Este trabalho tem como objetivo desenvolver um estudo de caso sobre a instalação da marca Forever 21 no Brasil, tendo como foco o mercado carioca. Foi usado como base a aplicação da análise de marketing para desenvolver um estudo sobre público, preço, promoção, praça e produto da marca, reconhecendo o seu posicionamento no mercado. A comparação com uma fast fashion de sucesso nacional que atinge o mesmo target, como a Riachuelo, possibilita o conhecimento de estratégias para a reafirmação e aprimoramento dos conceitos da marca, a partir das modificações do mercado. Com isso, é possível analisar que não somente as varejistas nacionais aprendem com a marca internacional, mas que a varejista norte americana também pode se aperfeiçoar para lidar com o público brasileiro, a partir do posicionamento de outras redes no mercado.

1. estudo de caso sobre a marca e seu posicionamento no mercado carioca
®
Centro de tecnologia da Indústria Química e Têxtil
Faculdade SENAI/Cetiqt
Bacharelado em Design – Habilitação Moda
CAROLYNNA MESQUITA PINHEIRO ORIENTADORA: CLAUDIA MENDES

2. Estudar e entender as estratégias que uma empresa como a Forever 21 apresenta no
mercado brasileiro e carioca proposto pela análise do seu marketing mix, para então
reconhecer seu posicionamento no mercado, configurando seu sucesso de targets e
vendas à longo prazo em um país com economia em crise, tendo como base comparativa
uma empresa nacional, que tem amplo conhecimento e estudo sobre o seu público e
posicionamento no mercado.
OBJETIVO

3. METODOLOGIA
SITES E BLOGS
OBSERVAÇÃO
DESCRITIVA
REVISTAS,
JORNAIS E
SITES
REFERÊNCIA
BIBLIOGRÁFICA
LIVROS E
ARTIGOS
ELETRÔNICA
APLICAÇÃO
DE
QUESTIONÁRIO
PERGUNTAS
ABERTAS
PESQUISAS
PESQUISA DE
CAMPO
VISITA AO
PONTO DE
VENDA

4. FAST FASHION
O fast fashion se tornou o modelo de distribuição de maior sucesso nos últimos tempos,
se distinguindo de empresas tradicionais pela capacidade de gerar lucros e diminuir riscos
baseado em estudo de produtos, integração com o consumidor e velocidade na produção e
distribuição.
HABILIDADE DE
RECOLHIMENTO
DE DADOS
ETAPAS DE
CRIAÇÃO E
PESQUISA
FUNDIDAS
INTERPRE-
TAÇÃO E
VERIFICAÇÃO DE
HIPÓTESES
DIMINUIÇÃO
DE RISCOS NA
CADEIA
PRODUTIVA
PRODUTOS
SEMELHANTES
OU IDÊNTICOS A
DE GRIFES DE
LUXO
INTEGRAÇÃO
COM O
CONSUMIDOR

5. Ÿ Inaugurou a primeira loja em Los Angeles em 1984 pelos coreanos
Do Won Chang e Jin Sook;
Ÿ Atualmente, está presente em mais de 34 países;
Ÿ No Brasil, as primeiras lojas foram abertas em março de 2014, em São Paulo e no Rio
de Janeiro;
Ÿ Para 2015, é estimado que chegue ao número de 27 lojas no país;
Ÿ O tempo de espera médio nas filas durante a inauguração chegou a 9h.
FOREVER 21

6. ANÁLISE
MARKETING MIX
De acordo com Kotler (2003), o marketing mix ou composto de marketing se refere às
quatro áreas básicas do processo dedecisão associado ao marketing: PREÇO, PROMOÇÃO,
PRAÇA e PRODUTO que podem ser controladas para melhor atender às necessidades do
cliente.
PEOPLE PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA PRODUTO
- OBSERVAÇÃO
DESCRITIVA E
QUESTIONÁRIO
- RECONHECER O
CONSUMIDOR ALVO
DA MARCA;
- CARACTERÍSTICAS
DEMOGRÁFICAS;
- CARACTERÍSTICAS
DE CONSUMO;
- GERAÇÃO Y E Z.
- ENTENDIMENTO
SOBRE OS VALORES
DOS PRODUTOS;
- ANÁLISE DE
PREÇOS MÍNIMO E
MÁXIMO POR TIPO
DE PRODUTO;
- PESQUISA FEITA
NOS PONTOS DE
VENDA
- REMARCAÇÃO DE
PREÇOS
- COMUNICAÇÃO,
MÍDIAS SOCIAIS,
MÍDIA PAGA E
ESPONTÂNEA;
- PESQUISA EM SITES
E PLATAFORMAS
ONLINE DE
INTERAÇÃO.
- LOCALIZAÇÃO DAS
LOJAS NO BRASIL,
ÊNFASE NO RIO DE
JANEIRO;
- ANÁLISE DO
VISUAL
MERCHANDISING.
- EXPLORAÇÃO DAS
PEÇAS POR LINHA
DE PRODUTOS;
- ELEMENTOS DE
DESIGN UTILIZADOS
NO VISUAL DAS
PEÇAS.

7. PEOPLE

8. PREÇO
Ÿ PREÇOS INICIAIS DE R$8,90 A R$150,00;
Ÿ PREÇOS EM MAIO DE 2015 DE R$14,90 A
R$239,90;
Ÿ REMARCAÇÃO DE PREÇOS NOS PRODUTOS;
”Soube que a loja está aumentando os preços pela
mesma qualidade do produto, ou seja, não sei se eu fosse
agora, a loja me agradaria.” (Victória, estudante de
administração, 19 anos).
“A experiência negativa que eu tive foi encontrar as roupas
com as etiquetas remarcadas. Esse aumento de preços foi
muito negativo”. (Caroline, estudante de direito, 19 anos).
“O aumento de preço no final do ano foi muito negativo”.
(Jéssica, estudante de publicidade e propaganda, 19 anos).

9. PROMOÇÃOREDES SOCIAIS
MÍDIA PAGA
Ÿ NÃO HÁ REDES
SOCIAIS VOLTADAS
PARA O BRASIL;
Ÿ #FOREVER21BRASIL;
Ÿ BLUEBOX
COMUNICAÇÃO OPERA
NAS INAUGURAÇÕES
DAS LOJAS;
Ÿ MÍDIA ESPONTÂNEA
GERADA PELO PÚBLICO
E BLOGUEIRAS
Ÿ NÃO HÁ RELAÇÃO
PRÓXIMA ENTRE O
CONSUMIDOR E A
MARCA.

10. PRAÇA
“Acho que poderiam abrir uma loja na zona sul da cidade,
por ser de mais fácil acesso”. (Rachel Moreira, estudante de
pedagogia, 18 anos).
“A localização das lojas é um pouco “segregadora” no Rio
de Janeiro, somente quem mora perto dos shopping consegue
ir com maior facilidade”. (Adriana, estudante de nutrição, 22
anos).

11. PRAÇA
VISUAL MERCHANDISING
VITRINE
SACOLA
ORGANIZAÇÃO
NICHOS E ARARAS

12. PRODUTOSŸ SUBDIVIDIDAS EM CATEGORIAS
NA LOJA, SÃO OFERECIDAS AS
LINHAS: FASHION, BASICS, JEANS,
LINGERIE, SPORTWEAR E
ACESSORIES;
Ÿ PARA TREPTOW (P. 101, 2007), EM
UMA COLEÇÃO DE MODA PODEM
SER IDENTIFICADAS TRÊS
CATEGORIAS DE PRODUTOS:
BÁSICOS, FASHION E
VANGUARDA;
Ÿ DE ACORDO COM FRINGS (P. 221,
2012) OS PRODUTOS SÃO
DIVIDIDOS POR ELEMENTOS DE
DESIGN, COMO: FORMA, COR E
TEXTURA;
Ÿ UTILIZAÇÃO DE TECIDOS
SINTÉTICOS, DESFAVORÁVEL PARA
USO EM REGIÕES QUENTES.
ASSIMETRIA
RETANGULAR
MANGA RAGLAN
DECOTE ARREDONDADO
FORMA
COR
BORDADOS E APLICAÇÕES
COURO
LAVAGEM
SILK
TEXTURA

13. PRODUTOS
“Infelizmente fiquei muito decepcionada com o
caimento das peças, visto 34/PP e nada me serviu. Os shorts
ficaram extremamente largos e curtos, as calças ficaram
soltas e com leve repuxamento na região do quadril, as
camisetas também ficaram largas na região da cava.”
(Samantha Piassa, estudante de design de moda, 22 anos).
“Geralmente a peças que experimento sempre ficam
boas, pois tenho uma baixo estatura e o público alvo da
Forever é teen, então sempre me adequo a roupas de lá.
Porém o cós não são anatômicos e ficam meio soltos no
corpo, acho que não são específicos para a mulher brasileira,
mas mesmo assim acho que vale apena comprar, um cinto
sempre resolve”. (Laura Martins, estudante de design de
moda, 20 anos)
“Há vestidos s que ficam enormes e calças que ficam
curtas. Para pessoas muito magras é um pouco complicado
achar roupas que vistam legal”. (Caroline, estudante de
direito, 19 anos).
“Consegui comprar 10 peças por 280 reais!” (LOPES,
Carolina, estudante do ensino médio, 18 anos).
“Comprei 7 peças de roupas com 120 reais”. (SILVA,
Jéssica, estudante de publicidade e propaganda, 19 anos).
VESTIBILIDADE DOS
PRODUTOS

14. MATRIZ SWOT
FOREVER 21
Forças Fraquezas
Oportunidades Ameaças
-Amarca não divulga a origem dos produtos
-Relação entre qualidade dos produtos e preço questionada pelo
consumidor
-Ausência de comunicação com o consumidor
- Limitação de linhas de produto oferecidas no Brasil
- Visual merchandising pouco eficaz se comparado à Riachuelo
- Utilização de matéria prima (tecidos sintéticos) pouco indicada para
o clima tropical
-- Público-alvo conectado às redes sociais
-Ascensão do poder de compra da classe média no Brasil
- Ausência de concorrentes diretos no mesmo segmento
-Aumento do dólar
- Público-alvo está preocupado com questões sustentáveis e
com a procedência dos produtos
AmbienteinternoAmbienteexterno
A matriz SWOT analisa globalmente as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças à partir do
ambiente externo e interno (KOTLER; KELLER, 2006, p.50).

15. POSICIONAMENTO DA MARCA
NO MERCADO
MARCA GLOBAL FAST FASHION PÚBLICO
CONSUMIDOR
JOVEM
FOCO EM UM
TARGET
ESPECÍFICO
PREÇOS
ALTAMENTE
COMPETITIVOS
LIDERANÇA EM
PREÇOS BAIXOS
ASPECTOS
HÍBRIDOS E
INTAGÍVEIS
SUPERVALORIZAÇÃO DA
CULTURA NORTE
AMERICANA
CUSTO TOTAL PARA O
CLIENTE ELEVADO
NOME DE MARCA
FORTE NO
MERCADO
VALORES
CRISTÃOS
ALTA VITALIDADE E
APREÇO PELO
CONSUMIDOR

16. RIACHUELO
De acordo com pesquisa, foi possível identificar uma marca brasileira de fast fashion que
tivesse foco no mesmo target que a Forever 21. Esta marca será utilizada como projeto de
pesquisa para comparação com o objetivo de identificar pontos negativos e positivos de
operação no mercado nacional.

17. MATRIZ SWOT
RIACHUELO
Forças
Fraquezas
Oportunidades Ameaças
- Reprodução de produtos desfilados em semanas de moda
-- Público-alvo conectado às redes sociais
-Ascensão do poder de compra da classe média no Brasil
- Ausência de concorrentes diretos no mesmo segmento
-Aumento do dólar
- Público-alvo preocupado com questões sustentáveis e com a
procedência dos produtos
AmbienteinternoAmbiente
externo
- Boa relação entre preço e qualidade
- Mídias sociais, site e e-commerce eficientes
- Forte atividade em redes sociais
- Coleções cápsula em parceria com grifes e famosos
- Controle do processo criativo
- Relação próxima com o consumidor
- Facilidade no pagamento
- Programa trainee para jovens universitários
- Visual merchandising eficiente
- Seguro de perda e roubo do cartão e seguro que cobre as
parcelas restantes de clientes que ficam desempregados
durante o período de parcelamentos

18. CONSIDERAÇÕES
FINAIS
O público consumidor da varejista internacional valoriza e deseja consumir marcas
estrangeiras, porém identificamos que a marca não fez investimentos na área de
comunicação e marketing, , e portanto não vem construindo uma relação com o público
brasileiro.
As mídias sociais, site e e-commerce da Forever 21 não são direcionados ao público
brasileiro. Os comentários do público nas postagens também precisam ser monitorados,
uma vez que expressam sua opinião e desejo, contribuindo para a eficácia da marca. A
Forever 21 não responde as reclamações postadas pelos clientes no site Reclame Aqui, o
que pode contribuir para propaganda negativa.
A marca chegou ao país em tempos de crise, com a moeda em processo de
desvalorização e alta do dólar, o que pode ter comprometido a permanência de preços
atraentes e competitivos no Brasil.
Concentrada na zona oeste do Rio de Janeiro, a localização é considerada difícil, pois
não há boa infraestrutura de transporte para a região.

19. CONSIDERAÇÕES
FINAIS
Após identificar os elementos que compõem o visual merchandising, foi possível
reconhecer algumas falhas da marca no ponto de venda, tais como sessões confusas,
desorganização de nichos e araras por cor, textura e estampas na exposição dos produtos da
linha fashion. São problemas de estrutura e planejamento visual que podem ser resolvidos
com investimento no espaço de vendas com treinamento de pessoas para organização dos
produtos.
É possível encontrar diversos elementos nos produtos, como forma, cor e textura.
Porém, a falta de planejamento é percebida no ponto de venda. A cartela de cor é extensa,
falta sintonia entre as estampas, os tecidos em sua maioria são sintéticos, desfavoráveis para
uso em locais com clima tropical e temperaturas elevadas.
Há insatisfação do cliente com a falta de padronização dos tamanhos e a modelagem
muitas vezes não é apropriada para o biótipo da mulher brasileira. É possível notar que os
produtos oferecidos no Brasil são referentes às coleções passadas no hemisfério norte, o
que pode ser considerado um fator negativo pelo acesso que o consumidor tem aos
produtos do e-commerce que não são oferecidos no Brasil ao mesmo tempo.

20. CONSIDERAÇÕES
FINAIS
A marca possui fraquezas, sobretudo na comunicação com o público, gerando
confiança, credibilidade e consequentemente fidelização de clientes.
É preciso ter compreensão do negócio de moda e as diversas áreas que necessitam
sinergia e um trabalho organizado para que as marcas obtenham sucesso.
Os conhecimentos de todas as áreas utilizadas na construção de uma marca contribuem
para que o designer de moda produza de acordo com as necessidades e características do
seu público alvo, buscando fornecedores e matérias primas com custos adequados ao seu
budget e preço final do produto, reconhecendo o seu ponto de venda e distribuição dos
produtos dentro das lojas, propondo uma organização coordenada, estando atento às
tendências lançadas por marcas de luxo em semanas de moda para desenvolvimento de
modelagens, cores, estampas e tecidos.

21. OBRIGADA!
CAROLYNNA MESQUITA PINHEIRO