1) O documento discute a tendência dos "consumidores virgens", que enfrentam incontáveis primeiras vezes ao experimentarem novos produtos, serviços e marcas devido ao rápido ritmo de inovações. 2) Esses consumidores virgens, apesar de não conhecerem as novidades, têm altos padrões e desejam transparência das marcas. 3) Para atrair esses consumidores, as marcas devem adotar a mentalidade dos consumidores virgens, simplificando a experiência e oferecendo acesso flexível aos

1. Trend Briefing de Fevereiro 2013:
VIRGINCONSUMERSOs consumidores estão experimentando incontáveis primeiras vezes,
todos os dias. Será que é com você?
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2. www.trendwatching.com VIRGIN CONSUMERS 2
Definição
O ritmo cada vez mais acelerado das inovações na arena
do consumo significa que todo mundo é de vez em
quando, se não o tempo todo, um VIRGIN CONSUMER
(CONSUMIDOR VIRGEM) – que não conhece muito sobre
os produtos, serviços, apps, experiências ou marcas
com que se depara todos os dias. Mas, longe de serem
acanhados, os VIRGIN CONSUMERS têm desejo, testam
e experimentam, mais do que nunca, todas essas
novidades de marcas, produtos, serviços e experiências.
Desde que as marcas façam com que tudo isso não exija
esforços e seja simples, intuitivo e, claro, divertido.

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NEWISM O que impulsiona a explosão dos VIRGIN CONSUMERS
Qual é a força fundamental por trás da
tendência VIRGIN CONSUMER? O NEWISM.
Hoje, consumidores de Dubai ao Canadá
podem pedir uma pizza pela geladeira,
fazer impressões em 3D de seus próprios
objetos de casa e visitar um supermercado
virtual da plataforma de uma estação de
trem. Eles vivem em um mundo de grifes
de moda chinesas de luxo, cartões de
crédito sociais, e cozinhas de sushi
ultratransparentes.
Precisam navegar através dos níveis insanos
de escolhas oferecidos pelos 19 mil novos
apps que a Apple disponibiliza em sua loja
todos os meses, pelos 18 mil projetos do
Kickstarter que conseguiram financiamento
por meio de crowdfunding em 2012, pelo 1,2
milhão de patentes de inovações concedidas
apenas na China, ou pelas 480 mil empresas
registradas no Reino Unido em 2012... Nós
poderíamos dar mais (e mais) exemplos.
(Fontes: Relatórios de empresas;
Departamento Estatal de Propriedade
Intelectual da China; Startup Britain, durante
todo o mês de janeiro de 2013)
Saiba, isto é NEWISM: graças aos fatores de
sempre como conectividade, globalização,
a demolição das barreiras de entrada e a
democratização do design e da produção,
o ritmo e o volume das inovações que
se apresentam aos consumidores
nunca foram tão altos. E isso significa
uma explosão nos VIRGIN CONSUMERS:
consumidores que, por mais que tenham
experiência, deparam-se com toneladas de
produtos e marcas pela primeira vez, de modo
inevitável (e infinito).
Agora, há duas coisas que é preciso
ter em mente ao pensar nesses VIRGIN
CONSUMERS (ou ao atendê-los, se você for
uma marca B2C ou uma agência):

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1. EAGER
VIRGINS
Por que o desejo pelo que é novo
nunca foi tão forte
NEWISM não diz respeito apenas ao ritmo acelerado
das inovações, também inclui alimentar o apetite, que
nunca esteve tão alto, dos consumidores pelo que
é novo.
Principalmente, a hiperconcorrência fez com que o
“novo” já não seja mais visto como um velho truque
batido de marcas antigas. Em vez disso, novos
produtos e serviços agora costumam SER mais
surpreendentes, mais convenientes, mais intuitivos
– e, portanto, melhores – do que alternativas já
estabelecidas – se é que essas alternativas existem.
E a megatendência contínua dos consumidores que
exigem honestidade das marcas – que marcas novas,
sem o peso de um legado, são capazes de adotar
com mais rapidez e eficiência do que qualquer outra
– também significa que novas marcas com frequência
ganhem mais confiança ou até respeito do que suas
semelhantes mais tradicionais. Mais do que isso, o risco
que normalmente está associado à experimentação
está perto de zero, graças às recomendações do
F-FACTOR e ao TRANSPARENCY TRIUMPH
(TRIUNFO DA TRANSPARÊNCIA) de inúmeras resenhas
de consumidores.
Tudo isso significa que mais consumidores estão
convencidos de que o “novo” irá ajudá-los a melhorar
todos os aspectos de sua vida e, aumentando o
número de VIRGIN CONSUMERS ávidos, dispostos a
mergulhar de cabeça para experimentar novos produtos
e serviços que são lançados a cada dia, se não a cada
hora.
Basta dar uma olhada no setor de tecnologia (o
garoto-propaganda máximo do NEWISM): em meados
de 2012, o console de games Ouya levantou US$
1,2 milhão em menos de 24 horas depois de ter sido
lançado no Kickstarter. Enquanto isso, em novembro,
o novo iPad 4 e o iPad Mini venderam 3 milhões de
unidades em três dias. Mas isso já faz três meses:
os blogs de equipamentos eletrônicos agora estão
ocupados com as notícias sobre o tablet Ultra-HD 4K
da Panasonic, anunciado na CES, em janeiro de 2013.
Ou sobre os protótipo de smartphone da Samsung
com tela flexível. Ou sobre o phablet Huawei
Ascend Mate de 6,1 polegadas. E não para por aí.
“VIRGENS ÁVIDOS”

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Why even first timers have high
standards
Apesar de os VIRGIN CONSUMERS talvez não estarem familiarizados com um produto, marca ou setor
novo específico, eles não são sem noção nem ingênuos. Muito pelo contrário: anos de imersão em
sociedades de consumo significa que até os VIRGIN CONSUMERS são escolados no consumismo de
modo geral*.
Isso significa que Trend Briefings anteriores, relativos às mudanças de expectativas e atitudes dos
consumidores continuam valendo: estes VIRGINS sabem o que é um bom serviço – ou, melhor ainda,
SERVILE BRANDS (MARCAS SERVIS) quando as vêem. E nem é preciso dizer que eles esperam
transparência FULL FRONTAL (NU FRONTAL) das marcas – em relação à ética, a processos de
negócios e até ao lado financeiro –, e vão adotar a abordagem da GENERATION G(ENEROSIDADE) para
retribuir à sociedade.
EMERGING VIRGINS - “VIRGENS EMERGENTES”
*As exceções são alguns VIRGIN CONSUMERS em mercados emergentes, que podem ser de fato estreantes (ou
quase) em diversos aspectos do consumismo. De acordo com a Ernst & Young, 1 bilhão de pessoas em cidades
grandes de mercados emergentes estão para se juntar à classe global de consumidores – definida como pessoas
que têm US$ 3,6 mil por ano em sua renda para gastar – até 2025. Nós poderíamos (e vamos!!) dedicar um Trend
Briefing inteiro a esses EMERGING VIRGINS: enquanto isso, você poderá saber muito mais sobre eles nos próximos
Asia-Pacific Trend Report e South & Central America Trend Report. Mas lembre-se de que muitos outros
EMERGING VIRGINS já são absolutamente experientes, depois de passar anos desejando e adorando toda uma
ampla seleção de marcas, produtos e serviços, mesmo sem ter acesso a esses produtos.
2.EXPERIENCED
VIRGINS
“VIRGENS EXPERIENTES”

6. www.trendwatching.com VIRGIN CONSUMERS 6
A SEGUIR: Para as marcas, como pensar como um virgem
Seduzir um VIRGIN significa adotar a mentalidade de VIRGIN (já cansou das indiretas? ;-)
Qualquer um é capaz de fazer isso, mas obviamente é mais fácil para VIRGIN BRANDS (MARCAS
VIRGENS): start-ups que não carregam o peso do modus operandi antigo. Mas é claro que até marcas
estabelecidas* sempre podem pensar como um VIRGIN.
* Como acontece com todas as tendências, pense em termos de “também” em vez de “todos”. Será
que todos os consumidores são VIRGINS o tempo todo? Claro que não. Será que as marcas vão
precisar adotar sempre a mentalidade de virgem? Não. A contra-tendência inevitável significa que
sempre haverá hora e lugar para as marcas estabelecidas que ofereçam sempre o mesmo produto
tradicional.

7. www.trendwatching.com VIRGIN CONSUMERS 7
O segredo
para adotar a
mentalidade
VIRGIN:
Deixe de lado as convenções do setor e (se você for uma marca estabelecida) versões anteriores
de produtos e reimagine o seu produto a partir do zero, de modo que faça sentido para a
maneira como os consumidores vivem agora, e que seja de uso intuitivo a partir do momento
que sai da caixa. Veja como a VIRGIN BRANDS Lytro fez com que a fotografia fosse simples e
sem esforço para VIRGINS ao lançar uma câmera capaz de ajustar o foco depois de a imagem
ser capturada. Ou aprenda com a Nest, que faz com que termostatos se tornassem intuitivos,
sexies e sustentáveis. O ano de 2012 também viu grandes marcas pensando como VIRGINS: dê
uma olhada no Nike+ Fuelband, um serviço completo – que inclui uma pulseira e o acesso a
uma plataforma online – que finalmente fez com que fosse fácil monitorar as atividades físicas
durante o dia. Já para a Microsoft, demolir duas décadas de experiência de usuário e passar
para uma interface em tijolinhos, com o toque como característica principal no Windows 8,
significou criar uma interface que atende aos VIRGIN CONSUMERS.
Mantenha a simplicidade:
# 1

8. www.trendwatching.com VIRGIN CONSUMERS 8
Pense em campanhas que respondem a perguntas básicas: quem é você? Por que você é
diferente? O que a sua marca diz a respeito dos consumidores que a escolhem? Isto é
obrigatório para VIRGIN BRANDS, que são novas para todos os consumidores: veja como a
nova marca de jeans do País de Gales Hiut Denim, lançada em março de 2012, usou a seção
“Story” (história) de seu site – e sua mensagem “Our town is making jeans again” (“Nossa
cidade voltou a fazer jeans”) – para se conectar à história e ao legado da fabricação de jeans na
cidade galesa de Cardigan. Explicar a marca, claro, é fundamental para marcas estabelecidas
que buscam EMERGING VIRGINS também: veja como a Volkswagen se conectou a VIRGINS
na China sem experiência anterior da marca VW, com um site para seu carro de luxo Phaeton
que explicava a tradição de fabricação da VW e seus laços com a região da Saxônia, na
Alemanha.
Explique a sua marca:
# 2
O segredo
para adotar a
mentalidade
VIRGIN:

9. www.trendwatching.com VIRGIN CONSUMERS 9
Não exija compromisso:
# 3
Enquanto no passado os VIRGINS talvez quisessem uma relação estável, agora muitos preferem
um caso de uma noite só ;-) Alimente o prazer que os VIRGINS sentem em reconhecer o terreno
ao oferecer a eles produtos via streaming ou aluguel em vez de vendê-los. Aprenda com
exemplos como o da plataforma de aluguel de roupas de marca thesixosix, ou com marcas
estabelecidas como o DriveNow da BMW, uma iniciativa de aluguel de carros em curto prazo, e
pense como dar aos VIRGINS acesso ao seu produto em vez de apenas vendê-lo a eles.
Em resumo, seja você uma startup ou uma marca tradicional, lembre-se: na medida
em que NEWISM impulsiona o consumismo à velocidade da luz, você simplesmente
precisa começar a espelhar a mentalidade do VIRGIN na sua própria maneira
de pensar se quiser ter uma chance com muitos consumidores.
Mas seja lá qual for a maneira como você vai atender aos VIRGIN CONSUMERS,
lembre-se: faça com que seja especial. Esta é a primeira vez deles ;-) E se for a
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O segredo
para adotar a
mentalidade
VIRGIN:

10. 2013
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