Planejamentopassoapasso

Planejamento de Propaganda

Desenvolvimento do Plano de Comunicação.
Passo a Passo.

Prof. Adriana Flores – Março/2003


Modelo FIC 2003

1. CAPA
Identificação da instituição, título, local, data
2. ÍNDICE
3. SITUAÇÃO DE MERCADO
Resumo da situação de mercado em que a empresa atua
4. ANÁLISE COMPARATIVA
Análise comparativa dos 6 Ps - cliente x concorrência
4.1. Produto ou serviço (percepção e realidade)
4.2. Preço (consumidor final e canais)
4.3. Praça (ponto-de-venda e distribuição)
4.4. Promoção (comunicação qualitativa e quantitativa)
4.5. Pessoas (clima e relações de poder)
4.6. Política (restrições legais)
5. ANÁLISE SWOT
Definição de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças
6. CONSUMIDOR
Quem é o consumidor e como ele se comporta
7. DEFINIÇÃO DE PÚBLICOS DA EMPRESA E DE PÚBLICOS-ALVO


8. DEFINIÇÃO DO FOCO EM COMUNICAÇÃO
9. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
10. DEFINIÇÃO DE VALORES DA MARCA E POSICIONAMENTO
11. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Definição das atividades de comunicação a serem desenvolvidas e de sua
inter-relação (resumo); definição (ou recomendação) de verba e de sua distribuição
11.1. Objetivos e estratégia de propaganda, incluindo relação de peças
e recomendações de copy
11.2. Objetivos, targets e mercados de mídia, incluindo recomendações
11.3. Objetivos, targets e mercados de ações de comunicação
complementares à propaganda, incluindo resumo das ações recomendadas
12. CRONOGRAMA
13. DEFINIÇÃO DE MÉTODOS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE
14. ANEXO
Briefing, informações de mercado, clipagem de peças publicitárias e de notícias,
anexos de mídia, etc.


Observação geral:
-Na prática, alguns itens podem ser suprimidos e outros acrescidos, de acordo com o
problema de comunicação que estamos lidando. No entanto, para efeito de avaliação do
aluno nesta matéria, nenhum item poderá ser suprimido. Somente acréscimos serão bem-
vindos.

Observações para agências de propaganda:
-Os itens 11.1 e 11.2 serão substituídos pela criação propriamente dita e pelo plano de mídia,
se for o caso, para a apresentação ao cliente.
-O item 11.3, além da descrição, poderá trazer propostas definidas junto a terceiros
fornecedores, com valores, para a apresentação ao cliente.
-Caso a agência levante os orçamentos de produção, deverá ser acrescido um item antes do
anexo chamado RESUMO DE INVESTIMENTOS, em que a distribuição da verba de
produção vem totalmente detalhada e soma-se aos investimentos de mídia, de outras ações
de comunicação e de eventuais instrumentos de avaliação e controle que necessitem ser
pagos.
-A apresentação do plano de comunicação ao cliente é um ato criativo. Estruture as
informações de forma dinâmica e agradável. Não chateie o cliente com mera burocracia.


Primeiro Passo:
O Levantamento de Informações

Seja um detetive na hora do briefing!
Além de aplicar o roteiro de briefing adaptado ao negócio da empresa, pergunte:
* Quais são as fontes de negócio da empresa? (O que traz dinheiro? E como?).
Descubra quais são as chaves de desenvolvimento do negócio.
* Como funciona o pós-venda? É um programa ou somente ações táticas?
* Qual o motivo pelo qual compram a sua marca e não da concorrência?
E vice-versa.
* Quem abandonou a marca, saiu por quê?
* Que movimentos espera da concorrência?
* Se você pudesse, que pensamento colocaria na cabeça do consumidor?
* Além da propaganda, que outros instrumentos de comunicação utiliza e como?
(programas de incentivo interno e externo, marketing cultural, assessoria de
imprensa, relações públicas, etc.)
* O que você quer realizar nessa empresa? Qual marca (o diretor de marketing)
quer deixar?
* Não se satisfaça com respostas óbvias. Questione. Fale com
pessoas de várias áreas da empresa. Lembre-se: não entregue um
questionário por escrito, faça você mesmo as perguntas.


Seja um detetive depois do briefing!
Com as informações preliminares levantadas junto à empresa, aprofunde-se no
assunto:
* Converse com especialistas ou com profissionais que têm experiência na área.
Pessoas que trabalharam na empresa, pessoas que trabalharam em agências de
propaganda que atenderam a empresa, experts da área. Concentre-se na visão
dessas pessoas, não em fatos isolados.
* Leia relatórios sobre o segmento, como publicações de associações do setor,
AC Nielsen, relatórios de tendências, relatórios da mídia especializada, exemplares
de veículos especializados do último ano, principais notícias publicadas sobre o
segmento na imprensa geral no último ano. Entenda como será o futuro deste
mercado.
* Levante o histórico de comunicação da categoria, qualitativo (conteúdo) e
quantitativo (Ibope). Assista os filmes publicitários. Leia os anúncios. Confira os
temas e slogans. Assista o rolo internacional da categoria. Estabeleça
comparações. Descubra as ferramentas de comunicação utilizadas pela
concorrência além da propaganda.

* Investigue características específicas dos mercados regionais em que a empresa
atua. Investigue a cadeia produtiva e as peculiaridades dos canais de distribuição.
Descubra quais são as restrições e oportunidades.
* Converse com os públicos da empresa: fale diretamente com alguns
consumidores e ex-consumidores e grave seus depoimentos (consumidor na tela),
converse com jornalistas especializados, fornecedores, distribuidores, formadores
de opinião do segmento. Cheque suas percepções. Se necessário, contrate
pesquisas qualitativas e/ou qualitativas. Descubra como os públicos se comportam
e suas percepções sobre a empresa e os concorrentes.
* Seja você mesmo um comprador misterioso da empresa e dos concorrentes:
ligue nos 0800, cadastre-se nos sites, participe de ações promocionais, mande
e-mails com perguntas, interaja nos pontos-de-venda. Torne-se um expert em
concorrência.
* Não se isole entre quatro paredes e na frente do computador.
A internet o ajudará muito, mas não o bastante.
A verdade está lá fora. Vá buscá-la.

Roteiro para Coleta de Informações de Briefing

a) Empresa
1. Nome fantasia e razão social.
2. Segmentos e mercados em que atua.
3. Histórico da empresa
4. Histórico da comunicação da empresa.
5. Produtos ou serviços que presta.
6. Cite os serviços agregados aos produtos.
7. Cite o número de fábricas e sua localização.
8. Número e perfil dos empregados.
9. Organograma e relações de poder.
10. Quem brifa e quem aprova?
11. Qual a imagem da empresa no mercado?


b) Produto
1. Nome.
2. Categoria.
3. Local de uso.
4. Embalagens (tipos, pesos, conteúdos, sabores, etc.).
5. Formas de uso/consumo, por escala de importância e sazonalidade.
6. Preços aos canais de distribuição e ao consumidor.
7. Composição industrial/matérias-primas.
8. Qual a imagem do produto no mercado?
9. Quais as principais características diferenciadoras em relação à concorrência?
10. Quais os principais pontos positivos deste produto?
11. Quais os principais pontos negativos deste produto?
12. Outras influências ambientais, culturais, religiosas, geográficas, etc.


c) Mercado
1. Qual o tamanho do mercado (volume por embalagens e R$)?
2. Quais os principais mercados (áreas, regiões, estados, etc.)?
3. Qual a participação do produto neste mercado (volume e R$)?
4. Qual a evolução deste mercado?
5. Qual é a sazonalidade?
6. Mundialmente, quais as tendências deste segmento de produto?


d) Consumidor
1. Defina quem consome/usa o produto por sexo, classe social, faixa etária,
escolaridade, estado civil, ocupação profissional e área geográfica de
residência.
2. Descreva o modo de vida e os valores dos consumidores.
3. Descreva influências ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto.
4. Defina hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto, tais como
periodicidade de compras, quantidades compradas, preferências, etc.
5. Quem compra o produto e onde compra?
6. Quem decide a compra do produto e normalmente como ela é feita?
7. Defina os papéis do consumidor no processo de compra.


e) Distribuição
1. Quais são os canais utilizados, quantos são, e qual a percentagem de
participação do canal?
2. O que pode ser feito no sentido de que esta distribuição possa ser melhorada
(novos pontos-de-venda, outros canais, mais espaço nos canais atuais, etc.)
3. Existem restrições legais, éticas ou políticas para que essa distribuição seja
melhorada?


f) Preços
1. Quais os preços do produto e sua relação com a concorrência
(baixos, normais, altos, muito altos, etc.)?
2. Existem restrições legais para se estabelecer o preço?
3. Se não existem restrições legais, comente a política de preços para este
produto, critérios utilizados, etc.
4. Qual é a reação do consumidor em relação ao preço deste produto?


g) Razões de compra do produto
1. As razões de compra são racionais ou emocionais?
2. Por que o consumidor compra?
3. Quais os benefícios que o consumidor espera deste produto?


h) Concorrência
1. Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante.
2. Quais os preços praticados pelos concorrentes?
3. Qual a política de vendas praticada pelos concorrentes, como descontos,
bonificações, prazos de pagamento, que de certa forma facilitam a
comercialização?
4. Pontos positivos e negativos dos produtos dos concorrentes.
5. Comente os produtos/serviços concorrentes indiretos e sua influência sobre o
mercado e sobre o produto.
6. Comente as principais campanhas de propaganda do concorrente quanto a
temas, verbas, sucesso/insucesso, mídia, época, etc.
7. Comente a atuação da concorrência na área de merchandising, promoções e
outras ações de comunicação que não propaganda (peças, temas, presença,
atuação, receptividade junto ao público e ao trade, etc.)


i) Pesquisas
1. Que tipo de pesquisa são/foram realizadas para este produto?
2. Dê os principais resultados, mas somente se as informações ainda não foram
mencionadas.


j) Objetivos de mercado
1. Defina os objetivos de mercado para este produto no ano/semestre “x”
- As vendas devem aumentar em x%
- Devemos aumentar nosso share para x%
- Devemos manter nossa participação atual
- Devemos colaborar para que o mercado total aumente em x%
- Etc.


l) Objetivos de comunicação
1. Defina os objetivos de comunicação para este produto no ano/semestre “x”
- X pessoas devem passar a conhecer o nosso produto
- X pessoas devem conhecer o benefício tal de nosso produto
- X% do mercado deve ser levado a uma atitude favorável de compra para o
nosso produto
- Devemos elevar o status do nosso produto
- Devemos mudar a imagem de marca do nosso produto para ....
- Etc.


m) Conteúdo básico da comunicação
1. Qual o conteúdo básico que as peças devem transmitir?
2. Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados como
benefícios secundários?
3. Quais os pontos negativos que devem ser evitados?
4. Qual comando daremos ao consumidor (ligue no telefone x, vá aos postos de
troca, vá ao ponto de venda, beba, compre, etc.)?
5. Quais peças devem ser trabalhadas (folheto, filme, anúncio, etc.)?


n) Mídia
1. Quais os meios recomendados?
2. Qual a verba de veiculação?
3. Qual a verba de produção?
4. Quais os períodos para veiculação?
5. Quais as praças que devem ter mídia?


o) Outras ações de comunicação
1. Quais as ações de comunicação recomendadas além da propaganda?
2. Qual a verba disponível para essas ações?
3. Quais peças devem ser desenvolvidas para promoção e merchandising,
respectivas quantidades e tamanhos?
4. Outras informações complementares.


Segundo Passo:
Entendendo o Mercado de Atuação
da Empresa

Antes de mais nada é preciso entender que a comunicação é uma das variáveis,
dentre outras disponíveis, que o departamento de marketing que uma empresa
pode usar para obter sucesso e longevidade no mercado
(veja figura ao lado). Logo, a comunicação é um
meio de uma empresa e/ou produto ser bem-
sucedido e não um fim em si mesmo Macroambiente
(nesse caso, seria arte e não negócio).
Microambiente
Sendo assim, qualquer recomendação
na área de comunicação requer
Empresa
conhecimento da situação do
mercado em que a empresa atua,
Marketing
para que seja coerente e eficaz.
A tarefa do planejador no item
SITUAÇÃO DE MERCADO é descrever Comunicação
sucintamente e dentro de um raciocínio
lógico o ambiente em que a empresa se
encontra, bem como mostrar suas reflexões
a respeito disso, direcionando a análise para a
área de comunicação.

Dados-chave:
- Tamanho do mercado medido em volume de consumo anual (unidades,
toneladas, barris, litros, etc.) e/ou faturamento anual;
- Tendências que influenciam e justificam este mercado: enclausuramento, novo
papel da mulher, tribalização, violência, consciência ecológica, etc.;
- Nível de maturidade do mercado: crescimento, maturidade, declínio;

Mercado em Mercado em
Crescimento Declínio
Mercado
Maduro

Volume
de
Vendas
Linha do Tempo

Mercado
Morto
- Nível de maturidade da empresa em relação aos
seus concorrentes;
- Outras características e particularidades, como maturidade da comunicação.

Exemplo de situação de mercado: Shopping Center Crystal em setembro de 2002:

O Shopping Crystal estará completando 6 anos no fim de 2002. Desde seu surgimento buscou
ser o shopping da elite curitibana, similar local da posição conquistada junto aos formadores
de opinião pelo Shopping Iguatemi de São Paulo, o primeiro shopping instalado na América
Latina, em 1966. Tudo leva a crer que conseguiu: o ticket médio de compras é mais alto do
que na concorrência, os clientes são fiéis e pertencentes à elite curitibana; o mix de loja é
equilibrado e de prestígio, sem lojas âncora e composto em 60% por franquias, algumas
exclusivas na cidade.
Consideramos que o Shopping Crystal vive hoje uma fase de maturidade, posicionado como
um dos 3 melhores de Curitiba, num universo de 22 shoppings em operação, 4 em obras e 2
em projeto (fonte: ALSHOP). No Brasil inteiro há 224 shoppings em operação e 21 em
construção (fonte: ABRASCE), o que o coloca na posição de décimo país mundial em número
de shopping centers. Em 2001 o segmento de shoppings movimentou R$ 25,3 bilhões no Brasil
(fonte: ABRASCE). Isso significa 15% do faturamento de todo o varejo nacional, exceto setor
automotivo e de derivados do petróleo.
A expectativa de crescimento acumulado em 2002 é de 2%, e de 6% no Natal, período em
que a recessão do consumo no Brasil causada pelas eleições estará concluída e o mercado
financeiro deverá estar operando em normalidade. O ano de 2003, no entanto, será um ano
de mudanças no segmento de shoppings em Curitiba. O maior desafio do Crystal será manter
a posição conquistada com a chegada prevista para outubro de dois novos grandes shoppings:
o Barigüi e o Jockey. E mais: seu desafio de comunicação, além da defesa da concorrência,
será o de imprimir uma linguagem de varejo, que efetivamente contribua nas vendas, sem
perder a imagem vip e de estilo que o shopping possui.


Terceiro Passo:
Análise Comparativa - Produto ou Serviço

Jerome McCarthy estabeleceu um dos parâmetros mais importantes para o estudo
do marketing: os 4 PS, de Produto, Preço, Praça e Promoção.
No nosso Modelo FIC 2003 acrescentamos ainda outros 2 PS importantes:
Pessoas e Política. Há autores que trabalham com até 8 PS, como Phillip Kotler.
No item ANÁLISE COMPARATIVA DE PRODUTO OU SERVIÇO , o
planejador deve demonstrar seu entendimento genérico e específico sobre
produto(s) ou serviço(s) da empresa e de seus concorrentes, considerando as
possíveis diferenças entre o que é percebido e o que é real.
E qual a razão dessa consideração sobre o que é percebido e o que é real?
Por que em comunicação “percepção é realidade”: o que um determinado público
apreende sobre determinado produto é o que julga ser real, o que significa que a
comunicação tem um papel de extrema importância na condução da percepção do
público.
Um bom produto com uma comunicação ruim é percebido como ruim.
Um produto ruim com uma comunicação boa terá sucesso por pouco tempo, até
sua “hora da verdade” de consumo, em que decepcionará o consumidor.
Um bom produto com uma boa comunicação é a melhor chance de uma percepção
adequada e favorável ao sucesso do produto.

A análise comparada entre produtos e serviços também demonstra o entendimento
do planejador sobre quem de fato são seus concorrentes importantes, sejam
diretos ou indiretos. Não é rara a situação em que um planejamento de
comunicação reformula o entendimento das partes (especialmente do profissional
que atua no departamento de marketing) sobre quem é quem na concorrência.
Dados-chave para a comparação:
- Aspectos “reais”: Marcas e fabricantes, especificações de embalagem,
características físico-químicas, usos indicados e benefícios, modelos, cores,
fragrâncias, sabores, tamanhos, especificações de serviços, locais de uso,
tangibilidade x intangibilidade, emprego de tecnologia, design, nível de maturidade
de cada produto (ciclo de vida), garantias.
- Aspectos “percebidos”: quem é melhor, mais bonito, mais cheiroso, mais gostoso,
mais confiável, mais barato, faz bem para a saúde, é um dos melhores produtos,
produto de qualidade média, ruim, cumpre o que promete, é para rico, é para
pobre, e outras qualidades denominadas pelo consumidor final.
- Concorrentes indiretos que realmente influenciam, nos aspectos “reais” e
“percebidos”.
- Tendência de modificação na concepção desses produtos, se houver.
Queremos descobrir quais são nossos pontos fortes e fracos e
também
os da concorrência.


No Plano de Comunicação, além do texto, o uso de gráficos auxilia na
apresentação dos dados, sintetizando-os e tornando-os mais atrativos.
Construa gráficos a partir dos dados que você coletou no briefing e nas
pesquisas pós-briefing de maneira a orientar quem vai ler sobre suas percepções
de planejador.
O exemplo abaixo traz a apresentação genérica de um segmento.

Mercado de Desodorantes
(203 milhões de unidades/ano)

Anti-transpirantes Desodorantes Deo-colônias
(1%) (69%) (30%)

Roll-on Aerosol Spray Creme Bastão
(10%) (77%)
(5%) (2%) (2%)


Organize as informações sobre os aspectos “reais” e “percebidos” já incluindo os
concorrentes indiretos relevantes. Dê prioridade para os dados dos líderes. Inclua
tantas variáveis quantas forem relevantes para uma compreensão rápida.

Fabricante Apresentações Perfumes Ciclo de Vida

MARCA A (líder) Procter Spray, roll-on 5 Maturidade

MARCA B Procter Spray, roll-on, bastão 3 Maturidade

MARCA C Unilever Spray 5 Crescimento

MARCA D Davene Creme 1 Declínio

MARCA E Pierre Alexander Creme, bastão 1 Declínio

CON. INDIRETO Talcos Pom Pom Pó 3 Maturidade
A
CON. INDIRETO Talcos Bela Vista Pó 3 Maturidade
B


Tecnologia Usos Embalagens Percepção

MARCA A (líder) Alemã Masc., esportes Atuais, bom mix Líder, é o melhor

MARCA B Alemã Feminino Atuais, bom mix Mais cheirosos

MARCA C EUA Unissex Simples demais Mais barato

MARCA D Nacional Feminino Ultrapassada Funciona + tempo

MARCA E Nacional Unissex Ultrapassada Chato de comprar

CON. INDIRETO Nacional Feminino Tradicional Não escorre
A
CON. INDIRETO Nacional Unissex Tradicional Não escorre
B


Quarto Passo:
Análise Comparativa - Preço

Fazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE PREÇO é uma das melhores
maneiras de compreender a adequação de um determinado produto ou serviço e
de seus concorrentes em relação aos segmentos de consumidores com capacidade
de comprá-los.
São 3 os caminhos que uma marca pode seguir:
- Adotar preço acima da média do mercado ou do seu principal concorrente;
- Adotar preço em paridade com o praticado pelo mercado;
- Adotar uma política de preços baixos.
As melhores práticas do marketing dizem que quem determina o preço é o mercado
– quanto um consumidor está disposto a pagar pelo produto ou serviço “x”.
Cabe às empresas avaliarem se é vantajoso fabricar produtos e oferecer serviços
de acordo com as expectativas do mercado. “Os preços são formulados em um
ambiente de competição por market share. É função do marketing descobrir o
preço que otimiza o valor da empresa em cada situação. Dependendo do cenário, a
formulação estratégica resultará em ações de aumento de preço com renúncia a
market share ou no contrário.”


Determinar preço de um produto é uma tarefa complexa, que quase sempre cabe
ao cliente e raramente à sua agência de propaganda.
Resumidamente levam-se em consideração na formação de preços:
- Os custos de produção;
- A margem de lucro;
- O ciclo de vida do produto;
- O valor percebido do produto;
- A concorrência.
Cada caso leva mais em consideração uma ou outra variável. O que de fato
interessa ao planejador de comunicação é avaliar se o valor percebido do produto
(já visto no passo anterior) é compatível com o preço praticado, pois isso influencia
diretamente na escolha do foco de comunicação a ser adotado.

No geral, quanto mais valor tem uma marca, maior poderá ser o preço praticado
pelo fabricante.
Ou, ao contrário, quanto mais alto é o preço praticado, maior deve ser o valor de
uma marca – e construir valor é um dos principais papéis da comunicação.
Produtos que competem por preço, ou seja, que ganham clientes mantendo seus
preços o mais baixo possível em relação à concorrência, não constróem laços com
o consumidor e tendem a ser rejeitados quando não for mais possível manter o
preço baixo.
Produtos que competem por valor, ou seja, que ganham clientes devido aos
atributos de sua marca, exigem uma comunicação que reforce seu relacionamento
com o consumidor. E podem cobrar preços maiores, pois o consumidor está
disposto a pagar.

Exemplo da prática de preços na categoria perfumes femininos:

VISÃO GENÉRICA
Perfumes importados top – premium price
consumidores classe A, mulheres sofisticadíssimas.
Perfumes importados – high price
consumidores classe A e B, mulheres com bom poder aquisitivo.
Perfumes nacionais com matéria-prima importada – medium price
consumidores classe B e C, que aspiram ser A.
Perfumes nacionais com matéria-prima nacional – low price
consumidores classes C, D e E.

Exemplo da prática de preços na categoria perfumes femininos:
VISÃO DETALHADA
Preço Consumidor Preço Lojista Percepção
Consumidor
Marca A R$ 350 R$ 200 Justo

Marca B R$ 168 R$ 120 Caro

Marca C R$ 150 R$ 100 Justo

Marca D R$ 69 R$ 49 Justo

Marca E R$ 36 R$ 20 Barato

Conc. Indireto A R$ x R$ x Caro

Conc. Indireto B R$ x R$ x Barato

Observando as margens de lucro que o lojista tem, é possível entender por que às
vezes um produto mais caro tem preferência de venda em relação a um outro mais
barato. Isso indica a necessidade de mexer no preço ou iniciar uma ação de
comunicação junto ao lojista. Ou a necessidade de ambos.


Quinto Passo:
Análise Comparativa - Praça

Devemos entender a variável praça em 3 aspectos:

1) Cobertura geográfica :
São as regiões em que um produto ou serviço é ofertado ao consumidor final.
A cobertura pode ser nacional, regional ou local.
Observamos, ao estudar a cobertura, quais são as áreas mais fortes
(de maior demanda e/ou melhor performance diante da concorrência)
e mais fracas (de menor demanda e/ou pior performance diante da concorrência).
No caso de marcas nacionais ou regionais, a identificação das características por
áreas dá ao planejador a oportunidade de criar ações customizadas, que visam
atuar sobre problemas de comunicação específicos.
O mesmo pode ocorrer dentro de um mercado local com vários pontos-de-venda:
o planejador pode decidir por ações diferenciadas por bairros, por exemplo, de
acordo com os diferentes problemas identificados.


2) Distribuição:
Sistema que garante a entrega de um produto ou serviço ao consumidor final.
Devemos observar aqui os diferentes modais utilizados (meios de transporte) e sua
implicação com prazos de entrega para lojistas e para os diferentes distribuidores
constantes da cadeia produtiva. Observamos ainda o uso ou não de centros de
distribuição próprios ou terceirizados, exclusivos ou compartilhados.
Com esse tipo de informação, o planejador pode chegar à conclusão, por exemplo,
que o uso de uma ação de comunicação estimulará uma demanda que não poderá
ser atendida em menos de 45 dias. Logo, a época para a ação de comunicação
será determinada em função do timing da distribuição.

Observe o exemplo:

Comunidades indígenas Fornecedores Fornecedor outras
na Amazônia Embalagens e matérias-primas
química
Modal: Rodoviário Modal: Rodoviário Modal: Marítimo
terceirizado – 4 dias responsabilidade do internacional
fornecedor – de 5 horas a 2 - de 60 a 90 dias
dias

Fábrica de Cosméticos = 3 dias produzindo

Modal: Rodoviário – terceirizado
– de 48 a 72 horas
Modal: Rodoviário – Internet e telemarketing
Distribuidora Regional Terceirizada terceirizado Modal: Aéreo –
Modal: Rodoviário – próprio – de 48 a 72 horas terceirizado (Correios) –
– de 24 a 48 horas Loja Própria de 24 a 72 horas

Loja Multimarcas

Consumidor Final

3) Ponto-de-venda:
O local onde o consumidor adquire o produto ou serviço.
Há casos em que produtos e serviços não possuem ponto-de-venda, como pedidos
por catálogo, venda porta-a-porta, venda por telemarketing.
No entanto, o estudo do ponto-de-venda revela muito sobre o sucesso ou
insucesso de produtos e serviços: a imagem que a comunicação prega
corresponde ao que o consumidor encontra no ponto-de-venda? É limpo? É amplo?
É fácil de comprar? É fácil de pagar? Expõe bem os produtos? A loja do
concorrente é melhor? Tenho vantagem ou desvantagem em vender em postos de
gasolina e o concorrente em quiosques próprios?
O planejador pode até sugerir pontos-de-venda promocionais e temporários para
ajudar na performance de um produto.
A ANÁLISE COMPARATIVA DE PRAÇA , em resumo, possibilita ao
planejador embasar corretamente a criação de peças adequadas aos pontos-de-
venda e aos canais de distribuição, além do planejamento de promoções mais
eficientes e customizadas.


Sexto Passo:
Análise Comparativa - Promoção


Devemos entender a variável promoção como toda e qualquer ação de
comunicação de um produto ou serviço. Cada autor classifica essas ações à sua
maneira. Abaixo proponho uma classificação das ações mais comuns e que me
parece ser de fácil compreensão:
Publicidade e propaganda – é toda comunicação caracterizada como anúncio,
dirigida à mídia de massa, ou seja, TV aberta ou fechada, rádio, jornal, revista,
internet, mídia exterior (outdoor, backlight, frontlight, busdoor, taxidoor, painéis,
mobiliário urbano) e mídia indoor (painéis dentro de aeroportos, shoppings e
outros locais de grande circulação do target) + merchandising em programas de
TV ou rádio + patrocínio de projetos de veículos de comunicação.
Design gráfico – é toda a folhetaria e os impressos de apoio à publicidade +
folhetaria e manuais de produtos ou serviços + desenvolvimento de embalagens +
material de ponto-de-venda.
Promoção de vendas – toda ação promocional que visa aumentar a venda de
produtos, como desconto, premiação e sorteios. Ex: Leve 3, pague 2. Em geral está
associada a uma campanha de publicidade e propaganda.

Relações Públicas – Ações com a comunidade local (ex: creche comunitária)
Eventos organizados pela empresa (ex: festa de Natal)
Ações de responsabilidade social (ex: produtos doados)
Endomarketing (ex: dia da família na empresa)
Promoção de imagem junto a formadores de opinião
(ex: programa de visitação para estudantes, maratona organizada pela empresa)
Marketing de Relacionamento: programa que busca, como
o nome diz, estreitar o relacionamento com o consumidor, proporcionando seu
envolvimento e identificação com os valores da empresa ou de seus produtos. É
típico da fase de pós-venda. Se utiliza muito das ferramentas de marketing direto
e design gráfico (ex: pesquisa de satisfação, programas de fidelidade, revista da
empresa só para o consumidor, curso de culinária para clientes de um
supermercado).
Marketing Direto – forma de comunicação dirigida com os consumidores ou outros
públicos de interesse, caracterizada pela capacidade de personalização das ofertas
e mensagens, com baixíssima dispersão. Se utiliza muito de mala-direta e
mensagens por e-mail, sendo por vezes confundido com esses instrumentos
(se você já ouviu falar em e-mail marketing ou marketing de permissão, estamos
falando de marketing direto através do e-mail).

Assessoria de Imprensa – ação de relacionamento com a imprensa, com
distribuição de releases, treinamento de porta-vozes, etc., cuja principal
conseqüência é a publicação de matérias gratuitas sobre a empresa ou seus
produtos nos veículos de comunicação, na área editorial.
Merchandising – Ações nos pontos-de-venda e locais em que se encontra
o target (ex: degustação, distribuição de brindes em casas noturnas, blitz)
Marketing Esportivo e Cultural (ex: patrocínio de atletas,
clubes, eventos esportivos, peças de teatro, festivais).
Internet – presença editorial da empresa ou do produto na internet, com site
próprio, comércio eletrônico, etc.
Fazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE PROMOÇÃO é lançar um olhar
sobre
a comunicação qualitativa e quantitativa de uma categoria. O planejador deve
avaliar as estratégias de comunicação e mídia adotadas pelos concorrentes, bem
como o posicionamento de mercado e approach criativo de cada marca,
entendendo qual é a lógica da comunicação do segmento, quais são suas ações
mais utilizadas e como.
Isso será necessário para respaldar vários dos passos do plano de comunicação
que veremos mais à frente, como definição do posicionamento do produto ou
serviço, estratégia de mídia, linha criativa, etc.

Devemos levar em conta pontos como:
- Quais são as ações básicas de comunicação da categoria? Hoje e
historicamente.
- O que meus principais concorrentes estão fazendo?
- Qual é o investimento da categoria? Qual o share of voice de cada marca?
- Os slogans são genéricos ou ligados à performance? Ressaltam benefícios ao
consumidor, ou estão focados no fabricante? Prometem algo?
- A temática das campanhas é racional ou emocional? Tangível ou intangível?
Qual a melhor e a pior comunicação da categoria? Quais são os principais temas
já utilizados?
- Há concorrentes que rompem com os padrões da categoria? Como?
- O que o consumidor pensa da comunicação da categoria, da minha empresa e
de meu principal concorrente.

O planejador deve aplicar diferentes eixos de cruzamento das informações e
buscar identificar oportunidades exclusivas.

Exemplo: mercado de refrigerantes – análise genérica.*
O segmento investiu 60 milhões de reais em propaganda em 2002, quase totalmente com
apelo emocional. Podemos identificar claramente alguns grupos: Colas = Coca-cola, Pepsi;
Guaranás = Antarctica, Kuat, Brahma; Sabores diversos = Fanta, Sprite, Sukita; Marcas
regionais = Cini, Grapette; Marcas talibãs = Pitchula, Tubaína. No total, há mais de 400
marcas no Brasil.
Marcas talibãs e regionais competem por preço e agem especialmente no ponto-de-venda.
Sabores diversos são o segundo time de competição da categoria. Colas e guaranás formam
o primeiro time de competidores.
As 3 principais marcas são Coca-Cola, Guaraná Antarctica e Pepsi.
Coca tem a comunicação mais consistente e o maior share of voice. Juventude, família e
alegria estão na comunicação. Ursos polares, papai Noel e duendes idem. Slogan novo
“Essa é a Real”. Guaraná Antarctica tem o apelo da brasilidade, da natureza, do sabor e da
originalidade – foi o primeiro guaraná por excelência, em oposição ao concorrente Kuat. Vai
bem com tudo. Slogan “Original do Brasil”. Guaraná Kuat inovou com racionalidade: teste
cego de sabor. Mas já adotou a comunicação emocional, que se confunde um pouco com as
situações mostradas em comerciais de Coca-cola. Slogan “Com guaraná da Amazônia”.
Pepsi anda um pouco fora da mídia e foca em mercados regionais. Slogan “Eu quero é
mais”.
Quanto mais forte a marca, maior tem sido o investimento em ações de relações públicas e
relacionamento, com notório destaque para Coca-Cola, Diet Coke, Kuat e Pepsi Twist. Coca-
cola tem enfrentado, no último mês, tentativa de boicote a marcas tipicamente americanas,
devido à guerra EUA x Iraque. Excelente oportunidade para ressaltar valores como paz,
justiça e amizade na comunicação de qualquer marca. Boa oportunidade também na

PARA SABER :
Share of market é a medida do quanto uma marca vende em relação ao seu
segmento num dado mercado. É a aplicação mais comum para a palavra share.
Ex: De um volume de vendas estimado em R$ 6 bilhões no segmento de refrigerantes no
Brasil em 2003, a marca Coca-cola deverá vender 42%.
Share of voice é a medida do quanto uma marca anuncia em relação ao seu
segmento num dado mercado. Ex: De um total de R$ 146 milhões investidos em
propaganda no ano de 1999 no segmento de refrigerantes, a marca Coca-cola investiu 31%.
Share of mind é a medida do quanto uma marca está presente na mente dos
consumidores (lembrança) em relação ao seu segmento num dado mercado. São
comuns as pesquisas que apontam os Tops of Mind, as marcas líderes em
lembrança.
Share of heart é a medida do quanto uma marca é desejada em relação ao seu
segmento num dado mercado. É bastante incomum conseguirmos valores neste
share, em geral, a medida baseia-se em percepções qualitativas do envolvimento
emocional do consumidor com a marca.
Share of pocket é a medida de quanto o consumo de uma marca ou segmento
representa no orçamento do consumidor. Ex: Uma empregada doméstica investe até
70% do seu salário em cosméticos, enquanto que uma executiva investe até 7% de seu
salário.
Obs.: Todos os exemplos são fictícios.


Sétimo Passo:
Análise Comparativa - Pessoas

Para uma empresa oferecer ao mercado produtos ou serviços, ela depende de
gente. E gente, como sabemos, é diferente de máquina e está sujeita a erros, mau
humor, preguiça, cansaço, stress e muito mais.
Cabe ao planejador de comunicação, antes de elaborar uma estratégia, entender
qual é o “clima” da organização, se as pessoas estão motivadas, se possuem um
espírito de colaboração, se estão dispostas a mudanças, as relações de poder, se
sabem quais os objetivos da empresa, etc. Ao entender isso, o planejador também
entenderá se as pessoas envolvidas no processo de produção e venda do produto
ou serviço são capazes de cumprir as promessas que a comunicação trará. E se é
necessário criar algo específico para intervir nessa situação ou alguma
recomendação a ser feita à direção da empresa.
Ao fazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE PESSOAS , o planejador não
conseguirá tanta profundidade na análise dos concorrentes, mas terá acesso a
bons dados vindos da percepção do consumidor e de outros públicos envolvidos.
De nada adiantará uma boa comunicação se a empresa tiver, por exemplo,
vendedores desmotivados, que realmente não estejam se importando sobre se
venderão mais ou menos.
Por trás de toda pessoa jurídica, há sempre pessoas físicas, que merecem
atenção.


Oitavo Passo:
Análise Comparativa - Política

Fazer uma ANÁLISE COMPARATIVA DE POLÍTICA é lançar um olhar sobre
a legislação do segmento.
Quais são as restrições?
O que dizem as leis?
Como a sociedade vê o comportamento do seu segmento?
Quais as tendências de mudanças?
Analise comparativamente com setores semelhantes.
Exemplo: a propaganda de bebidas alcoólicas tende a sofrer as mesmas restrições
que a propaganda do cigarro já sofreu.
Cabe ao planejador estar ciente desses movimentos.

Os passos análise comparativa de pessoas e política dificilmente estarão presentes
em uma apresentação de plano de comunicação formal ao cliente, a não ser que
hajam fatos que precisem de medidas dentro do prazo estabelecido para o plano.
Na apresentação dos alunos, porém, sua presença é obrigatória.


Nono Passo:
Análise Swot


Uma vez feitas todas as análises comparativas, seus principais pontos devem ser
ressaltados através de uma ANÁLISE SWOT, definindo, sob a visão do
planejador de comunicação, quais são as forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças da marca em relação ao seu segmento.

A idéia não é esgotar o assunto, e sim, apresentar os pontos considerados chave
até o momento para a tomada de decisões em comunicação.

Na página a seguir temos um exemplo real de Análise Swot, desenvolvido pela
agência CaliaAssumpção na concorrência pela conta da 51 Ice, da qual foi
vencedora. Na ocasião, o nome do produto e do fabricante não foram divulgados
para as agências concorrentes.

Young ICE
SWOT Analisys
Categoria
FORÇAS FRAQUEZAS
 Sabor adocicado e refrescante  Mercado ainda não está consolidado
 Baixo teor alcoólico
 Proliferação de players
 Categoria não é apenas um
 Concorrência indireta tem marcas
modismo >> em alguns países já
há estabilização do consumo, não fortes, grande investimento em mídia
queda  Determinação do Conar que só permite
anunciar a categoria após às 22h

OPORTUNIDADES AMEAÇAS
 Categoria em expansão  Proibição de publicidade de bebidas
 Poucos anunciantes na grande alcoólicas em veículos de massa
mídia  Força da marca Smirnoff e Bacardi
 Smirnoff, Bacardi e Orloff são as  Movimentação e lançamentos
únicas marcas guarda-chuva do
mercado já com força de marca constantes em soft drinks
 Possibilidade de explorar consumo
em outros momentos, além da noite


Décimo Passo:
O Consumidor

De várias maneiras, as análise comparativas feitas até aqui já trouxeram valiosas
informações sobre o consumidor. Mas este é um ponto tão importante em
planejamento que merece um pouco mais de dedicação.
Cabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele é,
como se comporta e como se relaciona com a marca. Os aliados mais eficazes são
as pesquisas qualitativas.
Então vamos por partes: Quem é o consumidor? É aquele grupo (ou grupos) de
consumidores mais significativos para a marca. Já vimos que, por exemplo, uma
empregada doméstica pode investir 70% do seu salário para comprar o
mesmíssimo perfume que uma executiva compra. Só que a quantidade de
empregadas domésticas dispostas a fazer o mesmo é infinitamente menor do que o
número de executivas dispostas a adquirir o produto. Portanto, o consumidor que
interessa na comunicação do perfume são as executivas. As empregadas
domésticas constituem minoria, e consomem o produto para se identificar com o
“arquétipo” ou “matriz” de mulher poderosa. Em comunicação, buscamos estimular
as maiorias antes de mais nada, as minorias, no entanto, de uma forma ou outra,
sempre são impactadas.
Como o consumidor se comporta? Suponha que já saibamos que nossos
consumidores são mulheres que possuem filhos pequenos. Hora, existem milhares
de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente
diversos: temos a mulher que só se dedica à casa, ao marido e aos filhos, temos a
mulher que trabalha fora.

Se a mãe for jovem, é totalmente diferente da mãe mais madura, coisa comum de
acontecer hoje em dia. Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta
de maneira diversa da que vive em pequenas cidades.
Produtos dedicados às mulheres tiveram, nos últimos anos, a delicada tarefa de
mudar a representação da mulher de dona de casa para uma mulher múltipla, que
se preocupa antes de mais nada com ela mesma, sem que isso representasse
egoísmo e sem que suas responsabilidades com a família fossem desqualificadas.
Portanto, entender como o consumidor se comporta e por conseqüência, quais são
seus valores, é um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviço y
no seu universo. Cuidado: entender isso não significa que uma marca deva
necessariamente se utilizar criativamente do tema, ou teríamos sempre comerciais
iguais. O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos.
A cada ato de consumo, assume um arquétipo diferente. A teoria do arquétipo ou
matriz é bastante interessante. Um mesmo consumidor pode consumir um carro
esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdência
privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos. Um outro, também com
quatro filhos, preferirá comprar um carro para a família. O primeiro consumidor está
movido, na compra do carro, pelo arquétipo do poder (ele se sente mais bonito,
mais jovem, mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arquétipo do provedor ao
contratar a previdência privada. O segundo só foi movido pelo arquétipo do
provedor. Isso tudo deverá ser observado na hora da definição do conteúdo
criativo, como veremos mais tarde.


Como o consumidor se relaciona com a marca? Além do típico caso de lançamento
de produto, em que não existe um relacionamento do consumidor com a marca,
vamos encontrar casos em que o consumidor não sabe nada da marca, não a
reconhece, ou porque os esforços foram incipientes ou mal executados. Logo, o
trabalho em comunicação que virá a ser feito é extenso.
A percepção das marcas é chave. Basta lembrar a pesquisa que deu origem à
campanha “Não é uma Brastemp”, desenvolvida pela Talent. O consumidor achava
os produtos da marca muito bons, mas parecidos com outros de menor valor.
Acabava levando os de menor valor, mas sempre ficava na dúvida sobre se tinha
feito um bom negócio. A Brastemp e a Talent resolveram reforçar essa dissonância
cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria.
A campanha está no ar com o tema há mais de 10 anos.
Aliás, identificar qual marca é o objeto de desejo do consumidor numa categoria e
porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela
marca que está sendo planejada.
Em resumo, o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em
variáveis como:
Sexo, idade, classe social;
Características demográficas, culturais, religiosas, étnicas, psicológicas;
Hábitos de consumo, modo de vida, influências.

Exemplo 1 – FRANQUIA MÓVEL OCEANIC COSMÉTICOS

Consumidor Final: Os consumidores objetivados pela Oceanic são MULHERES (85%) e
homens (15%), das classes sociais C e B2, de 20 a 50 anos. No universo Brasil, essas
classes sociais significam 43% da população (fonte: Critério Brasil ABA/ABIPEME). Essas
mulheres urbanas têm renda familiar média de 900 a 1700 reais. Ajudam a
sustentar a casa, ou o fazem sozinhas. São multifacetadas: assumem os papéis de mães,
esposas, irmãs, filhas, amigas, amantes e acima de tudo, o de mulheres por essência.
São modernas, vaidosas, econômicas, práticas, exigentes, detalhistas e sensíveis.
O consumo dos produtos Oceanic deverá elevar sua auto-estima e seu status, pois
sentirão estar consumindo produtos padrão classe A.

Franqueados: Homens empreendedores que querem buscar sua independência financeira.
Pais que querem dar um primeiro negócio ao filho. Esse é o perfil típico do franqueado de
qualquer área. No entanto, entendemos que os franqueados ideais para o perfil da
franquia móvel são duplas de HOMENS e MULHERES, classes C, B2 e B1, de 26 a 45
anos. Empreendedores que sonham com uma vida estável, cansados de serem
empregados e da dificuldade de terem um bom emprego. São determinados, querem
tomar as rédeas de suas vidas. E juntos, como uma dupla, fica fácil juntar os R$
45.000,00 necessários para dar início ao negócio. A dupla pode ser um casal casado,
namorados, noivos, irmãos, primos, amigos, que terão na Oceanic o grande parceiro e
incentivador de seu sucesso profissional como empresários, donos de seus narizes.

Exemplo 2 – O CONSUMIDOR VITA SORRISO
A Vita Sorriso não tinha claro quem eram os seus consumidores. Pesquisamos uma amostra
significativa e descobrimos que o cliente típico da Vita Sorriso é das classes C e D, ainda
que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B. 70% dos pacientes atuais são
adolescentes ou crianças (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30% são adultos. Um
tratamento ortodôntico pode começar a partir dos 7 anos de idade. Quanto mais cedo, mais
eficaz e rápido o resultado. Os clientes da classe B são mais exigentes, e em geral têm
reclamações a fazer, inclusive em relação a preço. Recomendamos concentrar os esforços
de comunicação nos consumidores das classes C e D, cujo índice de satisfação com os
serviços da Vita é de 80%. Trata-se de gente simples, que mora em bairros periféricos e na
grande Curitiba, às vezes pagando o tratamento com o salário de seu primeiro emprego. É
gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando
perde o emprego e abandona o tratamento. A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$
250,00 a R$ 3.500,00, com média na casa de R$ 900,00. A maioria dos salários dos
pacientes adolescentes que pagam seu próprio tratamento está na faixa de R$ 450,00 a R$
700,00. Bairros onde moram os clientes: Fazendinha, Novo Mundo, Capão Raso, Santa
Helena, Pinheirinho, Uberaba, Boa Vista, Ahú, Bom Retiro, Centro, Capão da Imbuia, Sítio
Cercado, Boqueirão, Santa Cândida, Xaxim, Tingüi, Pilarzinho, Bairro Alto, Cajuru, Santa
Felicidade, São Lourenço, Itatiaia, Tatuquara, Mossunguê, CIC, Tarumã e Campo Comprido,
além da Região Metropolitana de Curitiba (Campo Largo, Pinhais, Colombo, São José dos
Pinhais, Almirante Tamandaré). Profissões dos clientes: Atendente de bingo, do lar, auxiliar
administrativo, motorista, taxista, estudante, estagiário, operador de telemarketing,
telefonista, secretária, professora, comerciante, balconista, doméstica, vendedor, vigia,
técnicos em geral (eletrotécnica, eletrônica), despachante, auxiliar de oficina, eletricista,
porteiro, açougueiro, babá, servente, metalúrgico, policial, pensionista, locador de imóveis,
montador, manicure, mestre de obras, analista de sistemas, funcionário público, copeira,

Papéis do Consumidor Vita Sorriso
Iniciador Os pais, quando se trata de criança ou adolescente
ainda jovem. A própria pessoa, quando adolescente
(um pouco mais velho) ou adulto.

Influenciador A família, amigos da escola (criança ou
adolescente), amigos do trabalho (adolescente ou
adulto), namorada (o), padrão de beleza explorado
pela mídia.
Decisor Quando o paciente é criança, os pais. Quando o
paciente é adolescente ou adulto, ele mesmo.

Comprador São os pagantes, geralmente os pais, ou o próprio
paciente, caso tenha recursos.

Usuário É o paciente que faz o tratamento ortodôntico.

Avaliador O próprio paciente, seus responsáveis (quando
pagantes), outros profissionais de odontologia .


Décimo Primeiro Passo:
Definição de Públicos da Empresa
e de Públicos-Alvo


Um erro clássico de quem faz comunicação sem planejamento é a miopia sobre
quem são todos os públicos que mantêm relações com uma marca e/ou uma
empresa.

A correta identificação desses stakeholders e de seus principais sentimentos em
relação à marca/empresa pelo planejador facilita sua tomada de decisões, tornando
mais fácil e racional a escolha dos públicos-alvo e definição de ações
mercadológicas ou de comunicação.

O consumidor é, em geral, o público-alvo prioritário em comunicação, mas existem
outros que o planejador deve observar. E isso não é regra absoluta: há casos
típicos em que uma empresa define como seu público-alvo prioritário o trade,
repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final.

Nas páginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de água
mineral Ouro Fino e o resumo de seus “sentimentos”. A partir disso é que o
planejador definirá quem serão os públicos-alvo de comunicação da empresa
dentro da estratégia que está montando no plano.

Definição de Públicos da Empresa

CLIENTES
INFLUENCIADORES
Consumidores, Distribuidores,
Varejistas, Bares, Restaurantes Imprensa Geral e
e Acionistas Especializada Médicos,
Professores de Educação
FORNECEDORES Física
Fornec. de produtos e serviços
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e
COMUNIDADE
Vizinhança
Opinião pública
Ouro detentoras de marcas de
água mineral

ENTIDADES DE CLASSE
Fino MEIO ACADÊMICO
Alunos Química, Biologia,
Sindicato funcionários Farmácia, Geologia, Educação
ABINAM Física, Medicina e afins

FUNCIONÁRIOS PODER PÚBLICO
Colaboradores
Familiares Ministério da Saúde
Agência Nacional de Águas

Resumo dos Sentimentos
Imprensa acha que a
Consumidores acham água mineral tudo igual. empresa está prestes a ser
Trade acha o preço alto e prazo de entrega ruim. vendida. Demais
Acionistas estão preocupados com o futuro do desconhecem os diferenciais
segmento. Concorrentes
da água Ouro Fino.
respeitam a
CLI ENTES
Fornecedores não possuem I NFLUENCI ADORES Ouro Fino
Consum idores, Dist ribuidor es, como uma das
sentimentos relevantes. Varej ist as, Bares, Rest aurant es I m pr ensa Geral e Especializada
e Acionist as Médicos, Pr ofessores de melhores
Educação Física águas, mas
FORNECEDORES
Comunidade Fornec. de pr odut os e ser viços avançam com
CONCORRENTES
em sintonia, políticas
Out r as engarr afador as e

Ouro
vê a empresa COMUNI DADE det ent oras de m ar cas de comerciais
como uma Vizinhança água m ineral agressivas.
Opinião pública

Fino
das mais
queridas. MEI O ACADÊMI CO
O meio
ENTI DADES DE CLASSE Alunos Quím ica, Biologia,
Sindicat o funcionár ios Farm ácia, Geologia, Educação acadêmico
ABI NAM Física, Medicina e afins não possui
sentimentos
Sindicato preocupado FUNCI ONÁRI OS PODER PÚBLI CO
relevantes.
Colaborador es
com a manutenção Fam iliar es Minist ér io da Saúde
Agência Nacional de Águas
dos empregos.
ABINAM reconhece a Satisfeitos por estarem com
empresa como ícone uma das empresas mais O poder público reconhece
no segmento. tradicionais do PR. Incerteza a Ouro Fino como um dos
em relação ao futuro. líderes políticos do setor.


Exercício para sala de aula:

Com base no exemplo, defina os públicos-alvo de comunicação da Ouro Fino e
justifique sua decisão.


Décimo Segundo Passo:
Definição do Foco em Comunicação

O planejador de comunicação, por ser um especialista, sempre buscará despertar
na empresa a importância de gerenciar sua marca através da comunicação, o que
David Aaker chamou de Brand Equity. Logicamente a comunicação é uma
ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenção, despertar
o Interesse, criar o Desejo de compra e induzir à Ação de compra de um produto,
serviço ou idéia (AIDA). Mas a comunicação será tão mais inteligente e
desenvolvida quanto maior for a sua contribuição para a construção da imagem de
marca da empresa.
Porquê?
Por que isso garantirá que os consumidores tenham um relacionamento duradouro
com a marca, que comprarão os produtos atuais e provavelmente os futuros, que
ainda nem foram inventados. A marca terá importância na vida do consumidor.
No item DEFINIÇÃO DO FOCO DE COMUNICAÇÃO o planejador
identificará qual é o atual foco de comunicação do cliente e indicará sua alteração,
se assim for necessário, com justificativa.
Nas página seguinte estão demonstrados os 3 possíveis focos de comunicação, de
maneira bastante didática. (Quadro adaptado a partir do elaborado pela Prof.
Patrícia de Sá, da Fundação Getúlio Vargas – RJ – 2000).

Focos em Comunicação
Vendas Marketing Brand Equity
Cenário •Pouca ou nenhuma •Mercado concorrencial •Mercado globalizado
concorrência •Tempo diferido •Real time
•Mídia concentrada •Qualidade é diferencial •Qualidade é pressuposto
•Invenção de •Inovação em produtos e •Intuição na gerência de
produtos e serviços serviços produtos e serviços
Objetivo •Unidades vendidas •Share of market •Share of heart
•Top of mind •Potencial de recompra

Ferramenta •Promoção (desova), •Pesquisa de mercado, •Marketing de relacionamento,
Propaganda Planejamento, Assessoria Relações de mercado,
(imagem) de imprensa, Rel. Gerência de marca
Públicas, Design,
Marketing Direto
Vantagem •Produção em massa •É possível conhecer o •Expressar identidade e
(menor custo) consumidor e a valores da empresa
•Ciclo de vida longo concorrência e trabalhar o •Estabelecer parcerias
produto
Desvantagem •Falta de opções •Obtêm-se as mesmas •Mensuração complexa
para o consumidor respostas que os (intangível)
concorrentes
(informação = commodity)
Tipo de •Imposição •Cliente satisfeito e fiel •Cliente mídia da marca e leal
(relação unilateral) (relação descartável) (relação duradoura)
Relação •Necessidade •Simpatia •Confiança

Exemplo:
Foco da Comunicação da Vita Sorriso ANTES do
Planejamento

Públicas, Design,
Marketing Direto
produto
concorrentes

Exemplo:
Foco da Comunicação da Vita Sorriso DEPOIS do
Planejamento

Públicas, Design,
Marketing Direto
produto
concorrentes


Décimo Terceiro Passo:
Definição dos Objetivos de Comunicação

No item DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO o planejador
deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas:
-Quais problemas a comunicação deverá resolver?
-O que devo comunicar?
-A quem devo comunicar a minha mensagem?
-Ou, em resumo, o que se quer que aconteça?
E isso deve ser feito da maneira mais específica possível,em função dos objetivos
de marketing da empresa e/ou do produto ou serviço. Julio Ribeiro diz em seu livro
Fazer Acontecer:
“Alguma vez alguém fez uma campanha para diminuir o share de um produto?
Estabelecer isso ou nada é a mesma coisa. Aumento do volume de vendas, share,
etc., devem ser conseqüência da ação de marketing. O objetivo é a resposta à
questão: O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume, share,
margem (o que for) atinja x por cento?”
E mais: os objetivos devem ser definidos por ordem de importância. Na relação
agência/cliente ou marketing/diretoria, deve ficar muito claro e acertado o que
realmente se deseja da comunicação.
“Para quem não sabe aonde quer chegar, qualquer caminho está errado.”


Décimo Quarto Passo:
Definição de Valores da Marca
e Posicionamento

O que uma marca significa para você? E para os consumidores? E para todos os
outros públicos envolvidos? Como ela deverá ser percebida no futuro?
Tudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepções e hábitos do
consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnóstico do como
a marca x é percebida agora, quais são os valores que estão ligados a ela agora,
afinal em comunicação percepção é realidade.
E sabendo disso, e de tudo mais que foi analisado, especialmente o discurso da
concorrência e a reação do consumidor em relação a ele, cabe ao planejador
estabelecer quais são os valores que a marca deve ter, o que a marca x deve
representar, qual é seu posicionamento. Essa é uma definição que de tempos em
tempos (médio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequação com
as mudanças da sociedade e mais especificamente na percepção dos
consumidores.
Essa definição traz muito fortemente a criatividade do planejador à tona, que
precisa tomar decisões e fazer indicações de maneira a achar o melhor espaço
para a marca x ocupar na mente das pessoas.
A seguir estão alguns exemplos. O primeiro foi feito pela agência CaliaAssumpção
na concorrência da conta dos fogões Dako.

Estratégia de Comunicação
Posicionando – A Marca da Marca® HOJE

Nos dias de hoje, não dá pra ser só dona de casa. Se a gente não está
trabalhando fora, está inventando alguma forma de ganhar um dinheiro
extra, pra ajudar o marido, comprar coisas para as crianças e para a gente
também. E de preferência, coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar
mais tempo, né!

Eletrodoméstico é uma dessas coisas. E gosto muito sair pra pesquisar
preço e vê se dá pra comprar. É que hoje tem tanta novidade que fica difícil
escolher: geladeiras que não precisam descongelar, lava-roupas
inteligentes, fogões fáceis de limpar...

DAKO? É antigo, mas é dos melhores. Minha mãe tinha e disse pra eu
comprar porque durava muito. E isso é verdade, é muito resistente. O forno
também é muito bom, mesmo que o modelo não seja lindo. Tenho vontade
de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha, do tipo
Brastemp ou Continental. Só que são caros e aí fico pensando em comprar
um outro que também seja bonito.


• Agregar traços aspiracionais à marca DAKO sem, porém,
abandonar seu core

HOJE AMANHÃ - DESEJADA
Tradição e confiança Tradição e confiança
Marca que passa de geração para geração Marca que passa de geração para geração
e que se renova continuamente

Durabilidade Durabilidade
em fogões em eletrodomésticos

Popularidade Acessibilidade
Fogão para classes mais baixas Eletrodomésticos que eu sempre quis

Simplicidade Beleza
Não enfeita a cozinha Design para minha casa

Sem charme Prestígio
Dá orgulho dizer que tenho DAKO em casa

Posicionando – A Marca da Marca® DESEJADA

Nos dias de hoje, não dá pra ser só dona de casa. Se a gente não está
trabalhando fora, está inventando alguma forma de ganhar um dinheiro
extra, pra ajudar o marido, comprar coisas para as crianças e para a gente
também. E de preferência, coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar
mais tempo, né!
Eletrodoméstico é uma dessas coisas. É uma delícia sair pra pesquisar e
comprar. E hoje, tem tanta novidade que fica difícil escolher: geladeiras
que não precisam descongelar, lava-roupas inteligentes, fogões fáceis
de limpar... Mas se tem uma coisa de que não abro mão é da marca DAKO.
Conheço e confio. Os produtos são duráveis e de uns tempos para cá,
estão lindos... Agora tenho tudo DAKO. A cozinha ficou muito mais bonita,
tudo combinando: fogão, geladeira, máquina de lavar. Deu prazer me exibir
um pouco pras amigas. Minhas vizinhas também adoraram e já estão
querendo. Por isso sou fã de DAKO, parece até que eles adivinham o que
eu quero.

Posicionamento de Marca
Oceanic Cosméticos
“Percepção é realidade”.
Consideramos que a marca Oceanic não imprimiu esforços suficientes
em comunicação para gerar uma percepção atual. Vamos então, falar
de futuro.

Como a marca Oceanic deverá ser percebida?

Deverá ser percebida como uma marca moderna,
cosmopolita, universal, ligada à perfeição, de alta qualidade,
socialmente responsável, com preço justo, que se relaciona com sua
consumidora proporcionando-lhe beleza, bem estar e status.

Deve ainda, estar associada ao oceano brasileiro, alto mar,
imensidão azul, grandeza, natureza do Brasil.

Posicionamento da Marca
Universidade do Esporte Thá Golf
Training
O Universidade do Esporte Thá Golf Training é um lançamento.

Recomendamos que todas as ações mercadológicas (incluindo o
próprio comportamento dos funcionários) ou de comunicação
desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa
socialmente responsável, democrática e com a infra-estrutura mais
completa e adequada para a prática de um esporte que ensina a
pessoa a superar os seus limites ao mesmo tempo em que convive com
seus pares.

A superação dos limites é intrínseca à prática do golfe. A pessoa joga
contra o campo e também contra si mesma. Por isso os praticantes do
golfe são pessoas que querem dar mais de si e obter melhores
resultados. O Golf Training se apropriará disso. Da mesma forma, a
possibilidade de praticar o esporte de igual para igual com seu filho,
com seu avô, com seus amigos é uma das grandes virtudes que deve
ser explorada.


Décimo Quinto Passo:
Definição da Estratégia de Comunicação.

Este é um dos itens em que mais se espera do planejador: DEFINIÇÃO DA
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO . É conseqüência da dedução lógica obtida
a partir de todos os passos anteriores, acrescida de um olhar criativo, que reúna
técnica e diferenciação. Se na definição de objetivos definimos o que
pretendemos, na estratégia determinamos como procederemos para atingir os
objetivos traçados.
Há vários métodos para definir a estratégia. Um bom caminho é partir dos públicos-
alvo definidos: Liste-os e, a seu lado, liste suas idéias em comunicação, sejam de
mídia ou não, todas que vierem para cumprir os objetivos traçados. Liste
exaustivamente as suas idéias e idéias que você ouviu. Feito isso, faça uma
triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto, e que
consigam ser diferenciadas, inesperadas, que facilitem o posicionamento – fuja do
lugar comum. E defina:
-Os esforços se concentrarão em quais modalidades de comunicação (propaganda,
relações públicas, promoção, marketing direto, etc.?)
-Que público será impactado por quais ações de comunicação específicas?
-Qual o papel da propaganda em relação às outras modalidades de comunicação?
Será de liderança ou será coadjuvante? Dará suporte a alguma promoção? Ou as
demais modalidades é que deverão seguir a propaganda?
-Como, resumidamente, as ações de comunicação funcionarão em conjunto?
-Qual verba está disponível ou você recomenda para cada modalidade?

Se o cliente não determinou a verba, estabeleça um percentual de 3 a 4% de seu
faturamento bruto como base. Ou observe seu histórico de investimento. Sugira o
novo valor com base nisso. Se é a primeira vez que o cliente irá se comunicar, uma
boa referência é o nível de investimentos da concorrência já estabelecida. Por outro
lado, se foi diagnosticado um grave problema de comunicação, o investimento pode
vir a ser determinado pelo esforço necessário para resolver o problema, ou seja, a
soma dos orçamentos das ações ideais.
E só para lembrar: estratégia sempre é algo macro, tática é seu detalhamento.
Defina genericamente as ações de comunicação a serem desenvolvidas e sua
inter-relação. E aí vá em frente: tome decisões sobre a propaganda.
Defina os objetivos e estratégia específicos de propaganda, ou seja, qual é o
caminho recomendado para que, no universo de ações de comunicação a serem
usadas, a propaganda cumpra seu papel, e até: qual é o papel da propaganda no
contexto das ações? Tudo isso deve constar no plano de comunicação.
Neste ponto do planejamento (não necessariamente do plano), é hora de brifar
formalmente a criação e a mídia. Digo formalmente porque supõe-se que no
ambiente de uma agência de propaganda muito já tenha se discutido sobre o
processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso já estabelecido
entre as partes sobre o que deve ser feito.

No briefing para criação e mídia, usando uma linguagem simples de entender,
resuma a situação de mercado e os pontos fortes da comunicação da concorrência,
diga qual é o posicionamento objetivado para o produto, os objetivos gerais de
comunicação, quais as ações de comunicação que acontecerão, os objetivos
específicos de propaganda, os targets específicos de propaganda e mais: diga
claramente as idéias que você planejador, tem em mente: na sua visão, a
campanha deve ser institucional, deve se utilizar de preço, deve trazer uma
promoção, deve se utilizar de que tema? Ecologia, heróis, efeitos especiais,
testemunhos (e de quem seriam os testemunhos?) Deve ser uma cena do cotidiano
ou deve apelar para o imaginário? Relate, ainda, quais peças você recomenda que
sejam criadas. E especifique as recomendações de copy: informações que não
podem faltar, padrões de assinatura e programação visual que devem ser
cumpridos (se for o caso), tom dos textos (se sérios, se alegres, se informais, se
curtos), temas proibidos. Para a mídia, defina ainda os mercados e recomende os
meios que você considera pertinentes. Oriente criação e mídia sobre verbas
específicas para seu trabalho. E lembre-se: segundo Jon Steel, “o briefing é um
anúncio para influenciar a dupla de criação” . Veja como ele explicou à sua
criação quão modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony: “As potentes
lentes de zoom permitem que você veja as bolas de uma abelha a dez passos de
distância. E o fotossensor de imagem de x milhares de píxels oferece uma imagem
tão precisa que você não vê só as bolas, mas vai conseguir contar quantos pêlos
têm nelas.”

O briefing de criação e mídia não faz parte do plano de comunicação, e sim, o
resultado do trabalho das equipes já efetuado. No entanto, se a apresentação ao
cliente (no caso de uma agência) ou à diretoria (no caso de um departamento de
marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criação e mídia serem
efetuados, deve-se incluir no plano as recomendações genéricas de mídia (target,
mercados e meios). O mesmo não é prudente em relação às recomendações de
criação: corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) começar a criar por
conta própria.
E dando seqüência ao plano de comunicação, as ações de comunicação
recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador,
indicando a razão de sua escolha, o público impactado, o seu funcionamento, o
resultado esperado, a indicação específica de verba e os fornecedores indicados
para sua execução, ainda que seja a própria agência.


Décimo Sexto Passo:
Cronograma

O cronograma do plano de comunicação é uma planilha que deve refletir a que
tempo as ações de comunicação recomendadas acontecerão.
Atenção: não é um cronograma interno da agência. Este deve derivar do
cronograma do plano de comunicação a ser apresentado ao cliente.
Às vezes, ao montar um cronograma, o planejador percebe que há ações
planejadas em excesso. É um bom momento para revisar o plano e fazer alguns
cortes para torná-lo exeqüível.
Veja alguns exemplos de cronograma nas páginas seguintes.

Cronograma Golf Training 2002/2003
Logomarca, papelaria AG+SET/02 Torneio Federados FEV/03

Venda direitos de mídia OUT/02 Clínica Eduardo Pesenti MAR/03

Fachada, sinalização NOV/02 Campanha do Agasalho JUN/03

Evento de inauguração DEZ/02 Torneio Pais e Filhos AG/03

Campanha publicitária DEZ/02 Torneio Crianças SET/03
de lançamento Carentes
Assessoria de Imprensa DEZ/02+ Campanha Dia das OUT/03
TODO/03 Crianças
Site DEZ/02 Outdoor Day TODO/03

Venda direitos de DEZ/02+ Festas de Aniversário TODO/03
patrocínio TODO/03

Calendário de DEZ/02 + Torneios sob Encomenda TODO/03
Atividades TODO/03

Paparazzo DEZ/02+ Campanha de Natal DEZ/03
JAN+FEV/0
3
Promoção Vale 1 Aula JAN/03 Oportunidades SEMPRE
Grátis

Cronograma Construtora Marna 2002/2003
Definição Profissional Marketing Marna – NOV 02 Jornal Mural Interno – JAN a DEZ 03

Pesquisa Qualitativa em São Paulo – NOV 02 Fórum Permanente Interno – JAN a DEZ 03

Cartão de Natal 2002 – NOV 02 Evento Técnico em São Paulo – MAR 03

Anúncios Rev. Especializadas – NOV 02 / TD Open House Estudantes – MAR a NOV 03
2003
Formação Mailing Marna – DEZ 02 / TD 2003 Estágios Estudantes – MAR a DEZ 03

Assessoria de Imprensa – NOV 02 / TD 2003 Evento Técnico em Joinville – MAI 03

Evento Dia do Engenheiro em Curitiba – DEZ 02 Evento Técnico em Blumenau – JUL 03

Cartão Aniversário Clientes 2003 – DEZ 02 Evento Interno Nós Somos a Marna – JUL 03

Mídia Exterior – JAN a DEZ 03 FEHAB – SET 03

Kit Apresentação Institucional – JAN 03 Conhecendo o Trabalho do Meu Pai – OUT 03

Desenvolvimento Brindes Técnicos – JAN a OUT Cartão Natal 2003 e Aniversário 2004 – OUT 03
03
Open House Clientes/Prospects – JAN a DEZ 03 Evento Dia do Engenheiro em Curitiba – DEZ 03


Décimo Sétimo Passo:
Definição de Métodos de Avaliação e
Controle

Tudo que o planejador pensou para uma marca é passível de ser medido. Um dos
erros mais comuns que se comete em comunicação é não avaliar corretamente os
resultados obtidos. Isso cria um círculo vicioso em que as decisões futuras acabam
por ser tomadas com base no “achismo”. O bom planejador foge disso
determinando no plano de comunicação quais serão os MÉTODOS DE
AVALIAÇÃO E CONTROLE das ações indicadas.
É possível avaliar as ações antes de serem executadas ou depois de serem
executadas, especialmente a propaganda. Avaliar antes servirá para orientar as
ações que ainda serão executadas. Avaliar depois servirá para verificar seus
resultados.
O que pode ser feito antes:
- Pré-testes qualitativos de campanhas publicitárias, de conceito de produto, de
slogans, de filmes, de anúncios, de embalagens, de formato de ações, de escolha
de público-alvo, etc., tudo apresentado em nível de layout. Pode-se comparar duas
campanhas para escolher a melhor, por exemplo.
O que pode ser feito depois:
- Pós-testes qualitativos sobre os mesmos temas. E mais: testes de recall (índice
de lembrança de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test, pesquisa
de imagem de marca e de produto, pesquisa de eficácia de mídia (teste de
veículos).

Outros indicadores importantes são: vendas (perda ou ganho de share),
informações filtradas nos departamentos de SAC, informações checadas junto aos
vendedores, movimento no ponto-de-venda, opinião da imprensa especializada. É
bom lembrar que os resultados obtidos em vendas, por si só, não são
responsabilidade direta da propaganda, e sim, de um conjunto de variáveis do qual
a propaganda faz parte.
Importante também observar que todos os instrumentos de pesquisa de mídia e de
consumidores que serviram de base à formulação do planejamento também ajudam
a medir e controlar a execução de um plano de comunicação.
Os testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas.
Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos, é possível criar
soluções caseiras igualmente eficazes. Algumas idéias: se uma campanha
publicitária comandará o consumidor a ligar para um número de telefone, esse
número pode ser só para aquela campanha. No telemarketing do cliente, é possível
pedir que perguntem: por que a senhora ligou? Viu propaganda, onde? Que horas?
Foi indicação de amigo? Se não der para pagar uma empresa de pesquisa, reúna
um grupo de consumidores no próprio ponto-de-venda e investigue suas opiniões.
O importante é definir e usar os instrumentos de checagem. Eles servirão para
realimentar o planejamento e o seu próximo plano de comunicação.


Últimos Conselhos

FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO!
* Cuidado para não falar demais sobre o que o ouvinte já sabe , e
melhor que você. Esse é um erro comum que agências de propaganda cometem
diante
de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos. E que profissionais
de marketing cometem diante de suas diretorias. Atenha-se às informações
necessárias para fundamentar suas recomendações.
* Lição de casa é lição de casa : o planejador tem que saber tudo a respeito
da empresa e de seus concorrentes, para poder escolher as informações
necessárias ao seu trabalho e discutir em condições de igualdade com o cliente.
* Esteja pronto para defender com grande fundamentação todas as
decisões que você tomou ao elaborar o plano . Esteja pronto para rebater
um possível “não gostei” ou um “não entendi”.
* Pesquisa é um excelente instrumento de apoio ao processo de
planejamento, desde que bem executada. Tenha claro o que você quer saber e
determine um método que funcione, e não o contrário.
* Um plano de comunicação não é uma mera apresentação de
pesquisa.
Atenha-se aos resultados necessários para fundamentar suas recomendações.

* Um plano de comunicação não é uma mera apresentação do
histórico
da empresa. A obrigação de quem planeja é conhecer o histórico e usar somente
os elementos que fundamentem as tomadas de decisão.
* Fuja do excesso de pensamentos teóricos.
É preciso haver um equilíbrio entre teoria e recomendações práticas .
* Mantenha sempre uma reserva de verba para aproveitar as
oportunidades que surgirem ao longo do tempo estimado para o planejamento.
* Monte o plano de maneira que seja fácil consultá-lo depois de pronto.
Destaque as informações mais importantes. Um plano de comunicação deve ser
um instrumento do dia-a-dia, e não um livro na estante.
* Planejar é exercitar o cérebro. Aproveite para usar também o cérebro de seus
colegas de agência ou de empresa. Discuta idéias com outros, ouça, junte tudo e
depois faça sua triagem. Sozinho você tem menos chance de ser
brilhante.
* Não abra mão, nunca, de ser criativo. Planejamento é técnica, criatividade
e diferenciação.
* Para os alunos: o professor é um facilitador. Ele não substitui a experimentação e


BIBLIOGRAFIA
Corrêa, Roberto. Contato Imediato com Planejamento de Propaganda .
São Paulo, Global Editora:1990.
Ribeiro, Julio. Fazer Acontecer. São Paulo, Cultura Editores Associados: 1994.
Aaker, David. Brand Equity – Gerenciando o Valor da Marca . São Paulo,
Negócio Editora: 1998.
Steel, Jon. Verdades, Mentiras e Propaganda . São Paulo, Negócio Editora:
2001.
Lupetti, Marcélia. Planejamento de Comunicação . São Paulo, Futura: 2000.
Ambrósio, Vicente. Plano de Marketing Passo a Passo . Rio de Janeiro,
Reichmann & Affonso Editores: 1999.
Marchesini, Fernando. Gerência de Marketing-Mix: Vendas . São Paulo,
Fundação Getúlio Vargas: 2000.
Pavani, Cláudia & Deutscher, José Arnaldo. Gerência de Marketing-Mix:
Preço. São Paulo, Fundação Getúlio Vargas: 2000.

SITES
www.bluebus.com.br
www.mmonline.com.br
www.intermanagers.com.br
www.portalexame.com.br
www.ibope.com.br
www.lafis.com.br

OUTRAS FONTES
Comunicação interna, Grupo de Planejamento de São Paulo
Módulo Gerência de Comunicação, por Patricia de Sá, Fundação Getúlio Vargas
Depoimento, Arlete Parrilha, profissional de planejamento, OpusMultipla
Cases cedidos, CaliaAssumpção Publicidade
Cases cedidos, Voros Comunicação
Informações cedidas, Centro de Informações Fischer América, TotalCom
Conspiração Estratégica, sistema de planejamento Fischer América, TotalCom

Quem é Adriana Flores
É gaúcha, nascida em 10 de julho de 1972, e atua em comunicação desde os 18 anos.
Graduou-se em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, na
Universidade Federal de Santa Maria – RS – em 1993. Especializou-se em Planejamento e
Qualidade em Comunicação Social na PUC PR em 1995. Concluiu MBA em Marketing no
ISAE/Fundação Getúlio Vargas em 2000. Já no primeiro ano de faculdade começou a redigir
anúncios publicitários nas pequenas agências de Santa Maria – RS. Em 1993, conquistou
uma vaga para estágio no Concurso Publicitário de Futuro, promovido pela agência porto-
alegrense Martins & Andrade. Formada e com um pequeno portifólio em mãos, mudou-se
para Curitiba – PR, começando a trabalhar na agência Núcleo Spácio (hoje G/PAC), onde de
redatora, em pouco tempo abriu e passou a responder pelo departamento de planejamento.
Mais tarde foi redatora novamente na já extinta Gemmini Publicidade. Retornou à G/PAC em
1996 como profissional de atendimento. Trabalhou como atendimento ainda nas agências Get
e Fischer América Heads. Em 2002 assumiu a direção de planejamento da Voros
Comunicação. Em 2003 assumiu a disciplina de planejamento de propaganda nas
Faculdades Integradas Curitiba.
Entre os clientes com quem trabalhou estão: Cimento Itambé, Tafisa do Brasil, Kenwood do
Brasil, Centro Europeu Profissões e Idiomas, Matte Leão, Sebrae PR, Hipermercado Big,
Paraná Banco, Colégio Anglo Bittar, Universidade Tuiuti do Paraná, Grupo Positivo, Volvo
Serviços Financeiros, Fiat Florença, Oceanic Cosméticos, Vita Sorriso Ortodontia, Intercontrol
Películas, Wall Street Institute e Rede Paranaense de Comunicação, para quem coordenou o
projeto Paraná Orgulho da Gente, uma das mais bem sucedidas campanhas institucionais
realizadas neste estado.

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