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LOGOS E SÍMBOLOS
RENATO MELO – 2015
LOGOS E SÍMBOLOS
RENATO MELO – 2015
Poder de Síntese
Deixe sempre sua
mensagem bem clara. É
comum acrescentar selos
e caixas atrás para
reforçar a tipologia e
mensagem.
PROPORÇÃO
ÁUREA
Pitágoras
“O universo é tão lógico
quanto a matemática e
gira em torno do número
4”
O número 4:
É o número representado pelo quadrado. Porém, nada na
natureza é simétrico como o quadrado.
Retângulo Áureo
ou Espiral Áurea
Foi ai que Pitágoras
inventou um espiral
dentro do quadrado. E,
até hoje, ele é utilizado
tanto pela natureza
quanto pelo homem.
Fique tranquilo
O retângulo áureo ou
espiral áurea serve para
agilizar o nosso trabalho,
nos fornecendo a
proporção exata. Várias
vezes nós já chegamos
neste resultado de
maneira irracional.
Identidade Visual
Identidade Visual
Identidade Visual
Identidade Visual
Há várias empresas que adotam a proporção áurea
para construir o logo perfeito.
INTRODUÇÃO AO BRANDING
RENATO MELO – 2015
MAS, AFINAL...
O QUE É BRANDING?
Branding é:
O conjunto do posicionamento e do
valor agregado.
Branding em 2015
Cada vez mais difícil. As pessoas não
são mais tão ingênuas...
FELICIDADE!!!
O BRANDING DA COCA
Felicidade
No Porto Rico, a Coca Cola substituiu o url
do site por um emoji feliz.
Felicidade
Felicidade
Felicidade
Felicidade
COMO AS MARCAS
MANIPULAM VOCÊ
RENATO MELO – 2015
ELEMENTOS DO BRANDING
#1 O MEDO QUE VENDE...
Álcool em gel
US$ 402 mi de faturamento em 5 anos
Gripe suína e Gripe Asiática
Victoria Secret = Proteção +
Acessório Moda
Mas... CDC nunca falou que o álcool em
gel auxilia na prevenção...
E mais: Álcool = uso nas mãos
Gripe = transmissão pelo ar
Klenex lança linha de lenços antivirais,
capaz de matar 99,9% dos vírus do
resfriado e da gripe em 15 minutos.
Empresas como Wallmart e Target utilizam uma
empresa especial para auxiliá-los no ajuste dos
estoques para lucrar com previsões de
furacões, incêndios, nevascas, etc
Por que isso é Branding?
1 – As autoridades levaram dias para reagir
após a catástrofe do Kattrina
2 – Wallmart trabalhou sem parar e deixou lojas
abastecidas com água, lanterna, pilhas, sopas
e carnes em conserva
Wallmart =
Super Herói
Você pode confiar
Preocupação com clientes
Valor agregado para a marca
ELEMENTOS DO BRANDING
#2 O FRESCOR...
Whole Foods Market:
Tudo é colocado para que você se sinta seguro
em comprar produtos frescos e naturais.
McDonald’s! Fast Food Clássico, utilizando
vermelho e amarelo.
Dá para mexer?
Sim! O trabalho realizado para o McDonald’s:
-Ketchup com aparência de gelado/conservado
-Folhas verdes pintadas no interior de luminárias
-Exposição de tomates e legumes na vitrine
Mudanças por causa de resultados!
Outro símbolo de pureza e frescor: Frutas!
-Quanto mais frutas aparecem na embalagem, maior a
percepção de frescor
-Naturais = Coca Cola? Esses são sucos do grupo.
- Identidade e + Storytelling
-O suco é do bem mesmo?
-A empresa diz que as laranjas são fresquinhas e vêm, por exemplo,
da fazenda do senhor Francesco, do interior de São Paulo. Muitos
consumidores se identificam com o lado "orgânico" e "familiar" da
marca. "Eco-friendly".
- A identidade visual é aplicada até na banana!
-Plantações são adaptadas para produzir a cor certa
-Cientistas, inclusive, detectaram o pantone para chegar
no resultado final.
Pantone 13-0858
Pantone 12-0752
- As maçãs de supermercado possuem mais de
um ano de vida!
-Para chegar neste estágio “vendedor” e parecerem
“frescas”
O “frescor” e “natural” vende, não importa o
produto. É um elemento poderoso da identidade
visual.
ELEMENTOS DO BRANDING
#3 O DESEJO...
Executivos da Coca-Cola debatem horas e horas
sobre quantas bolhas tem no copo e quantos
gelos são utilizados na arte.
Existe até uma fórmula mágica, por parte da
própria Coca Cola, de quantas bolhas são
necessárias para criar a sensação de desejo.
Foi então que o 3º principal refrigerante dos EUA
(não é o Dolly tá? :P) teve uma queda de vendas
após retirar as bolhas de seus anúncios.
Consumidores de Camel e Marlboro sentem mais
desejo de fumar ao ver imagens de camelos e
cowboys respectivamente.
No setor alimentício, alimentos gordurosos
afetam o cérebro de maneira parecida com
cocaína e heroína.
Em testes de laboratório, ratos expostos a
cocaína e heroína levavam 2 dias para se
recuperar. Já os obesos que consumiram junk
food levaram 2 SEMANAS!
Então, quando o
McDonald’s lança
uma promoção
dessas, observem
como eles abusam
dos elementos
“gordurosos” para
explorar o sentimento
de desejo.
Você não quer, você
PRECISA!!
Nos Estados Unidos
isso fica explícito
sobre o DESEJO!
Olhem o Mega Mac
aqui e nos EUA, onde
há o problema da
obesidade.
ELEMENTOS DO BRANDING
#4 O SEXO VENDE?
Sim! Lógico que vende!
Para reverter a queda de vendas de um veículo,
foi realizada uma pesquisa com homens. Eles
foram expostos a um baralho com várias
imagens de animais.
E o cavalo árabe ativou a imagem de sexo na mente da
maioria dos homens.
O cavalo árabe é negro, exótico, elegante, possui
suavidade feminina e tem “algo a mais avantajado”
Ao construir um carro
baseado no cavalo
árabe, a montadora teve
seu maior pico de vendas
da história.
Ele demorou 4 anos para
ficar pronto e faz com
que o motorista se sinta
no comando de um
animal lindo e vigoroso.
A Axe não vende desodorante. Ela vende uma poção
mágica capaz de transformar o homem mais ensebado e
esquelético em um macho confiante, atraente e sensual.
A Unilever fez uma pesquisa com 12 mil homens entre 15
e 50 anos para criar suas campanhas. Os resultados
encontrados foram surpreendentes: O homem pensa em
sexo 32x por dia!
E a conclusão é que a fantasia do homem é estar com
várias mulheres ao mesmo tempo, sendo irresistível para
todas elas.
A Unilever dividiu os homens em seis categorias:
Predador
Talentosos
Casadouros
Amigo
Iniciante inseguro e Iniciante entusiasmado
A campanha que mais se beneficiou com a pesquisa foi
a do Dark Temptation (ou Axe Chocolate).
US$171 milhões em vendas em 2006
Depois, as vendas caíram porque os iniciantes passaram
a usar o produto em demasia, tornando-se uma marca
de fracassados. Teve escola nos EUA que proibiu a
utilização do produto porque os iniciantes se
encharcavam com o produto.
Os painéis e anúncios dos jeans da Abercrombie exibem
homens sem camisa, corpo musculoso e utilizando jeans
justos. Tudo muito, muito sexy. Mas, não há algo errado
ai?
Os anúncios da Calvin
Klein da década de 90
com Kate Moss e Mark
Wahlberg descobriram o
fenômeno homoerótico
e movimentou muitas
cifras tanto com os
homens quanto com as
mulheres.
O aumento de vendas foi
de 35%
Depois disso,
começaram a usar
homens fortes para
vender para homens
(heterossexuais,
principalmente) e
mulheres atraentes para
vender para mulheres.
Tudo com muito sucesso
de vendas.
Foi realizado um estudo
com 50% de homens
heterossexuais e 50% de
homens homossexuais
para saber como cada
um interpretava estes
anúncios homoeróticos.
Resultado: Ambos se
sentiam atraídos pelos
modelos. A diferença é
que os heteros utilizam
uma parte do cérebro
para negar este
processo.
Porque as animações agradam adultos e crianças?
O erotismo é utilizado também em animações infantis de
modo que apenas os pais percebam:
O vilão de Shrek 1 é chamado de fuckwaad
Nos Simpons, um dos episódios relata o banho dourado
(fetiche de urofilia)
Em Toy Story 2, as asas de Buzz ficam eretas
diante de Jessie
A imagem de Justin Biber foi construída para ele ser uma
nova versão de Donny Osmond, ícone da década de 70
para conquistar mães e filhas.
Donny cantava “Hey, There, Lonely Girl”
Biber canta “One Less Lonely Girl”
Depois em uma pesquisa ficou claro que as mulheres
maduras se sentem muito atraídas por caras mais novos.
No fundo, não é um problema! É apenas elas querem
resgatar e provar que por trás de uma armadura de mãe
ainda existe aquela garotinha do passado
ELEMENTOS DO BRANDING
#5 AS PRÉVIAS E O PASSADO
QUE NOS FAZ COMPRAR...
“Antigamente era bem melhor...”
Sempre achamos a versão original melhor.
Sempre achamos que algo do passado era melhor do
que hoje...
“Antigamente era bem melhor...”
Você encontra facilmente anúncios que resgatam a
nostalgia sendo exibidos no Superbowl.
Nostalgia faz bem pro cérebro!
Quando adultos e na meia idade, nós
compramos produtos que nos marcaram para
nos dar a sensação de ter a idade que
gostaríamos e não a que temos de verdade...
Nesquik: “Eles só crescem uma vez”
Na hora da formatura do seu filho (Como eles
crescem rápido), basta tomar um gole de
Nesquik e pronto!
A resenha do Triple Bacon no site
Hamburgueiros.com dedica toda a sua
introdução à abertura do McDonalds no
Gonzaga.
O feijão da Heinz foi considerado o anúncio mais
marcante em 30 anos. Em 2009, três décadas
depois, ressuscitaram o slogan: Beanz Meanz
Heinz.
MARCA E IDENTIDADE
RENATO MELO – 2015
VAMOS FALAR DE MARCA
DA MANEIRA COMO A ENTENDEMOS
“Branding é como as pessoas entendem
uma empresa quanto a Missão, Visão e
Valores”
“O produto é algo que é
feito na fábrica; a marca
é algo que é comprado
pelo consumidor”
“O produto pode ficar
ultrapassado
rapidamente; a marca
bem-sucedida é eterna”
“O produto pode ser
copiado pelo
concorrente; a marca é
única”
MARCA X PRODUTO
“Branding é como as pessoas entendem
uma empresa quanto a Missão, Visão e
Valores”
Marcas
centenárias:
Coca-cola: 1886
Gillette: 1902
Shell: 1897
C&A: 1843
Hering: 1880
HISTÓRICO
VALOR
VALOR:
ALGO QUE TORNA A SUA
MARCA COMO ÚNICA!
ARQUITETURA DA MARCA
Existem 3 tipos de arquitetura:
Monolítica = Tudo com o nome da sua empresa
Endossada = Utilizar o produto carro-chefe
Independente = Grupo que detém outras marcas
SERAGINI
HABITAT DA MARCA
Seragini
Um ícone do Design brasileiro. Membro da
Academia Brasileira de Marketing, no portfólio
projetos para Perdigão, Pão de Açúcar, Marisol,
Omo, Kibon e outras.
HABITAT DA MARCA
MARCACONCEITOS EXPRESSÕES
ESTRATÉGIAS
BRANDING
VALOR
Autoria: Seragini Farné
HABITAT DA MARCA
CONCEITOS
Autoria: Seragini Farné
Ideia
Posicionamento
Personalidade
Tema
Estilo
HABITAT DA MARCA
Autoria: Seragini Farné
Política da Marca
Ciclo de Vida
Expansão
ESTRATÉGIAS
HABITAT DA MARCA
Autoria: Seragini Farné
Nome
Símbolo
Cores
Slogan
Ambientes
EXPRESSÕES
POSICIONAMENTO + MARCA = BRANDING
A Harley-Davidson, ganha
mais $$ com a venda de
blusões de couro e Outros
acessórios com sua marca
do que com a venda de
motocicletas. É mais
acessível comprar uma
jaqueta e se sentir como um
motociclista
POSICIONAMENTO + MARCA = BRANDING
Cartier não é relógio, é
acessório.
Cacau Show não vende
chocolate, vende
presentes.
Se a empresa muda seu
posicionamento, a marca precisa
acompanhar essa transformação
copiadora
Impressoras para casa
“Uma coisa significa ser lembrado,
outra coisa significa ser lembrado
pelos motivos desejados...”
(Imagem faz parte do branding)
IDENTIDADE X IMAGEM
IDENTIDADE CORPORATIVA
RENATO MELO – 2015
IDENTIDADE
CORPORATIVA
Identidade
Latim: Identidade
•Qualidade do que é
idêntico;
•Paridade absoluta;
•Analogia;
•Conjunto de elementos que
permitem saber quem uma
pessoa é;
Mensagens
Visuais
Comunicam Projetam
Identidade
Corporativa
Conjunto de atributos e
característica que tornam
uma empresa única,
especial.
Atributos podem ser:
•Essenciais
•Acidentais
Produto Comunicação
Comportamento Ambiente
IDENTIDADE
VISUAL CORPORATIVA
É o conjunto de tipografia, cores, ícone
e outros elementos que simbolizam a
proposta e /ou serviços de uma
organização.
Empresa Público Alvo
identificar
Valores/
repertório
Valores/
cultura
Identificar
Investigação:
Elementos
Institucionais
•Naming
•Logo
•Símbolo
•Lettering
•Persona
•Slogan
•Jingle
•Embalagens
IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA
#NOME
É o indicador essencial da marca.
Em alguns casos gera associações que servem para
descrever o que a marca faz.
Em outras palavras o NOME pode
realmente formar a essência do
conceito de MARCA.
Checklist
• É inconfundível ?
• Tem associações úteis e
relevantes ?
• Evita más associações ?
• É útil na criação de logo ou
símbolo ?
• Pode ser protegido
legalmente ?
• É de fácil memorização?
•Se a empresa for expandir
internacionalmente, o nome
é agressivo?
IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA
#LOGOTIPO E SÍMBOLO
#1 - Originalidade
•Diferenciação das outras
marcas
•Ser desejável
•Não ser mais uma marca
•Hoje,com redes sociais, se
você plagiar ou se inspirar
“muito” em um logotipo,
você será descoberto
#2 – Significado
Quando um nome influencia o logo
#3 - Lembrança
Fácil associação e memorização
#4 - Legibilidade
É fácil de ser lido?
#5 -
Contemporâneo
•Está associado à moda do
momento?
•O desenho será bom daqui
há 3 ou 5 anos?
#6 – Aplicação / Uso
É fácil de ser lido quando aplicado?
Fica bom em aplicações pequenas (como
apoio de eventos) e em P/B?
#7 – Símbolo
Ápice: Quando uma empresa é reconhecida
só pelo seu símbolo
#7 – Símbolo
Sempre mostre para várias pessoas verem a
interpretação. Não arrisque seu nome e seu
trabalho!
IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA
#PERSONA
Persona
Alguns símbolos mais interessantes e bem
sucedidos costumam evoluir para
PERSONAGENS.
Persona
Os personagens tendem a ser lembrados,
amados e têm associações muito fortes. As
pessoas empenham-se na “transferência de
sentimentos e afeto”, quer sejam de
preferência ou relutância.
Persona
Assim todo o sentimento dedicado ao
personagem será transferido para os produtos
que forem trabalhados por ele.
Persona
Pode ser um garoto propaganda
Persona
Pode ser uma figura importante da empresa
IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA
#SLOGAN
• Estratégia de
posicionamento ou
reposicionamento,
• Propiciar uma
associação adicional
• Pode remover a
ambigüidade do nome e
do símbolo.
• Reforçar marca e
símbolo,
• Gerar valor próprio,
• Resistir ao tempo.
• Sinônimo de expressões
populares.
• 1942 a 1950 - A PAUSA QUE
REFRESCA
1951 a 1965 - ISTO FAZ UM BEM
1966 a 1971 - TUDO VAI MELHOR
COM COCA-COLA
1972 a 1976 - ISSO É QUE É
1977 a 1982 - COCA-COLA DÁ
MAIS VIDA
1983 a 1989 - COCA-COLA É ISSO
AÍ
1989 a 1992 - EMOÇÃO PRA VALER
1992 a 1999 - SEMPRE COCA-COLA
2000 a 2001- ENJOY (CURTA
COCA-COLA)
• 2002 a 2006- ESTA É A REAL
• 2006 TODOS LOUCOS PELO
BRASIL (COPA)
• 2011– VIVA O LADO COCA-COLA
DA VIDA
• Atual – ABRA A FELICIDADE
Quando o slogan remete ao branding
ou campanha
Pode remeter ao ramo de atuação
Cuidado quando nem com slogan a
gente entende!
RENATO MELO – 2015
PIM – PROCESSO DE
INVESTIGAÇÃO DE MARCA
ESTOU COM O MEU CLIENTE
E AGORA?
Investigação
O trabalho de criação de
uma marca se assemelha
muito ao de um
detetive/investigador.
Você deve estar apto a criar
o crime perfeito! Você e sua
equipe é REPONSÁVEL pela
representação visual de
uma empresa.
ETAPA#1
BRIEFING INVERSO
Para evitar refações e problemas,
você pode fazer o Briefing Inverso,
consultando também funcionários e
consumidores.
Como o público vê o
posicionamento da
empresa?
Como o público vê o
valor da empresa?
Que significado o
logo tem para eles?
Como os funcionários
entendem o
posicionamento da
empresa?
Como os funcionários
vêem o valor da
empresa?
Que significado o
logo tem para eles?
Colete as provas:
-Qual o histórico da marca?
-Qual a hierarquia da empresa?
-Quais são suas falhas?
EMPRESA
Missão,
Visão e
Valores
Metas e
Objetivos
Gestão,
Produtos e
Serviços
AMBIENTE
COMPETI-
TIVO
Mercado
Concorrentes
Tendências
Avaliações
Variáveis do
ambiente
PÚBLICO
Contato
Visual
Imagem
Valor
ETAPA#2
INVESTIGANDO PÚBLICO
Como o público
compra o produto?
Emocional ou
Racional?
ETAPA#3
JOGO DE PALAVRAS
Cenário:
Pizzaria
Cenário:
Pizzaria
Planejamento
Em Ação:
Facilitar o
trabalho do
Designer
Família – Noite – Molho – Sabor
– Cerveja – Rodízio
Galera – Rápida – Conversa –
Massa – Itália – Queijo –
Música – Disco – Fatia – Mãos –
Azeite – Escolha
RENATO MELO – 2015
APLICAÇÃO DE
MATERIAIS
O logo é apenas a
primeira etapa dentro
do processo de
identidade da marca.
Identidade
envolve outras
áreas além do
marketing e
comunicação.
Envolve:
Design
Moda
Arquitetura
Publicidade
ETAPA#1
PALETA DE CORES
A primeira etapa
após a construção
do logo é elaborar
a paleta de cores
da empresa.
Com isso, você
terá uma
padronização em
todas as áreas
que for atuar.
Lembre-se: muitas vezes a
agência fica de fora
(arquitetura, moda, etc)
Mesmo que o logo não
apareça, quem
conhece a marca já
identifica rapidamente a
empresa.
Há empresas em que
a utilização de uma
cor é fator vital
O Branco no
segmento de
creme dental
ETAPA#2
FOTOGRAFIA E FIGURINO
Dove aposta em
mulheres naturais
A Natura EKOS é
quase um foto editorial
Um ensaio
fotográfico
pode receber
um padrão de
uma
campanha.
Ensaio para o editorial RIO da
Revista Estilo
A arquitetura e o projeto
de design de interiores
deve estar alinhado com
a identidade visual da
empresa, mesmo sendo
feito por empresas
distintas.
O ideal é que a agência
acompanhe todo o
projeto.
RENATO MELO – 2015
IDENTIDADE VISUAL
INDO ALÉM DO LOGO
#PARTE 1
TIPOLOGIA
1 – Fuja das fontes com cara de
comum;
2 – Escolha uma fonte de
personalidade!
3 – Zele pelo entendimento.
Não há restrição do estilo! Há bom senso
e conhecimento dos objetivos e
posicionamento da marca. Não precisa
usar serifa para banco só para “forçar”
uma seriedade.
#PARTE 2
KERNING E TRACKING
O Kerning é uma técnica para você ajustar dois
caracteres de uma fonte escolhida.
Basicamente, se trata de ajustar os espaços
entre os caracteres de maneira que a leitura
seja mais funcional e agradável ou visualmente
simétrico.
Não utilize sempre a
matemática!
O visual (óptico) se
sobrepõe à matemática e
a simetria.
Observe este
exemplo!
Está tudo alinhado,
mas...
O que há de errado com o
triângulo e o círculo?
E agora? Alguma
mudança?
O círculo e o triângulo
foram levemente
ampliados, saindo do
alinhamento sem causar
distorção.
Ao contrário do Kerning (irregular), o
Tracking vai alterar o espaçamento
por palavras ou blocos, deixando o
mesmo espaço entre os caracteres.
TRACKING
Qual dos exemplos possui
maior espaçamento?
Nenhum! O tracking
organiza os blocos a fim
de evitar ilusões de ótica.
Identidade Visual
Eu tenho DNA ESAMC (normal)
Eu tenho DNA ESAMC
Eu tenho DNA ESAMC
Eu tenho DNA ESAMC
Eu tenho DNA ESAMC
#PARTE 5
CÓDIGO CROMÁTICO
CÓDIGO CROMÁTICO
PRIMÁRIAS
O disco de cores
é composto por
12 cores
SECUNDÁRIAS
TERCEÁRIAS
O disco
de cores
é composto
por 12 cores
e 96 nuances
frio
quente
Uma cor pode parecer fria ou
quente, dependendo também
da relação estabelecida entre
ela e as demais cores.
Quente e Frio = imã
Os opostos se atraem.
Cor quente + Cor quente se esfriam
Cor fria + Cor quente se exaltam
Cores Análogas
•Analogia significa semelhança;
•As cores análogas são semelhantes
em sua composição;
•É um degradê formado entre uma cor
primária e uma secundária.
Cores Complementares
•É a cor "negativa" de qualquer cor,
como os negativos de fotografia.
•No Photoshop, basta dar um Ctrl+I
Você pode
também
observar no
Círculo
Cromático
RENATO MELO – 2015
CASES E MANUAL
DE IDENTIDADE
Vimos na aula
passada que uma
empresa pode ter
vários
fornecedores
O manual serve
para orientar como
cada uma destas
empresas irá manter
a identidade da
marca
A apresentação é essencial para ambientar
qualquer fornecedor no mundo da marca
É interessante também ter a Missão, Visão e Valores
da Empresa
Também são bem vindas as observações feitas na
construção do Habitat da Marca
Um logo pode ter
versões diferentes.
Por exemplo, um
logo na vertical
não se encaixa
bem em um
website,
necessitando de
uma versão
horizontal.Apresentação do logo e suas
variações
Depois de apresentar o logo, vamos apresentar a
paleta de cores da marca. Ela é composta por
paleta principal e paleta auxiliar (quando há outros
produtos ou logos envolvidos)
Depois, hora de
apresentar a(s)
fonte(s) utilizadas,
assim como sua
família tipográfica
(caso tiver).
Um draft do logo é
apresentado,
dividido em
pequenos
quadrados,
chamados de
módulos.
Isso determina os
tamanhos em que
o logo será
utilizado.
ESTA AULA ESTÁ
DISPONÍVEL EM:
renatomelo.com.br/slides
ou no grupo do Facebook:
bit.ly/gruporenato

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