Mi casa es tu casa

MICASAESTUCASAPor que cada vez mais consumidores das Américas do Sul e Central irão se agarrar à chance de
resolver problemas sociais.
Trend Briefing março de 2013:
trendwatching.com/pt/trends/micasaestucasa

www.trendwatching.com/pt/trends/micasaestucasa/ 2
Definição
Muitos dos consumidores que recentemente adquiriram poder (não
apenas econômico, mas também tecnológico, social e político) nas
Américas do Sul e Central*
consideram o materialismo desenfreado
como algo um tanto insatisfatório – se não totalmente egoísta –
quando a sociedade continua acometida pela insegurança e pela
desigualdade**
.
E é por isso que um número muito maior de consumidores na região irá
adotar a tendência MI CASA ES TU CASA e e dar apoio entusiasmado
a marcas que não fecham os olhos para a desigualdade social e
(melhor ainda) oferecem aos consumidores a chance de fazer o
seu papel para solucionar os problemas sociais.
* Neste Trend Briefing, estamos incluindo o México na definição de
América do Sul e Central. Sim, este país tecnicamente pertence à Amé-
rica do Norte, mas muitas características da arena de consumo do país
estão mais próximas das sociedades encontradas na América Latina.
Para conhecer todas as principais tendências de consumo da região, dê
uma olhada no nosso futuro e exclusivo Relatório de Tendências de
Consumo das Américas do Sul e Central.
** A pobreza e os problemas sociais há muito tempo são uma caracte-
rística das sociedades da região, tanto que alguns consumidores (tradi-
cionalmente os das classes A e B) simplesmente os ignoram. A região
tem o índice Gini mais alto do mundo – uma medida da desigualdade
(UNICEF, abril de 2011). No entanto, graças ao crescimento da classe
média na região, este número vem caindo com rapidez desde 2000, e
em 2010 estava mais baixo do que em qualquer momento dos últimos
30 anos (Pesquisa do World Institute for Development Economics,
agosto de 2012).

1.MAIS PODER
O que impulsiona esta tendência:
A década que passou fez com que os consumidores da região se sentissem com mais
poder do que nunca: maior inclusão política, sucesso econômico tangível e acesso à
tecnologia significam que os consumidores estão otimistas em relação ao futuro
e a sua capacidade de moldá-lo. Por exemplo, o estudo Goodpurpose da Edelman
descobriu que 73% dos brasileiros acreditam que, na comparação com cinco anos
atrás, “gente como eu” hoje tem mais poder de influenciar e fazer diferença, e esta
porcentagem é significantemente mais alta do que a média global, de 44% (Edelman,
abril de 2012).
A classe média em ascensão do Brasil (a classe C) cresceu em mais de 40 milhões de
pessoas entre 2003 e 2011, enquanto as classes mais altas (A e B) aumentaram em
9 milhões (Fundação Getúlio Vargas, março de 2012). Esta afluência crescente está
levando a uma fragmentação da STATUSPHERE, na medida em que os consumidores,
cada vez mais, atribuem valor social a diversos “símbolos” (impulsionados em parte
pelas teorias autoestima e autorrealização de Maslow). Causar impacto social positivo
é apenas uma dessas “novas” formas de status.
Além disso, a tecnologia deu aos consumidores novas maneiras de exibir seu impacto
social: participar de uma causa ou contribuir com ela é algo que costuma ser transferido
para o mundo online, onde pode ser mais visível e mais duradouro (veja o exemplo da
Techo abaixo).
2. STATUS SHIFT
“MUDANÇA DE STATUS”

3. INFORMATION
IN(EQUALITY)
“(DES)IGUALDADEDEINFORMAÇÃO”
4. MATURIALISM
Mais informação (e de melhor qualidade), principalmente online, está fazendo com
que os consumidores das Américas do Sul e Central se tornem mais sensíveis
às necessidades dos outros a seu redor. Informações a respeito de desigualdade e
problemas sociais hoje estão onipresentes que já não podem mais ser ignoradas (e, de
fato, a não ação também ficou mais visível, o que impulsiona ainda mais o STATUS SHIFT
acima).
Isto é especialmente verdade em relação aos consumidores para quem a abundância
de informação é como um lembrete quase constante de que, apesar de eles estarem
experimentando um aumento em seus recursos pessoais, a sociedade como um
todo continua sendo pobre. De fato, os milhões de pessoas que entram para a classe
consumidora geralmente tem maior consciência sobre as questões sociais, e estão
mais dispostas a fazer algo a respeito disso: um estudo global descobriu que 49%
dos consumidores da região estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços de
empresas que retribuem à sociedade, porcentagem significativamente mais alta do que
na Europa e na América do Norte, onde apenas 33% têm a mesma disposição (Nielsen,
março de 2012).
A explosão de marcas, produtos e serviços novos e mais emocionantes está fazendo
com que os consumidores da região se tornem mais sofisticados do que nunca.
Portanto, eles vão se sentir cada vez mais atraídos por empresas que sejam mais
diretas ou exigentes, que não apenas se curvem às necessidades dos consumidores,
mas que exibam, por elas mesmas, uma atitude de marca mais expressiva (e, se nos
permite dizer, mais interessante).
Quando se trata de problemas sociais, isto significa não os ignorar – como marcas
demais da região fizeram no passado –, mas sim confrontar ou chocar os
consumidores com eles logo de cara; até “homenageá-los”, como a La Fabrica del
Taco fez (veja abaixo).
Está ficando cada vez mais difícil para os consumidores simplesmente
ignorarem os problemas sociais
Não seja sem graça ;-)
O que impulsiona esta tendência:

mi casa es
tu casa
Aqui estão alguns exemplos de como marcas e ONGs estão tratando da
tendência MI CASA ES TU CASA:
Em agosto de 2012, a ONG chilena Techo (“Teto”)
apresentou uma recompensa inovadora para
quem doasse seu tempo, energia e esforços para
a causa da organização: construir casas para
os necessitados. A ONG colocou nos pregos
usados na construção o nome dos doadores ou
voluntários. Os doadores receberam uma imagem
de “seu” prego e depois puderam ver o lugar em
que a casa foi construída no site Prego Maps.
Techo:Construaumacasa
comumpregopersonalizado
De março a maio de 2012, a marca de uísque
escocês Buchanan’s, da Diageo, convidou jovens
de Bogotá, da Cidade do México e de Caracas
a participar de um projeto de voluntariado
chamado “Tiempo Para Compartir” (“Tempo
Para Compartilhar”). Por meio do Facebook, os
participantes podiam se inscrever em projetos
como limpeza em bairros e construção de casas.
Quando o programa terminou, a Buchanan’s
ofereceu um show grátis com The Smashing
Pumpkins para os participantes.
Buchanan’s: Tempo Para
Compartilhar

mi casa es
tu casa
La Fabrica Del Taco é um restaurante mexicano
no bairro de classe alta de Palermo, em Buenos
Aires, que doa uma porção da verba arrecadada
por meio de seus pedidos delivery para instituições
beneficentes locais que trabalham com moradores de
rua. Em julho de 2012 (no meio do inverno argentino),
o restaurante lançou sua campanha “Os Vendedores
Sem-Teto”, com cinco moradores de rua locais
falando sobre como era viver na rua. Os comerciais
tinham o intuito de lembrar as pessoas que, mesmo
que elas não quisessem sair de casa durante o
inverno, suas encomendas iriam continuar ajudando
as pessoas que passavam necessidade.
La Fabrica Del Taco:
Campanha “Coma para que
eles possam comer”
Em novembro de 2012, 20 restaurantes de São
Paulo – incluindo os renomados Jun Sakamoto,
Kaa e Girarrosto – lançaram uma iniciativa em que
os clientes podiam optar por porções menores
pagando o mesmo preço. Os pratos do programa
“Satisfeito” eram 1/3 menores do que as opções
comuns do cardápio; o dinheiro economizado foi
doado ao Instituto Alana, uma organização que
luta contra a desnutrição infantil no Brasil.
Satisfeito:Restaurantes
deluxooferecemporções
menorespelomesmopreço

mi casa es
tu casa
Em junho de 2012 foi lançado o Atados, primeiro
portal de voluntariado da América Latina. O
objetivo do site é aumentar o número de pessoas
que se apresentam como voluntárias ao fornecer
mais informações a respeito das oportunidades
disponíveis. ONGs se registram no site e postam
detalhes de projetos ou tarefas nos quais precisam
de ajuda; já os voluntários criam perfis com
detalhes sobre suas competências. Nos primeiros
dois meses de funcionamento, mais de 4 mil
pessoas e cem organizações se inscreveram.
Atados: Primeiro portal de
voluntariado da América
Latina
No dia 22 de novembro de 2012, o serviço de
entregas de bicicleta Carbono Zero, de São Paulo,
lançou sua campanha “Pedalada Para o Bem”.
Durante um dia, a marca pediu a seus clientes
que se apresentassem como voluntários para o
trabalho de mensageiros e efetuassem entregas em
nome da marca. As taxas de entrega foram então
doadas ao projeto social “Pedala Zezinho”, que
monta oficinas para consertar bicicletas de crianças
necessitadas. Para incentivar a participação, a
empresa também inscreveu todos os participantes
em um sorteio de uma bicicleta nova.
Carbono Zero:
Seja entregador de
bicicleta por um dia

A SEGUIR:
Apesar de a região estar ficando mais rica, é provável que os problemas sociais mais
graves permaneçam ainda durante muitos anos. Paralelamente a isso, a pressão para
que as marcas apresentem soluções “sociais” inovadoras (tanto em nome de seus
consumidores quanto, idealmente, junto com eles) vai aumentar na medida em que
o público na região ficar mais exigente. Então, independentemente de você ser uma
marca local ambiciosa ou uma marca global que atua na região, por favor, assegure-
se de aderir à tendência MI CASA ES TU CASA. Mas, ao aplicar esta tendência,
tenha a certeza de:
• Estimular ações verdadeiras: Do mesmo modo que a transparência conduz esta
tendência, ela também a delineia. Aprenda com o exemplo do Buchanan’s e veja
como os consumidores querem ir além das campanhas simples, distantes e de
baixo impacto e sentir que suas ações estão fazendo a diferença, não apenas
deixando o problema para as empresas.
• Desafiar os consumidores: Como mostramos no exemplo do Satisfeito, os
consumidores se mostram cada vez mais receptivos às marcas que os forçam a
reconhecer a desigualdade social, ou pelo menos a se dar conta de suas (não)
percepções sobre este assunto, que está deixando de ser tabu. Seja ousado!
E se você for uma marca que atua no resto do mundo (e as Américas do Sul e Central
não estão no seu radar), por que não entrar na onda e começar a tratar das questões
sociais mais relevantes para o seu mercado? Afinal de contas, consumidores em
todos os lugares vão agradecê-lo por aprender com os exemplos acima.
Está na hora de fazer o bem ;-)
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