e
os comportamentos básicos da sociedade.
A persistência dos valores culturais
(tradicionais?)
 As crenças e os valores centrais são
passados de pais para filhos e reforçados
pelas escolas, pelas igrejas, pelas
empresas e pelo governo.
 As crenças e os valores secundários são
mais abertos a mudanças.
Macroambiente

23. Ambiente cultural
Mudanças nos valores secundários
 Visão de si mesmo
 Visão dos outros
 Visão das organizações
 Visão da sociedade
 Visão da natureza
Macroambiente

24.  Em geral, mexendo-se, as empresas
conseguem superar os aparentemente
incontroláveis eventos ambientais.
 Por exemplo, enquanto algumas empresas
tentam silenciar comentários negativos
sobre seus produtos, outras trabalham de
maneira proativa para rebater informações
falsas.
Reação ao ambiente de marketing
 Cada vez mais, em vez de simplesmente observar e reagir aos eventos ambientais,
as empresas tomam medidas agressivas para atingir os públicos e as forças de seu
ambiente de marketing.

25. MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
Epic Games
Unicentro
Ivasko Supermercados
Subway
Tuppeware
Banda Iron Maiden
Cidade de Irati
Tik Tok
Canva
CliniCanaã Fisioterapia
Faculdade São Vicente
Natura
Cooperativa Cooper (SC)
1. Cite uma empresa que é atuante em causas sociais?
2. Descreva em tópicos o microambiente e o macroambiente da empresa indicada.