PESQUISA     DE  MARKETINGEdição Compacta          Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
2Capítulo 1 – Conceito e Tipos de           Pesquisas  PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta   Mattar
Conceito e Tipos de Pesquisas             3     Pesquisa de marketing no Brasil e no mundoA pesquisa de marketing, apesar...
Conceito e Tipos de Pesquisas          4   Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo                           (continuaç...
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Conceito e Tipos de Pesquisas          9Componentes de uma pesquisa de marketing  1. Formulação do problema de pesquisa.  ...
Conceito e Tipos de Pesquisas                                   10Etapas de um processo de pesquisa de marketing          ...
Conceito e Tipos de Pesquisas                                              11Etapas de um processo de pesquisa de marketin...
Conceito e Tipos de Pesquisas                          12        Classificação dos tipos de pesquisa                      ...
Conceito e Tipos de Pesquisas         13         Pesquisa exploratória          Pesquisa ExploratóriaVisa prover o pesquis...
Conceito e Tipos de Pesquisas         14         Métodos da pesquisa exploratória Levantamentos em fontes secundárias:   ...
Conceito e Tipos de Pesquisas         15     Pesquisa conclusiva descritiva     Pesquisa conclusiva descritivaÉ caracteriz...
Conceito e Tipos de Pesquisas                            16     Classificação das pesquisas descritivas                   ...
Conceito e Tipos de Pesquisas                                   17Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e...
Conceito e Tipos de Pesquisas         18      Pesquisas ocasionais        Pesquisas ocasionais  É o mais conhecido e mais ...
Conceito e Tipos de Pesquisas         19        Pesquisas ocasionais                   (continuação)        Pesquisas evol...
Conceito e Tipos de Pesquisas             20       Pesquisa explicativa            Explicativa (*)Verifica relações de cau...
Conceito e Tipos de Pesquisas          21               Pesquisa explicativa                        (continuação)Conceito...
Conceito e Tipos de Pesquisas         22               Pesquisa explicativa                        (continuação)Definiçõe...
Conceito e Tipos de Pesquisas                      23               Pesquisa explicativa                          (continu...
Conceito e Tipos de Pesquisas                              24    Tipos de variáveis estranhas                          His...
Conceito e Tipos de Pesquisas                                         25       Simbologia adotada em projetos experimentai...
Conceito e Tipos de Pesquisas            26         Projeto experimentalAntes-depois sem grupo de controle     R       O1 ...
Conceito e Tipos de Pesquisas         27            Projeto experimental                     ( continuação)Apenas-depois c...
Conceito e Tipos de Pesquisas                   28              Projeto experimental                            ( continua...
Conceito e Tipos de Pesquisas               29                Teste de marketingSegundo Kinnear e Taylor (1979), o conceit...
Conceito e Tipos de Pesquisas           30                   Teste de marketing                            (continuação)U...
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Pesquisa Aplicada a Comunicação ec cap-1

  1. 1. PESQUISA DE MARKETINGEdição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
  2. 2. 2Capítulo 1 – Conceito e Tipos de Pesquisas PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  3. 3. Conceito e Tipos de Pesquisas 3 Pesquisa de marketing no Brasil e no mundoA pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio crescente no Brasil, está longe de adquirir a importância que atingiu na América do Norte, onde em 2002, alcançou a cifra de faturamento de 6,7 bilhões de dólares, ou na Europa, onde também em 2002, atingiu 6,8 bilhões de dólares.Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e atingiram 16,6 bilhões de dólares em 2002, demonstrando a importância que essa atividade atingiu no mundo. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  4. 4. Conceito e Tipos de Pesquisas 4 Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo (continuação)Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.Em termos de áreas, a Europa e a América do Norte representavam, cada uma, cerca de 41% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.A América Central junto com a América do Sul, neste mesmo ano, representavam apenas 4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  5. 5. Conceito e Tipos de Pesquisas 5 Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país (em bilhões de dólares)*País 1990 (1) 2002 (2) % em 2002Estados Unidos 2.400,0 6.037 ** 36,4%Reino Unido 700,0 1.755 10,6%Alemanha 700,0 1.490 9,0%França 700,0 1.290 7,8%Japão 400,0 1.037 6,2%Demais países 1.800,0 4.992 30,0%Total mundial 6.700,0 16.601 100,0%* Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas.** Inclui receitas obtidas fora dos EUA.Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13). (2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan IMF International Financial Statistics. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  6. 6. Conceito e Tipos de Pesquisas 6 Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por áreas (em bilhões de dólares) Área 2002 Participação Europa 6.820 41,1% América do Norte 6.756 40,7% Ásia / Pacífico 2.156 13,0% América Central e América do Sul 661 4,0% Oriente Médio e África 208 1,2% Total mundial 16.601 100,0%Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan (citando fonte: IMF InternationalFinancial Statistics). PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  7. 7. Conceito e Tipos de Pesquisas 7 Panorama do setor de pesquisas de marketing no Brasil - 2003 Porcentagem Faturamento Faturamento Faixa de faturamento N de o médio (em conjunto (em anual empresas Absoluta Acumulada milhões milhões R$) R$) Mais de R$ 75 milhões 3 402,20 58,6% 58,6% 134,07 R$ 10 a R$ 75 milhões 4 91,35 13,3% 71,9% 22,84 R$ 5 a R$ 10 milhões 8 60,22 8,8% 80,7% 7,53 R$ 2,5 a R$ 5 milhões 14 46,63 6,8% 87,5% 3,33 R$ 1 a R$ 2,5 milhões 35 54,10 7,9% 95,4% 1,54 R$ 500 mil a R$ 1 milhão 19 13,97 2,0% 97,4% 0,73 R$ 250 a R$ 500 mil 36 13,61 2,0% 99,4% 0,38 Até R$ 250 mil 43 4,45 0,6% 100,0% 0,10 Total (Associados ABEP) 162 686,5 100,0%Fonte:  Dados internos da ABEP. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  8. 8. Conceito e Tipos de Pesquisas 8 Definição de pesquisa de marketing“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, ocliente e o público de marketing através da informação –informação usada para identificar e definir as oportunidadesde marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing;monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar oentendimento de marketing como um processo. Pesquisa demarketing especifica a informação necessária destinada aestes fins; projeta o método para coletar informações;gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisaos resultados e comunica os achados e suas implicações.” ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research <www.esomar.org> AMA – American Marketing Association (AMA, 1988) PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  9. 9. Conceito e Tipos de Pesquisas 9Componentes de uma pesquisa de marketing 1. Formulação do problema de pesquisa. 2. Planejamento da pesquisa. 3. Execução da pesquisa. 4. Comunicação dos resultados. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  10. 10. Conceito e Tipos de Pesquisas 10Etapas de um processo de pesquisa de marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 2 – Planejamento da pesquisa Objetivos • Objetivo(s) principal(ais) • Objetivos secundários Questão (ões) e / ou Hipótese(s) Dados, variáveis e indicadores a pesquisar Fontes de dados Metodologia: • Tipo(s) de pesquisa(s) • Métodos e técnicas de coleta de dados • População, amostra e amostragem • Planejamento da oleta de dados c Projeto e/ ou • Planejamento do processamento e da análise proposta de pesquisa PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  11. 11. Conceito e Tipos de Pesquisas 11Etapas de um processo de pesquisa de marketing (continuação) Projeto e/ ou proposta de pesquisa Etapa 3 – Execução da pesquisa Preparação do campo: • -teste e reformulação do(s) instrumento(s) Construção, pré- • Edição e impressão do(s) instrumento(s) • Definição (e sorteio) da amostra • Formação e treinamento da equipe • Distribuição do trabalho Realização do campo: • Coleta de dados • Conferência/ Crítica / Codificação • Checagem / Correções Processamento, análise, interpretação e conclusão : • Preparação da planilha eletrônica • Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) • Crítica e consistência eletrônica do banco de dados • Processamento • Análises e interpretações dos resultados • Conclusões e recomendações Etapa 4 – Comunicação dos resultados • Elaboração e entrega do relatório da pesquisa • Preparação e apresentação oral dos resultados PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  12. 12. Conceito e Tipos de Pesquisas 12 Classificação dos tipos de pesquisa ExploratóriasPesquisas Descritivas Conclusivas Explicativas (*) (*) Também chamadas de causais ou verificativas. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  13. 13. Conceito e Tipos de Pesquisas 13 Pesquisa exploratória Pesquisa ExploratóriaVisa prover o pesquisador de um maiorconhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  14. 14. Conceito e Tipos de Pesquisas 14 Métodos da pesquisa exploratória Levantamentos em fontes secundárias:  levantamentos bibliográficos;  levantamentos documentais;  levantamentos de estatísticas;  levantamentos de pesquisas realizadas. Levantamentos de experiências. Estudos de casos selecionados. Observação informal. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  15. 15. Conceito e Tipos de Pesquisas 15 Pesquisa conclusiva descritiva Pesquisa conclusiva descritivaÉ caracterizada por possuir objetivos bemdefinidos,procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  16. 16. Conceito e Tipos de Pesquisas 16 Classificação das pesquisas descritivas Pesquisas descritivasLevantamento Estudo de campo de campoOcasionais Evolutivas Painel Fixo Móvel PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  17. 17. Conceito e Tipos de Pesquisas 17Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa Profundidade 1. Estudos de casos 2. Estudos de campo 3. Levantamentos de campo 0 Amplitude PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  18. 18. Conceito e Tipos de Pesquisas 18 Pesquisas ocasionais Pesquisas ocasionais É o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva. É caracterizado pelo uso de umaamostra de elementos da população de interesse, em que os elementos sãomedidos uma única vez no tempo e visa atender a um objetivo específico. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  19. 19. Conceito e Tipos de Pesquisas 19 Pesquisas ocasionais (continuação) Pesquisas evolutivasBaseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  20. 20. Conceito e Tipos de Pesquisas 20 Pesquisa explicativa Explicativa (*)Verifica relações de causa e efeito.Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito. (*) Também chamada de causal ou verificativaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  21. 21. Conceito e Tipos de Pesquisas 21 Pesquisa explicativa (continuação)Conceito de causalidade.Critérios para inferir relações de causalidade:  Variação concomitante.  Ordem de ocorrência das variáveis no tempo.  Eliminação de outros fatores.Experimentação  Uso de projetos de pesquisas experimentais em marketing. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  22. 22. Conceito e Tipos de Pesquisas 22 Pesquisa explicativa (continuação)Definições e conceitos  Experimento.  Variáveis independentes (ou tratamentos).  Variáveis dependentes.  Variáveis estranhas.  Unidades de testes (ou experimentais).  Grupo experimental.  Grupo de controle.  Projeto experimental. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  23. 23. Conceito e Tipos de Pesquisas 23 Pesquisa explicativa (continuação) Tipos de experimentos em pesquisas de marketing: Experimentos Experimentos de de laboratório campo PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  24. 24. Conceito e Tipos de Pesquisas 24 Tipos de variáveis estranhas História (H) Mortalidade das Maturação unidades de teste (M) (MT) Tipos de variáveisViés de estranhasSeleção Efeito-teste (V) (T) Regressão Variações Estatística nos (R) instrumentos (I)PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  25. 25. Conceito e Tipos de Pesquisas 25 Simbologia adotada em projetos experimentais Símbolo Significado Representa que uma unidade de teste, ou um grupo experimental, foi exposto a X um tratamento cujo efeito sobre a variável dependente deverá ser determinado. Representa que uma média da variável dependente na unidade de teste foi tirada O ou observada. Significa que os indivíduos foram distribuídos pelos grupos de forma R probabilística, e que cada grupo foi também probabilisticamente determinado para receber diferentes tratamentos.Observações: Todos os símbolos situados em uma mesma linha referem-se ao mesmo grupo ou unidade de teste. Todos os símbolos situados em uma mesma vertical referem-se ao mesmo período de tempo. O acompanhamento do experimento no tempo é feito pela leitura dos símbolos da esquerda para a direita. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  26. 26. Conceito e Tipos de Pesquisas 26 Projeto experimentalAntes-depois sem grupo de controle R O1 X O2 O2 − O1 d = O1 Sendo d = efeito observado PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  27. 27. Conceito e Tipos de Pesquisas 27 Projeto experimental ( continuação)Apenas-depois com um grupo de controleGrupo experimental R X O1Grupo de controle R O2 O2 − O1 d = O1 Sendo d = efeito observado PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  28. 28. Conceito e Tipos de Pesquisas 28 Projeto experimental ( continuação)Antes-depois com um grupo de controle (GC) O2 - O1GE R O1 X O2 d1 = O1 O3 - O4GC R O3 - O4 d2 = O3 O2 - O1 - O3 - O4 dreal = O1 O3 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  29. 29. Conceito e Tipos de Pesquisas 29 Teste de marketingSegundo Kinnear e Taylor (1979), o conceito de teste demarketing ou teste de mercado é: “A implementação e a monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para o produto em questão.” PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  30. 30. Conceito e Tipos de Pesquisas 30 Teste de marketing (continuação)Usos do teste de marketing.Critérios para selecionar locais para teste de marketing.Duração do teste de marketing. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar

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