A pesquisa identificou as principais expectativas e demandas das empresas brasileiras em relação aos serviços de branding. As empresas esperam principalmente estratégias de marca (73,6%), gestão de marca (64,2%) e identidade visual (56,6%). Os principais tipos de projetos contratados foram estratégia de marca, gestão de marca e identidade visual.

1. As principais expectativas e demandas
O branding
no mercado
brasileiro
Pesquisa de mercado realizada pela Interbrand
em parceria com Grupo Consultores
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro

2. INTRODUÇÃO 01
O branding Constantemente nos perguntamos sobre a direção que o mercado de branding está
tomando no Brasil e dificilmente chegamos a conclusões exatas sobre o assunto.
no mercado Por esta razão decidimos realizar uma pesquisa e entender um pouco melhor
nossos clientes, prospects e concorrentes.
brasileiro Em parceria com o Grupo Consultores, formatamos este estudo buscando identificar
as principais expectativas e demandas por parte de uma empresa em relação
aos serviços de branding prestados a ela. Os objetivos principais foram retratar
o mercado e dar resposta a perguntas como:
O que se espera de uma consultoria de branding?
Que tipos de serviços se esperam que as consultorias de branding realizem?
Quais necessidades uma empresa busca solucionar ao contratar uma consultoria de branding?
Qual investimento alocado para esses projetos?
E então a pesquisa respondeu o que é branding para as
principais empresas do país.
Quando analisamos os resultados concluimos que seria muito mais construtivo compartilhar
as informações para iniciar um debate mais profundo sobre o tema.
Este é um convite da Interbrand para darmos continuidade a este assunto.
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 2

3. A pesquisa
02
2.1. Metodologia
2.2. Perfil da amostra
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 3

4. metodologia 2.1
Amostra Método de seleção Questionário Entrevistas
60 entrevistas entre marcas da amostra Questionário estruturado com Entrevistas realizadas entre os dias
representativas, selecionadas por Base de dados do Grupo perguntas abertas e fechadas, que 13 de abril e 16 de julho de 2012.
desenvolver a disciplina de branding Consultores, bem como da permitiram obter opiniões em
internamente e/ou com parceiros. imprensa especializada do setor. profundidade sobre o mercado.
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 4

5. Perfil da amostra 2.2
estados % cargo % setor % tipo de compania %
são paulo 81,7 vice presidente de marketing 3,3 alimentação 13,3 multinacional 51,7
Rio de janeiro 10,0 diretor de marketing 36,7 bebidas 8,3 nacional 48,3
região sul 6,7 gerente de marketing 28.3 beleza, perfumaria e higiene 11,7 total da amostra 60
gerente de marca
total da amostra 60 15,0 farmacêutico 1,7
inovação/produto
diretor de comunicação 8,3 finanças e seguros 11,7
superintendente de marca 3,3 telecomunicações 8,3
gerente de comunicação 3,3 varejo 10,0
gerente de mídia 1,7 energia 3,3
total da amostra 60 construção 10,0
industrial 11,7
eletrônicos 6,7
têxtil e vetuário 1,7
comunicação 1,7
total da amostra 60
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 5

6. A análise
03
3.1. Tipos de projetos contratados
3.2. Responsabilidades
3.3. Produtos, serviços e diferenciais
3.4. Investimentos
3.5. Duração dos projetos
3.6. Processo de escolha
Interbrand | Pesquisa sobre o mercado de branding 6

7. Tipos de projetos contratados 3.1
Que tipo de projeto foi contratado?
A sua empresa contratou Estratégia de marca
projetos de branding?
73.6%
Gestão de marca (tracking) 64.2%
Identidade visual 56.6%
Identidade verbal 35.8%
15%
nãO
85% Embalagem 34.0%
sIm Marca no ambiente digital 32.1%
60 Retail branding 26.4%
Brand valuation 20.8%
Outros 15.1%
0% 20% 40% 60% 80%
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 7

8. Tipos de projetos contratados 3.1
Quais foram
estratégia de marca gestão de marca Embalagem
19 13
as principais
39
48
75.4% 59.6% 52 29.8%
42
87
demandas? Portfólio de produtos
Arquitetura de marcas
Engajamento
Tracking
Rótulo
Shape
Posicionamento
identidade visual identidade verbal outros
19 17 13
21
31
19
55.3% 23
36.2% 15.1% 50
37
22
20 28
Brandbook Storytelling Plataforma de marca
Logomarca Naming Criação de marca
Guidelines Diretrizes verbais Brand Essence
Material Gráfico Nomenclatura
Brand Video
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 8

9. Responsabilidades 3.2
Qual é o departamento
que compra esses projetos?
MARKETING INSTITUCIONAL outros
33.3% 15%
MARKETING PRODUTOS branding / gestão de marca
21.7% 18.3%
COMUNICAÇÃO inovação
20% 15%
Base: 60 profissionais entrevistados dados de 0% a 80 % outros fatores
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 9

10. Responsabilidades 3.2
Qual é o departamento que
compra esses projetos (outros)?
marketing
corporativo
consumer
insights
22% 33% 11% 44%
diretoria
de negócios diretoria
de relações
institucionais
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 10

11. Responsabilidades 3.2
Quem são os quem faz o que?
responsáveis agência de ag. ativação agência estudios
pelos projetos?
internamente publicidade marketing branding de design outros
estratégia de marcas 15,0 30,0 3,3 65,0 3,3 11,7
Gestão de marcas 16,7 6,7 - 8,3 1,7 61,7
Identidade visual 1,7 25,0 1,7 33,3 50,0 -
identidade verbal 5,0 25,0 1,7 33,3 28,3 1,7
embalagem 5,0 5,0 1,7 10,0 36,7 5,0
Marca no ambiente digital 11,7 18,3 1,7 6,7 - 50,0
Retail branding 11,7 10,0 20,0 3,3 16,7 8,3
Brand Valuation 3,3 - - 18,3 - 18,3
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 11

12. Produtos, serviços
e diferenciais 3.3
O que se espera estratégia de marca identidade verbal identidade visual
AVALIAÇÃO DE MARCAS
BRAND VALUATION
que uma
consultoria 98% 78% 76% 57%
de branding
ofereça? gestão de marca
MARCA NO AMBIENTE
DIGITAL
RETAIL BRAND
DESIGN DE AMBIENTE EMBALAGEM
53% 53% 50% 48%
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 12

13. Investimentos 3.4
Investimentos
em branding
quanto a sua empresa investiu em branding no último ano?
Média: R$ 1.444.444,44
mais de R$ 3,01 milhões entre R$ 100,1 mil - R$ 300 mil
5 9
entre R$ 1 milhão - R$ 3 milhões Menos de R$ 100 mil
6 1
entre R$500,1 mil - R$ 1 milhão NS/NA
6 26
entre R$100,1 mil - R$ 500 mil
60 profissionais entrevistados (27 respostas válidas)
6
62,9% escala de 0 a 30 pontos
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 13

14. Investimentos 3.4
Tipos de remuneração
60 profissionais entrevistados
Dados em % escala de 0 a 100
11,7%
83,3% 5,0%
por projeto (job) fee mensal por projeto (horas)
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 14

15. INVESTIMENTOS 3.4
Investimentos por Os projetos de identidade visual e verbal estão concentrados
entre R$100 mil e R$ 300 mil.
tipo de projeto Projetos de Gestão de Marca estão mais bem distribuídos
entre R$ 500 mil a 1 milhão.
Projetos de Estratégia estão, em sua maioria, entre R$300 mil e R$ 500
mil e são os mais frequentes entre os projetos acima de 1 milhão. O projetos de Retail estão concentrados na faixa de menos de R$100 mil.
frequencia dos projetos por intervalo de valores 50 Projeto individual
Dados de 0 a 50 em R$
(por tópicos)
45
40
35
R$ 544.791,67 R$ 188.194,44
estratégia de marca embalagem
30
R$ 456.818,18 R$ 187.500,00 25
gestão de marca marca no meio digital
20
R$ 157.916,67 R$ 228.500,00
identidade visual retail branding
15
R$ 126.66,67 R$ 211.111,11
identidade verbal avaliação de marcas 10
5
0
Entre R$ 1 milhão Entre R$ 500 mil Entre R$ 300,1 mil Entre R$ 100,1 mil Menos de
60 profissionais entrevistados e R$ 3 milhões e R$ 1 milhão e R$ 500 mil e R$ 300 mil R$ 100 mil
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 15

16. Duração dos projetos 3.5 Processo de escolha 3.6
quantos meses durou o seu último projeto de branding? QUAL O MÉTODO DE SELEÇÃO VOCÊ UTILIZA PARA ESCOLHER
Média: 6.1 SEU FORNECEDOR DE BRANDING?
MAIS DE 16........................................................................................................................ 5%
concorrência........................................................................................................ 71.7%
11-15................................................................................................................................. 9%
escolha direta....................................................................................................... 21.7%
6-10................................................................................................................................. 21%
alinhamento............................................................................................................. 3.3%
internacional
MENOS DE 5...................................................................................................................... 18%
credenciais............................................................................................................... 3.8%
NS/NA................................................................................................................................. 7%
60 profissionais entrevistados (53 respostas válidas)
Dados em meses escala de 0 a 100
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 16

17. PROCESSO DE ESCOLHA 3.6
Quem é o decisor?
Comitê (36 respostas)
3.8 diretoria executiva
8.3 área de marca
Superior
11.1 área de marketing
Pessoalmente
Internacional 5.6 área de Consumer e Insights
15.4 Presidente
Comitê 15.4 Gerente geral 9.1 unidade de negócio
46.2 diretor vP
de marketing 8.3 área de comunicação
escala 0 a 100 escala 0 a 15 pontos
* Dados em porcentagem.
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 17

18. PROCESSO DE ESCOLHA 3.6
Quais são os critérios
para selecionar o parceiro
de branding
expertise criação
32.7% 20.0%
valor parceria
32.7% 18.2%
visão estratégica experiência
30.9% 21.7% 14.5%
cases porte
29.1% 7.3%
imersão reputação
27.3% 21.7% 7.3%
60 profissionais entrevistados (56 respostas válidas) escala de 0 a 50
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 18

19. PROCESSO DE ESCOLHA 3.6
DEFINIÇÃO DOS critérios para selecionar o fornecedor de branding
Criação Criatividade, inovação.
parceria Serviço, atendimento cliente, envolvimento, timing.
visão estratégica Estratégia, marketing estratégico, eficácia, planejamento estratégico, resultados.
experiência Conhecimento, confiança, afinidade, experiência anterior.
Valor Relação qualidade/preço.
Cases Trabalho realizado, campanhas de outros clientes, sua apresentação.
Porte Estrutura, tamanho, rede internacional.
Imersão Flexibilidade, adapatação clientes, conhecimento mercado, negócio, entendimento do briefing.
Expertise Profissionalismo, equipe, pessoas, expertise técnico.
reputação Imagem, prestígio, indicação, boas referências, qualidade.
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 19

20. CONCLUSÕES
04
Interbrand | Pesquisa sobre o mercado de branding 20

21. CONCLUSÕES 4.0
Quais os “Tem que entender o ambiente da empresa e seus valores, como pensam os líderes.
Fazer a conexão com o mercado com a melhor forma de construir a imagem da empresa.”
atributos mais “Tem que orientar os clientes [como psicoterapeutas] a tirar verdades que já existem.
importantes
Sua essência, sua alma, seu DNA.”
“Tem que entender do assunto e ser didática.”
de uma “Tem que me ajudar a trabalhar a marca para que possamos vender mais e melhor.”
consultoria? “É um parceiro estratégico do negócio. Branding é muito mais um instrumento
de gestão do que de comunicação.”
“Que tenha uma metodologia forte e clara para conduzir os trabalhos. Que faça um bom
trabalho de investigação e entendimento profundo dos problemas. Que seja parceira
e próxima e que tenha condição flexível de pagamento.”
“Que tenha profissionais muito bem formados para fazer o engajamento dos líderes.”
“Deve ser provocativa, questionar a empresa. Identificar caminhos que sejam
relevantes para atingir nossos objetivos.”
“Manter eficácia no estudo estratégico mas ser mais ágil.”
“Bem reconhecida no mercado, com cases de sucesso.”
“Visão de mercado, conhecimento técnico.”
“Conhecimento estratégico. Capacidade de enxergar além do que nós conseguimos.
Atitude visionária.”
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 21

22. Sobre a Interbrand WWW.INTERBRANDSP.COM.BR
A Interbrand iniciou suas Criamos e gerenciamos valor de marca, colocando-a no centro das metas estratégicas do
negócio. Aliamos pioneirismo e prática na disciplina de branding à criatividade e capacidade
atividades em 1974, quando de inovação, em todos os ciclos de vida de uma marca.
o mundo ainda pensava Áreas de atuação:
em marca como apenas Estratégia de Marca
um sinônimo para logo e O trabalho de estratégia de marca pressupõe uma parceria intensa. Nossa equipe trabalha
nome. Atualmente são 36 junto com os clientes para identificar oportunidades de mercado e ajudá-los a posicionar
suas marcas, pensando em estratégias de curto e longo prazo. Para isso, conduzimos
escritórios no mundo e uma análise de dados que envolve aspectos quantitativos e também a identificação e o
uma equipe de profissionais mapeamento dos benefícios funcionais, inspiracionais e aspiracionais de uma marca.
altamente qualificados, que A estratégia de marca envolve uma série de disciplinas e expertises, do posicionamento e
arquitetura de marcas ao engajamento de colaboradores.
tornam o nosso negócio
Identidade de Marca
rigorosamente analítico e
Uma identidade de marca bem- definida é uma ferramenta de comunicação poderosa, que
criativo. vai além da identificação de um negócio ou de uma organização. É um endosso de qualidade,
valor e confiança. Promove entendimento e diferencia empresas e produtos junto aos
consumidores.
Entendemos identidade de marca como o reflexo de sua estratégia em aspectos visíveis
no dia a dia como nome, tom de voz utilizado na comunicação, logomarca, papelaria,
embalagens e os demais pontos de contato nos quais a marca está presente.
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 22

23. obrigado.
ABA Branding | O mercado brasileiro para branding
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 23