O documento apresenta um plano de marketing que inclui uma análise da situação atual, objetivos, programa de ação e controle. A análise da situação abrange uma avaliação interna e externa, incluindo pontos fortes e fracos da empresa e oportunidades e ameaças do mercado. O programa de ação discute estratégias de segmentação, posicionamento e mix de marketing. O controle envolve indicadores de desempenho e feedback para monitorar a execução do plano.

1. Plano de Marketing
Prof. Mateus Cozer

2. Plano de Marketing
1. Análise da Situação
2. Objetivos
3. Programa de Ação
4. Controle

3. Introdução: importância de
Marketing
• Oferta e Demanda inverteram posição ao últimas
décadas.
• Poder saiu das mãos do fabricante para o
varejista, da indústria para os serviços, da
produção para o marketing: a importância do
cliente e do acompanhamento do mercado.

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Marketing
• Segundo Philip Kotler (2006, p. 5), troca é
o conceito central do marketing.
• Marketing começa e termina com o cliente
– do entendimento das necessidades e
comportamento à construção de
relacionamento baseada em confiança e
satisfação do cliente (URBAN, 2004).

5. Conceitos centrais de Marketing
• necessidades, desejos e demandas
• produtos (bens, serviços, idéias)
• qualidade, custo, valor , satisfação
• troca e transações
• relacionamentos e construção de parcerias
• mercados, empresas, clientes

6. Orientação para o Mercado
• Empresa orientada para o mercado é a que
enfatiza em sua missão, e em suas operações, a
satisfação do consumidor, como meio
consistente de se obter retorno ao acionista e
satisfação dos funcionários.
• Orientação para o produto, para a produção, é a
empresa priorizar o produto ou a produção como
forma de se manter competitiva.
• Orientação para vendas é priorizar a atividade
de venda para escoar estoques.

7. Análise da Situação
• É o diagnóstico do que está acontecendo e
prognóstico de situações futuras.
• Análise Interna
• Análise Externa
• Situações Favoráveis e Desfavoráveis e
Pontos Fortes e Fracos
• Ameaças e Oportunidades

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plan est 38
MATRIZ BCG - PORTFOLIO DE PRODUTO
?
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
(FORÇA DA EMPRESA PARA GERAR CAIXA)
TAXADECRESCIMENTO
(ATRATIVIDADEDAINDÚDTRIA-USODECAIXA)
10x
4x
2x
1,5x
1x
0,5x
0,4x
0,3x
0,2x
0,1x
22%
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0
1
2
3
6 7
8
Geradores de caixa Abacaxi
+
4
5
+
-
Estrelas Dilema
+/-
-

9. Análise da Situação
• Análise Interna
– Start-up
– Estrutura organizacional inovadora
– Poucos recursos

10. Análise da Situação
• Análise Externa
– Economia
• Oferta
• Demanda
– Organização Industrial
• Análise estrutural do setor
• Cadeia produtiva
– Clientes
• Comportamento (Atitudes)

11. Análise da Situação
• Macroambiente
– Situação econômica do mercado e possíveis
mudanças
– Situação social e possíveis mudanças
– Legislação e política
– Tecnologia da informação e comunicação
– Pesquisa e desenvolvimento

12. Análise da Situação
• ATIVIDADES DE MARKETING DOS
CONCORRENTES
– Produto
– Promoção
– Preço
– Canais de distribuição

13. Objetivos
• Os objetivos devem ser específicos,
mensuráveis, realísticos, desafiadores,
harmoniosos.
• Vendas.
• Quantitativos.

14. Programa de Ação
• Estratégias gerais de Marketing
– Segmentação
– Posicionamento
– Público-alvo

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POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO É O QUE SE FAZ NA MENTE DO CLIENTE EM
PERSPECTIVA. NÃO É O QUE SE FAZ COM O PRODUTO, MAS COMO
ELE É COLOCADO NA MENTE DO COMPRADOR EM POTENCIAL.
AL RIES E JACK TROUT
O POSICIONAMENTO REFERE-SE À POSIÇÃO QUE UM
PRODUTO OU MARCA OCUPA EM UM DADO MERCADO.
YOHAM WIND
O POSICIONAMENTO CONSISTE NO DESENVOLVIMENTO DE UMA
IDENTIDADE DISTINTA, BASEADA EM FATORES DE MERCADO E DI-
RECIONADA AO USO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO.
KOTLER
POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DISTINGUIR A EMPRESA OU
PRODUTO DO DE SEUS CONCORRENTES, COM BASE EM DIMENSÕES
REAIS - PRODUTOS OU VALORES SIGNIFICATIVOS PARA SEUS CON-
SUMIDORES - PARA TORNAR-SE PREFERIDO NO MERCADO.
DIMINGO

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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO POR CONCEITO
•ATRIBUTO DO PRODUTO
•BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO
•USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO
•USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO
•CONCORRENTE
•POR CATEGORIA DE PRODUTO
•POR QUALIDADE/PREÇO
•Associar produto a característica valorizada pelo
consumidor
•Associar produto a benefício específico esperado
pelo consumidor
•Associar produto ao uso ou aplicação
•Associar produto ao usuário ou classe de usuário
•Identificar produto usando o concorrente como
ponto de referência
•Associar produto com outros de una classe de
produtos similares
•Usar preço como argumento de qualidade superior
Maior qualidade refletida em mais características
ou mais serviços

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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO POR CONCEITO
•ATRIBUTO DO PRODUTO
•BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO
•USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO
•USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO
•CONCORRENTE
•POR CATEGORIA DE PRODUTO
•POR QUALIDADE/PREÇO
• Associar produto a característica valorizada pelo
consumidor. “A HP não quebra”
• Associar produto a benefício específico esperado
pelo consumidor. “O cartão VISA é o mais aceito
na Europa”
• Associar produto ao uso ou aplicação. “OMO com
HIC elimina as manchas de gordura”
• Associar produto ao usuário ou classe de usuário. “O
shampoo X é o melhor para os que têm seborréia”
• Identificar produto usando o concorrente como
ponto de referência. “O desempenho da Strada
é superior ao da Saveiro”
• Associar produto com outros de uma classe de
produtos similares. “Guaraná Antártica não é
cola. É o refrigerante”
• Usar preço como argumento de qualidade superior
Maior qualidade refletida em mais características
ou mais serviços. “Custa um pouco mais, mas vale
a pena”

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POSICIONAMENTO
DE MERCADO
POSICIONAMENTO
PSICOLÓGICO
O PROCESSO DE POSICIONAMENTO
SEGMENTAÇÃO
AVALIAÇÃO DOS
SEGMENTOS
SELEÇÃO DOS
SEGMENTOS
IDENTIFICAÇÃO DE VAN-
TAGENS COMPETITIVAS
AVALIAÇÃO DAS VAN-
TAGENS COMPETITIVAS
SELEÇÃO DE VANTA-
GENS COMPETITIVAS
COMUNICAÇÃO EFETIVA
COM O MERCADO

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IDENTIFICAÇÃO DE VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES
GEOGRÁFICAS, DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS
RESPOSTAS DOS CONSUMIDORES
OCASIÃO DE USO, BENEFÍCIO PROCURADO,
INTENDADE DE USO, STATUS DE USUÁRIO,
LEALDADE, ESTÁGIO DE PREDISPOSIÇÃO
PARA COMPRA, ATITUDES ETC.
LEVANTAMENTO DE DADOS
ANÁLISE DOS DADOS
IDENTIFICAÇÃO DOS DADOS
CARACTERIZAÇÃO DO PERFIL DOS SEGMENTOS
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS

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AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS
ATRATIVIDADE ESTRUTURAL
TAMANHO E CRESCIMENTO DO SEGMENTO
ADEQUAÇÃO AOS OBJETIVOS, APTI-
DÕES E RECURSOS DA EMPRESA
ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS
DE SELEÇÃO DOS SEGMENTOS
CONCENTRADO EM UM ÚNICO SEGMENTO
ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA
ESPECIALIZAÇÃO POR PRODUTO
ESPECIALIZAÇÃO POR MERCADO
COBERTURA TOTAL
MKT DIFERENCIADO MKT INDIFERENCIADO

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BASES DE SEGMENTAÇÃO
DESDOBRAMENTOSVARIÁVEIS
GEOGRÁFICAS
Região Norte; sul; nordeste; leste; sudeste etc.
Tamanho do município ou da área A, B, C, D ou por faixas de no
de habitantes
Clima Quente; frio; úmido, seco etc.
Concentração populacional Urbana; suburbana; rural
DEMOGRÁFICAS
Idade 6-12; 13-18; 19-30; 30-45 etc.
Sexo Masculino; feminino
Tamanho da família 1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais
Ciclo de vida da família Jovem solteiro, Jovem casado sem filhos etc
Renda 1 a 2 s.m.; 3 a 6 s.m.; 6 a 10 s.m. etc
Ocupação Liberal; executivo; operário; estudante; aposentado etc
Educação 1o
grau incompleto; 1o
grau completo; 2o
incompleto etc
Religião Católica; protestante; judáica; muçulmana; budista etc
Raça Branca; negra; amarela etc
Nacionalidade Brasileira; americana; japonesa; italiana; coreana etc
PSICOGRÁFICAS
Classe social Pobre; média-baixa; média; média-alta; alta etc
Estilo de vida Metódico; esportivo; impulsivo; discreto; intelectual
Personalidade Compulsiva; introvertida; autoritária; ambiciosa etc
COMPORTAMENTAIS
Ocasião Normal; especial
Benefícios Qualidade; credibilidade; serviços; confiabilidade;
prazo; economia/preço; atendimento etc
Situação de Usuário Não-usuário; ex-usuário; usuário habitual; potencial
Taxa de Uso Light-user; medium-user; heavy-user
Grau de Lealdade/Fidelidade Nenhum; fraco; médio; forte; total
Estágio de Aptidão para a Compra Inconsciente; consciente; informado; interessado; de-
sejoso; intencionado e disposto a comprar
Atitude em Relação ao Produto/Serviço Entusiástica; positiva; indiferente; negativa; hostil

22. Programa de Ação
• Variáveis controláveis
– 4P´s
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção

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Produto
• Variedade de Produtos
• Qualidade
• Design
• Características
• Nome da Marca
• Embalagem
• Tamanhos
• Serviços
• Garantias
• Devoluções

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Unilever

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Produto
• Um produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo.
• Os produtos comercializados incluem bens físicos,
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e idéias.
• Kotler, P. Administração de Marketing. Gerência
de linhas de produtos e marcas.

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Unilever

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Hierarquia de Produto
• Família de necessidade
• Família de produtos
• Classe de produto
• Linha de produtos
• Tipos de produto
• Marca
• Item

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Lux
• Primeiro sabonete
popular, lançado em
1924.
• Vendas de quase €1,1
bilhão em 2003.
• Comercializado em mais
de 100 países.
• Líder de mercado no
Brasil e em países como a
Arábia Saudita e Índia.
• Lux para os cabelos
também é líder de
mercado no Japão.

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Brand Value Chain
• 1) Brand Positioning: Describes how to
guide integrated marketing to maximize
competitive advantages.
• 2) Brand Resonance: Describes how to
create intense, actively loyal relationships
with customers.
• 3) Brand Value Chain: Describes how to
trace the value creation process to better
understand the financial impact of marketing
expenditures and investments.
Fonte: Keller, K. Strategic Brand Management:
Building, Measuring, and Managing Brand Equity

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Mix de produtos
• Um mix de produtos é
o conjunto de todos os
produtos e itens que
um vendedor põe a
venda.
– Abrangência
– Extensão
– Profundidade
– Consistência

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Marketing de Serviços
• Segundo Christopher Lovelock (2001):
• “Serviço é um ato ou desempenho oferecido
por uma parte a outra. Embora o processo
possa estar ligado a um produto físico, o
desempenho é essencialmente intangível e
normalmente não resulta em propriedade de
nenhum dos fatores de produção...Serviços são
atividades econômicas que criam valor e
fornecem benefícios para clientes em tempos e
lugares específicos, como decorrência da
realização de uma mudança desejada no –ou em
nome do-destinatário do serviço”.

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Royal Canin
• Empresa independente com 18% de
participação de mercado.
– Bolsa de Valores de Paris
• Concorrentes: Nestlé (Friskies,
Frido), Mars (Pal, Whiskas),
Colgate (Hills)
• Investimento pesado em P&D
• Fidelidade: comida para filhotes
• Distribuição: lojas de produtos para
jardim
– Consultores são estudantes de
veterinária
• “As pessoas sentem-se culpadas se
não dão o melhor para seus
animais”.
– Henri Lagarde, veterinário francês
e fundador.

33. Controle
• Indicadores de desempenho
• Sistema de Informações de Marketing
• Feedback

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FASES DO PLANEJAMENTO PARA
CONFECÇÃO DO PLANO DE MARKETING
ANÁLISE
EXTERNA
ANÁLISE
INTERNA
DETERMINAÇÃO DE
SITUAÇÕES FAVORÁVEIS
E DESFAVORÁVEIS
DETERMINAÇÃO DE
PONTOS FORTES E
PONTOS FRACOS
DETERMINAÇÃO DE
AMEAÇAS E
OPORTUNIDADES
FIXAÇÃO
DE
OBJETIVOS
DETERMINAÇÃO
DE
FORMAS DE CONTROLE
CONFECÇÃO
DO PLANO
IV
CONTROLE
III
PROGRAMA
DE
AÇÃO
II
OBJETIVOS
I
ANÁLISE
DA
SITUAÇÃO
Fonte: MARCOS CORTEZ CAMPOMAR
ELABORAÇÃO DO
PROGRAMA DE AÇÃO COM
PRAZOS, CUSTOS,
RESPONSABILIDADE (4P’s)
PLANO

35. “Administração de Mkt” Kotler,
Philip
1998, 5.ed. Atlas e 2000, 10. ed.,
Makron-Prentice H.
“Criando valor p/ os clientes”.
Churchill, Gilbert A. e Peter, J.
Paul
Mkt, 2000, Saraiva

36. Livros
• Kotler, P. Keller, K. Administração de Marketing.
2000.
• Gummesson, E. Marketing de Relacionamento
Total. Bookman, 2005
• Campomar, M. Ikeda, A. Planejamento de
Marketing e a Confecção de Planos. Editora
saraiva, 2006.
• Day, G. A Empresa Orientada para o Mercado.
Bookman.