Localizasian

localizasianAsinovaçõesnaÁsia,daÁsia,paraaÁsiadevemcrescercommuitarapidezapartirde2013.
Trend Briefing março de 2013:
trendwatching.com/pt/trends/localizasian

www.trendwatching.com/pt/trends/localizasian/ 2
Definição
Consumidores asiáticos nunca tiveram expectativas mais altas, ao
mesmo tempo em que marcas por toda a Ásia estão produzindo cada
vez mais produtos e serviços que oferecem o melhor de cada
categoria. Não é para menos que a ânsia entre os consumidores
asiáticos por produtos e serviços feitos sob medida para atender a
suas necessidades – por marcas regionais que realmente os
entendem – tem tudo para crescer de maneira espetacular.
Espere ver um boom de produtos “Fabricados na Ásia, para a
Ásia, da Ásia”, impulsionado*
por fatores como:
• A corrida pelo consumidor asiático resultou em expectativas
regionais cada vez mais altas e, portanto, na demanda
por produtos e serviços que entendem essas pessoas
“direitinho”.
• O desejo entre os consumidores asiáticos por sucesso regional
e a receptividade cada vez maior dos consumidores
asiáticos a marcas asiáticas que oferecem o melhor de
cada categoria.
• A afinidade natural que as marcas asiáticas têm pelas
necessidades e desejos do consumidor regional.**
* Existem correntes econômicas e políticas fundamentais que
impulsionam esta tendência, tais como o fortalecimento de blocos
comerciais regionais e o desejo de separar a região e protegê-la contra
choques econômicos globais. Mas, neste Trend Briefing, nós vamos nos
concentrar no que impulsiona os consumidores.
** Sim, nós sabemos, claro que não existe uma única “Ásia”. Das
socialites Gangnam de longa data em Seul às classes consumidoras
emergentes do Camboja, o “consumidor asiático” abrange todo o
espectro de riqueza, sofisticação, estilos de vida e expectativas. Mas o
ponto que continua valendo é que as marcas da região estão em melhor
posição para compreender e dissecar essas nuances do que as de fora.
Imagem de capa (em sentido horário): jovens
chineses na japonesa Cosplay na Chinajoy; o reality
show coreano K-Pop Star Hunt que selecionou
e testou talentos da região asiática; meninas
indonésias vestidas em “hanbok”, traje tradicional
coreano; e um showroom da LG na Índia.

1. MERCADOS EM
AMADURECIMENTO
Os drives em detalhes:
Números cada vez maiores de consumidores afluentes na Ásia significam que a disputa
por seus iuans, rúpias indianas, wons sul-coreanos, bahts e rúpias tailandesas
está mais acirrada do que nunca.
O boom que transformou a Ásia em uma potência econômica e de consumo continua
com tudo. Em 2011, a Ásia respondia por apenas 14% dos gastos globais com consumo;
até 2020, sua participação será de 25% e, até 2030 vai alcançar 40% (Ernst & Young,
2012).
Já existem incontáveis sinais da dominação da Ásia na arena do consumo. De marcas
globais como Estée Lauder fazendo homenagens com produtos e serviços MADE
FOR CHINA (IF NOT BRIC) [FEITO PARA A CHINA (SE NÃO PARA OS BRICS)], a
marcas asiáticas como “DAMN! I Love Indonesia” (CARAMBA! Eu adoro a Indonésia)
que exibem sua cultura em uma orgia de CELEBRATION NATION, e marcas como
a Lenovo à frente do crescimento do comércio A2A (da Ásia para a Ásia). Você
vai saber muito mais sobre isto e sobre muito mais questões no nosso futuro e
exclusivo Relatório de Tendências de Consumo Ásia-Pacífico.
Na imagem acima: a linha de cuidados para a pele Osiao de Estée Lauder, feita sob
medida para as peles chinesas; a marca de roupas “DAMN! I Love Indonesia”; a Lenovo,
da China, lançando seus smartphones na Indonésia
Toda esta atenção e subsequente escolha significa que os consumidores asiáticos
podem ser, são e vão continuar sendo cada vez mais exigentes: buscando os melhores
produtos e serviços em cada categoria que atendam especificamente a suas
necessidades, gostos e desejos.
O grandioso salão de jantar do hotel Longxi Internationa, de 328 metros de altura,
localiza-se em Huaxi, o “vilarejo mais rico” da China (imagem do Twisted Lifestyle)

De acordo com a narrativa tradicional, na medida em que os asiáticos ganham mais
dinheiro, gostam de exibir seu novo status ao se voltar para marcas estabelecidas em
mercados “ocidentais”. E isto é verdade: basta olhar para o sucesso que as marcas de
luxo do “velho mundo” da França e da Itália obtiveram na região. Mas, correndo contra
isto existe o desejo profundamente enraizado desses consumidores de ver a Ásia se dar
bem (junto com os embates políticos na região; basta testemunhar o apoio a Jeremy Lin
e a Psy por toda a Ásia ao conquistarem fama em 2012).
Tudo isso significa que as marcas asiáticas hoje concorrem de igual para igual
com o melhor do melhor no cenário mundial (isso quando não se sobressaem). Os
consumidores asiáticos estão mais ávidos a adotar marcas asiáticas do que
nunca (consulte MADE BETTER IN CHINA para obter inúmeros exemplos de marcas
líderes chinesas). Uma olhada nas estatísticas de comércio conta a história: ao passo
que tanto o comércio global quanto o comércio da Ásia com economias externas
dobraram desde 2000, o comércio da Ásia para a Ásia triplicou (FMI, maio de 2012).
Seja resultado de valores compartilhados, experiência operacional em economias de
crescimento acelerado ou afinidade natural por nuances regionais, marcas e empresas
asiáticas simplesmente “entendem” os consumidores asiáticos – seu modo de
pensar, seus desejos e suas necessidades – de maneira que as marcas de fora
ainda sentem dificuldade.
Basta ver a maneira como a marca de cerveja chinesa Tsingtao adaptou seu produto ao
modo como os chineses bebem (abaixo): não encontramos nenhuma marca belga de
cerveja fazendo a mesma coisa ;-)
2. AMOR AO LOCAL
3. VANTAGEM
DOMÉSTICA
Os drives em detalhes:

LOCALIZASIAN Some recent examples of LOCALIZASIAN to learn from or run with:
A coreana LG Electronics trabalha com uma
estratégia de “microlocalização” na Índia desde
2010. A empresa hoje tem 27 produtos feitos
sob medida para esse mercado, entre eles
o Microondas Charcoal Lighting Heater, que
inclui um menu de cozimento automático com
ajustes para mais de 130 receitas indianas
(incluindo naans, parathas e receitas de tandoori
como murg tandoori e paneer tikkas). A marca foi
eleita como a marca de bens de consumo duráveis
mais confiável da Índia em 2012.
LG: A marca de bens de
consumo duráveis mais
confiável da Índia
A cervejaria chinesa Tsingtao adaptou sua garrafa
de cerveja para os consumidores de Chengdu
(que tal isso para um exemplo de LOCALIZASIAN
verdadeiramente regional?). A garrafa nova é
maior – comporta entre 1 e 1,7 litros – e permite
que a cerveja seja servida em copos pequenos e
compartilhada com o acompanhamento de comida
de Sichuan. Isto imita a maneira tradicional como o
baijiu (um destilado chinês) é consumido.
Tsingtao: Adaptação
“Feita para Chengdu”
Crédito: Dhannphotography

O WeChat, da Tencent, o serviço de mensagens
por voz, texto e foto vem cheio de recursos que
agradam aos consumidores asiáticos (tais como a
possibilidade de se conectar com desconhecidos
próximos de maneira aleatória) mudou seu nome
de “Weixin” para ter apelo global mais amplo. Em
setembro de 2012, o serviço adicionou suporte
em híndi na Índia, somando-se ao suporte para
tailandês, vietnamita e indonésio. Em dezembro
de 2012, foi até disponibilizado para a plataforma
Blackberry, de acordo com o gosto dos usuários do
Sudeste Asiático.
WeChat: App de
mensagens chinês se
adapta aos gostos locais
LOCALIZASIAN
Em janeiro de 2013, a empresa de eletrônicos com
sede em Taiwan HTC lançou seis modelos de seus
smartphones em sua primeira loja em Yangun,
Mianmar (Burma). Todos os telefones vinham
equipados com teclado localizado de design
especial, em birmanês. Mianmar é o país com a
menor taxa de penetração de celular na Ásia.
HTC: Smartphones com
teclado em birmanês

Em agosto de 2012, a livraria de Taiwan Eslite abriu sua
primeira filial no exterior, em Hong Kong, com horário
experimental de abertura de 24 horas de quinta a sábado,
adequado aos hábitos e estilo de vida de “corujão” dos
moradores do lugar. Em Taiwan, a Eslite é famosa por seu
horário de abertura 24 horas por dia, sete dias por semana
e a ampla seleção de itens ligados ao estilo de vida que
acompanham suas estantes de livros, como artigos de
papelaria, brinquedos infantis e música. Sua primeira filial
na China continental será aberta em Suzhou, em 2014.
LOCALIZASIAN
A Wangz, de Cingapura, lançou The Forest by Wangz -
apartamentos com serviço completo, em 2012. Os
apartamentos foram feitos para servir a grupos extensos de
familiares que viajam juntos, encontrados com frequência
na região. Cada apartamento tem uma cozinha integrada
e uma área de comer comum, permitindo aos grupos que
cozinhem e comam juntos. O prédio também foi projetado
com portas extras instaladas nos corredores para que vários
quartos possam ser separados com privacidades para
grupos grandes. Uma noite no The Forest by Wangz custa a
partir de 250 dólares cingapurianos (US$ 204).
Wangz: Apartamentos de
boutique adaptáveis para
grupos e famílias
Eslite: Livraria de Taiwan
oferece serviços 24 horas
em Hong Kong

A SEGUIR:
A LOCALIZASIAN está tomando de assalto a arena de consumo mais dinâmica
do mundo em 2013. Então, esteja você na Ásia ou fora dela: entre na onda ou
fique para trás!
Se você não for uma marca asiática que tem negócios na Ásia – ou planeja
ter– também precisa responder à tendência LOCALIZASIAN. Isso talvez
signifique criar um ponto de diferenciação ao afirmar de maneira explícita a sua
“diferença” (mas você deve pensar além da narrativa tradicional de “qualidade
mais alta”, já que a lacuna da qualidade está desaparecendo com rapidez). Ou
agarre a oportunidade de fazer parceria com uma marca local (se não comprá-
la) e se dedicar a uma verdadeira LOCALIZASIAN só sua.
Mesmo que você seja uma marca não asiática que opera fora da Ásia,
sem planos de entrar neste mercado, não ignore a LOCALIZASIAN. Lembre-
se: muitas das marcas asiáticas que estão fazendo um ótimo trabalho de
LOCALIZASIAN vão se dar bem, crescer e acabar com a concorrência em seus
mercados locais. Então, fique de olho nelas: quanto tempo vai demorar antes que
elas comecem a competir na sua vizinhança também?
A seguir? Um novo Trend Briefing no mês que vem, por isso faça a sua
assinatura. Até lá, boa sorte e divirta-se!
O popstar coreano Psy compartilha seus movimentos “Gangnam Style” com a
modelo e atriz taiwanesa Lin Chi-Ling, durante o Shanghai Spring Festival TV Gala.

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