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As principais expectativas e demandas




O branding
no mercado
brasileiro
 Pesquisa de mercado realizada pela Interbrand
 em parceria com Grupo Consultores




ABA Branding | O branding no mercado brasileiro
INTRODUÇÃO                                                                                                                               01

O branding                                        Constantemente nos perguntamos sobre a direção que o mercado de branding está
                                                  tomando no Brasil e dificilmente chegamos a conclusões exatas sobre o assunto.

no mercado                                        Por esta razão decidimos realizar uma pesquisa e entender um pouco melhor
                                                  nossos clientes, prospects e concorrentes. 

brasileiro                                        Em parceria com o Grupo Consultores, formatamos este estudo buscando identificar
                                                  as principais expectativas e demandas por parte de uma empresa em relação
                                                  aos serviços de branding prestados a ela. Os objetivos principais foram retratar
                                                  o mercado e dar resposta a perguntas como: 


                                                  O que se espera de uma consultoria de branding? 
                                                  Que tipos de serviços se esperam que as consultorias de branding realizem? 
                                                  Quais necessidades uma empresa busca solucionar ao contratar uma consultoria de branding?
                                                  Qual investimento alocado para esses projetos?


                                                  E então a pesquisa respondeu o que é branding para as
                                                  principais empresas do país.

                                                  Quando analisamos os resultados concluimos que seria muito mais construtivo compartilhar
                                                  as informações para iniciar um debate mais profundo sobre o tema.


                                                  Este é um convite da Interbrand para darmos continuidade a este assunto.




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A pesquisa




02
 2.1. Metodologia
 2.2. Perfil da amostra




ABA Branding | O branding no mercado brasileiro   3
metodologia                                                                                                                                           2.1




Amostra                                           Método de seleção                  Questionário                        Entrevistas
60 entrevistas entre marcas                       da amostra                         Questionário estruturado com        Entrevistas realizadas entre os dias
representativas, selecionadas por                 Base de dados do Grupo             perguntas abertas e fechadas, que   13 de abril e 16 de julho de 2012.
desenvolver a disciplina de branding              Consultores, bem como da           permitiram obter opiniões em
internamente e/ou com parceiros.                  imprensa especializada do setor.   profundidade sobre o mercado.




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Perfil da amostra                                                                                                                                2.2

estados                                     %     cargo                           %     setor                           %     tipo de compania    %


são paulo                                  81,7   vice presidente de marketing   3,3    alimentação                    13,3   multinacional       51,7


Rio de janeiro                             10,0   diretor de marketing           36,7   bebidas                        8,3    nacional            48,3


região sul                                 6,7    gerente de marketing           28.3   beleza, perfumaria e higiene   11,7   total da amostra    60

                                                  gerente de marca
total da amostra                           60                                    15,0   farmacêutico                   1,7
                                                  inovação/produto

                                                  diretor de comunicação         8,3    finanças e seguros             11,7


                                                  superintendente de marca       3,3    telecomunicações               8,3


                                                  gerente de comunicação         3,3    varejo                         10,0


                                                  gerente de mídia               1,7    energia                        3,3


                                                  total da amostra               60     construção                     10,0


                                                                                        industrial                     11,7


                                                                                        eletrônicos                    6,7


                                                                                        têxtil e vetuário              1,7


                                                                                        comunicação                    1,7


                                                                                        total da amostra               60




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A análise




03
 3.1. Tipos de projetos contratados
 3.2. Responsabilidades
 3.3. Produtos, serviços e diferenciais
 3.4. Investimentos
 3.5. Duração dos projetos
 3.6. Processo de escolha




Interbrand | Pesquisa sobre o mercado de branding   6
Tipos de projetos contratados                                                                           3.1
                                                       Que tipo de projeto foi contratado?


A sua empresa contratou                                      Estratégia de marca

projetos de branding?
                                                                                                            73.6%



                                                             Gestão de marca (tracking)                     64.2%



                                                             Identidade visual                              56.6%



                                                             Identidade verbal                              35.8%




         15%
          nãO
                              85%                            Embalagem                                  34.0%


                                   sIm                       Marca no ambiente digital                  32.1%




                                                  60         Retail branding                            26.4%



                                                             Brand valuation                            20.8%



                                                             Outros                                     15.1%




                                                        0%               20%              40%   60%   80%

ABA Branding | O branding no mercado brasileiro                                                                 7
Tipos de projetos contratados                                                                                            3.1


Quais foram
                                                  estratégia de marca       gestão de marca                 Embalagem



                                                       19                        13



as principais
                                                                     39
                                                                                                                           48
                                                         75.4%                   59.6%                52     29.8%
                                                    42
                                                                                          87


demandas?                                           Portfólio de produtos

                                                    Arquitetura de marcas
                                                                             Engajamento

                                                                             Tracking
                                                                                                                 Rótulo

                                                                                                                 Shape

                                                    Posicionamento



                                                   identidade visual        identidade verbal                outros



                                                       19                        17                         13
                                                                    21
                                                                                                31

                                                  19
                                                         55.3%              23
                                                                                 36.2%                       15.1%         50
                                                                                                      37
                                                                     22

                                                            20                          28


                                                       Brandbook                 Storytelling              Plataforma de marca

                                                       Logomarca                 Naming                    Criação de marca

                                                       Guidelines                Diretrizes verbais        Brand Essence

                                                       Material Gráfico          Nomenclatura

                                                       Brand Video




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Responsabilidades                                                                                 3.2

Qual é o departamento
que compra esses projetos?

MARKETING INSTITUCIONAL                           outros

                                       33.3%                                                15%

MARKETING PRODUTOS                                branding / gestão de marca

                                       21.7%                                              18.3%

COMUNICAÇÃO                                       inovação

                                         20%                                                15%

Base: 60 profissionais entrevistados                dados de 0% a 80 %         outros fatores




ABA Branding | O branding no mercado brasileiro                                                     9
Responsabilidades                                                          3.2

Qual é o departamento que
compra esses projetos (outros)?

                                                              marketing
                                                             corporativo
             consumer
             insights




       22%                 33%                    11%                44%

                                   diretoria
                                   de negócios      diretoria
                                                    de relações
                                                    institucionais




ABA Branding | O branding no mercado brasileiro                              10
Responsabilidades                                                                                                                                  3.2

Quem são os                                       quem faz o que?


responsáveis                                                                                  agência de   ag. ativação    agência   estudios


pelos projetos?
                                                                              internamente   publicidade    marketing     branding   de design   outros


                                                  estratégia de marcas            15,0          30,0           3,3          65,0        3,3       11,7


                                                  Gestão de marcas                16,7           6,7            -           8,3         1,7       61,7


                                                  Identidade visual               1,7           25,0           1,7          33,3       50,0        -


                                                  identidade verbal               5,0           25,0           1,7          33,3       28,3       1,7


                                                  embalagem                       5,0            5,0           1,7          10,0       36,7       5,0


                                                  Marca no ambiente digital       11,7          18,3           1,7          6,7          -        50,0


                                                  Retail branding                 11,7          10,0           20,0         3,3        16,7       8,3


                                                  Brand Valuation                 3,3             -             -           18,3         -        18,3




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Produtos, serviços
e diferenciais                                                                                                                     3.3

O que se espera                                   estratégia de marca   identidade verbal   identidade visual
                                                                                                                 AVALIAÇÃO DE MARCAS
                                                                                                                   BRAND VALUATION



que uma
consultoria                                            98%                  78%                  76%                  57%

de branding
ofereça?                                           gestão de marca
                                                                        MARCA NO AMBIENTE
                                                                             DIGITAL
                                                                                               RETAIL BRAND
                                                                                            DESIGN DE AMBIENTE       EMBALAGEM




                                                        53%                 53%                  50%                   48%




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Investimentos                                                                                             3.4

Investimentos
em branding

quanto a sua empresa investiu em branding no último ano?
Média: R$ 1.444.444,44


mais de R$ 3,01 milhões                            entre R$ 100,1 mil - R$ 300 mil

          5                                                     9



entre R$ 1 milhão - R$ 3 milhões                   Menos de R$ 100 mil

              6                                        1



entre R$500,1 mil - R$ 1 milhão                    NS/NA

              6                                                                                     26



entre R$100,1 mil - R$ 500 mil
                                                   60 profissionais entrevistados (27 respostas válidas)
      6
                                                     62,9%          escala de 0 a 30 pontos




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Investimentos                                                                  3.4

Tipos de remuneração

60 profissionais entrevistados
Dados em %       escala de 0 a 100




            11,7%

                                     83,3%                               5,0%




   por projeto (job)             fee mensal        por projeto (horas)




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INVESTIMENTOS                                                                                                                                                           3.4

Investimentos por                                                        Os projetos de identidade visual e verbal estão concentrados
                                                                         entre R$100 mil e R$ 300 mil.

tipo de projeto                                                          Projetos de Gestão de Marca estão mais bem distribuídos
                                                                         entre R$ 500 mil a 1 milhão.
Projetos de Estratégia estão, em sua maioria, entre R$300 mil e R$ 500
mil e são os mais frequentes entre os projetos acima de 1 milhão.        O projetos de Retail estão concentrados na faixa de menos de R$100 mil.




frequencia dos projetos por intervalo de valores                         50                                                                                       Projeto individual
                                                                                                                                                               Dados de 0 a 50 em R$
(por tópicos)
                                                                         45


                                                                         40


                                                                         35
     R$ 544.791,67                         R$ 188.194,44
     estratégia de marca                   embalagem
                                                                         30

     R$ 456.818,18                         R$ 187.500,00                 25
     gestão de marca                       marca no meio digital

                                                                         20
     R$ 157.916,67                         R$ 228.500,00
     identidade visual                     retail branding
                                                                         15

     R$ 126.66,67                          R$ 211.111,11
     identidade verbal                     avaliação de marcas           10


                                                                         5


                                                                         0

                                                                              Entre R$ 1 milhão   Entre R$ 500 mil   Entre R$ 300,1 mil   Entre R$ 100,1 mil     Menos de
60 profissionais entrevistados                                                 e R$ 3 milhões      e R$ 1 milhão        e R$ 500 mil         e R$ 300 mil        R$ 100 mil



 ABA Branding | O branding no mercado brasileiro                                                                                                                                 15
Duração dos projetos                                                                                                                      3.5    Processo de escolha                                                                                                                3.6


quantos meses durou o seu último projeto de branding?                                                                                            QUAL O MÉTODO DE SELEÇÃO VOCÊ UTILIZA PARA ESCOLHER
Média: 6.1                                                                                                                                       SEU FORNECEDOR DE BRANDING?



MAIS DE 16........................................................................................................................       5%
                                                                                                                                                 concorrência........................................................................................................     71.7%


11-15.................................................................................................................................   9%
                                                                                                                                                 escolha direta.......................................................................................................    21.7%


6-10.................................................................................................................................    21%
                                                                                                                                                 alinhamento.............................................................................................................     3.3%
                                                                                                                                                 internacional



MENOS DE 5......................................................................................................................         18%
                                                                                                                                                 credenciais...............................................................................................................   3.8%


NS/NA.................................................................................................................................    7%

60 profissionais entrevistados (53 respostas válidas)
Dados em meses        escala de 0 a 100




 ABA Branding | O branding no mercado brasileiro                                                                                                                                                                                                                                       16
PROCESSO DE ESCOLHA                                                                                                      3.6

Quem é o decisor?



                                                                                        Comitê (36 respostas)

                                                                                               3.8 diretoria executiva

                                                                                               8.3 área de marca
 Superior


                                                                                               11.1 área de marketing
 Pessoalmente



 Internacional                                                                                 5.6 área de Consumer e Insights

                                                    15.4 Presidente
 Comitê                                           15.4 Gerente geral                           9.1 unidade de negócio

                                                   46.2 diretor vP
                                                      de marketing                             8.3 área de comunicação

                                                                       escala 0 a 100    escala 0 a 15 pontos




                                                       * Dados em porcentagem.



ABA Branding | O branding no mercado brasileiro                                                                            17
PROCESSO DE ESCOLHA                                                        3.6

Quais são os critérios
para selecionar o parceiro
de branding

expertise                                               criação

 32.7%                                                  20.0%


valor                                                   parceria

 32.7%                                                  18.2%


visão estratégica                                       experiência

 30.9%                                        21.7%     14.5%


cases                                                   porte

29.1%                                                   7.3%


imersão                                                 reputação

 27.3%                                        21.7%     7.3%




60 profissionais entrevistados (56 respostas válidas)    escala de 0 a 50




 ABA Branding | O branding no mercado brasileiro                              18
PROCESSO DE ESCOLHA                                                                                                                                                   3.6

                                                  DEFINIÇÃO DOS critérios para selecionar o fornecedor de branding




                                                   Criação             Criatividade, inovação.


                                                   parceria            Serviço, atendimento cliente, envolvimento, timing.


                                                   visão estratégica   Estratégia, marketing estratégico, eficácia, planejamento estratégico, resultados.


                                                   experiência         Conhecimento, confiança, afinidade, experiência anterior.


                                                   Valor               Relação qualidade/preço.


                                                   Cases               Trabalho realizado, campanhas de outros clientes, sua apresentação.


                                                   Porte               Estrutura, tamanho, rede internacional.


                                                   Imersão             Flexibilidade, adapatação clientes, conhecimento mercado, negócio, entendimento do briefing.


                                                   Expertise           Profissionalismo, equipe, pessoas, expertise técnico.


                                                   reputação           Imagem, prestígio, indicação, boas referências, qualidade.




ABA Branding | O branding no mercado brasileiro                                                                                                                         19
CONCLUSÕES




04



Interbrand | Pesquisa sobre o mercado de branding   20
CONCLUSÕES                                                                                                                                4.0

Quais os                                          “Tem que entender o ambiente da empresa e seus valores, como pensam os líderes.
                                                  Fazer a conexão com o mercado com a melhor forma de construir a imagem da empresa.”

atributos mais                                    “Tem que orientar os clientes [como psicoterapeutas] a tirar verdades que já existem.


importantes
                                                  Sua essência, sua alma, seu DNA.”

                                                  “Tem que entender do assunto e ser didática.”

de uma                                            “Tem que me ajudar a trabalhar a marca para que possamos vender mais e melhor.”


consultoria?                                      “É um parceiro estratégico do negócio. Branding é muito mais um instrumento
                                                  de gestão do que de comunicação.”

                                                  “Que tenha uma metodologia forte e clara para conduzir os trabalhos. Que faça um bom
                                                  trabalho de investigação e entendimento profundo dos problemas. Que seja parceira
                                                  e próxima e que tenha condição flexível de pagamento.”

                                                  “Que tenha profissionais muito bem formados para fazer o engajamento dos líderes.”

                                                  “Deve ser provocativa, questionar a empresa. Identificar caminhos que sejam
                                                  relevantes para atingir nossos objetivos.”

                                                  “Manter eficácia no estudo estratégico mas ser mais ágil.”

                                                  “Bem reconhecida no mercado, com cases de sucesso.”

                                                  “Visão de mercado, conhecimento técnico.”

                                                  “Conhecimento estratégico. Capacidade de enxergar além do que nós conseguimos.
                                                   Atitude visionária.”


ABA Branding | O branding no mercado brasileiro                                                                                             21
Sobre a Interbrand                               WWW.INTERBRANDSP.COM.BR



A Interbrand iniciou suas                         Criamos e gerenciamos valor de marca, colocando-a no centro das metas estratégicas do
                                                  negócio. Aliamos pioneirismo e prática na disciplina de branding à criatividade e capacidade
atividades em 1974, quando                        de inovação, em todos os ciclos de vida de uma marca.
o mundo ainda pensava                             Áreas de atuação:
em marca como apenas                              Estratégia de Marca
um sinônimo para logo e                           O trabalho de estratégia de marca pressupõe uma parceria intensa. Nossa equipe trabalha
nome. Atualmente são 36                           junto com os clientes para identificar oportunidades de mercado e ajudá-los a posicionar
                                                  suas marcas, pensando em estratégias de curto e longo prazo. Para isso, conduzimos
escritórios no mundo e                            uma análise de dados que envolve aspectos quantitativos e também a identificação e o
uma equipe de profissionais                       mapeamento dos benefícios funcionais, inspiracionais e aspiracionais de uma marca.

altamente qualificados, que                       A estratégia de marca envolve uma série de disciplinas e expertises, do posicionamento e
                                                  arquitetura de marcas ao engajamento de colaboradores.
tornam o nosso negócio
                                                  Identidade de Marca
rigorosamente analítico e
                                                  Uma identidade de marca bem- definida é uma ferramenta de comunicação poderosa, que
criativo.                                         vai além da identificação de um negócio ou de uma organização. É um endosso de qualidade,
                                                  valor e confiança. Promove entendimento e diferencia empresas e produtos junto aos
                                                  consumidores.

                                                  Entendemos identidade de marca como o reflexo de sua estratégia em aspectos visíveis
                                                  no dia a dia como nome, tom de voz utilizado na comunicação, logomarca, papelaria,
                                                  embalagens e os demais pontos de contato nos quais a marca está presente.



ABA Branding | O branding no mercado brasileiro                                                                                                  22
obrigado.




ABA Branding | O mercado brasileiro para branding
ABA Branding | O branding no mercado brasileiro     23

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Interbrand no ABA Branding

  • 1. As principais expectativas e demandas O branding no mercado brasileiro Pesquisa de mercado realizada pela Interbrand em parceria com Grupo Consultores ABA Branding | O branding no mercado brasileiro
  • 2. INTRODUÇÃO 01 O branding Constantemente nos perguntamos sobre a direção que o mercado de branding está tomando no Brasil e dificilmente chegamos a conclusões exatas sobre o assunto. no mercado Por esta razão decidimos realizar uma pesquisa e entender um pouco melhor nossos clientes, prospects e concorrentes.  brasileiro Em parceria com o Grupo Consultores, formatamos este estudo buscando identificar as principais expectativas e demandas por parte de uma empresa em relação aos serviços de branding prestados a ela. Os objetivos principais foram retratar o mercado e dar resposta a perguntas como:  O que se espera de uma consultoria de branding?  Que tipos de serviços se esperam que as consultorias de branding realizem?  Quais necessidades uma empresa busca solucionar ao contratar uma consultoria de branding? Qual investimento alocado para esses projetos? E então a pesquisa respondeu o que é branding para as principais empresas do país. Quando analisamos os resultados concluimos que seria muito mais construtivo compartilhar as informações para iniciar um debate mais profundo sobre o tema. Este é um convite da Interbrand para darmos continuidade a este assunto. ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 2
  • 3. A pesquisa 02 2.1. Metodologia 2.2. Perfil da amostra ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 3
  • 4. metodologia 2.1 Amostra Método de seleção Questionário Entrevistas 60 entrevistas entre marcas da amostra Questionário estruturado com Entrevistas realizadas entre os dias representativas, selecionadas por Base de dados do Grupo perguntas abertas e fechadas, que 13 de abril e 16 de julho de 2012. desenvolver a disciplina de branding Consultores, bem como da permitiram obter opiniões em internamente e/ou com parceiros. imprensa especializada do setor. profundidade sobre o mercado. ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 4
  • 5. Perfil da amostra 2.2 estados % cargo % setor % tipo de compania % são paulo 81,7 vice presidente de marketing 3,3 alimentação 13,3 multinacional 51,7 Rio de janeiro 10,0 diretor de marketing 36,7 bebidas 8,3 nacional 48,3 região sul 6,7 gerente de marketing 28.3 beleza, perfumaria e higiene 11,7 total da amostra 60 gerente de marca total da amostra 60 15,0 farmacêutico 1,7 inovação/produto diretor de comunicação 8,3 finanças e seguros 11,7 superintendente de marca 3,3 telecomunicações 8,3 gerente de comunicação 3,3 varejo 10,0 gerente de mídia 1,7 energia 3,3 total da amostra 60 construção 10,0 industrial 11,7 eletrônicos 6,7 têxtil e vetuário 1,7 comunicação 1,7 total da amostra 60 ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 5
  • 6. A análise 03 3.1. Tipos de projetos contratados 3.2. Responsabilidades 3.3. Produtos, serviços e diferenciais 3.4. Investimentos 3.5. Duração dos projetos 3.6. Processo de escolha Interbrand | Pesquisa sobre o mercado de branding 6
  • 7. Tipos de projetos contratados 3.1 Que tipo de projeto foi contratado? A sua empresa contratou Estratégia de marca projetos de branding? 73.6% Gestão de marca (tracking) 64.2% Identidade visual 56.6% Identidade verbal 35.8% 15% nãO 85% Embalagem 34.0% sIm Marca no ambiente digital 32.1% 60 Retail branding 26.4% Brand valuation 20.8% Outros 15.1% 0% 20% 40% 60% 80% ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 7
  • 8. Tipos de projetos contratados 3.1 Quais foram estratégia de marca gestão de marca Embalagem 19 13 as principais 39 48 75.4% 59.6% 52 29.8% 42 87 demandas? Portfólio de produtos Arquitetura de marcas Engajamento Tracking Rótulo Shape Posicionamento identidade visual identidade verbal outros 19 17 13 21 31 19 55.3% 23 36.2% 15.1% 50 37 22 20 28 Brandbook Storytelling Plataforma de marca Logomarca Naming Criação de marca Guidelines Diretrizes verbais Brand Essence Material Gráfico Nomenclatura Brand Video ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 8
  • 9. Responsabilidades 3.2 Qual é o departamento que compra esses projetos? MARKETING INSTITUCIONAL outros 33.3% 15% MARKETING PRODUTOS branding / gestão de marca 21.7% 18.3% COMUNICAÇÃO inovação 20% 15% Base: 60 profissionais entrevistados dados de 0% a 80 % outros fatores ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 9
  • 10. Responsabilidades 3.2 Qual é o departamento que compra esses projetos (outros)? marketing corporativo consumer insights 22% 33% 11% 44% diretoria de negócios diretoria de relações institucionais ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 10
  • 11. Responsabilidades 3.2 Quem são os quem faz o que? responsáveis agência de ag. ativação agência estudios pelos projetos? internamente publicidade marketing branding de design outros estratégia de marcas 15,0 30,0 3,3 65,0 3,3 11,7 Gestão de marcas 16,7 6,7 - 8,3 1,7 61,7 Identidade visual 1,7 25,0 1,7 33,3 50,0 - identidade verbal 5,0 25,0 1,7 33,3 28,3 1,7 embalagem 5,0 5,0 1,7 10,0 36,7 5,0 Marca no ambiente digital 11,7 18,3 1,7 6,7 - 50,0 Retail branding 11,7 10,0 20,0 3,3 16,7 8,3 Brand Valuation 3,3 - - 18,3 - 18,3 ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 11
  • 12. Produtos, serviços e diferenciais 3.3 O que se espera estratégia de marca identidade verbal identidade visual AVALIAÇÃO DE MARCAS BRAND VALUATION que uma consultoria 98% 78% 76% 57% de branding ofereça? gestão de marca MARCA NO AMBIENTE DIGITAL RETAIL BRAND DESIGN DE AMBIENTE EMBALAGEM 53% 53% 50% 48% ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 12
  • 13. Investimentos 3.4 Investimentos em branding quanto a sua empresa investiu em branding no último ano? Média: R$ 1.444.444,44 mais de R$ 3,01 milhões entre R$ 100,1 mil - R$ 300 mil 5 9 entre R$ 1 milhão - R$ 3 milhões Menos de R$ 100 mil 6 1 entre R$500,1 mil - R$ 1 milhão NS/NA 6 26 entre R$100,1 mil - R$ 500 mil 60 profissionais entrevistados (27 respostas válidas) 6 62,9% escala de 0 a 30 pontos ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 13
  • 14. Investimentos 3.4 Tipos de remuneração 60 profissionais entrevistados Dados em % escala de 0 a 100 11,7% 83,3% 5,0% por projeto (job) fee mensal por projeto (horas) ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 14
  • 15. INVESTIMENTOS 3.4 Investimentos por Os projetos de identidade visual e verbal estão concentrados entre R$100 mil e R$ 300 mil. tipo de projeto Projetos de Gestão de Marca estão mais bem distribuídos entre R$ 500 mil a 1 milhão. Projetos de Estratégia estão, em sua maioria, entre R$300 mil e R$ 500 mil e são os mais frequentes entre os projetos acima de 1 milhão. O projetos de Retail estão concentrados na faixa de menos de R$100 mil. frequencia dos projetos por intervalo de valores 50 Projeto individual Dados de 0 a 50 em R$ (por tópicos) 45 40 35 R$ 544.791,67 R$ 188.194,44 estratégia de marca embalagem 30 R$ 456.818,18 R$ 187.500,00 25 gestão de marca marca no meio digital 20 R$ 157.916,67 R$ 228.500,00 identidade visual retail branding 15 R$ 126.66,67 R$ 211.111,11 identidade verbal avaliação de marcas 10 5 0 Entre R$ 1 milhão Entre R$ 500 mil Entre R$ 300,1 mil Entre R$ 100,1 mil Menos de 60 profissionais entrevistados e R$ 3 milhões e R$ 1 milhão e R$ 500 mil e R$ 300 mil R$ 100 mil ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 15
  • 16. Duração dos projetos 3.5 Processo de escolha 3.6 quantos meses durou o seu último projeto de branding? QUAL O MÉTODO DE SELEÇÃO VOCÊ UTILIZA PARA ESCOLHER Média: 6.1 SEU FORNECEDOR DE BRANDING? MAIS DE 16........................................................................................................................ 5% concorrência........................................................................................................ 71.7% 11-15................................................................................................................................. 9% escolha direta....................................................................................................... 21.7% 6-10................................................................................................................................. 21% alinhamento............................................................................................................. 3.3% internacional MENOS DE 5...................................................................................................................... 18% credenciais............................................................................................................... 3.8% NS/NA................................................................................................................................. 7% 60 profissionais entrevistados (53 respostas válidas) Dados em meses escala de 0 a 100 ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 16
  • 17. PROCESSO DE ESCOLHA 3.6 Quem é o decisor? Comitê (36 respostas) 3.8 diretoria executiva 8.3 área de marca Superior 11.1 área de marketing Pessoalmente Internacional 5.6 área de Consumer e Insights 15.4 Presidente Comitê 15.4 Gerente geral 9.1 unidade de negócio 46.2 diretor vP de marketing 8.3 área de comunicação escala 0 a 100 escala 0 a 15 pontos * Dados em porcentagem. ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 17
  • 18. PROCESSO DE ESCOLHA 3.6 Quais são os critérios para selecionar o parceiro de branding expertise criação 32.7% 20.0% valor parceria 32.7% 18.2% visão estratégica experiência 30.9% 21.7% 14.5% cases porte 29.1% 7.3% imersão reputação 27.3% 21.7% 7.3% 60 profissionais entrevistados (56 respostas válidas) escala de 0 a 50 ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 18
  • 19. PROCESSO DE ESCOLHA 3.6 DEFINIÇÃO DOS critérios para selecionar o fornecedor de branding Criação Criatividade, inovação. parceria Serviço, atendimento cliente, envolvimento, timing. visão estratégica Estratégia, marketing estratégico, eficácia, planejamento estratégico, resultados. experiência Conhecimento, confiança, afinidade, experiência anterior. Valor Relação qualidade/preço. Cases Trabalho realizado, campanhas de outros clientes, sua apresentação. Porte Estrutura, tamanho, rede internacional. Imersão Flexibilidade, adapatação clientes, conhecimento mercado, negócio, entendimento do briefing. Expertise Profissionalismo, equipe, pessoas, expertise técnico. reputação Imagem, prestígio, indicação, boas referências, qualidade. ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 19
  • 20. CONCLUSÕES 04 Interbrand | Pesquisa sobre o mercado de branding 20
  • 21. CONCLUSÕES 4.0 Quais os “Tem que entender o ambiente da empresa e seus valores, como pensam os líderes. Fazer a conexão com o mercado com a melhor forma de construir a imagem da empresa.” atributos mais “Tem que orientar os clientes [como psicoterapeutas] a tirar verdades que já existem. importantes Sua essência, sua alma, seu DNA.” “Tem que entender do assunto e ser didática.” de uma “Tem que me ajudar a trabalhar a marca para que possamos vender mais e melhor.” consultoria? “É um parceiro estratégico do negócio. Branding é muito mais um instrumento de gestão do que de comunicação.” “Que tenha uma metodologia forte e clara para conduzir os trabalhos. Que faça um bom trabalho de investigação e entendimento profundo dos problemas. Que seja parceira e próxima e que tenha condição flexível de pagamento.” “Que tenha profissionais muito bem formados para fazer o engajamento dos líderes.” “Deve ser provocativa, questionar a empresa. Identificar caminhos que sejam relevantes para atingir nossos objetivos.” “Manter eficácia no estudo estratégico mas ser mais ágil.” “Bem reconhecida no mercado, com cases de sucesso.” “Visão de mercado, conhecimento técnico.” “Conhecimento estratégico. Capacidade de enxergar além do que nós conseguimos. Atitude visionária.” ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 21
  • 22. Sobre a Interbrand WWW.INTERBRANDSP.COM.BR A Interbrand iniciou suas Criamos e gerenciamos valor de marca, colocando-a no centro das metas estratégicas do negócio. Aliamos pioneirismo e prática na disciplina de branding à criatividade e capacidade atividades em 1974, quando de inovação, em todos os ciclos de vida de uma marca. o mundo ainda pensava Áreas de atuação: em marca como apenas Estratégia de Marca um sinônimo para logo e O trabalho de estratégia de marca pressupõe uma parceria intensa. Nossa equipe trabalha nome. Atualmente são 36 junto com os clientes para identificar oportunidades de mercado e ajudá-los a posicionar suas marcas, pensando em estratégias de curto e longo prazo. Para isso, conduzimos escritórios no mundo e uma análise de dados que envolve aspectos quantitativos e também a identificação e o uma equipe de profissionais mapeamento dos benefícios funcionais, inspiracionais e aspiracionais de uma marca. altamente qualificados, que A estratégia de marca envolve uma série de disciplinas e expertises, do posicionamento e arquitetura de marcas ao engajamento de colaboradores. tornam o nosso negócio Identidade de Marca rigorosamente analítico e Uma identidade de marca bem- definida é uma ferramenta de comunicação poderosa, que criativo. vai além da identificação de um negócio ou de uma organização. É um endosso de qualidade, valor e confiança. Promove entendimento e diferencia empresas e produtos junto aos consumidores. Entendemos identidade de marca como o reflexo de sua estratégia em aspectos visíveis no dia a dia como nome, tom de voz utilizado na comunicação, logomarca, papelaria, embalagens e os demais pontos de contato nos quais a marca está presente. ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 22
  • 23. obrigado. ABA Branding | O mercado brasileiro para branding ABA Branding | O branding no mercado brasileiro 23