1. Análise do
Ambiente de
Marketing

2. Uma mudança de governo, a elevação da taxa de juros, uma guerra, um atentado
terrorista, por exemplo, são fatos que marcam uma nação e criam muitas apreensões
e expectativas.
Esse ambiente de incertezas é o macroambiente, abrangendo os níveis nacional e
internacional. Os impactos das mudanças aí verificadas transcendem os limites do
ambiente de concorrência e refletem-se na sociedade como um todo, e não apenas
no mundo corporativo.
Um dos conceitos centrais da perspectiva informacional das organizações é o da
incerteza. Galbraith introduziu a noção de que a incerteza presente no processo
decisório pode ser definida operacionalmente como a diferença entre a informação
necessária e a informação disponível para realizar-se uma tarefa.

3. Um importante objetivo do estudo ambiental geral é a identificação das oportunidades e
ameaças.
A oportunidade é representada por uma condição no ambiente geral que pode ajudar a
empresa a alcançar os seus objetivos. A ameaça é representada por qualquer condição
no ambiente geral que possa vir a prejudicar os esforços da empresa para alcançar a
competitividade estratégica.
Oportunidades Ameaças
• crescimento de mercado rápido
• mudanças nas necessidades/
gostos dos consumidores
• boom econômico
• desregulamentação
• nova tecnologia
• mudanças demográficas
• entrada de concorrentes estrangeiros
• mudança das necessidades/
gostos dos consumidores
• aumento da regulamentação
• recessão
• nova tecnologia
• mudanças demográficas
• barreiras ao comércio exterior

4. As abordagens da análise externa devem se concentrar nas seguintes atividades:
Investigação minuciosa a fim de se identificar sinais de mudanças e tendências do
ambiente;
Monitoramento contínuo para interpretar o significado das mudanças e tendências
do ambiente;
Prever, por meio da construção de cenários, resultados antecipados com base no
acompanhamento das mudanças e tendências;
Avaliar qual o impacto das mudanças e tendências do ambiente na gestão da
empresa.
O papel da análise de ambiente é detectar, monitorar e analisar aquelas
tendências e acontecimentos atuais e potenciais que criarão oportunidades e ameaças
para as empresas. O desafio é converter incertezas em estratégias.

5. Ambiente Econômico
Refere-se aos fatores econômicos que influenciam a percepção e o poder de compra dos
consumidores, além dos esforços de marketing/comunicação das organizações.
Considere o momento em que o Plano Real estava em seu auge. Quando a inflação se mantinha
baixa e estável, mesmo com o aquecimento da economia, como você encarava a possibilidade de
endividar-se para comprar algo de valor elevado? Estava confiante?
Instabilidade econômica - Mudança de moeda, inflação alta, juros elevados, correção monetária,
desvalorização cambial e choques econômicos fizeram parte do cotidiano brasileiro nas últimas
décadas. Consumidores e empresas desenvolveram maior capacidade de adaptação às condições de
incerteza econômica.
Inflação, que reduz o poder de consumo, sobretudo das camadas da população que não são capazes
de se proteger dos seus efeitos (Plano Real).
A taxa de desemprego também modifica o comportamento dos consumidores

6. O Ciclo Econômico
Reflete o nível de atividade de uma economia, podendo ser dividido em quatro estágios:
No estágio de prosperidade, os consumidores tendem a gastar mais, ser menos sensíveis a preço
e comprar mais por impulso.
No estágio de recessão, os consumidores tendem a um comportamento de compra mais
racional, buscando maior valor, comparando e trocando produtos, optando por aqueles mais
simples e baratos.
No estágio de depressão, as compras diminuem drasticamente. O consumo se volta para o
básico, e o preço é fator determinante (Grande Depressão de 1929).
No estágio de recuperação, o reaquecimento do consumo se dá mais lentamente que o aumento
do poder de compra dos consumidores. A experiência de um período desfavorável torna o
consumidor mais consciente e precavido.

7. Ambiente Demográfico
É o ambiente relacionado às características populacionais, incluindo aspectos como faixa
etária, renda, gênero, escolaridade, raça, nacionalidade, tamanho da família, taxas de
natalidade e mortalidade, ocupação e religião.
Censo demográfico. Por que será que o país precisa conhecer e quantificar as características
de sua população?
O envelhecimento da população brasileira.
A melhoria dos níveis de renda e escolaridade de parcela considerável das famílias de
ascendência negra nas últimas décadas.
A classe C — famílias com renda entre quatro e 10 salários mínimos — foi a única a ter
aumento em participação no consumo desde 1996.
Aumentou consideravelmente o número de pessoas que vivem sozinhas e de casais sem
filhos.
Como explicar a diferença de comportamento de grupos demográficos semelhantes?

8. Exemplos de Tendências demográficas
Os nascidos pós-guerra (baby-boomers) estão ficando mais velhos.
Surgimento de um novo boom de nascimentos (população com 21 anos de
idade ou menos).
Crescimento do número de moradias de uma única pessoa. Aumento do
número de mulheres que trabalham for a de casa.
Crescimento do número de famílias com pais ou mães solteiros.
Crescente diversidade da população.
Crescimento da imigração legal.
Polarização dos níveis de renda (declínio da classe média).

9. Ambiente Sócio-Cultural
Trata-se de aspectos ligados à cultura dentro do ambiente social. Os costumes, as crenças, os
valores, os estilos de vida e as tradições, transmitidos através de gerações, fazem parte do ambiente
cultural.
Na sociedade brasileira, a manifestação cultural que melhor expressa nossa unidade nacional
é talvez o futebol. Durante a Copa do Mundo, a rotina do país se modifica, e pessoas sem a menor
ligação com esse esporte manifestam emoção patriótica exacerbada diante dos resultados dos
jogos. Você também age dessa forma?
Outra manifestação da cultura brasileira é o Carnaval. A maneira de festejá-lo, entretanto,
assume diferentes formas nas várias regiões do país. Essas diferenças evidenciam traços de
subculturas que formam a cultura nacional. Você provavelmente prefere a forma de comemoração
de sua região.
Que efeitos práticos isso pode ter sobre o marketing/comunicação?

10. Promoções de um tradicional patrocinador dessas duas manifestações da cultura brasileira: a
indústria cervejeira.
Nas campanhas ligadas à Copa do Mundo de futebol, o objetivo das comunicações e promoções
é enfatizar a unidade cultural com uma mesma mensagem nacional.
Nas campanhas ligadas ao Carnaval existe a preocupação de valorizar peculiaridades regionais e
reforçar aspectos locais da comemoração, buscando estreitar os vínculos com cada grupo
específico.
A percepção de que a vaidade masculina, no campo da estética, vem ganhando aceitação na
sociedade.
Observa-se atualmente um processo de conscientização, através das escolas, meios de
comunicação e organizações não-governamentais, visando esclarecer a população quanto à
necessidade de preservar o meio ambiente.

11. Exemplos de Tendências Sócio-Culturais
• A roupa tornou-se mais informal.
• Redução das compras em shopping centers e aumento das compras diretamente das
residências.
• Crescente foco em saúde e nutrição.
• Redução do tempo em frente à televisão.
• Aumento do tempo para o uso de computadores.
• As minivans e os utilitários esportivos tornaram-se mais populares.
• Consumo orientado para o valor (boa qualidade, bom preço).
• Crescente preocupação com o meio ambiente.
• Retorno do pensamento comunitário.
• Menor tolerância ao fumo em locais públicos.
• Maior tolerância aos vários estilos de vida.

12. Ambiente Tecnológico
Você sabe qual é a tecnologia do seu aparelho de telefonia celular? O que a diferencia das outras? Que
vantagens ela lhe traz?
Os mercados são influenciados pelos avanços tecnológicos. A adoção de uma nova tecnologia pode
viabilizar a criação de produtos revolucionários ou o acesso por parte de um grande segmento de
consumidores.
A indústria farmacêutica desenvolveu diversos produtos para controlar a pressão sanguínea, os níveis
de colesterol ou a ansiedade, com um mínimo de efeitos colaterais, se comparados aos remédios de 10
anos atrás.
O preço dos computadores, relativamente à sua capacidade de processamento, sofreu uma queda
muito acentuada nos últimos anos.
O impacto da internet sobre as formas de atuação das empresas em diversos mercados é praticamente
irreversível.

13. Ambiente Político-Legal
Você sempre dirigiu com cinto de segurança? E como passageiro, você o utiliza? A lei que
regulamenta o uso do cinto de segurança é bem antiga, mas só com a educação e punição dos
usuários é que o seu uso se tornou corriqueiro. As leis não são suficientes se não houver vontade
política para lhes dar respaldo. Respeito à legislação nas esferas municipal, estadual e federal ou
mesmo internacional.
A Embraer, no embate com a concorrência, sofre as consequências das gestões de países junto à
Organização Mundial do Comércio (OMC), visando resguardar os interesses de suas empresas.
Portanto, o apoio governamental às suas ações é fundamental para ela se tornar competitiva num
mercado tão disputado.
Será que outros fatores também pressionam os governantes a modificarem a legislação ou a
postura em relação à sua aplicação?

14. No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor é um dos responsáveis pela mudança de
comportamento de várias empresas no que tange às suas atribuições. Criação de serviços
voltados para o relacionamento com o consumidor (SAC).
A privatização de setores como energia e telefonia mostra a influência do ambiente político-
legal na condução dos negócios. Além disso, criaram-se agências reguladoras para definir os
critérios de atuação das empresas do setor - Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel).
Outro aspecto a ser considerado é a questão do respeito às patentes e à propriedade
intelectual. Diversos países sofrem pressões, principalmente dos Estados Unidos, para criar
barreiras legais e punir ações de pirataria.
A campanha contra os CDs piratas e a apreensão e destruição desses produtos, tão divulgadas
na imprensa, são fruto de uma ação isolada das forças policiais?

15. ANÁLISE DE
CENÁRIOS

16. O mercado é constituído por consumidores e possíveis consumidores (prospects), num ambiente
muito vulnerável às condições temporais de economia, política e inúmeros aspectos
comportamentais.
O termo cenário vem do latim coenatoriu, local onde a família praticava a ceia, momento
considerado de grande importância na Antiguidade. Com o tempo, cenário passou a designar o
conjunto de diversos materiais para criar a realidade ou a atmosfera para ação (como até hoje o
termo é usado no contexto teatral).
Os cenários surgiram após a Segunda guerra mundial como um método de palnejamento militar.
Nos anos 60, Herman Kahn aperfeiçou os cenários para que se tornassem ferramenta de
prognósticos de negócios.
Pierre Wack – planejador no escritório em londres da Royal Dutch/Shell (Crise do Petróleo).

17. Foi solicitado a você um planejamento estratégico para o lançamento de um produto
no mercado e você fez tudo muito bem-feito, só não fez a análise de cenários. Você
está com tudo pronto para a apresentação ao cliente. Inicia falando do produto, da
concorrência e das oportunidades de mercado, demonstrando que o lançamento será
um sucesso. No meio da sua apresentação, um diretor pergunta: "Mas este
planejamento é para três anos, como você está supondo que o Brasil estará? Este
preço que você está projetando para o produto é com que inflação, qual nível de
desemprego? E a matéria-prima para o produto, será fácil importar? E a taxa do dólar,
vai ficar como hoje? Vai cair?“. Acreditamos que você estaria bem preparado e teria
todas as respostas.
Mas aí está a questão: não teria sido melhor você falar desses cenários e tendências
projetadas, logo no início da sua apresentação, mostrando maior solidez no
planejamento?

18. Utilidade da Análise de Cenários
•Compreender os aspectos favoráveis e não-favoráveis à introdução ou manutenção
de um produto ou serviço num determinado macroambiente.
•Efetuar o planejamento em bases de elevada realidade.
•Criar consciência empresarial sobre os aspectos macroambientais desfavoráveis,
imutáveis, bem como sobre aqueles onde a empresa poderá atuar, modificando-os.
•Consolidar as oportunidades do planejamento, com base nas oportunidades
presentes na macroambiência.
•Criar um alinhamento estratégico entre as macrotendências e o produto ou serviço
em planejamento.
•Auxiliar nas definições de ações para o sucesso do planejamento.

19. Sem enfocar todos os aspectos das duas abordagens, pode-se considerar que a
abordagem projetiva caracteriza-se, basicamente, por:
•restringir-se a fatores e variáveis quantitativos, objetivos e conhecidos;
•explicar o futuro pelo passado;
•considerar o futuro único e certo; e
•utilizar-se de modelos deterministas e quantitativos.

20. A abordagem prospectiva, por outro lado, caracteriza-se por levar em consideração outros aspectos,
tais como:
•visão global;
•variações qualitativas, quantificáveis ou não, subjetivas ou não, conhecidas ou não;
•ocorrência de futuro múltiplo e incerto;
•o futuro atuando como determinante da ação presente; e
•uma análise intencional, em que o executivo pode utilizar variáveis de opinião (julgamento,
pareceres, probabilidades subjetivas etc.) analisadas por métodos do tipo da análise estrutural,
Delphi, impactos cruzados etc.

22. Outras questões sobre o Ambiente de Marketing

23. Forças Econômicas
Quais as condições econômicas gerais do país, região, estado e local em que
nossa empresa opera?
Globalmente, nossos consumidores estão otimistas ou pessimistas em relação
à economia?
Qual o poder de compra dos consumidores de nosso(s) mercado(s)-alvo(s)?
Quais os padrões de gasto atuais dos consumidores de nossos mercado(s)-
alvo(s)?
Eles estão comprando menos ou mais nosso produto, e por quê?

24. Forças Políticas
Houve eleições recentes que mudaram o panorama político de nossos mercados
doméstico ou internacionais? Que tipo de legislação industrial ou comercial os novos
eleitos favorecem?
O que estamos fazendo atualmente para manter boas relações com os candidatos
eleitos? Essas ati-vidades são eficazes? Por que sim ou por que não?
Forças Legais e Regulamentadoras
Que mudanças nas leis ou nos regulamentos internacionais, federais, estaduais ou
municipais estão sendo propostos e que afetariam nossas atividades de marketing?
As decisões judiciais recentes sugerem que devemos modificar nossas atividades de
marketing?
As leis federais, estaduais, municipais recentes e os órgãos regulamentadores sugerem
que devemos modificar nossas atividades de marketing?
Qual o efeito das mudanças nos acordos comerciais globais (por exemplo, Nafta e Gatt)
em nossas oportunidades de marketing internacional?

25. Forças Tecnológicas
Qual o impacto da mudança tecnológica sobre nossos consumidores?
Que mudanças tecnológicas afetarão a forma de operarmos ou de fabricarmos nossos produtos?
Que mudanças tecnológicas afetarão a forma de conduzirmos nossas atividades de marketing, como
a distribuição ou a promoção?
Há quaisquer tecnologias atuais que não estamos usando em pleno potencial para tornar nossas ati-
vidades de marketing mais eficazes e eficientes?
A nova tecnologia tem o potencial de satisfazer às necessidades dos consumidores anteriormente
não atendidas ou desconhecidas?
Forças Sócio-Culturais
Como as condições demográficas ou de valores de nossa sociedade estão mudando? Que efeito
essas mudanças terão sobre nosso(s) produto(s)? Preço? Distribuição? Promoção? Pessoal?
Que problemas ou oportunidades estão sendo criados pelas mudanças na diversidade de nossos
consumidores e funcionários?
Qual a atitude geral da sociedade sobre nosso setor, empresa e produto(s)? Podemos adotar ações
para melhorar essa atitude?
Que grupos de consumidores ou grupos ambientalistas podem intervir na operação de nosso setor
ou empresa?
Que problemas éticos devemos destacar?

26. Exercícios

27. Relacione os temas abaixo
com os devidos ambientes
de marketing

28. Tamanho da população
Estrutura etária
Composto étnico
Taxas de inflação
Distribuição de renda
Taxa de poupança
individual e comercial
Produto Interno Bruto
(PIB)
Déficits ou superávits da balança
comercial
Leis trabalhistas
Leis tributárias
A mulher na força de trabalho
Diversidade da força
de trabalho
Questões ambientais
Mudanças no perfil do
trabalho e das carreiras
Inovações de produtos
Enfoque das despesas em P&D
(governo e empresas)
Novas tecnologias de
comunicações
Eventos políticos importantes

29. Risco país
Crescimento da
população
Expectativa de vidaTaxa de jurosCorrupção
Qualidade de vida
Devastação de florestas
Biotecnologia
CNPQ Incubadoras
Violência
Mudanças de estilo de vida
Relacionamento das
pessoas
Fome
CADE
INPI
Eleições
Mortalidade
Expectativa de vida
Taxas de formação das famílias
Pressão de grupos
Projetos de lei,

30. Relacione os temas abaixo
com os anúncios

31. renda, distribuição de renda, níveis de preços, inflação, taxa de juros, disponibilidade de crédito,
desemprego, tendências do PIB, salários, controle de preços e salários, desvalorização, risco país,
crescimento da população, migrações geográficas, natalidade e mortalidade, expectativa de vida,
distribuição etária, sexo, taxas de crescimento, taxas de formação das famílias, ciclo de vida familiar,
valores (trabalho, casamento, caridade, justiça, família), mudanças de estilo de vida, relacionamento
das pessoas, violência, fome, pobreza, desigualdade social, mudanças de comportamento, cartel,
monopólio, código de defesa do consumidor, INPI, CADE, eleições, reformas estruturais, leis fiscais,
dumping, pressão de grupos, legislativo, senado, projetos de lei, corrupção, CPIs, código civil, poder
judiciário, qualidade de vida, poluição, devastação de florestas, mineração predatória, petróleo,
madeira, custos de energia, água, uso excessivo de produtos químicos nos alimentos, pragas
urbanas, qualidade do ar, automação industrial, fibra ótica, biotecnologia, genoma humano,
transgênicos, clonagem, avanço tecnológico, investimento em pesquisa, CNPQ, FAPESP,
incubadoras, invenções, hackers, telecomunicações, wireless...