MKT TURISTICO Cap07

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Livro: Princípios de Marketing. Kotler e Armstrong.

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MKT TURISTICO Cap07

  1. 1. Capítulo 7 Segmentação, Identificação ePosicionamento de Mercado para Obter Vantagem Competitiva 1
  2. 2. Etapas na Segmentação, Identificação e Posicionamento de Mercado (Fig. 7.1) Segmentação de mercado1. Identificação de bases para a segmentação de mercado2. Desenvolvimento de perfis de segmento Identificação de mercado 3. Desenvolvimento de avaliação de atratividade do segmento 4. Seleção dos segmentos-alvo Posicionamento de mercado 5. Desenvolvimento do posiciona- mento para os segmentos-alvo 6. Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento 2
  3. 3. Níveis de Segmentação de MercadoPor meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes . Marketing de massa Mesmo produto para todos os consumidores (sem segmentação, ex: Coca-Cola) Marketing de segmento Produtos diferentes para um ou mais segmentos (alguma segmentação, ex: Marriott) 3
  4. 4. Níveis de Segmentação de Mercado Marketing de nicho Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento (mais segmentação, ex: veículos utilitários) Micromarketing Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos (segmentação completa) Marketing local Marketing individualMarcas e promoções sob medida Produtos e programas de marketing para grupos de clientes locais, sob medida para clientes em base ex: Sears individual, ex: Dell 4
  5. 5. Segmentação Geográfica Países ou regiões Cidades ou bairros Densidade ou clima 5
  6. 6. Segmentação Demográfica Divisão do mercado em grupos com base em variáveis:  Idade  Sexo  Tamanho da família  Ciclo de vida da família  Renda  Ocupação  Grau de instrução  Religião  Raça  Nacionalidade 6
  7. 7. Segmentação PsicográficaDivide os compradores em diferentes grupos com base em: 7
  8. 8. Segmentação ComportamentalDivide os compradores emgrupos com base em:  Ocasiões  Benefícios  Status de usuário  Índice de utilização  Status de fidelidade 8
  9. 9. Segmentação do Mercado EmpresarialDados demográficos Características de operação Abordagens de compra Fatores situacionais Características pessoais 9
  10. 10. Segmentação do Mercado Internacional Localização geográfica Fatores utilizados para Fatores Fatores a segmentaçãoculturais do mercado econômicos internacional Fatores legais e políticos 10
  11. 11. Exigências Para UmaSegmentação Eficiente Mensuráveis • Tamanho, poder de compra e perfil podem ser mensurados. Acessíveis • Segmentos podem ser alcançados e atendidos de maneira eficiente. • Segmentos são grandes ou Substanciais lucrativos o suficiente para serem atendidos. • Segmentos precisam responder Diferenciáveis de maneira diferente a programas e elementos de mix de marketing diversos. • Programas eficientes precisam ser Acionáveis desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los. 11
  12. 12. Avaliação dos Segmentos de MercadoTamanho e crescimento do segmento Analisar dados sobre as vendas, índices de crescimento e lucratividade esperada de vários segmentos.Atratividade estrutural Considerar os efeitos de: concorrentes, produtos substitutos e poder dos compradores e fornecedores.Recursos e objetivos da empresa Habilidades e recursos da empresa necessários para ser bem sucedido no segmento. Procurar for vantagens competitivas. 12
  13. 13. Estratégias de Cobertura deMercadoMix de marketing Mercado da empresa A. Marketing indiferenciadoMix de marketing 1 da empresa Segmento 1Mix de marketing 2 Segmento 2 da empresaMix de marketing 3 Segmento 3 da empresa B. Marketing diferenciado Segmento 1Mix de marketing da empresa Segmento 2 Segmento 3 C. Marketing concentrado 13
  14. 14. Escolhendo um Estratégia deCobertura de Mercado Recursos da empresa Variabilidade do produto Estágio de ciclo de vida do produto Variabilidade do mercado Estratégias de marketing dos concorrentes 14
  15. 15. Marketing de Alvo Socialmente ResponsávelEstabelecer mercados-alvo de maneira inteligentebeneficia tanto as empresas como osconsumidores.O marketing voltado para os mercados-alvo muitasvezes gera polêmica e preocupação. Consumidores vulneráveis ou desfavorecidos. As empresas de cigarro, cerveja e fast food receberam críticas no passado. A Internet tem feito emergir novas preocupações acerca dos abusos potenciais relacionados ao alcance do mercado-alvo. 15
  16. 16. Escolhendo uma Estratégia de PosicionamentoPosicionamento do produto – a maneira como oproduto é definido pelos consumidores em relaçãoa seus atributos importantes – o lugar que eleocupa na mente dos consumidores em relação aosprodutos concorrentes.Os profissionais de marketing devem: Planejar posições que darão a seus produtos mais vantagens no mercado-alvo selecionado Desenvolver mixes de marketing para criar essas posições planejadas. 16
  17. 17. Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento1ª Etapa: Identificaçãode possíveis vantagens competitivas 2ª Etapa: Escolhendo as vantagens competitivas certas 3ª Etapa: Selecionando uma estratégia de posicionamento 17
  18. 18. Identificação de Possíveis Vantagens CompetitivasA chave para conquistar e manter clientes éentender suas necessidades e seu processode compra melhor do que os concorrentes ofazem e entregar mais valor.Vantagem competitiva é uma vantagemsobre os concorrentes conquistada por meioda oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados – preços menores oumais benefícios. 18
  19. 19. Identificação de PossíveisVantagens Competitivas Diferenciação por Diferenciação por serviço produto Ex.: entrega, instalações, Ex.: características, serviços de reparo edesempenho, estilo e treinamento design Diferenciação por Diferenciação por imagem funcionáriosEx.: símbolos, eventos Ex.: contratando e treinando melhor seus funcionários que seus concorrentes 19
  20. 20. Escolhendo as Vantagens Competitivas Certas ImportânciaLucratividade Critérios para Distinguibilidade determinar quais diferenças deve promover SuperioridadeAcessibilidade Antecipação Comunicabilidade 20
  21. 21. Proposições de Valor Possíveis (Fig. 7.4) Preço Mais O mesmo Menos Mais Mais Mais Mais por pelo por mais mesmo menos O mesmoO mesmo por menos Menos por Menos muito menos 21
  22. 22. Comunicando e Entregando a Posição EscolhidaUma vez que a posição tenha sido escolhida, aempresa deve tomar fortes medidas paraentregar e comunicar sua posição aosconsumidores-alvo.Todos os esforços de mix de marketing daempresa devem apoiar a estratégia deposicionamento.A empresa deve ser monitorar e adaptar aposição com o passar do tempo para ajustá-la àsmudanças nas necessidades dos consumidores enas estratégias dos concorrentes. 22
  23. 23. Revisão do CapítuloDefinir as três etapas do marketing de mercado-alvo: segmentação de mercado, identificação domercado e posicionamento de mercado.Relacionar os principais níveis da segmentação demercado e bases para a segmentação dosmercados empresarial e consumidor.Explicar como as empresas identificam segmentosde mercado atraentes e escolhem uma estratégiade cobertura de mercado.Discutir como as empresas podem posicionar seusprodutos para obter vantagem competitiva nomercado. 23

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