O documento descreve o caso da Coca-Cola no Facebook em 2008, quando uma página não oficial da marca se tornou a segunda maior no Facebook. A Coca-Cola inicialmente teve dificuldades em lidar com as mídias sociais, mas depois adotou uma estratégia de engajamento com os fãs na página do Facebook. O documento também compara as estratégias da Coca-Cola e Starbucks no uso das mídias sociais.

1. Estudo de Caso
Coca-Cola no Facebook
Debora Carolini
Gilson Maximo
Irinéia Baldessar
Nery Ramos
Paula Bressan
Rodrigo Mafioletti
Salvir Rafaiel
Julho/2015

2. INTRODUÇÃO
O presente trabalho trata do gerenciamento de comunicação feito pela Coca-cola
Co. no Facebook em 2008, quando uma das mais de 150 páginas de marca (brand
pages) criadas ne rede social teve um número expressivo de seguidores, se tornando
a 2ª maior página dessa natureza em todo mundo. E não era administrada pela
empresa.
A estratégia de comunicação predeterminada que a empresa possuía estava se
mostrando insuficiente para o novo cenário de mídia que se apresentava, como ficou
evidente no fenômeno Diet Coke e Mentos em 2006.
O artigo dos autores John Deighton e Leona Kornfeld (Harvard Businees School,
2011) aborda ainda o florescimento da rede social, em especial das plataformas
Facebook e Twitter e as diferentes abordagens de comunicação tomadas pela
Starbucks e pela Coca-Cola para se relacionar com seus consumidores.

3. AMBIENTE DE COMUNICAÇÃO EM
TRANSFORMAÇÃO
Estudo de Caso: Coca-Cola no Facebook
Meados de 2006:
Twitter - recém-lançado
Facebook - 10 milhões de membros
MySpace - 100 milhões de membros
A evolução das redes sociais criou uma
mídia que as pessoas puderam se conectar
como indivíduos e empresas,
demonstrando seu apoio a determinada
marca ou causa por meio de conteúdo
multimídia, em boa parte , criado pelos
próprios usuários.
A Coca-Cola , foi inventada por um
farmacêutico, Asa Candler em
Atlanta, Geórgia em 1886. Em
2010, a carteira da empresa se
compunha de mais de 3000
produtos, vendidos sob 500
marcas de fábrica em 206 países.
O faturamento em 2010 foi de
US$30,9 bilhões.

4. AMBIENTE DE COMUNICAÇÃO EM
TRANSFORMAÇÃO
Estudo de Caso: Coca-Cola no Facebook
Em agosto de 2008, Sorg e Jedrzejewski
decidiram criar uma página de marca
(brand page) no Facebook.
Escolheram a Coca-Cola, como mais
tarde contaram, porque uma garrafa de
Coca estava à mão.
Utilizaram o nome, o logotipo e a
imagística da empresa sem permissão.
Porém, como sua motivação era
simplesmente expressar seu genuíno
entusiasmo como fãs da marca, não
esquentaram a cabeça com aquilo.

5. DIET COKE E MENTOS
Estudo de Caso: Coca-Cola no Facebook
Experimento #137 | Bellagio Fountains
Stephen Voltz e Fritz Grobe (junho,2006)
http://www.eepybird.com
https://www.youtube.com/watch?v=h_2osOb2SMU
09 dias online, 2 milhões de visualizações

6. DIET COKE E MENTOS
Estudo de Caso: Coca-Cola no Facebook
COCA-COLA 1ª REAÇÃO
A Coca-Cola foi mais cautelosa e inicialmente achou que a brincadeira não
combinava com a marca.
"Esperávamos que as pessoas quisessem beber (Diet Coke) mais do fazer
experimentos com ela".
MENTOS 1ª REAÇÃO
A Mentos contratou a dupla na mesma semana e passou a patrocinar as
brincadeiras do site eepybird.com
https://www.youtube.com/watch?v=uQ05eALMBEo&index=6&list=PL6B6C6F3
5DD9211A8

7. IMPORTÂNCIA DE UMA BOA ESTRATÉGIA
DE COMUNICAÇÃO EM PROJETOS
Estudo de Caso: Coca-Cola no Facebook
Muito tempo se perde por não ter a informação adequada, ou uma tarefa é feita
errada por não se saber o que fazer.
Comunicação inadequada é considerada o segundo maior fator de problemas em
projetos ficando atrás somente do fator prazo.
A tomada de decisão dentro de um projeto é afetada pela comunicação pois
depende de informações confiáveis e no tempo adequado.
O QUE SÃO MÍDIAS SOCIAIS
São sistemas projetados para possibilitar a
interação social a partir do compartilhamento
e da criação colaborativa de informação nos
mais diversos formatos. Abrangem diversas
atividades que integram tecnologia, interação
social e a construção de palavras, fotos, vídeos
e áudios. (Wikipedia)

8. IMPORTÂNCIA DE UMA BOA ESTRATÉGIA
DE COMUNICAÇÃO EM PROJETOS
Estudo de Caso: Coca-Cola no Facebook
• Marketing
• Descontraído
• Posicionamento e Publicidade da Marca
• Interação com o público alvo
• Relacionamento direto com os clientes
COCA-COLA 2ª REAÇÃO
Em agosto de 2006, Michael Donnelly (Depto. Marketing) faz parceria com Frtiz e Grobe e
Google Vídeo.
Fez alterações em seu site convidando os consumidores a carregar vídeos criados por eles.
Inauguram o partilhamento de receitas da plataforma com "Experimentos radicais de Diet
Coke e Mentos: o efeito dominó".
Tanto a Mentos como a Coca-cola obtiveram aumento de vendas.
Mentos 15% em relação ao ano anterior.
Coca-cola entre 5 a 10% das garrafas de 2l, mostradas no vídeo.
https://www.youtube.com/watch?v=ixgXLlHSz2k

9. FIDELIDADE COMUNITÁRIA
Estudo de Caso: Coca-Cola no Facebook
MÍDIAS TRADICIONAIS X MÍDIAS SOCIAIS
https://www.youtube.com/watch?v=ivDNcuTyfzw

10. FIDELIDADE COMUNITÁRIA
Estudo de Caso: Coca-Cola no Facebook
Foi num momento de declínio que a
empresa Starbucks criou seu primeiro
site de mídia social
http://mystarbucksidea.force.com/,
utilizando o slogan: “compartilhe,
vote, discuta, veja”.
O site garante uma interação incrível
entre empresa e consumidor. Através
do site, é possível participar de fóruns
e discutir melhorias.
Algumas das idéias implementadas
pela empresa foram a disponibilidade
de Wi-Fi gratuito, comprar bebida a
um amigo a distancia e o uso das
SplashSticks, tampas verdes que
evitam que o café derrame.

11. FIDELIDADE COMUNITÁRIA
Estudo de Caso: Coca-Cola no Facebook
Em 2009 a empresa dedicou-se a se tornar o maior site do facebook, através de
cupons, ofertas especiais e descontos nas lojas.
No início de 2010, a Starbucks havia atraído quase 6 milhões de fãs no facebook e
quase 1 milhão de seguidores no Twitter.
“A iniciativa não foi desenvolvida como
um canal de marketing, mas como um
ambiente de construção de
relacionamento com o consumidor”
Chris Bruzzo, vice-presidente da marca.

12. FIDELIDADE COMUNITÁRIA
Estudo de Caso: Coca-Cola no Facebook
Em março de 2010, a empresa lançou o “FreePastry Day” no Twitter e Facebook.Os
clientes que comprassem uma bebida de café preparada na hora recebiam um
biscoito grátis se apresentassem um cupom que havia sido postado online.
O primeiro período de 24 horas resultou em 44.000 tweets que incluíam a palavra
“Starbucks”.Naquela semana, a Starbucks acrescentou 200.000 fãs a sua página do
facebook e um pouco mais tarde, durante 4 meses, ultrapassou a líder Coca-Cola em
numero de fãs. Pelo resto de 2010, as duas marcas disputavam o topo.

13. FIDELIDADE COMUNITÁRIA
Estudo de Caso: Coca-Cola no Facebook
Poderia o relacionamento entre o produto e seu consumidor ter uma base
não-promocional?
A PÁGINA DA COCA-COLA NO
FACEBOOK
Sorg e Jedrzejewski foram contatados
pela Coca-cola que propôs uma
espécie de co-gestão da mídia com
base no princípio "os fãs primeiro".
“Estaremos em toda parte que nossos fã estiverem, num espírito
autêntico de 'membros da comunidade' e não de uma grande
marca''.

14. CONCLUSOES
Estudo de Caso: Coca-Cola no Facebook
A evolução da tecnologia e o crescimento das redes sociais mudou o olhar das
empresas quando o assunto de trata de publicidade.
A nova geração de consumidores ao redor do mundo está 24h por dia conectada a
internet. Através das mídias sociais, as pessoas recebem uma infinidade de
informações a todo o tempo.
A partir desse pensamento, as empresas começaram a utilizar as redes como
forma de marketing, não apenas mostrando o produto, mas também interagindo
com o consumidor.
Informações são muito importantes para tomada de decisões.
Logo, é preciso que elas cheguem as pessoas corretas, de maneira objetiva, e
dentro do tempo certo.
Realizar um trabalho sem saber como, por quê, pra quando ou quais as
expectativas do “cliente” não é a forma correta. Por isso o Escopo do Projeto e as
revisões em documentos são tão importantes.