BRIEFING DE CRIAÇÃO
              ESPM | Pós-graduação em Comunicação Integrada | Maio de 2011
                    Comunicação Mercadológica | Prof. Roberto Torterolli
Adriana Mello, Fernanda Castelo Branco, Fernanda de Lima, Gustavo D’Avila e Mariana Moraes
Aspectos relevantes sobre o produto

• Marca bem reconhecida e admirada
• Design e estilo (associação com artistas): garrafas icônicas
•Conceito de total pureza
• Atuação no mercado global, vendida em 150 países
• Terceira vodca mais vendida no mundo
• Boa comunicação com jovens / identificação : imagem
descolada, divertida, socializante, festiva
• Sabores ampliam público e motivam experiências com a
marca (coleções, criação de drinks etc.)
• Produção concentrada na Suécia (foram 98,1 milhões de
litros em 2010)
• Preço define o público (tabela de preço equalizada por canal)
• Canais são selecionados, não se encontra em qualquer lugar
Breve histórico da marca



           • Fundada em 1879 por Lars Olsson Smith, “o rei da vodca”
           • Destilação contínua (mais de 100 vezes): pureza
           • Lançada em Estocolmo com o preço inferior da
             concorrência, hoje é um produto premium
           • Presente em 18 países em 1984 e líder nos EUA em 1985
           • Expansão da linha de produtos a partir de 1988 (sabores)
           • Entrou no mercado brasileiro em 2000 (aeroportos)
           • Edições especiais lançadas a cada ano desde 2006
           • Pernod Ricard comprou a Absolut Vodka em 2008
O consumo no Brasil

• Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009 do IBGE sobre aquisição alimentar
domiciliar per capita indica crescimento no consumo de bebidas alcoólicas

• A cerveja é a bebida mais consumida pelos brasileiros, mas o Brasil já é o 8° maior
mercado de vodca no mundo e o terceiro que mais crescerá entre 2009 e 2015,
atrás apenas de EUA e Índia

• Em 2010, foram consumidos 38,5 milhões de litros de vodca no país

• Consumo de bebidas destiladas (com exceção dos aguardentes) é maior nas faixas
salariais mais altas. Regiões Sul e Sudeste representam os maiores consumidores

• Absolut chegou ao Brasil em 2000. Hoje, esse é um de seus 10 maiores mercados,
com crescimento de 30% ao ano desde 2006

• Mercado de vodcas importadas cresceu 32% entre março/2010 e fevereiro/2011
Aspectos relevantes do mercado


  Oportunidades
  • Aumento do poder aquisitivo da população jovem
  • Moedas estrangeiras em baixa
  • Brasileiros estão viajando mais ao exterior
  • Maior frequencia em bares de bairro
  • Mercado de destilados está crescendo no Brasil, com
  boas expectativas até 2015. A vodca deve liderar esse
  crescimento (mais de 20% em volume).
  • Consumo de vodca no Brasil aumentou, com boa
  performance de marcas Premium
  • Aumento da compra nas redes de varejo (off-trade)
Aspectos relevantes do mercado




  Ameaças
  • Restrições de regulamentação no mercado de bebidas
  alcoólicas (marketing, publicidade, vendas)
  • Lei Seca
  • Mudança de comportamento: maior repercussão de
  campanhas de conscientização quanto aos efeitos do
  consumo de álcool
  • Desaceleração do consumo em bares e boates (on trade)
  • O consumidor das classes A e B descobriu a cachaça
  como produto de qualidade
Consumo on trade


Consumo no local de venda (restaurantes, bares, hotéis, boates etc.)
• Canal foi responsável por 75% do volume vendido de bebidas destiladas
em 2005
• Vendas costumam ser afetadas em períodos de crise, quando o item
“lazer” costuma sofrer cortes pelos consumidores
• Possibilitam experiência de consumo: eventos exclusivos e
experimentações com o produto (drinks, p. ex.)
• Possibilidade de venda exclusiva
• Clube do barman: qualificação, relacionamento e motivação junto ao
trade
• Amigo da vez – incentiva a carona, para que os amigos possam beber à
vontade
Consumo off trade


 • Responsável por 25% do volume de destilados vendido em 2005 e por
 11% do faturamento

 • Grande potencial de distribuição

 • Tendência de aumento para o consumo dentro de casa, favorecido pelo
 amadurecimento do mercado consumidor de bebidas no Brasil

 • Hiper e supermercados representam 45,2% do volume vendido, seguido
 pelo varejo especializado, com 28,2% e varejistas independentes com 21%

 • Possibilidade de ações de merchandising em ponto de venda

 • Lojas especializadas são valorizadas pelo público de alto poder aquisitivo

 • Delicatessens recebem as edições especiais, relacionamento diferenciado
Propostas da Pernod Ricard


                • Estimular o consumo responsável

                • Associar suas marcas a bons momentos

                • Motivar que o consumidor busque adquirir a
                bebida para ter em casa, após experiência on trade

                • Encantamento do consumidor (edições especiais,
                packs, gifts) – experiência de status
Posicionamento Absolut

•   Marca jovem, internacional, criativa - oferece entretenimento
•   Produto: pureza, exclusividade e status




•   Proposta de consumo responsável, não é para ficar bêbado
•   Público quer status, estar no topo, ser o melhor da balada (busca pela satisfação
    emocional e intelectual)
•   Absolut hoje, Chivas amanhã
•   Mantém a força da marca equalizando o preço do mercado (gôndola e promocional)
Comunicação

Marketing
• Encantar e surpreender o cliente.
• Garrafas atraentes e packs diferenciados.
• Comunicar na balada (on trade) para o consumidor procurar o produto no ponto
  de venda (off trade).

Publicidade
• “The Absolut Bottle”: a garrafa como herói
• “In an Absolut World”: o consumidor é convidado de uma forma divertida a
   ingressar em um mundo inspirador
Questões a observar



 • Se dirige ao público jovem (20 – 30) mas é consumida
 também por um público mais maduro (30 – 45).

 A juventude é socialmente valorizada (aspiracional).

 A “escalada” para outros produtos Pernod Ricard nem sempre se verifica



 • Conflito entre incentivo ao consumo responsável e o
 interesse no aumento das vendas
Levantamento com consumidores                                  (12 pessoas de 23 a 35 anos)


  Onde você costuma beber Absolut?                            Com quem?

              Em casa


Boates e bares
         Em casa
                                                      Amigos
                   Boates e bares
                                                     Para você, o que é se divertir?
O que a Absolut significa para você?          Estar em boa companhia

              Excelência                                                              Sorrir
  Bom gosto
                   Leveza
                            Não ter ressaca

                                              Show                                    Rir muito
                               Bom gosto
                                                        Estar com amigos
         Marca de referência
                                               Bom ambiente
Conceitos de inspiração




                          Pernod Ricard:
                          Status Elegância Encantamento

                          Público Absolut:
                          Arrojado Moderno Jovem Top Diferenciado

                          Campanha:
                          Entretenimento Amigos Emoção
                          Diversão Balada Responsabilidade
Insight para a criação


                         ABSOLUT FUN
                    para quem sabe se divertir


                         Consome bebidas boas   Sabe se divertir




                   Consome com responsabilidade     Sabe se divertir

Absolut Vodka

  • 1.
    BRIEFING DE CRIAÇÃO ESPM | Pós-graduação em Comunicação Integrada | Maio de 2011 Comunicação Mercadológica | Prof. Roberto Torterolli Adriana Mello, Fernanda Castelo Branco, Fernanda de Lima, Gustavo D’Avila e Mariana Moraes
  • 2.
    Aspectos relevantes sobreo produto • Marca bem reconhecida e admirada • Design e estilo (associação com artistas): garrafas icônicas •Conceito de total pureza • Atuação no mercado global, vendida em 150 países • Terceira vodca mais vendida no mundo • Boa comunicação com jovens / identificação : imagem descolada, divertida, socializante, festiva • Sabores ampliam público e motivam experiências com a marca (coleções, criação de drinks etc.) • Produção concentrada na Suécia (foram 98,1 milhões de litros em 2010) • Preço define o público (tabela de preço equalizada por canal) • Canais são selecionados, não se encontra em qualquer lugar
  • 3.
    Breve histórico damarca • Fundada em 1879 por Lars Olsson Smith, “o rei da vodca” • Destilação contínua (mais de 100 vezes): pureza • Lançada em Estocolmo com o preço inferior da concorrência, hoje é um produto premium • Presente em 18 países em 1984 e líder nos EUA em 1985 • Expansão da linha de produtos a partir de 1988 (sabores) • Entrou no mercado brasileiro em 2000 (aeroportos) • Edições especiais lançadas a cada ano desde 2006 • Pernod Ricard comprou a Absolut Vodka em 2008
  • 4.
    O consumo noBrasil • Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009 do IBGE sobre aquisição alimentar domiciliar per capita indica crescimento no consumo de bebidas alcoólicas • A cerveja é a bebida mais consumida pelos brasileiros, mas o Brasil já é o 8° maior mercado de vodca no mundo e o terceiro que mais crescerá entre 2009 e 2015, atrás apenas de EUA e Índia • Em 2010, foram consumidos 38,5 milhões de litros de vodca no país • Consumo de bebidas destiladas (com exceção dos aguardentes) é maior nas faixas salariais mais altas. Regiões Sul e Sudeste representam os maiores consumidores • Absolut chegou ao Brasil em 2000. Hoje, esse é um de seus 10 maiores mercados, com crescimento de 30% ao ano desde 2006 • Mercado de vodcas importadas cresceu 32% entre março/2010 e fevereiro/2011
  • 5.
    Aspectos relevantes domercado Oportunidades • Aumento do poder aquisitivo da população jovem • Moedas estrangeiras em baixa • Brasileiros estão viajando mais ao exterior • Maior frequencia em bares de bairro • Mercado de destilados está crescendo no Brasil, com boas expectativas até 2015. A vodca deve liderar esse crescimento (mais de 20% em volume). • Consumo de vodca no Brasil aumentou, com boa performance de marcas Premium • Aumento da compra nas redes de varejo (off-trade)
  • 6.
    Aspectos relevantes domercado Ameaças • Restrições de regulamentação no mercado de bebidas alcoólicas (marketing, publicidade, vendas) • Lei Seca • Mudança de comportamento: maior repercussão de campanhas de conscientização quanto aos efeitos do consumo de álcool • Desaceleração do consumo em bares e boates (on trade) • O consumidor das classes A e B descobriu a cachaça como produto de qualidade
  • 7.
    Consumo on trade Consumono local de venda (restaurantes, bares, hotéis, boates etc.) • Canal foi responsável por 75% do volume vendido de bebidas destiladas em 2005 • Vendas costumam ser afetadas em períodos de crise, quando o item “lazer” costuma sofrer cortes pelos consumidores • Possibilitam experiência de consumo: eventos exclusivos e experimentações com o produto (drinks, p. ex.) • Possibilidade de venda exclusiva • Clube do barman: qualificação, relacionamento e motivação junto ao trade • Amigo da vez – incentiva a carona, para que os amigos possam beber à vontade
  • 8.
    Consumo off trade • Responsável por 25% do volume de destilados vendido em 2005 e por 11% do faturamento • Grande potencial de distribuição • Tendência de aumento para o consumo dentro de casa, favorecido pelo amadurecimento do mercado consumidor de bebidas no Brasil • Hiper e supermercados representam 45,2% do volume vendido, seguido pelo varejo especializado, com 28,2% e varejistas independentes com 21% • Possibilidade de ações de merchandising em ponto de venda • Lojas especializadas são valorizadas pelo público de alto poder aquisitivo • Delicatessens recebem as edições especiais, relacionamento diferenciado
  • 9.
    Propostas da PernodRicard • Estimular o consumo responsável • Associar suas marcas a bons momentos • Motivar que o consumidor busque adquirir a bebida para ter em casa, após experiência on trade • Encantamento do consumidor (edições especiais, packs, gifts) – experiência de status
  • 10.
    Posicionamento Absolut • Marca jovem, internacional, criativa - oferece entretenimento • Produto: pureza, exclusividade e status • Proposta de consumo responsável, não é para ficar bêbado • Público quer status, estar no topo, ser o melhor da balada (busca pela satisfação emocional e intelectual) • Absolut hoje, Chivas amanhã • Mantém a força da marca equalizando o preço do mercado (gôndola e promocional)
  • 11.
    Comunicação Marketing • Encantar esurpreender o cliente. • Garrafas atraentes e packs diferenciados. • Comunicar na balada (on trade) para o consumidor procurar o produto no ponto de venda (off trade). Publicidade • “The Absolut Bottle”: a garrafa como herói • “In an Absolut World”: o consumidor é convidado de uma forma divertida a ingressar em um mundo inspirador
  • 12.
    Questões a observar • Se dirige ao público jovem (20 – 30) mas é consumida também por um público mais maduro (30 – 45). A juventude é socialmente valorizada (aspiracional). A “escalada” para outros produtos Pernod Ricard nem sempre se verifica • Conflito entre incentivo ao consumo responsável e o interesse no aumento das vendas
  • 13.
    Levantamento com consumidores (12 pessoas de 23 a 35 anos) Onde você costuma beber Absolut? Com quem? Em casa Boates e bares Em casa Amigos Boates e bares Para você, o que é se divertir? O que a Absolut significa para você? Estar em boa companhia Excelência Sorrir Bom gosto Leveza Não ter ressaca Show Rir muito Bom gosto Estar com amigos Marca de referência Bom ambiente
  • 14.
    Conceitos de inspiração Pernod Ricard: Status Elegância Encantamento Público Absolut: Arrojado Moderno Jovem Top Diferenciado Campanha: Entretenimento Amigos Emoção Diversão Balada Responsabilidade
  • 15.
    Insight para acriação ABSOLUT FUN para quem sabe se divertir Consome bebidas boas Sabe se divertir Consome com responsabilidade Sabe se divertir