1) Os ativos intangíveis como marca, reputação, conhecimento e inovação respondem por metade ou mais do valor de mercado das empresas atualmente, em contraste com os ativos tangíveis registrados nos balanços. 2) Investimentos em pesquisa e desenvolvimento, capital intelectual e capital humano estão diretamente ligados ao valor percebido e ao retorno das ações no mercado. 3) A contabilidade tradicional e os modelos de avaliação não capturam adequadamente o valor dos ativos intangíveis, dificultando a compre

1. 1

2. Capítulo 1
Desmistificando os Intangíveis:
A Prova dos Nove
Tags: valor, posse, nova riqueza, trocas, avaliação, reputação, excelência, gestão, mercado, imagem.
A tualmente, o real valor das empresas não
está mais nos balanços. Nenhum
investidor razoável pode se dar ao luxo
de analisar uma empresa como ativo somente
Economática, sistema de análise
investimento em ações, o valor de mercado da
Coca-Cola é 6,28 vezes o equivalente a seu
de
balanço contábil. Seu valor de mercado estava
de vendas maior, a segunda é a mais valiosa.
Em 1996, especialmente emblemático, a IBM
possuía US$16 bilhões em bens móveis, fábricas
e equipamentos.
tendo seu balanço como guia. Lá, de forma avaliado em US$135 bilhões em meado de 2008.
transparente, estão relacionados somente os Novamente, a leitura é a mesma: essa diferença A Microsoft somava US$930 milhões, mas seu
ativos tradicionais das corporações, como se deve fundamentalmente ao valor de seus valor de venda, traduzido pelos papéis
máquinas, estoques, volumes de vendas, ativos intangíveis. negociados na Bolsa, superava em muito a
edificações, performance financeira, dentre oponente. Ou seja, a Microsoft – assim como o
outros. Entretanto, tudo isso hoje responde por A bebida em si virou pretexto – por mais que Wal-Mart e a Toyota – não se tornou uma
apenas “metade” do valor das empresas. agrade aos 900 milhões de pessoas no mundo grande empresa por ser mais “rica” que a IBM –
que compram Coca-Cola diariamente. Existem assim como a Sears e a General Motors; ao
A outra metade está no conjunto de ativos que outras motivações embutidas em cada gole, contrário.
os balanços não conseguem captar e exprimir – para cada consumidor ou grupo de
os intangíveis. É neles que está o verdadeiro consumidores. Já os investidores compram “Mas havia algo muito mais valioso do que
valor diferencial. ações da empresa por outros motivos: ativos físicos ou financeiros. Tinha Capital
Confiabilidade da Marca e Empatia com a Intelectual” (Stewart, 1998). É o que os
Peguemos o exemplo mais clichê: a Coca-Cola. O empresa estão aí, em grandes goles. consultores americanos Jonathan Low e Pam
último levantamento, de 2007, da consultoria Cohen Kalafut chamam de vantagem invisível,
inglesa Interbrand, a colocou como a Marca Em seu famoso livro Capital Intelectual: a Nova nome que batiza o livro da dupla. “Na economia
mais valiosa do mundo, avaliada em US$67 Vantagem Competitiva das Empresas, o atual, a vantagem aumenta não para a empresa
bilhões – 64% desse valor atribuído aos americano Thomas A. Stewart, editor da revista com as maiores fábricas ou com o maior capital,
chamados ativos intangíveis, como Harvard Business Review, compara IBM e mas para aquela que faz o melhor trabalho de
Reconhecimento da Marca e Reputação. Para a Microsoft. Enquanto a primeira tem um volume administração de seus intangíveis”, escrevem
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3. (Low et al., 2003). Avaliando dados de 1983 a 2000, de empresas A riqueza das empresas não está mais tão ligada
que investem sistematicamente em Pesquisa e à posse de terrenos, prédios ou bens. A nova
Quando a Philip Morris incorporou a Kraft por Desenvolvimento, ele concluiu que o retorno do riqueza das empresas está “escondida” em
US$10 bilhões, esta última tinha um patrimônio investimento dessas companhias e sua intangíveis como o Conhecimento Corporativo –
contabilizado de pouco mais de US$1 bilhão. A valorização no mercado ultrapassam a média a Biotecnologia determina o sucesso ou o
diferença entre os valores contábeis e os do mercado de forma contínua (Baruch, 2004). fracasso de uma empresa de celulose, por
valores de aquisição da empresa pode ser exemplo – ou em processos bem desenhados –
atribuída a ativos intangíveis como Marca, O boom tecnológico no fim da década de 1980 eficientes canais de distribuição significam a
Posição no Mercado e Capital Intelectual, que levou muitos a cogitarem que a presença do diferenciação de uma rede varejista ou o
foram adquiridos pela Philip Morris, juntamente homem praticamente desapareceria dos meios grande atributo de valor da AmBev.
com os bens físicos (Patrocínio et al., 2005). de produção, graças à maior eficiência das
máquinas. Duas décadas depois, o foco no valor E pensar assim dá lucro. A Weg, fabricante de
As empresas notadamente voltadas a atividades humano volta a ser um dos pilares da moderna motores elétricos de Santa Catarina, detém
de Pesquisa e Desenvolvimento, outro gestão empresarial. A Siemens mundial sozinha a marca de 250 registros de trabalhos
intangível de peso, como as da indústria vinculou ao Capital Intelectual entre 60% e 80% inovadores nos últimos cinco anos, e 71% do
farmacêutica, por exemplo, também são do valor agregado da empresa nos últimos três faturamento da empresa – considerada a maior
valorizadas pelo mercado. Com base no final do anos. No mercado brasileiro, a valorização da América Latina – provêm de produtos
ano 2001, o valor de mercado da Pfizer era 18,2 inicial de 120% – entre maio e dezembro de lançados nesse período. É Inovação em estado
vezes maior que seu valor contábil. O índice da 2004 – das ações da Natura foi atribuída bruto (Pagliuso, 2007).
Merck, no mesmo período, era de 8,3 e o da principalmente ao Capital Humano da empresa.
Schering-Plough, de 7,4 (Kayo et al., 2006). Definições são necessárias...
O valor humano faz parte de uma vertente
Uma das maiores autoridades mundiais em organizacional que eleva Marcas, São muitas as definições de ativo intangível. Lev
intangíveis, Baruch Lev, professor de Conhecimento e Capacidade de Inovar a o define como um direitos a benefícios futuros
Contabilidade e Finanças da Stern School of patamares semelhantes ou mais elevados que que não possui corpo físico ou financeiro. Para
Business de Nova York, vê ligação direta entre equipamentos e Capital Financeiro, quando se Eduardo Kayo, mestre em administração pela
“despesas” (estão mais para investimentos) trata de estabelecer a hierarquia dos valores de Universidade Mackenzie, estudioso e autor de
com Pesquisa e Desenvolvimento e o retorno uma organização. Assim, os intangíveis estão diversos estudos sobre o tema, “essa definição
das ações. presentes em todos os setores, tornando guarda uma importante característica
praticamente ultrapassada a definição econômica dos intangíveis: a capacidade de
Estudos de Lev comprovaram a relação positiva tradicional de setor econômico. geração de riqueza no futuro”.
e estatisticamente significativa entre a medida
do valor de mercado das companhias e A riqueza escondida Para a OECD (Organization for Economic Co-
variáveis como quantidade de Patentes, Operation and Development), intangível é uma
Impacto da Citação e Ligação com a Ciência.
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4. “mescla de competências individuais deixaram, há algum tempo, de ser considerados Esse modelo de aferição, valoração e
(Conhecimento e Capacitações), competências diferenciais competitivos exclusivos, comunicação formal do valor das companhias –
organizacionais (Base de Dados, Tecnologias, sustentáveis e perenes; já os ativos imateriais, que existe há 500 anos –, refletido no preço
Rotinas e Cultura) e relacionais (Rede de por outro lado, são singulares, difíceis de imitar unitário de sua ação, sempre norteou os
Relacionamentos, Reputação, Lealdade), não e intransferíveis. negócios no mercado de capitais, endossando
reconhecidas como ativos sob a ótica contábil, investimentos, compras, vendas, apostas, fusões
mas percebidas como tal por clientes, Justamente por isso, esses ativos imateriais e transações no mundo todo, a partir de uma
fornecedores, acionistas e investidores”. tendem a criar e fortalecer barreiras emocionais mistura mal definida do valor real da companhia
Segundo o CRIE (Centro de Referência em contra as intentonas da concorrência pelo share com um algo mais de caráter complexo e
Inteligência Empresarial, da COPPE/UFRJ), of mind e/ou share of heart (e, claro, pelo share exógeno – o valor percebido e associado à
intangíveis são “ativos que, divididos em quatro of pocket) dos clientes e consumidores, bem empresa pelo stakeholder externo, incorporado
categorias básicas – ambiental, estrutural, como a construir vantagem competitiva no preço das ações.
intelectual e relacional –, proporcionam, sustentável de longo prazo.
através de diversos modos, a valorização e a Sua homologação conferiu uma paridade nos
diferenciação de uma organização”. “Ativos intangíveis devem ser valorizados processos de mensuração do valor das ações
porque eles são o que há”, resume Clemente das empresas que foi fundamental para o
Mas lembre-se: os intangíveis são Nóbrega, um dos mais destacados especialistas desenvolvimento do mercado de capitais e da
interdependentes em estratégia empresarial do país. “Toda economia como a conhecemos. Investimentos,
empresa, hoje, é de informação. Não é empresa compras, vendas, poupanças, captações,
de ferro, de alumínio... isso é pretexto. O que expansões, fusões, aquisições, apostas... tudo
Fato é que, independentemente da definição e
conta e é transformável em dinheiro é o sempre foi ancorado no valor real mais o
do modelo adotado, para que tenha valor, o
Conhecimento, e não a ‘coisa’. É a logística, os percebido das ações, fruto da análise dos
ativo intangível de qualquer natureza deve
novos formatos e modelos de negócios, os balanços das companhias e também da
impactar seus diferentes stakeholders. Em
Relacionamentos Corporativos e a percepção de valor atribuída a essa companhia
outras palavras, ativo intangível só tem valor
Governança”, garante. pelos agentes econô-micos dos mercados,
quando é percebido pelos stakeholders da
mormente os formadores de opinião, market-
corporação. Ainda assim, de um lado é um
ativo, por ter seu valor reconhecido, mas, de
A contabilidade atual não ajuda... nem makers, analistas e investidores.
outro, é intangível, por ser de difícil – mas não a matemática
É claro que o componente especulativo –
impossível – qualificação e quantificação.
irracional – sempre esteve presente em todo
Mas nem sempre foi assim. Historicamente, o
processo, uma vez que ter percepções e trocar
Além de terem valores intrínsecos claros, os valor das empresas tem sido medido de acordo
informações com outros é natural do ser
intangíveis também potencializam valor nos com o tradicional modelo de balanço contábil
humano e de seu processo de raciocínio,
ativos tangíveis e mutuamente entre si. Vale que bem conhecemos – do ativo e passivo – e
comunicação, decisão e transação. Isso sempre
lembrar que os produtos e mesmo os serviços que ainda é praticado hoje.
funcionou de maneira “ordenada” porque na
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5. Era Industrial os ativos que compunham o valor por modelos lineares e claros, era mais ou 2010 (há necessidade de se criar um balanço de
das ações eram, digamos assim, industriais, ou menos previsível o espectro de opções de referência já em 2009).
seja: máquinas, prédios, produção, vendas, variâncias atribuídas pela percepção de cada
estoques, capital, posses, investimentos e agente econômico em relação ao valor atual e A lei determina às empresas de capital aberto e
participações etc. performance futura de cada companhia – do àquelas de grande porte – com patrimônio
valor da ação de cada companhia; portanto, a acima de R$240 milhões ou faturamento
Podemos notar que, de maneira mais partir do valor de seus ativos. Mas tudo isso superior a R$300 milhões – a publicação, em
preponderante, o que aproxima os ativos mudou drasticamente nos últimos dez anos. seus balanços contábeis, do valor discriminado
citados é seu caráter de tangibilidade. É fácil de alguns de seus ativos intangíveis mais
entender por que é fácil visualizar. É fácil Nesta era de mercados globalizados, relevantes, convertendo-as às exigências do
quantificar, pois podemos tangibilizar. “internetizados”, altamente dinâmicos e IFRS (International Financial Reporting
passíveis de imitação, os ativos tangíveis Standards), ou Padrões Internacionais de
A matemática para esse tipo de valoração tem perderam sua relevância relativa. Passou a ser Demonstrações Financeiras – adotado em mais
sido eficiente porque é fácil comparar os ativos imperativo a uma empresa tornar-se capaz de de 100 países –, que prevê a obrigatoriedade da
em questão com os similares, suas premissas de identificar, categorizar, qualificar e quantificar criação de conta específica para ativos
valor são facilmente compreensíveis, seus seus ativos intangíveis. intangíveis (IAS 38). Assim chegamos ao ponto
custos e componentes, facilmente em que finalmente será possível atribuir valor
identificáveis; ou seja, temos tudo que Passou a se exigir de sua gestão a habilidade de mercado a alguns ativos intangíveis mais
precisamos para, em função desse conjunto de sistemática de compreender, operacionalizar, proeminentes.
ativos (da performance da empresa no ano em gerenciar e mensurar esse conjunto de valores
questão, da perspectiva de performance da que as empresas detêm em diferentes Essa identificação, antes feita de forma
empresa para os anos seguintes, das proporções, mas que muitas vezes são secundária, agora também contribuirá para se
características intrínsecas e tendências do negligenciados em sua administração por falta localizar os pontos de gargalo da empresa,
mercado em que ela está inserida, tais como de percepção ou por falta dos instrumentos permitindo a criação de uma gestão sistemática
regulações, concorrência, custos de transação, eficientes. para a elaboração de orçamentos e custos de
cadeia de valor, perfil de consumo), saber, com serviço em relação aos intangíveis (Feltrim,
razoável precisão, o quanto essa empresa vale Só que o IFRS em 2010 acelera tudo 2008).
hoje – e o quanto poderá valer amanhã.
No Brasil, esse cenário forçosamente vai mudar. Entre os principais avanços contábeis da nova
Além disso – e justamente por isso –, são A recente Lei no 11.638/07, contida no Projeto lei, estão a criação do grupo do ativo intangível,
razoavelmente aparentes as variâncias possíveis de Lei no 6.404/76, endossada no final de 2007 análise periódica compulsória da recuperação
de valor que cada agente econômico pela CVM (Comissão de Valores Mobiliários), dos valores registrados no imobilizado,
interessado na empresa – stakeholder – atribui autarquia federal que regula o mercado de intangível e diferido, a adoção da demonstração
a ela e a cada ativo que ela possui. Em outras capitais brasileiro, passará a valer no país em de fluxos de caixa em substituição à
palavras, nesse mundo industrial quantificado demonstração das origens e aplicações de
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6. recursos, entre outros (Trevisan, 2008). A em bolsas de valores pelo mundo. Nos Estados Conhecimento e Talentos, dentre outros, são
aprovação da lei, após sete anos tramitando no Unidos, por exemplo, a SEC (Comissão de valores exigidos para a empresa ser percebida
Congresso Nacional, é um grande passo. Valores Mobiliários dos EUA), seu órgão como competitiva nessa nova arquitetura
regulador do mercado de capitais, desobrigou econômica global.
As novas regras são absolutamente positivas as empresas a seguirem o modelo antes
para adequar as empresas brasileiras a um imposto para entrar na Bolsa, bastando-lhes ter A prioridade no valor contábil, que enfatiza o
processo sustentável de desenvolvimento o balanço convertido ao IFRS (Gazeta Mercantil, passado, e não o futuro, e a ênfase em bens
competitivo de padrão internacional. 2008). reais perdem cada vez mais espaço. Sim, o valor
econômico de uma empresa é resultado da
A obrigatoriedade de balanços auditados para Vale ainda outro adendo. Por mais que essa “soma” de seus ativos tangíveis e intangíveis,
as empresas de grande porte vai proporcionar preocupação seja mais latente em empresas de mas este último tem crescido em importância e
maior transparência às atividades empresariais, capital aberto – um balanço de intangíveis representatividade, a ponto de, em alguns
vantagens na hora de conseguir financiamentos ajuda a precificar melhor o valor de sua ação, setores, representarem mais de 50% do valor
junto a bancos e agentes de financiamento e unidade básica de garantia de entrada de das companhias.
crédito, aumento da arrecadação tributária e, recursos para sua sobrevivência e crescimento –
provavelmente, possibilidade de desoneração , é cada vez maior o número de empresas Para fins de comparação, há 50 anos, mais de
dos tributos de pessoa física. fechadas interessadas em fazer um 95% do valor das empresas, em média, eram
levantamento de seu conjunto de riquezas atribuídos aos ativos tangíveis, contra apenas
Importante ressaltar que as empresas que já imateriais. 5% ligados aos intangíveis.
mensuram intangíveis hoje terão tempo de
ajustar processos e métricas, além de medir Em suas concepções, estarão homologando a Depende do setor da economia, do
reflexos no alinhamento estratégico, até que a natureza desses ativos, quantificando e core-business e da conjuntura da
lei passe a vigorar de fato. As que não iniciaram qualificando valores até então desconhecidos e
empresa
o processo já estão perdendo valor. Umas, por que podem ser diferenciais para quando
não terem entrado ainda na “fase de testes”; e tiverem anseio em abrir capital ou mesmo
outras, por tratarem o assunto de modo ainda tratar de maneira mais eficiente a alocação Dependendo do segmento da economia em que
pouco estruturado. estratégica de recursos. uma empresa esteja inserida, há maior ou
menor incidência do valor dos intangíveis em
Empresas como a Gerdau já estão nesse time. Se, por um lado, as empresas ainda não seu valor de mercado.
Como 14ª maior produtora de aço do mundo, adotaram essa prática de maneira contundente,
foi a primeira brasileira a adotar o IFRS de por outro, os diversos stakeholders já as estão Segundo estudos da DOM Strategy Partners,
forma voluntária. avaliando considerando tais ativos, e faz tempo. consultoria brasileira focada em estratégia
Excelência na gestão de Marcas, Inovação, corporativa e especializada em Gestão de Ativos
Um benefício explícito para a empresa ao Sustentabilidade, Relacionamentos com Intangíveis, empresas de educação e
adotar o IFRS é a entrada menos burocratizada Clientes, Tecnologia, Governança, treinamento possuem 59% de seu valor nos
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7. intangíveis, enquanto as empresas do setor de O resultado é um descolamento evidente entre Ou seja, investir de modo sistemático e
Tecnologia da Informação têm 53%, Internet, o valor contábil e o de mercado das empresas. gerenciar profissionalmente os intangíveis são
68%, e Moda, 77%. Nos últimos 10 anos, a divergência entre esses práticas que entregam maior valor aos
dois “valores”, no grupo das empresas do acionistas. Isso é o que os melhores executivos
Representação Percentual da S&P500 (índice que concentra as 500 principais têm feito para seus acionistas: gerar melhor
Representatividade do Valor dos Intangíveis no empresas americanas listadas na Bolsa de Nova EVA (Economic Value Added) que os
Valor de Mercado Total (Market Cap) das York), saiu de 3, no início da década de 1990, concorrentes.
Empresas, por Segmento da Economia: para 6, em 1999 e 2000, chegando a 5 após
2001. Ou seja, o valor de mercado equivale a Entre 1o de outubro de 2006 e 30 de setembro
(Ano base 2007) cinco vezes o contábil. A explicação? Inovação e de 2007, o IPID apresentou performance
Capital Humano têm mais relação com o valor superior ao Ibovespa, com um sensível
• Petroquímica – 25% do negócio do que propriamente os ativos crescimento a partir da 28a semana, atingindo
• Atacado e Distribuição – 26% físicos em si. uma diferença de 25,2% na 33ª semana (ver
• Siderurgia, Metalurgia, Mineração – 27% figura a seguir).
• Energia – 30% E isso deriva da crescente importância que os
• Aviação – 31% investidores passaram a atribuir a intangíveis Em abril de 2004, a Brand Finance, empresa
• Papel & Celulose – 31% como Reputação, Marcas, Governança, especializada em categorizar Marcas por valor,
• Seguros – 32% Liderança e Modelo de Negócios. divulgou pesquisa mostrando a presença dos
• Química – 33% intangíveis nas grandes empresas brasileiras. Na
• Têxtil – 34% No mercado nacional, estudos da DOM Strategy AmBev, 80% do capital da empresa é “não-
• Saúde – 36% Partners para o prêmio PIB (Prêmio Intangíveis explicado”, como diz a pesquisa. Ou seja,
• Automobilística – 38% Brasil),* em conjunto com a revista Consumidor intangível. Não está nos balanços. Na Vale, uma
• Varejo – 39% Moderno, (ver Consumidor Moderno, edição empresa aparentemente cheia de tangíveis, a
• Telecom – 41% 119, outubro de 2007), realizados em 2007, relação também surpreende. Apenas 42% do
• Financeira – 42% apontaram que o subgrupo das empresas valor estão em propriedades, equipamentos,
• Higiene e Beleza – 43% listadas na Bovespa que mais investem em veículos etc. (Godinho, 2004).
• Eletroeletrônicos – 45% ativos intangíveis como Marca, Governança,
• Bens de Consumo Não-Duráveis – 47% Sustentabilidade, Conhecimento, Tecnologia & Conclusão: as informações mais importantes a
• Farmacêutica – 49% Internet, Talentos, Clientes & Consumidores e respeito das empresas não estão nos atuais
• Tecnologia da Informação – 53% Inovação gera (IPID – Índice de Performance em balanços, pelo menos não completamente
• Educação e Treinamento – 59% Intangíveis), em alguns momentos, até 25% a ainda.
• Consultoria e Serviços Profissionais – 61% mais de performance em valor de ações do que
• Internet – 68% a média das empresas do Ibovespa, para o Valor de fora para dentro
• Moda – 77% período anual de outubro de 2006/outubro de Falar em valor de ativos intangíveis é falar sobre
2007.
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8. a percepção do stakeholder externo. Como novo Conhecimento para que mais riqueza seja ambiental – cada vez mais valorizado por
dissemos, essa natureza de ativo só tem valor criada, no ambiente externo e interno da acionistas e clientes –, tornando-se um
se este é percebido e “qualificado” pelo agente organização”. imperativo para o sucesso das corporações.
externo, seja ele um investidor, um analista, um
potencial colaborador, um cliente ou qualquer Torna-se essencial gerenciar esses ativos O lucro empresarial permanece imperativo,
outro ator que interaja e tenha interesses na corretamente, para que possam contribuir para porém deve ser entendido como combustível
empresa. o alcance do maior objetivo financeiro da para o alcance da missão das empresas. Ao
empresa: a maximização da riqueza dos mesmo tempo, a sociedade passa a exigir
Portanto, há certa distância entre aquilo que a acionistas. Uma adequada gestão, entretanto, dessas empresas, principalmente as de capital
empresa apenas conhece e a maneira como o passa pela valoração dos ativos intangíveis. aberto, que adotem a prática da Transparência
mercado a enxerga e remunera. Elementos Afinal, só o que pode ser medido pode ser em seus processos de Governança Corporativa
como Transparência, Ética, Abertura, Clareza gerenciado. e distribuição de riquezas.
Estratégica, Foco e Posicionamento Vantajoso
de Mercado são ativos fundamentais ao Sustentabilidade pode fazer bem ou Os consumidores, por sua vez, estão cientes de
sucesso das empresas em seu árduo desafio de mal seu poder de transformação social e demandam
fazer seus stakeholders perceberem seu valor responsabilidade das empresas no que se refere
diferencial perante os concorrentes. às questões sociais e ambientais. O novo
Sobreviver corporativamente hoje e no futuro
cenário dita o seguinte: é premissa pensar além
passa por entender que qualquer organização
Sim, Comunicação Corporativa formal e das cifras; é preciso avaliar o que o mercado e
empresarial faz parte de um todo, que deve
informal faz toda a diferença na construção e seus stakeholders, o país e o mundo vão ganhar
ser sustentável. Para que ela tenha sucesso,
manutenção dessa percepção, bem como também.
seu ambiente, formado pelo conjunto de seus
mostrar aos stakeholders de interesse que a
stakeholders diretos e indiretos, deve ter
empresa opera em um oásis de valor que os Uma postura trissustentável reconhecida pela
sucesso e deve prosperar.
concorrentes não conseguirão chegar no curto sociedade passa a ser tão importante quanto a
prazo, competindo apenas a partir dos padrões excelência e o sucesso em sua atividade fim.
O conceito de Sustentabilidade Corporativa
estabelecidos. Sua Reputação, traduzida em sua Imagem, é
está embasado no triple bottom line, termo
“quase” tudo o que a empresa tem no
cunhado pelo cientista social inglês John
Para alguns estudiosos mais entusiasmados, no mercado. Uma Marca bem cuidada ao longo
Elkington, fundador da SustainAbility,
geral, apenas 20% do valor de mercado está dos anos vale mais do que qualquer ganho de
reconhecida empresa especializada em
refletido no balanço das empresas. Por isso, curto prazo.
aconselhamento de negócios sustentáveis,
para José Roberto Martins, presidente da
que estuda o assunto há mais de 30 anos. A
Global Brands, empresa de avaliação de Gilson Schwartz, diretor acadêmico da Cidade
expressão triple bottom line reúne,
Marcas, “muito além de apontar fatores do Conhecimento, projeto do Instituto de
simultaneamente, o resultado econômico-
escondidos valiosos, as avaliações devem Estudos Avançados da Universidade de São
financeiro, o resultado social e o resultado
cooperar para que as empresas utilizem esse Paulo, vai além. “É a Inovação, especialmente
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9. as inúmeras potencialidades abertas pela ligadas ao negócio da empresa (setor e core- os slogans do movimento internacional anti--
Tecnologia e pelas redes digitais, o fator que business), com metas e gestão eficientes. Nike frases como “Just Don’t Do It” (Não faça
dissolve e supera a contradição aparentemente isso) e Just Don’t (Não faça). Em outra
insanável entre acumular capital e preservar os Veja o exemplo de ascensão e queda da Natura manifestação, a entrada era cobrada: US$1,60,
recursos humanos e naturais”, atesta. na Bolsa de São Paulo. Após uma entrada equivalente ao salário diário de um trabalhador
triunfante em 2004, com alta de 5,6% – de maio da Nike no Vietnã.
Pensar assim também dá lucro. Baruch Lev a dezembro, suas ações tiveram valorização de
conduziu, em 2006, o estudo “Is Doing Good, 120% –, a empresa viu, em três meses de 2007, A empresa, que sempre teve uma boa
Good for You? Yes, Charity Contributions suas ações caírem 21,62%. performance na Bolsa de Nova York, viu suas
Enhance Revenue Growth” e concluiu que ações por lá despencarem 57%. Por quê?
ações socioresponsáveis e até filantropia e O resultado ruim foi atribuído à falta de Reputação abalada. Seu logo, o onipresente
caridade, quando feitas com racionalidade e lançamentos de impacto no período e a uma swoosh, imediatamente ficou nublado e pesado
propósito estratégico, contribuem de forma estratégia errada de preço baixo para kits de quando os vídeos da companhia explorando
efetiva para o aumento da receita das empresas Natal – admitida mais tarde pela empresa – que esse tipo de trabalhador fora dos Estados
voltadas ao consumidor, como as de varejo e confundiu o mercado e fez as margens de lucro Unidos correram a Internet e os meios de
serviços financeiros. Isso porque o consumidor caírem. Já na visão da Goldman Sachs, banco de comunicação em geral. Sua Marca, ativo
reconhece a iniciativa, se identifica com ela e investimento e conselheiro financeiro, a valiosíssimo para a empresa, ficou relacionada a
responde com lealdade e reconhecimento de competição e o investimento para sustentar o fatos pouco exemplares.
Marca. crescimento rápido dos anos anteriores (de
cerca de 30% ao ano) ajudaram a explicar a Ativos geradores de valor e ativos
Já o colaborador responde com maior perda de competitividade. protetores de valor
motivação, produção, lealdade e capacidade de
inovar. Em 2005, as empresas americanas doa- Mas são muitos os analistas que afirmam que a
Segundo estudos da consultoria americana
ram cerca de US$14 bilhões para instituições de empresa de cosméticos foi penalizada
Communications Consulting Worldwide, a
caridade – quase o dobro da década anterior. É justamente por colocar a Sustentabilidade à
Reputação contribui, em média, com 27% do
um caminho sem volta. frente do negócio, ficando refém de promessas
valor de mercado de uma empresa e causa
que não poderia cumprir (Estado de São Paulo,
reflexo de 5,7% no valor de sua ação na Bolsa. E
Segundo Lev, isso é um tapa na cara daqueles 2007).
não é só Imagem, mas também impacto da
que pregam que a responsabilidade social
Marca e capacidade de se comunicar
corporativa é um desperdício de riqueza do Na década de 1990, o caso da Nike, acusada de
eficazmente com seus diversos stakeholders.
acionista ou uma distração para o gestor. exploração de mão-de-obra na Ásia, foi muito
Esses e outros atributos puramente subjetivos
Entretanto, estudos da DOM Strategy Partners divulgado – tema de mais de 1.500 artigos em
são os formadores da Reputação.
reforçam que empresas não são ONGs, jornais e colunas de opinião. O que se viu foram
portanto suas iniciativas de responsabilidade inúmeros protestos – na Web e fora dela – de
De acordo com as proposições da DOM
social devem ser pautadas por estratégia clara, consumidores boicotando a Marca. Estão entre
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10. Strategy Partners, os intangíveis podem ser Assim, é fundamental compreender-se a stakeholder, chamado pela DOM/SP de SQIA
qualificados em duas categorias centrais de natureza da relevância (valor versus (Strategic Qualification of Intangible Assets), é
propósito econômico: ativos de geração de materialidade) de determinado intangível para fundamental para se incorporar a gestão dos
valor (como Marcas, Inovação e Capital a estratégia de determinada empresa, em intangíveis formalmente à estratégia e gestão
Intelectual) e ativos de proteção de valor determinado setor da economia e região e em das corporações. São os intangíveis o
(como Segurança da Informação, Gestão de determinada conjuntura, para que se possa verdadeiro oásis de valor das empresas, e sua
Riscos e Governança Corporativa), variando em privilegiar o investimento sistêmico em alguns gestão sistêmica, a evolução natural do
dimensões de impacto e materialidade de curto ativos mais estratégicos e relevantes, em Balanced Scorecard (BSC), modelo de
prazo a médio e longo prazos. detrimento de outros. implementação e gestão estratégica proposto
Construir corretamente esse quadrante por por Kaplan e Norton na década de 1990.
Empresa / Setor / Stakeholder Analisado (Exemplo: Consumidor)
Ativo Categoria de Propósito Econômico Período de Impacto
Sustentabilidade Proteção/Geração Longo/Longo
Segurança da Informação Proteção Curto
Marcas Geração Médio
Inovação Geração Médio
Talentos Geração Curto
Conhecimento Proteção/Geração Longo
Relacionamentos Proteção/Geração Curto
Governança Corporativa Proteção Curto
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11. Etc. Etc. Etc.
Exemplo de SQIA Genérico
Assim, para a Nike, investir em Sustentabilidade Para ganhar novos adeptos, a tática escolhida administração da Marca “Nike”. Inovação,
ou até mesmo RSC (Responsabilidade Social tem sido a experimentação. Furgões recheados Design, Tecnologia e Imagem são tudo o que
Corporativa) significa construir um intangível de com mais de mil pares de tênis Nike circulam interessa. Clemente Nóbrega tem razão.
proteção de valor. E é fato perceber que, depois pela França, Inglaterra, Itália e Espanha, em Reputação é tudo.
do choque, a empresa tem concentrado lugares tradicionalmente freqüentados por
esforços em recuperar sua Imagem e corredores, convidando-os para experimentar Outro caso semelhante é o do Wal-Mart, que
Reputação. os modelos. O objetivo é se aproximar do busca em sua cruzada pela Sustentabilidade
consumidor. E isso, a empresa tem conseguido recuperar boa parte da Reputação e da
De um lado, a companhia aniquilou as práticas com um bônus: seu público-alvo está prestando admiração perdidas em função da má avaliação
nefastas de gestão de produção; de outro, vem atenção. dos mercados de suas práticas comerciais.
investindo em mídias não-tradicionais, de
aproximação de comunidades de influenciadores Aqui no Brasil, sua prova Nike 10 já é a maior do Empresas: aprendam a dialogar e
e consumidores (por exemplo, corredores), país na modalidade de 10km – a de 2007 reuniu colaborar
mobilizando grupos, patrocinando eventos de mais de 120 mil inscritos.
nicho, amplificando blogs, entre outros. Com
Gerenciar os Relacionamentos Corporativos, ou
isso, a empresa vem conseguindo valorizar sua Segundo a Economática, a Nike vale quase
seja, desenvolver a capacidade de estabelecer
Marca, investindo cada vez menos em quatro vezes o equivalente a seu balanço
contatos, conexões e trocas de valor recíproco e
propaganda tradicional. contábil. O ranking de 2007 da Interbrand
personalizado com cada um dos agentes
avaliou o valor da Marca Nike em US$12 bilhões
formado pelo conjunto de stakeholders é
Números da revista Advertising Age dão conta e, certamente, está em seu modelo de atuação
essencial nesse novo cenário.
de que, em 2006, a empresa gastou apenas 33% – e não na propriedade de fábricas ou estoques,
de seu orçamento americano de propaganda, já que toda sua produção se baseia na
As empresas sempre estiveram acostumadas a
de US$678 milhões, nas chamadas mídias de terceirização – o maior responsável por esses
estabelecer relações com seu público
massa (principalmente TV aberta). O resto foi números.
colaborador (funcionários), com seu público
espalhado em iniciativas como clubes de
transacional (clientes, fornecedores, parceiros)
corrida, serviços de aconselhamento aos Esse tipo de fenômeno é o que a jornalista
e com seus acionistas e mercado financeiro.
corredores, comunidades on-line e organização americana Naomi Klein, autora do livro Sem
Entretanto, agora, elas se vêem forçadas a
de provas. Logo, chama de “o protótipo de Marca liberta
desenvolver relações de colaboração, resposta
do produto”. A empresa Nike foi “reduzida” à
11

12. e até defesa frente a outro tipo de público, Esse processo de interação frenético entre Posteriormente, a privatização das
antes fora do espectro de valor: o chamado empresas e agentes como clientes, telecomunicações promoveu a universalização
público influenciador, formado pelas ONGs, colaboradores, ativistas sociais, consumidores, do acesso à telefonia (principalmente celular)
governos, imprensa, websites, blogs, dentre embaixadores da Marca, inimigos da Marca etc. para mais de 140 milhões de brasileiros. E o
outros. é tão mais violento quanto maior a penetração brasileiro profissionalizou-se como consumidor.
das chamadas mídias 2.0 na Internet, como Interativo, hoje bombardeia as empresas com
Assim, não é mais possível operar de forma blogs, fotologs, wikis, messengers, buscas e ligações para informações, pedidos,
completamente autônoma na economia on-line redes de Relacionamento on-line. reclamações e até elogios. A mídia,
global. Viver em rede – e não mais em uma ilha apercebendo-se desse fantástico nicho,
protegida – tornou-se condição obrigatória. A Mercados = clientes e consumidores forneceu espaços generosos para os
busca por sinergia de valores e interesses e as consumidores cobrarem seus direitos das
trocas com esses agentes se tornaram mais um Ao longo dos anos, assistimos no Brasil a uma empresas.
ponto de vantagem competitiva (ou de vida em das mais dramáticas transformações no
desertos escaldantes). comportamento do consumidor e ao seu E, com a Internet, surgiram a comunicação sem
impacto na condução dos negócios das fronteiras e a sociedade em rede – a Web 2.0 e
“O diálogo com os públicos estratégicos vem se empresas. Muito mais do que surrados mantras as comunidades virtuais, com dezenas de
profissionalizando em resposta à demanda da empresariais na linha do consumidor de que ele milhões de membros, como MySpace, Orkut,
própria sociedade civil”, argumenta Geraldo “é a razão de ser da empresa”, “o cliente é o Facebook, YouTube e outros. Só que o
Soares, presidente executivo do IBRI (Instituto rei”, “o cliente sempre tem razão”, as relações consumidor conectado se apossou dessas
Brasileiro de Relações com Investidores), para empresa-cliente (volume e natureza de modernas ferramentas, mudou as regras do
quem é fundamental que esse diálogo seja interações) evoluíram mais aceleradamente do jogo, criou suas normas, aprendeu a comparar,
cercado de mecanismos estruturados dentro da que a grande maioria das empresas poderia desafiou o marketing e passou a gerar e
empresa. Não basta abrir um canal de vislumbrar. produzir mídia. Em rede, de forma multimídia e
comunicação. “Ele deve ser perene, ter poder instantânea.
de influência e ser formatado de uma forma A rigor, vivenciamos, desde 1990, a criação do
que dê porosidade à empresa”, afirma Geraldo. Código de Defesa do Consumidor (e sua Em passado recente, especialistas diziam que
atualização em 1999), que impulsionou a um consumidor insatisfeito contava sua história
Colaborar, exigir, ceder e se comunicar passam criação dos SACs (Serviço de Atendimento ao para mais 10 ou 15 pessoas. Hoje, uma
a ser ingredientes que devem ser balanceados Consumidor) nas empresas e o lançamento do experiência negativa repercute de forma viral e
na fórmula estratégica a ser adotada pelas Plano Real, que possibilitou a emergência de em tempo real, podendo atingir milhares ou até
empresas em sua receita exclusiva para vencer um novo consumidor, mais seletivo, exigente e milhões de consumidores.
a concorrência, remunerar acionistas e consciente, que readquiria a noção dos preços
conquistar a admiração de todos os públicos de relativos na economia exercendo sua cidadania. Cerca de 35% dos usuários de Internet,
interação. pesquisados pela rede social Faves, afirmaram
12

13. confiar “muito” em informações transmitidas O marketing moderno e criativo desce de seu Os profissionais que sempre buscaram a
por amigos e contatos de comunidades na Web. pedestal imperial, convidando os consumidores excelência na gestão do Relacionamento com
Apenas 4% afirmaram confiar altamente em a co-criarem suas mensagens e anúncios – são Clientes e Consumidores e historicamente se
mensagens e opiniões divulgadas por exemplos a Frito-Lay, que veiculou no Super depararam com imensas dificuldades para
anunciantes na net. Mais de um terço dos Bowl o melhor comercial produzido pelos justificar maiores investimentos e orçamentos
respondentes da pesquisa disseram visitar pelo consumidores, e a Honda, que, antes de lançar mais generosos em mídias, canais e iniciativas
menos uma vez por semana, sites de o comercial do novo Accord (em 2007), pediu a focadas em servir o cliente liderarão o
relacionamento como Orkut, Linkedin ou Faves. opinião dos consumidores no YouTube. movimento de interação direta e em tempo real
com o consumidor 2.0. O ativo “Clientes e
Além disso, 66 milhões de adultos americanos, A palavra de ordem agora é engajar os Consumidores”, tão difícil de manter e de ser
ou 29% da população dos Estados Unidos, dão consumidores e clientes em todos os mensurado, será um dos atributos mais
conselhos regularmente sobre compra de processos de criação e construção de Imagem passíveis de impactar o real valor de mercado
produtos ou serviços. Desses, 26,8 milhões das empresas e suas Marcas com das empresas, por meio dos créditos e débitos
usam a Internet – cerca de 17,5% do total de transparência, sinceridade, autenticidade, diariamente contabilizados em suas Marcas e
usuários. Os números são do instituto de gerando credibilidade. E o boom de blogs Reputação, gerados por fatos, atos, boatos e
pesquisas de marketing americano eMarketer. corporativos prova isso. feitos das empresas perante o mercado.
Por esses motivos simples, as empresas devem É possível destacar, por exemplo, o blog É desnecessário mencionar que as chamadas
realmente praticar e repercutir a voz do cliente corporativo da brasileira Tecnisa, que recebe empresas low profile ou mais fechadas para o
internamente, em vez de simplesmente 22 mil visitas por mês e ainda aparece como mercado tenderão a ser, também, menos
autopromover a importância para os agentes primeiro nos sites de busca relacionada à valorizadas e reconhecidas.
externos e em sua declaração de missão. A empresa, ou o da empresa de telefonia celular
propagação do poder dos comentários virais Claro, que, com coragem ímpar, lançou-se De mercado acionário a mercado
está levando as empresas a repensarem seus numa seara aparentemente agressiva e consumidor
orçamentos e seu mix de mídia. desconhecida de Relacionamento com
Clientes e não-Clientes – a Web opinativa
A expressão “valor de mercado das empresas”
Conhecer e estabelecer vínculos com (vale lembrar aqui que o setor de telefonia
nunca foi tão apropriada, porém com uma
influenciadores e propagadores pode ter uma celular é dos mais criticados por consumidores
ressalva: em vez de mercado acionário,
eficácia maior do que a chamada “mídia-mãe” – nos órgãos de denúncia). Wells Fargo, Amex,
entende-se como mercado o consumidor,
a televisão. O diálogo com os consumidores Toyota e Dell são casos de empresas que
agora, sim, o verdadeiro regente determinante
processa-se diariamente por meio da geração pilotam no mercado norte-americano blogs
do diferencial competitivo das empresas.
de conteúdo e sua propagação on-line em corporativos interessantes e ricos em
todos os formatos multimídia. colaboração.
Basta ver os resultados devastadores que esse
regente pode mover na Reputação de uma
13

14. Marca. Todo ano, a Consumers International, Cola foi obrigada a retirar a Dasani do mercado. locais de sucesso em cada país – e brindes
única organização global e independente de Mas as vendas continuam crescendo nos irresistíveis, foi acusada de colocar altos níveis
defesa dos consumidores, promove a votação Estados Unidos e na América Latina, com o de açúcar em seus cereais. Embora tenha
“The International Bad Product” (algo como Brasil incluído. concordado em alterar algumas práticas de
Votação Internacional dos Piores Produtos). marketing, a CI ainda não está satisfeita, e seus
Legalmente, a Coca-Cola não fez nada de órgãos de defesa do consumidor afiliados de
Na última edição, o troféu ficou com a Mattel, errado, mas seu marketing fez o consumidor países como México e Austrália têm feito
devido ao mega-recall de 21 milhões de acreditar que se tratava de uma água de propaganda negativa da empresa – no México,
brinquedos pelo mundo em apenas cinco qualidade superior e aí reside seu maior erro. a formulação do Frosted Flakes tem 40% de
semanas, devido às falhas de design e ao uso Acusada de engarrafar água da torneira, a Coca- açúcar; seu comercial foi tirado do ar pela
excessivo de chumbo – um dos modelos Cola levou a pior diante dos consumidores. “Ao organização El Poder del Consumidor.
retirados do mercado tinha duzentas vezes a engarrafar esse recurso natural e vender de
quantidade permitida. Pior, o CEO da empresa, volta para nós, corporações como a Coca-Cola Entretanto, o melhor – ou pior – ainda está por
Robert Eckert, foi acusado de não colaborar criaram uma indústria de US$100 bilhões num vir. O grande vencedor da “The International
com as investigações sobre a segurança dos momento em que 1 bilhão de pessoas no Bad Product 2007” foi a japonesa Takeda
produtos de sua empresa. mundo não têm acesso à água de boa Pharmaceuticals, com suas pílulas para dormir
qualidade”, foi a mensagem da CI. para crianças, Rozerem. O anúncio na televisão
Além disso, se num primeiro momento a China A Kellogg’s ficou com o bronze. Acusação? americana, logo no início do ano escolar,
foi responsabilizada pelo escândalo, em Vender junk food para as crianças e fazer pais e mostrava imagens de crianças, livros e um
setembro a Mattel assumiu alguns desvios em mães acreditarem o contrário. quadro-negro com a seguinte frase: “A Rozerem
seus projetos originais. Foi uma admissão gostaria de lembrar que recomeçaram as aulas.
parcial, já que admite a responsabilidade de A empresa, reconhecida mundialmente por Pergunte a seu médico se Rozerem é indicado
apenas 11 dos 21 milhões de recalls. Para a CI, seus cereais matinais, faturou US$10,9 bilhões para seu caso.
trata-se de “um caso clássico de se desviar da em 2006 e gastou US$916 milhões em
responsabilidade” e ainda: “Não importa de publicidade. Uma das chaves de seu sucesso é a ” Não é preciso ser PhD em marketing para ver
quem é a culpa, mas sim que a segurança do aproximação com as crianças – caracterizado que esse é um esforço para persuadir os pais a
consumidor foi comprometida.” Em novembro pela CI como um dos “marketings mais usarem a droga em seus filhos para ajudá-los
de 2007, suas ações haviam despencado 27%. persuasivos e persistentes”. Recentemente, a nesse estressante período. Mas nada falava
empresa disse ao The New York Times que 27% sobre os efeitos colaterais, que incluem
A Coca-Cola ficou com o segundo lugar, com de seu budget de marketing nos Estados Unidos pensamentos suicidas e depressão – isso sem
sua água Dasani, que se descobriu ser nada está focado nas crianças abaixo de 12 anos. contar os outros muitos listados na bula. Levou
mais que “água da torneira filtrada” – mas seus seis meses para a Food and Drug Administration
anúncios e seu preço dão ao consumidor outra A empresa, que costumeiramente lança mão de (FDA) retirar o anúncio do ar. A Takeda é uma
impressão. Em 2004, no Reino Unido, a Coca- ícones infantis – trabalha com personagens empresa de US$10 bilhões – gastou US$118
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15. milhões com a publicidade de Rozerem. Para a de isso ocorrer ao acaso é muito pequena. Sua verdade... não a verdade da propaganda
CI, esse caso demonstra “até onde vai uma explicação? A satisfação do consumidor de uma realizada pelo hotel ou pela companhia de
empresa para aumentar as vendas; como um empresa tem enorme impacto no valor do turismo, mas a verdade testemunhada por
comercial pode promover o uso irracional de acionista. alguém que já foi àquela cidade ou se hospedou
um produto e como é fraca a regulamentação”. naquele hotel. Há algum tempo, a gigante
A tirania da transparência Amazon tem espaço em seu site para os
Quanto essas Marcas estão perdendo por consumidores deixarem registradas suas
estarem associadas a fatos desrespeitosos ao Cada vez mais as decisões de compra são experiências com todo tipo de compra, desde
consumidor? Em breve, o mercado, consumidor influenciadas por todas as formas de uma faca de cozinha até um carro.
e acionário, dirá. transparência. A névoa da velha economia está
se dissipando: não há mais lugar para Mais de 1 bilhão de pessoas estão on-line, a
A relação umbilical entre valor e incompetência, baixa performance, maioria já há alguns anos, e estão preparadas e
consumidor comportamento anti-socialmente responsável habilitadas para procurar o melhor negócio,
ou antiecológico e táticas obscuras de comparar, decidir, opinar e aconselhar. A cada
relacionamento com o consumidor. No lugar geração, esse comportamento ficará mais forte.
Na opinião do professor Claes Fornell, da
Universidade de Michigan, que realizou extenso dessas práticas nefastas, entram a
transparência, a ética, a cidadania e a “O que vemos hoje não é nada comparado à
estudo sobre a relação entre Satisfação do
comunicação clara e simples entre empresa e loucura pela transparência com a qual as
Consumidor, Eficiência do Capital e Valor ao
consumidor. É a tirania da transparência para Marcas terão de lidar nos próximos anos”, avisa
Acionista, é do comprador o poder econômico
uns, ou o triunfo da transparência para outros. Evers. Os mais novos já entram para o mercado
que move empresas e países. Se isso é verdade,
consumidor enxergando sua contribuição na
então reside em sua satisfação a chave para a
Reinier Evers, fundador da agência de Internet apenas como mais um ponto de
maior eficiência de capital das empresas. Mas
tendências Trendwatching, comanda um contato na relação com as Marcas e as
os investidores, ao escolherem uma empresa
exército de oito mil observadores espalhados empresas.
para investir, normalmente não têm acesso a
dados referentes à satisfação do consumidor. E pelo globo, ocupados em reportar cada
mudança emergente de comportamento dos Como se não bastasse o imenso volume de
então podem estar perdendo dinheiro.
consumidores. E a demanda por transparência é opiniões sobre experiências de uso, consumo e
uma delas. convivência com Marcas, produtos e serviços
Fornell encontrou forte correlação entre
em forma de texto à disposição de qualquer um
alterações de porcentagens registradas pelo
Ganham destaque sites como o TripAdvisor, que na Internet, os consumidores contam também
Índice de Satisfação do Consumidor Americano
recebe a visita de mais de 20 milhões de com arsenal tecnológico, incluindo imagens e
(ACSI – American Customer Satisfaction) –
internautas para checar a opinião e a foto de vídeos captados por câmeras fotográficas e
criado por ele – e o Índice Dow Jones (Fornell,
viajantes em mais de 23 mil cidades e 180 mil filmadoras digitais, cada vez melhores e mais
2000). Se um registra queda num trimestre, o
hotéis. Todos estão atrás de um só destino: a baratas nativas nos celulares, que colaboram,
outro acompanha. Segundo ele, a probabilidade
15

16. de forma poderosa para tornar a transparência milhares. “Ainda não ouvimos nada”, profetiza. industrial, caracterizada por um consumo
ainda mais evidente. crescente e uma disponibilidade decrescente, o
Conhecimento na base do oásis Conhecimento permite o potencial de se
Para ilustrar, segundo estudo recente do competitivo propagar, de crescer, via redes e ferramentas
Gartner, 48% de todos os telefones celulares diversas” (Fingerl, 2004).
vendidos no mundo em 2006 tinham câmera,
“Intangibilize-se ou morra.” A frase é do
número que deverá subir para 81% até 2010. Quanto às relações de mercado, no velho
jornalista e futurólogo americano Alvin Toffler,
Evers chama essas máquinas de “observadores paradigma, a venda de um bem significava a
autor de Riqueza Revolucionária. Para ele, não é
onipresentes multimídia de tudo e qualquer transferência de sua posse, que se tornava
possível afirmar se estamos lidando bem ou mal
coisa”. O impacto? “Bom, uma foto fala mais propriedade única de quem o comprou. Agora,
com os elementos intangíveis, ou se as
que mil palavras, e um vídeo ‘fala’ mais que mil quando se vende Conhecimento, como um
empresas os estão protegendo ou não. Mas o
fotos”, brinca o caçador de tendências. software, por exemplo, pode-se perder a
fato é que nunca antes houve algo parecido na
propriedade, mas o Conhecimento que
história do capitalismo. E nada desafia tão
Tudo o que uma Marca faz, ou deixa de fazer, possibilitou a confecção desse software
profundamente o conceito de propriedade. “À
aos olhos do consumidor, cairá em algum permanece. A lógica da depreciação com o uso
medida que a base da propriedade se torna
momento em algum site, em forma escrita ou é inversa à dos tradicionais bens tangíveis. Para
intangível e, portanto, mais inesgotável, uma
multimídia. E isso inclui também conversas ativos intangíveis como o Conhecimento,
parte cada vez maior disso se torna não-rival.
telefônicas, inclusive aquelas entre quanto mais se usa, dissipa, dissemina e
consumidores e serviços de atendimento. partilha, mais se agrega e mais se valoriza.
Os produtos do Conhecimento podem ser
explorados por milhões de pessoas ao mesmo
Com a telefonia mudando para modelos Não é de hoje que o Conhecimento
tempo, sem que isso deprecie ou reduza seu
baseados em Internet, é mais fácil gravar uma desempenha papel fundamental na história.
valor. Um bom exemplo é o que acontece com
conversa. Recentemente, nos Estados Unidos, Sua aquisição e aplicação sempre
as músicas oferecidas para download gratuito –
uma conversa entre um consumidor que viajava representaram estímulo para as conquistas de
embora muitas pessoas escutem e salvem
com a família à Grécia e sua empresa de cartão inúmeras civilizações. No entanto, apenas
melodias em seus computadores e iPods, elas
de crédito foi parar na Internet. No arquivo de “saber muito” sobre alguma coisa não
não consomem nem diminuem o valor das
áudio, é possível ouvir o pai pedindo – quase proporciona, por si só, maior poder de
notas musicais ao fazê-lo”, diz ele (Toffler,
implorando – à atendente que cancelasse seu competição para uma organização. É quando se
2007).
antigo cartão, que havia sido perdido. Muito alia o Conhecimento à gestão eficiente que ele
tempo de espera, música de consultório, mas faz a diferença.
Eduardo Rath Fingerl, diretor do BNDES (Banco
nada resolvido.
Nacional de Desenvolvimento Econômico e
Termos como “Capital Intelectual”, “Capital
Social), escreveu em sua tese “Considerando os
Segundo Evers, gravações desse tipo estarão Humano” e “Capacidade Inovadora” já estão
Intangíveis: Brasil e BNDES” que, “no tocante às
disponíveis em um curto espaço de tempo aos difundidos pelo mundo. O conceito de Gestão
matérias-primas, ao contrário da sociedade
16

17. do Conhecimento parte da premissa de que prática do marketing e branding das diversas integração da comunicação e uso prudente dos
todo o Conhecimento existente na empresa, na empresas do grupo – a Marca Virgin, que recursos disponíveis. “A liderança de uma grande
cabeça das pessoas, nas veias dos processos e começou como gravadora de discos, está corporação, o presidente e a equipe que ele
no coração dos departamentos, também atualmente presente em 360 companhias no monta, podem fornecer uma vantagem invisível
pertence à organização. mundo todo nos mais diferentes segmentos porque isso tem um grande impacto no
como aviação civil, telefonia e refrigerantes cola desempenho e potencial da companhia”, lembra
Não à toa a capacidade de captar, gerar, criar, –, os cenários são ainda mais pessimistas. Em Romeo Busarello, professor de MBA da ESPM
analisar, traduzir e disseminar a informação, terra tupiniquim, basta pensarmos o que (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
enfim, o Conhecimento Competitivo, poderá acontecer ao SBT sem o comando
representa para muitos o principal ativo presente de Sílvio Santos. Porém, esse ativo ainda não é contabilizado.
intangível das empresas... a base de fundação Uma pesquisa da CFO Magazine, de abril de
de seu oásis de valor. É a geração e difusão Em caso correlato, a General Electric viu seus 1999 (na matéria “It’s the Intellectual Capital,
desse Conhecimento que irá promover números subirem ano após ano sob o comando stupid!”), diz que, embora 72% dos investidores
mudanças nos setores mais competitivos e de Jack Welch, enquanto a Westinghouse, que elejam o Capital Intelectual como muito
dinâmicos da produção, os quais afetam a já havia sido uma séria concorrente, contratou, importante na decisão de escolha, apenas 8%
sociedade e a economia como um todo. É a consecutivamente, cinco presidentes “errados” das empresas o relacionam em seus relatórios
aplicação e combinação imaginativa, criativa e e, por fim, se desintegrou. Em uma célebre frase anuais.
disruptiva desse Conhecimento que criará as de Welch, “We spend all our time on people.
inovações capazes de redefinir mercados e The day we screw up the people thing, this Pondo ordem na casa: categorizando os
regras estabelecidas. company is over” [algo como “Gastamos todo intangíveis
nosso tempo com pessoas. No dia em que
Assim, o Conhecimento passa a ser atividade ‘perdermos’ nosso foco nas pessoas, nossa
De acordo com a metodologia IAM (Intangible
econômica. E o Capital Humano, que gera e empresa estará acabada”], ele deixa claro
Assets Management), da DOM Strategy
provê esse Conhecimento, sua força motriz. reconhecer a força de uma boa equipe.
Partners, publicada na edição 15, novembro-
dezembro de 2004, pela HMU, em parceria com
A Apple, por exemplo, possui, segundo A consultoria de Capital Humano Watson Wyatt
a HSM Management Update, no artigo-
analistas, seu maior ativo na pessoa de seu estudou 405 empresas americanas e canadenses
propositivo “Ativos Intangíveis: a outra metade
principal executivo. Estudos independentes de variados segmentos e identificou que uma
do valor das empresas”, destacam-se quatro
mostram que, se Steve Jobs, considerado sua equipe bem administrada pode acrescentar até
categorias de capitais formadores do Capital
maior força criativa, deixasse a empresa, as 30% ao valor de mercado de uma empresa. O
Intangível (ou do Market Value Added – MVA)
ações cairiam 25%, arrebatando mais de US$20 estudo “The Human Capital Index – Linking
das corporações. São elas:
bilhões de seu valor de mercado. Para o Grupo Human Capital and Shareholder Value”, coloca
Virgin, do britânico Richard Branson, que como trunfos para isso a excelência no
Capital Institucional – É o capital
polariza em sua persona todo o espírito e recrutamento, regras claras de premiação,
resultante do conjunto de ativos que a
17

18. empresa afere como prêmio a partir de de mercado. Deve-se entendê-lo como o de fidelidade, seu poder de barganha na
seu processo sistêmico de coordenação Chassis Corporativo, o Capital Estrutural, cadeia de valor, suas parcerias e
de esforços voltados à geração de de arquiteturas, processos, fluxos e alianças, sua capacidade de acessar
percepções de valor positivo em suas sistemas – a inteligência do “como”, que mercados, sua capacidade de influenciar
Marcas, símbolos, Imagem e Reputação, garante entregas e evoluções. São a imprensa e o poder público, o turn-o-
a partir da interação recorrente com exemplos do Capital Organizacional ver de funcionários, sua atuação em
seus diferentes stakeholders. ativos como modelos de negócios, comunidades e redes sociais etc.
planejamento estratégico, modelo de
Ou seja, o Capital Institucional só tem gestão, políticas corporativas, Capital Intelectual – É o capital formado
valor se for percebido pelos arquitetura de processos, prontidão pelo produto intelectual gerado pelos
stakeholders da empresa, não sendo, operacional, capacidade sistêmica de indivíduos que compõem a organização
portanto, de controle e posse exclusiva aprendizado, Gestão do Conhecimento, e sua malha de stakeholders, ou seja, o
da empresa, mas sim resultado da sistemas de informação, Tecnologias produto do Capital Humano, do cérebro
eficácia de seus esforços coordenados produtivas, sistemáticas de Inovação, desses agentes e sua produção
em gerar percepções de valor perante flexibilidade produtiva, inteligência individual e/ou colaborativa. São
seus stakeholders. São exemplos desse logística, canais e mídias de exemplos desse capital ativos como
capital, além de Marcas, símbolos e Relacionamento, modelos comerciais, patentes, propriedade intelectual,
Imagem e Reputação, ativos como modelos de seleção e recrutamento, propriedade industrial, direitos autorais,
missão/visão/valores, Sustentabilidade, modelos de remuneração e mind-set decisório, Cultura Corporativa,
posicionamento mercadológico, poder treinamento, dentre outros. lideranças, senso de timing, inovações,
de mensagem, influência em vanguardismo e fomento à
comunidades, mitos corporativos, Capital de Relacionamentos – É o experimentação, geração de
embaixadores corporativos etc. É o capital formado por toda a malha de Conhecimento em grupos e
efeito reciprocidade, que garante que Relacionamentos de que a empresa comunidades de práticas, teses
um agente emissor exista, uma vez que dispõe em seu ecossistema, analisada de corporativas, metodologias
é percebido por outro. maneira interativa, em função das proprietárias, inteligência jurídica,
respostas obtidas a seus esforços junto inteligência competitiva etc.
Capital Organizacional – É o capital aos diversos stakeholders. De certa
formado pelo conjunto de ativos maneira, o eco corporativo da empresa Essa forma de categorização de
sistêmicos que a empresa possui, é manifestado em sua existência quando intangíveis, com vistas a uma gestão
desenvolvidos para torná-la capaz de ela consegue gerar valor a partir de seus sistêmica, racional e estratégica dos
produzir valor de maneira recorrente e Relacionamentos. São exemplos desse mesmos, proposta pela DOM Strategy
contínua a partir de seu core business, capital a rede de Relacionamentos da Partners, diverge da proposição de
estratégia competitiva e posicionamento empresa, sua malha de clientes e nível Thomas Stewart, em seu livro Capital
18

19. Intelectual. de-venda não titubeia e compra algo que
O primeiro efeito de uma Marca forte é maior custou US$3 para ser produzido na China. “Ela
Diferentemente de Stewart, que propõe rentabilidade. As experiências positivas estava pensando sobre a durabilidade do
os grupos Capital Humano, Capital de tornam o consumidor leal, a companhia se produto?
Relacionamentos e Capital diferencia, permitindo um prêmio de preço,
Organizacional como formadores do gerando maior lucro para a organização e, na Claro que não. Ela estava imaginando como
Capital Intelectual das corporações, a outra ponta, maior valor ao acionista. ficaria sua aparência com o calçado nos pés. Ela
DOM propõe chamar o “todo” de Ativo estava visualizando as dramáticas mudanças em
Intangível (e não de Capital Intelectual, Estudos da Stern Stewart, consultoria de sua vida a partir do momento em que outras
pois entende que este é só um dos gestão financeira norte-americana, pessoas percebessem o quanto ela estava na
pilares que compõem o todo). demonstram que há uma relação clara entre moda. Em outras palavras, ela estava ocupada,
saúde da Marca, lucratividade superior, mentindo e contando uma história para ela
Marqueteiros, desculpem! Valor expectativa de crescimento e redução de risco mesma.
intangível não é igual a valor da Marca dos fluxos de caixa. Empresas com Marcas
fortes têm seu resultado afetado de maneira Ela poderia ter comprado algo semelhante por
muito mais suave em recessões do que as que uma fração daquele preço. O que os
Segundo cálculos do Federal Reserve, as
não têm grandes Marcas no portfolio. marqueteiros venderam para ela foi uma
empresas americanas investem US$1 trilhão
Pesquisas acadêmicas demonstram que história”, satiriza. “Mas não se engane”,
por ano em intangíveis. Uma grande fatia desse
empresas donas de Marcas fortes continua. “Isso não foi um acidente. A Puma
montante vai para a construção de Marcas,
apresentaram retornos que superaram o trabalha duro para contar uma história.”
considerada um dos principais intangíveis, de
mercado em 7,1% ao ano. Levantamento da Interbrand revelou que a
diferencial competitivo incomparável.
Marca chega a representar 38% do valor de
Além disso, Marcas fortes são capazes de outro mercado das 500 maiores companhias globais –
Entretanto, é fundamental reforçar que a
feito extraordinário: acrescentar zeros a mais um ativo estratégico demais para ser tratado
Marca das empresas não é seu valor intangível,
no preço de um produto. Sobretudo, devemos como abstrato.
como pensam e defendem alguns. A Marca é
lembrar que valor de Marca é sobre percepção,
mais um intangível, que possui maior ou menor
portanto sobre o valor que o consumidor atribui Gilson Nunes, CEO e sócio da Brand Finance da
valor agregado no Capital Intangível das
a ela. América Latina, atesta que a capacidade desse
empresas em função de seu core-business e
ativo em embutir valor em cascata é
setor de atuação. Por exemplo, para o setor de
Seth Godin, especialista em marketing, conta significativa. “Marcas têm o poder de
varejo, o valor relativo da Marca e seu peso no
em seu Todo Marqueteiro é Mentiroso, que a influenciar na demanda do consumidor, canais
total do valor intangível de uma empresa tende
Marca exerce fascínio. Ao se deparar com um de vendas e distribuição, lealdade dos
a ser muito maior que no setor de fundição.
par de tênis Puma por US$125, uma colaboradores, condições e termos de
Mas ninguém pode negar que as Marcas são o
consumidora observada por ele em um ponto- fornecimento e interesse dos investidores,
glamour dos intangíveis.
19

20. transformando a performance dos negócios em reguladores e auditores, na maior parte dos para a Microsoft. “Esse é um exemplo claro do
resultados financeiros.” Em segmentos como países, ainda têm resistido em permitir que as quanto os intangíveis influenciam no valor de
serviços financeiros, alimentos, cosméticos e empresas se valham de suas Marcas e mercado de uma empresa, precificando suas
mídia, a Marca pode representar 70% ou mais Patentes, por exemplo, nos demonstrativos ações. Essa é também a explicação para muitas
do valor total de mercado das companhias. No financeiros. Dentre outros, argumentam que a empresas acabarem valendo mais que seus
entanto, mais importante do que o valor em si é dificuldade de avaliação e a preocupação em concorrentes de patrimônio líquido maior”,
poder gerenciar esse valor – como a todos os se separarem tais ativos tornariam os explica Geraldo Soares, presidente executivo do
demais ativos intangíveis –, identificando o que demonstrativos pouco confiáveis. IBRI.
faz aumentar ou diminuir.
É verdade também que os ativos intangíveis Mas há um momento concreto em que o
Tornando visível o invisível são difíceis de serem isolados e mensurados e intangível passa a valer dinheiro de fato. “É na
que ainda não existem fórmulas globalmente compra ou incorporação de uma empresa que
É consenso que os indicadores financeiros aceitas, derivadas da contabilidade, que soma aos bens físicos a figura do goodwill e a
atuais não captam os novos condutores de possam medir o valor de um ativo não- contabilidade passa a registrar seu valor”,
valor das corporações, como o valor dos palpável. De qualquer modo, é a própria arremata Wagner Duarte de Aquino, assessor
benefícios indiretos, futuros e intangíveis. Os intangibilidade desses ativos que os torna da superintendência de normas contábeis da
benefícios em se medir tais ativos seriam levar ainda mais valiosos. CVM (Comissão de Valores Mobiliários).
aos acionistas e ao mercado, em geral, uma
informação completa e efetuar um maior É inevitável afirmar que é real a possibilidade de Mas o assunto ainda gera polêmica. Pesquisa
controle no gerenciamento da organização. uma empresa ganhar mais, a médio e longo realizada pela Fundação Nacional de Qualidade
Mas quanto vale uma empresa? prazos, valorizar a Imagem, o Conhecimento, a (FNQ), com 561 executivos, mostrou que houve
capacidade de Inovação e a atratividade da unanimidade em torno da afirmação de que os
Como vimos, em muitas empresas o valor de Marca. São exemplos a Coca-Cola (Marca), a “ativos intangíveis têm cada vez mais valor”.
mercado supera em muito o valor contábil. A Pfizer (Patentes), a Intel e a Microsoft
raiz da diferença está na combinação dos (especialização tecnológica), dentre outras O tema está entre os apontados como de
intangíveis, que influenciarão o valor real e o empresas. grande impacto nas corporações; porém, a
valor percebido da empresa, de suas carência de informações é grande – na
mercadorias, de seus serviços. Percepção é Se assumirmos em hipótese que a Bolsa de fundação, isso foi o assunto mais demandado
tudo. Não fosse assim, uma companhia teria Valores, atualmente, é o melhor parâmetro para estudos em 2007. Uma das explicações
seu valor atribuído praticamente em função de para medir o valor oculto das companhias para tanto mistério rondar o tema talvez seja a
seu valor patrimonial. abertas, chegamos a valores impressionantes. diferença entre o impacto que os
administradores atribuem ao tema, sua
Apesar de os intangíveis serem responsáveis Segundo a Economática, o McDonald’s vale capacidade de gestão e o que efetivamente
diretos pelo desempenho de uma empresa, 3,47 vezes seu patrimônio. O índice é de 8,19 percebem no resultado.
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