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Índice


Enterprise Value Management – o Valor das Empresas em seus
Relacionamentos....................................................................................4

O Valor das Empresas está em seus
Relacionamentos....................................................................................7

Excelência no Relacionamento B2B como Alavanca para o
BPO.........................................................................................................9

Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de
Relacionamento....................................................................................12

Redes Sociais S.A...................................................................................15

Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente
de Terceiros..........................................................................................18

Reputação e Credibilidade para Diferenciação.......................................20

O Valor dos Ativos, o Poder da Percepção e o Efeito Borboleta.............22

Como Recuperar a Influência sobre sua Marca?....................................24

Retorno para Colaboradores, Resultados para Acionistas.....................31

Veneza Funciona Porque Seus Canais Estão Integrados.........................33

As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão?........................................36

Virtualizando Organizações: Caminho sem Volta...................................40

Porter Já Dizia.......................................................................................42

Lei do SAC e o Modelo Regulador Exógeno............................................45




                                                     2
A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:

 • Entregar mais por menos,

 • Ser mais rápida que a concorrência internacional,

 • Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias
   internacionais e profundidade de conhecimento setorial,

 • E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo
   entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.

 • Ela foi planejada desde seu nascimento para:

Linha de Ofertas




                                           3
Enterprise Value Management – o Valor das
Empresas em seus Relacionamentos

No desafiador jogo do mercado global          KPIs (Key Performance Indicators) do
nada mais pode ser desconsiderado. O          EVM, desenhado para comprovar a
acionista busca remuneração de capital        tese de que o valor das empresas é
de maneira rápida, o consumidor exige         agregado ou destruído em função da
cada vez mais das empresas com as             qualidade e do nível da performance da
quais se relaciona. Até os funcionários       empresa no relacionamento com seus
entram na onda e também são                   públicos, em seus diversos momentos
exigentes em relação às posturas e            da verdade, pontos de contato, ações
ações das companhias. Do outro lado           de relacionamento e canais de
está a concorrência, que compete pelo         comunicação.
mesmo mercado e as estratégias
                                              As      estratégias     potencialmente
empresariais que impõem o desafio da
                                              vencedoras muitas vezes deixam de se
performance superior a cada trimestre.
                                              tornar realidade porque seus públicos
Nessa equação ainda entram agentes
                                              internos não as compreendem, porque
como ONGs e imprensa, que
                                              seus clientes não são corretamente
amplificam o que cada competidor do
                                              abordados ou porque o acionista
mercado faz para vencer o jogo, além
                                              desconfia da capacidade da empresa de
de governo, sociedade, fornecedores,
                                              implementá-las. Dessa forma, é
parceiros, entre outros.
                                              fundamental prever nos modelos de
Para sobreviver, as companhias estão          gestão das empresas a busca pela
investindo e aprimorando as interações        excelência no relacionamento da
com esses diferentes públicos e o             organização com seus diversos
resultado é que a estratégia das              públicos, da estratégia e modelagem à
companhias está se materializando em          comunicação, execução e gestão.
seus relacionamentos. O investimento
                                              Apesar desse processo, comumente
nessas trocas, nesses relacionamentos,
                                              chamado de Gestão de Stakeholders
tem de ser considerado sob o ponto de
                                              (termo usado em administração para se
vista    gerencial, apropriado aos
                                              fazer referência a qualquer pessoa ou
orçamentos corporativos e pertinentes
                                              entidade que afeta ou é afetada pelas
aos resultados gerados. A Metodologia
                                              atividades de uma empresa) estar
EVM (Enterprise Value Management),
                                              impregnado na gestão das empresas, o
proprietária da DOM Strategy Partners
                                              que se percebe na realidade é que
objetiva a construção de,um modelo de
                                              ainda        faltam      metodologia,
gestão qualificado pelo dashboard de
                                          4
compromisso      e      modelos       de       stakeholders nos diferentes canais,
mensuração      para     que       esses       mídias e pontos de contato.
investimentos, de fato, sensibilizem os
                                               Em outras palavras, a capacidade de
gestores e tomadores de decisão.
                                               gerar ou proteger o valor das empresas
Nesse contexto, faz-se necessário              é diretamente proporcional à qualidade
formular um processo gerencial que             de sua performance de seus
compreenda um motivo tão forte que             relacionamentos corporativos e à
justifique a mobilização que as                qualidade do gerenciamento de seus
corporações têm de fazer em termos             diversos canais e mídias. É por aí que
de processos, tecnologias, canais,             acontecem as transações, é por esses
comunicação, treinamentos, modelos             canais que o marketing acontece, que a
de compensação de colaboradores e              comunicação se efetiva, que os
até cultura corporativa, a fim de              atributos de marca são tangibilizados,
passarem a, de fato, gerenciar seus            que a gestão é vivenciada.
relacionamentos com seus diversos
                                               Muito tem se dito sobre o valor das
públicos com metas e métricas
                                               empresas e sobre a questão da
associadas à estratégia corporativas
                                               consideração dos ativos intangíveis,
traçada, particularizada para cada
                                               especialmente neste momento de crise
público.
                                               de credibilidade que companhias e
Em outras palavras, além mapear                marcas vivem junto aos clientes, à
stakeholders e de definir claramente o         sociedade, às ONGs, ao mercado de
que trocar com cada um deles, qual o           maneira geral. Reputação é um ativo
melhor canal, processo ou tecnologia e         fundamental para as organizações e
em que formato de interação                    deve ser gerenciado. Mas reputação é
(presencial, remota, contínua, próxima         intangível e a parcela tangível do valor
etc.), as empresas precisam atribuir           corporativo     –    seus    resultados
metas e métricas a essas trocas em             financeiros,      sua      performance
função dos objetivos definidos em sua          competitiva – deve ser igualmente
estratégia corporativa.                        incorporada ao modelo de gestão de
                                               relacionamentos com os stakeholders.
O estudo de formulação metodológica
e a bateria de provas de conceito e            Mensurar, perceber e avaliar essas
testes de hipótese feitas durante onze         trocas ajuda as companhias a terem
meses para a elaboração do Conceito e          maior aderência em estratégias versus
Formato do EVM constatou que a                 execução; feedbacks corretivos para os
capacidade de as empresas em gerar e           novos     ciclos   de    planejamento
proteger valor é determinada pela              estratégico;      engajamento       de
qualidade de seu processo de gestão            stakeholders em torno das metas
dos relacionamentos com seus diversos          corporativas; visão de relacionamento

                                           5
como ativo e valorização de imagem             Abaixo, alguns exemplos de como a
reputação. Em outras palavras,                 estratégia     das     corporações    se
melhorar o EVM é melhorar a gestão e           tangibiliza nas trocas entre a Empresa e
aumentar o valor das empresas.                 seus       diferentes      Stakeholders:



 Stakeholders             A empresa dá                       A empresa recebe

                Emprego, cidadania corporativa,
 Sociedade e responsabilidade, investimentos        Reputação, endosso, tendências,
opinião pública sociais, treinamento,               informação, imagem
                conhecimento.

                Recursos (impostos), construção
                da engrenagem econômica,            Legislações, regulamentações,
   Governo
                redução do desemprego,              incentivos fiscais
                educação.

  Clientes /    Produtos, serviços, marca,       Recursos, fidelidade, indicação,
 Consumidor     conteúdo, conhecimento, sentido, reputação, imagem, credibilidade,
     Final      pertencimento, benefícios        preferência

                                                    Metas, governança, padrões,
                Retorno, valor, segurança,
  Acionistas                                        experiência, monitoramento,
                confiança, futuro
                                                    recursos.

                Recursos, plano de carreira,        Trabalho, motivação, liderança,
 Funcionários   conhecimento, treinamento,          conhecimento, capital intelectual,
                ambiente, pertencimento             criatividade, inovação

                Informação, recursos, respeito,
                                                    Colaboração, visibilidade,
    ONGs        responsabilidade, compromisso,
                                                    incentivo, melhores práticas
                parceria

 Comunidades Interações, atendimento,               Retorno, informações, insights,
    online   informação, validação, respaldo        engajamento, opiniões, efeito viral

                                                    Especialização, dedicação,
              Recursos, oportunidades,
                                                    compromisso, conhecimento,
 Fornecedores desenvolvimento, networking,
                                                    recursos, metodologias, matéria-
              reputação, projetos, serviços
                                                    prima, processos, infra-estrutura




                                         6
O Valor das Empresas está em seus
Relacionamentos

A capacidade de gerar ou agregar o             mercado faz para vencer o jogo, além
valor das empresas, seja ele tangível ou       de governo, sociedade, fornecedores,
intangível, é diretamente proporcional         parceiros, entre outros.
à qualidade de seus relacionamentos
                                               Nesse     contexto      aparentemente
corporativos e da forma como gerencia
                                               caótico, como gerenciar, de forma
a percepção de seus principais
                                               coerente, múltiplas expectativas de
stakeholders em relação aos seus ativos
                                               naturezas distintas (e muitas vezes
de valor através de seus diversos
                                               opostas), de múltiplos stakeholders?
canais, mídias e veículos. Ou seja, o
valor de uma empresa é determinado             Formular um processo gerencial que
pelos seus stakeholders externos e             mobilize processos, tecnologias, canais,
cabe       à     empresa       construir       comunicação e pessoas (e seus
relacionamentos       de      qualidade        modelos de compensação e sua
pautados         em        experiências        inserção na cultura corporativa) em
diferenciadas para potencializar seu           torno da gestão dos relacionamentos
valor ao longo do tempo.                       de forma integrada e alinhados à
                                               estratégia     corporativa     traçada,
No desafiador jogo do mercado global
                                               particularizada para cada público, é o
nenhum stakeholders de relevância
                                               grande desafio.
pode ser desconsiderado. O acionista
busca remuneração de capital de                Em outras palavras, além de mapear os
maneira rápida, o consumidor exige             stakeholders    de     relevância,   é
cada vez mais das empresas com as              necessário definir a Experiência Ideal
quais se relaciona. Até os funcionários        na qual a relação deverá estar
entram na onda e também são                    pautadas. Ou seja, o que trocar com
exigentes em relação às posturas e             cada público, qual o melhor canal,
ações das companhias.                          abordagem, processo, tecnologia, etc e
                                               como deverão ser combinados em uma
Do outro lado está a concorrência, que
                                               equação ótima.
compete pelo mesmo mercado e as
estratégias empresariais que impõem o          Diante deste desafio enfrentado pela
desafio da performance superior a cada         totalidade das empresas, a DOM
trimestre. Nessa equação ainda entram          Strategy Partners desenvolveu a
agentes como ONGs e imprensa, que              Metodologia EVM (Enterprise Value
amplificam o que cada competidor do            Management) que tem como objetivo

                                           7
desenvolver um modelo de gestão              e destruição de valor em função da
particularizado para a realidade             qualidade e do nível da performance da
competitiva das empresas (modelo este        empresa no relacionamento com seus
que considera essencialmente os ativos       públicos, em seus diversos momentos
de valor transacionados na relação com       da verdade, pontos de contato, ações
cada público) e entrega, como                de relacionamento e canais de
instrumento, um dashboard de                 comunicação.
indicadores de valor e performance que
                                             Mensurar, perceber e avaliar essas
mensura o Valor Gerado e/ou
                                             trocas ajuda as companhias a terem
Protegido (intangível e tangível,
                                             maior aderência em estratégias versus
econômico e financeiro) e permite o
                                             execução; eedbacks corretivos para os
desenvolvimento de Planos de Ação
                                             novos     ciclos   de    planejamento
assertivos (uma vez que estão
                                             estratégico;      engajamento      de
alinhados com o resultado dos
                                             stakeholders em torno das metas
stakeholders em termos de percepção)
                                             corporativas; visão de relacionamento
para sua potencialização.
                                             como ativo e valorização de imagem e
Uma vez implementado, o EVM                  reputação. Em outras palavras,
permite que a empresa compreenda             melhorar o EVM é melhorar a gestão e
suas alavancas de agregação, proteção        aumentar o valor das empresas.




                                         8
Excelência no Relacionamento B2B como
Alavanca para o BPO

A adoção da terceirização de processos        empresa e era de se esperar que sua
de negócio (BPO) não é um tema novo           adoção se alastrasse como fogo em
nas empresas brasileiras. Desde a             palha nas empresas brasileiras. Porém,
década de 90, pudemos verificar um            não foi o que se verificou.
crescimento significativo desta prática
                                              Apesar de uma taxa de crescimento na
destinada a proporcionar foco e
                                              casa de 12% ao ano, o BPO no Brasil
especialização nas atividades core e
                                              representou em 2008 apenas 1,5% do
mantidas sob gestão interna da
                                              BPO Global. A baixa disseminação e
empresa      e    agregar   excelência,
                                              grau de adoção no mercado brasileiro
eficiência e melhores práticas aos
                                              se justificam essencialmente pela
processos terceirizados.
                                              inexistência de um modelo de Shared
O BPO no Brasil passou por 3 ondas            Services em grande parte das
distintas atreladas a benefícios              empresas.
específicos para as empresas que
                                              O processo de decisão e contratação de
terceirizam seus processos.
                                              um serviço de BPO acontece de forma
          • Onda 1: Terceirização             descentralizada na organização, ou
            de Infra-Estrutura                seja, cada área é responsável pela
            buscando Redução de               definição de terceirização de seus
            Custos                            próprios processos, o que não gera
                                              ganhos     de    escala   significativos
          •   Onda 2: Terceirização de        derivados de um “pacote horizontal de
              Aplicações com o                BPO”,       contemplando       diversos
              objetivo de obter               processos.
              Produtividade e
              Performance                     Independente da visão combo, as
                                              principais vertentes do BPO no Brasil
          •   Onda 3: Terceirização de        (em estágios distintos de maturidade
              Processos completos,            são):
              inclusive estratégicos
              buscando Foco no Core              • Atendimento a Clientes (Contact
              Business                             Center): Transferência      das
                                                   atividades de atendimento e
Tal evolução mostra como o BPO é uma               relacionamento com clientes,
decisão de ganha-ganha para a                      em modelo Inbound (SAC, Apoio

                                          9
a Campo, etc) ou Outbound               que     adotam     o    BPO         como
       (TLVDs, RC, B2B, etc)                   direcionamento estratégico?

   • Finanças     e   Administração            Conforme as etapas, processos e
     (F&A):Gestão de atividades                stakeholders que compõem as Cadeias
     financeiras como contabilidade,           de Valor dos diversos setores começam
     departamento fiscal evoluindo             a se estruturar em Redes, o papel dos
     até a gestão completa das                 players, modelo de interação e frentes
     Finanças e Administração.                 de atuação em BPO se alteram
                                               significativamente.
   • Infra-Estrutura          (ITO)
     Desenvolvimento e Operação de             Se por um lado ganha-se foco ao se
     Aplicações: Terceirização de              “desfazer” de atividades não-core, por
     toda a infra-estrutura e                  outro amplia-se a mesma rede de
     desenvolvimentos tecnológicos.            relacionamento da empresa (mais
                                               stakeholders     como      fornecedores,
   • Representação de Vendas:                  clientes, intermediários, terceiros, etc),
     Outsourcing dos canais de                 o que exige o desenvolvimento e
     venda     para empresas e                 aprimoramento       de     determinadas
     profissionais.                            competências.
   • Compras e Logística: Gestão do            Excelência no Relacionamento, Gestão
     processo de compras não-                  Integrada, Comunicação 360º e Poder
     produtivas / não-core até                 de Barganha e Negociação para
     processos      de   Suprimento,           triangular as necessidades e demandas
     Logística e Procurement.                  derivadas      das     interações    e
                                               relacionamentos      entre    Empresa-
   • Recursos             Humanos:
                                               Cliente-Terceirizada se transformam
     Recrutamento      e    Seleção,
                                               em essenciais para o sucesso de uma
     Avaliação de Resultados, Cursos
                                               operação em modelo BPO Shared
     e Treinamentos, Folha de
                                               Services.
     Pagamento,      Gestão       de
     Benefícios, etc                           Apesar de o BPO parecer a primeira
                                               vista a solução de todos os problemas,
Diante de tantas possibilidades de
                                               é importante avaliar o trade off
otimização operacional e estratégica de
                                               envolvido. Às vezes vale mais a pena
uma empresa – ou melhor, de uma
                                               manter as atividades em casa (in
rede de stakeholders responsáveis por
                                               house) do que aumentar a quantidade
processos correlacionados – quais os
                                               e complexidade dos relacionamentos,
impactos      na     dinâmica        de
                                               se              relacionamento-gestão-
relacionamento (B2B) entre empresas
                                               comunicação-negociação      não    são

                                          10
competências existentes ou a serem        terceirização dos processos de negócio
desenvolvidas.                            é mais do que recomendada para a
                                          evolução de seu modelo de negócio e
Do contrário, se tais competências
                                          de relacionamento.
fazem   parte   da    empresa,   a




                                     11
Experiência 2.0 e Customer Centricity nos
Processos de Relacionamento

Em função da comoditização observada             de informações, ao passo que o tempo
em diversos setores (como eletrônicos,           disponível    para     pesquisas    e
varejo, calçados, etc), é possível               comparações entre produtos e serviços
perceber uma queda relativa na                   é sensivelmente menor.
importância de variáveis como preço,
                                                 A reputação dos produtos e serviços de
desempenho e qualidade como fatores
                                                 uma empresa é influenciada pela
determinantes nas decisões de compra.
                                                 experiência do consumidor durante
Isso se dá em função da maior                    todo seu ciclo de vida – desde sua
similaridade de produtos e serviços              atração até sua retenção, como mostra
observados em uma determinada                    o ciclo de vida abaixo.
categoria. Por exemplo, o desempenho
e qualidade médios de câmeras digitais
ou notebooks dentro de uma
determinada faixa de preço são muito
similares.

Dada esta constatação, fica a pergunta:
qual seria o critério central de decisão,
dada a isonomia de atributos tangíveis
como os descritos acima? Podemos
afirmar que Reputação de uma
empresa, marca, produto ou serviço –
se não é o critério fundamental – está
entre os principais.

A diferença hoje é que os consumidores
têm acesso a uma grande quantidade


A construção de tal reputação ao longo           as pessoas também são influenciadas
do ciclo de vida, se dá tanto sob a ótica        pelo testemunho da experiência que
dos consumidores atuais da empresa,              outros    consumidores   obtiveram
quanto da ótica da indicação                     anteriormente (vide sistema de
(testemunhal) a novos                            recomendações da Amazon.com).
consumidores. Ou seja, cada vez mais

                                            12
Este aspecto é agravado pelo                    Por exemplo, se um problema de
descrédito e menor eficácia das                 cobrança é resolvido pelo atendimento
campanhas   de  marketing   das                 mas o processo de faturamento não é
empresas.                                       aprimorado para a solução de um
                                                problema recorrente, a Experiência –
As tecnologias 2.0 – cada vez mais
                                                como visão sistêmica – não se efetiva.
populares – permitem às empresas
explorar as diversas oportunidades                 • Capacite e Permita         aos
oriundas de um relacionamento mais                   Funcionários         Tomarem
próximo aos seus clientes (e demais                  Decisões Centradas no Cliente
stakeholders).     Nesse     caso,    o
                                                Cada funcionário deve ter o
relacionamento mais próximo é fruto
                                                conhecimento e as ferramentas
da melhor interação e colaboração,
                                                necessárias que permitam satisfazer as
caracterizando o que chamamos de
                                                necessidades do cliente. Não custa
Experiência 2.0 alinhada à uma visão de
                                                lembrar que as necessidades dos
Customer Centricity.
                                                clientes são definidas pelos próprios
Trazer tal conceito de experiência para         clientes e não pela equipe de
a realidade do relacionamento é uma             marketing. Um colaborador que se
tendência demandada nos mais                    entra em contato com um Cliente de
diversos setores trazendo benefícios            Alto Valor, por exemplo, pode
tanto para empresas como para                   aumentar a linha de crédito do cliente
clientes: de um lado, o enriquecimento          sem ter que envolver um supervisor. A
das experiências dos consumidores               noção de First Call Resolution e
(que por sua vez as tem propagado               Empowerment deve estar no DNA da
através de redes sociais) e do outro a          empresa.
coleta de insights e feedbacks pela
empresa que a permite conhecer                     • Disponibilização de Multicanais
melhor seus clientes e produtos.                     Digitais para Acesso

Mas como implementar a Experiência              Proporcionar facilidade de acesso à
2.0 e a visão de Customer Centricity nas        empresa é fundamental para agregar a
empresas? Dentre os principais fatores          marca 2.0 à experiência e ao
críticos de sucesso, destacamos os              relacionamento, permitindo o acesso
seguintes:                                      via e-mail, Internet, mensagens de
                                                texto, chat on-line, fax e tecnologias de
   • Foco no Cliente                            voz, ou qualquer combinação. A
                                                Geração Y pode querer servir-se
A responsabilidade pela entrega da
                                                rapidamente através da Internet,
Experiência 2.0 deve ser compartilhada
                                                enquanto outras gerações preferem
por todos e não limitada à área de
atendimento/relacionamento.
                                           13
receber um atendimento humano do               afetam      pessoas,    processos     e
outro lado do telefone.                        tecnologias e cujo objetivo final é a
                                               melhoria das vendas, do serviço e da
   1. Colete Insights e Feedbacks
                                               experiência do consumidor. Mais do
      Oriundos da Relação com o
                                               que a simples inserção de novos
      Cliente para Re-Organizar a
                                               conceitos, valores e premissas na
      Empresa (Data Mining)
                                               cultura corporativa, tal movimento
Identifique as razões pelas quais os           implica no redesenho de um modelo de
consumidores fazem contato com os              negócio e atuação que apesar da
clientes. Processos de produção,               complexidade envolvida, trás benefícios
atendimento      e   campanhas       de        indispensáveis          para          a
marketing, em geral, podem se                  competitivamente nos mercados cada
beneficiar muito dessas informações.           vez mais comoditizados.

A introdução de um processo de
relacionamento     centrado    no
consumidor passa por mudanças que




                                          14
Redes Sociais S.A.

A    evolução     da     Internet    em         ferramental e modus operandi das
possibilidades de utilização, mais              redes sociais para usufruto de negócios
notadamente no que se refere ao seu             da corporação.
poder de disseminação de informações
                                                Recente pesquisa conduzida pela
e    promoção       da     comunicação
                                                Universidade      de     Massachusetts
multilateral entre diversos agentes, fez
                                                Dartmouth, com as empresas da Inc.
surgir ambientes e “ferramentas” que
                                                500 (publicado pela Inc. Magazine) nos
vieram para fomentar a capacidade
                                                anos de 2007 e 2008, sobre a utilização
nata do ser humano em se relacionar e
                                                de mídias sociais nos ambientes
interagir.
                                                internos das corporações, revelou que
Comunidades Online como Orkut,                  as mídias sociais vêm alcançando altos
Facebook, MySpace, Youtube, Linked-in           níveis de penetração nas empresa em
e Twitter, dentre outras, caíram no             ritmo acelerado. A familiaridade com
gosto dos internautas apresentando              ferramentas      2.0   e    ambientes
índices de crescimento e adesão                 colaborativos quase dobrou em 2008,
assustadores.                                   quando comparada com 2007.

Internautas, antes consumidores com             A mídia social mais popular e mais
pouca voz ativa, agora são mídia e,             familiar para as empresas continuou a
portanto, capazes de impactar gigantes          ser a de networking (tais como
corporativos    com     uma    simples          Facebook, Linked-in, Multiply, Orkut,
postagem de um vídeo, opinião ou                etc), com 57% dos respondentes
relato pessoal de um fato positivo ou           dizendo ser muito familiar a elas
negativo     que     vivenciou    com           (contra 42% em 2007), agregando um
determinada interação com uma                   crescimento de 44% em apenas 1 ano.
empresa, sua marca, produto, serviço
                                                Os Wikis, que em 2007 ocupavam o
ou representantes.
                                                último lugar, com apenas 16% de
Todo este poder vem sendo                       usuários     dizendo    ter      muita
gradativamente    compreendido     e            familiaridade com a ferramenta, em
utilizado pelas empresas em diversos            2008 já ultrapassaram o podcasting
formatos como bolgs corporativos,               com 35% dos usuários dizendo que
twitters corporativos ou redes e                eram muito familiares com a
comunidades privadas. Porém, uma das            ferramenta. O ranking de familiaridade
grandes oportunidades que esta onda             segue a seguinte ordem: Social
2.0 propicia é a utilização do                  Networking-57%, Vídeos Online-52%,

                                           15
Blogs-52%, Fóruns-39%, Wikis-35% e              de familiaridade da ferramenta no
Podcasts-33%.                                   ambiente corporativo. Quanto à
                                                penetração de utilização, esse patamar
Já em relação ao uso efetivo das
                                                cresceu de 11% em 2008 para 34% em
ferramentas de mídias sociais pelas
                                                2009. Fóruns atingem 32% de
empresas norte-americanas, temos um
                                                penetração, seguido por Podcasts com
crescimento médio em relação a sua
                                                29%, Social Networking com 24%, Blogs
adoção (2008 em relação a 2007) de
                                                com 19% e Wikis com 14%. Vídeos
77%. Social Networking apresentou
                                                Online atingiram 46%, mas sua
nível de penetração de 49%, Vídeos
                                                utilização      corporativa        não
Online com 45%, Blogs com 39%,
                                                necessariamente está ligada aos
Fóruns com 35%, Wikis com 27% e
                                                negócios. (para saber mais sobre este
Podcastings com 21%. Ainda vale
                                                estudo fale conosco em contato@ec-
ressaltar que em 2007, 43% das
                                                corp.com.br)
empresas entrevistadas não usavam
nenhum       tipo    de      ferramenta         A comunicação corporativa passa a ser
relacionada a mídias sociais e, em 2008,        uma atividade cross e não mais
apenas 23% faziam parte deste grupo.            específica de uma área, assim como a
                                                colaboração em projetos ganha
A importância da utilização das mídias
                                                participantes multidisciplinares com
sociais para os negócios e estratégias
                                                visões e experiências complementares.
de marketing das empresas nos EUA
                                                Os ambientes colaborativos promovem
também foi pesquisada: 84% das
                                                o palco ideal para que, de forma
pessoas pesquisadas consideram as
                                                organizada e “controlada”, se revele o
mídias sociais como muito importante
                                                conhecimento        individual     e   se
(44%) ou de alguma forma importante
                                                potencialize       o         conhecimento
(40%), contra 60% em 2007 (26% muito
                                                corporativo e comunitário. Vídeos,
importante e 34% de alguma forma
                                                áudio,     richtexts,     links,   games,
importante).
                                                animações e demais formatos passam
Recente estudo da E-Consulting com              mensagens e conhecimentos de forma
288 das 1000 maiores empresas do                experiencial sem, contudo, perder em
país, entre Março e Julho de 2009,              seriedade, foco e propósito.
apontou que o ranking de familiaridade
                                                A crescente adoção das mídias sociais
no Brasil se comporta da seguinte
                                                nos    ambientes     corporativos se
maneira:     Social    Networking-69%,
                                                evidencia como a migração bem
Vídeos     Online-58%,      Fóruns-41%,
                                                sucedida de uma tendência que
Podcasts-33%, Blogs-32% e Wikis-21%.
                                                começou no mundo individual e chegou
O Twitter se configura na rede de maior
                                                ao organizacional. A compreensão e o
crescimento entre 2008 e 2009,
                                                reconhecimento prático da sua
atingindo 224% em aumento do nível

                                           16
utilidade como meio e/ou estratégia           interativo com os diversos públicos de
para melhorar os negócios, processos,         relacionamento (stakeholders) é fator
relacionamentos e comunicações da             essencial para que as empresas 1.0 se
empresa – internas ou externas, de            redefinam, de fato, como organizações
forma a transformar sua prática diária        2.0.
em um modelo mais participativo e




                                         17
Reputação Corporativa – O Principal
Diferencial das Empresas na Mente de
Terceiros

Dentre todos os diferenciais que uma             Em termos corporativos, há um outro
empresa pode ter, existe um em                   aspecto que diferencia a Reputação de
especial que possui características              outros atributos intangíveis: ela pode
singulares e concentra em si grande              ser relativa tanto a um produto ou
parcela do poder competitivo de que a            serviço, como aos            executivos
empresa dispõe.                                  /colaboradores e à própria empresa em
                                                 si.
A Reputação pode ser definia, segundo
o dicionário, como: “sf (lat reputatione)        O escopo e as variáveis que fazem
1 Ato ou efeito de reputar. 2 Fama,              parte do processo de atribuição e/ou
renome. 3 Conceito em que uma                    conquista     de    uma       Reputação
pessoa é tida; bom ou mau nome: Ter              Corporativa, seja ela má ou boa,
boa reputação.”                                  possuem encadeamentos únicos e
                                                 particulares às características de cada
Uma das principais singularidades da
                                                 setor de atuação, cadeias produtivas,
Reputação reside no fato de que ela
                                                 públicos de relacionamento, perfis de
não pode ser criada de forma
                                                 clientes e demais agentes de influência,
intencional por alguém, mas nasce
                                                 interesse e poder que interagem no
daquilo que este alguém é, representa
                                                 ecossistema da organização.
e de como é percebido pelos outros.
Reputação não é, portanto, algo que se           A promessa formal ou informalmente
deseja ser (isso é imagem!), mas sim             passada ao mercado, seja através de
algo que se tem, por ser o que se é.             um planejamento estruturado e
                                                 abrangente      de    posicionamento,
 O grande diferencial da Reputação está
                                                 branding, marketing, comunicação e
no fato de representar uma “marca”
                                                 relacionamento, seja pela simples
que se recebe dos seus agentes de
                                                 existência em um determinado
interação (stakeholders). Constitui-se,
                                                 mercado sem que exista uma proposta
portanto, no resultado final a ser
                                                 clara de valor, acaba fomentando
conquistado, passando a ser um
                                                 expectativas, impressões e julgamentos
atributo de extremo valor a quem a
                                                 nos diversos stakeholders acerca da
detém; porém, volátil, uma vez que é
                                                 maneira de atuar, cumprir acordos,
determinada, valorada, atribuída e
                                                 entregar produtos ou serviços de valor,
“controlada” pelos terceiros.

                                            18
ser sustentável, se relacionar bem,             que as demandas surgem, muitas
tratar colaboradores, etc, de cada              vezes, de aspectos não diretamente
empresa.                                        relacionados aos produtos ou serviços
                                                comercializados pela empresa, mas sim
Uma vez supridas as condições basais
                                                de outros aspectos que indicam como a
para se atuar em determinado
                                                empresa opera, transaciona, opina,
mercado, inicia-se o grande desafio
                                                interfere, determina e transforma os
pela conquista deste mercado, que é o
                                                mercados e a sociedade em que está
de se diferenciar de maneira relevante
                                                inserida.
e valiosa na mente dos diversos
agentes do ecossistema em que a                 Pressões cada vez mais intensas de
empresa está inserida.                          consumidores (e das comunidades,
                                                redes... da sociedade), dos grandes
As vantagens diretamente atribuídas ao
                                                players das cadeias de valor de atuação
atributo da diferenciação têm papel de
                                                da empresa, do Governo, das ONGs, etc
destaque em qualquer planejamento
                                                passam a exigir, em ritmo cada vez
estratégico que se faça, uma vez que,
                                                mais acelerado, posturas, decisões e
dentre outros, impacta em percepção
                                                atitudes que sejam condizentes com
de valor, capacidade de fidelização,
                                                uma       visão       de       equilíbrio,
abertura          ao        networking,
                                                responsabilidade,      cidadania,     co-
relacionamento com colaboradores (ex.
                                                construção,             sustentabilidade,
maior produtividade e retenção) e
                                                transparência e justiça, dentre outros.
pretendentes (atração de talentos),
acesso diferenciado a fornecedores,             A forma com que as empresas agem,
além     de     conferir   um      nível        transacionam,     se   relacionam    e
sensivelmente maior de “proteção” de            interagem com seus agentes de
receitas e ativos quando das crises que         relacionamento é, no final do dia, que
afetam seus mercados.                           ditará o limite de sua Reputação. E a
                                                conta-     corrente   da     reputação
Reputação é o ato de inspirar, nos
                                                corporativa     cobra   seus    saldos
outros, credibilidade e desejo de
                                                diariamente.
transacionar      com     determinada
empresa. É o efeito da confiança
multiplicada pela imagem positiva,
retroalimentada ao longo do tempo.

Antes, Reputação é o resultado de um
processo de construção interativo em




                                           19
Reputação e Credibilidade para Diferenciação

A única certeza estratégica que uma             cada indivíduo, que antes de emitir um
empresa ou profissional podem ter no            parecer ou opinião de consumo, irá
contexto      caótico       atual   de          considerar mais de 2 vezes se a mesma
superexposição dos stakeholders a               vai impactar negativamente sua
múltiplas mensagens de comunicação,             imagem, estima e credibilidade frente
promoção e branding é de que seu                aos demais integrantes de seu grupo:
maior ativo reside na sua Reputação e           uma dinâmica de responsabilidade que
Credibilidade construídas ao longo de           não necessariamente existe nas
seu histórico de relacionamentos,               comunicações de massa.
posições, atitudes e entregas. Tal
                                                Este aspecto se acentua ainda mais
Reputação é o indicador que permite a
                                                quando consideramos a inserção da
cada stakeholder atribuir relevância e
                                                Classe C no mercado de consumo, pois
importância às informações que recebe
                                                a tendência à supervalorização de cada
continuamente, uma vez que as
                                                experiência de compra (seja ela positiva
mesmas tendem a possuir maior valor e
                                                ou negativa) é a regra. E nenhuma
alinhamento aos seus objetivos e
                                                empresa quer que seu novo cliente
interesses – bem como uma a chance
                                                conheça o lado B do consumo –
maior de resposta, colaboração,
                                                pautado em experiências ruins com
impacto positivo ou call to action.
                                                assistências técnicas e garantias,
Saber separar o joio do trigo no campo          centrais de SAC ineficientes, protocolos
da informação é o grande desafio                de atendimento confusos, contratos de
enfrentado e nada melhor do que                 compra      e    venda     inadequados,
contar com sua própria rede de                  acionamento aos órgãos de defesa do
confiança para ajudar nesta tarefa              consumidor, etc – tão rapidamente,
inglória. No caso do consumidor,                pois é exatamente a partir de tais anti-
conhecer o resultado real oferecido             experiências que o valor da Reputação
pela aquisição de um produto, através           e     Credibilidade     cuidadosamente
do acesso à experiência de compra por           construído se esvai.
quem a vivenciou de fato, é crucial para
                                                Se gerenciar a Reputação se mostra
que o mesmo possa reduzir ao máximo
                                                uma tarefa complexa, o que dizer do
sua incerteza e mitigar os riscos de se
                                                desafio de novas empresas e marcas –
sentir insatisfeito ou enganado.
                                                que não possuem lastro em reputação
O     motivo       para     confiarmos          e credibilidade
primariamente nessas fontes tem como
base o instinto de auto-preservação de
                                           20
construída – para se posicionarem e            Estratégia Corporativa não acontecem.
buscarem um lugar ao sol? Como                 Ou acontecem de forma pontual,
construir     um       posicionamento          descoordenadas ou conflitantes, o que
consistente na percepção conturbada            se traduz em dispersão de esforços,
de seus potenciais clientes e                  perda de recursos e resultados pífios
consumidores? Além da definição de             perante o cliente. Não é incomum
segmentos e nichos mais específicos de         encontrar empresas com discursos
clientes e consumidores e da                   diferentes entre o que se vê na mídia e
conseqüente formatação de propostas            o que o atendimento ao cliente ou
de     valor  e    mensagens      mais         áreas de marketing propagam, pois só
direcionadas    –     decisões    que          descobrem a existência de novos
representam a saída estratégica                ambientes           virtuais         de
normalmente adotada pelas empresas             relacionamento/institucionais quando
– não restam muitas opções.                    estes são lançados oficialmente.

Exceto se fugirmos do modelo                   Os exemplos são muitos, mas a
tradicional de olhar de forma separada         ausência de visão e atuação integrada
e estanque as competências essenciais          em BRV é a mesma na maioria das
da Experiência do Cliente – a saber            empresas e os impactos negativos
Branding, Relacionamento e Vendas (o           sobre a Reputação e Credibilidade –
Pilar BRV – modelo criado pela                 aquele ativo habilitador e mais
DOM/SP) – realmente não existem                relevante das estratégias corporativas –
muitos caminhos a serem seguidos.              se multiplicam. Sem um modelo da
                                               mensuração e gestão da Reputação e
Em outras palavras, sem olhar o Pilar
                                               Credibilidade não restam muitas
BRV     de    forma     integrada,    a
                                               alternativas para a diferenciação das
diferenciação da Experiência do Cliente
                                               empresas na Era da Percepção e do
e a conseqüente “cola” com a
                                               Ativo Intangível.




                                          21
O Valor dos Ativos, o Poder da Percepção e o
Efeito Borboleta

Temos defendido a tese de que o valor             De fato, as pessoas agem de uma forma
dos chamados ativos intangíveis                   bem mais complexa do que a teoria
depende,      eminentemente,         da           tradicional supõe e são fortemente
percepção de valor atribuída pelos                influenciadas pelo ambiente em que se
stakeholders externos a estes ativos.             encontram. Como esse ambiente é
                                                  formado por indivíduos que pensam de
Temos defendido a tese de que o valor
                                                  modo semelhante, pode ser que
dos chamados ativos intangíveis
                                                  pequenas          mudanças          de
depende,      eminentemente,        da
                                                  comportamento de alguns - de modo a
percepção de valor atribuída pelos
                                                  gerar uma mínima mudança na
stakeholders externos a estes ativos.
                                                  economia      -   causem     mudanças
Assim, as práticas de sustentabilidade
                                                  dramáticas no comportamento de
de uma empresa só valem se as
                                                  outros, que influenciem ainda outros e
comunidades envolvidas, a sociedade e
                                                  assim por diante - até que o fenômeno
as ONGs de direito atribuírem valor a
                                                  tome proporções apocalípticas.
elas; o modelo de governança
corporativa de uma empresa só tem                 Daí, o “efeito borboleta”, uma alusão
valor se acionistas, investidores e               ao exemplo mais comum da teoria do
analistas perceberem esse diferencial             caos: uma borboleta bate asas no Brasil
de valor ou mesmo as marcas, que só               e, como resultado, alguns dias depois
valem se clientes e consumidores                  um furacão varre o Texas.
“acharem” que elas entregam maior
                                                  O conceito “efeito manada” pode ser
valor do que as concorrentes em
                                                  ilustrado com formigas rumo às fontes
proposta de valor e posicionamento.
                                                  de alimento. Vez por outra, ocorrem
Mas como se forma esse efeito                     mudanças radicais do caminho usado
chamado percepção, tão determinante               por toda a comunidade, como resposta
na construção, validação ou destruição            ao desvio de uma ou duas formigas
de valor nos ativos, principalmente               que, por algum motivo, decidem mudar
intangíveis? Como a natureza humana               de rota. Assim como as formigas, as
trata essa variável intrínseca do                 pessoas observam e são influenciadas
indivíduo - e da coletividade -, de julgar        pelas atitudes das outras.
e avaliar tudo que lhe é oferecido.
                                                  Segundo Paul Ormerod, estudioso do
                                                  caos, esse mesmo padrão de


                                             22
comportamento pode explicar alguns              Desta forma, é possível inferir que o
fenômenos da sociedade humana, tais             jogo das expectativas, a influência dos
como:       criminalidade,   casamento,         semelhantes e as vontades e interesses
moda, bilheterias de cinema, eleições e         individuais são os fatores realmente
até mesmo crises cambiais - eventos             relevantes na formação de valor dos
em que a decisão individual é                   ativos, mormente os intangíveis.
significativamente      afetada    pela         Compreender isso é fundamental,
observação do que os outros estão               porque traz maturidade ao processo de
fazendo. A dinâmica que resulta deste           análise,    gestão    e   comunicação
tipo de interação, que á primeira vista         associado a estes ativos. Em outras
parece bem simples, pode ser                    palavras, as empresas gerenciarão
extremamente complexa.                          melhor sua performance e o processo
                                                de geração de valor aos acionistas se
Em linguagem técnica, esse modelo
                                                forem capazes de compreender como
pode ter múltiplos equilíbrios, um dos
                                                posicionar       eficazmente       seus
quais, para parâmetros específicos,
                                                diferenciais - ativos intangíveis - em
com comportamento caótico. Uma
                                                relação às variáveis de expectativas,
mesma ação do governo, por exemplo,
                                                interesses e poder de influência
pode gerar efeitos radicalmente
                                                associadas aos públicos com que
diferentes, dependendo da situação
                                                interagem.
inicial em que se encontre a economia
ou de como a informação se espalhe              Como disse Alfred Marshall, use a
pela sociedade. Uma mesma notícia               matemática        como       linguagem
pode ser recebida calmamente pelo               abreviada, chegue a conclusões,
mercado financeiro ou ocasionar                 traduza-as para o inglês e depois
grandes flutuações nos preços dos               queime a matemática. O mesmo vale
ativos.                                         para     ciências     como      biologia,
                                                antropologia, sociologia e psicologia
Não devemos abandonar a análise
                                                como formas de entender a realidade.
econométrica ou as políticas públicas, e
                                                Ao usá-las como fonte de inspiração,
sim, adaptá-las para que levem em
                                                entenda suas limitações, construa um
consideração a instabilidade das
                                                modelo analítico do comportamento
reações individuais e a importâncias
                                                humano a partir desta compreensão,
das condições iniciais.
                                                chegue a conclusões práticas e queime-
As expectativas humanas não são                 as. Se não fizermos isso, podemos
formadas racionalmente, e isso impacta          modelar formigueiros e colméias, ao
na imperfeição na disseminação das              invés de uma sociedade formada por
informações. Nesse mundo, seríamos              indivíduos racionais.
todos como formigas, seres irracionais
seguindo o comportamento de outros.

                                           23
Como Recuperar a Influência sobre sua
Marca?

As organizações já reconheceram há             gerir, através das ações de marketing,
algum tempo que os verdadeiros donos           relacionamento,           experiências
de suas marcas são seus stakeholders           proporcionadas e das características
(clientes, consumidores, comunidades,          dos próprios produtos e serviços em si,
parceiros, empregados, etc) e que uma          as percepções desse grupo em relação
marca é tão valiosa quanto a sua               à empresa, à própria marca e aos
reputação juntos a esses públicos.             produtos que a exprimem.

A realidade é que Branding sempre se           No entanto, com a explosão das redes
relacionou com o poder de influência, e        sociais,   de       web   sites    com
não de controle, da marca sobre sues           funcionalidades 2.0 e de devices
públicos. Ou seja, sobre influenciar as        portáteis com acesso à Internet, aliada
escolhas e desejos desses públicos de          à emergência de uma nova classe de
maneira a alinhá-los aos objetivos da          consumidor – o 2.0, essa tarefa ficou
organização.                                   ainda mais difícil.

Em última instância, o papel do                A percepção que um indivíduo tem
Branding era o de coordenar esforços           sobre as marcas será cada vez mais
para influenciar e, dentro do possível,        baseada no que os outros indivíduos




                                          24
dizem sobre ela – ou seja, a influência         se realiza o volume de opções de canais
das ações das organizações tende a ter          e formatos de conteúdo disponíveis
um impacto menor na formação de                 para maximizar e contextualizar a
opinião dos potenciais clientes. E isso         relação dos indivíduos com as marcas.
se torna ainda mais complexo quando


Atualmente, os setores de Marketing e           concorrentes efetuam pesquisas na
Comunicação não são os únicos a                 Internet e podemos concluir que o
gerarem mídia e opinião sobre as                modelo de marketing das empresas e
marcas corporativas. Para empresas              seu pilar de branding mudarão
como Google, Nike, Apple, Starbucks,            tremendamente. Para o Google e seus
Microsoft ou ainda Natura, Banco Real,          concorrentes, o critério de priorização
Submarino e TAM no Brasil (e essa               das marcas não é sua origem ou
tendência é de crescimento), os                 propriedade, mas sim sua relevância
maiores     geradores     de     mídia          para quem a consulta. Ou seja, para o
atualmente      são    os     próprios          Google o importante é elencar as
consumidores.                                   marcas mais influentes e com o maior
                                                número de referências.
É importante perceber que a maioria
dessas mensagens não é publicada nos            Como exemplo, analise os 10 primeiros
ambientes de domínio e controle de              resultados ao digitar Senado Brasileiro
uma organização, tais como blogs                ou Uniban no Google e perceba que a
corporativos e sites institucionais, mas        maioria dos resultados não são
sim em ambientes de não domínio e               exatamente os que essas organizações
não controle das empresas – os                  gostariam    que     aparecesse     em
ambientes sociais terceiros – como              destaque.
Twitter e Orkut, sobre os quais as
                                                As organizações      ainda    não   se
organizações e seus orçamentos
                                                adaptaram
possuem pouquíssima convocatória e
influência relativa.                            De modo similar às demais alterações
                                                causadas pela Web, as organizações
O Consumidor 2.0 por sua vez
                                                têm sido lentas ao endereçar e se
reconhece seu poder de influenciar as
                                                adequar a esta nova realidade. As três
marcas e faz questão de marcar
                                                principais razões que identificamos
presença – através de posts, vídeos,
                                                para isso são:
resenhas, revisões de produtos,
comparações e discussões online.                   • Os      responsáveis      pelas
                                                     estratégias de marketing ainda
Adicione a isso tudo a maneira pela
                                                     têm dificuldade em entender,
qual o Google e seus principais
                                                     aceitar    e    valorizar    os
                                           25
acontecimentos (de riscos e a          Quatro passos fundamentais aparecem
       oportunidades)   no    mundo           como receitas para esta nova realidade.
       digital.                               São eles:

   • As organizações temem perder                1. Cumpra as promessas feitas
     de vez (a ilusão) o controle e a
                                                 2. Relacione-se e dialogue com os
     influência sobre suas marcas.
                                                    consumidores
   • As estruturas organizacionais de
                                                 3. Assuma os eventuais e erros e
     marketing e comunicação foram
                                                    falhas cometidas
     criadas baseadas em um mundo
     off-line formado por veículos               4. Entretenha suas audiências
     off-line (como Jornais, TVs e
     revistas)     não     interativos
     (unidirecionais), ao contrário              1. Cumpra as promessas feitas
     dos ambientes e canais online
     (Lojas Virtuais, Web sites, Redes        As campanhas de marketing têm sido
     Sociais, Youtube, etc), que              tão primorosas em contar histórias e
     demandam um modo de agir,                prometer maravilhas quanto as
     dialogar, se relacionar e                organizações em descumpri-las. As
     monitorar muito distinto e               campanhas de marketing causam
     muito mais intermitente, aberto          expectativas nos consumidores que se
     e transparente.                          transformam      em     retumbantes
                                              frustrações.
E agora?
                                              Não saciar tais expectativas aumenta as
Paradoxalmente, as organizações e             chances     de     os     consumidores
seus     públicos   têm,    hoje,    a        compartilharem         online      seu
oportunidade de se relacionar de uma          descontentamento. Daí residem 3
maneira muito mais próxima, rica e            problemas: (1) os consumidores, em
multifacetada.       Para      muitas         geral, são mais influenciados pelas
organizações, o mais próximo que elas         percepções e experiências alheias do
chegaram       de    conhecer     seus        que pelas mensagens das organizações
consumidores e demais stakeholders            (dano em rede à reputação), (2) os
foi em ambientes controlados de               consumidores são mais suscetíveis a
pesquisas e grupos de foco e,                 compartilharem experiências ruins do
claramente, isso estes não são mais           que boas e (3) os consumidores
suficientes.                                  tendem a falar mais entre si do que
                                              com a empresa.




                                         26
2. Relacione-se e dialogue com os        Em relação ao último ponto, é possível
      consumidores                          citar diversos cases recentes de sucesso
                                            sobre as iniciativas das mais variadas
Nossos estudos mostram que existem
                                            empresas no mundo online, tais como:
diversos benefícios advindos da
interação qualificada da empresa com        Website: Starbucks
seus     consumidores     e   demais        (http://mystarbucksidea.force.com/)
stakeholders, tais como:
                                            Website: Absolut World
   • Feedback sobre produtos,               (http://www.absolut.com/iaaw/)
     experiências, serviços e
                                            Website: Nike (www.nikefootball.com)
     atendimento,
                                            MySpace: Adidas
   • Feedback sobre efetividade das
                                            (www.myspace.com/adidas)
     campanhas de marketing,
                                            Second Life: Dell
   • Promoção da inovação,
                                            (http://www.dell.com/html/global/topi
   • Monitoramento dos                      cs/sl/index.html)
     concorrentes por esses
                                            Em suma, tenha a coragem de
     consumidores e,
                                            perguntar,     sem    cercear,    aos
   • Geração e compartilhamento de          consumidores (e prospects) sobre suas
     conteúdo simpático e de mídia          opiniões    relativas  a    produtos,
     espontânea sobre a empresa             experiências, campanhas de marketing,
     nos diversos ambientes, redes e        atendimento e expectativas.
     comunidades digitais
                                               3. Assuma os eventuais erros e
                                                  falhas cometidas




                                       27
Recentemente a Pepsi veiculou uma               Ciente dos riscos e de seu possível erro,
campanha       para     promover     seu        um dos executivos da empresa
refrigerante light. Essa campanha era           rapidamente tratou de desculpar-se
ilustrada pelo suicídio de uma caloria.         publicamente. Paradoxalmente, as
                                                discussões seguintes que ocorreram via
Através do Twitter, uma consumidora
                                                Twitter passaram a valorizar o pedido
reclamou alegando que o anúncio não




era engraçado e que, ao invés de                de desculpas e a relativizar a questão
promover o consumo da bebida, tudo o            do anúncio
que ele lhe lembrava era de sua irmã
que havia se suicidado.




                                           28
29
Fonte: http://industry.bnet.com/advertising/1000404/pepsi-apologizes-on-twitter-
for-suicide-ad-by-bbdo/http://industry.bnet.com/advertising/1000404/pepsi-
apologizes-on-twitter-for-suicide-ad-by-bbdo/

   4. Entretenha suas audiências               Conclusão

Inovação, entretenimento, criatividade         Quando a organização torna-se
e interação são alguns dos elementos           transparente, real, autêntica e investe
principais de atuação no mundo digital.        em seus consumidores ela colhe como
As marcas hoje devem estar                     resultado uma maior capacidade de
relacionadas a esses temas para se             exercer influência genuína em seus
destacarem. As mensagens, imagens,             públicos. Caso contrário, as ações não
funcionalidades e formatos devem               passam de barulhos de 30 segundos ou
permear essas 4 características para           textos de 140 caracteres que se vêem
gerarem admiração & buzz. Afinal,              todos os dias. Portanto, não se engane:
marcas como Starbucks, Apple, Google,          marcas do futuro serão construídas a
Absolut e Nike têm o quê em comum?             partir de relações continuadas,
                                               confiança e lealdade mútua.




                                          30
Retorno para Colaboradores, Resultados para
Acionistas

O alinhamento entre os modelos de               que se refere aos processos de
seleção     e     compensação       de          Recursos Humanos) é o elemento
colaboradores, fornecedores e demais            chave para unir os processos de
stakeholders produtivos das empresas            estratégia e os processos de operações.
com sua visão, valores, cultura,                Sem essa “cola”, a estratégia fica no
políticas e diretrizes corporativas é           papel, a operação segue desgovernada
peça chave para a correta execução de           ou inoperante e a empresa carente de
qualquer estratégia ou plano de ação e          direcionamentos e ferramentas é
atingimento dos objetivos e metas               impossibilitada de:
planejadas.
                                                   • Avaliar as pessoas de forma
Tais modelos de seleção devem derivar                justa, precisa e profunda,
da visão e dos valores corporativos;
porém, a desestruturação e o                       • Identificar e desenvolver os
isolamento interno das áreas (feudos),               talentos em termos de
a ausência de gestão integrada e de                  liderança,
controles em nível corporativo e a falta           • Preencher o pipeline de
de senso estratégico levam à incorreta               liderança com base no plano de
execução dos processos básicos                       sucessão.
relacionados ao capital humano nas
empresas.                                       Os autores não deixam explicito o
                                                objetivo “Compensar os profissionais
As    conseqüências     nefastas   são          de            forma         adequada,
representadas por habilidades core não          proporcionalmente à sua performance
atendidas pelos profissionais da casa,          e resultados atingidos” como um dos
pessoas qualificadas em funções                 objetivos do processo de pessoal.
inadequadas, indivíduos de                      Motivo simples: isso deve ser premissa
performance pífia em cargos críticos,           de qualquer empresa para sobreviver e
batedores       de       ponto       e          atingir seus resultados.
dimensionamento       incorreto     de
capacidade frente à demanda.                    Tomemos por exemplo a Ambev,
                                                vencedora por dois anos seguidos do
Segundo o livro Execução de Larry               Prêmio Intangíveis Brasil (PIB) na
Bossidy e Ram Charam, o processo de             gestão sistêmica do ativo “Talentos”. A
pessoal (termo utilizado pelos autores e        cultura corporativa da empresa,

                                           31
pautada em metas agressivas e no na             tangível (onde está meu pagamento?) e
busca     obsessiva     de    resultados        intangível (gosto de trabalhar nessa
superiores é amparada por todos os              empresa? me motiva? me sinto
processos de seleção, avaliação e               realizado? dedicar 1/3 da minha vida à
compensação necessários para se                 empresa vale a pena?). Se estas
tornar viva. O profissional sabe que se         questões não estiverem muito bem
performar acima da média receberá o             resolvidas em cada indivíduo, de nada
bônus devido.                                   adianta ferramentas e processos
                                                estruturados de pessoal.
No lado oposto, o mercado está repleto
de casos profissionais (inclusive CEOs e        É claro que não é responsabilidade da
novos CEOs promovidos) sem os                   área de recursos humanos cuidar do
requisitos e habilidades básicas para           destino e bem estar de cada
entregar a estratégia e atingir os              colaborador, fazer com que ele ame
resultados esperados, mas que nem               seu trabalho e não o considere uma
por isso deixam suas posições e zonas           tortura cotidiana. Porém, ela deve
de conforto.                                    saber selecionar as pessoas corretas
                                                para suas atividades e fornecer os
Em essência, estamos falando de um
                                                elementos culturais e motivacionais
processo que traga sinergia corporativa
                                                para completar a equação.
mínima e burocracia saudável que
resulte em benefícios para a empresa,           O individualismo e o interesse pessoal
mas que, principalmente, gere e                 estão na base das relações humanas.
fomente um senso de responsabilidade            Compreender esse fato de forma
em cada indivíduo e que esteja inserida         realista para forjar uma cultura
em      uma      cultura     corporativa        corporativa pautada na busca por
motivadora, uma vez que remunerar os            resultados     superiores     e     no
acionistas não é um argumento                   desenvolvimento de processos que
motivador para ninguém (a não ser que           remunerem os acionistas de forma
você seja o próprio acionista).                 correta a partir da responsabilidade e
                                                motivação dos colaboradores da
Em primeiro lugar o funcionário deve
                                                empresa é o desafio central dos
remunerar a si mesmo, de forma
                                                gestores de pessoal.




                                           32
Veneza Funciona Porque Seus Canais Estão
Integrados

Os canais corporativos representam um           demanda imposta pelo mercado e que
importante ativo estratégico que deve           pode até suprir uma necessidade
ser gerido e controlado a fim de                pontual, mas não traz valor estratégico
preservar e propiciar uma correta               perene, conseqüentemente deixando-
distribuição e interação da empresa             se de aproveitar um importante meio
com seus agentes de relacionamento              de diferenciação competitiva pelo não
(sejam eles clientes, fornecedores,             planejamento e gestão da riqueza de
acionistas, parceiros etc). Os canais           possibilidades permitidas pelos canais.
têm, como principais papéis, permitir
                                                Com a evolução dos meios de
que a empresa desenvolva suas
                                                comunicação,      particularmente      a
estratégias e planos de comunicação,
                                                Internet, as possibilidades de geração
informação,    serviço,    distribuição,
                                                de vantagens e ganhos competitivos
transação, interação, colaboração e
                                                pela correta gestão dos canais
experiência com seus diversos agentes
                                                corporativos estão cada vez mais
de relacionamento, principalmente os
                                                evidentes e disponíveis a todos.
clientes.
                                                Possibilidades de interação controladas
A construção estratégica de uma rede            e      monitoradas       bilateralmente,
de canais parte da identificação das            surgimento      de     ambientes      de
necessidades e oportunidades de                 comunicação em tempo real como
interação, comunicação, transação,              redes sociais e blogs corporativos,
informação, etc entre a empresa e seus          aumento do poder de influência de
stakeholders, bem como dos ambientes            consumidores na percepção e imagem
de influência e relacionamento ideais           mercadológica        de        empresas,
para estas ocorram, o que, por sua vez,         disponibilidade 24 X 7 X 365, sistemas e
deriva de particularidades de cada tipo         informações                 corporativos
de negócio e dos momentos da                    disponibilizados a quem se desejar,
verdade (interação do stakeholder com           comércio eletrônico (b2b, b2c, c2c,
a marca) que propiciam.                         b2g...), dentre outros, são alguns
                                                exemplos de ambientes e canais
Percebe-se que sem definições claras
                                                capazes de maximizar comunicação,
sobre objetivos e papéis a serem
                                                relacionamento,       colaboração      e
desempenhados       pelos      canais
                                                transações que agora são possíveis
corporativos, tem-se algo que, no
                                                graças a evolução e adesão de pessoas
melhor dos casos, é paliativo a uma

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e empresas ao ambiente web e ao uso            aumento das doses de interatividade
da tecnologia da informação.                   no relacionamento e o aproveitamento
                                               de oportunidades latentes, seja para
Entretanto, via de regra, grande parte
                                               vender, fidelizar, gerar percepção
das empresas ainda possui controles e
                                               positiva ou simplesmente informar.
práticas de gestão de canais associados
a departamentos e áreas, que                   Atualmente, os modelos de gestão
construíram seus “dutos” de interação          dissociada    dos   diversos    canais
com seu público de forma isolada em            corporativos, por mais eficiente que
relação aos demais canais e áreas da           sejam, não conseguem entregar grande
empresa, ainda que alinhados a                 parte das imposições competitivas
diretrizes estratégicas.                       citadas, pelo fato de não se
                                               complementarem           naturalmente
Um mesmo agente de relacionamento
                                               /harmoniosamente, perdendo em
– ex. cliente - possui necessidades
                                               sinergia, em gestão e, principalmente,
múltiplas de interação com uma
                                               no aproveitamento de oportunidades
empresa,        derivando     contatos
                                               escondidas.
seqüenciais e/ou simultâneos com
áreas, ambientes, canais e pessoas             Vale ressaltar que uma gestão
distintas que, por sua vez, entregam           integrada de canais envolve mudanças
informações específicas de sua                 estratégicas, táticas e organizacionais,
natureza (quando possuem...) para que          demandando métricas específicas de
possam atender e responder a ações e           controles        de        performance
demandas de seus requerentes - cada            individualizadas por canal, sistemas
qual com responsabilidades e escopos           integrados de informação e mesmo
de atuação pré-definidos, atendendo a          funções do canal.
demandas pontuais e recorrentes,
                                               Os     benefícios   estratégicos   são
porém com visões parciais de seus
                                               relevantes, repercutindo diretamente
interlocutores,         demandando-os
                                               numa      melhora    da     capacidade
diversos contatos para que diferentes
                                               competitiva na medida em que o as
necessidades sejam atendidas.
                                               várias partes do quebra-cabeça que
Por outro lado, o aumento da                   constitui as diferentes formas e
competitividade, particularizada aos           objetivos de relacionamento empresa-
canais      corporativos,     direciona        stakeholder são encaixadas, formando
simultaneamente a racionalização de            um todo coeso e lógico.
esforços e investimentos e a redução
                                               Saber quem está do outro lado, seja um
de custos relativos de atendimento, em
                                               cliente, um prospect, um fornecedor ou
confronto com o aumento da busca
                                               qualquer outro agente já se constitui
pela satisfação de clientes, com a
                                               num grande diferencial. Ter a
proatividade no atendimento, com o

                                          34
capacidade de prever, antecipar e            a magia necessária para que o outro
extrair o máximo do potencial de um          lado    compreenda     porque     sua
relacionamento, sem dúvida, cria             empresa/produto/marca merece sua
vínculos de confiança mais sólidos e         atenção, desejo, consumo e admiração.
benéficos a ambas as partes. Afinal,
                                             Para compreender como a sua empresa
para    um     bom    relacionamento,
                                             pode ter a eficiência de Veneza na
presume-se que as partes se
                                             gestão integrada de seus canais
conheçam... e bem. Como Veneza, se
                                             corporativos, conheça a abordagem
os canais corporativos não estiverem
                                             vencedora da E-Consulting Corp.
integrados, o todo não funcionará com




                                        35
As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão?

Sobreviver corporativamente hoje e no          imperativo para      o   sucesso    das
futuro passa por entender que                  corporações.
qualquer organização empresarial faz
                                               Mas, para ser traduzido em ativos de
parte de um todo, que deve ser
                                               valor, o programa de Sustentabilidade
sustentável per se para poder evoluir.
                                               Corporativa da empresa deve estar
Portanto, para que as empresas                 obrigatoriamente ligado ao core
consigam ter sucesso, seu ambiente,            business do negócio e, portanto, à sua
sua cadeia de valor, formada pelo              estratégia corporativa. E se isso vale
conjunto de seus stakeholders diretos e        para a estratégia geral da empresa, vale
indiretos, deve ter sucesso e deve             para toda e qualquer tecnologia
prosperar, o que torna a empresa co-           habilitadora desta estratégia.
responsável por este processo,
                                               Por conta disso tudo, e por que as
juntamente com governos, Academia,
                                               empresas são agentes altamente
ONGs e os próprios cidadãos.
                                               influentes nos ecossistemas em que
Ultimamente,           Sustentabilidade        estão inseridas, elas não podem mais
Corporativa passou a ser mais que um           abrir mão de se engajar no processo de
conceito importante. De fato, passou a         transformação sócio-ambiental que
ser um vetor determinante no sucesso           nosso planeta, em instância maior,
das empresas, seja por estimular sua           necessita. Não podem, portanto,
capacidade de interagir com seus               ignorar a relação de causa-impacto
stakeholders gerando ganhos para               específica da tecnologia com o meio
ambas as partes, seja por sua                  ambiente, ou seja, o conceito de
preponderância de construção de                tecnologia verde.
reputação e credibilidade a partir de
                                               Não há dúvidas que nosso planeta está
questões     ligadas    à   governança
                                               ameaçado pelo aquecimento global.
corporativa, tais como transparência,
                                               Nós já impomos tensões cada vez
ética,    cidadania    corporativa    e
                                               maiores ao finito e limitado meio
responsabilidade social empresarial.
                                               ambiente, ultrapassando a sua
Portanto,       o      conceito      de
                                               capacidade de se sustentar. Nós já
Sustentabilidade           Corporativa,
                                               estamos consumindo 25% mais
embasado no chamado tripé resultado
                                               recursos naturais a cada ano do que o
econômico-financeiro X resultado social
                                               planeta é capaz de repor. E neste ritmo,
X resultado ambiental é cada vez mais
                                               em 2050 estaremos consumindo mais
valorizado por acionistas, clientes e
                                               que o dobro da capacidade da Terra.
colaboradores,      tornando-se     um
                                          36
A procura por soluções mais amigáveis           existe uma distância muito grande
ao meio ambiente está pouco a pouco             entre o que as empresas americanas
se disseminando por todos os setores            consideram uma área “IT Green” e o
econômicos. Podemos até dizer que em            que realmente estão fazendo. Mas,
breve estaremos entrando em uma                 também acredita que o crescente
nova onda verde, onde as questões               interesse em adotar medidas de
ambientais deixarão de ser apenas               redução de energia e desperdício
obrigação dos parâmetros legais, mas            começará a gerar ações mais intensas.
um dos fatores preponderantes para
                                                E aqui no Brasil? Na avaliação de Cezar
sustentabilidade do negócio. Os
                                                Taurion, estrategista de TI da IBM,
executivos começam a perceber que no
                                                pouca coisa tem sido debatida e
futuro a questão ambiental poderá ser
                                                mesmo estudada. Estamos começando
uma restrição ou uma ferramenta para
                                                agora a compreender o problema.
alavancar negócios. As estratégias de
negócio vão        ter   que    alinhar         Muitos executivos de empresas globais
competitividade com sustentabilidade.           ainda estão mais preocupados com os
Provavelmente este movimento vai se             seus acionistas que com as questões de
acelerar após 2012, quando o Protocolo          sustentabilidade.     Uma       recente
de     Kyoto    será   revalidado     e         pesquisa feita pelo Insead, escola de
possivelmente deverá fixar normas               negócios francesa, mostrou que apenas
mais rígidas para as empresas                   um em cada seis executivos de grandes
brasileiras.                                    corporações acha que suas companhias
                                                devam ajudar na resolução de
Qualquer que seja o setor econômico a
                                                problemas sociais e ambientais.
preocupação ambiental vai se tornar
cada vez mais evidente, e envolverá
desde a construção de novas plantas             É uma preocupação ainda débil no topo
industriais e prédios até a concepção,          das organizações. Neste contexto, o
desenvolvimento,             fabricação,        que um CIO pode e deve fazer?
distribuição e descarte do produto
final. A pressão por parte da sociedade         Já sabemos que o custo de energia
e dos parceiros de negócios no exterior         sobe constantemente… Considerando
será cada vez maior para que as                 apenas a tarifa média cobrada do
empresas tenham processos cada vez              consumidor industrial, houve um
mais limpos e ecológicos.                       aumento de 200% entre 2001 e 2006,
                                                muito superior aos índices de inflação
Muito bem, e a área de TI? Como se              do período. E, segundo estimativas, o
encaixa neste contexto? Uma recente             preço médio da energia no Brasil até
pesquisa efetuada nos EUA pela Info-            2015, poderá aumentar em até 20,4%.
Tech Research Group mostra que ainda            E para a indústria, a alta será mais

                                           37
pesada, chegando até 30%. Aliás, a               desperdício (uso desnecessário de
tarifa da energia elétrica industrial            impressoras, desligar micros quando
brasileira    é   elevada,     quando            não em uso, adotar thin-client quando
comparada a de outros países. Por                adequado…), redesenhar o Data
exemplo, analisando os preços de 2006,           Center, incentivando negociações que
em US$/MWh, vemos que o preço no                 tenham como pano de fundo o vetor da
Brasil é de 39 dólares, enquanto que             reciclagem e da inclusão social,
outros países como França (35 dólares),          implementar o trabalho remoto, etc.
Canadá (28 dólares) e EUA (25 dólares)
                                                 Pensar em lucro é premissa de
tem preços bem menores.
                                                 existência de uma empresa; mas não
Com certeza, à medida que mais e mais            sua finalidade absoluta. O lucro
informações sobre consumo de energia             empresarial é imperativo e deve ser
comecem a se disseminar entre os                 exigido das empresas (como forma de
executivos, os CIOs também deverão               mensuração de seu direito de existir
ficar mais preocupados. Algumas                  como      agente    econômico     de
estimativas mostram que em muitos                transformação       sócio-econômica);
datacenters, o consumo de energia                porém, deve ser entendido como meio,
chega a 20% dos seus gastos totais.              energia, combustível que permite à
Portanto a primeira providência será             empresa atingir seus objetivos e sua
inserir gastos ambientais e de energia           missão.
nos seus estudos de custos de
                                                 Ao mesmo tempo, a sociedade, na
propriedade.
                                                 figura de suas ONGs, dos órgãos
Da conscientização devemos passar à              governamentais, da imprensa e na
ação, ou seja, uma vez mensurado os              própria figura do indivíduo-cidadão
gastos (sugerimos fazer um assessment            (como eleitor, consumidor e
da situação atual), deve-se criar um             acionista/investidor) passa a exigir das
“Action Plan”, que identifique e priorize        empresas, principalmente as de capital
os objetivos da sua iniciativa “verde”           aberto, que estas adotem a prática da
(cada empresa tem objetivos e                    transparência no seu processo de
prioridades diferentes), e insera                governança corporativa e distribuição
energia como um dos critérios na                 de riqueza, obrigando-as a mostrar, a
seleção de tecnologias.                          quem de direito, que estão devolvendo
                                                 à sociedade (em diferentes formas) os
Sugerimos adotar ações de resultados
                                                 recursos que utilizam para produzir
rápidos    como     virtualização    e
                                                 suas riquezas.
consolidação de servidores e storage
(eliminando servidores antigos, que              Por sua monta, os consumidores estão
consumam        muita         energia),          cada vez mais cientes do seu poder de
implementar medidas que reduzam                  transformação social e começam a

                                            38
demandar mais responsabilidade das              funcionários e a toda cadeia de
empresas no que se refere às questões           stakeholders envolvida direta e
sociais e ambientais. Para jogar o jogo         indiretamente em suas operações.
de hoje, é preciso pensar além dos
                                                Não é de hoje que sabemos que a
ganhos empresariais, é preciso avaliar o
                                                imagem da empresa é “quase” tudo o
que a comunidade, a região, país e
                                                que ela tem no mercado. Reputação é
mesmo o mundo vão ganhar com o
                                                nome do jogo no futuro. Uma marca,
sucesso da empresa.
                                                símbolo da organização, bem cuidada
Em outras palavras, a capacidade de             ao longo dos anos vale mais do que
gerar riqueza de uma empresa, como              qualquer ganho de curto prazo.
agente econômico, passa a ser, cada             Portanto, reduzir desperdício, tornar
vez      mais,     fundamentalmente             sua empresa mais produtiva e ainda
dependente de sua aprovação social.             ajudar a salvar o planeta… Parece ser
                                                um bom negócio! E se é um bom
Sem esta aprovação social, a
                                                negócio para TI e seus stakeholders, é
capacidade comercial (e, portanto, de
                                                um bom negócio para a empresa, para
sobrevivência da empresa no longo
                                                o mercado, para sociedade, para o
prazo) tende a ser comprometida. E
                                                planeta.
isto afeta aos acionistas, executivos,




                                           39
Virtualizando Organizações: Caminho sem
Volta

As possibilidades existentes para a             uma determinada cadeia de valor
utilização da Web em ambientes ou               visando a obtenção de lucro superior
com fins corporativos possuem um                em suas operações. O foco da
espectro quase tão amplo quanto a               estratégia deve passar da análise da
somatória de todos os processos e               empresa, ou da indústria, para os
atividades    existentes     em     uma         modelos de negócio, relacionamentos e
organização. Por exemplo, a Internet,           relações criadas em cooperação entre
como ambiente, é capaz de suportar o            as partes que pertencem às cadeias e
desenvolvimento      de     canais   de         mercados de atuação.
relacionamento        interativos     e
                                                Neste contexto competitivo que exige
multidirecionais, envolvendo relações
                                                uma alta capacidade de adaptação com
com os mais diversos perfis de
                                                elevados índices de eficiência, a
stakeholders, tais como consumidores,
                                                Internet, nos mais variados padrões de
clientes,   fornecedores,      imprensa,
                                                ambientes digitais, possibilita a
governo, colaboradores, etc.
                                                exploração de plataformas específicas,
A fim de se orquestrar as diversas              ricas e contextualizadas para os
relações,    processos    e    funções          relacionamentos      e    trocas    de
existentes na execução das atividades           informações entre os diversos agentes
corporativas faz-se necessária a                que interagem com a empresa e entre
construção de uma arquitetura que               si.
seja capaz de prover consistência,
                                                O grau de personalização e adequação
solidez e transparência para toda a
                                                das informações e modelos de
organização, facilitando a assimilação
                                                relacionamento entre esses agentes,
dos processos necessários à execução
                                                assim como o nível de abertura e
das atividades pré-determinadas, assim
                                                interatividade a cada um dos públicos
como aportar flexibilidade o suficiente
                                                abrangidos (ex: internos, como
para permitir que a empresa responda
                                                colaboradores ou externos, como
às    mudanças      de   mercado      e
                                                clientes, consumidores, fornecedores
redirecionamentos estratégicos que se
                                                etc) em seu escopo de atuação na Web,
façam necessários.
                                                via de regra, dita o sucesso das
Acreditamos que estratégia não se               iniciativas    fundamentadas      em
resume, somente, a estabelecer                  ambientes digitais, colaborativos ou
relações estanques entre os agentes de          não.

                                           40
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E-Book Gestão de Stakeholders DOM Strategy Partners 2010

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  • 2. Índice Enterprise Value Management – o Valor das Empresas em seus Relacionamentos....................................................................................4 O Valor das Empresas está em seus Relacionamentos....................................................................................7 Excelência no Relacionamento B2B como Alavanca para o BPO.........................................................................................................9 Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento....................................................................................12 Redes Sociais S.A...................................................................................15 Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente de Terceiros..........................................................................................18 Reputação e Credibilidade para Diferenciação.......................................20 O Valor dos Ativos, o Poder da Percepção e o Efeito Borboleta.............22 Como Recuperar a Influência sobre sua Marca?....................................24 Retorno para Colaboradores, Resultados para Acionistas.....................31 Veneza Funciona Porque Seus Canais Estão Integrados.........................33 As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão?........................................36 Virtualizando Organizações: Caminho sem Volta...................................40 Porter Já Dizia.......................................................................................42 Lei do SAC e o Modelo Regulador Exógeno............................................45 2
  • 3. A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa. Ela foi planejada desde seu nascimento para: • Entregar mais por menos, • Ser mais rápida que a concorrência internacional, • Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, • E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. • Ela foi planejada desde seu nascimento para: Linha de Ofertas 3
  • 4. Enterprise Value Management – o Valor das Empresas em seus Relacionamentos No desafiador jogo do mercado global KPIs (Key Performance Indicators) do nada mais pode ser desconsiderado. O EVM, desenhado para comprovar a acionista busca remuneração de capital tese de que o valor das empresas é de maneira rápida, o consumidor exige agregado ou destruído em função da cada vez mais das empresas com as qualidade e do nível da performance da quais se relaciona. Até os funcionários empresa no relacionamento com seus entram na onda e também são públicos, em seus diversos momentos exigentes em relação às posturas e da verdade, pontos de contato, ações ações das companhias. Do outro lado de relacionamento e canais de está a concorrência, que compete pelo comunicação. mesmo mercado e as estratégias As estratégias potencialmente empresariais que impõem o desafio da vencedoras muitas vezes deixam de se performance superior a cada trimestre. tornar realidade porque seus públicos Nessa equação ainda entram agentes internos não as compreendem, porque como ONGs e imprensa, que seus clientes não são corretamente amplificam o que cada competidor do abordados ou porque o acionista mercado faz para vencer o jogo, além desconfia da capacidade da empresa de de governo, sociedade, fornecedores, implementá-las. Dessa forma, é parceiros, entre outros. fundamental prever nos modelos de Para sobreviver, as companhias estão gestão das empresas a busca pela investindo e aprimorando as interações excelência no relacionamento da com esses diferentes públicos e o organização com seus diversos resultado é que a estratégia das públicos, da estratégia e modelagem à companhias está se materializando em comunicação, execução e gestão. seus relacionamentos. O investimento Apesar desse processo, comumente nessas trocas, nesses relacionamentos, chamado de Gestão de Stakeholders tem de ser considerado sob o ponto de (termo usado em administração para se vista gerencial, apropriado aos fazer referência a qualquer pessoa ou orçamentos corporativos e pertinentes entidade que afeta ou é afetada pelas aos resultados gerados. A Metodologia atividades de uma empresa) estar EVM (Enterprise Value Management), impregnado na gestão das empresas, o proprietária da DOM Strategy Partners que se percebe na realidade é que objetiva a construção de,um modelo de ainda faltam metodologia, gestão qualificado pelo dashboard de 4
  • 5. compromisso e modelos de stakeholders nos diferentes canais, mensuração para que esses mídias e pontos de contato. investimentos, de fato, sensibilizem os Em outras palavras, a capacidade de gestores e tomadores de decisão. gerar ou proteger o valor das empresas Nesse contexto, faz-se necessário é diretamente proporcional à qualidade formular um processo gerencial que de sua performance de seus compreenda um motivo tão forte que relacionamentos corporativos e à justifique a mobilização que as qualidade do gerenciamento de seus corporações têm de fazer em termos diversos canais e mídias. É por aí que de processos, tecnologias, canais, acontecem as transações, é por esses comunicação, treinamentos, modelos canais que o marketing acontece, que a de compensação de colaboradores e comunicação se efetiva, que os até cultura corporativa, a fim de atributos de marca são tangibilizados, passarem a, de fato, gerenciar seus que a gestão é vivenciada. relacionamentos com seus diversos Muito tem se dito sobre o valor das públicos com metas e métricas empresas e sobre a questão da associadas à estratégia corporativas consideração dos ativos intangíveis, traçada, particularizada para cada especialmente neste momento de crise público. de credibilidade que companhias e Em outras palavras, além mapear marcas vivem junto aos clientes, à stakeholders e de definir claramente o sociedade, às ONGs, ao mercado de que trocar com cada um deles, qual o maneira geral. Reputação é um ativo melhor canal, processo ou tecnologia e fundamental para as organizações e em que formato de interação deve ser gerenciado. Mas reputação é (presencial, remota, contínua, próxima intangível e a parcela tangível do valor etc.), as empresas precisam atribuir corporativo – seus resultados metas e métricas a essas trocas em financeiros, sua performance função dos objetivos definidos em sua competitiva – deve ser igualmente estratégia corporativa. incorporada ao modelo de gestão de relacionamentos com os stakeholders. O estudo de formulação metodológica e a bateria de provas de conceito e Mensurar, perceber e avaliar essas testes de hipótese feitas durante onze trocas ajuda as companhias a terem meses para a elaboração do Conceito e maior aderência em estratégias versus Formato do EVM constatou que a execução; feedbacks corretivos para os capacidade de as empresas em gerar e novos ciclos de planejamento proteger valor é determinada pela estratégico; engajamento de qualidade de seu processo de gestão stakeholders em torno das metas dos relacionamentos com seus diversos corporativas; visão de relacionamento 5
  • 6. como ativo e valorização de imagem Abaixo, alguns exemplos de como a reputação. Em outras palavras, estratégia das corporações se melhorar o EVM é melhorar a gestão e tangibiliza nas trocas entre a Empresa e aumentar o valor das empresas. seus diferentes Stakeholders: Stakeholders A empresa dá A empresa recebe Emprego, cidadania corporativa, Sociedade e responsabilidade, investimentos Reputação, endosso, tendências, opinião pública sociais, treinamento, informação, imagem conhecimento. Recursos (impostos), construção da engrenagem econômica, Legislações, regulamentações, Governo redução do desemprego, incentivos fiscais educação. Clientes / Produtos, serviços, marca, Recursos, fidelidade, indicação, Consumidor conteúdo, conhecimento, sentido, reputação, imagem, credibilidade, Final pertencimento, benefícios preferência Metas, governança, padrões, Retorno, valor, segurança, Acionistas experiência, monitoramento, confiança, futuro recursos. Recursos, plano de carreira, Trabalho, motivação, liderança, Funcionários conhecimento, treinamento, conhecimento, capital intelectual, ambiente, pertencimento criatividade, inovação Informação, recursos, respeito, Colaboração, visibilidade, ONGs responsabilidade, compromisso, incentivo, melhores práticas parceria Comunidades Interações, atendimento, Retorno, informações, insights, online informação, validação, respaldo engajamento, opiniões, efeito viral Especialização, dedicação, Recursos, oportunidades, compromisso, conhecimento, Fornecedores desenvolvimento, networking, recursos, metodologias, matéria- reputação, projetos, serviços prima, processos, infra-estrutura 6
  • 7. O Valor das Empresas está em seus Relacionamentos A capacidade de gerar ou agregar o mercado faz para vencer o jogo, além valor das empresas, seja ele tangível ou de governo, sociedade, fornecedores, intangível, é diretamente proporcional parceiros, entre outros. à qualidade de seus relacionamentos Nesse contexto aparentemente corporativos e da forma como gerencia caótico, como gerenciar, de forma a percepção de seus principais coerente, múltiplas expectativas de stakeholders em relação aos seus ativos naturezas distintas (e muitas vezes de valor através de seus diversos opostas), de múltiplos stakeholders? canais, mídias e veículos. Ou seja, o valor de uma empresa é determinado Formular um processo gerencial que pelos seus stakeholders externos e mobilize processos, tecnologias, canais, cabe à empresa construir comunicação e pessoas (e seus relacionamentos de qualidade modelos de compensação e sua pautados em experiências inserção na cultura corporativa) em diferenciadas para potencializar seu torno da gestão dos relacionamentos valor ao longo do tempo. de forma integrada e alinhados à estratégia corporativa traçada, No desafiador jogo do mercado global particularizada para cada público, é o nenhum stakeholders de relevância grande desafio. pode ser desconsiderado. O acionista busca remuneração de capital de Em outras palavras, além de mapear os maneira rápida, o consumidor exige stakeholders de relevância, é cada vez mais das empresas com as necessário definir a Experiência Ideal quais se relaciona. Até os funcionários na qual a relação deverá estar entram na onda e também são pautadas. Ou seja, o que trocar com exigentes em relação às posturas e cada público, qual o melhor canal, ações das companhias. abordagem, processo, tecnologia, etc e como deverão ser combinados em uma Do outro lado está a concorrência, que equação ótima. compete pelo mesmo mercado e as estratégias empresariais que impõem o Diante deste desafio enfrentado pela desafio da performance superior a cada totalidade das empresas, a DOM trimestre. Nessa equação ainda entram Strategy Partners desenvolveu a agentes como ONGs e imprensa, que Metodologia EVM (Enterprise Value amplificam o que cada competidor do Management) que tem como objetivo 7
  • 8. desenvolver um modelo de gestão e destruição de valor em função da particularizado para a realidade qualidade e do nível da performance da competitiva das empresas (modelo este empresa no relacionamento com seus que considera essencialmente os ativos públicos, em seus diversos momentos de valor transacionados na relação com da verdade, pontos de contato, ações cada público) e entrega, como de relacionamento e canais de instrumento, um dashboard de comunicação. indicadores de valor e performance que Mensurar, perceber e avaliar essas mensura o Valor Gerado e/ou trocas ajuda as companhias a terem Protegido (intangível e tangível, maior aderência em estratégias versus econômico e financeiro) e permite o execução; eedbacks corretivos para os desenvolvimento de Planos de Ação novos ciclos de planejamento assertivos (uma vez que estão estratégico; engajamento de alinhados com o resultado dos stakeholders em torno das metas stakeholders em termos de percepção) corporativas; visão de relacionamento para sua potencialização. como ativo e valorização de imagem e Uma vez implementado, o EVM reputação. Em outras palavras, permite que a empresa compreenda melhorar o EVM é melhorar a gestão e suas alavancas de agregação, proteção aumentar o valor das empresas. 8
  • 9. Excelência no Relacionamento B2B como Alavanca para o BPO A adoção da terceirização de processos empresa e era de se esperar que sua de negócio (BPO) não é um tema novo adoção se alastrasse como fogo em nas empresas brasileiras. Desde a palha nas empresas brasileiras. Porém, década de 90, pudemos verificar um não foi o que se verificou. crescimento significativo desta prática Apesar de uma taxa de crescimento na destinada a proporcionar foco e casa de 12% ao ano, o BPO no Brasil especialização nas atividades core e representou em 2008 apenas 1,5% do mantidas sob gestão interna da BPO Global. A baixa disseminação e empresa e agregar excelência, grau de adoção no mercado brasileiro eficiência e melhores práticas aos se justificam essencialmente pela processos terceirizados. inexistência de um modelo de Shared O BPO no Brasil passou por 3 ondas Services em grande parte das distintas atreladas a benefícios empresas. específicos para as empresas que O processo de decisão e contratação de terceirizam seus processos. um serviço de BPO acontece de forma • Onda 1: Terceirização descentralizada na organização, ou de Infra-Estrutura seja, cada área é responsável pela buscando Redução de definição de terceirização de seus Custos próprios processos, o que não gera ganhos de escala significativos • Onda 2: Terceirização de derivados de um “pacote horizontal de Aplicações com o BPO”, contemplando diversos objetivo de obter processos. Produtividade e Performance Independente da visão combo, as principais vertentes do BPO no Brasil • Onda 3: Terceirização de (em estágios distintos de maturidade Processos completos, são): inclusive estratégicos buscando Foco no Core • Atendimento a Clientes (Contact Business Center): Transferência das atividades de atendimento e Tal evolução mostra como o BPO é uma relacionamento com clientes, decisão de ganha-ganha para a em modelo Inbound (SAC, Apoio 9
  • 10. a Campo, etc) ou Outbound que adotam o BPO como (TLVDs, RC, B2B, etc) direcionamento estratégico? • Finanças e Administração Conforme as etapas, processos e (F&A):Gestão de atividades stakeholders que compõem as Cadeias financeiras como contabilidade, de Valor dos diversos setores começam departamento fiscal evoluindo a se estruturar em Redes, o papel dos até a gestão completa das players, modelo de interação e frentes Finanças e Administração. de atuação em BPO se alteram significativamente. • Infra-Estrutura (ITO) Desenvolvimento e Operação de Se por um lado ganha-se foco ao se Aplicações: Terceirização de “desfazer” de atividades não-core, por toda a infra-estrutura e outro amplia-se a mesma rede de desenvolvimentos tecnológicos. relacionamento da empresa (mais stakeholders como fornecedores, • Representação de Vendas: clientes, intermediários, terceiros, etc), Outsourcing dos canais de o que exige o desenvolvimento e venda para empresas e aprimoramento de determinadas profissionais. competências. • Compras e Logística: Gestão do Excelência no Relacionamento, Gestão processo de compras não- Integrada, Comunicação 360º e Poder produtivas / não-core até de Barganha e Negociação para processos de Suprimento, triangular as necessidades e demandas Logística e Procurement. derivadas das interações e relacionamentos entre Empresa- • Recursos Humanos: Cliente-Terceirizada se transformam Recrutamento e Seleção, em essenciais para o sucesso de uma Avaliação de Resultados, Cursos operação em modelo BPO Shared e Treinamentos, Folha de Services. Pagamento, Gestão de Benefícios, etc Apesar de o BPO parecer a primeira vista a solução de todos os problemas, Diante de tantas possibilidades de é importante avaliar o trade off otimização operacional e estratégica de envolvido. Às vezes vale mais a pena uma empresa – ou melhor, de uma manter as atividades em casa (in rede de stakeholders responsáveis por house) do que aumentar a quantidade processos correlacionados – quais os e complexidade dos relacionamentos, impactos na dinâmica de se relacionamento-gestão- relacionamento (B2B) entre empresas comunicação-negociação não são 10
  • 11. competências existentes ou a serem terceirização dos processos de negócio desenvolvidas. é mais do que recomendada para a evolução de seu modelo de negócio e Do contrário, se tais competências de relacionamento. fazem parte da empresa, a 11
  • 12. Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento Em função da comoditização observada de informações, ao passo que o tempo em diversos setores (como eletrônicos, disponível para pesquisas e varejo, calçados, etc), é possível comparações entre produtos e serviços perceber uma queda relativa na é sensivelmente menor. importância de variáveis como preço, A reputação dos produtos e serviços de desempenho e qualidade como fatores uma empresa é influenciada pela determinantes nas decisões de compra. experiência do consumidor durante Isso se dá em função da maior todo seu ciclo de vida – desde sua similaridade de produtos e serviços atração até sua retenção, como mostra observados em uma determinada o ciclo de vida abaixo. categoria. Por exemplo, o desempenho e qualidade médios de câmeras digitais ou notebooks dentro de uma determinada faixa de preço são muito similares. Dada esta constatação, fica a pergunta: qual seria o critério central de decisão, dada a isonomia de atributos tangíveis como os descritos acima? Podemos afirmar que Reputação de uma empresa, marca, produto ou serviço – se não é o critério fundamental – está entre os principais. A diferença hoje é que os consumidores têm acesso a uma grande quantidade A construção de tal reputação ao longo as pessoas também são influenciadas do ciclo de vida, se dá tanto sob a ótica pelo testemunho da experiência que dos consumidores atuais da empresa, outros consumidores obtiveram quanto da ótica da indicação anteriormente (vide sistema de (testemunhal) a novos recomendações da Amazon.com). consumidores. Ou seja, cada vez mais 12
  • 13. Este aspecto é agravado pelo Por exemplo, se um problema de descrédito e menor eficácia das cobrança é resolvido pelo atendimento campanhas de marketing das mas o processo de faturamento não é empresas. aprimorado para a solução de um problema recorrente, a Experiência – As tecnologias 2.0 – cada vez mais como visão sistêmica – não se efetiva. populares – permitem às empresas explorar as diversas oportunidades • Capacite e Permita aos oriundas de um relacionamento mais Funcionários Tomarem próximo aos seus clientes (e demais Decisões Centradas no Cliente stakeholders). Nesse caso, o Cada funcionário deve ter o relacionamento mais próximo é fruto conhecimento e as ferramentas da melhor interação e colaboração, necessárias que permitam satisfazer as caracterizando o que chamamos de necessidades do cliente. Não custa Experiência 2.0 alinhada à uma visão de lembrar que as necessidades dos Customer Centricity. clientes são definidas pelos próprios Trazer tal conceito de experiência para clientes e não pela equipe de a realidade do relacionamento é uma marketing. Um colaborador que se tendência demandada nos mais entra em contato com um Cliente de diversos setores trazendo benefícios Alto Valor, por exemplo, pode tanto para empresas como para aumentar a linha de crédito do cliente clientes: de um lado, o enriquecimento sem ter que envolver um supervisor. A das experiências dos consumidores noção de First Call Resolution e (que por sua vez as tem propagado Empowerment deve estar no DNA da através de redes sociais) e do outro a empresa. coleta de insights e feedbacks pela empresa que a permite conhecer • Disponibilização de Multicanais melhor seus clientes e produtos. Digitais para Acesso Mas como implementar a Experiência Proporcionar facilidade de acesso à 2.0 e a visão de Customer Centricity nas empresa é fundamental para agregar a empresas? Dentre os principais fatores marca 2.0 à experiência e ao críticos de sucesso, destacamos os relacionamento, permitindo o acesso seguintes: via e-mail, Internet, mensagens de texto, chat on-line, fax e tecnologias de • Foco no Cliente voz, ou qualquer combinação. A Geração Y pode querer servir-se A responsabilidade pela entrega da rapidamente através da Internet, Experiência 2.0 deve ser compartilhada enquanto outras gerações preferem por todos e não limitada à área de atendimento/relacionamento. 13
  • 14. receber um atendimento humano do afetam pessoas, processos e outro lado do telefone. tecnologias e cujo objetivo final é a melhoria das vendas, do serviço e da 1. Colete Insights e Feedbacks experiência do consumidor. Mais do Oriundos da Relação com o que a simples inserção de novos Cliente para Re-Organizar a conceitos, valores e premissas na Empresa (Data Mining) cultura corporativa, tal movimento Identifique as razões pelas quais os implica no redesenho de um modelo de consumidores fazem contato com os negócio e atuação que apesar da clientes. Processos de produção, complexidade envolvida, trás benefícios atendimento e campanhas de indispensáveis para a marketing, em geral, podem se competitivamente nos mercados cada beneficiar muito dessas informações. vez mais comoditizados. A introdução de um processo de relacionamento centrado no consumidor passa por mudanças que 14
  • 15. Redes Sociais S.A. A evolução da Internet em ferramental e modus operandi das possibilidades de utilização, mais redes sociais para usufruto de negócios notadamente no que se refere ao seu da corporação. poder de disseminação de informações Recente pesquisa conduzida pela e promoção da comunicação Universidade de Massachusetts multilateral entre diversos agentes, fez Dartmouth, com as empresas da Inc. surgir ambientes e “ferramentas” que 500 (publicado pela Inc. Magazine) nos vieram para fomentar a capacidade anos de 2007 e 2008, sobre a utilização nata do ser humano em se relacionar e de mídias sociais nos ambientes interagir. internos das corporações, revelou que Comunidades Online como Orkut, as mídias sociais vêm alcançando altos Facebook, MySpace, Youtube, Linked-in níveis de penetração nas empresa em e Twitter, dentre outras, caíram no ritmo acelerado. A familiaridade com gosto dos internautas apresentando ferramentas 2.0 e ambientes índices de crescimento e adesão colaborativos quase dobrou em 2008, assustadores. quando comparada com 2007. Internautas, antes consumidores com A mídia social mais popular e mais pouca voz ativa, agora são mídia e, familiar para as empresas continuou a portanto, capazes de impactar gigantes ser a de networking (tais como corporativos com uma simples Facebook, Linked-in, Multiply, Orkut, postagem de um vídeo, opinião ou etc), com 57% dos respondentes relato pessoal de um fato positivo ou dizendo ser muito familiar a elas negativo que vivenciou com (contra 42% em 2007), agregando um determinada interação com uma crescimento de 44% em apenas 1 ano. empresa, sua marca, produto, serviço Os Wikis, que em 2007 ocupavam o ou representantes. último lugar, com apenas 16% de Todo este poder vem sendo usuários dizendo ter muita gradativamente compreendido e familiaridade com a ferramenta, em utilizado pelas empresas em diversos 2008 já ultrapassaram o podcasting formatos como bolgs corporativos, com 35% dos usuários dizendo que twitters corporativos ou redes e eram muito familiares com a comunidades privadas. Porém, uma das ferramenta. O ranking de familiaridade grandes oportunidades que esta onda segue a seguinte ordem: Social 2.0 propicia é a utilização do Networking-57%, Vídeos Online-52%, 15
  • 16. Blogs-52%, Fóruns-39%, Wikis-35% e de familiaridade da ferramenta no Podcasts-33%. ambiente corporativo. Quanto à penetração de utilização, esse patamar Já em relação ao uso efetivo das cresceu de 11% em 2008 para 34% em ferramentas de mídias sociais pelas 2009. Fóruns atingem 32% de empresas norte-americanas, temos um penetração, seguido por Podcasts com crescimento médio em relação a sua 29%, Social Networking com 24%, Blogs adoção (2008 em relação a 2007) de com 19% e Wikis com 14%. Vídeos 77%. Social Networking apresentou Online atingiram 46%, mas sua nível de penetração de 49%, Vídeos utilização corporativa não Online com 45%, Blogs com 39%, necessariamente está ligada aos Fóruns com 35%, Wikis com 27% e negócios. (para saber mais sobre este Podcastings com 21%. Ainda vale estudo fale conosco em contato@ec- ressaltar que em 2007, 43% das corp.com.br) empresas entrevistadas não usavam nenhum tipo de ferramenta A comunicação corporativa passa a ser relacionada a mídias sociais e, em 2008, uma atividade cross e não mais apenas 23% faziam parte deste grupo. específica de uma área, assim como a colaboração em projetos ganha A importância da utilização das mídias participantes multidisciplinares com sociais para os negócios e estratégias visões e experiências complementares. de marketing das empresas nos EUA Os ambientes colaborativos promovem também foi pesquisada: 84% das o palco ideal para que, de forma pessoas pesquisadas consideram as organizada e “controlada”, se revele o mídias sociais como muito importante conhecimento individual e se (44%) ou de alguma forma importante potencialize o conhecimento (40%), contra 60% em 2007 (26% muito corporativo e comunitário. Vídeos, importante e 34% de alguma forma áudio, richtexts, links, games, importante). animações e demais formatos passam Recente estudo da E-Consulting com mensagens e conhecimentos de forma 288 das 1000 maiores empresas do experiencial sem, contudo, perder em país, entre Março e Julho de 2009, seriedade, foco e propósito. apontou que o ranking de familiaridade A crescente adoção das mídias sociais no Brasil se comporta da seguinte nos ambientes corporativos se maneira: Social Networking-69%, evidencia como a migração bem Vídeos Online-58%, Fóruns-41%, sucedida de uma tendência que Podcasts-33%, Blogs-32% e Wikis-21%. começou no mundo individual e chegou O Twitter se configura na rede de maior ao organizacional. A compreensão e o crescimento entre 2008 e 2009, reconhecimento prático da sua atingindo 224% em aumento do nível 16
  • 17. utilidade como meio e/ou estratégia interativo com os diversos públicos de para melhorar os negócios, processos, relacionamento (stakeholders) é fator relacionamentos e comunicações da essencial para que as empresas 1.0 se empresa – internas ou externas, de redefinam, de fato, como organizações forma a transformar sua prática diária 2.0. em um modelo mais participativo e 17
  • 18. Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente de Terceiros Dentre todos os diferenciais que uma Em termos corporativos, há um outro empresa pode ter, existe um em aspecto que diferencia a Reputação de especial que possui características outros atributos intangíveis: ela pode singulares e concentra em si grande ser relativa tanto a um produto ou parcela do poder competitivo de que a serviço, como aos executivos empresa dispõe. /colaboradores e à própria empresa em si. A Reputação pode ser definia, segundo o dicionário, como: “sf (lat reputatione) O escopo e as variáveis que fazem 1 Ato ou efeito de reputar. 2 Fama, parte do processo de atribuição e/ou renome. 3 Conceito em que uma conquista de uma Reputação pessoa é tida; bom ou mau nome: Ter Corporativa, seja ela má ou boa, boa reputação.” possuem encadeamentos únicos e particulares às características de cada Uma das principais singularidades da setor de atuação, cadeias produtivas, Reputação reside no fato de que ela públicos de relacionamento, perfis de não pode ser criada de forma clientes e demais agentes de influência, intencional por alguém, mas nasce interesse e poder que interagem no daquilo que este alguém é, representa ecossistema da organização. e de como é percebido pelos outros. Reputação não é, portanto, algo que se A promessa formal ou informalmente deseja ser (isso é imagem!), mas sim passada ao mercado, seja através de algo que se tem, por ser o que se é. um planejamento estruturado e abrangente de posicionamento, O grande diferencial da Reputação está branding, marketing, comunicação e no fato de representar uma “marca” relacionamento, seja pela simples que se recebe dos seus agentes de existência em um determinado interação (stakeholders). Constitui-se, mercado sem que exista uma proposta portanto, no resultado final a ser clara de valor, acaba fomentando conquistado, passando a ser um expectativas, impressões e julgamentos atributo de extremo valor a quem a nos diversos stakeholders acerca da detém; porém, volátil, uma vez que é maneira de atuar, cumprir acordos, determinada, valorada, atribuída e entregar produtos ou serviços de valor, “controlada” pelos terceiros. 18
  • 19. ser sustentável, se relacionar bem, que as demandas surgem, muitas tratar colaboradores, etc, de cada vezes, de aspectos não diretamente empresa. relacionados aos produtos ou serviços comercializados pela empresa, mas sim Uma vez supridas as condições basais de outros aspectos que indicam como a para se atuar em determinado empresa opera, transaciona, opina, mercado, inicia-se o grande desafio interfere, determina e transforma os pela conquista deste mercado, que é o mercados e a sociedade em que está de se diferenciar de maneira relevante inserida. e valiosa na mente dos diversos agentes do ecossistema em que a Pressões cada vez mais intensas de empresa está inserida. consumidores (e das comunidades, redes... da sociedade), dos grandes As vantagens diretamente atribuídas ao players das cadeias de valor de atuação atributo da diferenciação têm papel de da empresa, do Governo, das ONGs, etc destaque em qualquer planejamento passam a exigir, em ritmo cada vez estratégico que se faça, uma vez que, mais acelerado, posturas, decisões e dentre outros, impacta em percepção atitudes que sejam condizentes com de valor, capacidade de fidelização, uma visão de equilíbrio, abertura ao networking, responsabilidade, cidadania, co- relacionamento com colaboradores (ex. construção, sustentabilidade, maior produtividade e retenção) e transparência e justiça, dentre outros. pretendentes (atração de talentos), acesso diferenciado a fornecedores, A forma com que as empresas agem, além de conferir um nível transacionam, se relacionam e sensivelmente maior de “proteção” de interagem com seus agentes de receitas e ativos quando das crises que relacionamento é, no final do dia, que afetam seus mercados. ditará o limite de sua Reputação. E a conta- corrente da reputação Reputação é o ato de inspirar, nos corporativa cobra seus saldos outros, credibilidade e desejo de diariamente. transacionar com determinada empresa. É o efeito da confiança multiplicada pela imagem positiva, retroalimentada ao longo do tempo. Antes, Reputação é o resultado de um processo de construção interativo em 19
  • 20. Reputação e Credibilidade para Diferenciação A única certeza estratégica que uma cada indivíduo, que antes de emitir um empresa ou profissional podem ter no parecer ou opinião de consumo, irá contexto caótico atual de considerar mais de 2 vezes se a mesma superexposição dos stakeholders a vai impactar negativamente sua múltiplas mensagens de comunicação, imagem, estima e credibilidade frente promoção e branding é de que seu aos demais integrantes de seu grupo: maior ativo reside na sua Reputação e uma dinâmica de responsabilidade que Credibilidade construídas ao longo de não necessariamente existe nas seu histórico de relacionamentos, comunicações de massa. posições, atitudes e entregas. Tal Este aspecto se acentua ainda mais Reputação é o indicador que permite a quando consideramos a inserção da cada stakeholder atribuir relevância e Classe C no mercado de consumo, pois importância às informações que recebe a tendência à supervalorização de cada continuamente, uma vez que as experiência de compra (seja ela positiva mesmas tendem a possuir maior valor e ou negativa) é a regra. E nenhuma alinhamento aos seus objetivos e empresa quer que seu novo cliente interesses – bem como uma a chance conheça o lado B do consumo – maior de resposta, colaboração, pautado em experiências ruins com impacto positivo ou call to action. assistências técnicas e garantias, Saber separar o joio do trigo no campo centrais de SAC ineficientes, protocolos da informação é o grande desafio de atendimento confusos, contratos de enfrentado e nada melhor do que compra e venda inadequados, contar com sua própria rede de acionamento aos órgãos de defesa do confiança para ajudar nesta tarefa consumidor, etc – tão rapidamente, inglória. No caso do consumidor, pois é exatamente a partir de tais anti- conhecer o resultado real oferecido experiências que o valor da Reputação pela aquisição de um produto, através e Credibilidade cuidadosamente do acesso à experiência de compra por construído se esvai. quem a vivenciou de fato, é crucial para Se gerenciar a Reputação se mostra que o mesmo possa reduzir ao máximo uma tarefa complexa, o que dizer do sua incerteza e mitigar os riscos de se desafio de novas empresas e marcas – sentir insatisfeito ou enganado. que não possuem lastro em reputação O motivo para confiarmos e credibilidade primariamente nessas fontes tem como base o instinto de auto-preservação de 20
  • 21. construída – para se posicionarem e Estratégia Corporativa não acontecem. buscarem um lugar ao sol? Como Ou acontecem de forma pontual, construir um posicionamento descoordenadas ou conflitantes, o que consistente na percepção conturbada se traduz em dispersão de esforços, de seus potenciais clientes e perda de recursos e resultados pífios consumidores? Além da definição de perante o cliente. Não é incomum segmentos e nichos mais específicos de encontrar empresas com discursos clientes e consumidores e da diferentes entre o que se vê na mídia e conseqüente formatação de propostas o que o atendimento ao cliente ou de valor e mensagens mais áreas de marketing propagam, pois só direcionadas – decisões que descobrem a existência de novos representam a saída estratégica ambientes virtuais de normalmente adotada pelas empresas relacionamento/institucionais quando – não restam muitas opções. estes são lançados oficialmente. Exceto se fugirmos do modelo Os exemplos são muitos, mas a tradicional de olhar de forma separada ausência de visão e atuação integrada e estanque as competências essenciais em BRV é a mesma na maioria das da Experiência do Cliente – a saber empresas e os impactos negativos Branding, Relacionamento e Vendas (o sobre a Reputação e Credibilidade – Pilar BRV – modelo criado pela aquele ativo habilitador e mais DOM/SP) – realmente não existem relevante das estratégias corporativas – muitos caminhos a serem seguidos. se multiplicam. Sem um modelo da mensuração e gestão da Reputação e Em outras palavras, sem olhar o Pilar Credibilidade não restam muitas BRV de forma integrada, a alternativas para a diferenciação das diferenciação da Experiência do Cliente empresas na Era da Percepção e do e a conseqüente “cola” com a Ativo Intangível. 21
  • 22. O Valor dos Ativos, o Poder da Percepção e o Efeito Borboleta Temos defendido a tese de que o valor De fato, as pessoas agem de uma forma dos chamados ativos intangíveis bem mais complexa do que a teoria depende, eminentemente, da tradicional supõe e são fortemente percepção de valor atribuída pelos influenciadas pelo ambiente em que se stakeholders externos a estes ativos. encontram. Como esse ambiente é formado por indivíduos que pensam de Temos defendido a tese de que o valor modo semelhante, pode ser que dos chamados ativos intangíveis pequenas mudanças de depende, eminentemente, da comportamento de alguns - de modo a percepção de valor atribuída pelos gerar uma mínima mudança na stakeholders externos a estes ativos. economia - causem mudanças Assim, as práticas de sustentabilidade dramáticas no comportamento de de uma empresa só valem se as outros, que influenciem ainda outros e comunidades envolvidas, a sociedade e assim por diante - até que o fenômeno as ONGs de direito atribuírem valor a tome proporções apocalípticas. elas; o modelo de governança corporativa de uma empresa só tem Daí, o “efeito borboleta”, uma alusão valor se acionistas, investidores e ao exemplo mais comum da teoria do analistas perceberem esse diferencial caos: uma borboleta bate asas no Brasil de valor ou mesmo as marcas, que só e, como resultado, alguns dias depois valem se clientes e consumidores um furacão varre o Texas. “acharem” que elas entregam maior O conceito “efeito manada” pode ser valor do que as concorrentes em ilustrado com formigas rumo às fontes proposta de valor e posicionamento. de alimento. Vez por outra, ocorrem Mas como se forma esse efeito mudanças radicais do caminho usado chamado percepção, tão determinante por toda a comunidade, como resposta na construção, validação ou destruição ao desvio de uma ou duas formigas de valor nos ativos, principalmente que, por algum motivo, decidem mudar intangíveis? Como a natureza humana de rota. Assim como as formigas, as trata essa variável intrínseca do pessoas observam e são influenciadas indivíduo - e da coletividade -, de julgar pelas atitudes das outras. e avaliar tudo que lhe é oferecido. Segundo Paul Ormerod, estudioso do caos, esse mesmo padrão de 22
  • 23. comportamento pode explicar alguns Desta forma, é possível inferir que o fenômenos da sociedade humana, tais jogo das expectativas, a influência dos como: criminalidade, casamento, semelhantes e as vontades e interesses moda, bilheterias de cinema, eleições e individuais são os fatores realmente até mesmo crises cambiais - eventos relevantes na formação de valor dos em que a decisão individual é ativos, mormente os intangíveis. significativamente afetada pela Compreender isso é fundamental, observação do que os outros estão porque traz maturidade ao processo de fazendo. A dinâmica que resulta deste análise, gestão e comunicação tipo de interação, que á primeira vista associado a estes ativos. Em outras parece bem simples, pode ser palavras, as empresas gerenciarão extremamente complexa. melhor sua performance e o processo de geração de valor aos acionistas se Em linguagem técnica, esse modelo forem capazes de compreender como pode ter múltiplos equilíbrios, um dos posicionar eficazmente seus quais, para parâmetros específicos, diferenciais - ativos intangíveis - em com comportamento caótico. Uma relação às variáveis de expectativas, mesma ação do governo, por exemplo, interesses e poder de influência pode gerar efeitos radicalmente associadas aos públicos com que diferentes, dependendo da situação interagem. inicial em que se encontre a economia ou de como a informação se espalhe Como disse Alfred Marshall, use a pela sociedade. Uma mesma notícia matemática como linguagem pode ser recebida calmamente pelo abreviada, chegue a conclusões, mercado financeiro ou ocasionar traduza-as para o inglês e depois grandes flutuações nos preços dos queime a matemática. O mesmo vale ativos. para ciências como biologia, antropologia, sociologia e psicologia Não devemos abandonar a análise como formas de entender a realidade. econométrica ou as políticas públicas, e Ao usá-las como fonte de inspiração, sim, adaptá-las para que levem em entenda suas limitações, construa um consideração a instabilidade das modelo analítico do comportamento reações individuais e a importâncias humano a partir desta compreensão, das condições iniciais. chegue a conclusões práticas e queime- As expectativas humanas não são as. Se não fizermos isso, podemos formadas racionalmente, e isso impacta modelar formigueiros e colméias, ao na imperfeição na disseminação das invés de uma sociedade formada por informações. Nesse mundo, seríamos indivíduos racionais. todos como formigas, seres irracionais seguindo o comportamento de outros. 23
  • 24. Como Recuperar a Influência sobre sua Marca? As organizações já reconheceram há gerir, através das ações de marketing, algum tempo que os verdadeiros donos relacionamento, experiências de suas marcas são seus stakeholders proporcionadas e das características (clientes, consumidores, comunidades, dos próprios produtos e serviços em si, parceiros, empregados, etc) e que uma as percepções desse grupo em relação marca é tão valiosa quanto a sua à empresa, à própria marca e aos reputação juntos a esses públicos. produtos que a exprimem. A realidade é que Branding sempre se No entanto, com a explosão das redes relacionou com o poder de influência, e sociais, de web sites com não de controle, da marca sobre sues funcionalidades 2.0 e de devices públicos. Ou seja, sobre influenciar as portáteis com acesso à Internet, aliada escolhas e desejos desses públicos de à emergência de uma nova classe de maneira a alinhá-los aos objetivos da consumidor – o 2.0, essa tarefa ficou organização. ainda mais difícil. Em última instância, o papel do A percepção que um indivíduo tem Branding era o de coordenar esforços sobre as marcas será cada vez mais para influenciar e, dentro do possível, baseada no que os outros indivíduos 24
  • 25. dizem sobre ela – ou seja, a influência se realiza o volume de opções de canais das ações das organizações tende a ter e formatos de conteúdo disponíveis um impacto menor na formação de para maximizar e contextualizar a opinião dos potenciais clientes. E isso relação dos indivíduos com as marcas. se torna ainda mais complexo quando Atualmente, os setores de Marketing e concorrentes efetuam pesquisas na Comunicação não são os únicos a Internet e podemos concluir que o gerarem mídia e opinião sobre as modelo de marketing das empresas e marcas corporativas. Para empresas seu pilar de branding mudarão como Google, Nike, Apple, Starbucks, tremendamente. Para o Google e seus Microsoft ou ainda Natura, Banco Real, concorrentes, o critério de priorização Submarino e TAM no Brasil (e essa das marcas não é sua origem ou tendência é de crescimento), os propriedade, mas sim sua relevância maiores geradores de mídia para quem a consulta. Ou seja, para o atualmente são os próprios Google o importante é elencar as consumidores. marcas mais influentes e com o maior número de referências. É importante perceber que a maioria dessas mensagens não é publicada nos Como exemplo, analise os 10 primeiros ambientes de domínio e controle de resultados ao digitar Senado Brasileiro uma organização, tais como blogs ou Uniban no Google e perceba que a corporativos e sites institucionais, mas maioria dos resultados não são sim em ambientes de não domínio e exatamente os que essas organizações não controle das empresas – os gostariam que aparecesse em ambientes sociais terceiros – como destaque. Twitter e Orkut, sobre os quais as As organizações ainda não se organizações e seus orçamentos adaptaram possuem pouquíssima convocatória e influência relativa. De modo similar às demais alterações causadas pela Web, as organizações O Consumidor 2.0 por sua vez têm sido lentas ao endereçar e se reconhece seu poder de influenciar as adequar a esta nova realidade. As três marcas e faz questão de marcar principais razões que identificamos presença – através de posts, vídeos, para isso são: resenhas, revisões de produtos, comparações e discussões online. • Os responsáveis pelas estratégias de marketing ainda Adicione a isso tudo a maneira pela têm dificuldade em entender, qual o Google e seus principais aceitar e valorizar os 25
  • 26. acontecimentos (de riscos e a Quatro passos fundamentais aparecem oportunidades) no mundo como receitas para esta nova realidade. digital. São eles: • As organizações temem perder 1. Cumpra as promessas feitas de vez (a ilusão) o controle e a 2. Relacione-se e dialogue com os influência sobre suas marcas. consumidores • As estruturas organizacionais de 3. Assuma os eventuais e erros e marketing e comunicação foram falhas cometidas criadas baseadas em um mundo off-line formado por veículos 4. Entretenha suas audiências off-line (como Jornais, TVs e revistas) não interativos (unidirecionais), ao contrário 1. Cumpra as promessas feitas dos ambientes e canais online (Lojas Virtuais, Web sites, Redes As campanhas de marketing têm sido Sociais, Youtube, etc), que tão primorosas em contar histórias e demandam um modo de agir, prometer maravilhas quanto as dialogar, se relacionar e organizações em descumpri-las. As monitorar muito distinto e campanhas de marketing causam muito mais intermitente, aberto expectativas nos consumidores que se e transparente. transformam em retumbantes frustrações. E agora? Não saciar tais expectativas aumenta as Paradoxalmente, as organizações e chances de os consumidores seus públicos têm, hoje, a compartilharem online seu oportunidade de se relacionar de uma descontentamento. Daí residem 3 maneira muito mais próxima, rica e problemas: (1) os consumidores, em multifacetada. Para muitas geral, são mais influenciados pelas organizações, o mais próximo que elas percepções e experiências alheias do chegaram de conhecer seus que pelas mensagens das organizações consumidores e demais stakeholders (dano em rede à reputação), (2) os foi em ambientes controlados de consumidores são mais suscetíveis a pesquisas e grupos de foco e, compartilharem experiências ruins do claramente, isso estes não são mais que boas e (3) os consumidores suficientes. tendem a falar mais entre si do que com a empresa. 26
  • 27. 2. Relacione-se e dialogue com os Em relação ao último ponto, é possível consumidores citar diversos cases recentes de sucesso sobre as iniciativas das mais variadas Nossos estudos mostram que existem empresas no mundo online, tais como: diversos benefícios advindos da interação qualificada da empresa com Website: Starbucks seus consumidores e demais (http://mystarbucksidea.force.com/) stakeholders, tais como: Website: Absolut World • Feedback sobre produtos, (http://www.absolut.com/iaaw/) experiências, serviços e Website: Nike (www.nikefootball.com) atendimento, MySpace: Adidas • Feedback sobre efetividade das (www.myspace.com/adidas) campanhas de marketing, Second Life: Dell • Promoção da inovação, (http://www.dell.com/html/global/topi • Monitoramento dos cs/sl/index.html) concorrentes por esses Em suma, tenha a coragem de consumidores e, perguntar, sem cercear, aos • Geração e compartilhamento de consumidores (e prospects) sobre suas conteúdo simpático e de mídia opiniões relativas a produtos, espontânea sobre a empresa experiências, campanhas de marketing, nos diversos ambientes, redes e atendimento e expectativas. comunidades digitais 3. Assuma os eventuais erros e falhas cometidas 27
  • 28. Recentemente a Pepsi veiculou uma Ciente dos riscos e de seu possível erro, campanha para promover seu um dos executivos da empresa refrigerante light. Essa campanha era rapidamente tratou de desculpar-se ilustrada pelo suicídio de uma caloria. publicamente. Paradoxalmente, as discussões seguintes que ocorreram via Através do Twitter, uma consumidora Twitter passaram a valorizar o pedido reclamou alegando que o anúncio não era engraçado e que, ao invés de de desculpas e a relativizar a questão promover o consumo da bebida, tudo o do anúncio que ele lhe lembrava era de sua irmã que havia se suicidado. 28
  • 29. 29
  • 30. Fonte: http://industry.bnet.com/advertising/1000404/pepsi-apologizes-on-twitter- for-suicide-ad-by-bbdo/http://industry.bnet.com/advertising/1000404/pepsi- apologizes-on-twitter-for-suicide-ad-by-bbdo/ 4. Entretenha suas audiências Conclusão Inovação, entretenimento, criatividade Quando a organização torna-se e interação são alguns dos elementos transparente, real, autêntica e investe principais de atuação no mundo digital. em seus consumidores ela colhe como As marcas hoje devem estar resultado uma maior capacidade de relacionadas a esses temas para se exercer influência genuína em seus destacarem. As mensagens, imagens, públicos. Caso contrário, as ações não funcionalidades e formatos devem passam de barulhos de 30 segundos ou permear essas 4 características para textos de 140 caracteres que se vêem gerarem admiração & buzz. Afinal, todos os dias. Portanto, não se engane: marcas como Starbucks, Apple, Google, marcas do futuro serão construídas a Absolut e Nike têm o quê em comum? partir de relações continuadas, confiança e lealdade mútua. 30
  • 31. Retorno para Colaboradores, Resultados para Acionistas O alinhamento entre os modelos de que se refere aos processos de seleção e compensação de Recursos Humanos) é o elemento colaboradores, fornecedores e demais chave para unir os processos de stakeholders produtivos das empresas estratégia e os processos de operações. com sua visão, valores, cultura, Sem essa “cola”, a estratégia fica no políticas e diretrizes corporativas é papel, a operação segue desgovernada peça chave para a correta execução de ou inoperante e a empresa carente de qualquer estratégia ou plano de ação e direcionamentos e ferramentas é atingimento dos objetivos e metas impossibilitada de: planejadas. • Avaliar as pessoas de forma Tais modelos de seleção devem derivar justa, precisa e profunda, da visão e dos valores corporativos; porém, a desestruturação e o • Identificar e desenvolver os isolamento interno das áreas (feudos), talentos em termos de a ausência de gestão integrada e de liderança, controles em nível corporativo e a falta • Preencher o pipeline de de senso estratégico levam à incorreta liderança com base no plano de execução dos processos básicos sucessão. relacionados ao capital humano nas empresas. Os autores não deixam explicito o objetivo “Compensar os profissionais As conseqüências nefastas são de forma adequada, representadas por habilidades core não proporcionalmente à sua performance atendidas pelos profissionais da casa, e resultados atingidos” como um dos pessoas qualificadas em funções objetivos do processo de pessoal. inadequadas, indivíduos de Motivo simples: isso deve ser premissa performance pífia em cargos críticos, de qualquer empresa para sobreviver e batedores de ponto e atingir seus resultados. dimensionamento incorreto de capacidade frente à demanda. Tomemos por exemplo a Ambev, vencedora por dois anos seguidos do Segundo o livro Execução de Larry Prêmio Intangíveis Brasil (PIB) na Bossidy e Ram Charam, o processo de gestão sistêmica do ativo “Talentos”. A pessoal (termo utilizado pelos autores e cultura corporativa da empresa, 31
  • 32. pautada em metas agressivas e no na tangível (onde está meu pagamento?) e busca obsessiva de resultados intangível (gosto de trabalhar nessa superiores é amparada por todos os empresa? me motiva? me sinto processos de seleção, avaliação e realizado? dedicar 1/3 da minha vida à compensação necessários para se empresa vale a pena?). Se estas tornar viva. O profissional sabe que se questões não estiverem muito bem performar acima da média receberá o resolvidas em cada indivíduo, de nada bônus devido. adianta ferramentas e processos estruturados de pessoal. No lado oposto, o mercado está repleto de casos profissionais (inclusive CEOs e É claro que não é responsabilidade da novos CEOs promovidos) sem os área de recursos humanos cuidar do requisitos e habilidades básicas para destino e bem estar de cada entregar a estratégia e atingir os colaborador, fazer com que ele ame resultados esperados, mas que nem seu trabalho e não o considere uma por isso deixam suas posições e zonas tortura cotidiana. Porém, ela deve de conforto. saber selecionar as pessoas corretas para suas atividades e fornecer os Em essência, estamos falando de um elementos culturais e motivacionais processo que traga sinergia corporativa para completar a equação. mínima e burocracia saudável que resulte em benefícios para a empresa, O individualismo e o interesse pessoal mas que, principalmente, gere e estão na base das relações humanas. fomente um senso de responsabilidade Compreender esse fato de forma em cada indivíduo e que esteja inserida realista para forjar uma cultura em uma cultura corporativa corporativa pautada na busca por motivadora, uma vez que remunerar os resultados superiores e no acionistas não é um argumento desenvolvimento de processos que motivador para ninguém (a não ser que remunerem os acionistas de forma você seja o próprio acionista). correta a partir da responsabilidade e motivação dos colaboradores da Em primeiro lugar o funcionário deve empresa é o desafio central dos remunerar a si mesmo, de forma gestores de pessoal. 32
  • 33. Veneza Funciona Porque Seus Canais Estão Integrados Os canais corporativos representam um demanda imposta pelo mercado e que importante ativo estratégico que deve pode até suprir uma necessidade ser gerido e controlado a fim de pontual, mas não traz valor estratégico preservar e propiciar uma correta perene, conseqüentemente deixando- distribuição e interação da empresa se de aproveitar um importante meio com seus agentes de relacionamento de diferenciação competitiva pelo não (sejam eles clientes, fornecedores, planejamento e gestão da riqueza de acionistas, parceiros etc). Os canais possibilidades permitidas pelos canais. têm, como principais papéis, permitir Com a evolução dos meios de que a empresa desenvolva suas comunicação, particularmente a estratégias e planos de comunicação, Internet, as possibilidades de geração informação, serviço, distribuição, de vantagens e ganhos competitivos transação, interação, colaboração e pela correta gestão dos canais experiência com seus diversos agentes corporativos estão cada vez mais de relacionamento, principalmente os evidentes e disponíveis a todos. clientes. Possibilidades de interação controladas A construção estratégica de uma rede e monitoradas bilateralmente, de canais parte da identificação das surgimento de ambientes de necessidades e oportunidades de comunicação em tempo real como interação, comunicação, transação, redes sociais e blogs corporativos, informação, etc entre a empresa e seus aumento do poder de influência de stakeholders, bem como dos ambientes consumidores na percepção e imagem de influência e relacionamento ideais mercadológica de empresas, para estas ocorram, o que, por sua vez, disponibilidade 24 X 7 X 365, sistemas e deriva de particularidades de cada tipo informações corporativos de negócio e dos momentos da disponibilizados a quem se desejar, verdade (interação do stakeholder com comércio eletrônico (b2b, b2c, c2c, a marca) que propiciam. b2g...), dentre outros, são alguns exemplos de ambientes e canais Percebe-se que sem definições claras capazes de maximizar comunicação, sobre objetivos e papéis a serem relacionamento, colaboração e desempenhados pelos canais transações que agora são possíveis corporativos, tem-se algo que, no graças a evolução e adesão de pessoas melhor dos casos, é paliativo a uma 33
  • 34. e empresas ao ambiente web e ao uso aumento das doses de interatividade da tecnologia da informação. no relacionamento e o aproveitamento de oportunidades latentes, seja para Entretanto, via de regra, grande parte vender, fidelizar, gerar percepção das empresas ainda possui controles e positiva ou simplesmente informar. práticas de gestão de canais associados a departamentos e áreas, que Atualmente, os modelos de gestão construíram seus “dutos” de interação dissociada dos diversos canais com seu público de forma isolada em corporativos, por mais eficiente que relação aos demais canais e áreas da sejam, não conseguem entregar grande empresa, ainda que alinhados a parte das imposições competitivas diretrizes estratégicas. citadas, pelo fato de não se complementarem naturalmente Um mesmo agente de relacionamento /harmoniosamente, perdendo em – ex. cliente - possui necessidades sinergia, em gestão e, principalmente, múltiplas de interação com uma no aproveitamento de oportunidades empresa, derivando contatos escondidas. seqüenciais e/ou simultâneos com áreas, ambientes, canais e pessoas Vale ressaltar que uma gestão distintas que, por sua vez, entregam integrada de canais envolve mudanças informações específicas de sua estratégicas, táticas e organizacionais, natureza (quando possuem...) para que demandando métricas específicas de possam atender e responder a ações e controles de performance demandas de seus requerentes - cada individualizadas por canal, sistemas qual com responsabilidades e escopos integrados de informação e mesmo de atuação pré-definidos, atendendo a funções do canal. demandas pontuais e recorrentes, Os benefícios estratégicos são porém com visões parciais de seus relevantes, repercutindo diretamente interlocutores, demandando-os numa melhora da capacidade diversos contatos para que diferentes competitiva na medida em que o as necessidades sejam atendidas. várias partes do quebra-cabeça que Por outro lado, o aumento da constitui as diferentes formas e competitividade, particularizada aos objetivos de relacionamento empresa- canais corporativos, direciona stakeholder são encaixadas, formando simultaneamente a racionalização de um todo coeso e lógico. esforços e investimentos e a redução Saber quem está do outro lado, seja um de custos relativos de atendimento, em cliente, um prospect, um fornecedor ou confronto com o aumento da busca qualquer outro agente já se constitui pela satisfação de clientes, com a num grande diferencial. Ter a proatividade no atendimento, com o 34
  • 35. capacidade de prever, antecipar e a magia necessária para que o outro extrair o máximo do potencial de um lado compreenda porque sua relacionamento, sem dúvida, cria empresa/produto/marca merece sua vínculos de confiança mais sólidos e atenção, desejo, consumo e admiração. benéficos a ambas as partes. Afinal, Para compreender como a sua empresa para um bom relacionamento, pode ter a eficiência de Veneza na presume-se que as partes se gestão integrada de seus canais conheçam... e bem. Como Veneza, se corporativos, conheça a abordagem os canais corporativos não estiverem vencedora da E-Consulting Corp. integrados, o todo não funcionará com 35
  • 36. As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão? Sobreviver corporativamente hoje e no imperativo para o sucesso das futuro passa por entender que corporações. qualquer organização empresarial faz Mas, para ser traduzido em ativos de parte de um todo, que deve ser valor, o programa de Sustentabilidade sustentável per se para poder evoluir. Corporativa da empresa deve estar Portanto, para que as empresas obrigatoriamente ligado ao core consigam ter sucesso, seu ambiente, business do negócio e, portanto, à sua sua cadeia de valor, formada pelo estratégia corporativa. E se isso vale conjunto de seus stakeholders diretos e para a estratégia geral da empresa, vale indiretos, deve ter sucesso e deve para toda e qualquer tecnologia prosperar, o que torna a empresa co- habilitadora desta estratégia. responsável por este processo, Por conta disso tudo, e por que as juntamente com governos, Academia, empresas são agentes altamente ONGs e os próprios cidadãos. influentes nos ecossistemas em que Ultimamente, Sustentabilidade estão inseridas, elas não podem mais Corporativa passou a ser mais que um abrir mão de se engajar no processo de conceito importante. De fato, passou a transformação sócio-ambiental que ser um vetor determinante no sucesso nosso planeta, em instância maior, das empresas, seja por estimular sua necessita. Não podem, portanto, capacidade de interagir com seus ignorar a relação de causa-impacto stakeholders gerando ganhos para específica da tecnologia com o meio ambas as partes, seja por sua ambiente, ou seja, o conceito de preponderância de construção de tecnologia verde. reputação e credibilidade a partir de Não há dúvidas que nosso planeta está questões ligadas à governança ameaçado pelo aquecimento global. corporativa, tais como transparência, Nós já impomos tensões cada vez ética, cidadania corporativa e maiores ao finito e limitado meio responsabilidade social empresarial. ambiente, ultrapassando a sua Portanto, o conceito de capacidade de se sustentar. Nós já Sustentabilidade Corporativa, estamos consumindo 25% mais embasado no chamado tripé resultado recursos naturais a cada ano do que o econômico-financeiro X resultado social planeta é capaz de repor. E neste ritmo, X resultado ambiental é cada vez mais em 2050 estaremos consumindo mais valorizado por acionistas, clientes e que o dobro da capacidade da Terra. colaboradores, tornando-se um 36
  • 37. A procura por soluções mais amigáveis existe uma distância muito grande ao meio ambiente está pouco a pouco entre o que as empresas americanas se disseminando por todos os setores consideram uma área “IT Green” e o econômicos. Podemos até dizer que em que realmente estão fazendo. Mas, breve estaremos entrando em uma também acredita que o crescente nova onda verde, onde as questões interesse em adotar medidas de ambientais deixarão de ser apenas redução de energia e desperdício obrigação dos parâmetros legais, mas começará a gerar ações mais intensas. um dos fatores preponderantes para E aqui no Brasil? Na avaliação de Cezar sustentabilidade do negócio. Os Taurion, estrategista de TI da IBM, executivos começam a perceber que no pouca coisa tem sido debatida e futuro a questão ambiental poderá ser mesmo estudada. Estamos começando uma restrição ou uma ferramenta para agora a compreender o problema. alavancar negócios. As estratégias de negócio vão ter que alinhar Muitos executivos de empresas globais competitividade com sustentabilidade. ainda estão mais preocupados com os Provavelmente este movimento vai se seus acionistas que com as questões de acelerar após 2012, quando o Protocolo sustentabilidade. Uma recente de Kyoto será revalidado e pesquisa feita pelo Insead, escola de possivelmente deverá fixar normas negócios francesa, mostrou que apenas mais rígidas para as empresas um em cada seis executivos de grandes brasileiras. corporações acha que suas companhias devam ajudar na resolução de Qualquer que seja o setor econômico a problemas sociais e ambientais. preocupação ambiental vai se tornar cada vez mais evidente, e envolverá desde a construção de novas plantas É uma preocupação ainda débil no topo industriais e prédios até a concepção, das organizações. Neste contexto, o desenvolvimento, fabricação, que um CIO pode e deve fazer? distribuição e descarte do produto final. A pressão por parte da sociedade Já sabemos que o custo de energia e dos parceiros de negócios no exterior sobe constantemente… Considerando será cada vez maior para que as apenas a tarifa média cobrada do empresas tenham processos cada vez consumidor industrial, houve um mais limpos e ecológicos. aumento de 200% entre 2001 e 2006, muito superior aos índices de inflação Muito bem, e a área de TI? Como se do período. E, segundo estimativas, o encaixa neste contexto? Uma recente preço médio da energia no Brasil até pesquisa efetuada nos EUA pela Info- 2015, poderá aumentar em até 20,4%. Tech Research Group mostra que ainda E para a indústria, a alta será mais 37
  • 38. pesada, chegando até 30%. Aliás, a desperdício (uso desnecessário de tarifa da energia elétrica industrial impressoras, desligar micros quando brasileira é elevada, quando não em uso, adotar thin-client quando comparada a de outros países. Por adequado…), redesenhar o Data exemplo, analisando os preços de 2006, Center, incentivando negociações que em US$/MWh, vemos que o preço no tenham como pano de fundo o vetor da Brasil é de 39 dólares, enquanto que reciclagem e da inclusão social, outros países como França (35 dólares), implementar o trabalho remoto, etc. Canadá (28 dólares) e EUA (25 dólares) Pensar em lucro é premissa de tem preços bem menores. existência de uma empresa; mas não Com certeza, à medida que mais e mais sua finalidade absoluta. O lucro informações sobre consumo de energia empresarial é imperativo e deve ser comecem a se disseminar entre os exigido das empresas (como forma de executivos, os CIOs também deverão mensuração de seu direito de existir ficar mais preocupados. Algumas como agente econômico de estimativas mostram que em muitos transformação sócio-econômica); datacenters, o consumo de energia porém, deve ser entendido como meio, chega a 20% dos seus gastos totais. energia, combustível que permite à Portanto a primeira providência será empresa atingir seus objetivos e sua inserir gastos ambientais e de energia missão. nos seus estudos de custos de Ao mesmo tempo, a sociedade, na propriedade. figura de suas ONGs, dos órgãos Da conscientização devemos passar à governamentais, da imprensa e na ação, ou seja, uma vez mensurado os própria figura do indivíduo-cidadão gastos (sugerimos fazer um assessment (como eleitor, consumidor e da situação atual), deve-se criar um acionista/investidor) passa a exigir das “Action Plan”, que identifique e priorize empresas, principalmente as de capital os objetivos da sua iniciativa “verde” aberto, que estas adotem a prática da (cada empresa tem objetivos e transparência no seu processo de prioridades diferentes), e insera governança corporativa e distribuição energia como um dos critérios na de riqueza, obrigando-as a mostrar, a seleção de tecnologias. quem de direito, que estão devolvendo à sociedade (em diferentes formas) os Sugerimos adotar ações de resultados recursos que utilizam para produzir rápidos como virtualização e suas riquezas. consolidação de servidores e storage (eliminando servidores antigos, que Por sua monta, os consumidores estão consumam muita energia), cada vez mais cientes do seu poder de implementar medidas que reduzam transformação social e começam a 38
  • 39. demandar mais responsabilidade das funcionários e a toda cadeia de empresas no que se refere às questões stakeholders envolvida direta e sociais e ambientais. Para jogar o jogo indiretamente em suas operações. de hoje, é preciso pensar além dos Não é de hoje que sabemos que a ganhos empresariais, é preciso avaliar o imagem da empresa é “quase” tudo o que a comunidade, a região, país e que ela tem no mercado. Reputação é mesmo o mundo vão ganhar com o nome do jogo no futuro. Uma marca, sucesso da empresa. símbolo da organização, bem cuidada Em outras palavras, a capacidade de ao longo dos anos vale mais do que gerar riqueza de uma empresa, como qualquer ganho de curto prazo. agente econômico, passa a ser, cada Portanto, reduzir desperdício, tornar vez mais, fundamentalmente sua empresa mais produtiva e ainda dependente de sua aprovação social. ajudar a salvar o planeta… Parece ser um bom negócio! E se é um bom Sem esta aprovação social, a negócio para TI e seus stakeholders, é capacidade comercial (e, portanto, de um bom negócio para a empresa, para sobrevivência da empresa no longo o mercado, para sociedade, para o prazo) tende a ser comprometida. E planeta. isto afeta aos acionistas, executivos, 39
  • 40. Virtualizando Organizações: Caminho sem Volta As possibilidades existentes para a uma determinada cadeia de valor utilização da Web em ambientes ou visando a obtenção de lucro superior com fins corporativos possuem um em suas operações. O foco da espectro quase tão amplo quanto a estratégia deve passar da análise da somatória de todos os processos e empresa, ou da indústria, para os atividades existentes em uma modelos de negócio, relacionamentos e organização. Por exemplo, a Internet, relações criadas em cooperação entre como ambiente, é capaz de suportar o as partes que pertencem às cadeias e desenvolvimento de canais de mercados de atuação. relacionamento interativos e Neste contexto competitivo que exige multidirecionais, envolvendo relações uma alta capacidade de adaptação com com os mais diversos perfis de elevados índices de eficiência, a stakeholders, tais como consumidores, Internet, nos mais variados padrões de clientes, fornecedores, imprensa, ambientes digitais, possibilita a governo, colaboradores, etc. exploração de plataformas específicas, A fim de se orquestrar as diversas ricas e contextualizadas para os relações, processos e funções relacionamentos e trocas de existentes na execução das atividades informações entre os diversos agentes corporativas faz-se necessária a que interagem com a empresa e entre construção de uma arquitetura que si. seja capaz de prover consistência, O grau de personalização e adequação solidez e transparência para toda a das informações e modelos de organização, facilitando a assimilação relacionamento entre esses agentes, dos processos necessários à execução assim como o nível de abertura e das atividades pré-determinadas, assim interatividade a cada um dos públicos como aportar flexibilidade o suficiente abrangidos (ex: internos, como para permitir que a empresa responda colaboradores ou externos, como às mudanças de mercado e clientes, consumidores, fornecedores redirecionamentos estratégicos que se etc) em seu escopo de atuação na Web, façam necessários. via de regra, dita o sucesso das Acreditamos que estratégia não se iniciativas fundamentadas em resume, somente, a estabelecer ambientes digitais, colaborativos ou relações estanques entre os agentes de não. 40