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Conceitos-chave
desta aula
- O merchandising no composto promocional
- O que é merchandising
- História do merchandising
- Funções do merchandising
- Autosserviço e atmosfera de compra
- Algumas ferramentas do merchandising:
comunicação visual, vitrinismo, exibitécnica,
layout de loja e materiais de PDV.

Vamos organizar
as ideias primeiro?
A relação entre promoção
de vendas, marketing, publicidade
e merchandising

produto
preço
praça
promoção
COMPOSTO OU
MIX DE
MARKETING
(4 Ps)
produto
preço
praça

publicidade
promoçãodevendas
relaçõespúblicas
vendapessoal
merchandising
COMPOSTO
PROMOCIONAL OU
MIX DE
COMUNICAÇÃO

publicidade
promoçãodevendas
relaçõespúblicas
vendapessoal
merchandising
COMPOSTO
PROMOCIONAL OU
MIX DE
COMUNICAÇÃO
eventos, assessoria de imprensa
mídia, difusão, comunicação massiva
ativação das vendas, relação marca x consumidor
exibitécnica, encantamento no ponto de venda
corpo a corpo, comunicação interpessoal

merchandising
O QUE É
MERCHANDISING
BLESSA, 2009, p. 1
É qualquer técnica, ação ou material promocional usado no
ponto de venda que proporcione informação e melhor
visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito
de motivar e influenciar as decisões de compras dos
consumidores.
É a ferramenta responsável pela apresentação destacada
de produtos na loja, criando espaço e visibilidade e
acelerando sua rotatividade.
Ao contrário da promoção de vendas (tempo limitado), o uso
do merchandising é constante.
?

merchandising
O QUE É
MERCHANDISING
BLESSA, 2009, p. 4
O merchandising pode se integrar à publicidade (quando
utiliza mídia) e à promoção de vendas (quando utiliza
descontos, vantagens, eventos etc.)
Um material de merchandising tem de estar
obrigatoriamente de acordo com a filosofia global de
comunicação da empresa, para não quebrar a unidade da
comunicação.
?

Objetivos do merchandising
VENDER MAIS E MELHOR
Aumento das vendas no curto prazo, pois a exibitécnica valoriza marca e
produtos, transformando a compra em uma experiência prazerosa.
INCREMENTAR O MÚMERO DE CONSUMIDORES
Um bom merchandising atrai compradores de forma constante.
INDUZIR NOVOS CONSUMIDORES À EXPERIMENTAÇÃO E À COMPRA
APRESENTAR INOVAÇÕES
DIFERENCIAR UMA MARCA DOS SEUS CONCORRENTES
ELIMINAR ESTOQUES
GERAR TRÁFEGO NAS LOJAS
ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p. 124 / BLESSA, 2009, p. 4

CONFIRA COMO ESTA AÇÃO
CUMPRE TODOS OS OBJETIVOS
LISTADOS

Fique de olho
nestas empresas
uranus2.com.br/
@neylayout
madcreative.com.br/
https://www.placaserv.com.br/
flashcomunicacao.com.br/

HISTÓRIA DO
MERCHANDISING
O merchandising é uma
atividade tão antiga quanto a
venda em si, remontando à
Idade Média e à disputa dos
mercadores pela atenção dos
passantes.
BLESSA, 2009, p. 7

HISTÓRIA DO
MERCHANDISING
Exibir seus produtos de
maneira que pareçam mais
atraentes, frescos e de
qualidade envolve um
conjunto de técnicas
ancestrais, hoje
compartilhadas entre
pequenos, médios e grandes
varejistas.

HISTÓRIA DO
MERCHANDISING
O merchandising como hoje é
conhecido surgiu com o próprio
marketing e se intensificou com o
surgimento do autosserviço nos
EUA, na década de 1930.
BLESSA, 2009, p. 7
A série de TV “Mr. Selfridge”, conta a história de Harry Gordon Selfridge
(1848-1947), fundador da Selfridge’s, uma das primeiras e mais importantes
lojas de departamento do mundo. Selfridge foi um dos pioneiros da venda
por autosserviço e de técnicas avançadas de merchandising.

MERCHANDISING
“RAIZ”
Em paralelo ao merchandising profissional,
podemos falar de um merchandising
“vernacular”, pensado e criado de modo
espontâneo pelos comerciantes populares.
Feirantes e pequenos comerciantes, mesmo
sem uma visão formal, desenvolveram ao
longo de séculos, técnicas e linguagens
ricas, funcionais e espontâneas.
Foto: Renata Brant - Pexels

MERCHANDISING
“RAIZ”
https://www.correio24horas.com.br/noticia/nid/carrinhos-de-cafe-podem-se-
tornar-patrimonio-da-cidade/
https://tab.uol.com.br/noticias/redacao/2021/05/04/tipicos-de-salvador-
carrinhos-de-cafe-tunados-participam-ate-de-concurso.htm

Conceitos-chave
para o
merchandising
1. AUTOSSERVIÇO
2. ATMOSFERA DE COMPRA

O AUTOS-
SERVIÇO
A técnica de autosserviço se fortalece na
década de 1930, consolidando-se rapidamente
no setor de bens de consumo imediato;
A ausência de balconistas e a possibilidade do
consumidor fazer suas escolhas livremente,
levou à necessidade dos fabricantes darem
destaque aos seus produtos nas lojas de
varejo;
ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p. 125

O AUTOS-
SERVIÇO
O cliente está cada vez mais “liberto” e o
espaço de venda deve proporcionar-lhe o estar
à vontade e ausente de pressões;
A compra deve ser um momento de festa,
envolvente, gerando prazer para os sentidos;
Um produto que se comercializa em
autosserviço deve se defender sozinho na hora
da definição de compra pelo consumidor.
ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p. 125
https://leiamaisba.com.br/2019/07/06/mcdonalds-do-shopping-paralela-
reabre-ao-publico-com-design-moderno-inovador

A Fotótica inovou no mercado de óticas
com a proposta parcial de autosserviço
O AUTOS-
SERVIÇO

ATMOSFERA DE
COMPRA
Construção de uma atmosfera a partir do
design do ambiente, com o uso da
comunicação visual, iluminação, cores,
música, aromas e texturas.
O conjunto de elementos pode estimular as
respostas emocionais e de percepção do
cliente, afetando o seu comportamento de
compras.
BLESSA, 2009, p. 29

ATMOSFERA DE
COMPRA
A atmosfera de compra é o resultado do uso
coordenado de inúmeras ferramentas do
merchandising, dos quais iremos destacar:
1. Vitrinismo
2. Fachada / Comunicação Visual
3. Layout de loja
4. Exibitécnica dos produtos
5. Materiais de merchandising
BLESSA, 2009, p. 29

Funções do merchandising
1. Aumentar as
vendas por
impulso
BLESSA, 2009, p. 10

2. Criar um elo de
ligação entre a
propaganda e o
produto no PDV
https://www.primarica.com.br/comunicacao-visual/totem-pessoa/

3. Atrair a
atenção do
consumidor

4. Apresentar o
produto de forma
mais atraente

5. Obter melhor
cooperação do
vendedor, varejista
e atacadista

6. Associar o
tipo de loja ao
produto

ANÁLISE PRÉ-VESTIBULAR
PROJETO DE AMBIENTAÇÃO

Havaianas abre pop-up exclusiva na
Selfridges de Manchester
O espaço foi projetado, produzido e
instalado pela StudioXAG como uma
cabana de praia exclusiva com um
forte foco no verão, e seu timing não
poderia ter sido melhor, dada a onda
de calor que invadiu grande parte
do Reino Unido durante este mês.
O espaço também inclui um piso de
areia trompe l'oeil, armazenamento
em estilo de caixa “para uma
cornucópia de sandálias coloridas”,
além de palmeiras decorativas.
https://br.fashionnetwork.com/news/Havaianas-abre-pop-up-exclusiva-na-selfridges-de-manchester,998544.html#fashion-week-paris-haute-couture-aelis
AMBIENTE

Algumas
ferramentas do
merchandising
1. COMUNICAÇÃO VISUAL
2. LAYOUT DE LOJA
3. EXIBITÉCNICA
5. VITRINISMO
6. MATERIAIS DE PONTO DE VENDA (PDV)

Ferramentas do merchandising
1. COMUNICAÇÃO
VISUAL
A comunicação visual de uma loja
inclui letreiros indicativos
(sinalização), placas decorativas,
banners com fotos de produtos,
painéis fixos e sazonais e identidade
visual.
BLESSA, 2009, p. 33

1. COMUNICAÇÃO
VISUAL
https://www.dshow.com.br/blog/por-que-e-vantajoso-ter-paineis-de-led-em-lojas-de-moda/

2. LAYOUT DE LOJA
É a planta baixa com a localização dos
equipamentos (gôndolas, seções, caixas etc)
necessários para o seu funcionamento e
circulação do público.
Um bom layout deve incentivar a circulação
entre corredores e espaços, criando um
clima agradável para as compras.
Um ponto de partida é a identificação das
áreas negativas (visibilidade prejudicada) e
positivas.
BLESSA, 2009, p. 42

2. LAYOUT DE LOJA
https://www.arquiteturaparalogistica.com.br/supermercados-novos-formatos-e-tendencias/
O layout deve ser planejado em função do sexo, instrução,
classe social, faixa etária e espaço disponível.
Consumidores A e B não gostam de grande fluxo de pessoas,
por exemplo. Enquanto C e D não costumam fazer objeção.
Importante agrupar mercadorias com coerência para que o
consumidor entenda (cor, sexo, tamanho, tipo, marca etc.)
Dar conforto ao seu cliente: ar-condicionado, espelhos,
assentos, água etc.
No supermercado, não coloque promoções bem na entrada,
para evitar o congestionamento do acesso.
A largura das passagens entra os caixas deve permitir que
uma pessoa com 100 quilos passe sem constrangimentos.
Itens de maior procura devem ficar no fundo da loja para
estimular a circulação.
BLESSA, 2009, p. 154
https://www.comunidadeneylayout.com.br
https://www.youtube.com/watch?v=KNdec9yoU6U

3. EXIBITÉCNICA
Trata da exposição de produtos, sendo
a área onde são usadas as técnicas
mais criativas e agressivas.
O produto bem exposto sempre vende
mais rápido. Ou “visibilidade cria
vendas”.
A exposição bem feita facilita a
compra, economiza tempo e lembra
necessidades.
BLESSA, 2009, p. 43

3. EXIBITÉCNICA
Um dos recursos é o CROSS-
MERCHANDISING, que consiste na
exibição combinada de mercadorias
complementares, como forma de estimular
por impulso a compra de ambos.
BLESSA, 2009, p. 49

3. EXIBITÉCNICA
As mercadorias devem estar bem
classificadas sem confusão ou
mistura.
Destacar os produtos impulsores de
forma a puxar as vendas de outros.
Evitar a venda de espaços nas
prateleiras.*
Planificar a distribuição de produtos
de acordo com localização,
agrupamento, posicionamento,
comunicação e volume.
*https://caldobom.com.br/b2blog/espaco-em-gondola-voce-vende-ou-
gerencia.html

4. VITRINISMO
Por meio da vitrine, a loja faz uma
declaração clara do segmento de
público que pretende atingir.
Uma boa vitrine deve ser dinâmica
(troca a cada 15 dias pelo menos) e
atrair os olhares mais distraídos.
Para o segmento de moda, a vitrine é
uma das mais importantes
ferramentas.
BLESSA, 2009, p. 54

4. VITRINISMO
Quando ligada a uma campanha na
mídia, pode criar uma conexão entre
publicidade e merchandising.
Uma vitrine sazonal deve ser ousada e
destacar a loja mesmo nas datas mais
concorridas.

4. VITRINISMO
Na sua opinião, a vitrine ao lado
funciona?
Importante não expor produtos fora
do estoque. E não “entupir” de
produtos.

4. VITRINISMO
Em todo o país, é possível encontrar cursos técnicos de qualidade
para a formação de vitrinistas.

5. MATERIAIS DE
PDV
Todos os tipos de sinalização, displays,
materiais impressos e/ou eletrônicos que
têm como finalidade informar, relembrar,
persuadir, indicar posição, expor e vender.
O que não é bem exposto, não é visto, nem
comprado.
Estudos comprovam aumento de vendas
de até 49% para materiais afixados em
gôndola.
Porém, com o tempo os materiais perdem o
impacto. Logo precisam ser renovados
constantemente.
BLESSA, 2009, p. 97

5. MATERIAIS DE
PDV
O material de PDV precisa ser CRIATIVO,
ORIGINAL e FUNCIONAL.
Apesar do avanço de materiais eletrônicos,
os materiais impressos continuam mais
relevantes do ponto de vista custo-
benefício.
A diversidade dos materiais de PDV é
enorme. Vamos tratar aqui apenas alguns
exemplos mais populares.

5. MATERIAIS DE
PDV / DISPLAYS
O DISPLAY é um mobiliário que apresenta
o produto com destaque e evidência.
Pode ser permanente ou temporário e
localizado em diversas seções de uma loja:
chão, prateleiras, caixa, balcão etc.

5. MATERIAIS DE
PDV / FAIXAS DE
GÔNDOLA
Faixas encaixadas nas canaletas
transparentes ou coladas nas pontas das
prateleiras.
Podem aumentar as vendas em até 17%.
Devem ser aproveitadas com cores
contrastantes da maioria das embalagens,
ter texto curto e apresentar alguma
vantagem.

5. MATERIAIS DE
PDV / MÓBILE
Peça promocional sustentada por fios que
ficam pendurados no teto.
São mais usados em lojas de conveniência,
pequenos mercados, farmácias e lojas
especializadas (teto mais baixo).
Ideal para imagem e marca. Evitar textos.

5. MATERIAIS DE
PDV / STOPPER
Sinalizadores encaixados nas pontas das
prateleiras, no sentido perpendicular,
como “orelhas” para fora da gôndola.

5. MATERIAIS DE
PDV / STOPPER

5. MATERIAIS DE
PDV / WOBLER
Sinalizadores que possuem uma lingueta
plástica transparente, que dão à peça um
certo balanço e destaque.

5. MATERIAIS DE
PDV / CARTAZES

Referências
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 4 ed. São Paulo:
Atlas, 2009.
CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. 11 ed. São Paulo:
Global, 2013.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 15 ed.
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7 ed. 3
tiragem. São Paulo: Pioneira, 2000.
ZENONE, Luis Claudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing de
promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-
sucedidas. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

Obrigado
andre.bomfim@ufrb.edu.br
andrebomfim01@gmail.com

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