Carregado porFernanda Castelo Branco
Absolut Vodka
Este documento resume informações sobre a marca Absolut Vodka. As principais informações são: 1) A Absolut é uma marca global de vodca reconhecida por seu design de garrafa icônico e conceito de pureza. 2) É a terceira vodca mais vendida mundialmente e teve forte crescimento no Brasil. 3) A comunicação da marca se dirige a um público jovem e moderno, promovendo a diversão responsável.
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- 1. BRIEFING DE CRIAÇÃO ESPM | Pós-graduação em Comunicação Integrada | Maio de 2011 Comunicação Mercadológica | Prof. Roberto Torterolli Adriana Mello, Fernanda Castelo Branco, Fernanda de Lima, Gustavo D’Avila e Mariana Moraes
- 2. Aspectos relevantes sobreo produto • Marca bem reconhecida e admirada • Design e estilo (associação com artistas): garrafas icônicas •Conceito de total pureza • Atuação no mercado global, vendida em 150 países • Terceira vodca mais vendida no mundo • Boa comunicação com jovens / identificação : imagem descolada, divertida, socializante, festiva • Sabores ampliam público e motivam experiências com a marca (coleções, criação de drinks etc.) • Produção concentrada na Suécia (foram 98,1 milhões de litros em 2010) • Preço define o público (tabela de preço equalizada por canal) • Canais são selecionados, não se encontra em qualquer lugar
- 3. Breve histórico damarca • Fundada em 1879 por Lars Olsson Smith, “o rei da vodca” • Destilação contínua (mais de 100 vezes): pureza • Lançada em Estocolmo com o preço inferior da concorrência, hoje é um produto premium • Presente em 18 países em 1984 e líder nos EUA em 1985 • Expansão da linha de produtos a partir de 1988 (sabores) • Entrou no mercado brasileiro em 2000 (aeroportos) • Edições especiais lançadas a cada ano desde 2006 • Pernod Ricard comprou a Absolut Vodka em 2008
- 4. O consumo noBrasil • Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009 do IBGE sobre aquisição alimentar domiciliar per capita indica crescimento no consumo de bebidas alcoólicas • A cerveja é a bebida mais consumida pelos brasileiros, mas o Brasil já é o 8° maior mercado de vodca no mundo e o terceiro que mais crescerá entre 2009 e 2015, atrás apenas de EUA e Índia • Em 2010, foram consumidos 38,5 milhões de litros de vodca no país • Consumo de bebidas destiladas (com exceção dos aguardentes) é maior nas faixas salariais mais altas. Regiões Sul e Sudeste representam os maiores consumidores • Absolut chegou ao Brasil em 2000. Hoje, esse é um de seus 10 maiores mercados, com crescimento de 30% ao ano desde 2006 • Mercado de vodcas importadas cresceu 32% entre março/2010 e fevereiro/2011
- 5. Aspectos relevantes domercado Oportunidades • Aumento do poder aquisitivo da população jovem • Moedas estrangeiras em baixa • Brasileiros estão viajando mais ao exterior • Maior frequencia em bares de bairro • Mercado de destilados está crescendo no Brasil, com boas expectativas até 2015. A vodca deve liderar esse crescimento (mais de 20% em volume). • Consumo de vodca no Brasil aumentou, com boa performance de marcas Premium • Aumento da compra nas redes de varejo (off-trade)
- 6. Aspectos relevantes domercado Ameaças • Restrições de regulamentação no mercado de bebidas alcoólicas (marketing, publicidade, vendas) • Lei Seca • Mudança de comportamento: maior repercussão de campanhas de conscientização quanto aos efeitos do consumo de álcool • Desaceleração do consumo em bares e boates (on trade) • O consumidor das classes A e B descobriu a cachaça como produto de qualidade
- 7. Consumo on trade Consumono local de venda (restaurantes, bares, hotéis, boates etc.) • Canal foi responsável por 75% do volume vendido de bebidas destiladas em 2005 • Vendas costumam ser afetadas em períodos de crise, quando o item “lazer” costuma sofrer cortes pelos consumidores • Possibilitam experiência de consumo: eventos exclusivos e experimentações com o produto (drinks, p. ex.) • Possibilidade de venda exclusiva • Clube do barman: qualificação, relacionamento e motivação junto ao trade • Amigo da vez – incentiva a carona, para que os amigos possam beber à vontade
- 8. Consumo off trade • Responsável por 25% do volume de destilados vendido em 2005 e por 11% do faturamento • Grande potencial de distribuição • Tendência de aumento para o consumo dentro de casa, favorecido pelo amadurecimento do mercado consumidor de bebidas no Brasil • Hiper e supermercados representam 45,2% do volume vendido, seguido pelo varejo especializado, com 28,2% e varejistas independentes com 21% • Possibilidade de ações de merchandising em ponto de venda • Lojas especializadas são valorizadas pelo público de alto poder aquisitivo • Delicatessens recebem as edições especiais, relacionamento diferenciado
- 9. Propostas da PernodRicard • Estimular o consumo responsável • Associar suas marcas a bons momentos • Motivar que o consumidor busque adquirir a bebida para ter em casa, após experiência on trade • Encantamento do consumidor (edições especiais, packs, gifts) – experiência de status
- 10. Posicionamento Absolut • Marca jovem, internacional, criativa - oferece entretenimento • Produto: pureza, exclusividade e status • Proposta de consumo responsável, não é para ficar bêbado • Público quer status, estar no topo, ser o melhor da balada (busca pela satisfação emocional e intelectual) • Absolut hoje, Chivas amanhã • Mantém a força da marca equalizando o preço do mercado (gôndola e promocional)
- 11. Comunicação Marketing • Encantar esurpreender o cliente. • Garrafas atraentes e packs diferenciados. • Comunicar na balada (on trade) para o consumidor procurar o produto no ponto de venda (off trade). Publicidade • “The Absolut Bottle”: a garrafa como herói • “In an Absolut World”: o consumidor é convidado de uma forma divertida a ingressar em um mundo inspirador
- 12. Questões a observar • Se dirige ao público jovem (20 – 30) mas é consumida também por um público mais maduro (30 – 45). A juventude é socialmente valorizada (aspiracional). A “escalada” para outros produtos Pernod Ricard nem sempre se verifica • Conflito entre incentivo ao consumo responsável e o interesse no aumento das vendas
- 13. Levantamento com consumidores (12 pessoas de 23 a 35 anos) Onde você costuma beber Absolut? Com quem? Em casa Boates e bares Em casa Amigos Boates e bares Para você, o que é se divertir? O que a Absolut significa para você? Estar em boa companhia Excelência Sorrir Bom gosto Leveza Não ter ressaca Show Rir muito Bom gosto Estar com amigos Marca de referência Bom ambiente
- 14. Conceitos de inspiração Pernod Ricard: Status Elegância Encantamento Público Absolut: Arrojado Moderno Jovem Top Diferenciado Campanha: Entretenimento Amigos Emoção Diversão Balada Responsabilidade
- 15. Insight para acriação ABSOLUT FUN para quem sabe se divertir Consome bebidas boas Sabe se divertir Consome com responsabilidade Sabe se divertir