ARQUITERTURA DE MARCA - Comunicação e Branding

2. Primeiro de tudo: o que é Arquitetura de Marca?
Arquitetura de marca nada mais é do que a forma como as empresas organizam e
estruturam suas marcas dentro de seu portfólio. Ela deve definir de forma clara,
coerente e eficiente as relações hierárquicas e de interação entre marcas e
submarcas pertencentes a uma empresa.
Por que ter uma Arquitetura de Marca?
Organizar a arquitetura de marca ajuda a estabelecer um framework de
gerenciamento de marca, que vai orientar processos de tomada de decisão
relacionados ao branding e ao marketing de uma companhia. Além disso, existem
pelo menos sete bons motivos para criar e colocar a arquitetura em prática:

3. 1. Gerenciamento do portfólio de marcas
A arquitetura de marca auxilia a gerir melhor o portfólio de marcas de uma empresa e
permite que ela tenha visibilidade das forças, fraquezas e potenciais sinergias entre as
diferentes marcas. Esse bom gerenciamento dá suporte a decisões futuras que envolvam
racionalização (redução do número de marcas), expansão ou aquisição de novas marcas.
2. Alinhamento estratégico
Garante que todas as marcas dentro do portfólio estejam alinhadas com os objetivos e
estratégias gerais da empresa. Ela ajuda a traçar um direcionamento para o
desenvolvimento e expansão das marcas, permitindo uma alocação mais assertiva de
recursos.
3. Otimização de recursos
Com uma arquitetura de marca clara e concisa, é possível otimizar os recursos de
marketing através de um framework que orienta a construção de novas marcas e
submarcas dentro do portfólio. Isso otimiza o tempo e os esforços de criação das marcas,
além de evitar possíveis redundâncias.

4. 4. Diferenciação da marca
Ajuda a distinguir as várias marcas dentro de um portfólio. Permite que as marcas
possuam público-alvo, posicionamento e proposição de valor específicos, evitando
problemas como ambiguidade e confusão entre marcas muito similares, por exemplo.
5. Percepção dos consumidores
Influencia como os clientes e consumidores interagem com uma marca da empresa.
Uma arquitetura de marca bem projetada favorece uma
experiência coesa e consistente da marca, construindo uma relação de confiança,
lealdade e reconhecimento entre os consumidores.

5. 6. Fusões e aquisições
Em situações como fusões, aquisições ou parcerias, a arquitetura de marca é essencial.
Ela ajuda a empresa a determinar como integrar novas marcas ao portfólio existente,
assegurando uma transição suave e em alinhamento com a estratégia geral da marca.
7. Extensão da marca
A arquitetura de marca determina as diretrizes para a extensão de uma marca ou para o
lançamento de novos produtos ou serviços sob uma mesma marca existente. A
arquitetura ajuda as empresas a avaliar a adequação e o impacto potencial no patrimônio
da marca principal.

6. TIPOS DE
ARQUITETURA DE
MARCA

7. 1.Marca Monolítica (ou Marca Corporativa)

Uma única marca domina toda a
comunicação.

A empresa utiliza o mesmo nome e
identidade visual para todas as suas ofertas.

Exemplo: Google (Google Maps, Google
Drive, Google Fotos).

8. 2. Marcas Endossadas

As marcas possuem identidade própria, mas são associadas à
marca mãe (endorsement).

A marca mãe transfere credibilidade para as submarcas.

Exemplo: Nestlé (Nescafé, Neston, Nesquik – todos com “Nestlé”
como endosso).

9.  Cada marca é independente, com identidade, posicionamento
e comunicação próprios.
 A conexão com a empresa-mãe geralmente é invisível para o
consumidor.
 Exemplo: Unilever (Axe, Dove, Omo, Hellmann’s – cada uma
com identidade distinta).
3. Marca Independente (ou Marca Livre)

10. IMPORTÂNCIA DA ARQUITETURA DE MARCA
CLAREZA PARA O CONSUMIDOR: FACILITA O ENTENDIMENTO DO QUE A
EMPRESA OFERECE.
FOCO ESTRATÉGICO: PERMITE DIFERENTES POSICIONAMENTOS NO
MERCADO, SEM CANIBALIZAR MARCAS.
FLEXIBILIDADE DE MARKETING: POSSIBILITA CAMPANHAS DIRECIONADAS.
GESTÃO DE PORTFÓLIO: AJUDA A IDENTIFICAR MARCAS QUE PRECISAM
SER FORTALECIDAS, REPOSICIONADAS OU DESCONTINUADAS.

11.  Branding cuida da identidade, percepção e valor das
marcas.
 Arquitetura de Marca garante que essa identidade seja
estrategicamente coordenada dentro do portfólio.
 Impacta diretamente a comunicação integrada: tom de voz,
identidade visual, storytelling e experiência do consumidor.
Relação com Comunicação e Branding