O documento discute os conceitos e elementos fundamentais de marca e branding, incluindo a definição de marca, a construção de valor de marca, os componentes da força da marca e as etapas para o desenvolvimento de uma marca forte.

2. Onde está a marca da sua empresa?
Fachadas dos escritórios
nas pessoas
nos seus discursos e atitudes
nos produtos
nas campanhas publicitárias

3. Em longo prazo, a marca ganha
consistência, reconhecimento
e mais valor.
Fonte: Luiz Malta, gestor de Projetos da FNQ

4. Por que investir
em “marca”?
Vamos voltar as lições de Kotler na ideia do Marketing 3.0.
“Os profissionais de marketing também
precisam atingir o coração dos consumidores.”
No estágio 3.0, o marketing deve ser redefinido
como um triângulo harmonioso entre:
1 – Marca;
2 – posicionamento;
3 – diferenciação.
Fonte: Marketing 3.0 – Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan

5. Fonte: Marketing 3.0 – Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan
3is
Posicionamento Diferenciação
Marca
Integridade da marca
Imagem
da marca
Identidade
da marca

6. O que define
“marca”?
Segundo a American Marketing Association
(AMA), Marca é um nome, termo, sinal, símbolo
ou design, ou uma combinação de tudo isso,
destinado a identificar os produtos ou serviços
de um fornecedor ou grupo de fornecedores para
diferenciá-los dos de outros concorrentes.
Fonte: American Marketing Association (AMA)

7. Como vamos entender
“marca”?
Marca é um conjunto de sentimentos
e percepções.
Fonte: Grupo Troiano
Marcas precisam de
um propósito.
Um bem intangível
por natureza.

8. O papel da marca.
:: Simplificar a toma de decisão;
:: Determinar nível de qualidade;
:: Fidelidade;
:: Vantagens competitivas.
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição

9. A ideia do branding.
Segundo Kotler e Keller, branding diz
respeito a criar estruturas mentais e
ajudar o consumidor a organizar seu
conhecimento sobre produtos e serviços,
de forma que torne sua tomada de
decisão mais esclarecida e, nesse
processo, gere valor à empresa.
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição

10. “Os consumidores devem perceber
que existem diferenças significativas
entre as marcas.”
Kotler & Keller

11. O poder da marca.
:: vêem;
:: lêem;
:: escutam;
:: aprendem;
:: pensam;
:: sentem;
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
Está naquilo que os clientes...
Com relação a marca ao longo do tempo.

12. O conceito de brand equity.
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
Brand Equity baseado no cliente pode ser
definido como o efeito diferencial que o
conhecimento de uma marca exerce na
resposta do consumidor ao marketing
dessa marca.

13. O conhecimento da marca.
:: pensamentos;
:: sensações;
:: imagens;
:: experiências;
:: pensar;
:: crenças;
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
Consiste em todos os...
Ligados à marca.

14. A promessa da marca.
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
É a visão da empresa do que a marca
deve ser e realizar para os clientes.
“Uma marca é a promessa que uma
empresa faz de que seu produto ou
serviço oferecerá um desempenho
previsível.”

15. Brand Asset Valuator
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
(BAV – Avaliador de ativo da marca)
Desenvolvido pela Young and Rubicam
(Y&B), com base em uma pesquisa com
quase 200 mil consumidores em 40
países.
Definiu que o Brand Equity tem quatro
componentes-chave...

16. Brand Asset Valuator
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
(BAV – Avaliador de ativo da marca)
:: Diferenciação;
Mede o grau em que a marca é vista como diferente das outras.
:: Relevância;
Mede a amplitude do apelo da marca.
:: Estima;
Mede quanto a marca é conceituada e respeitada.
:: Conhecimento.
Mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com
a marca.

17. Diferenciação X Relevância
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
Força da marca

18. Estima x Conhecimento
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
Reputação
da marca

19. O conceito BrandZ
Desenvolvido pela consultorias Millward
Brown e WPP criaram esse modelo para
definir a força da marca.
Veja as etapas:
:: Presença;
:: Relevância;
:: Desempenho;
:: Vantagem;
:: Vínculo;

20. O conceito BrandZ
Entendendo as etapas:
:: Presença – Conheço isso?
:: Relevância – Isto tem algo a me oferecer?
:: Desempenho – É capaz de cumprir o prometido?
:: Vantagem – Oferece algo melhor do que os outros?
:: Vínculo – Nada o supera.

21. A construção
do Brand Equity.
Elementos para a construção:
1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da
marca:
:: nome da marca; :: embalagem e sinais;
:: logos; :: jingles;
:: símbolos; :: perfume...
:: tipo;
:: representantes;
:: slogan;
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição

22. nome
da marca
slogan
tipo
logo

23. A construção
do Brand Equity.
Elementos para a construção:
2. O produto, o serviço que o acompanha, e todas as
atividades de marketing associados e programas de
marketing de apoio.
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição

25. A construção
do Brand Equity.
Elementos para a construção:
3. Outras associações indiretamente transferidas para
a marca, vinculando-a a alguma outra entidade.
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição

27. Estudo dos elementos
da marca.

28. Critérios de escolha do
elemento da marca.
:: Memorável:
com que facilidade o elemento da marca é
lembrado?
:: Significativo:
até que ponto o elemento da marca é
digno de crédito e sugestivo para a
categoria correspondente?

29. Critérios de escolha do
elemento da marca.
:: Desejável:
o elemento da marca é cativante?
:: Transferível:
o elemento da marca pode ser usado para
apresentar novos produtos?

30. Critérios de escolha do
elemento da marca.
:: Adaptável:
o elemento da marca é adaptável e
atualizável?
:: Protegido:
o elemento da marca pode ser protegido
juridicamente?

31. Evoluções da marca.

32. Evoluções da marca.

33. Evoluções da marca.

34. Para concluir...
O projeto de Branding deve ter como objetivos:
:: integrar a imagem e alinhar o discurso da empresa com o mercado;
:: ampliar sua projeção;
:: traçar uma estratégia de comunicação alinhada ao negócio,
(com uma tática eficaz em todos os pontos de contato);
:: posicionar a marca com arrojo e foco comercial, para torná-la
mais admirada e próxima de seus públicos.
Luiz Malta, gestor de Projetos da FNQ