O documento descreve a estrutura típica de uma agência de publicidade, incluindo suas principais áreas como atendimento, planejamento, criação e mídia. Também discute os perfis de anunciantes, clientes e a importância do conhecimento do consumidor para o planejamento de campanhas publicitárias.

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AULA 1
ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
Como uma das muitas forças de comunicação, a Publicidade/Propaganda cumpre seu papel
quando leva o consumidor por sucessivos níveis de captação da mensagem até a ação de
comprar um produto/serviço.
Atualmente as grandes características de uma agência de publicidade são:
 Criar mensagens publicitárias que irão divulgar os produtos, serviços e/ou marcas das
empresas anunciantes, tendo como princípio exaltar os fatores positivos e maquiar (evitar) a
exibição dos pontos negativos. Isso não se trata de desonestidade e sim, uma maneira de
mostrar ao público um lado mais atraente;
 Produzir e materializar as ideias propostas e aprovadas;
 Exercer a função de estabelecer um canal entre uma empresa anunciante, uma empresa
meio (veículos de comunicação) com o intuito de atingir o consumidor final.
Não podemos esquecer que a publicidade é uma ação de persuasão, não de vendas. Ela deve
atrair a atenção do consumidor para a existência das marcas de empresas, assim como seus
respectivos produtos e serviços. Tem que ser bonita, despertar o desejo e, aí sim, a vontade de
comprar.
Para que o ato da compra de determinado produto ou serviço se concretize, outras variáveis de
marketing deverão fazer sua parte, como por exemplo, preço e distribuição.
Como as agências de publicidade passam por um processo de transformação que teve início
na década de 90, o pensamento agora é aumentar a gama de serviços oferecidos,
reestruturando-se para atender os novos segmentos assumindo o papel de agência de
comunicação.
Com este intuito, a nova agência pode auxiliar no planejamento e na implementação do
composto de comunicação em um esforço integrado com a organização e continuar
construindo a imagem de parceiras do anunciante.
 Os Modelos de Agências
Não existem limites muito precisos entre o que é considerado como agência pequena e média
ou média e grande. Mesmo porque há pequenas de diversos tamanhos e estruturas, assim
como médias e grandes muito diferentes entre si.
Grosso modo, porém, pode-se dizer que uma agência pequena é aquela que tem basicamente
as quatro áreas essenciais do negócio — atendimento, planejamento, criação e mídia — com
alguns profissionais, e mesmo um único, em cada área.
A agência média tem uma estrutura mais bem definida e um número maior de profissionais em
cada setor essencial, além de contar (em muitos casos) com os demais departamentos de
apoio.

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A agência grande possui estrutura sofisticada, departamentos essenciais bem organizados e
às vezes até subdivididos. E com áreas de apoio igualmente constituídas.
Os três tipos básicos de agência geralmente são encontrados no mercado brasileiro são:
 A agência de pequeno porte ou agência pequena
 A agência de médio porte ou agência média
 A agência de grande porte ou agência grande
Uma agência de propaganda se estrutura essencialmente em função das quatro principais
etapas do trabalho que presta: o atendimento, o planejamento, a criação e a mídia.
Quando a agência é mais sofisticada, existem também áreas especializadas em pesquisa,
produção gráfica e eletrônica (som e imagem), tráfego (dos trabalhos por entre as áreas da
agência) e até outras ferramentas de comunicação (relações públicas, promoção,
merchandising etc.).
Cada área da agência pode estar constituída de uma ou até de muitas dezenas de pessoas,
dependendo do tamanho e estrutura da empresa. Há desde o caso de diversas pessoas
cuidando exclusivamente de um único tipo de tarefa (produção gráfica, por exemplo) até a
situação em que uma só pessoa realiza todas as tarefas da área.
Evidentemente, como as agências são empresas, torna-se necessária uma área de
administração da organização em si, cuidando das tarefas atinentes a essa função, como a
gestão financeira, do pessoal, da contabilidade e outras semelhantes.
Como capacidade de produção, de prestação de serviços aos clientes, porém, o que conta é o
número e a qualidade das pessoas que trabalham nas áreas operacionais, a partir do eixo
atendimento, planejamento, criação e mídia.
 Perfil de investimento dos anunciantes
 Grandes anunciantes – se utilizam da mídia tradicional; televisão, jornal, revistas, mais
recentemente web, etc.
 Pequenos anunciantes – iniciam seu processo de comunicação via material promocional,
promoção de vendas ou veículos dirigidos, como mala direta, ou jornais e rádios regionais.
Considera-se anunciante toda organização que possui a necessidade de comunicar alguma
coisa para o público.
Possuem diversos tamanhos e estruturas, podem ser: pequenas empresas, grandes
conglomerados, empresas do terceiro setor, sem fins lucrativos, empresas públicas ou mistas.

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 Perfil de clientes
 Business to consumer – B2C
 Bens de Consumo
Empresas que dirigem seus produtos para o consumidor final: Alimentos, bebidas,
eletrodomésticos, automóveis, etc.
Vendem seus produtos a intermediários, concessionárias, grandes grupos de loja – Pão de
Açúcar por exemplo – que por sua vez vendem ao consumidor final.
Na comunicação, criam uma identidade e posicionamento para a empresa e seus produtos,
além de auxiliar os intermediários na comercialização com o consumidor final.
Exemplo: comercial pôneis malditos
 Bens de Serviço
Mercado muito diversificado, podem ser pequena escola de inglês até grandes instituições
financeiras.
A comunicação pode ter funções diferentes, dependendo do porte e da complexidade do
serviço oferecido.
Em bancos e seguradoras por exemplo pode se ter como objetivos de comunicação fixar a
marca, ao passo que em uma imobiliária seria principalmente a divulgação das características
dos imóveis, preços, condições de pagamentos etc.
 Business to business – B2B
Produzem bens que são consumidos por outras empresas.
Exemplos: Cibié, fabrica faróis que serão consumidos pela indústria de automóveis.
A comunicação tem a função de informação, de exposição e comparação de características,
também pode posicionar a empresa. Utilizam dos veículos específicos com informações
técnicas: revistas do segmento, relações públicas, marketing direto, eventos, twitter, face book.
 Intermediários
Empresas que compram os produtos dos fabricantes e dedicam-se às vendas aos
consumidores finais. Podem ser o varejista, como o atacadista, como a franquia.
Exemplos: Grupo Pão de Açúcar, Kalunga, O Boticário.
É comum no meio varejista a propaganda cooperada, que tem a função de informar sobre a
disponibilidade do produto, ofertas, condições de pagamentos, preços, etc.
Pode também posicionar a sua marca.
Exemplo: Carrefour, Extra, Pão de Açúcar.

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 A necessidade de conhecer o consumidor
Sendo principalmente um meio de promover vendas em massa, a publicidade visa três
objetivos:
 Incutir uma ideia na mente da massa;
 Criar o desejo pela coisa anunciada;
 Levar a massa ao ato da compra.
Para isto, a publicidade tem de informar, persuadir, lembrar, buscando levar ao convencimento
para ação, ou seja, tem de influir no comportamento das pessoas consumidoras.
Para influir no comportamento de alguém é preciso conhecer este alguém, e este conhecer
deve abranger:
 A natureza humana: as necessidades básicas, desejos e paixões que fazem o agir do ser
humano;
 Seus hábitos e motivos de compra.
Portanto, o publicitário não tem contato com a clientela, não lhe é possível o conhecimento do
indivíduo em sua plenitude, mas ele tem que conhecer o comportamento da massa como um
todo, isto é, o conhecimento das reações e gostos médios do conjunto de indivíduos, que
formam o mercado a atingir.
Enquanto o vendedor pensa e age em termos de indivíduo, o publicitário tem de fazê-lo em
termos de massa.
Ele tem que discernir na massa o indivíduo típico, o denominador comum, aquele que expressa
em si a média das necessidades, desejos, gostos, etc., da maioria. Para este conhecimento
contamos com a pesquisa.
O conhecimento do mercado, a análise das reações, hábitos e motivos de compra do
consumidor típico, seus hábitos de leitura e audição de rádio, o conhecimento real do produto
em relação aos concorrentes são as bases do planejamento publicitário.
 Organograma
É uma forma gráfica de representar como se organiza uma empresa ou instituição, exibindo as
relações entre cargos, grupos e funcionários.
Como característica de um bom organograma, podemos exemplificar uma melhor visualização
das responsabilidades de cada pessoa em uma agência.

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Exemplo gráfico de um organograma básico em uma agência de publicidade:
REFERÊNCIA BIBLIOGRÀFICA
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: a verdadeira alma do negócio. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2003.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda. Teoria, Técnica e Prática. 7ª ed. São Paulo: Pioneira,
2000.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Campus, 2000.
PRESIDENTE
PESQUISA
ATENDIMENTO PLANEJAMENTO CRIAÇÃO MÍDIA
OUTRAS ÁREAS
MARKETINGTRÁFEGOPRODUÇÃO