Conhece a Reputação da sua empresa?

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REPUTATION INSTITUTE_2010


As 6 questões a que respondemos

O que é o Reputation Institute?
O que entendemos por Reputação?
Como se constrói a Reputação?
O que fazemos?
Porquê gerir a Reputação?
Como podemos melhorar a Reputação da sua marca?


Desde 1997, presente em mais de 25 países
Conhecimento Consultoria

Conferências
Publicações
Redes

3


O que entendemos por Reputação?


Charles Fombrun, 1996
Fundador Reputation Institute

“A reputação corporativa é a percepção que se tem sobre as
acções passadas e expectativas futuras de uma empresa, e
que identifica a sua atractividade para com os Stakeholders
quando comparada com os seus principais concorrentes.”


Como se constrói a Reputação?


Experiências
Pessoais
Produtos
Serviço ao Cliente
Investimentos
Emprego

Comunicação da
Empresa Reputação
Branding
Publicidade
Corporativa
Relações Públicas
Outras acções de marketing Como a empresa
é percebida

Perspectivas
de terceiros
Meios de Comunicação
Internet
Líderes de opinião/Especialistas
Redes Sociais pessoais


O que fazemos?


Criamos alinhamento estratégico na
comunicação da marca com os seus
Stakeholders

Medimos/avaliamos a
Reputação Corporativa A percepção é diferente
“If you can't da realidade?
measure it, you Comunicamos com os
can't manage it .” Identificamos os Stakeholders públicos certos?
Peter Drucker
Visão / Capacidades /
Expectativas
Identificamos os gaps


Criamos posições credíveis através do modelo de
alinhamento estratégico…

Objectivos
O que queremos ser?
Como queremos ser recordados?

Missão
Visão
Objectivos

Alinhamento Alinhamento

Plataforma
de
Reputação

Capacidades Clientes e Mercados:
Capacidades Expectativas O que esperam os Stakeholders?
Quais são as nossas capacidades?
Em que é que nos distinguimos? De que forma podemos conseguir
isso?

Alinhamento


…posições essas que equilibram a relação entre
percepção e realidade.


Porque é importante gerir a
Reputação Corporativa?


Gerir proactivamente o risco/prevenir. A Reputação leva uma vida a
1
construir mas destrói-se num minuto;

2 Criar alinhamento estratégico entre a comunicação e os Stakeholders;

3 Perceber qual o valor das marcas corporativas que pode ser
transportado para as marcas de produtos e serviços da empresa;

Existe ligação directa entre reputação, comportamento dos
4
Stakeholders e resultados do negócio;

5 É uma forma de diferenciar a empresa das empresas concorrentes.
(70% do valor da reputação constrói-se fora de “Produtos e Serviços”
e “Inovação”)


Porquê gerir a Reputação?
O círculo virtuoso da Reputação

Objectivos
estratégicos
Resultados Iniciativas
do negócio corporativas

Acções Percepções
favoráveis sobre a
para a empresa
empresa (Reputação)

Falar positivamente Admirar
Recomendar Respeitar
Dar o benefício da dúvida Confiar
Gostar


Evidência de que a reputação e o valor de mercado
estão vinculados (2000-2009)
Stock Price
Index

80%
HIGH REPUTATION
80%
PORTFOLIO
60%

60%
40%

40%

20%

20%

0% S&P 500
0%

-20%
-20%

-40%
-40%

-60% -60%

-80% -80%
00

1

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3

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1

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JJ

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© Reputation Institute 2010


A influência da Reputação no
comportamento dos Stakeholders
A Reputação das empresas influencia as atitudes dos grupos de Stakeholders para com as mesmas, gerando
comportamentos que criam valor (por exemplo, recomendar produtos/serviços, comprar
produtos/serviços, trabalhar, investir, falar positivamente).
75

70

65
Se uma empresa
% Respondents who Would Recommend

60

55
melhora a sua
50
Reputação em 5
45
pontos, aumenta a
40
sua recomendação
35 em 6,5%
30

25

20

15

10
25 35 45 55 65 75 85
Fonte: Global Pulse USA 2009 Pontuação Pulse Score
U.S. Global de Reputação Adj-R 2 = 0.845


Como podemos melhorar a
Reputação da sua marca?


Avaliação da
situação actual Modelo RepTrak™
da marca Modelo explicativo e predictivo

ADMIRAÇÃO
IMPRESSÃO

ESTIMA

CONFIANÇA

Pulse:
Comparável entre sectores,
países e Stakeholders
O “Pulse” é a variável dependente e que é
explicada por uma série de atributos em sete
dimensões


O que é o modelo RepTrak™
REPUTAÇÃO
O RepTrak Pulse reflecte o centro da
Reputação de uma empresa e mostra o
quão forte é o vínculo emocional entre a
empresa e seus stakeholders.

DIMENSÕES E ATRIBUTOS
O modelo RepTrak consiste num
conjunto de 7 dimensões e 23 atributos.
Estudos demonstram que, em geral,
essas dimensões explicam e compõem a
Reputação da empresa e facultam
informação importante ao nível
estratégico, táctico e operacional, que
permite maximizar o ROI face a
investimentos em comunicação ou
noutras actividades destinadas a
melhorar a Reputação da empresa.

COMPORTAMENTOS DE SUPORTE
O modelo RepTrak™ inclui análise sobre
comportamentos de suporte como a
compra, recomendação, falar bem ou
investir, especificamente para cada grupo
de stakeholders.


O RepTrak™ identifica de que forma a empresa está bem ou mal
reputada junto dos seus Stakeholders

Vai de encontro às necessidades dos clientes 68,3
Oferece produtos e serviços de qualidade 70,7 Produtos e Serviços
Os seus produtos e serviços têm uma boa relação qualidade/preço 73 69,4
Transmite confiança 65,4

Rápida capacidade de adaptação à mudança 69,4
Inovação
É uma empresa inovadora 57,1
62,1
É normalmente a primeira empresa a lançar novos produtos e serviços no mercado 59,8

Demonstra preocupação pela saúde e bem-estar dos seus colaboradores 55,9
Ambiente de Trabalho
Oferece igualdade de oportunidades 52
54,6
Remunera os seus colaboradores de forma justa 56
RepTrak
Age de forma a proteger o ambiente 73,7
Cidadania
Pulse
Tem influência positiva na sociedade 72
Apoia boas causas 71
72,3 65,9
Comporta-se eticamente 59
Governo de Sociedade
É justa na forma como faz negócios 75
65,7
É aberta e transparente na forma como actua 63,1

Tem uma visão clara do que será o seu futuro 75,7
Tem um líder forte e apelativo 53,4 Visão e Liderança
Tem excelentes managers 60,3 62,4 Excellent/Top Tier above 80
É uma empresa bem organizada 60,2 Strong/Robust 70-79
Tem resultados financeiros que superam as expectativas 66,6
Average/Moderate 60-69
Performance Financeira
É uma empresa lucrativa 78,2
74,3
Weak/Vulnerable 40-59
Mostra fortes perspectivas de crescimento futuro 78 Poor/Lowest Tier below 40


O RepTrak™ mostra o nível de comportamentos de suporte dos
Stakeholders em relação às marcas

Compra
52,4

Recomenda
52,7

RepTrak Confia
65,3
Pulse
65,9 Fala
Positivamente
67,9

Investe
50,1
Recomenda
Investimento
51,8


O RepTrak™ identifica e quantifica os drivers de reputação das
marcas corporativas, das indústrias e dos países

Permite alinhar a
comunicação dirigida a
cada um dos grupos de
Stakeholders, valorizando
as dimensões que mais
contribuem para a
construção da reputação
da marca, indústria ou
país.


Exemplo
Investors Shareholders Costumers Employees Suppliers Media
& Non cost.
Performance

Leadership

Products/services 70 90 60 50 43 65

Workplace

Governance Alinhar colaboradores
com a estratégia de
comunicação
Innovation corporativa; Melhorar a
comunicação/relação
Citizenship com fornecedores


Um estudo de Reputação do RI permite

 Mapear percepções e atitudes;
 Optimizar Planos de Acção/Gerir Orçamentos;
 Monitorizar impacto de acções de comunicação na marca corporativa;
 Indexar um valor financeiro à reputação da marca;
 Diferenciar da concorrência/detectar oportunidades;
 Comparabilidade entre empresas, sectores e países;
 Adequar estratégias multi-mercados;
 Valorizar o valor das marcas de produtos e serviços da empresa.


Estudos de Reputação

Global Reputation Pulse™
Reputation Audit | DeepDive
Reputation Monitor
Media RepTrak™


O processo
2 Semanas 6 Semanas 4 Semanas
Clientes

Não Clientes

Fornecedores
Desenho de
Apresentação Questionários Meios de Comunicação
Projecto
Colaboradores Relatório
Conjugação
de Resultados Preliminar
Analistas de Mercado

Accionistas e Investidores
Definição de
stakeholders
Pesquisa Estimativa de Resultados Apresentação
Reunião Qualitativa Pesos Qualitativos e Discussão
Kick-off

Definição dos
Segmentos de
Clientes

Pesquisa Estimativa de Resultados Conclusões Relatório
Quantitativa Pesos Quantitativos Estratégicas Final
Identificação
de fontes de
informação

Controlo de
Qualidade


MBA UNL/Wharton and Bachelor in FMCG
Economics AT UNIVERSIDADE CATÓLICA Skip, Omo, Radion, Cif, Sun, Sunlight, Domestos,
PORTUGUESA Dove, Vasenol, Axe, Rexona, Impulse, Organics,
Linic, Sunsilk, Planta, Flora, Lipton, Lipton Ice Tea,
on consulting Group | Partner Calvé, Olá, Carte d’Or, Viannetta.
Managing Partner Reputation Institute
Managing Partner Brand Genius

Direct Group Portugal | Vice President Portugal TELECOM
CEO of Bertrand Bookstores, Bertrand,
Oni Duo.
Pedro Cabrita Carneiro Distributing, and Book Club, Circulo de Leitores.

Oni Telecom | Executive Board Member

Responsible for the Retail Unit which addressed PUBLISHING & BOOK RETAIL
the residential and SME´s market segments,
Editora Bertrand, Temas e Debates, Circulo de
Marketing, Sales, Customer Service, and New
Business Development. Leitores, Livrarias Bertrand, Distribuidora
Bertrand.
Unilever/Jerónimo Martins | Managing Director

Managing Director of LeverElida Portugal
Media Buyer for Unilever / Jerónimo Martins /
Millennium BCP

Universidade Católica Portuguesa |Associated Teacher

Intituto Superior Técnico |Associated Teacher

ISCTE | Associated Teacher


POSTGRADUATION IN SPORTS MARKETING - INSTITUTIONAL
FACULDADE DE MOTRICIDADE HUMANA | Marca Portugal
POST GRADUATION IN COMMUNICATION
AND BACHELOR IN MARKETING
MANAGEMENT - INSTITUTO PORTUGUÊS DE
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING FMCG
Quinta do Côtto, Paço de Teixeiró, Herbal Essences, Merloni
Electrodomésticos
on strategy (Reputation Institute )
Executive Director
SPORTS & LEISURE
Health & Racket Club, Oitavos Dunes, Clube Nacional de
Malo Group
Natação, Centro Hípico O Picadeiro, ZenEmotion, SportBrazil,
Marketing Manager Malo Clinic Spa

ChristineTrévidic Grupo Quinta da Marinha
FASHION
Marketing Coordinator Moda Lisboa, Portugal Fashion

Health & Racket Club Quinta da Marinha
TOURISM
Marketing & Sales Coordinator TOW – Travel Our Way, Quinta da Marina Palace Hotel

APEME
Market Research Consultant F&B
Restaurante Verbasco, Restaurante O Picadeiro
ICEP Portugal
Marketing Assistant MEDICAL
MaloClinic


www.reputationinstitute.com


Reputation Institute
Junho 2010

Obrigado

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