O documento descreve um restaurante regional cearense chamado Restaurante Gosto Cearense, com três filiais em Fortaleza. O restaurante oferece comida típica do Ceará em um ambiente acolhedor com decoração temática. Seu mercado é restrito a Fortaleza, mas vem crescendo ao longo dos anos. O documento fornece detalhes sobre os consumidores, concorrência, preços, distribuição, pesquisas de mercado e objetivos de marketing do restaurante.

2. A)SERVIÇO
1-Nome (anunciante): RESTAURANTE GOSTO CEARENSE
2- Categoria: Alimentos e Bebidas (exclusivamente regional)
3. Local: Fortaleza/ Ceará ( são três filiais localizadas em importantes bairros da
cidade; Praia de Iracema, Varjota e Praia do Futuro)
4-Qual a imagem do serviço no mercado:
O serviço transmite características que conduzem o consumidor ao conceito de um
restaurante regional com ambiente aconchegante e decoração temática que remete ao
sertão cearense.
5-Quais as principais características diferenciadoras em relação à
concorrência:
Comida regional dos mais variados tipos, ambiente com música regional e
decoração temática, site diferenciado com uma rádio com programação exclusiva.
6-Quais os principais pontos positivos deste serviço:
Por tratar-se do ramo alimentício é um serviço de uso indispensável para qualquer
ser humano, boa localização em uma região turística bastante visitada da cidade(Beira-
Mar, Varjota e Praia do Futuro), nome de fácil memorização, certificação sanitária
constantemente atualizada, espaço amplo e aconchegante com decoração temática,
identificação com o público-alvo, marca conceituada.
11-Quais os principais pontos negativos deste serviço:
Variados concorrentes no mercado, por tratar-se de um cardápio regional o público
consumidor é limitado, o som ambiente regional pode não agradar todos os públicos e
por tratar-se de alimentos há riscos relacionados a possíveis intoxicações e alergias,
produto perecível e que requer um atendimento de altíssimo padrão para a manutenção
da clientela.
12-Outras influências ambientais, culturais, religiosas, geográficas, etc.:
As influências ambientais e geográficas ligadas ao uso do serviço estão a forte
ligação nordestina e por conseguinte cearense com suas tradições regionais o que inclui
também a culinária. A grande variedade de peixes e frutos do mar dá ao serviço uma
gama de possibilidades em relação a variedades de pratos, bem como outros alimentos
que só existem ou que são originários de nosso estado, exemplos: caju, tapioca, carne do
sol, camarão, etc.

3. A) MERCADO
1-Qual o tamanho do mercado (volume por pratos servidos anualmente e R$):
62 mil unidades por ano e faturamento de 5,4 milhões de reais, correspondendo a
12,7% do mercado (dados de 2011).
2-Quais os principais mercados (áreas/regiões/estados, etc.):
O mercado ainda é restrito a cidade de Fortaleza e possui atualmente apenas três
filiais.
3-Qual a participação das filiais do serviço neste mercado:
A participação de cada restaurante no mercado é de respectivamente filial Praia de
Iracema, 38,7%; filial Varjota, 36, 1% e filial Praia do Futuro, 25,2%.
4-Qual a evolução deste mercado (números de pratos servidos*):
A evolução do mercado do restaurante Gosto Cearense é a seguinte; ano 2004-
30.000 unidades comercializadas, 2005-37.000, 2006-44.000, 2007-49.000, 2008-
52.000, 2009-57.000, 2010-59.000 e 2011-62.000 (*valores arredondados).
5-Qual é a sazonalidade:
Este mercado não apresenta sazonalidade significativa, afinal é um serviço de uso
constante e de certa forma necessário,visto que as áreas onde se localizam os
restaurantes são bastante visitadas por turistas e cearenses, porém nota-se um aumento
significativo no movimento durante o fim de semana, as comemorações de fim de ano e
períodos de férias.
B) CONSUMIDOR
1-Defina quem consome/usa o serviço, por sexo, classe social, faixa etária,
escolaridade, estado civil e ocupação profissional:
Homens (53%) e mulheres (43%) das classes A, B e C principalmente, com idades
entre 7 e 80 anos, e das mais diversas instruções, estado civil e ocupações profissionais.
2-Defina hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao serviço, tais como
periodicidade de consumo, quantidade consumidas, preferências, etc.:
O consumidor de comida regional costuma planejar a ida ao restaurante em casa q uando
sente a necessidade ou desejo de ter refeições em um outro ambiente; ele prefere fazer suas
refeições em ambiente agradável, requintado, com alto padrão de atendimento e higiene e
aconchegante.Quando trata-se de um profissional que trabalha nas imediações e necessita fazer
suas refeições ele vai para o lugar mais próximo, ou com preço mais acessível. Geralmente
procuram o restaurante com melhor qualidade sem a preocupação com os valores dos pratos e
vão ao mesmo com frequência, especialmente nos fins de semana e feriados. O consumo em
geral é moderado sendo uma porção por cada pessoa.

4. 3-Descreva influências ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto:
As influências se devem ao fator ambiental do clima tropical o que sugere um
cardápio rico em podutos típicos dessa região climática e ao fator cultural à ligação com
as raízes regionais ou curiosidade em conhecer uma nova cultura e gastronomia no caso
dos turistas.
5-Quem decide o consumo do serviço, e normalmente como ela é feita:
Por tratar-se de um serviço de consumo pessoal é o próprio consumidor que decide a
compra, porém quando esta é feita em um grupo familiar geralmente a decisão cabe aos
responsáveis pelo pagamento do mesmo, devido ao custo moderado o produto é
adquirido com o pagamento à vista, só quando é vendido itens com valores mais
elevados ou quando o consumidor prefere é que temos o pagamento a prazo ou no
cartão.
C) DISTRIBUIÇÃO
1-Quais os canais utilizados na compra dos produtos do serviço, quantos são, e
qual a porcentagem de participação do canal: A porcentagem de participação de
cada canal está distribuída da seguinte forma; Grandes distribuidores alimentícios(51%)
Supermercados/hipermercados varejistas (23%),mercearias/mercadinhos(15%), feiras
livres (11%)
2-O que pode ser feito no sentido de que esta distribuição possa ser melhorada
(novos pontos de vendas, outros canais, mais espaço nos canais atuais, etc.) existem
restrições legais, éticas ou políticas para que esta distribuição seja melhorada:
Aquisição de novos veículos para as transportadoras parceiras do restaurante,
seleção das melhores estratégias logísticas de acordo com a relação custo-benefício,
mais espaços para armazenamento de mercadorias. As restrições estão relacionadas
apenas a questões de infra-estrutura ligadas às péssimas condições de algumas rodovias
e a perecibilidade do produto que deve ser consumido em um prazo pré-determinado.
D) PREÇOS
1-Quais os preços do serviço e sua relação com a concorrência (baixos, normais,
altos, muito altos, etc.):
Os preços do serviço variam de acordo com o tipo de refeição que é
comercializado, sendo que o preço de alimentos contendo ingredientes de acesso mais

5. difícil como no caso da lagosta, alguns tipos de peixes e mariscos são mais caros do que
pratos mais comuns como a tapioca ou a farofa de carne de sol.
2-Existem restrições legais para se estabelecer o preço (SUNAB, etc.)?
Não, porém se o consumidor sentir-se lesado em relação a um valor abusivo e bem
fora do padrão visto por ele poderá fazer uma reclamação ao PROCON.
3- Se não existem restrições, comente a política de preços para este produto,
critérios utilizados, etc.:
Os critérios de definição do preço do serviço estão ligados aos seguintes valores:
ingredientes do cardápio, mão de obra direta usada na produção e atendimento ao
consumidor (garçons, chefs, caixas, recepcionistas, etc.), impostos sobre mercadorias
(ICMS, PIS/COFINS, IPI) e frete sobre compras.
4-Qual é a relação do consumidor em relação ao preço deste serviço:
Em geral, os consumidores da classe A vêem o serviço como de baixo preço, os
das classes B e C consideram o preço razoável e acessível.
E) RAZÕES DE COMPRA DO SERVIÇO
1-As razões de compra são racionais ou emocionais?
São em sua maioria ligados às questões da necessidade de alimentação e
entretenimento e portanto é racional e emocional simultaneamente.
2-Porque o consumidor adquire o serviço?
O público-alvo adquire o serviço pelas seguintes razões em ordem de importância:
vontade de consumir um cardápio da gastronomia regional, necessidade de saciar a
fome, conhecer um pouco da cultura e culinária cearense e sair da rotina ao fazer
refeições em um local aconchegante e fora de seu lar.
3-Quais os benefícios que o consumidor espera deste serviço:
Espera ter um excelente atendimento com espaço para estacionamento, disfrutar de
pratos saborosos e que representem fielmente a culinária cearense, sentir-se confortável
em um ambiente refinado, ouvir boa música ambiente e estar com pessoas agradáveis.
F) CONCORRÊNCIA

6. 1-Defina os principais concorrentes diretos:
Os três principais são: Restaurante “A” ; Restaurante “B” ; Restaurante “C”
4-Pontos positivos e negativos dos serviços concorrentes:
-Restaurante A;
Pontos positivos: serviço com forte investimento em comunicação,marca divulgada em
grandes veiculos de comunicação como revista Veja e Globo Rural, ambiente temático
similar ao Gosto Cearense, nome de fácil memorização, atendimento agradável para o
consumidor, rádio regional também inserida no site.
Pontos negativos: localização pouco privilegiada por situar-se longe do polo turístico de
Fortaleza, o mesmo fica em Eusébio, mas pretende em breve abrir uma filial no bairro
da Aldeota; site com conteúdo carregado e poluído, limitada opções de escolha em
relação a tipos de pratos se comparado aos demais concorrentes.
-Restaurante B
- Pontos positivos: localização privilegiada, site bem elaborado e com design atraente
e organizado, atendimento de alto nível, cardápio variado e com opções que mesclam a
cozinha regional com a de outros países.
- Pontos negativos: restaurante novo e ainda pouco conhecido no mercado, decoração
descaracterizada, visto que não lembra o regionalismo local, ambiente pequeno se
comparado aos demais, pouca inovação na comunicação, pois não oferece interatividade
com outras redes sociais.
-Restaurante C
-pontos positivos: site moderno, atraente e bastante interativo; marca de fácil
memorização e já conceiturada devido ao longo tempo no mercado shows temáticos em
um espaço próprio, boas relações com o consumidor.
-pontos negativos: espaço sem decoração totalmente temática, estacionamento restrito,
baixo investimento em comunicação.
5-Comente os serviços concorrentes indiretos, e sua influência sobre o mercado e sobre o
produto:

7. Os serviços indiretos estão relacionados a alguns restaurantes próximos que embora
não sejam exclusivamente regionais oferecem alguns pratos típicos com preços mais
baixos.
H) PESQUISAS
1- Que tipo de pesquisas são/foram realizadas para este serviço:
Pesquisa anual de necessidades regionais, aperfeiçoamento do serviço,
acompanhamento da concorrência e sobre o mercado de restaurantes em
Fortaleza.
2. Dê os principais resultados, mas somente se as informações solicitadas já não
tenham sido fornecidas em outros capítulos.
Melhoria na qualidade do serviço, criação de novos pratos o que fez aumentar
nosso cardápio, melhor conhecimento do perfil do público-alvo e da concorrência
visando uma comunicação cada vez mais solidificada.
I) OBJETIVOS DE MERCADO (MARKETING)
1. Defina os objetivos de mercado para este produto (as vendas devem
aumentar em X%, devemos aumentar a nossa participação, devemos
colaborar para que o mercado total aumente em X%, etc.)
. -aumentar a participação do mercado em 5% a cada ano até 2014;
-crescer em 12% a venda de alimentos em até 2013;
-atingir em 40 % os públicos das classes B e C da região abrangente;
-smpliar em 90% os canais de venda específicos como hóteis, pousadas. internet,
televisão até 2014.
J) OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
1. Defina os objetivos de comunicação para este produto (X pessoas devem
passar a conhecer o nosso produto /X pessoas devem conhecer o benefício tal de

8. nosso produto / X % do mercado deve ser levado a uma atitude favorável de
compra o nosso produto / devemos elevar o status de nosso produto, etc.)
-81% dos consumidores dos pontos de venda em hotéis, resorts, pousadas, internet,
televisão e empresas deverão conhecer nossos produtos através das ações promocionais
específicas;
-60% dos telespectadores de nossas campanhas publicitárias deverão perceber os
benefícios de nosso produto;
-iremos aprimorar a nossa imagem perante a concorrência elevando o número de
inserções nas mais diversas mídias em 15%.
K) OBJETIVO DE CAMPANHA
-Transmitir valores cearenses típicos como a boa hospitalidade, clima tropical,
variedade e riqueza de nossa culinária e cultura.
-Mostrar a preocupação da marca com o excelente atendimento ao consumidor com
a produção de pratos saborosos e a credibilidade do restaurante;
- ressaltar a indicação do mesmo através de personalidades locais.
L) CONTEÚDO BÁSICO DA COMUNICAÇÃO
1. Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados, como
benefícios secundários:
Decoração temática, música ambiente regional, amplo estacionamento e localização.
2- Quais os pontos negativos que devem ser evitados:
Distância de alguns pontos da cidade, a possibilidade de falta de algum prato do
cardápio e cobrança de taxa de serviço.

9. M)ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO:
Focará no uso principalmente das estratégias de informação e testemunhal.
N) TÁTICAS
-contratação de personalidades importantes do meio artístico cearense para a
participação na campanha;
-trabalhar com uma agência de publicidade local filiada a uma maior de destaque
nacional;
-levantamento amplo de informações;
-investimento maciço na veiculação em mídias sociais.
O) MÍDIA
1-Quais são os meios recomendados:
Televisão, revistas voltadas para o público-alvo, outdoors, folders, encartes, rádio e
internet.
2-Qual a verba da veiculação
Será de R$ 400.000.
3. Qual a verba da produção de mídia
Será de R$ 150.000.
4-Quais os períodos para veiculação:
01/11/2012 a 31/04/2013
5-Quais as praças que devem ter mídia:
Emissoras e rádios locais, revistas regionais e alguns outdoors espalhados nos principais
pontos de Fortaleza.

10. P) PROMOÇÃO E MERCHANDISING
1-Quais as peças que devem ser desenvolvidas, respectivas quantidades e
tamanhos:
Serão produzidos 30 displays de 1,5 metros de altura por 1 metro de comprimento para
distribuição nos pontos de divulgação e 1.000 amostras grátis de um brinde regional no
caso um chaveiro estilizado também para serem distribuídos entre os clientes nos locais
de comercialização do serviço.
2-Qual a verba destinada para estas duas atividades:
Será de 40.000 reais.