Apresentação feita pela autora Margarida Kunsch durante o evento de lançamento da Série Pensamento e Prática, fruto da parceria entre a Difusão Editora e a Associação Brasileira dos Pesquisadores e Comunicação Organizacional e Relações Públicas, que publicará anualmente livros com os temas discutidos durante os congressos anuais da Associação. O evento aconteceu no dia 23/10/2009 na Fnac Pinheiros.

1. Políticas d comunicação
P l i de i
integrada na gestão da
sustentabilidade
Profa. D Margarida M. Krohling Kunsch
P f Dra M id M K hli K h
Professora titular da ECA-USP
Presidente da Abrapcorp - Associação Brasileira de
Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de
Relações Públicas
R l õ Públi

2. 1. Do desenvolvimento sustentável à
sustentabilidade
Origens e evolução
Criação da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento – ONU - em 1980 presidida pela
D l i t 1980, idid l
então primeira-ministra da Noruega - Gro Harlem
Brundtland
1987-Relatório Brundtland – resultou no livro Nosso
futuro comum

3. 1. Do desenvolvimento sustentável à
sustentabilidade
Desenvolvimento sustentável para os autores
do Relatório Brundtland:
“Desenvolvimento sustentável é aquele que
atende às necessidades do presente sem
comprometer a possibilidade de as gerações
futuras atenderem às suas próprias
necessidades”.

5. 2. O que é sustentabilidade?
q
Conceito amplo e difundido na atualidade: três
p
pilares da sustentabilidade – triple botom line
de John Elkington
g
Sutentabilidade é promover o desenvolvimento
econômico, o desenvolvimento social e o
desenvolvimento ambiental
ambiental.

6. O TRIÂNGULO DA SUSTENTABILIDADE
Financeira
Ambiental Social

7. 3. As organizações e sua comunicação
Se as organizações devem privilegiar a incorporação do
tripé econômico-social-ambiental, como a comunicação
econômico social ambiental
há de contemplar essa integração em seu discurso e em
suas manifestações?
Primeiro, abandonando sua fragmentação e adotando a
filosofia e a política d uma “
fil fi líti de “comunicação
i ã
organizacional integrada”.
Quais seriam os principais desafios da comunicação e
de seus atores nesse contexto e nesse processo?

8. 4. Desafios para uma comunicação
organizacional eficaz
Fazer um monitoramento constante e auditorias sociais
F it t t t dit i i i
para avaliar cenários, ouvir a opinião pública e perceber
as demandas e expectativas dos p
p públicos.
Buscar na inovação e na criatividade as soluções para
uma comunicação proativa.
Perseguir como meta a ética e a t
P i t éti transparência nas
ê i
ações comunicativas.

9. 5. O que é Comunicação Organizacional?
Seria uma “especialidade” a mais entre os
departamentos das organizações?
p g ç
Seria a “produção de mídias institucionais”?
Seria um mero “fenômeno organizacional”?
Seria uma simples “forma de expressão das
forma expressão”
organizações?

10. 5. O que é Comunicação Organizacional?
É a comunicação que ocorre em todos os tipos de
“organizações” ― públicas, privadas e do terceiro setor
― e não só em “empresas”.
empresas
É a comunicação que analisa como se processa esse
fenômeno d t das organizações no â bit d
f ô dentro d i õ âmbito do
sistema social global.
É a comunicação que considera o sistema, o
funcionamento e o processo de relacionamento entre a
organização e seus diversos públicos.
ú

11. 5. O que é Comunicação Organizacional?
É a comunicação configurada na exploração e
aplicação sinérgica das diversas modalidades
que compõem seu mix ― administrativa interna
administrativa, interna,
institucional, mercadológica.
Trata-se do que, desde o final dos anos 1970,
em minhas pesquisas e obras, preconizo como
“comunicação organizacional integrada”.

12. 6 Comunicação Organizacional integrada
6.

13. 7. Como a comunicação organizacional
integrada faz a diferença?
Quando contribui para agregar valor às organizações e
para a sustentabilidade da sociedade.
t t bilid d d i d d
Quando o di
Q d discurso i tit i
institucional e mercadológico é
l d ló i
guiado por uma filosofia de compromisso público e de
respeito à cidadania e aos direitos individuais e sociais
sociais.
Quando é planejada e administrada estrategicamente
estrategicamente,
com apoio em bases científicas.

14. 8. Políticas de comunicação integrada
para a sustentabilidade
Alguns princípios que devem nortear as políticas de
comunicação nas organizações na gestão da
sustentabilidade:
Inserção das organizações na sociedade
Compromisso público e responsabilidade social
A área de comunicação deve fazer parte da gestão
estratégica
A ética deve balizar o comportamento e o discurso
institucional
Pensar a comunicação nas organizações no contexto
socioeconômico

15. 9. O que significa pensar a comunicação das
organizações no contexto socioeconômico?
“Não estão separados, de um lado, o contexto mundial,
o contexto social, o contexto das instituições e, de outro,
a atividade da empresa. Ao contrário, existe uma
relação absolutamente í ti
l ã b l t t íntima, motivo pelo qual, se a
ti l l
prática empresarial não assimila o que ocorre no mundo
e deixa de contribuir para a transformação do contexto
contexto,
sua dinâmica chega a um ponto de estancamento.”
(Manuel Castells, 2007).

16. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional:
novas possibilidades e alternativas
Onde geralmente se priorizam os investimentos e se
concentram as preocupações das organizações
empresariais?
No mercado e na comunicação mercadológica em todas
as suas expressões ― promoção, propaganda, feiras e
exposições,
exposições merchandising etc
etc.

17. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional:
novas possibilidades e alternativas
Comunicação administrativa
C i ã d i i t ti
Atentar para a comunicação administrativa ―
fundamental para o processamento das informações do
p
ponto de vista sistêmico-operacional.
p
Contribuir para maior eficácia dos processos de gestão
participativa e d produção.
i i i de d ã
Criar implantar líti
C i e i l t políticas d relacionamento
de l i t
administrativo que preservem valores éticos e de
sustentabilidade ― com os fornecedores, por exemplo.
,p p

18. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional:
novas possibilidades e alternativas
Comunicação interna
Os princípios da sustentabilidade devem começar a ser implantados
“em casa”.
Valorização das pessoas e da subjetividade
subjetividade.
Compatibilizar os interesses dos empregados e os da organização
― troca de informações e experiências, em função dos interesses
experiências
maiores da sociedade.
Novas relações de trabalho ― estabilidade flexibilidade,
estabilidade, flexibilidade
individualização, terceirização etc.

19. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional:
novas possibilidades e alternativas
Comunicação institucional
Como as organizações devem se posicionar perante a sociedade?
Como lidar com os ativos intangíveis da marca ― cultura,
confiança, imagem, reputação?
Como direcionar os projetos sociais, culturais, de educação
ambiental, por meio de uma comunicação institucional coerente
com o comportamento organizacional?
Como desenvolver projetos de parcerias entre os poderes públicos,
a iniciativa privada e o terceiro setor?

20. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional:
novas possibilidades e alternativas:
Comunicação mercadológica
C i ã d ló i
Todas as manifestações simbólicas do mix de comunicação
persuasiva para conquistar os públicos-alvo da área de Marketing.
Não pode ser apenas uma estratégia econômica ou um “megatrend
do mundo dos negócios”.
Considerar o compromisso social da sustentabilidade ― priorização
dos “indivíduos-cidadãos” em vez dos “clientes-consumidores”.

21. 10. Invertendo a pirâmide comunicacional:
novas possibilidades e alternativas:
“A responsabilidade socioambiental em relação aos
clientes e consumidores exige da empresa o
investimento permanente no desenvolvimento de
produtos e serviços confiáveis, que minimizem os riscos
confiáveis
de danos à saúde dos usuários e das pessoas em geral.
A publicidade de produtos e serviços deve garantir
informações detalhadas, a serem incluídas nas
embalagens, com suporte técnico para o cliente antes,
durante e após o consumo”.
(Tachizawa e Garret, 2008)

22. 11. Para concluir
A sustentabilidade d Pl
t t bilid d do Planeta d
t depende d união d f
d da iã de forças advindas
d i d
em primeiro lugar de cada um de nós como pessoas e cidadãos
responsáveis e comprometidos com essa causa; de políticas
públicas e privadas para um desenvolvimento sustentável
integrado nos três pilares – econômico, social e ambiental; da
consciência das organizações como geradoras de riqueza de bens
produtivos e simbólicos; de uma sociedade civil organizada capaz
de induzir processos de mudanças e intervenções num mercado
dominado pelos interesses de obtenção de lucros a qualquer preço;
e de um Estado forte capaz de se libertar das mazelas da corrupção
e de uma política contaminada pelo fisiologismo e pelos interesses
particulares dos seu agentes. A comunicação organizacional
integrada, em todo esse contexto, tem muitos desafios a enfrentar.
(Margarida M.Krohling Kunsch, 2009)

23. Políticas de comunicação integrada
na gestão da sustentabilidade
Muito b i d !
M it obrigada!
Margarida M. Krohling Kunsch
mkkunsch@usp.br