Este documento discute a importância da excelência nos relacionamentos B2B como alavanca para o sucesso do BPO no Brasil. Apesar do potencial do BPO, sua adoção no país foi limitada devido à falta de modelos de Shared Services nas empresas, levando à terceirização descentralizada de processos sem ganhos de escala. A implementação de estratégias de relacionamento centradas no cliente pode impulsionar o crescimento do BPO ao gerar valor compartilhado entre empresas e fornecedores.

1. 1

2. Índice
Enterprise Value Management – o Valor das Empresas em seus
Relacionamentos....................................................................................4
O Valor das Empresas está em seus
Relacionamentos....................................................................................7
Excelência no Relacionamento B2B como Alavanca para o
BPO.........................................................................................................9
Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de
Relacionamento....................................................................................12
Redes Sociais S.A...................................................................................15
Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente
de Terceiros..........................................................................................18
Reputação e Credibilidade para Diferenciação.......................................20
O Valor dos Ativos, o Poder da Percepção e o Efeito Borboleta.............22
Como Recuperar a Influência sobre sua Marca?....................................24
Retorno para Colaboradores, Resultados para Acionistas.....................31
Veneza Funciona Porque Seus Canais Estão Integrados.........................33
As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão?........................................36
Virtualizando Organizações: Caminho sem Volta...................................40
Porter Já Dizia.......................................................................................42
Lei do SAC e o Modelo Regulador Exógeno............................................45
2

3. A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:
• Entregar mais por menos,
• Ser mais rápida que a concorrência internacional,
• Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias
internacionais e profundidade de conhecimento setorial,
• E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo
entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.
• Ela foi planejada desde seu nascimento para:
Linha de Ofertas
3

4. Enterprise Value Management – o Valor das
Empresas em seus Relacionamentos
No desafiador jogo do mercado global KPIs (Key Performance Indicators) do
nada mais pode ser desconsiderado. O EVM, desenhado para comprovar a
acionista busca remuneração de capital tese de que o valor das empresas é
de maneira rápida, o consumidor exige agregado ou destruído em função da
cada vez mais das empresas com as qualidade e do nível da performance da
quais se relaciona. Até os funcionários empresa no relacionamento com seus
entram na onda e também são públicos, em seus diversos momentos
exigentes em relação às posturas e da verdade, pontos de contato, ações
ações das companhias. Do outro lado de relacionamento e canais de
está a concorrência, que compete pelo comunicação.
mesmo mercado e as estratégias
As estratégias potencialmente
empresariais que impõem o desafio da
vencedoras muitas vezes deixam de se
performance superior a cada trimestre.
tornar realidade porque seus públicos
Nessa equação ainda entram agentes
internos não as compreendem, porque
como ONGs e imprensa, que
seus clientes não são corretamente
amplificam o que cada competidor do
abordados ou porque o acionista
mercado faz para vencer o jogo, além
desconfia da capacidade da empresa de
de governo, sociedade, fornecedores,
implementá-las. Dessa forma, é
parceiros, entre outros.
fundamental prever nos modelos de
Para sobreviver, as companhias estão gestão das empresas a busca pela
investindo e aprimorando as interações excelência no relacionamento da
com esses diferentes públicos e o organização com seus diversos
resultado é que a estratégia das públicos, da estratégia e modelagem à
companhias está se materializando em comunicação, execução e gestão.
seus relacionamentos. O investimento
Apesar desse processo, comumente
nessas trocas, nesses relacionamentos,
chamado de Gestão de Stakeholders
tem de ser considerado sob o ponto de
(termo usado em administração para se
vista gerencial, apropriado aos
fazer referência a qualquer pessoa ou
orçamentos corporativos e pertinentes
entidade que afeta ou é afetada pelas
aos resultados gerados. A Metodologia
atividades de uma empresa) estar
EVM (Enterprise Value Management),
impregnado na gestão das empresas, o
proprietária da DOM Strategy Partners
que se percebe na realidade é que
objetiva a construção de,um modelo de
ainda faltam metodologia,
gestão qualificado pelo dashboard de
4

5. compromisso e modelos de stakeholders nos diferentes canais,
mensuração para que esses mídias e pontos de contato.
investimentos, de fato, sensibilizem os
Em outras palavras, a capacidade de
gestores e tomadores de decisão.
gerar ou proteger o valor das empresas
Nesse contexto, faz-se necessário é diretamente proporcional à qualidade
formular um processo gerencial que de sua performance de seus
compreenda um motivo tão forte que relacionamentos corporativos e à
justifique a mobilização que as qualidade do gerenciamento de seus
corporações têm de fazer em termos diversos canais e mídias. É por aí que
de processos, tecnologias, canais, acontecem as transações, é por esses
comunicação, treinamentos, modelos canais que o marketing acontece, que a
de compensação de colaboradores e comunicação se efetiva, que os
até cultura corporativa, a fim de atributos de marca são tangibilizados,
passarem a, de fato, gerenciar seus que a gestão é vivenciada.
relacionamentos com seus diversos
Muito tem se dito sobre o valor das
públicos com metas e métricas
empresas e sobre a questão da
associadas à estratégia corporativas
consideração dos ativos intangíveis,
traçada, particularizada para cada
especialmente neste momento de crise
público.
de credibilidade que companhias e
Em outras palavras, além mapear marcas vivem junto aos clientes, à
stakeholders e de definir claramente o sociedade, às ONGs, ao mercado de
que trocar com cada um deles, qual o maneira geral. Reputação é um ativo
melhor canal, processo ou tecnologia e fundamental para as organizações e
em que formato de interação deve ser gerenciado. Mas reputação é
(presencial, remota, contínua, próxima intangível e a parcela tangível do valor
etc.), as empresas precisam atribuir corporativo – seus resultados
metas e métricas a essas trocas em financeiros, sua performance
função dos objetivos definidos em sua competitiva – deve ser igualmente
estratégia corporativa. incorporada ao modelo de gestão de
relacionamentos com os stakeholders.
O estudo de formulação metodológica
e a bateria de provas de conceito e Mensurar, perceber e avaliar essas
testes de hipótese feitas durante onze trocas ajuda as companhias a terem
meses para a elaboração do Conceito e maior aderência em estratégias versus
Formato do EVM constatou que a execução; feedbacks corretivos para os
capacidade de as empresas em gerar e novos ciclos de planejamento
proteger valor é determinada pela estratégico; engajamento de
qualidade de seu processo de gestão stakeholders em torno das metas
dos relacionamentos com seus diversos corporativas; visão de relacionamento
5

6. como ativo e valorização de imagem Abaixo, alguns exemplos de como a
reputação. Em outras palavras, estratégia das corporações se
melhorar o EVM é melhorar a gestão e tangibiliza nas trocas entre a Empresa e
aumentar o valor das empresas. seus diferentes Stakeholders:
Stakeholders A empresa dá A empresa recebe
Emprego, cidadania corporativa,
Sociedade e responsabilidade, investimentos Reputação, endosso, tendências,
opinião pública sociais, treinamento, informação, imagem
conhecimento.
Recursos (impostos), construção
da engrenagem econômica, Legislações, regulamentações,
Governo
redução do desemprego, incentivos fiscais
educação.
Clientes / Produtos, serviços, marca, Recursos, fidelidade, indicação,
Consumidor conteúdo, conhecimento, sentido, reputação, imagem, credibilidade,
Final pertencimento, benefícios preferência
Metas, governança, padrões,
Retorno, valor, segurança,
Acionistas experiência, monitoramento,
confiança, futuro
recursos.
Recursos, plano de carreira, Trabalho, motivação, liderança,
Funcionários conhecimento, treinamento, conhecimento, capital intelectual,
ambiente, pertencimento criatividade, inovação
Informação, recursos, respeito,
Colaboração, visibilidade,
ONGs responsabilidade, compromisso,
incentivo, melhores práticas
parceria
Comunidades Interações, atendimento, Retorno, informações, insights,
online informação, validação, respaldo engajamento, opiniões, efeito viral
Especialização, dedicação,
Recursos, oportunidades,
compromisso, conhecimento,
Fornecedores desenvolvimento, networking,
recursos, metodologias, matéria-
reputação, projetos, serviços
prima, processos, infra-estrutura
6

7. O Valor das Empresas está em seus
Relacionamentos
A capacidade de gerar ou agregar o mercado faz para vencer o jogo, além
valor das empresas, seja ele tangível ou de governo, sociedade, fornecedores,
intangível, é diretamente proporcional parceiros, entre outros.
à qualidade de seus relacionamentos
Nesse contexto aparentemente
corporativos e da forma como gerencia
caótico, como gerenciar, de forma
a percepção de seus principais
coerente, múltiplas expectativas de
stakeholders em relação aos seus ativos
naturezas distintas (e muitas vezes
de valor através de seus diversos
opostas), de múltiplos stakeholders?
canais, mídias e veículos. Ou seja, o
valor de uma empresa é determinado Formular um processo gerencial que
pelos seus stakeholders externos e mobilize processos, tecnologias, canais,
cabe à empresa construir comunicação e pessoas (e seus
relacionamentos de qualidade modelos de compensação e sua
pautados em experiências inserção na cultura corporativa) em
diferenciadas para potencializar seu torno da gestão dos relacionamentos
valor ao longo do tempo. de forma integrada e alinhados à
estratégia corporativa traçada,
No desafiador jogo do mercado global
particularizada para cada público, é o
nenhum stakeholders de relevância
grande desafio.
pode ser desconsiderado. O acionista
busca remuneração de capital de Em outras palavras, além de mapear os
maneira rápida, o consumidor exige stakeholders de relevância, é
cada vez mais das empresas com as necessário definir a Experiência Ideal
quais se relaciona. Até os funcionários na qual a relação deverá estar
entram na onda e também são pautadas. Ou seja, o que trocar com
exigentes em relação às posturas e cada público, qual o melhor canal,
ações das companhias. abordagem, processo, tecnologia, etc e
como deverão ser combinados em uma
Do outro lado está a concorrência, que
equação ótima.
compete pelo mesmo mercado e as
estratégias empresariais que impõem o Diante deste desafio enfrentado pela
desafio da performance superior a cada totalidade das empresas, a DOM
trimestre. Nessa equação ainda entram Strategy Partners desenvolveu a
agentes como ONGs e imprensa, que Metodologia EVM (Enterprise Value
amplificam o que cada competidor do Management) que tem como objetivo
7

8. desenvolver um modelo de gestão e destruição de valor em função da
particularizado para a realidade qualidade e do nível da performance da
competitiva das empresas (modelo este empresa no relacionamento com seus
que considera essencialmente os ativos públicos, em seus diversos momentos
de valor transacionados na relação com da verdade, pontos de contato, ações
cada público) e entrega, como de relacionamento e canais de
instrumento, um dashboard de comunicação.
indicadores de valor e performance que
Mensurar, perceber e avaliar essas
mensura o Valor Gerado e/ou
trocas ajuda as companhias a terem
Protegido (intangível e tangível,
maior aderência em estratégias versus
econômico e financeiro) e permite o
execução; eedbacks corretivos para os
desenvolvimento de Planos de Ação
novos ciclos de planejamento
assertivos (uma vez que estão
estratégico; engajamento de
alinhados com o resultado dos
stakeholders em torno das metas
stakeholders em termos de percepção)
corporativas; visão de relacionamento
para sua potencialização.
como ativo e valorização de imagem e
Uma vez implementado, o EVM reputação. Em outras palavras,
permite que a empresa compreenda melhorar o EVM é melhorar a gestão e
suas alavancas de agregação, proteção aumentar o valor das empresas.
8

9. Excelência no Relacionamento B2B como
Alavanca para o BPO
A adoção da terceirização de processos empresa e era de se esperar que sua
de negócio (BPO) não é um tema novo adoção se alastrasse como fogo em
nas empresas brasileiras. Desde a palha nas empresas brasileiras. Porém,
década de 90, pudemos verificar um não foi o que se verificou.
crescimento significativo desta prática
Apesar de uma taxa de crescimento na
destinada a proporcionar foco e
casa de 12% ao ano, o BPO no Brasil
especialização nas atividades core e
representou em 2008 apenas 1,5% do
mantidas sob gestão interna da
BPO Global. A baixa disseminação e
empresa e agregar excelência,
grau de adoção no mercado brasileiro
eficiência e melhores práticas aos
se justificam essencialmente pela
processos terceirizados.
inexistência de um modelo de Shared
O BPO no Brasil passou por 3 ondas Services em grande parte das
distintas atreladas a benefícios empresas.
específicos para as empresas que
O processo de decisão e contratação de
terceirizam seus processos.
um serviço de BPO acontece de forma
• Onda 1: Terceirização descentralizada na organização, ou
de Infra-Estrutura seja, cada área é responsável pela
buscando Redução de definição de terceirização de seus
Custos próprios processos, o que não gera
ganhos de escala significativos
• Onda 2: Terceirização de derivados de um “pacote horizontal de
Aplicações com o BPO”, contemplando diversos
objetivo de obter processos.
Produtividade e
Performance Independente da visão combo, as
principais vertentes do BPO no Brasil
• Onda 3: Terceirização de (em estágios distintos de maturidade
Processos completos, são):
inclusive estratégicos
buscando Foco no Core • Atendimento a Clientes (Contact
Business Center): Transferência das
atividades de atendimento e
Tal evolução mostra como o BPO é uma relacionamento com clientes,
decisão de ganha-ganha para a em modelo Inbound (SAC, Apoio
9

10. a Campo, etc) ou Outbound que adotam o BPO como
(TLVDs, RC, B2B, etc) direcionamento estratégico?
• Finanças e Administração Conforme as etapas, processos e
(F&A):Gestão de atividades stakeholders que compõem as Cadeias
financeiras como contabilidade, de Valor dos diversos setores começam
departamento fiscal evoluindo a se estruturar em Redes, o papel dos
até a gestão completa das players, modelo de interação e frentes
Finanças e Administração. de atuação em BPO se alteram
significativamente.
• Infra-Estrutura (ITO)
Desenvolvimento e Operação de Se por um lado ganha-se foco ao se
Aplicações: Terceirização de “desfazer” de atividades não-core, por
toda a infra-estrutura e outro amplia-se a mesma rede de
desenvolvimentos tecnológicos. relacionamento da empresa (mais
stakeholders como fornecedores,
• Representação de Vendas: clientes, intermediários, terceiros, etc),
Outsourcing dos canais de o que exige o desenvolvimento e
venda para empresas e aprimoramento de determinadas
profissionais. competências.
• Compras e Logística: Gestão do Excelência no Relacionamento, Gestão
processo de compras não- Integrada, Comunicação 360º e Poder
produtivas / não-core até de Barganha e Negociação para
processos de Suprimento, triangular as necessidades e demandas
Logística e Procurement. derivadas das interações e
relacionamentos entre Empresa-
• Recursos Humanos:
Cliente-Terceirizada se transformam
Recrutamento e Seleção,
em essenciais para o sucesso de uma
Avaliação de Resultados, Cursos
operação em modelo BPO Shared
e Treinamentos, Folha de
Services.
Pagamento, Gestão de
Benefícios, etc Apesar de o BPO parecer a primeira
vista a solução de todos os problemas,
Diante de tantas possibilidades de
é importante avaliar o trade off
otimização operacional e estratégica de
envolvido. Às vezes vale mais a pena
uma empresa – ou melhor, de uma
manter as atividades em casa (in
rede de stakeholders responsáveis por
house) do que aumentar a quantidade
processos correlacionados – quais os
e complexidade dos relacionamentos,
impactos na dinâmica de
se relacionamento-gestão-
relacionamento (B2B) entre empresas
comunicação-negociação não são
10

11. competências existentes ou a serem terceirização dos processos de negócio
desenvolvidas. é mais do que recomendada para a
evolução de seu modelo de negócio e
Do contrário, se tais competências
de relacionamento.
fazem parte da empresa, a
11

12. Experiência 2.0 e Customer Centricity nos
Processos de Relacionamento
Em função da comoditização observada de informações, ao passo que o tempo
em diversos setores (como eletrônicos, disponível para pesquisas e
varejo, calçados, etc), é possível comparações entre produtos e serviços
perceber uma queda relativa na é sensivelmente menor.
importância de variáveis como preço,
A reputação dos produtos e serviços de
desempenho e qualidade como fatores
uma empresa é influenciada pela
determinantes nas decisões de compra.
experiência do consumidor durante
Isso se dá em função da maior todo seu ciclo de vida – desde sua
similaridade de produtos e serviços atração até sua retenção, como mostra
observados em uma determinada o ciclo de vida abaixo.
categoria. Por exemplo, o desempenho
e qualidade médios de câmeras digitais
ou notebooks dentro de uma
determinada faixa de preço são muito
similares.
Dada esta constatação, fica a pergunta:
qual seria o critério central de decisão,
dada a isonomia de atributos tangíveis
como os descritos acima? Podemos
afirmar que Reputação de uma
empresa, marca, produto ou serviço –
se não é o critério fundamental – está
entre os principais.
A diferença hoje é que os consumidores
têm acesso a uma grande quantidade
A construção de tal reputação ao longo as pessoas também são influenciadas
do ciclo de vida, se dá tanto sob a ótica pelo testemunho da experiência que
dos consumidores atuais da empresa, outros consumidores obtiveram
quanto da ótica da indicação anteriormente (vide sistema de
(testemunhal) a novos recomendações da Amazon.com).
consumidores. Ou seja, cada vez mais
12

13. Este aspecto é agravado pelo Por exemplo, se um problema de
descrédito e menor eficácia das cobrança é resolvido pelo atendimento
campanhas de marketing das mas o processo de faturamento não é
empresas. aprimorado para a solução de um
problema recorrente, a Experiência –
As tecnologias 2.0 – cada vez mais
como visão sistêmica – não se efetiva.
populares – permitem às empresas
explorar as diversas oportunidades • Capacite e Permita aos
oriundas de um relacionamento mais Funcionários Tomarem
próximo aos seus clientes (e demais Decisões Centradas no Cliente
stakeholders). Nesse caso, o
Cada funcionário deve ter o
relacionamento mais próximo é fruto
conhecimento e as ferramentas
da melhor interação e colaboração,
necessárias que permitam satisfazer as
caracterizando o que chamamos de
necessidades do cliente. Não custa
Experiência 2.0 alinhada à uma visão de
lembrar que as necessidades dos
Customer Centricity.
clientes são definidas pelos próprios
Trazer tal conceito de experiência para clientes e não pela equipe de
a realidade do relacionamento é uma marketing. Um colaborador que se
tendência demandada nos mais entra em contato com um Cliente de
diversos setores trazendo benefícios Alto Valor, por exemplo, pode
tanto para empresas como para aumentar a linha de crédito do cliente
clientes: de um lado, o enriquecimento sem ter que envolver um supervisor. A
das experiências dos consumidores noção de First Call Resolution e
(que por sua vez as tem propagado Empowerment deve estar no DNA da
através de redes sociais) e do outro a empresa.
coleta de insights e feedbacks pela
empresa que a permite conhecer • Disponibilização de Multicanais
melhor seus clientes e produtos. Digitais para Acesso
Mas como implementar a Experiência Proporcionar facilidade de acesso à
2.0 e a visão de Customer Centricity nas empresa é fundamental para agregar a
empresas? Dentre os principais fatores marca 2.0 à experiência e ao
críticos de sucesso, destacamos os relacionamento, permitindo o acesso
seguintes: via e-mail, Internet, mensagens de
texto, chat on-line, fax e tecnologias de
• Foco no Cliente voz, ou qualquer combinação. A
Geração Y pode querer servir-se
A responsabilidade pela entrega da
rapidamente através da Internet,
Experiência 2.0 deve ser compartilhada
enquanto outras gerações preferem
por todos e não limitada à área de
atendimento/relacionamento.
13

14. receber um atendimento humano do afetam pessoas, processos e
outro lado do telefone. tecnologias e cujo objetivo final é a
melhoria das vendas, do serviço e da
1. Colete Insights e Feedbacks
experiência do consumidor. Mais do
Oriundos da Relação com o
que a simples inserção de novos
Cliente para Re-Organizar a
conceitos, valores e premissas na
Empresa (Data Mining)
cultura corporativa, tal movimento
Identifique as razões pelas quais os implica no redesenho de um modelo de
consumidores fazem contato com os negócio e atuação que apesar da
clientes. Processos de produção, complexidade envolvida, trás benefícios
atendimento e campanhas de indispensáveis para a
marketing, em geral, podem se competitivamente nos mercados cada
beneficiar muito dessas informações. vez mais comoditizados.
A introdução de um processo de
relacionamento centrado no
consumidor passa por mudanças que
14

15. Redes Sociais S.A.
A evolução da Internet em ferramental e modus operandi das
possibilidades de utilização, mais redes sociais para usufruto de negócios
notadamente no que se refere ao seu da corporação.
poder de disseminação de informações
Recente pesquisa conduzida pela
e promoção da comunicação
Universidade de Massachusetts
multilateral entre diversos agentes, fez
Dartmouth, com as empresas da Inc.
surgir ambientes e “ferramentas” que
500 (publicado pela Inc. Magazine) nos
vieram para fomentar a capacidade
anos de 2007 e 2008, sobre a utilização
nata do ser humano em se relacionar e
de mídias sociais nos ambientes
interagir.
internos das corporações, revelou que
Comunidades Online como Orkut, as mídias sociais vêm alcançando altos
Facebook, MySpace, Youtube, Linked-in níveis de penetração nas empresa em
e Twitter, dentre outras, caíram no ritmo acelerado. A familiaridade com
gosto dos internautas apresentando ferramentas 2.0 e ambientes
índices de crescimento e adesão colaborativos quase dobrou em 2008,
assustadores. quando comparada com 2007.
Internautas, antes consumidores com A mídia social mais popular e mais
pouca voz ativa, agora são mídia e, familiar para as empresas continuou a
portanto, capazes de impactar gigantes ser a de networking (tais como
corporativos com uma simples Facebook, Linked-in, Multiply, Orkut,
postagem de um vídeo, opinião ou etc), com 57% dos respondentes
relato pessoal de um fato positivo ou dizendo ser muito familiar a elas
negativo que vivenciou com (contra 42% em 2007), agregando um
determinada interação com uma crescimento de 44% em apenas 1 ano.
empresa, sua marca, produto, serviço
Os Wikis, que em 2007 ocupavam o
ou representantes.
último lugar, com apenas 16% de
Todo este poder vem sendo usuários dizendo ter muita
gradativamente compreendido e familiaridade com a ferramenta, em
utilizado pelas empresas em diversos 2008 já ultrapassaram o podcasting
formatos como bolgs corporativos, com 35% dos usuários dizendo que
twitters corporativos ou redes e eram muito familiares com a
comunidades privadas. Porém, uma das ferramenta. O ranking de familiaridade
grandes oportunidades que esta onda segue a seguinte ordem: Social
2.0 propicia é a utilização do Networking-57%, Vídeos Online-52%,
15

16. Blogs-52%, Fóruns-39%, Wikis-35% e de familiaridade da ferramenta no
Podcasts-33%. ambiente corporativo. Quanto à
penetração de utilização, esse patamar
Já em relação ao uso efetivo das
cresceu de 11% em 2008 para 34% em
ferramentas de mídias sociais pelas
2009. Fóruns atingem 32% de
empresas norte-americanas, temos um
penetração, seguido por Podcasts com
crescimento médio em relação a sua
29%, Social Networking com 24%, Blogs
adoção (2008 em relação a 2007) de
com 19% e Wikis com 14%. Vídeos
77%. Social Networking apresentou
Online atingiram 46%, mas sua
nível de penetração de 49%, Vídeos
utilização corporativa não
Online com 45%, Blogs com 39%,
necessariamente está ligada aos
Fóruns com 35%, Wikis com 27% e
negócios. (para saber mais sobre este
Podcastings com 21%. Ainda vale
estudo fale conosco em contato@ec-
ressaltar que em 2007, 43% das
corp.com.br)
empresas entrevistadas não usavam
nenhum tipo de ferramenta A comunicação corporativa passa a ser
relacionada a mídias sociais e, em 2008, uma atividade cross e não mais
apenas 23% faziam parte deste grupo. específica de uma área, assim como a
colaboração em projetos ganha
A importância da utilização das mídias
participantes multidisciplinares com
sociais para os negócios e estratégias
visões e experiências complementares.
de marketing das empresas nos EUA
Os ambientes colaborativos promovem
também foi pesquisada: 84% das
o palco ideal para que, de forma
pessoas pesquisadas consideram as
organizada e “controlada”, se revele o
mídias sociais como muito importante
conhecimento individual e se
(44%) ou de alguma forma importante
potencialize o conhecimento
(40%), contra 60% em 2007 (26% muito
corporativo e comunitário. Vídeos,
importante e 34% de alguma forma
áudio, richtexts, links, games,
importante).
animações e demais formatos passam
Recente estudo da E-Consulting com mensagens e conhecimentos de forma
288 das 1000 maiores empresas do experiencial sem, contudo, perder em
país, entre Março e Julho de 2009, seriedade, foco e propósito.
apontou que o ranking de familiaridade
A crescente adoção das mídias sociais
no Brasil se comporta da seguinte
nos ambientes corporativos se
maneira: Social Networking-69%,
evidencia como a migração bem
Vídeos Online-58%, Fóruns-41%,
sucedida de uma tendência que
Podcasts-33%, Blogs-32% e Wikis-21%.
começou no mundo individual e chegou
O Twitter se configura na rede de maior
ao organizacional. A compreensão e o
crescimento entre 2008 e 2009,
reconhecimento prático da sua
atingindo 224% em aumento do nível
16

17. utilidade como meio e/ou estratégia interativo com os diversos públicos de
para melhorar os negócios, processos, relacionamento (stakeholders) é fator
relacionamentos e comunicações da essencial para que as empresas 1.0 se
empresa – internas ou externas, de redefinam, de fato, como organizações
forma a transformar sua prática diária 2.0.
em um modelo mais participativo e
17

18. Reputação Corporativa – O Principal
Diferencial das Empresas na Mente de
Terceiros
Dentre todos os diferenciais que uma Em termos corporativos, há um outro
empresa pode ter, existe um em aspecto que diferencia a Reputação de
especial que possui características outros atributos intangíveis: ela pode
singulares e concentra em si grande ser relativa tanto a um produto ou
parcela do poder competitivo de que a serviço, como aos executivos
empresa dispõe. /colaboradores e à própria empresa em
si.
A Reputação pode ser definia, segundo
o dicionário, como: “sf (lat reputatione) O escopo e as variáveis que fazem
1 Ato ou efeito de reputar. 2 Fama, parte do processo de atribuição e/ou
renome. 3 Conceito em que uma conquista de uma Reputação
pessoa é tida; bom ou mau nome: Ter Corporativa, seja ela má ou boa,
boa reputação.” possuem encadeamentos únicos e
particulares às características de cada
Uma das principais singularidades da
setor de atuação, cadeias produtivas,
Reputação reside no fato de que ela
públicos de relacionamento, perfis de
não pode ser criada de forma
clientes e demais agentes de influência,
intencional por alguém, mas nasce
interesse e poder que interagem no
daquilo que este alguém é, representa
ecossistema da organização.
e de como é percebido pelos outros.
Reputação não é, portanto, algo que se A promessa formal ou informalmente
deseja ser (isso é imagem!), mas sim passada ao mercado, seja através de
algo que se tem, por ser o que se é. um planejamento estruturado e
abrangente de posicionamento,
O grande diferencial da Reputação está
branding, marketing, comunicação e
no fato de representar uma “marca”
relacionamento, seja pela simples
que se recebe dos seus agentes de
existência em um determinado
interação (stakeholders). Constitui-se,
mercado sem que exista uma proposta
portanto, no resultado final a ser
clara de valor, acaba fomentando
conquistado, passando a ser um
expectativas, impressões e julgamentos
atributo de extremo valor a quem a
nos diversos stakeholders acerca da
detém; porém, volátil, uma vez que é
maneira de atuar, cumprir acordos,
determinada, valorada, atribuída e
entregar produtos ou serviços de valor,
“controlada” pelos terceiros.
18

19. ser sustentável, se relacionar bem, que as demandas surgem, muitas
tratar colaboradores, etc, de cada vezes, de aspectos não diretamente
empresa. relacionados aos produtos ou serviços
comercializados pela empresa, mas sim
Uma vez supridas as condições basais
de outros aspectos que indicam como a
para se atuar em determinado
empresa opera, transaciona, opina,
mercado, inicia-se o grande desafio
interfere, determina e transforma os
pela conquista deste mercado, que é o
mercados e a sociedade em que está
de se diferenciar de maneira relevante
inserida.
e valiosa na mente dos diversos
agentes do ecossistema em que a Pressões cada vez mais intensas de
empresa está inserida. consumidores (e das comunidades,
redes... da sociedade), dos grandes
As vantagens diretamente atribuídas ao
players das cadeias de valor de atuação
atributo da diferenciação têm papel de
da empresa, do Governo, das ONGs, etc
destaque em qualquer planejamento
passam a exigir, em ritmo cada vez
estratégico que se faça, uma vez que,
mais acelerado, posturas, decisões e
dentre outros, impacta em percepção
atitudes que sejam condizentes com
de valor, capacidade de fidelização,
uma visão de equilíbrio,
abertura ao networking,
responsabilidade, cidadania, co-
relacionamento com colaboradores (ex.
construção, sustentabilidade,
maior produtividade e retenção) e
transparência e justiça, dentre outros.
pretendentes (atração de talentos),
acesso diferenciado a fornecedores, A forma com que as empresas agem,
além de conferir um nível transacionam, se relacionam e
sensivelmente maior de “proteção” de interagem com seus agentes de
receitas e ativos quando das crises que relacionamento é, no final do dia, que
afetam seus mercados. ditará o limite de sua Reputação. E a
conta- corrente da reputação
Reputação é o ato de inspirar, nos
corporativa cobra seus saldos
outros, credibilidade e desejo de
diariamente.
transacionar com determinada
empresa. É o efeito da confiança
multiplicada pela imagem positiva,
retroalimentada ao longo do tempo.
Antes, Reputação é o resultado de um
processo de construção interativo em
19

20. Reputação e Credibilidade para Diferenciação
A única certeza estratégica que uma cada indivíduo, que antes de emitir um
empresa ou profissional podem ter no parecer ou opinião de consumo, irá
contexto caótico atual de considerar mais de 2 vezes se a mesma
superexposição dos stakeholders a vai impactar negativamente sua
múltiplas mensagens de comunicação, imagem, estima e credibilidade frente
promoção e branding é de que seu aos demais integrantes de seu grupo:
maior ativo reside na sua Reputação e uma dinâmica de responsabilidade que
Credibilidade construídas ao longo de não necessariamente existe nas
seu histórico de relacionamentos, comunicações de massa.
posições, atitudes e entregas. Tal
Este aspecto se acentua ainda mais
Reputação é o indicador que permite a
quando consideramos a inserção da
cada stakeholder atribuir relevância e
Classe C no mercado de consumo, pois
importância às informações que recebe
a tendência à supervalorização de cada
continuamente, uma vez que as
experiência de compra (seja ela positiva
mesmas tendem a possuir maior valor e
ou negativa) é a regra. E nenhuma
alinhamento aos seus objetivos e
empresa quer que seu novo cliente
interesses – bem como uma a chance
conheça o lado B do consumo –
maior de resposta, colaboração,
pautado em experiências ruins com
impacto positivo ou call to action.
assistências técnicas e garantias,
Saber separar o joio do trigo no campo centrais de SAC ineficientes, protocolos
da informação é o grande desafio de atendimento confusos, contratos de
enfrentado e nada melhor do que compra e venda inadequados,
contar com sua própria rede de acionamento aos órgãos de defesa do
confiança para ajudar nesta tarefa consumidor, etc – tão rapidamente,
inglória. No caso do consumidor, pois é exatamente a partir de tais anti-
conhecer o resultado real oferecido experiências que o valor da Reputação
pela aquisição de um produto, através e Credibilidade cuidadosamente
do acesso à experiência de compra por construído se esvai.
quem a vivenciou de fato, é crucial para
Se gerenciar a Reputação se mostra
que o mesmo possa reduzir ao máximo
uma tarefa complexa, o que dizer do
sua incerteza e mitigar os riscos de se
desafio de novas empresas e marcas –
sentir insatisfeito ou enganado.
que não possuem lastro em reputação
O motivo para confiarmos e credibilidade
primariamente nessas fontes tem como
base o instinto de auto-preservação de
20

21. construída – para se posicionarem e Estratégia Corporativa não acontecem.
buscarem um lugar ao sol? Como Ou acontecem de forma pontual,
construir um posicionamento descoordenadas ou conflitantes, o que
consistente na percepção conturbada se traduz em dispersão de esforços,
de seus potenciais clientes e perda de recursos e resultados pífios
consumidores? Além da definição de perante o cliente. Não é incomum
segmentos e nichos mais específicos de encontrar empresas com discursos
clientes e consumidores e da diferentes entre o que se vê na mídia e
conseqüente formatação de propostas o que o atendimento ao cliente ou
de valor e mensagens mais áreas de marketing propagam, pois só
direcionadas – decisões que descobrem a existência de novos
representam a saída estratégica ambientes virtuais de
normalmente adotada pelas empresas relacionamento/institucionais quando
– não restam muitas opções. estes são lançados oficialmente.
Exceto se fugirmos do modelo Os exemplos são muitos, mas a
tradicional de olhar de forma separada ausência de visão e atuação integrada
e estanque as competências essenciais em BRV é a mesma na maioria das
da Experiência do Cliente – a saber empresas e os impactos negativos
Branding, Relacionamento e Vendas (o sobre a Reputação e Credibilidade –
Pilar BRV – modelo criado pela aquele ativo habilitador e mais
DOM/SP) – realmente não existem relevante das estratégias corporativas –
muitos caminhos a serem seguidos. se multiplicam. Sem um modelo da
mensuração e gestão da Reputação e
Em outras palavras, sem olhar o Pilar
Credibilidade não restam muitas
BRV de forma integrada, a
alternativas para a diferenciação das
diferenciação da Experiência do Cliente
empresas na Era da Percepção e do
e a conseqüente “cola” com a
Ativo Intangível.
21

22. O Valor dos Ativos, o Poder da Percepção e o
Efeito Borboleta
Temos defendido a tese de que o valor De fato, as pessoas agem de uma forma
dos chamados ativos intangíveis bem mais complexa do que a teoria
depende, eminentemente, da tradicional supõe e são fortemente
percepção de valor atribuída pelos influenciadas pelo ambiente em que se
stakeholders externos a estes ativos. encontram. Como esse ambiente é
formado por indivíduos que pensam de
Temos defendido a tese de que o valor
modo semelhante, pode ser que
dos chamados ativos intangíveis
pequenas mudanças de
depende, eminentemente, da
comportamento de alguns - de modo a
percepção de valor atribuída pelos
gerar uma mínima mudança na
stakeholders externos a estes ativos.
economia - causem mudanças
Assim, as práticas de sustentabilidade
dramáticas no comportamento de
de uma empresa só valem se as
outros, que influenciem ainda outros e
comunidades envolvidas, a sociedade e
assim por diante - até que o fenômeno
as ONGs de direito atribuírem valor a
tome proporções apocalípticas.
elas; o modelo de governança
corporativa de uma empresa só tem Daí, o “efeito borboleta”, uma alusão
valor se acionistas, investidores e ao exemplo mais comum da teoria do
analistas perceberem esse diferencial caos: uma borboleta bate asas no Brasil
de valor ou mesmo as marcas, que só e, como resultado, alguns dias depois
valem se clientes e consumidores um furacão varre o Texas.
“acharem” que elas entregam maior
O conceito “efeito manada” pode ser
valor do que as concorrentes em
ilustrado com formigas rumo às fontes
proposta de valor e posicionamento.
de alimento. Vez por outra, ocorrem
Mas como se forma esse efeito mudanças radicais do caminho usado
chamado percepção, tão determinante por toda a comunidade, como resposta
na construção, validação ou destruição ao desvio de uma ou duas formigas
de valor nos ativos, principalmente que, por algum motivo, decidem mudar
intangíveis? Como a natureza humana de rota. Assim como as formigas, as
trata essa variável intrínseca do pessoas observam e são influenciadas
indivíduo - e da coletividade -, de julgar pelas atitudes das outras.
e avaliar tudo que lhe é oferecido.
Segundo Paul Ormerod, estudioso do
caos, esse mesmo padrão de
22

23. comportamento pode explicar alguns Desta forma, é possível inferir que o
fenômenos da sociedade humana, tais jogo das expectativas, a influência dos
como: criminalidade, casamento, semelhantes e as vontades e interesses
moda, bilheterias de cinema, eleições e individuais são os fatores realmente
até mesmo crises cambiais - eventos relevantes na formação de valor dos
em que a decisão individual é ativos, mormente os intangíveis.
significativamente afetada pela Compreender isso é fundamental,
observação do que os outros estão porque traz maturidade ao processo de
fazendo. A dinâmica que resulta deste análise, gestão e comunicação
tipo de interação, que á primeira vista associado a estes ativos. Em outras
parece bem simples, pode ser palavras, as empresas gerenciarão
extremamente complexa. melhor sua performance e o processo
de geração de valor aos acionistas se
Em linguagem técnica, esse modelo
forem capazes de compreender como
pode ter múltiplos equilíbrios, um dos
posicionar eficazmente seus
quais, para parâmetros específicos,
diferenciais - ativos intangíveis - em
com comportamento caótico. Uma
relação às variáveis de expectativas,
mesma ação do governo, por exemplo,
interesses e poder de influência
pode gerar efeitos radicalmente
associadas aos públicos com que
diferentes, dependendo da situação
interagem.
inicial em que se encontre a economia
ou de como a informação se espalhe Como disse Alfred Marshall, use a
pela sociedade. Uma mesma notícia matemática como linguagem
pode ser recebida calmamente pelo abreviada, chegue a conclusões,
mercado financeiro ou ocasionar traduza-as para o inglês e depois
grandes flutuações nos preços dos queime a matemática. O mesmo vale
ativos. para ciências como biologia,
antropologia, sociologia e psicologia
Não devemos abandonar a análise
como formas de entender a realidade.
econométrica ou as políticas públicas, e
Ao usá-las como fonte de inspiração,
sim, adaptá-las para que levem em
entenda suas limitações, construa um
consideração a instabilidade das
modelo analítico do comportamento
reações individuais e a importâncias
humano a partir desta compreensão,
das condições iniciais.
chegue a conclusões práticas e queime-
As expectativas humanas não são as. Se não fizermos isso, podemos
formadas racionalmente, e isso impacta modelar formigueiros e colméias, ao
na imperfeição na disseminação das invés de uma sociedade formada por
informações. Nesse mundo, seríamos indivíduos racionais.
todos como formigas, seres irracionais
seguindo o comportamento de outros.
23

24. Como Recuperar a Influência sobre sua
Marca?
As organizações já reconheceram há gerir, através das ações de marketing,
algum tempo que os verdadeiros donos relacionamento, experiências
de suas marcas são seus stakeholders proporcionadas e das características
(clientes, consumidores, comunidades, dos próprios produtos e serviços em si,
parceiros, empregados, etc) e que uma as percepções desse grupo em relação
marca é tão valiosa quanto a sua à empresa, à própria marca e aos
reputação juntos a esses públicos. produtos que a exprimem.
A realidade é que Branding sempre se No entanto, com a explosão das redes
relacionou com o poder de influência, e sociais, de web sites com
não de controle, da marca sobre sues funcionalidades 2.0 e de devices
públicos. Ou seja, sobre influenciar as portáteis com acesso à Internet, aliada
escolhas e desejos desses públicos de à emergência de uma nova classe de
maneira a alinhá-los aos objetivos da consumidor – o 2.0, essa tarefa ficou
organização. ainda mais difícil.
Em última instância, o papel do A percepção que um indivíduo tem
Branding era o de coordenar esforços sobre as marcas será cada vez mais
para influenciar e, dentro do possível, baseada no que os outros indivíduos
24

25. dizem sobre ela – ou seja, a influência se realiza o volume de opções de canais
das ações das organizações tende a ter e formatos de conteúdo disponíveis
um impacto menor na formação de para maximizar e contextualizar a
opinião dos potenciais clientes. E isso relação dos indivíduos com as marcas.
se torna ainda mais complexo quando
Atualmente, os setores de Marketing e concorrentes efetuam pesquisas na
Comunicação não são os únicos a Internet e podemos concluir que o
gerarem mídia e opinião sobre as modelo de marketing das empresas e
marcas corporativas. Para empresas seu pilar de branding mudarão
como Google, Nike, Apple, Starbucks, tremendamente. Para o Google e seus
Microsoft ou ainda Natura, Banco Real, concorrentes, o critério de priorização
Submarino e TAM no Brasil (e essa das marcas não é sua origem ou
tendência é de crescimento), os propriedade, mas sim sua relevância
maiores geradores de mídia para quem a consulta. Ou seja, para o
atualmente são os próprios Google o importante é elencar as
consumidores. marcas mais influentes e com o maior
número de referências.
É importante perceber que a maioria
dessas mensagens não é publicada nos Como exemplo, analise os 10 primeiros
ambientes de domínio e controle de resultados ao digitar Senado Brasileiro
uma organização, tais como blogs ou Uniban no Google e perceba que a
corporativos e sites institucionais, mas maioria dos resultados não são
sim em ambientes de não domínio e exatamente os que essas organizações
não controle das empresas – os gostariam que aparecesse em
ambientes sociais terceiros – como destaque.
Twitter e Orkut, sobre os quais as
As organizações ainda não se
organizações e seus orçamentos
adaptaram
possuem pouquíssima convocatória e
influência relativa. De modo similar às demais alterações
causadas pela Web, as organizações
O Consumidor 2.0 por sua vez
têm sido lentas ao endereçar e se
reconhece seu poder de influenciar as
adequar a esta nova realidade. As três
marcas e faz questão de marcar
principais razões que identificamos
presença – através de posts, vídeos,
para isso são:
resenhas, revisões de produtos,
comparações e discussões online. • Os responsáveis pelas
estratégias de marketing ainda
Adicione a isso tudo a maneira pela
têm dificuldade em entender,
qual o Google e seus principais
aceitar e valorizar os
25

26. acontecimentos (de riscos e a Quatro passos fundamentais aparecem
oportunidades) no mundo como receitas para esta nova realidade.
digital. São eles:
• As organizações temem perder 1. Cumpra as promessas feitas
de vez (a ilusão) o controle e a
2. Relacione-se e dialogue com os
influência sobre suas marcas.
consumidores
• As estruturas organizacionais de
3. Assuma os eventuais e erros e
marketing e comunicação foram
falhas cometidas
criadas baseadas em um mundo
off-line formado por veículos 4. Entretenha suas audiências
off-line (como Jornais, TVs e
revistas) não interativos
(unidirecionais), ao contrário 1. Cumpra as promessas feitas
dos ambientes e canais online
(Lojas Virtuais, Web sites, Redes As campanhas de marketing têm sido
Sociais, Youtube, etc), que tão primorosas em contar histórias e
demandam um modo de agir, prometer maravilhas quanto as
dialogar, se relacionar e organizações em descumpri-las. As
monitorar muito distinto e campanhas de marketing causam
muito mais intermitente, aberto expectativas nos consumidores que se
e transparente. transformam em retumbantes
frustrações.
E agora?
Não saciar tais expectativas aumenta as
Paradoxalmente, as organizações e chances de os consumidores
seus públicos têm, hoje, a compartilharem online seu
oportunidade de se relacionar de uma descontentamento. Daí residem 3
maneira muito mais próxima, rica e problemas: (1) os consumidores, em
multifacetada. Para muitas geral, são mais influenciados pelas
organizações, o mais próximo que elas percepções e experiências alheias do
chegaram de conhecer seus que pelas mensagens das organizações
consumidores e demais stakeholders (dano em rede à reputação), (2) os
foi em ambientes controlados de consumidores são mais suscetíveis a
pesquisas e grupos de foco e, compartilharem experiências ruins do
claramente, isso estes não são mais que boas e (3) os consumidores
suficientes. tendem a falar mais entre si do que
com a empresa.
26

27. 2. Relacione-se e dialogue com os Em relação ao último ponto, é possível
consumidores citar diversos cases recentes de sucesso
sobre as iniciativas das mais variadas
Nossos estudos mostram que existem
empresas no mundo online, tais como:
diversos benefícios advindos da
interação qualificada da empresa com Website: Starbucks
seus consumidores e demais (http://mystarbucksidea.force.com/)
stakeholders, tais como:
Website: Absolut World
• Feedback sobre produtos, (http://www.absolut.com/iaaw/)
experiências, serviços e
Website: Nike (www.nikefootball.com)
atendimento,
MySpace: Adidas
• Feedback sobre efetividade das
(www.myspace.com/adidas)
campanhas de marketing,
Second Life: Dell
• Promoção da inovação,
(http://www.dell.com/html/global/topi
• Monitoramento dos cs/sl/index.html)
concorrentes por esses
Em suma, tenha a coragem de
consumidores e,
perguntar, sem cercear, aos
• Geração e compartilhamento de consumidores (e prospects) sobre suas
conteúdo simpático e de mídia opiniões relativas a produtos,
espontânea sobre a empresa experiências, campanhas de marketing,
nos diversos ambientes, redes e atendimento e expectativas.
comunidades digitais
3. Assuma os eventuais erros e
falhas cometidas
27

28. Recentemente a Pepsi veiculou uma Ciente dos riscos e de seu possível erro,
campanha para promover seu um dos executivos da empresa
refrigerante light. Essa campanha era rapidamente tratou de desculpar-se
ilustrada pelo suicídio de uma caloria. publicamente. Paradoxalmente, as
discussões seguintes que ocorreram via
Através do Twitter, uma consumidora
Twitter passaram a valorizar o pedido
reclamou alegando que o anúncio não
era engraçado e que, ao invés de de desculpas e a relativizar a questão
promover o consumo da bebida, tudo o do anúncio
que ele lhe lembrava era de sua irmã
que havia se suicidado.
28

29. 29

30. Fonte: http://industry.bnet.com/advertising/1000404/pepsi-apologizes-on-twitter-
for-suicide-ad-by-bbdo/http://industry.bnet.com/advertising/1000404/pepsi-
apologizes-on-twitter-for-suicide-ad-by-bbdo/
4. Entretenha suas audiências Conclusão
Inovação, entretenimento, criatividade Quando a organização torna-se
e interação são alguns dos elementos transparente, real, autêntica e investe
principais de atuação no mundo digital. em seus consumidores ela colhe como
As marcas hoje devem estar resultado uma maior capacidade de
relacionadas a esses temas para se exercer influência genuína em seus
destacarem. As mensagens, imagens, públicos. Caso contrário, as ações não
funcionalidades e formatos devem passam de barulhos de 30 segundos ou
permear essas 4 características para textos de 140 caracteres que se vêem
gerarem admiração & buzz. Afinal, todos os dias. Portanto, não se engane:
marcas como Starbucks, Apple, Google, marcas do futuro serão construídas a
Absolut e Nike têm o quê em comum? partir de relações continuadas,
confiança e lealdade mútua.
30

31. Retorno para Colaboradores, Resultados para
Acionistas
O alinhamento entre os modelos de que se refere aos processos de
seleção e compensação de Recursos Humanos) é o elemento
colaboradores, fornecedores e demais chave para unir os processos de
stakeholders produtivos das empresas estratégia e os processos de operações.
com sua visão, valores, cultura, Sem essa “cola”, a estratégia fica no
políticas e diretrizes corporativas é papel, a operação segue desgovernada
peça chave para a correta execução de ou inoperante e a empresa carente de
qualquer estratégia ou plano de ação e direcionamentos e ferramentas é
atingimento dos objetivos e metas impossibilitada de:
planejadas.
• Avaliar as pessoas de forma
Tais modelos de seleção devem derivar justa, precisa e profunda,
da visão e dos valores corporativos;
porém, a desestruturação e o • Identificar e desenvolver os
isolamento interno das áreas (feudos), talentos em termos de
a ausência de gestão integrada e de liderança,
controles em nível corporativo e a falta • Preencher o pipeline de
de senso estratégico levam à incorreta liderança com base no plano de
execução dos processos básicos sucessão.
relacionados ao capital humano nas
empresas. Os autores não deixam explicito o
objetivo “Compensar os profissionais
As conseqüências nefastas são de forma adequada,
representadas por habilidades core não proporcionalmente à sua performance
atendidas pelos profissionais da casa, e resultados atingidos” como um dos
pessoas qualificadas em funções objetivos do processo de pessoal.
inadequadas, indivíduos de Motivo simples: isso deve ser premissa
performance pífia em cargos críticos, de qualquer empresa para sobreviver e
batedores de ponto e atingir seus resultados.
dimensionamento incorreto de
capacidade frente à demanda. Tomemos por exemplo a Ambev,
vencedora por dois anos seguidos do
Segundo o livro Execução de Larry Prêmio Intangíveis Brasil (PIB) na
Bossidy e Ram Charam, o processo de gestão sistêmica do ativo “Talentos”. A
pessoal (termo utilizado pelos autores e cultura corporativa da empresa,
31

32. pautada em metas agressivas e no na tangível (onde está meu pagamento?) e
busca obsessiva de resultados intangível (gosto de trabalhar nessa
superiores é amparada por todos os empresa? me motiva? me sinto
processos de seleção, avaliação e realizado? dedicar 1/3 da minha vida à
compensação necessários para se empresa vale a pena?). Se estas
tornar viva. O profissional sabe que se questões não estiverem muito bem
performar acima da média receberá o resolvidas em cada indivíduo, de nada
bônus devido. adianta ferramentas e processos
estruturados de pessoal.
No lado oposto, o mercado está repleto
de casos profissionais (inclusive CEOs e É claro que não é responsabilidade da
novos CEOs promovidos) sem os área de recursos humanos cuidar do
requisitos e habilidades básicas para destino e bem estar de cada
entregar a estratégia e atingir os colaborador, fazer com que ele ame
resultados esperados, mas que nem seu trabalho e não o considere uma
por isso deixam suas posições e zonas tortura cotidiana. Porém, ela deve
de conforto. saber selecionar as pessoas corretas
para suas atividades e fornecer os
Em essência, estamos falando de um
elementos culturais e motivacionais
processo que traga sinergia corporativa
para completar a equação.
mínima e burocracia saudável que
resulte em benefícios para a empresa, O individualismo e o interesse pessoal
mas que, principalmente, gere e estão na base das relações humanas.
fomente um senso de responsabilidade Compreender esse fato de forma
em cada indivíduo e que esteja inserida realista para forjar uma cultura
em uma cultura corporativa corporativa pautada na busca por
motivadora, uma vez que remunerar os resultados superiores e no
acionistas não é um argumento desenvolvimento de processos que
motivador para ninguém (a não ser que remunerem os acionistas de forma
você seja o próprio acionista). correta a partir da responsabilidade e
motivação dos colaboradores da
Em primeiro lugar o funcionário deve
empresa é o desafio central dos
remunerar a si mesmo, de forma
gestores de pessoal.
32

33. Veneza Funciona Porque Seus Canais Estão
Integrados
Os canais corporativos representam um demanda imposta pelo mercado e que
importante ativo estratégico que deve pode até suprir uma necessidade
ser gerido e controlado a fim de pontual, mas não traz valor estratégico
preservar e propiciar uma correta perene, conseqüentemente deixando-
distribuição e interação da empresa se de aproveitar um importante meio
com seus agentes de relacionamento de diferenciação competitiva pelo não
(sejam eles clientes, fornecedores, planejamento e gestão da riqueza de
acionistas, parceiros etc). Os canais possibilidades permitidas pelos canais.
têm, como principais papéis, permitir
Com a evolução dos meios de
que a empresa desenvolva suas
comunicação, particularmente a
estratégias e planos de comunicação,
Internet, as possibilidades de geração
informação, serviço, distribuição,
de vantagens e ganhos competitivos
transação, interação, colaboração e
pela correta gestão dos canais
experiência com seus diversos agentes
corporativos estão cada vez mais
de relacionamento, principalmente os
evidentes e disponíveis a todos.
clientes.
Possibilidades de interação controladas
A construção estratégica de uma rede e monitoradas bilateralmente,
de canais parte da identificação das surgimento de ambientes de
necessidades e oportunidades de comunicação em tempo real como
interação, comunicação, transação, redes sociais e blogs corporativos,
informação, etc entre a empresa e seus aumento do poder de influência de
stakeholders, bem como dos ambientes consumidores na percepção e imagem
de influência e relacionamento ideais mercadológica de empresas,
para estas ocorram, o que, por sua vez, disponibilidade 24 X 7 X 365, sistemas e
deriva de particularidades de cada tipo informações corporativos
de negócio e dos momentos da disponibilizados a quem se desejar,
verdade (interação do stakeholder com comércio eletrônico (b2b, b2c, c2c,
a marca) que propiciam. b2g...), dentre outros, são alguns
exemplos de ambientes e canais
Percebe-se que sem definições claras
capazes de maximizar comunicação,
sobre objetivos e papéis a serem
relacionamento, colaboração e
desempenhados pelos canais
transações que agora são possíveis
corporativos, tem-se algo que, no
graças a evolução e adesão de pessoas
melhor dos casos, é paliativo a uma
33

34. e empresas ao ambiente web e ao uso aumento das doses de interatividade
da tecnologia da informação. no relacionamento e o aproveitamento
de oportunidades latentes, seja para
Entretanto, via de regra, grande parte
vender, fidelizar, gerar percepção
das empresas ainda possui controles e
positiva ou simplesmente informar.
práticas de gestão de canais associados
a departamentos e áreas, que Atualmente, os modelos de gestão
construíram seus “dutos” de interação dissociada dos diversos canais
com seu público de forma isolada em corporativos, por mais eficiente que
relação aos demais canais e áreas da sejam, não conseguem entregar grande
empresa, ainda que alinhados a parte das imposições competitivas
diretrizes estratégicas. citadas, pelo fato de não se
complementarem naturalmente
Um mesmo agente de relacionamento
/harmoniosamente, perdendo em
– ex. cliente - possui necessidades
sinergia, em gestão e, principalmente,
múltiplas de interação com uma
no aproveitamento de oportunidades
empresa, derivando contatos
escondidas.
seqüenciais e/ou simultâneos com
áreas, ambientes, canais e pessoas Vale ressaltar que uma gestão
distintas que, por sua vez, entregam integrada de canais envolve mudanças
informações específicas de sua estratégicas, táticas e organizacionais,
natureza (quando possuem...) para que demandando métricas específicas de
possam atender e responder a ações e controles de performance
demandas de seus requerentes - cada individualizadas por canal, sistemas
qual com responsabilidades e escopos integrados de informação e mesmo
de atuação pré-definidos, atendendo a funções do canal.
demandas pontuais e recorrentes,
Os benefícios estratégicos são
porém com visões parciais de seus
relevantes, repercutindo diretamente
interlocutores, demandando-os
numa melhora da capacidade
diversos contatos para que diferentes
competitiva na medida em que o as
necessidades sejam atendidas.
várias partes do quebra-cabeça que
Por outro lado, o aumento da constitui as diferentes formas e
competitividade, particularizada aos objetivos de relacionamento empresa-
canais corporativos, direciona stakeholder são encaixadas, formando
simultaneamente a racionalização de um todo coeso e lógico.
esforços e investimentos e a redução
Saber quem está do outro lado, seja um
de custos relativos de atendimento, em
cliente, um prospect, um fornecedor ou
confronto com o aumento da busca
qualquer outro agente já se constitui
pela satisfação de clientes, com a
num grande diferencial. Ter a
proatividade no atendimento, com o
34

35. capacidade de prever, antecipar e a magia necessária para que o outro
extrair o máximo do potencial de um lado compreenda porque sua
relacionamento, sem dúvida, cria empresa/produto/marca merece sua
vínculos de confiança mais sólidos e atenção, desejo, consumo e admiração.
benéficos a ambas as partes. Afinal,
Para compreender como a sua empresa
para um bom relacionamento,
pode ter a eficiência de Veneza na
presume-se que as partes se
gestão integrada de seus canais
conheçam... e bem. Como Veneza, se
corporativos, conheça a abordagem
os canais corporativos não estiverem
vencedora da E-Consulting Corp.
integrados, o todo não funcionará com
35

36. As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão?
Sobreviver corporativamente hoje e no imperativo para o sucesso das
futuro passa por entender que corporações.
qualquer organização empresarial faz
Mas, para ser traduzido em ativos de
parte de um todo, que deve ser
valor, o programa de Sustentabilidade
sustentável per se para poder evoluir.
Corporativa da empresa deve estar
Portanto, para que as empresas obrigatoriamente ligado ao core
consigam ter sucesso, seu ambiente, business do negócio e, portanto, à sua
sua cadeia de valor, formada pelo estratégia corporativa. E se isso vale
conjunto de seus stakeholders diretos e para a estratégia geral da empresa, vale
indiretos, deve ter sucesso e deve para toda e qualquer tecnologia
prosperar, o que torna a empresa co- habilitadora desta estratégia.
responsável por este processo,
Por conta disso tudo, e por que as
juntamente com governos, Academia,
empresas são agentes altamente
ONGs e os próprios cidadãos.
influentes nos ecossistemas em que
Ultimamente, Sustentabilidade estão inseridas, elas não podem mais
Corporativa passou a ser mais que um abrir mão de se engajar no processo de
conceito importante. De fato, passou a transformação sócio-ambiental que
ser um vetor determinante no sucesso nosso planeta, em instância maior,
das empresas, seja por estimular sua necessita. Não podem, portanto,
capacidade de interagir com seus ignorar a relação de causa-impacto
stakeholders gerando ganhos para específica da tecnologia com o meio
ambas as partes, seja por sua ambiente, ou seja, o conceito de
preponderância de construção de tecnologia verde.
reputação e credibilidade a partir de
Não há dúvidas que nosso planeta está
questões ligadas à governança
ameaçado pelo aquecimento global.
corporativa, tais como transparência,
Nós já impomos tensões cada vez
ética, cidadania corporativa e
maiores ao finito e limitado meio
responsabilidade social empresarial.
ambiente, ultrapassando a sua
Portanto, o conceito de
capacidade de se sustentar. Nós já
Sustentabilidade Corporativa,
estamos consumindo 25% mais
embasado no chamado tripé resultado
recursos naturais a cada ano do que o
econômico-financeiro X resultado social
planeta é capaz de repor. E neste ritmo,
X resultado ambiental é cada vez mais
em 2050 estaremos consumindo mais
valorizado por acionistas, clientes e
que o dobro da capacidade da Terra.
colaboradores, tornando-se um
36

37. A procura por soluções mais amigáveis existe uma distância muito grande
ao meio ambiente está pouco a pouco entre o que as empresas americanas
se disseminando por todos os setores consideram uma área “IT Green” e o
econômicos. Podemos até dizer que em que realmente estão fazendo. Mas,
breve estaremos entrando em uma também acredita que o crescente
nova onda verde, onde as questões interesse em adotar medidas de
ambientais deixarão de ser apenas redução de energia e desperdício
obrigação dos parâmetros legais, mas começará a gerar ações mais intensas.
um dos fatores preponderantes para
E aqui no Brasil? Na avaliação de Cezar
sustentabilidade do negócio. Os
Taurion, estrategista de TI da IBM,
executivos começam a perceber que no
pouca coisa tem sido debatida e
futuro a questão ambiental poderá ser
mesmo estudada. Estamos começando
uma restrição ou uma ferramenta para
agora a compreender o problema.
alavancar negócios. As estratégias de
negócio vão ter que alinhar Muitos executivos de empresas globais
competitividade com sustentabilidade. ainda estão mais preocupados com os
Provavelmente este movimento vai se seus acionistas que com as questões de
acelerar após 2012, quando o Protocolo sustentabilidade. Uma recente
de Kyoto será revalidado e pesquisa feita pelo Insead, escola de
possivelmente deverá fixar normas negócios francesa, mostrou que apenas
mais rígidas para as empresas um em cada seis executivos de grandes
brasileiras. corporações acha que suas companhias
devam ajudar na resolução de
Qualquer que seja o setor econômico a
problemas sociais e ambientais.
preocupação ambiental vai se tornar
cada vez mais evidente, e envolverá
desde a construção de novas plantas É uma preocupação ainda débil no topo
industriais e prédios até a concepção, das organizações. Neste contexto, o
desenvolvimento, fabricação, que um CIO pode e deve fazer?
distribuição e descarte do produto
final. A pressão por parte da sociedade Já sabemos que o custo de energia
e dos parceiros de negócios no exterior sobe constantemente… Considerando
será cada vez maior para que as apenas a tarifa média cobrada do
empresas tenham processos cada vez consumidor industrial, houve um
mais limpos e ecológicos. aumento de 200% entre 2001 e 2006,
muito superior aos índices de inflação
Muito bem, e a área de TI? Como se do período. E, segundo estimativas, o
encaixa neste contexto? Uma recente preço médio da energia no Brasil até
pesquisa efetuada nos EUA pela Info- 2015, poderá aumentar em até 20,4%.
Tech Research Group mostra que ainda E para a indústria, a alta será mais
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38. pesada, chegando até 30%. Aliás, a desperdício (uso desnecessário de
tarifa da energia elétrica industrial impressoras, desligar micros quando
brasileira é elevada, quando não em uso, adotar thin-client quando
comparada a de outros países. Por adequado…), redesenhar o Data
exemplo, analisando os preços de 2006, Center, incentivando negociações que
em US$/MWh, vemos que o preço no tenham como pano de fundo o vetor da
Brasil é de 39 dólares, enquanto que reciclagem e da inclusão social,
outros países como França (35 dólares), implementar o trabalho remoto, etc.
Canadá (28 dólares) e EUA (25 dólares)
Pensar em lucro é premissa de
tem preços bem menores.
existência de uma empresa; mas não
Com certeza, à medida que mais e mais sua finalidade absoluta. O lucro
informações sobre consumo de energia empresarial é imperativo e deve ser
comecem a se disseminar entre os exigido das empresas (como forma de
executivos, os CIOs também deverão mensuração de seu direito de existir
ficar mais preocupados. Algumas como agente econômico de
estimativas mostram que em muitos transformação sócio-econômica);
datacenters, o consumo de energia porém, deve ser entendido como meio,
chega a 20% dos seus gastos totais. energia, combustível que permite à
Portanto a primeira providência será empresa atingir seus objetivos e sua
inserir gastos ambientais e de energia missão.
nos seus estudos de custos de
Ao mesmo tempo, a sociedade, na
propriedade.
figura de suas ONGs, dos órgãos
Da conscientização devemos passar à governamentais, da imprensa e na
ação, ou seja, uma vez mensurado os própria figura do indivíduo-cidadão
gastos (sugerimos fazer um assessment (como eleitor, consumidor e
da situação atual), deve-se criar um acionista/investidor) passa a exigir das
“Action Plan”, que identifique e priorize empresas, principalmente as de capital
os objetivos da sua iniciativa “verde” aberto, que estas adotem a prática da
(cada empresa tem objetivos e transparência no seu processo de
prioridades diferentes), e insera governança corporativa e distribuição
energia como um dos critérios na de riqueza, obrigando-as a mostrar, a
seleção de tecnologias. quem de direito, que estão devolvendo
à sociedade (em diferentes formas) os
Sugerimos adotar ações de resultados
recursos que utilizam para produzir
rápidos como virtualização e
suas riquezas.
consolidação de servidores e storage
(eliminando servidores antigos, que Por sua monta, os consumidores estão
consumam muita energia), cada vez mais cientes do seu poder de
implementar medidas que reduzam transformação social e começam a
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39. demandar mais responsabilidade das funcionários e a toda cadeia de
empresas no que se refere às questões stakeholders envolvida direta e
sociais e ambientais. Para jogar o jogo indiretamente em suas operações.
de hoje, é preciso pensar além dos
Não é de hoje que sabemos que a
ganhos empresariais, é preciso avaliar o
imagem da empresa é “quase” tudo o
que a comunidade, a região, país e
que ela tem no mercado. Reputação é
mesmo o mundo vão ganhar com o
nome do jogo no futuro. Uma marca,
sucesso da empresa.
símbolo da organização, bem cuidada
Em outras palavras, a capacidade de ao longo dos anos vale mais do que
gerar riqueza de uma empresa, como qualquer ganho de curto prazo.
agente econômico, passa a ser, cada Portanto, reduzir desperdício, tornar
vez mais, fundamentalmente sua empresa mais produtiva e ainda
dependente de sua aprovação social. ajudar a salvar o planeta… Parece ser
um bom negócio! E se é um bom
Sem esta aprovação social, a
negócio para TI e seus stakeholders, é
capacidade comercial (e, portanto, de
um bom negócio para a empresa, para
sobrevivência da empresa no longo
o mercado, para sociedade, para o
prazo) tende a ser comprometida. E
planeta.
isto afeta aos acionistas, executivos,
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40. Virtualizando Organizações: Caminho sem
Volta
As possibilidades existentes para a uma determinada cadeia de valor
utilização da Web em ambientes ou visando a obtenção de lucro superior
com fins corporativos possuem um em suas operações. O foco da
espectro quase tão amplo quanto a estratégia deve passar da análise da
somatória de todos os processos e empresa, ou da indústria, para os
atividades existentes em uma modelos de negócio, relacionamentos e
organização. Por exemplo, a Internet, relações criadas em cooperação entre
como ambiente, é capaz de suportar o as partes que pertencem às cadeias e
desenvolvimento de canais de mercados de atuação.
relacionamento interativos e
Neste contexto competitivo que exige
multidirecionais, envolvendo relações
uma alta capacidade de adaptação com
com os mais diversos perfis de
elevados índices de eficiência, a
stakeholders, tais como consumidores,
Internet, nos mais variados padrões de
clientes, fornecedores, imprensa,
ambientes digitais, possibilita a
governo, colaboradores, etc.
exploração de plataformas específicas,
A fim de se orquestrar as diversas ricas e contextualizadas para os
relações, processos e funções relacionamentos e trocas de
existentes na execução das atividades informações entre os diversos agentes
corporativas faz-se necessária a que interagem com a empresa e entre
construção de uma arquitetura que si.
seja capaz de prover consistência,
O grau de personalização e adequação
solidez e transparência para toda a
das informações e modelos de
organização, facilitando a assimilação
relacionamento entre esses agentes,
dos processos necessários à execução
assim como o nível de abertura e
das atividades pré-determinadas, assim
interatividade a cada um dos públicos
como aportar flexibilidade o suficiente
abrangidos (ex: internos, como
para permitir que a empresa responda
colaboradores ou externos, como
às mudanças de mercado e
clientes, consumidores, fornecedores
redirecionamentos estratégicos que se
etc) em seu escopo de atuação na Web,
façam necessários.
via de regra, dita o sucesso das
Acreditamos que estratégia não se iniciativas fundamentadas em
resume, somente, a estabelecer ambientes digitais, colaborativos ou
relações estanques entre os agentes de não.
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