SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 41
Baixar para ler offline
E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 1
A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:

 • Entregar mais por menos,

 • Ser mais rápida que a concorrência internacional,

 • Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais
   e profundidade de conhecimento setorial,

 • E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos
   mercados e da realidade das empresas brasileiras.

 • Ela foi planejada desde seu nascimento para:




                                                                                E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 2
Conteúdo
Competividade, Vantagem Competitiva e os Intangíveis .................................................................................................................................................................... 4

Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis ..................................................................................................................................................................................... 6

Macro Ativos, Micro Intangíveis .......................................................................................................................................................................................................... 8

Ativos Intangíveis Valem o Quanto Pagam ........................................................................................................................................................................................ 10

Intangíveis Demandam Gestão para Gerarem Valor... Inclusive em Fusões e Aquisições................................................................................................................ 12

Valor Estratégico dos Intangíveis ....................................................................................................................................................................................................... 14

A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM........................................................................................................................................................................... 20

O Valor da Gestão Estratégica dos Ativos Intangíveis ....................................................................................................................................................................... 23

Balanço de Ativos Intangíveis: Realidade Inexorável ........................................................................................................................................................................ 26

Melhores em Intangíveis são Melhores Empresas no Geral ............................................................................................................................................................. 28

A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM® ................................................................................................................................................... 33

Desmistificando os Intangíveis: a Prova dos 9 ................................................................................................................................................................................... 39




                                                                                                                           E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 3
Competividade, Vantagem Competitiva e os Intangíveis




A
          lta competitividade é um estágio que se alcança           Aspectos políticos, sociais, concorrenciais, regulatórios, econômicos, mercadológicos e
          quando os principais critérios competitivos que re-       tecnológicos, dentre outros, afetam diretamente os parâmetros de competitividade
          gem determinado mercado de atuação são alcança-           estabelecidos em cada setor ou cadeia de atuação e precisam ser considerados no
dos, a ponto de a empresa conquistar e manter os principais         processo de tomada de decisão e gestão estratégica das organizações.
clientes e participar, de forma crescente e sustentável, com
                                                                    A análise profunda do macro e micro ambiente de negócios, envolvendo toda a sua
fatias de mercado adequadas às suas aspirações estratégicas,
                                                                    cadeia de relacionamento e valor, passando pela identificação e priorização de quais
de posicionamento e de reputação, assim como, obviamente,
                                                                    critérios competitivos deverá ser o foco das ações e investimentos para que se alcan-
financeiras e de valor.
                                                                    cem estágios diferenciados de competitividade, ou seja, vantagem competitiva.
Empresas, assim como os organismos vivos em geral, depen-
                                                                    As bases de análise e classificação dos níveis de competitividade são compostas por
dem de sua capacidade de adaptação e mudança aos desafios
                                                                    indicadores tangíveis e intangíveis, que, podem ser traduzidos e tangibilizados em
impostos por seu meio ambiente (ecossistema).
                                                                    indicadores de desempenho que refletem o estágio atual de uma determinada empre-
A dinâmica em que os mercados evoluem traz consigo mudan-           sa em relação a um parâmetro de referência, que pode ser o desempenho de um con-
ças de diferentes ordens e de diferentes origens, sem uma lógi-     corrente, o índice de recall de seu público alvo, alguma marca de eficiência operacio-
ca linear ou totalmente previsível de acontecimentos e impac-       nal etc e/ou metrificadas em critérios e indicadores menos tangíveis e matemáticos e
tos, dada a diversidade de papéis e influências que cada uma        mais cognitivos e sensoriais como imagem, conduta, capacidade de inovação, de pla-
das partes, atores deste ecossistema, sofre no processo de ab-      nejamento, gestão, organização etc.
sorção e resposta a estas mudanças, assim como na interação
                                                                    Tanto para empresas listadas em bolsa, que sofrem impactos instantâneos em seus
com seus principais stakeholders.
                                                                    valores de mercado derivados de percepções e “achismos”, quanto para empresas de
                                                                    capital fechado que lutam pela conquista de reputação positiva com seus stakeholders

                          E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Competividade, Vantagem Competitiva e os Intangíveis 4
podemos dizer que a criação e consolidação de uma imagem de     veis (devidamente suportados pela qualidade de seus produtos e serviços) como pres-
empresa competitiva perante seus agentes de relacionamento      tígio, modelos de negócio inovadores, arquiteturas organizacionais, gestão, conheci-
e influência permitem a empresa auferir ganhos que irão im-     mento, relacionamento, networking, marca, políticas de fidelização de clientes etc.
pactar diretamente seus resultados financeiros e econômicos.
                                                                Competitividade não é algo que se conquista e toma posse, e, sim algo que lhe é atri-
Atualmente a empresa melhor posicionada em suas indústrias,     buído em função de uma condição atual ou de uma projeção de desempenho futuro,
as mais competitivas em seus mercados, tem sua diferenciação,   ambas fortemente influenciadas por critérios de decisão fundamentados em variáveis
em grande parte, fundamentada em valores e critérios intangí-   intangíveis.




                                                                           E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 5
Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis




A
          Internet, como ambiente altamente flexível e adap-          deste tipo de ativo: ela é potencialmente mensurável. Ou seja, apesar de o valor de
          tativo às mais diversas formas e possibilidades de uso      determinado intangível (seja marca, conhecimento, inovação ou relacionamento, por
          e implementação, ocupa espaço e relevância cada vez         exemplo) ainda continuar distante dos processos corporativos corriqueiros de mensu-
maior em praticamente todas as instâncias de atividades corpo-        ração, pelo menos o resultado que este intangível gera e/ou potencializa passa a ser
rativas como relacionamento, interação, transação e troca de          mais rastreável e, portanto, mensurável. E isso já é de grande valia.
informações.
                                                                      No mundo físico, boa parte desses intangíveis fica de certa forma, fora do controle ou
Grande parte das iniciativas e práticas das empresas – e, por         descolada das atividades de gestão da empresa. Assim, independente do que se faz ou
conseqüência, dos ativos intangíveis que estas carregam, co-          do quanto se gasta em branding e posicionamento, a correlação das vendas com o
meçam a ser migrados gradativamente para a Web, com o in-             valor da marca não é tão perseguida na gestão do marketing. Igualmente, mesmo que
tuito de estabelecer maior presença, maximizar oportunidades          se tenha um modelo de negócios inovador, o custo de produção é mais relevante para
e capitalizar os benefícios que a rede oferece.                       a aferição do “bottom line” do que a agregação trazida pelo modelo de negócio ino-
                                                                      vador em si. O quanto se investe em treinamento é, teoricamente, “menos cor rela-
Atividades como vender, se relacionar, atender, informar, cola-
                                                                      cionável” à produtividade, competência e performance dos colaboradores, do que as
borar, opinar, pesquisar, interagir, aprender, prestar serviços,
                                                                      mensurações de produtividade em si. E assim por diante.
prover o auto-serviço possuem uma importante parcela de in-
tangibilidade como componente fundamental de seu escopo. E            Ao contrário do mundo físico, a Web permite que se registre, associe, correlacione
é aí que a Internet traz um grande diferencial para a gestão.         fatos, dados e variáveis. E isso permite uma melhor gestão, um melhor controle e uma
                                                                      melhor orçamentação para as empresas.
Além de amplificar, maximizar ou até mesmo redesenhar o
contorno e o valor de alguns intangíveis, a Web, como meio,           Nas questões do relacionamento com clientes e consumidores, por exemplo, a Web,
tem uma característica altamente interessante no tratamento           com investimentos bem menores, é capaz de capturar, processar e disponibilizar in-
                                      E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis 6
formações reais de negócios prontas para uso, estruturadas e      consumidores e redes de consumidores em tempo real, ou seja, do diálogo multi-
qualificadas para análises mais detalhadas e, portanto, induto-   atores, que maximiza potenciais intangíveis como customer knowledge, relaciona-
ras da adoção de modelos de tomada de decisão mais “racio-        mentos e marcas, dentre outros. Por isso, os ativos intangíveis se tornam passíveis de
nalmente” embasados.                                              serem trabalhados de forma mais proativa e com maior intensidade.

Estamos em um momento de plena transição, de evolução dos         Fenômenos como as redes de relacionamento e as comunidades online também pro-
canais tradicionais, historicamente independentes entre si, pa-   movem uma revolução na maneira como as empresas defendem e constroem suas
ra um cenário de convergência multicanal, onde serviços, tran-    marcas e seu modelo de relacionamento com stakeholders, uma vez que a Web vem
sações, comunicação, relacionamento e colaboração se dire-        reformatando à maneira como a informação se espalha as percepções são formadas e
cionam e se estabelecem de forma relevante no mundo online,       as opiniões são manifestadas.
presente, disponível e acessado por uma gama de acessórios e
                                                                  Como conclusão, podemos assumir que a Internet, como meio e canal multifuncional,
dispositivos que o potencializam ainda mais, tais como disposi-
                                                                  traz a capacidade de potencializar os resultados de diversos ativos intangíveis, con-
tivos móveis (celulares, notebooks, netbooks etc), dispositivos
                                                                  forme os objetivos e direcionamento de esforços aplicados às estratégias e necessida-
de conteúdo multiformato (TV digital, vídeos, games, etc) ou
                                                                  des específicas de cada empresa. Utilizar este importante catalizador de resultados
mesmo aplicações embutidas focadas na praticidade, como as
                                                                  não é mais pauta de decisão do tipo go-no go, mas sim que tipo de profundidade, am-
nativas em carros, utensílios domésticos e bens de consumo.
                                                                  plitude, velocidade, abertura, compromisso e investimentos serão adequados para a
Na medida em que a Web passa a fazer parte integrante do          empresa atue de forma condizente com sua imagem e competitiva frente à concor-
nosso dia a dia de forma praticamente transparente, abre-se a     rência.
possibilidade de acesso e comunicação direta entre empresas,




                                                                            E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 7
Macro Ativos, Micro Intangíveis




A
         s empresas listadas, que possuem suas ações negoci-         A lógica de interdependência das redes não falha seja ela uma rede física como um
         adas nas bolsas de valores do mundo, têm como de-           Supply Chain ou uma rede de conceitos, valores e marcas.
         ver e responsabilidade frente seus acionistas, geren-
                                                                     No dia-a-dia estamos falando de qual indicador é utilizado para mensurar se uma es-
ciar a percepção de valor atribuída pelos stakeholders externos
                                                                     tratégia, empresa, iniciativa, projeto ou prática está atingindo seus objetivos. A cultura
de relevância (mercados, market makers, analistas, etc) em
                                                                     contemporânea nos acostumados a acreditar no que o mundo nos apresenta como
relação aos seus ativos intangíveis, essencialmente aqueles que
                                                                     tangível objetivo e físico. Este é o sinônimo da verdade para o senso comum, o que faz
influenciam e impactam diretamente na Reputação e Credibili-
                                                                     com que a grande maioria dos processos decisórios parta de premissas que posteri-
dade Corporativa.
                                                                     ormente se revelam falsas ou equivocadas.
Nestes tempos de integração global e comunicação ininterrup-
                                                                     Apesar do nome pomposo, os Ativos Intangíveis (da Marca ao Relacionamento, pas-
ta, as oportunidades e ameaças se multiplicam, pois a Coca-
                                                                     sando pelo Conhecimento Corporativo, Governança, Talentos, Sustentabilidade, TI e
Cola daqui é a mesma da China e o que impacta o nome de
                                                                     Internet e mais de 60 outros ativos centrais, representam uma nova perspectiva para
uma, necessariamente reflete na outra.
                                                                     se compreender a dinâmica competitiva dos mercados, permitindo que as empresas
Esta afirmação tem a aparência de algo mais teórico e especu-        tenham maior assertividade na definição de seu foco para a geração e proteção de
lativo do que factual, mas a crise do subprime em 2008-2009          valor. Compreender o conceito e características dos intangíveis e aplicá-las à disciplina
não ficou nas aparências e arrastou, para o “oceano vermelho”        de estratégia, planejamento e gestão enriquecem sobremaneira tais processos, ge-
da bancarrota, instituições financeiras e corporações de grande      rando ganhos no curto, médio e longo prazo. A experiência e os resultados obtidos
porte em todos os mercados do mundo.                                 pelas principais empresas referência na gestão de ativos intangíveis não nos deixa
                                                                     mentir.



                                                 E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Macro Ativos, Micro Intangíveis 8
Anualmente a DOM Strategy Partners desenvolve o indicador        mais) ou na proteção de valor (nos vales dos mercados, tais ações não apresentam
IPID (http://www.domsp.com.br/pib/ipid) que avalia o desem-      grande perda nominal). Tais fatos por si só seriam suficientes para que toda e qual-
penho das empresas listadas no ranking CMDOM50 que possu-        quer empresa interessada em se perpetuar começasse a tratar os ativos intangíveis
em ações listadas na Bolsa de São Paulo em relação ao IBOVES-    relacionados à sua atividade com maior seriedade. Mas assim como a miopia tangível
PA. Analisando o histórico das análises, as ações das empresas   do setor financeiro só eclodiu em ruptura do modelo vigente após atingir níveis exor-
do CMDOM50 performam, em média, 5% melhor que o IBO-             bitantes e sistêmicos, muitos mercados hão de esperar até que o bode vá para o meio
VESPA, seja na geração de valor (valoriza mais do que as de-     da sala para que o tema intangível seja cada vez mais tangível no dia-a-dia.




                                                                            E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 9
Ativos Intangíveis Valem o Quanto Pagam




D
           e acordo com o pronunciamento do CPC (Comitê de           não menos impactantes na geração de valor para empresas e acionistas, tais como
           Pronunciamentos Contábeis) um ativo intangível é          networking, penetração em mercados, sustentabilidade, governança corporativa, re-
           um ativo não monetário, identificável sem substância      putação, chassis tecnológico, capital intelectual, qualidade, poder de barganha com
física ou, então, o ágio pago por expectativa de rentabilidade       fornecedores e nível de fidelização de clientes, dentre outros, contam para a competi-
futura (goodwill), sendo identificável quando satisfaz a 2 crité-    tividade e perenidade das empresas, mas ainda estão razoavelmente distantes de seus
rios básicos:                                                        balanços contábeis, ficando à mercê de ponderações e percepções de analistas finan-
                                                                     ceiros, market makers, investidores, acionistas, clientes e demais stakeholders. Como
   • É separável, ou seja, pode ser separado da entidade e
                                                                     podemos perceber muitos destes ativos geram valor (como networking e penetração
       vendido, transferido, licenciado, alugado ou trocado, in-
                                                                     em mercados); outros, ao contrário, protegem valor, como governança e sustentabili-
       dividualmente ou junto com um contrato, ativo ou pas-
                                                                     dade. Aqui vale a regra “se geram/protegem valor, têm valor e, se têm valor, têm que
       sivo relacionado; ou
                                                                     ser medidos”. E para isso, o Balanço de Intangíveis, como o sugerido pela DOM Stra-
   • É gerado por direitos contratuais ou outros direitos le-        tegy Partners, é um importante instrumento, bem como o Modelo IAM criado para a
       gais, independentemente de tais direitos serem transfe-       Gestão Sistêmica do Capital Intangível nas empresas.
       ríveis ou separáveis da entidade ou de outros direitos e
                                                                     Quando se fala em valor intangível não se pode deixar de ter em mente que este ge-
       obrigações.
                                                                     ralmente é fruto de uma percepção que depende, por exemplo, da análise das variá-
Os ativos intangíveis mais tangíveis, digamos assim, como mar-       veis tangíveis e absolutas ligadas à operação da empresa, mas também dos compo-
cas, know-how, contratos com clientes, patentes, direitos de         nentes intangíveis e relativos associados a este tipo de valor, derivados da importân-
exploração de mercados, inovações em P&D, etc já estão com-          cia, urgência e benefícios atuais e futuros vislumbrados por quem os compra e/ou
preendidos pela atual redação do IFRS e, portanto, reconheci-        avalia ou mesmo à empresa que os detém. A interdependência dos ativos intangíveis
dos pelo CPC. Outros ativos intangíveis mais “etéreos”, porém        entre si e destes com os tangíveis é outra regra atribuída a estes ativos, bem como a
                                        E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Ativos Intangíveis Valem o Quanto Pagam 10
máxima de que só têm valor se este valor é percebido pelo sta-      à sua participação no valor de empresas consagradas, observamos grande variação
keholder externo de direito.                                        relativa, em função, dentre outros, dos mercados de atuação e do setor de origem da
                                                                    empresa. Por exemplo, em 2007, de acordo com a Brand Finance, a marca represen-
A volatilidade do valor de uma empresa, decorrente da diferen-
                                                                    tava 84% do valor da Nike, 39% da Coca Cola, 15% da Microsoft, 15% do Wal-Mart e
ça entre o valor de mercado (market value) e seu patrimônio
                                                                    4% da General Electric 4%. Obviamente, diferentes institutos, como Interbrand e Stern
líquido (contabilizado no balanço formal) está primordialmente
                                                                    Stewart, apontavam proporções diferentes dessas para essas empresas em 2007. Tal
relacionada à qualidade e à competência percebidas na gestão,
                                                                    variação é fundamentada em função de elementos como estratégia da empresa, per-
modelo de relacionamento e eficácia de comunicação, bem
                                                                    formance passada, perfil do management e acionistas, característica dos produ-
como seu grau de transparência quando de sua interação com
                                                                    tos/serviços, perfil de consumidores, posicionamento e modelos de negócio. Em ou-
os agentes envolvidos. Entretanto, aqui vale a regra de que
                                                                    tras palavras, a regra a ser aplicada aqui é que ativos intangíveis possuem pesos e va-
fumaça sem fogo dura pouco! Em outras palavras, intangíveis
                                                                    lores diferenciados para cada tipo de empresa e também variam em função da com-
sem resultados tangíveis não passam de desejos ou potenciais
                                                                    preensão de quem os analisa (por isso a premência de um modelo contábil normati-
resultados projetados que, no final das contas, ao não se verifi-
                                                                    zado globalmente, como se pretende com o IFRS).
carem, produz efeito contrário na reputação e no resultado das
empresas.                                                           Às empresas e seus gestores, tornarem-se capazes de identificar, categorizar, qualifi-
                                                                    car, quantificar e gerir os impactos e a relevância dos ativos intangíveis para a conse-
Ou seja, o valor atribuído às empresas está, em grande parte,
                                                                    cução de suas estratégias na busca pela diferenciação competitiva e maximização de
fundamentado em percepções de desempenhos futuros, supor-
                                                                    valor aos acionistas é atribuição primordial para sua perpetuidade, para seu sucesso. A
tados por ativos intangíveis e informações qualitativas, não
                                                                    quem discorda, basta ler os jornais diários e associar o tema à atual crise global.
tangíveis. Ao se analisar o ativo intangível “marca”, em relação




                                                                               E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 11
Intangíveis Demandam Gestão para Gerarem Valor... Inclusive em Fusões e
                                                                   Aquisições


Intangíveis sozinhos não fazem milagre. A maioria das empre-        Não seria de se estranhar então que os recursos intangíveis sejam, cada vez mais, a
sas poderá precisar aumentar o poder destes ativos por inter-       principal motivação por trás dessas operações
médio de aquisições, parcerias ou licenciamentos.
                                                                    Qual empresa não gostaria, após uma martelada, de desfrutar de ativos de grande
Uma combinação de ativos tangíveis, intangíveis, adquiridos ou      vantagem competitiva sustentável, difíceis de acumular em curto prazo e de se copiar
licenciados são necessários para criar uma estratégia de posi-      com imediatismo?
cionamento lucrativa em longo prazo. Mas para aumentar o
                                                                    De acordo com dados levantados por um estudo sobre aquisições de Betânia Tanure e
poder destes ativos, e criar valor de forma sustentada, há que
                                                                    Vera Cançado, da Fundação Dom Cabral, o motivo da aquisição do Banco Francês Bra-
se ter clareza nos números de balanço.
                                                                    sileiro (BFB), pelo Banco Itaú, estava focado na estratégia de captura de expertise de
E se numa situação normal, é complexo quantificar em cifras o       atendimento a determinado segmento de clientes e oferta de produtos diferenciados,
valor de um ativo intangível ou de todo capital intangível, numa    tecnologia não dominada pelo Itaú. No processo de integração, buscou-se preservar
fusão ou aquisição ele sobe à superfície.                           esse know-how diferenciado. Já na aquisição do Banco do Estado de Minas Gerais, a
                                                                    estratégia se baseou na necessidade que o Itaú tinha de ampliar o seu mercado de
Nesse tipo de operação, o valor - em números - dos intangíveis
                                                                    atuação especialmente no estado de Minas Gerais. Assim, entra na conta capilaridade,
fica em carne viva. Segundo estudos, as operações de fusão e
                                                                    carteira de clientes, capital intelectual e humano, direitos, sistemas, processos.
aquisição podem constituir importantes instrumentos de cap-
tura de ativos intangíveis.                                         Quando, em 1997, a Unilever adquiriu a Kibon – primeira empresa a colocar, em 1942,
                                                                    nas ruas brasileiras, carrinhos para vender sorvetes, dona de consagradas marcas co-


       E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Intangíveis Demandam Gestão para Gerarem Valor... Inclusive em Fusões e 12
                                                                                                                              Aquisições
mo Eski-bon e Chicabon, campeões de vendas - por 930 mi-         pesquisa, os retornos dos 60 meses subseqüentes ao evento foram negativos e signifi-
lhões de dólares, esta tinha um patrimônio contabilizado de      cativamente menores que os retornos das empresas tangível-intensivas. O balde de
pouco mais de 300 milhões de dólares. Alguma pista de onde       água fria se deve ao fato de que os ativos intangíveis não são explorados pela nova
possam estar “escondidos” os outros 630 milhões?                 empresa proprietária de forma tão eficiente quanto seria pela antiga e que muitos
                                                                 destes intangíveis não são transferíveis para outra empresa por estarem ligados a uma
Mas o cenário não é de todo um mar de moedas cintilantes.
                                                                 cultura, um jeito corporativo que deixará de existir com a fusão.
Para Asli Arikan, professor de administração da Georgia State
University, teoricamente, os intangíveis oferecem grandes o-     Ou seja, não basta ter o intangível. É precisa saber administrá-lo dentro da estratégia
portunidades de crescimento, o que levaria as empresas com       traçada e das condicionantes competitivas. Por isso boa parte das fusões termina em
alto nível de intangibilidade (presente no conhecimento dos      destruição de valor. Como a ocorrida em 2007 com a Daimler Chrysler. Após sete anos
colaboradores, nas relações com os clientes e fornecedores, na   como uma só empresa, a alemã Daimler, decidiu, após um prejuízo de 1,1 bilhões de
fidelidade à marca, reputação, imagem, na posição de merca-      euros em 2006, venderem a Chrysler à investidora financeira norte-americana Cerbe-
do, capacidade de inovar constante, entre outros) a serem po-    rus, em transação que envolveu 5,5 bilhões de euros. Tinha tudo para dar certo. Eram
tenciais alvos de compras. Entretanto, os resultados de sua      duas ótimas empresas. Mas não deu.




                                                                            E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 13
Valor Estratégico dos Intangíveis


1) O que são Ativos Intangíveis                                           • Potencialização dos ativos tangíveis,

O verdadeiro epicentro da diferenciação competitiva, aquela               • Demanda aguda por gerenciamento e metrificação.
que alavanca o negócio das empresas garantindo que estas
                                                                       A última característica é crítica já que esses ativos representam percentuais altíssimos
consigam alcançar as margens históricas demandadas por seus
                                                                       dos orçamentos anuais corporativos, mas, ao contrário do que deveria ocorrer, ainda
acionistas é um conjunto de vetores estratégicos que chama-
                                                                       são, na maioria dos casos, mal-qualificados como custos e despesas gerenciados pelas
mos de Ativos Intangíveis.
                                                                       chamadas “áreas-meio ou áreas-suporte”, como Marketing, TI, RH, Finanças, Jurídico,
Ativos intangíveis são ativos imateriais, garantidores da pereni-      Inteligência, Estratégia, Sustentabilidade, dentre outras.
dade e da diferenciação competitiva das empresas, responsá-
                                                                       2) Intangíveis são Ativos
veis pela geração e/ou proteção de valor corporativo aos acio-
nistas e demais stakeholders das empresas.                             Atualmente, o real valor das empresas não está mais nos balanços. Nenhum investidor
                                                                       razoável pode se dar ao luxo de analisar uma empresa como ativo somente tendo seu
Dentre suas principais características temos:
                                                                       balanço co
   • Vínculo com longo prazo,

   • Caráter estratégico,

   • Interdependência entre si,




                                                  E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Valor Estratégico dos Intangíveis 14
crosoft. Enquanto a primeira tem um volume de vendas maior, a segunda é a mais
                                                                        valiosa. Em 1996, especialmente emblemático, a IBM possuía US$16 bilhões em bens
                                                                        móveis, fábricas e equipamentos. A Microsoft somava US$930 milhões, mas seu valor
                                                                        de venda, traduzido pelos papéis negociados na Bolsa, superava em muito a oponen-
                                                                        te. Ou seja, a Microsoft – assim como o Wal-Mart e a Toyota – não se tornou uma
                                                                        grande empresa por ser mais “rica” que a IBM – assim como a Sears e a General Mo-
                                                                        tors; ao contrário. “Mas havia algo muito mais valioso do que ativos físicos ou finan-
                                                                        ceiros. Tinha Capital Intelectual” (Stewart, 1998). É o que os consultores americanos
                                                                        Jonathan Low e Pam Cohen Kalafut chamam de vantagem invisível, nome que batiza o
                                                                        livro da dupla. “Na economia atual, a vantagem aumenta não para a empresa com as
                                                                        maiores fábricas ou com o maior capital, mas para aquela que faz o melhor trabalho
                                                                        de administração de seus intangíveis”, escrevem (Low et al., 2003).
mo guia. Lá, de forma transparente, estão relacionados somen-
                                                                        Segundo estudo da DOM Strategy Partners, dependendo do segmento da economia
te os ativos tradicionais das corporações, como máquinas, es-
                                                                        em que uma empresa esteja inserida há maior ou menor incidência do valor dos in-
toques, volumes de vendas, edificações, performance financei-
                                                                        tangíveis em seu valor de mercado, como pode ser visto na tabela abaixo:
ra, dentre outros.
                                                                        Representação Percentual da Representatividade do Valor dos
Entretanto, tudo isso hoje responde por apenas “metade” do
                                                                        Intangíveis no Valor de Mercado Total (Market Cap) das Em-
valor das empresas. A outra metade está no conjunto de ativos
                                                                        presas, por Segmento da Economia (2007)
que os balanços não conseguem captar e exprimir – os intangí-
veis. É neles que está o verdadeiro valor diferencial.                  Petroquímica             25%    Eletroeletrônicos         45%

Em seu famoso livro Capital Intelectual: a Nova Vantagem                Atacado e Distribuição   26%    Farmacêutica              49%
Competitiva das Empresas, o americano Thomas A. Stewart,
editor da revista Harvard Business Review, compara IBM e Mi-

                                                   E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Valor Estratégico dos Intangíveis 15
Energia                30%    Tecnologia da Informa- 53%              divergência entre estes dois “valores”, no grupo das empresas do S&P500), saiu de 3
                              ção                                     no início da década de 90, para 6 em 1999 e 2000, chegando a 5 após 2001. Ou seja, o
                                                                      valor de mercado equivale a cinco vezes o contábil.
Aviação                31%    Educação e Treinamento 59%
                                                                      A explicação? Inovação e capital humano, por exemplo, têm maior relação com o valor
Papel & Celulose       31%    Química                     33%
                                                                      do negócio do que propriamente os ativos físicos em si. E isto deriva da crescente im-

Seguros                32%    Internet                    68%         portância que os investidores passaram a atribuir a intangíveis como reputação, mar-
                                                                      cas, governança, liderança e modelo de negócios.
Química                33%    3o. Setor                   71%
                                                                      No mercado nacional, nossos estudos para o Prêmio Intangíveis Brasil, em conjunto
Têxtil                 34%    Moda                        77%         com a revista Consumidor Moderno, apontaram que o subgrupo das empresas lista-
                                                                      das na Bovespa que mais investem em ativos intangíveis gera, em alguns momentos,
Saúde                  36%    Petroquímica                25%
                                                                      até 25% a mais de performance em valor de ações do que a média das empresas do
Automobilística        8%     Atacado e Distribuição      26%         Ibovespa, para o período anual de outubro de 2006/outubro de 2007.

Varejo                 39%    Higiene e Beleza            43%         Ou seja, investir de modo sistemático e gerenciar profissionalmente os intangíveis são
                                                                      práticas que entregam maior valor aos acionistas. Isso é o que os melhores executivos
Telecom                41%    Financeira                  42%
                                                                      têm feito para seus acionistas: gerar melhor EVA (Economic Value Added) que os con-
Consultoria e Serviços 61%    Bens de Consumo Não 47%                 correntes.
Profissionais                 Duráveis
                                                                      3) Ativos geradores de valor e ativos protetores de valor
                              Siderurgia,    Metalurgia, 27%
                                                                      Segundo estudos da consultoria americana Communications Consulting World¬wide, a
                              Mineração
                                                                      Reputação contribui, em média, com 27% do valor de mercado de uma empresa e
A tabela comprova o descolamento evidente entre o valor con-          causa reflexo de 5,7% no valor de sua ação na Bolsa.
tábil e o de mercado das empresas. (Nos últimos dez anos, a

                                                 E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Valor Estratégico dos Intangíveis 16
E não é só Imagem, mas também impacto da Marca e capaci-             Governança Corpora- Proteção                Curto
dade de se comunicar eficazmente com seus diversos                   tiva
stakeholders. Esses e outros atributos puramente subjetivos
                                                                     Inovação             Geração                Médio
são os formadores da Reputação.

De acordo com as proposições da DOM Strategy Partners, os
intangíveis podem ser qualificados em duas categorias centrais       Assim, é fundamental compreender-se a natureza da relevância (valor versus materia-
de propósito econômico que variam em dimensões de impacto            lidade) de determinado intangível para a estratégia de determinada empresa, em de-
e materialidade de curto prazo a médio e longo prazos.               terminado setor da economia e região e em determinada conjuntura, para que se pos-
                                                                     sa privilegiar o investimento sistêmico em alguns ativos mais estratégicos e relevan-
Ativo                Categoria de Propósi- Período de Impac-
                                                                     tes, em detrimento de outros.
                     to Econômica          to
                                                                     4) Ativos Intangíveis potencializam os tangíveis
Sustentabilidade     Proteção/Geração      Longo/Longo
                                                                     Os ativos intangíveis, mais do que responsáveis pelos resultados do curto prazo (prer-
Segurança da Infor- Proteção               Curto
                                                                     rogativa dos tradicionais ativos tangíveis), respondem pela capacidade da empresa em
mação
                                                                     continuar gerando valor no médio-longo prazo, pois possuem valor diferencial intrín-
Marcas               Geração               Médio                     seco, mas também a característica de potencializarem os tangíveis (ex. marcas poten-
                                                                     cializam vendas, inovações melhoram produtos, conhecimento qualifica a produção,
Inovação             Geração               Médio
                                                                     etc).

Talentos             Geração               Curto
                                                                     Por exemplo, se o conhecimento e a maneira de realizar P&D são ativos intangíveis de

Conhecimento         Proteção/Geração      Longo                     uma empresa, estes fatores criarão um efeito positivo na hora de recrutar os melho-
                                                                     res engenheiros e criarão uma imagem de empresa inovadora, reforçando sua marca
Relacionamentos      Proteção/Geração      Curto
                                                                     perante os consumidores. Assim, além de possuírem valores intrínsecos claros, os in-
                                                                     tangíveis também potencializam valor nos ativos tangíveis e mutuamente entre si.
                                                E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Valor Estratégico dos Intangíveis 17
5) Mas lembre-se: os intangíveis são interdependentes                     Justamente por isso, esses ativos imateriais tendem a criar e fortalecer barreiras
                                                                          emocionais contra as intentonas da concorrência pelo share of mind e/ou share of
Fato é que, independentemente da definição e do modelo ado-
                                                                          heart (e, claro, pelo share of pocket) dos clientes e consumidores, bem como a
tado, para que tenha valor, o ativo intangível de qualquer natu-
                                                                          construir vantagem competitiva sustentável de longo prazo.
reza deve impactar seus diferentes stakeholders. Em outras
palavras, ativo intangível só tem valor quando é percebido pe-            6) A Estratégia deve se ancorar nos Ativos Intangíveis
los stakeholders da corporação. Ainda assim, de um lado é um
                                                                          É na Marca, no Conhecimento, no Modelo de Negócio, nos Chassis Tecnológicos, no
ativo, por ter seu valor reconhecido, mas, de outro, é intangí-
                                                                          Capital Intelectual, na rede de Relacionamentos e em tantos outros ativos de caráter
vel, por ser de difícil – mas não impossível – qualificação e
                                                                          intangível que a estratégia de médios e longos prazos das empresas deve se ancorar, a
quantificação.
                                                                          fim de possibilitar que navegue com mais chances de sucesso. Ou seja, competitivida-
Além de terem valores intrínsecos claros, os intangíveis também           de a partir de vantagens sustentáveis, de real valor percebido pelos clientes e demais
potencializam valor nos ativos tangíveis e mutuamente entre si.           stakeholders. Por isso, as empresas precisam de planejamento estratégico e execução
Vale lembrar que os produtos e mesmo os serviços deixaram, a              operacional excelentes.
algum tempo, de serem considerados diferenciais competitivos
                                                                          7) Só tem valor se percebidos pelo stakeholder externo
exclusivos sustentáveis e perenes; já os ativos imateriais, por
outro lado, são singulares, difíceis de imitar e intransferíveis.         Falar em valor de ativos intangíveis é falar sobre a percepção do stakeholder externo.
                                                                          Como dissemos essa natureza de ativo só tem valor se este é percebido e “qualifica-
                                                                          do” pelo agente externo, seja ele um investidor, um analista, um potencial colabora-
                                                                          dor, um cliente ou qualquer outro ator que interaja e tenha interesses na empresa.

                                                                          Portanto, há certa distância entre aquilo que a empresa apenas conhece e a maneira
                                                                          como o mercado a enxerga e remunera. Elementos como Transparência, Ética, Aber-
                                                                          tura, Clareza Estratégica, Foco e Posicionamento Vantajoso de Mercado são ativos



                                                     E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Valor Estratégico dos Intangíveis 18
fundamentais ao sucesso das empresas em seu árduo desafio          8) Se têm valor, têm que ser medidos e gerenciados
de fazer seus stakeholders perceberem seu valor diferencial
                                                                   Torna-se essencial gerenciar esses ativos corretamente, para que possam contribuir
perante os concorrentes.
                                                                   para o alcance do maior objetivo financeiro da empresa: a maximização da riqueza
Sim, Comunicação Corporativa formal e informal faz toda a di-      dos acionistas. Uma adequada gestão, entretanto, passa pela valoração dos ativos
ferença na construção e manutenção dessa percepção, bem            intangíveis.
como mostrar aos stakeholders de interesse que a empresa
                                                                   Afinal, só o que pode ser medido pode ser gerenciado. Ao contrário dos tangíveis, ain-
opera em um oásis de valor que os concorrentes não consegui-
                                                                   da nos falta matemática para quantificarmos estes ativos. Antes disso, faltam-nos mo-
rão chegar ao curto prazo, competindo apenas a partir dos pa-
                                                                   delos homologados de identificação, categorização e qualificação desses ativos.
drões estabelecidos.
                                                                   Em resposta a tal contexto, a DOM/SP desenvolveu a metodologia Intangible Assets
Fato é que, independentemente da definição e do modelo ado-
                                                                   Management (IAM) que capacita às empresas identifica, categorizar, medir e gerenci-
tado, para que tenha valor, o ativo intangível de qualquer natu-
                                                                   ar seus ativos intangíveis com excelência. Para saber mais, acesse: A Gestão de Intan-
reza deve impactar seus diferentes stakeholders. Em outras
                                                                   gíveis na Prática: O Modelo IAM.
palavras, ativo intangível só tem valor quando é percebido
pelos stakeholders da corporação.




                                                                              E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 19
A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM




N
           a Era do Conhecimento, os Ativos Intangíveis (Mar-        O início de um processo de implementação do IAM consiste em reconhecer que eles
           cas, Tecnologia, Relacionamentos, Sustentabilidade,       existem com ativos e compreender sua natureza.
           Clientes e Consumidores, Inovação, Governança
                                                                     Intangíveis são ativos imateriais, geralmente associados a valor e não a resultados
Corporativa, Conhecimento, Talentos, dentre outros) represen-
                                                                     financeiros, têm função de gerar e/ou proteger valor corporativo, são habilitadores de
tam grande parte do valor de uma empresa, a diferença entre
                                                                     competitividade de longo prazo, só têm valor se percebidos pelo observador externo
seu valor de mercado e seu valor contábil. Mensurar e gerenci-
                                                                     e, portanto, fortalecem a reputação corporativa. Para que uma empresa se aproprie
ar os intangíveis são tarefa fundamental para a sobrevivência e
                                                                     efetivamente destes ativos, deve reconhecer sua relevância estratégica, considerá-los
competitividade de qualquer empresa que objetive encontrar
                                                                     ativos de valor e, como tal, objetivar mensurá-los.
seu oásis singular de valor no deserto global da competitividade
dos mercados.                                                        O segundo passo se relaciona a identificar os intangíveis que a companhia detém,
                                                                     compreendendo suas reais competências, identificando os intangíveis a estas associa-
Porém, com a crescente dissolução das fronteiras organizacio-
                                                                     dos, comparando-os com os intangíveis exigidos pela dinâmica competitiva de seu
nais, convergência de tecnologias, flexibilização dos modelos de
                                                                     setor, contextualizando-os em sua estratégia corporativa (objetivos, metas, orçamen-
negócios, concorrência intensiva e atuação do consumidor 2.0,
                                                                     tos, pesos, etc) e mapeando seu impacto (trocas, relações e relacionamentos) em cada
tal tarefa atinge altos níveis de complexidade.
                                                                     stakeholder interno e externo da corporação.
Em resposta a tal contexto, a DOM/SP desenvolveu a metodo-
                                                                     Conhecer a realidade operacional da empresa é um fator de sucesso importante. Isso
logia Intangible Assets Management (IAM) que capacita sua
                                                                     quer dizer identificar os atuais donos e responsáveis formais ou informais por cada
empresa a identifica, categorizar, medir e gerenciar seus ativos
                                                                     ativo, evidenciar as metas consensadas e as expectativas associadas, compreender
intangíveis com excelência.
                                                                     como são mensurados atualmente, mapear seus veículos de entrega (canais, projetos,


                                E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM 20
ações, iniciativas e processos) e identificar os clientes e forne-   de KPIs de performance e escolhemos métricas relevantes e viáveis para construir um
cedores internos, bem como os usuários e interessados nesses         dashboard de valor.
ativos.
                                                                     Entretanto, de nada adianta dispor de ativos mensuráveis que não possam ser geren-
Depois, entramos na fase de categorização dos intangíveis nos        ciados. É fundamental formalizar as fontes e bases de dados e informação (sistemas,
Grupos DOM de Capital de Valor. Neste momento, rankeamos             pessoas, etc) para os KPIs e oficializar sponsors e gestores responsáveis, determinando
os intangíveis por relevância estratégica, excluímos os menos        o modelo de accountability. Antecipar os riscos e considerar o suporte de um change
relevantes (menor impacto, diferenciação, orçamento, etc),           management, se a cultura corporativa da empresa for avessa às mensurações e análi-
clusterizamos os selecionados por tipo de Capital de Valor (Ins-     ses de performance, são recomendados.
titucional, de Relacionamentos, Organizacional e Intelectual) e
                                                                     Seqüencialmente, desenvolvemos um modelo de gestão sistêmico identificando os
os organizamos por stakeholder e veículo de entrega.
                                                                     gaps operacionais, gerenciais e tecnológicos, construímos um plano de ação e contin-
Aqui se torna possível o desenvolvimento dos dashboards ge-          gência, implementamos o PDCA e criamos rotinas para que se rodem os dashboards
renciais com os modelos de gestão de valor e performance des-        periodicamente, produzindo outputs relevantes e utilizáveis (relatórios, apresenta-
ses ativos. A primeira tarefa é definir os objetivos estratégicos    ções, demonstrativos, inputs para o BSC, etc).
para cada ativo, isolá-los por stakeholder, atribuir metas para
                                                                     A tarefa nobre de quantificar esses ativos passa por se atribuir pesos e ponderações a
cada objetivo estratégico e matriciar os intangíveis por finalida-
                                                                     cada ativo em cada Capital de Valor e por rodar os dashboards de performance e va-
de de geração e/ou proteção de valor. Então associamos KPIs
                                                                     lor, aplicando as Funções de Capital com essas ponderações, comparando sua perfor-
para a performance dos processos associados e escolhemos as
                                                                     mance operacional e analisando seu impacto e contribuição na geração e/ou proteção
métricas relevantes e viáveis para a construção do dashboard
                                                                     de valor para a empresa no período.
de performance.
                                                                     Ajustar as metas e orçamentos gerais, analisar os resultados e ajustar as metas de
Na medida em que este dashboard de performance se liga à
                                                                     cada intangível, corrigindo orçamentos e a alocação de recursos e esforços, eventual-
estratégia corporativa, associamos KPIs de valor para os grupos
                                                                     mente retirando ou agregando novos KPIs complementam o modelo de gestão que


                                E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM 21
prepara a empresa para seu novo ciclo estratégico. Assim, é        tangíveis, considerando a materialidade e relevância específica para cada stakeholder.
importante premiar a geração/proteção de valor relevante a
                                                                   Por fim, desenvolver uma estratégia de alinhamento e formação de percepção positi-
quem de direito.
                                                                   va no mercado, criando mensagens para imprensa (PR, Comunicação Corporativa,
Em termos de mercado, comunicar claramente esses ativos            etc), integrando sua gestão às práticas de governança corporativa e às rotinas de in-
diferenciais e desenvolver o Balanço de Intangíveis é elementos    formação e relacionamento com os acionistas e investidores (RI, CFO, CEO, etc) fe-
centrais na comprovação e reforço do valor gerado e de posi-       cham o ciclo de agregação racional de valor intangível da empresa à sua matriz de
ções competitivas confortáveis.                                    report de valor.

Para tal, deve-se construir o Balanço de Intangíveis, associá-lo   Alguma empresa pode abrir mão disso hoje, considerando que, em muitos casos, o
ao Balanço Corporativo e Social e reforçar com os stakeholders     chamado orçamento intangível, ligado às áreas de Marketing, RH, TI, Jurídico, Finan-
internos como esses ativos geram/protegem valor para a orga-       ças, Qualidade, Sustentabilidade, Comunicação Corporativa, dentre outras, reponde,
nização. Também é fundamental comunicar aos stakeholders           em média, por 30 a 70% dos orçamentos corporativos, dependendo do setor? Sua
externos sua excelência na geração/proteção de valor em in-        empresa pode pensar no futuro sem isso?




                                                                              E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 22
O Valor da Gestão Estratégica dos Ativos Intangíveis




O
           planejamento estratégico, ao estabelecer metas e           Em geral, podemos destacar duas frentes principais de impactos na organização
           objetivos para a empresa, realiza uma profunda aná-        trazidas pelos ativos intangíveis: (i) a geração de valor superior pelo aumento da
           lise acerca de variáveis e condicionantes internas e       performance, atuando como catalisadores de resultados tangíveis e fortalecendo ou-
externas a fim de projetar resultados derivados dos planos de         tros intangíveis e (ii) a proteção de valor pela correta gestão de ativos que garantem
ação e investimentos priorizados para determinado período de          aspectos como sustentabilidade, segurança, riscos e confiança.
atuação. Apesar dos resultados projetados serem, em sua
                                                                      Grande parte das atividades como vender, atender, informar, criar e manter relacio-
grande maioria, resultados tangíveis, percebe-se que uma
                                                                      namentos, pesquisar, interagir, prestar serviços, prover o auto-serviço possuem uma
grande parcela dos resultados obtidos, assim como a boa par-
                                                                      grande parcela de “intangibilidade”, traduzida em palavras do tipo: fidelizar, cativar,
cela da composição de valor da empresa, é fundamentada nos
                                                                      proximidade, empatia, percepção positiva, conhecimento do cliente, confiança, credi-
chamados ativos intangível.
                                                                      bilidade, reputação, etc.
Uma vez que não podemos deixar de considerar os impactos,
                                                                      Em função das características e particularidades de empresas e seus setores de atua-
ainda que indiretos, dos ativos intangíveis nos resultados gera-
                                                                      ção, a cesta de intangíveis a ser gerenciada como estratégica muda conforme o peso e
dos e no valor de mercado da companhia, faz-se necessária a
                                                                      valorização que os stakeholders internos e externos atribuem a estes ativos. Por e-
implementação de um eficiente modelo de gestão e mensura-
                                                                      xemplo, já é voz corrente que a competição por performance ou mesmo diferenciação
ção dos resultados trazidos ou potencializados por esses valio-
                                                                      em produtos e serviços será cada vez mais difícil de ser mantida, já que a comoditiza-
sos ativos, bem como do valor protegido por eles, já que, em
                                                                      ção trazida pelos modelos e padrões de gestão, produção e atendimento tendem a
geral, concentram grandes orçamentos em suas áreas de go-
                                                                      normalizar rapidamente um diferencial conquistado nas bases tangíveis e tradicionais
vernança (vide Marketing, Sustentabilidade, RH e TI).
                                                                      de diferenciação de mercado.



                              E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | O Valor da Gestão Estratégica dos Ativos Intangíveis 23
O primeiro passo para que a gestão dos ativos intangíveis seja       Deve-se reforçar que cada empresa terá um peso e valor diferentes para cada grupo
introduzida estrategicamente no processo de planejamento,            de valor intangível, em função da percepção de valor particularizada pelos merca-
mensuração e monitoramento da empresa consiste na identifi-          dos/stakeholders e do peso/relevância de cada grupo para o setor de atuação, merca-
cação dos ativos intangíveis que mais impactam sua operação          dos, estratégia e conjuntura da empresa.
para, em seguida, partindo-se da premissa que um ativo intan-
                                                                     A partir de uma função de priorização dos grupos de valor e seus ativos intangíveis
gível só tem valor se atribuído por um terceiro, identificar os
                                                                     mais relevantes são necessário que se faça sua associação com projetos, processos,
principais stakeholders que interagem ou são impactados por
                                                                     orçamentos, diretrizes, prioridades e realidades gerenciais e financeiras vigentes na
cada ativo priorizado. Além disso, é fundamental se identificar
                                                                     companhia. Para cada um dos processos e projetos associados aos ativos intangíveis
os processos internos que contribuem para a construção de
                                                                     priorizados teremos métricas de performance internas e externas (benchmarks e ex-
cada intangível e sua dinâmica de materialização, operação e
                                                                     pectativas), bem como sua composição em métricas de valor gerado e protegido.
gestão.
                                                                     A valoração dos ativos intangíveis, de forma resumida, acontece pelo processo de a-
Como substrato deste processo, teremos uma análise capaz de
                                                                     tribuição de correlações diretas entre a performance obtida pela empresa (tangível) e
proporcionar tanto uma visão acerca dos processos e investi-
                                                                     as métricas de performance e valor dos ativos intangíveis que compõem seus diversos
mentos necessários para a geração superior de valor a partir
                                                                     capitais (Institucional, Relacionamentos, Organizacional e Intelectual). Por exemplo, as
dos intangíveis gerenciados, como parâmetros externos que
                                                                     empresas listadas em bolsa de valores possuem um valor de mercado que muitas ve-
deverão ser os grandes direcionadores dos esforços para a ma-
                                                                     zes são múltiplos do seu valor contábil ou patrimonial. Este gap de valor é fundamen-
ximização do valor a ser ofertado e percebido pelos stakehol-
                                                                     talmente baseado em percepção e expectativas que são influenciadas, dentre outras,
ders mapeados para cada ativo.
                                                                     pela comunicação corporativa e pelo relacionamento da empresa com o mercado,
Uma vez composta esta cesta inicial de intangíveis da compa-         evidenciando sua prática de transparência, acessibilidade, governança, que também
nhia, faz-se necessário que se organize e classifique cada ativo     são ativos intangíveis.
em categorias de capitais que irão fornecer os principais grupos
                                                                     Além da importância em se gerir um valor que, como dito, pode superar o valor con-
de valor a serem gerenciados: Capital Organizacional, Capital de
                                                                     tábil e patrimonial da empresa, a gestão dos ativos intangíveis traz consigo outros be-
Relacionamentos, Capital Institucional e Capital Intelectual.
                             E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | O Valor da Gestão Estratégica dos Ativos Intangíveis 24
nefícios inerentes, como a maior visibilidade de processos, á-   de rotas e investimentos estratégicos, alterando a qualificação de áreas e funções tra-
reas e atividades no que tange ao valor agregado por essas à     dicionalmente classificadas como centros de custos e despesas para uma relevância
empresa e sua contribuição no bottom line e na entrega da        estratégica fundamental, proporcionando um modelo racional de gestão de uma parte
estratégia (principalmente as chamadas áreas-meio, como          do valor das empresas que todos sabem que existe e tem valor… mas que até então
Marketing, RH e TI), além de insumos valiosos para correções     não era o foco de atenção gerencial dos principais executivos.




                                                                            E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 25
Balanço de Ativos Intangíveis: Realidade Inexorável




A
          importância de se adotar um Balanço de Ativos In-          desempenho intangível, com recorrência e track-record, será cada vez mais impositi-
         tangíveis, tanto de forma gerencial, para o direcio-        vo, seja mercadologicamente, seja por imposições regulamentares (ex. IFRS).
         namento estratégico, tático e operacional das ativi-
                                                                     A implementação de um modelo de disseminação dos resultados para o mercado e
dades corporativas, como para o mercado, visando validar o
                                                                     principais stakeholders da empresa sobre o desempenho de seus ativos intangíveis,
horizonte estratégico adotado e o destino de aplicação dos in-
                                                                     em um determinado período, deve seguir os moldes dos Balanços Sociais e dos Rela-
vestimentos e do capital aportado por acionistas e demais sta-
                                                                     tórios de Sustentabilidade e Governança, popularizados nos últimos anos:
keholders de relevância, é parâmetro crucial para a competiti-
vidade das empresas na nova era do valor intangível.                    • Publicação: a periodicidade de publicação dos resultados intangíveis deve ser
                                                                            anual, associada à publicação dos demais resultados financeiros. A publicação
Conforme os mercados e seus agentes evoluem no entendi-
                                                                            dos resultados por semestres e quarters também é viável; porém só fazem
mento conceitual e metodológico em relação ao tema e a utili-
                                                                            sentido em setores “nervosos” e voláteis onde o intangível é mais mutável e as
zação prática das ferramentas de mensuração e gestão, este
                                                                            empresas estão abertas à avaliação de investidores e acionistas.
deixa de ser um enigma e ganha sentido e praticidade cotidiana
- uma vez que os ativos intangíveis representam valor e preci-          • Responsável: a comunicação e disseminação dos resultados ao mercado de-
sam ser gerenciados - mas o “resultado e o valor intangíveis                vem ficar a cargo do RI (Relacionamento com Investidores) da empresa e da
ocultos” aparecem e os intangíveis ganham relevância e popu-                Comunicação Corporativa, que tradicionalmente já realizam partes de tais ati-
laridade na agenda setorial e na agenda estratégica das corpo-              vidades.
rações. O delta do valor intangível (diferença entre o valor de
                                                                        • Fonte: Porém, a produção de tais informações é tarefa das áreas responsáveis
mercado e o patrimônio líquido da empresa) não é mais um
                                                                            pela gestão cotidiana dos ativos (ex. MKT, RH, TI, etc) e de Finanças, a fim de
conceito acadêmico, mas sim fonte de valor. Nesse contexto,
                                                                            proverem os indicadores de valor e performance das práticas, ações, iniciativas
alimentar o mercado com as informações de resultados sobre o
                              E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Balanço de Ativos Intangíveis: Realidade Inexorável 26
e projetos ligados a esses intangíveis, que devem ser or-   O Balanço de Ativos Intangíveis é um reflexo da cultura e valores de uma organização
       ganizados, compilados e correlacionados em cockpits de      e resultado de uma prática recorrente de análise e validação de sua estratégia e dire-
       gestão para obtenção do resultado intangível do perío-      cionamento.
       do.
                                                                   Como o modelo de valoração e report de ativos e empresas deverão mudar drastica-
   • Formato: uma vez que o resultado intangível compõe o          mente nos próximos 15-20 anos - por questões políticas, de interesses e de matemáti-
       valor da empresa, as informações do report intangível       ca também - as companhias com core competences baseadas em intangíveis como
       não necessitam de um capítulo à parte ou relatório ex-      empresas de serviços, saúde, entretenimento, tecnologia, mídia, informação e conhe-
       clusivo. Elas devem fazer parte da demonstração de re-      cimento, por exemplo, deverão ter seu valor mais bem medido e acompanhado por
       sultados tradicional.                                       esse novo instrumento a ser homologado - o Novo Balanço, o Balanço de Ativos Intan-
                                                                   gíveis.
Para que isto aconteça, porém, o modus operandi é bem dife-
rente da confecção dos Balanços Sociais, uma vez que a realiza-    Por outro lado, as empresas da Era Industrial, tais como petroquímicas, mineradoras,
ção de uma força tarefa à época de divulgação das informa-         siderúrgicas, companhias de papel e celulose etc deverão correr para construir e re-
ções, com a participação e engajamento das áreas na compila-       portar sistematicamente suas posições de valor nos ativos intangíveis.
ção de dados e informações, não é suficiente, pois tais dados
                                                                   Mas seja qual for o setor de atuação da empresa, a implementação da gestão dos ati-
geralmente não existem organizados: precisam ser construídos,
                                                                   vos intangíveis e da sua inserção nos modelos de balanço é um movimento inexorável.
analisados, contextualizados e absorvidos pelo mindset corpo-
                                                                   Resta saber quanto tempo será necessário para que se torne uma realidade tangível.
rativo para que “façam sentido”.




                                                                              E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 27
Melhores em Intangíveis são Melhores Empresas no Geral




R
         ealizamos o Prêmio Intangíveis Brasil 2009 (PIB) se-      Ativos intangíveis são ativos imateriais, garantidores da perenidade e da diferenciação
         mana passada, dia 22. Em sua 3ª. Edição, o PIB mais       competitiva das empresas, responsáveis pela geração e/ou proteção de valor corpora-
         uma vez contempla ou as companhias que melhor             tivo aos acionistas e demais stakeholders das empresas. Dentre suas principais carac-
gerenciaram seus ativos intangíveis nos últimos 12 meses.          terísticas estão: vínculo com longo prazo, caráter estratégico, interdependência entre
                                                                   si, potencialização dos ativos tangíveis, demanda aguda por gerenciamento e metrifi-
Para eleger as vencedoras, analisamos as 1000 maiores empre-
                                                                   cação, uma vez que representam percentuais altíssimos dos orçamentos anuais corpo-
sas em operação no País, à exceção de holdings e das empresas
                                                                   rativos, mas, ao contrário do que deveria ocorrer, ainda são, na maioria dos casos,
excluídas da análise por reconhecidas más-práticas de gestão e
                                                                   mal-qualificados como custos e despesas gerenciados pelas chamadas “áreas-meio ou
performance.
                                                                   áreas-suporte”, como Marketing, TI, RH, Finanças, Jurídico, Inteligência, Estratégia,
A partir dos resultados obtidos, organizamos um ranking com        Sustentabilidade, dentre outras.
as 50 melhores empresas na gestão integrada dos principais
                                                                   Neste ano, como em 2007 e 2008, o estudo avaliou os 8 intangíveis de maior repre-
ativos analisados (CMDOM50) e os 5 mais bem ranqueados por
                                                                   sentatividade orçamentária nas empresas, a saber: Clientes e Consumidores, Conhe-
categoria de ativo e por setor econômico analisado. Por fim, a
                                                                   cimento, Tecnologia e Internet, Governança Corporativa, Inovação, Marcas, Sustenta-
DOM Strategy Partners evidencia os vencedores por categoria
                                                                   bilidade e Talentos.
de ativo e por setor da economia, além de apontar o vencedor
do Top Intangíveis Brasil (TIP), que é a primeira empresa no       Metodologia
ranking CMDOM50.
                                                                   As candidatas ao prêmio foram avaliadas, assim como nas edições anteriores, a partir
Mas afinal o que são ativos intangíveis?                           da Metodologia IAM (Intangible Assets Management), proprietária da DOM Strategy
                                                                   Partners.


                       E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Melhores em Intangíveis são Melhores Empresas no Geral 28
As corporações passam pelo processo de avaliação, que dura          Categorias
cerca de um ano, em que são levados em consideração os se-
guintes itens: performance em gestão e resultados nos 8 ativos      As organizações contempladas foram divididas em quatro classes (Ativos Intangíveis,
intangíveis avaliados para o PIB, análise sob o ponto de vista do   Setores Econômicos, Top 5 Setorial e Especial), especificadas abaixo:
observador externo; análise de desempenho no mercado de
                                                                    Ativos Intangíveis
capitais (para as companhias abertas); análises comparativas
com benchmarks setoriais; Research primário; entrevista com            • Clientes e Consumidores;

atores das cadeias de valor das empresas; media tracking; web
                                                                       • Conhecimento Corporativo;
screening; análise de materiais e publicações oficiais das em-
presas e resposta dos questionários enviados pelas empresas.           • Governança Corporativa;

Sob a Exclusão das 1000 Maiores em Avaliação                           • Inovação;

Foram considerados como critérios de exclusão de corporações           • Marcas;

aquelas com práticas comprovadas e julgadas de irregularidade
                                                                       • Sustentabilidade;
em gestão, crimes, práticas abusivas com stakeholders, apoio
ilegal à atividade pública e corrupção nos últimos 12 meses.           • Talentos;

Outros critérios técnicos também foram adotados como fatores           • Tecnologia e Internet

de punição no índice limitante da participação das empresas no
                                                                    Setores Econômicos
PIB, como índice de reclamações sem resolução do PROCON,
multas, processos trabalhistas, execuções fiscais e inexistência       • Bancos;

de ações claras (projetos e orçamentos) da companhia direta-
                                                                       • Bens de Consumo não-duráveis;
mente ligadas aos intangíveis considerados.
                                                                       • Tecnologia e Eletroeletrônicos;


                        E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Melhores em Intangíveis são Melhores Empresas no Geral 29
• Mídia, internet e telecomunicações;                               • Turismo e Entretenimento.

• Indústria       de        Transformação       (Metalurgi-      Top 5 Setorial
   a/Têxtil/Mecânica/Metalurgia/Química e Automotiva);
                                                                 Os vencedores desta categoria são mantidos em sigilo até a cerimônia de premiação
• Infra-estruturar                                     (Pa-      por ser o prêmio máximo que reconhecerá as cinco empresas com a melhor gestão de
   pel/Petroquímica/Mineração/Siderurgia e Construção            ativos intangíveis.
   Civil);
                                                                 Premiações Especiais
• Serviços Profissionais;
                                                                    • Empresa destaque em gestão de intangíveis em 2009;
• Utilities;
                                                                    • Marca Brasil (empresa que melhor constrói a marca fora do país);
• Serviços Financeiros;
                                                                    • Setor de Luxo;
• Seguros;
                                                                    • Pioneirismo na Gestão de Intangíveis;
• Varejo;
                                                                    • Performance Integrada em ativos estratégicos de informação;
• Logística, Atacado e Distribuição;
                                                                    • Performance Integrada em ativos estratégicos de imagem corporativa;
• Transportes e Automobilístico;
                                                                    • Performance Integrada em ativos estratégicos de gestão;
• Farmacêutico e

• Melhor performance no novo mercado.




                     E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Melhores em Intangíveis são Melhores Empresas no Geral 30
Confira a lista das empresas que mais investem em seus ativos intangíveis:




                       E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Melhores em Intangíveis são Melhores Empresas no Geral 31
Veja lista completa aqui Conheça o exclusivo Reputation Index 2009




                      E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Melhores em Intangíveis são Melhores Empresas no Geral 32
A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM®




E
        ssa década foi marcada por um fato inédito na história      Via de regra, tais modelos podem ser agrupados em quatro grandes categorias que
        do valuation das empresas. Pela primeira vez, uma           serão avaliadas brevemente nesse artigo.
        percentagem significativa e crescente do Valor, Fontes
                                                                    Em seguida, será apresentada a Metodologia Intangible Assets Management (IAM®),
de Renda, Sustentabilidade Futura e Ganhos Potenciais das
                                                                    hoje golden-standard de mercado, desenvolvida pela DOM Strategy Partners, que ca-
empresas passaram a estar nitidamente associados aos Ativos
                                                                    pacita as empresa a identificar, categorizar, qualificar, quantificar e gerenciar seus
Intangíveis, ao invés dos tradicionais primos Tangíveis.
                                                                    Ativos Intangíveis Estratégicos com excelência e alta performance.
Pesquisas da DOM Strategy Partners apontam que em alguns
                                                                    Breve Histórico sobres Categorias de Métodos para Apuração de Ativos Intangíveis
setores até 75% do valor de mercado de uma empresa está
associado à percepção que os stakeholders têm sobre sua Mar-        Como dissemos as abordagens sugeridas para medir os Intangíveis podem ser agrupa-

ca, sua Gestão de Talentos, sua Governança Corporativa, sua         das em pelo menos quatro categorias de métodos de medição. As categorias são uma

Capacidade de Inovação e outros atributos intangíveis.              extensão das classificações sugeridas por Lüthy (1998) *.

Como decorrência desse fato, acadêmicos, especialistas, pes-        Os modelos e métodos de medição de Ativos Intangíveis levam em conta sua capaci-
quisadores, legisladores e executivos propuseram, nos últimos       dade de geração de riqueza, em termos de passado, presente e futuro.

anos, diferentes modelos para a identificação, valoração e ges-
tão dos Ativos Intangíveis no âmbito empresarial.




                 E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM® 33
Métodos de identificação que estimam o va-
                    lor monetário dos Ativos Intangíveis através       Prós & Contras
Direct Intellec-    de seus vários componentes. Quando esses
tual Capital        componentes são identificados, eles podem          Os métodos oferecem vantagens diferentes. Os métodos que oferecem avaliações
Methods             ser estimados individualmente ou através de
(DIC)               coeficientes.                                      financeiras, como o ROA e MCM, são úteis em situações de fusão e aquisição, em ava-
                                                                       liações no mercado de ações e na comparação de empresas similares.
                    Exemplos: EVVICAE™, Dynamic Monetary
                    Model, The Value Explorer™.
                                                                       No entanto, tais métodos são muito sensíveis às taxas de juros e aos pressupostos das
                    Métodos de capitalização que se baseiam no         taxas de desconto. Além disso, tais métodos têm um viés estratégico baixo e são de
                    mercado, que calculam o valor dos ativos
Market Capi-        intangíveis, considerando-se a diferença entre     uso limitado em questões gerenciais táticas e operacionais.
talization Me-      valor contábil e valor de mercado.
thods (MCM)                                                            As vantagens dos métodos DIS e SC são que eles permitem visualizar as organizações
                    Exemplos: FiMIAM, Investor assigned mar-
                    ket value (IAMV™), Calculated Intangible           de forma mais abrangente (comparativamente à visão estritamente de métricas finan-
                    Value                                              ceiras). Além disso, são facilmente utilizados em qualquer nível de uma organização.

                    Métodos baseados no retorno médio dos ati-
                                                                       Suas desvantagens são que os indicadores são contextuais e precisam ser customiza-
                    vos intangíveis. Consideram as receitas antes
Return on As-
sets Methods
                    dos impostos.                                      dos para cada organização. Dessa maneira, fazer comparações torna-se algo muito
(ROA)
                    Exemplos: Knowledge Capital Earnings,              difícil. Além disso, esses métodos são novos e não são facilmente aceitados por inves-
                    Economic Value Added (EVA™), Value Add-            tidores e executivos, que ainda estão muito acostumados a analisar informações a
                    ed Intellectual Coefficient (VAIC™),
                                                                       partir de uma perspectiva puramente financeira.
                    Os diferentes componentes dos Ativos Intan-
                    gíveis ou do capital intelectual são identifica-   Metodologia IAM®
                    dos e os indicadores e índices são gerados e
Scorecard Me-
                    relatados nos scorecards ou em gráficos. Es-       A avaliação feita nos parágrafos acima mostra claramente que o cardápio disponível
thods
                    ses métodos são semelhantes aos métodos
(SC)
                    DIC.                                               de modelos de medição de Ativos Intangíveis é limitado é fortemente baseado em
                                                                       trade-offs. Ou se escolhe uma visão abrangente ou se avalia em termos financeiros.
                    Exemplos: ICU Report, Regional Intellectual
                    Capital Index (RICI), IabM, SICAP, National        Ou se compara ou se é capaz de gerir em níveis táticos.
                    Intellectual Capital Index.
                   E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM® 34
Nesse contexto, propusemos em 2003 a Metodologia IAM®               Testada, como piloto, em projeto do BNDES com a Suzano Papel e Celulose, em 2005,
(Intangible Assets Management), cujo grande diferencial é a         a metodologia, hoje, já foi integralmente ou parcialmente adotada/implementada em
capacidade de transgredir as fronteiras tradicionais existentes     mais de 40 empresas das 300 maiores em operação no país, se tornando referência no
entre as quatro categorias apresentadas acima.                      mercado, inclusive como tema central do livro “Ativos Intangíveis: O Real Valor das
                                                                    Empresas”, escrito por Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners e criador
Por seu caráter flexível, o IAM®, pode ser aplicado em contex-
                                                                    da Metodologia IAM® e por Roberto Meir, Publisher da Revista Consumidor Moderno,
tos múltiplos e com diversas finalidades. Dessa forma, a IAM®
                                                                    e publicado pela Ed. Campus Elsevier, já em sua 4ª. Edição.
se destacam por ser uma metodologia capaz tanto aliar eficien-
temente Avaliações Financeiras, de Valor e/ou de Reputação,         Um de seus principais subprodutos são os Prêmios Intangíveis Brasil – PIB
com a Visão abrangente e competitiva da Organização e sua           (www.premiopib.com.br), que, desde 2008, avalia, qualifica e rankeia, recorrentemen-
Gestão nos níveis Estratégico e Tático.                             te, a performance na Gestão de 8 Intangíveis Essenciais (Marcas, Talentos, Conheci-
                                                                    mento, Inovação, Relacionamento com Clientes e Consumidores, TI & Internet, Sus-
Como referência, a partimos do pressuposto que Ativos Intan-
                                                                    tentabilidade e Governança Corporativa) das 1000 maiores empresas do país, listadas
gíveis não são a mesma coisa que Capital Intelectual (como
                                                                    segundo o ranking Valor 1000. O Prêmio é uma iniciativa pioneira da Revista Consu-
muitas das metodologias acima apontadas defendem). Ao con-
                                                                    midor Moderno e da DOM Strategy Partners, com o apoio do Grupo Padrão e da E-
trário, organizamos os Intangíveis Estratégicos das empresas
                                                                    Consulting Corp..
em 4 Grupos de Capital mensuráveis: Institucional, Intelectual,
Organizacional e de Relacionamentos, todos eles devidamente         Outro subproduto importante é o IPID – Índice de Performance em Intangíveis DOM
alimentados pelo Capital Humano (este não mensurável)               (que compara a performance relativa das melhores empresas em operação no país, de
                                                                    capital aberto, em sua gestão de intangíveis, frente ao IBOVESPA), o Reputation Index
Validação, Endosso e o Prêmio PIB
                                                                    (primeiro ranking nacional de Reputação Corporativa - e não de marcas, exclusiva-
O IAM® foi validado e endossado em fóruns internacionais            mente - das 1000 maiores empresas do país) e o CMDOM50, o ranking das 50 melho-
(UNCTAD/ONU), por respeitadas universidades (USP, FGV,              res empresas do país em Gestão de Intangíveis.
ESPM) e publicada por revistas do porte de Harvard Business
                                                                    Todos estes subprodutos podem ser conferidos em www.domsp.com.br.
Review, HSM Brasil e Exame.

                 E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM® 35
Resultados                                                               • Construção dos cockpits de valor (dos ativos intangíveis) e de performance
                                                                             (dos projetos e iniciativas que carregam os ativos intangíveis) para acompa-
A metodologia IAM® resolve de forma comprovadamente satis-
                                                                             nhamento e monitoramento da performance e da capacidade de geração e/ou
fatória questões como:
                                                                             proteção de valor possibilitada por estes intangíveis;
   • Identificação dos ativos estratégicos relevantes para a
                                                                         • Desenvolvimento do Balanço de Intangíveis;
       competitividade da empresa, considerando seu setor,
       objetivos, conjuntura atual e mapa de stakeholders;               • Suporte e informações qualificadas à formatação do IFRS;

   • Alinhamento estratégico e racionalização de orçamen-                • Menu riquíssimo de Temas Relevantes para os profissionais de RI, Comunica-
       tos, investimentos e planejamentos traduzidos em pro-                 ção Corporativa e Marketing trabalharem a comunicação com os diversos sta-
       jetos, processos e iniciativas do dia a dia das empresas;             keholders corporativos.

   • Categorização dos intangíveis em grupos de Capitais:             Mais Informações e Contatos
       Institucional, Intelectual, de Relacionamentos e Organi-
                                                                      A apresentação abaixo disponibiliza conteúdo aprofundado sobre a metodologia.
       zacional;

   • Desenvolvimento do modelo de gestão (PDCA-PMI) dos
       projetos e iniciativas ligadas aos intangíveis;

   • PMO de Projetos ligados a Intangíveis;




                   E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM® 36
Convidamos todos os interessados a debater esses e outros           http://www.domsp.com.br/boutique/linhas/IAM/?searchterm=metodologia%20iam,
temas em nosso blog corporativo                                     ou através do email contato@ec-corp.com.br.

http://thedomnetwork.com.br/.                                       Leia este e outros artigos em nosso site www.domsp.com.br

Maiores informações sobre a metodologia também podem ser            Referências & Links de Interesse
acessadas através do link:
                                                                    Site do Prêmio Intangíveis Brasil - http://www.premiopib.com.br/




                 E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM® 37
O IPID é o indicador que avalia o desempenho das empresas         Ativos Intangíveis –
listadas no ranking CMDOM50 que possuem ações listadas na
                                                                  Como Sair do Deserto Competitivo dos Mercados e Encontrar um Oásis de Valor e
Bolsa   de   São   Paulo   em    relação   ao   IBOVESPA.    -
                                                                  Resultados para sua Empresa – DANIEL DOMENEGHETTI; ROBERTO MEIR
http://www.domsp.com.br/pib/ipid
                                                                  (8535226141. link: http://compare.buscape.com.br/ativos-intangiveis-o-real-valor-
*Lüthy, D.H. (1998): Intellectual capital and its measurement.    das-empresas-domeneghetti-daniel-9788535226140.html
paper presented at the Asian Pacific Interdisciplinary Research
                                                                  Artigos sobre Ativos Intangíveis:
in Accounting (APIRA) Conference, Osaka, available at:
www3.bus.osaka-cu.ac.jp/apira98/archives/htmls/25.htm             http://www.domsp.com.br/search?SearchableText=ativos+intang%C3%ADveis




                                                                             E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 38
E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 partners 2011
E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 partners 2011
E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 partners 2011

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Workshop Organização
Workshop   OrganizaçãoWorkshop   Organização
Workshop OrganizaçãoEloGroup
 
Workshop Redesenho de Serviços Públicos
Workshop   Redesenho de Serviços PúblicosWorkshop   Redesenho de Serviços Públicos
Workshop Redesenho de Serviços PúblicosEloGroup
 
Estratégia e BSC
Estratégia e BSCEstratégia e BSC
Estratégia e BSCBuccelli
 
Planejamento estrategico de TI
Planejamento estrategico de TIPlanejamento estrategico de TI
Planejamento estrategico de TIFernando Palma
 
Modelo De PriorizaçãO E Alinhamento
Modelo De PriorizaçãO E AlinhamentoModelo De PriorizaçãO E Alinhamento
Modelo De PriorizaçãO E Alinhamentoebarbosa
 
Michael Rosmann - O valor de BPM
Michael Rosmann - O valor de BPMMichael Rosmann - O valor de BPM
Michael Rosmann - O valor de BPMEloGroup
 
[BPM DAY SP 2013] Unimed – Alinhamento entre Estratégia e Processos
[BPM DAY SP 2013] Unimed – Alinhamento entre Estratégia e Processos [BPM DAY SP 2013] Unimed – Alinhamento entre Estratégia e Processos
[BPM DAY SP 2013] Unimed – Alinhamento entre Estratégia e Processos EloGroup
 
Financas Controladorial
Financas ControladorialFinancas Controladorial
Financas Controladorialucammaster
 
CRM e ferramentas auxiliares no processo de marketing
CRM e ferramentas auxiliares no processo de marketingCRM e ferramentas auxiliares no processo de marketing
CRM e ferramentas auxiliares no processo de marketingFernando Palma
 
Taking - Planejamento de CRM
Taking - Planejamento de CRMTaking - Planejamento de CRM
Taking - Planejamento de CRMTaking
 
E-Book Design Thinking: Ideias e Aplicacões E-Consulting Corp. 2012
E-Book Design Thinking: Ideias e Aplicacões E-Consulting Corp. 2012E-Book Design Thinking: Ideias e Aplicacões E-Consulting Corp. 2012
E-Book Design Thinking: Ideias e Aplicacões E-Consulting Corp. 2012E-Consulting Corp.
 
Bsc e mapas estratégicos
Bsc e mapas estratégicosBsc e mapas estratégicos
Bsc e mapas estratégicosSandra Gamito
 

Mais procurados (20)

Workshop Organização
Workshop   OrganizaçãoWorkshop   Organização
Workshop Organização
 
Bsc
BscBsc
Bsc
 
HP
HPHP
HP
 
Workshop Redesenho de Serviços Públicos
Workshop   Redesenho de Serviços PúblicosWorkshop   Redesenho de Serviços Públicos
Workshop Redesenho de Serviços Públicos
 
Balanced Scored Card
Balanced Scored CardBalanced Scored Card
Balanced Scored Card
 
Bsc
BscBsc
Bsc
 
Estratégia e BSC
Estratégia e BSCEstratégia e BSC
Estratégia e BSC
 
Planejamento estrategico de TI
Planejamento estrategico de TIPlanejamento estrategico de TI
Planejamento estrategico de TI
 
Modelo De PriorizaçãO E Alinhamento
Modelo De PriorizaçãO E AlinhamentoModelo De PriorizaçãO E Alinhamento
Modelo De PriorizaçãO E Alinhamento
 
Michael Rosmann - O valor de BPM
Michael Rosmann - O valor de BPMMichael Rosmann - O valor de BPM
Michael Rosmann - O valor de BPM
 
[BPM DAY SP 2013] Unimed – Alinhamento entre Estratégia e Processos
[BPM DAY SP 2013] Unimed – Alinhamento entre Estratégia e Processos [BPM DAY SP 2013] Unimed – Alinhamento entre Estratégia e Processos
[BPM DAY SP 2013] Unimed – Alinhamento entre Estratégia e Processos
 
Workshop Acerte no Alvo
Workshop Acerte no AlvoWorkshop Acerte no Alvo
Workshop Acerte no Alvo
 
Financas Controladorial
Financas ControladorialFinancas Controladorial
Financas Controladorial
 
CRM e ferramentas auxiliares no processo de marketing
CRM e ferramentas auxiliares no processo de marketingCRM e ferramentas auxiliares no processo de marketing
CRM e ferramentas auxiliares no processo de marketing
 
Taking - Planejamento de CRM
Taking - Planejamento de CRMTaking - Planejamento de CRM
Taking - Planejamento de CRM
 
Planejamento Estrategico com BSC
Planejamento Estrategico com BSCPlanejamento Estrategico com BSC
Planejamento Estrategico com BSC
 
E-Book Design Thinking: Ideias e Aplicacões E-Consulting Corp. 2012
E-Book Design Thinking: Ideias e Aplicacões E-Consulting Corp. 2012E-Book Design Thinking: Ideias e Aplicacões E-Consulting Corp. 2012
E-Book Design Thinking: Ideias e Aplicacões E-Consulting Corp. 2012
 
Planejamento estratégico full
Planejamento estratégico fullPlanejamento estratégico full
Planejamento estratégico full
 
Metodologia BSC
Metodologia BSCMetodologia BSC
Metodologia BSC
 
Bsc e mapas estratégicos
Bsc e mapas estratégicosBsc e mapas estratégicos
Bsc e mapas estratégicos
 

Destaque

Palestra Japão e Publicidade - ESPM (2008)
Palestra Japão e Publicidade - ESPM (2008)Palestra Japão e Publicidade - ESPM (2008)
Palestra Japão e Publicidade - ESPM (2008)Alexandre Mutran
 
Qualidade: Indo além de um certificado na parede
Qualidade: Indo além de um certificado na paredeQualidade: Indo além de um certificado na parede
Qualidade: Indo além de um certificado na paredeJairo Siqueira
 
A indicadores 1 -2010
A indicadores 1 -2010A indicadores 1 -2010
A indicadores 1 -2010Jorge Ramalho
 
O Profissional da Qualidade e sua Atuação em um Mundo Globalizado
O Profissional da Qualidade e sua Atuação em um Mundo GlobalizadoO Profissional da Qualidade e sua Atuação em um Mundo Globalizado
O Profissional da Qualidade e sua Atuação em um Mundo GlobalizadoEvandro Lorentz
 
introdução à gestão da qualidade
introdução à gestão da qualidadeintrodução à gestão da qualidade
introdução à gestão da qualidadeelliando dias
 
Apresentação Modelos de Negócios Digitais - FEI - São Bernardo do Campo - 08/...
Apresentação Modelos de Negócios Digitais - FEI - São Bernardo do Campo - 08/...Apresentação Modelos de Negócios Digitais - FEI - São Bernardo do Campo - 08/...
Apresentação Modelos de Negócios Digitais - FEI - São Bernardo do Campo - 08/...Fabio Souza Damasceno
 
100 Ferramentas para EaD
100 Ferramentas para EaD100 Ferramentas para EaD
100 Ferramentas para EaDAndré Akagi
 
Desenvolver um tema para Moodle 2.7 - 9º Moodle Moot Brasil
Desenvolver um tema para Moodle 2.7 - 9º Moodle Moot BrasilDesenvolver um tema para Moodle 2.7 - 9º Moodle Moot Brasil
Desenvolver um tema para Moodle 2.7 - 9º Moodle Moot BrasilMichael Douglas Meneses de Souza
 

Destaque (16)

Sistema de qualidade
Sistema de qualidadeSistema de qualidade
Sistema de qualidade
 
Palestra Japão e Publicidade - ESPM (2008)
Palestra Japão e Publicidade - ESPM (2008)Palestra Japão e Publicidade - ESPM (2008)
Palestra Japão e Publicidade - ESPM (2008)
 
Six Sigma
Six SigmaSix Sigma
Six Sigma
 
FNQ Inovação Terra Forum
FNQ   Inovação   Terra ForumFNQ   Inovação   Terra Forum
FNQ Inovação Terra Forum
 
Qualidade: Indo além de um certificado na parede
Qualidade: Indo além de um certificado na paredeQualidade: Indo além de um certificado na parede
Qualidade: Indo além de um certificado na parede
 
A indicadores 1 -2010
A indicadores 1 -2010A indicadores 1 -2010
A indicadores 1 -2010
 
O Profissional da Qualidade e sua Atuação em um Mundo Globalizado
O Profissional da Qualidade e sua Atuação em um Mundo GlobalizadoO Profissional da Qualidade e sua Atuação em um Mundo Globalizado
O Profissional da Qualidade e sua Atuação em um Mundo Globalizado
 
introdução à gestão da qualidade
introdução à gestão da qualidadeintrodução à gestão da qualidade
introdução à gestão da qualidade
 
Apresentação Modelos de Negócios Digitais - FEI - São Bernardo do Campo - 08/...
Apresentação Modelos de Negócios Digitais - FEI - São Bernardo do Campo - 08/...Apresentação Modelos de Negócios Digitais - FEI - São Bernardo do Campo - 08/...
Apresentação Modelos de Negócios Digitais - FEI - São Bernardo do Campo - 08/...
 
Marketing 3.0 - Aplicação
Marketing 3.0 - AplicaçãoMarketing 3.0 - Aplicação
Marketing 3.0 - Aplicação
 
O que é qualidade
O que é qualidadeO que é qualidade
O que é qualidade
 
Apresentação Stuart Hall e Barbosa & Campbell
Apresentação Stuart Hall e Barbosa & CampbellApresentação Stuart Hall e Barbosa & Campbell
Apresentação Stuart Hall e Barbosa & Campbell
 
Moodle e ferramentas web 2.0
Moodle e ferramentas web 2.0Moodle e ferramentas web 2.0
Moodle e ferramentas web 2.0
 
100 Ferramentas para EaD
100 Ferramentas para EaD100 Ferramentas para EaD
100 Ferramentas para EaD
 
Desenvolver um tema para Moodle 2.7 - 9º Moodle Moot Brasil
Desenvolver um tema para Moodle 2.7 - 9º Moodle Moot BrasilDesenvolver um tema para Moodle 2.7 - 9º Moodle Moot Brasil
Desenvolver um tema para Moodle 2.7 - 9º Moodle Moot Brasil
 
Gestão da qualidade: operações de produção e de serviços
Gestão da qualidade: operações de produção e de serviçosGestão da qualidade: operações de produção e de serviços
Gestão da qualidade: operações de produção e de serviços
 

Semelhante a E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 partners 2011

E-Book Tendências de Marketing DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Tendências de Marketing DOM Strategy Partners 2010 E-Book Tendências de Marketing DOM Strategy Partners 2010
E-Book Tendências de Marketing DOM Strategy Partners 2010DOM Strategy Partners
 
E-Book Gestão de Stakeholders DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Gestão de Stakeholders DOM Strategy Partners 2010 E-Book Gestão de Stakeholders DOM Strategy Partners 2010
E-Book Gestão de Stakeholders DOM Strategy Partners 2010DOM Strategy Partners
 
E Book Confira aqui Artigos sobre Clientes e Consumidores 2012
E Book Confira aqui Artigos sobre Clientes e Consumidores 2012E Book Confira aqui Artigos sobre Clientes e Consumidores 2012
E Book Confira aqui Artigos sobre Clientes e Consumidores 2012DOM Strategy Partners
 
E Book Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2010
 E Book  Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2010 E Book  Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2010
E Book Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2010DOM Strategy Partners
 
E-Book Marketing e Mercado DOM Strategy Partners 2011
E-Book Marketing e Mercado DOM Strategy Partners 2011E-Book Marketing e Mercado DOM Strategy Partners 2011
E-Book Marketing e Mercado DOM Strategy Partners 2011DOM Strategy Partners
 
E-Book Reputação DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Reputação DOM Strategy Partners 2010 E-Book Reputação DOM Strategy Partners 2010
E-Book Reputação DOM Strategy Partners 2010DOM Strategy Partners
 
Apresentação Metodologias Novo Marketing O Fim da Desgovernança DOM Strategy...
 Apresentação Metodologias Novo Marketing O Fim da Desgovernança DOM Strategy... Apresentação Metodologias Novo Marketing O Fim da Desgovernança DOM Strategy...
Apresentação Metodologias Novo Marketing O Fim da Desgovernança DOM Strategy...DOM Strategy Partners
 
E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011
E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011
E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011E-Consulting Corp.
 
E-Book Tecnologias de Aceleração de Negócios E-Consulting Corp. 2010
 E-Book Tecnologias de Aceleração de Negócios E-Consulting Corp. 2010  E-Book Tecnologias de Aceleração de Negócios E-Consulting Corp. 2010
E-Book Tecnologias de Aceleração de Negócios E-Consulting Corp. 2010 E-Consulting Corp.
 
E-Book Relacionamento com Clientes DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Relacionamento com Clientes DOM Strategy Partners 2010 E-Book Relacionamento com Clientes DOM Strategy Partners 2010
E-Book Relacionamento com Clientes DOM Strategy Partners 2010DOM Strategy Partners
 
Apresentação Metodologias CREM DOM Strategy Partners 2010
 Apresentação Metodologias CREM DOM Strategy Partners 2010 Apresentação Metodologias CREM DOM Strategy Partners 2010
Apresentação Metodologias CREM DOM Strategy Partners 2010DOM Strategy Partners
 
Apresentação Metodologia Intangible Assets Management DOM Strategy Partner...
 Apresentação  Metodologia Intangible Assets Management  DOM Strategy Partner... Apresentação  Metodologia Intangible Assets Management  DOM Strategy Partner...
Apresentação Metodologia Intangible Assets Management DOM Strategy Partner...DOM Strategy Partners
 
E-Book Estratégia Nos Mercados de Hoje DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Estratégia Nos Mercados de Hoje DOM Strategy Partners 2010 E-Book Estratégia Nos Mercados de Hoje DOM Strategy Partners 2010
E-Book Estratégia Nos Mercados de Hoje DOM Strategy Partners 2010DOM Strategy Partners
 
Assumir ou Terceirizar Sua Central de Monitoramento em 5 Passos
Assumir ou Terceirizar Sua Central de Monitoramento em 5 PassosAssumir ou Terceirizar Sua Central de Monitoramento em 5 Passos
Assumir ou Terceirizar Sua Central de Monitoramento em 5 PassosNorberto Almeida De Andrade
 
Inss GestãO De Marketing Handout
Inss GestãO De Marketing HandoutInss GestãO De Marketing Handout
Inss GestãO De Marketing Handoutguest3d9dc0c
 
E-Book Metodologias Modernas para Estratégia Competitiva DOM Strategy Partne...
 E-Book Metodologias Modernas para Estratégia Competitiva DOM Strategy Partne... E-Book Metodologias Modernas para Estratégia Competitiva DOM Strategy Partne...
E-Book Metodologias Modernas para Estratégia Competitiva DOM Strategy Partne...DOM Strategy Partners
 
E-Book Top 10 Mais Lidos DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Top 10 Mais Lidos DOM Strategy Partners 2010 E-Book Top 10 Mais Lidos DOM Strategy Partners 2010
E-Book Top 10 Mais Lidos DOM Strategy Partners 2010DOM Strategy Partners
 
E-Book TI e a Estratégia Corporativa das Empresas E-Consulting Corp. 2011
E-Book TI e a Estratégia Corporativa das Empresas E-Consulting Corp. 2011E-Book TI e a Estratégia Corporativa das Empresas E-Consulting Corp. 2011
E-Book TI e a Estratégia Corporativa das Empresas E-Consulting Corp. 2011E-Consulting Corp.
 
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Part...
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Part...E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Part...
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Part...DOM Strategy Partners
 

Semelhante a E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 partners 2011 (20)

E-Book Tendências de Marketing DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Tendências de Marketing DOM Strategy Partners 2010 E-Book Tendências de Marketing DOM Strategy Partners 2010
E-Book Tendências de Marketing DOM Strategy Partners 2010
 
E-Book Gestão de Stakeholders DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Gestão de Stakeholders DOM Strategy Partners 2010 E-Book Gestão de Stakeholders DOM Strategy Partners 2010
E-Book Gestão de Stakeholders DOM Strategy Partners 2010
 
E Book Confira aqui Artigos sobre Clientes e Consumidores 2012
E Book Confira aqui Artigos sobre Clientes e Consumidores 2012E Book Confira aqui Artigos sobre Clientes e Consumidores 2012
E Book Confira aqui Artigos sobre Clientes e Consumidores 2012
 
E Book Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2010
 E Book  Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2010 E Book  Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2010
E Book Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2010
 
E-Book Marketing e Mercado DOM Strategy Partners 2011
E-Book Marketing e Mercado DOM Strategy Partners 2011E-Book Marketing e Mercado DOM Strategy Partners 2011
E-Book Marketing e Mercado DOM Strategy Partners 2011
 
E-Book Reputação DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Reputação DOM Strategy Partners 2010 E-Book Reputação DOM Strategy Partners 2010
E-Book Reputação DOM Strategy Partners 2010
 
Apresentação Metodologias Novo Marketing O Fim da Desgovernança DOM Strategy...
 Apresentação Metodologias Novo Marketing O Fim da Desgovernança DOM Strategy... Apresentação Metodologias Novo Marketing O Fim da Desgovernança DOM Strategy...
Apresentação Metodologias Novo Marketing O Fim da Desgovernança DOM Strategy...
 
E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011
E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011
E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011
 
E-Book Tecnologias de Aceleração de Negócios E-Consulting Corp. 2010
 E-Book Tecnologias de Aceleração de Negócios E-Consulting Corp. 2010  E-Book Tecnologias de Aceleração de Negócios E-Consulting Corp. 2010
E-Book Tecnologias de Aceleração de Negócios E-Consulting Corp. 2010
 
E-Book Relacionamento com Clientes DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Relacionamento com Clientes DOM Strategy Partners 2010 E-Book Relacionamento com Clientes DOM Strategy Partners 2010
E-Book Relacionamento com Clientes DOM Strategy Partners 2010
 
Apresentação Metodologias CREM DOM Strategy Partners 2010
 Apresentação Metodologias CREM DOM Strategy Partners 2010 Apresentação Metodologias CREM DOM Strategy Partners 2010
Apresentação Metodologias CREM DOM Strategy Partners 2010
 
Apresentação Metodologia Intangible Assets Management DOM Strategy Partner...
 Apresentação  Metodologia Intangible Assets Management  DOM Strategy Partner... Apresentação  Metodologia Intangible Assets Management  DOM Strategy Partner...
Apresentação Metodologia Intangible Assets Management DOM Strategy Partner...
 
E-Book Estratégia Nos Mercados de Hoje DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Estratégia Nos Mercados de Hoje DOM Strategy Partners 2010 E-Book Estratégia Nos Mercados de Hoje DOM Strategy Partners 2010
E-Book Estratégia Nos Mercados de Hoje DOM Strategy Partners 2010
 
Assumir ou Terceirizar Sua Central de Monitoramento em 5 Passos
Assumir ou Terceirizar Sua Central de Monitoramento em 5 PassosAssumir ou Terceirizar Sua Central de Monitoramento em 5 Passos
Assumir ou Terceirizar Sua Central de Monitoramento em 5 Passos
 
Inss GestãO De Marketing Handout
Inss GestãO De Marketing HandoutInss GestãO De Marketing Handout
Inss GestãO De Marketing Handout
 
E-Book Metodologias Modernas para Estratégia Competitiva DOM Strategy Partne...
 E-Book Metodologias Modernas para Estratégia Competitiva DOM Strategy Partne... E-Book Metodologias Modernas para Estratégia Competitiva DOM Strategy Partne...
E-Book Metodologias Modernas para Estratégia Competitiva DOM Strategy Partne...
 
E-Book Top 10 Mais Lidos DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Top 10 Mais Lidos DOM Strategy Partners 2010 E-Book Top 10 Mais Lidos DOM Strategy Partners 2010
E-Book Top 10 Mais Lidos DOM Strategy Partners 2010
 
Ativos intangiveis
Ativos intangiveisAtivos intangiveis
Ativos intangiveis
 
E-Book TI e a Estratégia Corporativa das Empresas E-Consulting Corp. 2011
E-Book TI e a Estratégia Corporativa das Empresas E-Consulting Corp. 2011E-Book TI e a Estratégia Corporativa das Empresas E-Consulting Corp. 2011
E-Book TI e a Estratégia Corporativa das Empresas E-Consulting Corp. 2011
 
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Part...
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Part...E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Part...
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Part...
 

Mais de DOM Strategy Partners

E-Book Os Novos Clientes DOM Strategy Partners 2012
E-Book Os Novos Clientes DOM Strategy Partners 2012E-Book Os Novos Clientes DOM Strategy Partners 2012
E-Book Os Novos Clientes DOM Strategy Partners 2012DOM Strategy Partners
 
E-Book Pessoas Talentos Empresas DOM Strategy Partners 2011
E-Book Pessoas Talentos  Empresas DOM Strategy Partners 2011E-Book Pessoas Talentos  Empresas DOM Strategy Partners 2011
E-Book Pessoas Talentos Empresas DOM Strategy Partners 2011DOM Strategy Partners
 
E-Book Novas Tendências em Gestão DOM Strategy Partners 2011
E-Book Novas Tendências em Gestão DOM Strategy Partners 2011E-Book Novas Tendências em Gestão DOM Strategy Partners 2011
E-Book Novas Tendências em Gestão DOM Strategy Partners 2011DOM Strategy Partners
 
E-Book Estratégia e Inovação DOM Strategy Partners 2011
E-Book Estratégia e Inovação DOM Strategy Partners 2011E-Book Estratégia e Inovação DOM Strategy Partners 2011
E-Book Estratégia e Inovação DOM Strategy Partners 2011DOM Strategy Partners
 
E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2011
E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2011E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2011
E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2011DOM Strategy Partners
 
E Book Ativos Intangíveis - Primeiro Capitulo Desmistificando os Intangíveis ...
E Book Ativos Intangíveis - Primeiro Capitulo Desmistificando os Intangíveis ...E Book Ativos Intangíveis - Primeiro Capitulo Desmistificando os Intangíveis ...
E Book Ativos Intangíveis - Primeiro Capitulo Desmistificando os Intangíveis ...DOM Strategy Partners
 
E-Book Top 10 Artigos Mais Lidos de 2010 DOM Strategy Partners 2011
 E-Book Top 10 Artigos Mais Lidos de 2010  DOM Strategy Partners 2011 E-Book Top 10 Artigos Mais Lidos de 2010  DOM Strategy Partners 2011
E-Book Top 10 Artigos Mais Lidos de 2010 DOM Strategy Partners 2011DOM Strategy Partners
 
E-Book Talentos Maximizando Valor DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Talentos Maximizando Valor  DOM Strategy Partners 2010 E-Book Talentos Maximizando Valor  DOM Strategy Partners 2010
E-Book Talentos Maximizando Valor DOM Strategy Partners 2010DOM Strategy Partners
 
E-Book Gestão de Valor DOM Strategy Partners 2010
E-Book Gestão de Valor DOM Strategy Partners 2010 E-Book Gestão de Valor DOM Strategy Partners 2010
E-Book Gestão de Valor DOM Strategy Partners 2010 DOM Strategy Partners
 
E-Book Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios DOM Strategy Partner...
 E-Book Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios DOM Strategy Partner... E-Book Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios DOM Strategy Partner...
E-Book Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios DOM Strategy Partner...DOM Strategy Partners
 
Apresentação Metodologias Valor da Sustentabilidade DOM Strategy Partners 2010
 Apresentação Metodologias Valor da Sustentabilidade DOM Strategy Partners 2010 Apresentação Metodologias Valor da Sustentabilidade DOM Strategy Partners 2010
Apresentação Metodologias Valor da Sustentabilidade DOM Strategy Partners 2010DOM Strategy Partners
 
E-Book Valor Corporativo DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Valor Corporativo DOM Strategy Partners 2010 E-Book Valor Corporativo DOM Strategy Partners 2010
E-Book Valor Corporativo DOM Strategy Partners 2010DOM Strategy Partners
 
E-Book Competitividade DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Competitividade DOM Strategy Partners 2010 E-Book Competitividade DOM Strategy Partners 2010
E-Book Competitividade DOM Strategy Partners 2010DOM Strategy Partners
 
E-Book Chassis Competitivos DOM Strategy Partners 2010
E-Book Chassis Competitivos DOM Strategy Partners 2010 E-Book Chassis Competitivos DOM Strategy Partners 2010
E-Book Chassis Competitivos DOM Strategy Partners 2010 DOM Strategy Partners
 
E-Book Multicanal DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Multicanal DOM Strategy Partners 2010 E-Book Multicanal DOM Strategy Partners 2010
E-Book Multicanal DOM Strategy Partners 2010DOM Strategy Partners
 

Mais de DOM Strategy Partners (17)

Seu Cliente é MCC
Seu Cliente é MCCSeu Cliente é MCC
Seu Cliente é MCC
 
Empresas de Maior Valor -2013
Empresas de Maior Valor -2013Empresas de Maior Valor -2013
Empresas de Maior Valor -2013
 
E-Book Os Novos Clientes DOM Strategy Partners 2012
E-Book Os Novos Clientes DOM Strategy Partners 2012E-Book Os Novos Clientes DOM Strategy Partners 2012
E-Book Os Novos Clientes DOM Strategy Partners 2012
 
E-Book Pessoas Talentos Empresas DOM Strategy Partners 2011
E-Book Pessoas Talentos  Empresas DOM Strategy Partners 2011E-Book Pessoas Talentos  Empresas DOM Strategy Partners 2011
E-Book Pessoas Talentos Empresas DOM Strategy Partners 2011
 
E-Book Novas Tendências em Gestão DOM Strategy Partners 2011
E-Book Novas Tendências em Gestão DOM Strategy Partners 2011E-Book Novas Tendências em Gestão DOM Strategy Partners 2011
E-Book Novas Tendências em Gestão DOM Strategy Partners 2011
 
E-Book Estratégia e Inovação DOM Strategy Partners 2011
E-Book Estratégia e Inovação DOM Strategy Partners 2011E-Book Estratégia e Inovação DOM Strategy Partners 2011
E-Book Estratégia e Inovação DOM Strategy Partners 2011
 
E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2011
E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2011E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2011
E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2011
 
E Book Ativos Intangíveis - Primeiro Capitulo Desmistificando os Intangíveis ...
E Book Ativos Intangíveis - Primeiro Capitulo Desmistificando os Intangíveis ...E Book Ativos Intangíveis - Primeiro Capitulo Desmistificando os Intangíveis ...
E Book Ativos Intangíveis - Primeiro Capitulo Desmistificando os Intangíveis ...
 
E-Book Top 10 Artigos Mais Lidos de 2010 DOM Strategy Partners 2011
 E-Book Top 10 Artigos Mais Lidos de 2010  DOM Strategy Partners 2011 E-Book Top 10 Artigos Mais Lidos de 2010  DOM Strategy Partners 2011
E-Book Top 10 Artigos Mais Lidos de 2010 DOM Strategy Partners 2011
 
E-Book Talentos Maximizando Valor DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Talentos Maximizando Valor  DOM Strategy Partners 2010 E-Book Talentos Maximizando Valor  DOM Strategy Partners 2010
E-Book Talentos Maximizando Valor DOM Strategy Partners 2010
 
E-Book Gestão de Valor DOM Strategy Partners 2010
E-Book Gestão de Valor DOM Strategy Partners 2010 E-Book Gestão de Valor DOM Strategy Partners 2010
E-Book Gestão de Valor DOM Strategy Partners 2010
 
E-Book Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios DOM Strategy Partner...
 E-Book Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios DOM Strategy Partner... E-Book Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios DOM Strategy Partner...
E-Book Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios DOM Strategy Partner...
 
Apresentação Metodologias Valor da Sustentabilidade DOM Strategy Partners 2010
 Apresentação Metodologias Valor da Sustentabilidade DOM Strategy Partners 2010 Apresentação Metodologias Valor da Sustentabilidade DOM Strategy Partners 2010
Apresentação Metodologias Valor da Sustentabilidade DOM Strategy Partners 2010
 
E-Book Valor Corporativo DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Valor Corporativo DOM Strategy Partners 2010 E-Book Valor Corporativo DOM Strategy Partners 2010
E-Book Valor Corporativo DOM Strategy Partners 2010
 
E-Book Competitividade DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Competitividade DOM Strategy Partners 2010 E-Book Competitividade DOM Strategy Partners 2010
E-Book Competitividade DOM Strategy Partners 2010
 
E-Book Chassis Competitivos DOM Strategy Partners 2010
E-Book Chassis Competitivos DOM Strategy Partners 2010 E-Book Chassis Competitivos DOM Strategy Partners 2010
E-Book Chassis Competitivos DOM Strategy Partners 2010
 
E-Book Multicanal DOM Strategy Partners 2010
 E-Book Multicanal DOM Strategy Partners 2010 E-Book Multicanal DOM Strategy Partners 2010
E-Book Multicanal DOM Strategy Partners 2010
 

E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 partners 2011

  • 1. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 1
  • 2. A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa. Ela foi planejada desde seu nascimento para: • Entregar mais por menos, • Ser mais rápida que a concorrência internacional, • Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, • E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. • Ela foi planejada desde seu nascimento para: E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 2
  • 3. Conteúdo Competividade, Vantagem Competitiva e os Intangíveis .................................................................................................................................................................... 4 Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis ..................................................................................................................................................................................... 6 Macro Ativos, Micro Intangíveis .......................................................................................................................................................................................................... 8 Ativos Intangíveis Valem o Quanto Pagam ........................................................................................................................................................................................ 10 Intangíveis Demandam Gestão para Gerarem Valor... Inclusive em Fusões e Aquisições................................................................................................................ 12 Valor Estratégico dos Intangíveis ....................................................................................................................................................................................................... 14 A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM........................................................................................................................................................................... 20 O Valor da Gestão Estratégica dos Ativos Intangíveis ....................................................................................................................................................................... 23 Balanço de Ativos Intangíveis: Realidade Inexorável ........................................................................................................................................................................ 26 Melhores em Intangíveis são Melhores Empresas no Geral ............................................................................................................................................................. 28 A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM® ................................................................................................................................................... 33 Desmistificando os Intangíveis: a Prova dos 9 ................................................................................................................................................................................... 39 E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 3
  • 4. Competividade, Vantagem Competitiva e os Intangíveis A lta competitividade é um estágio que se alcança Aspectos políticos, sociais, concorrenciais, regulatórios, econômicos, mercadológicos e quando os principais critérios competitivos que re- tecnológicos, dentre outros, afetam diretamente os parâmetros de competitividade gem determinado mercado de atuação são alcança- estabelecidos em cada setor ou cadeia de atuação e precisam ser considerados no dos, a ponto de a empresa conquistar e manter os principais processo de tomada de decisão e gestão estratégica das organizações. clientes e participar, de forma crescente e sustentável, com A análise profunda do macro e micro ambiente de negócios, envolvendo toda a sua fatias de mercado adequadas às suas aspirações estratégicas, cadeia de relacionamento e valor, passando pela identificação e priorização de quais de posicionamento e de reputação, assim como, obviamente, critérios competitivos deverá ser o foco das ações e investimentos para que se alcan- financeiras e de valor. cem estágios diferenciados de competitividade, ou seja, vantagem competitiva. Empresas, assim como os organismos vivos em geral, depen- As bases de análise e classificação dos níveis de competitividade são compostas por dem de sua capacidade de adaptação e mudança aos desafios indicadores tangíveis e intangíveis, que, podem ser traduzidos e tangibilizados em impostos por seu meio ambiente (ecossistema). indicadores de desempenho que refletem o estágio atual de uma determinada empre- A dinâmica em que os mercados evoluem traz consigo mudan- sa em relação a um parâmetro de referência, que pode ser o desempenho de um con- ças de diferentes ordens e de diferentes origens, sem uma lógi- corrente, o índice de recall de seu público alvo, alguma marca de eficiência operacio- ca linear ou totalmente previsível de acontecimentos e impac- nal etc e/ou metrificadas em critérios e indicadores menos tangíveis e matemáticos e tos, dada a diversidade de papéis e influências que cada uma mais cognitivos e sensoriais como imagem, conduta, capacidade de inovação, de pla- das partes, atores deste ecossistema, sofre no processo de ab- nejamento, gestão, organização etc. sorção e resposta a estas mudanças, assim como na interação Tanto para empresas listadas em bolsa, que sofrem impactos instantâneos em seus com seus principais stakeholders. valores de mercado derivados de percepções e “achismos”, quanto para empresas de capital fechado que lutam pela conquista de reputação positiva com seus stakeholders E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Competividade, Vantagem Competitiva e os Intangíveis 4
  • 5. podemos dizer que a criação e consolidação de uma imagem de veis (devidamente suportados pela qualidade de seus produtos e serviços) como pres- empresa competitiva perante seus agentes de relacionamento tígio, modelos de negócio inovadores, arquiteturas organizacionais, gestão, conheci- e influência permitem a empresa auferir ganhos que irão im- mento, relacionamento, networking, marca, políticas de fidelização de clientes etc. pactar diretamente seus resultados financeiros e econômicos. Competitividade não é algo que se conquista e toma posse, e, sim algo que lhe é atri- Atualmente a empresa melhor posicionada em suas indústrias, buído em função de uma condição atual ou de uma projeção de desempenho futuro, as mais competitivas em seus mercados, tem sua diferenciação, ambas fortemente influenciadas por critérios de decisão fundamentados em variáveis em grande parte, fundamentada em valores e critérios intangí- intangíveis. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 5
  • 6. Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis A Internet, como ambiente altamente flexível e adap- deste tipo de ativo: ela é potencialmente mensurável. Ou seja, apesar de o valor de tativo às mais diversas formas e possibilidades de uso determinado intangível (seja marca, conhecimento, inovação ou relacionamento, por e implementação, ocupa espaço e relevância cada vez exemplo) ainda continuar distante dos processos corporativos corriqueiros de mensu- maior em praticamente todas as instâncias de atividades corpo- ração, pelo menos o resultado que este intangível gera e/ou potencializa passa a ser rativas como relacionamento, interação, transação e troca de mais rastreável e, portanto, mensurável. E isso já é de grande valia. informações. No mundo físico, boa parte desses intangíveis fica de certa forma, fora do controle ou Grande parte das iniciativas e práticas das empresas – e, por descolada das atividades de gestão da empresa. Assim, independente do que se faz ou conseqüência, dos ativos intangíveis que estas carregam, co- do quanto se gasta em branding e posicionamento, a correlação das vendas com o meçam a ser migrados gradativamente para a Web, com o in- valor da marca não é tão perseguida na gestão do marketing. Igualmente, mesmo que tuito de estabelecer maior presença, maximizar oportunidades se tenha um modelo de negócios inovador, o custo de produção é mais relevante para e capitalizar os benefícios que a rede oferece. a aferição do “bottom line” do que a agregação trazida pelo modelo de negócio ino- vador em si. O quanto se investe em treinamento é, teoricamente, “menos cor rela- Atividades como vender, se relacionar, atender, informar, cola- cionável” à produtividade, competência e performance dos colaboradores, do que as borar, opinar, pesquisar, interagir, aprender, prestar serviços, mensurações de produtividade em si. E assim por diante. prover o auto-serviço possuem uma importante parcela de in- tangibilidade como componente fundamental de seu escopo. E Ao contrário do mundo físico, a Web permite que se registre, associe, correlacione é aí que a Internet traz um grande diferencial para a gestão. fatos, dados e variáveis. E isso permite uma melhor gestão, um melhor controle e uma melhor orçamentação para as empresas. Além de amplificar, maximizar ou até mesmo redesenhar o contorno e o valor de alguns intangíveis, a Web, como meio, Nas questões do relacionamento com clientes e consumidores, por exemplo, a Web, tem uma característica altamente interessante no tratamento com investimentos bem menores, é capaz de capturar, processar e disponibilizar in- E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis 6
  • 7. formações reais de negócios prontas para uso, estruturadas e consumidores e redes de consumidores em tempo real, ou seja, do diálogo multi- qualificadas para análises mais detalhadas e, portanto, induto- atores, que maximiza potenciais intangíveis como customer knowledge, relaciona- ras da adoção de modelos de tomada de decisão mais “racio- mentos e marcas, dentre outros. Por isso, os ativos intangíveis se tornam passíveis de nalmente” embasados. serem trabalhados de forma mais proativa e com maior intensidade. Estamos em um momento de plena transição, de evolução dos Fenômenos como as redes de relacionamento e as comunidades online também pro- canais tradicionais, historicamente independentes entre si, pa- movem uma revolução na maneira como as empresas defendem e constroem suas ra um cenário de convergência multicanal, onde serviços, tran- marcas e seu modelo de relacionamento com stakeholders, uma vez que a Web vem sações, comunicação, relacionamento e colaboração se dire- reformatando à maneira como a informação se espalha as percepções são formadas e cionam e se estabelecem de forma relevante no mundo online, as opiniões são manifestadas. presente, disponível e acessado por uma gama de acessórios e Como conclusão, podemos assumir que a Internet, como meio e canal multifuncional, dispositivos que o potencializam ainda mais, tais como disposi- traz a capacidade de potencializar os resultados de diversos ativos intangíveis, con- tivos móveis (celulares, notebooks, netbooks etc), dispositivos forme os objetivos e direcionamento de esforços aplicados às estratégias e necessida- de conteúdo multiformato (TV digital, vídeos, games, etc) ou des específicas de cada empresa. Utilizar este importante catalizador de resultados mesmo aplicações embutidas focadas na praticidade, como as não é mais pauta de decisão do tipo go-no go, mas sim que tipo de profundidade, am- nativas em carros, utensílios domésticos e bens de consumo. plitude, velocidade, abertura, compromisso e investimentos serão adequados para a Na medida em que a Web passa a fazer parte integrante do empresa atue de forma condizente com sua imagem e competitiva frente à concor- nosso dia a dia de forma praticamente transparente, abre-se a rência. possibilidade de acesso e comunicação direta entre empresas, E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 7
  • 8. Macro Ativos, Micro Intangíveis A s empresas listadas, que possuem suas ações negoci- A lógica de interdependência das redes não falha seja ela uma rede física como um adas nas bolsas de valores do mundo, têm como de- Supply Chain ou uma rede de conceitos, valores e marcas. ver e responsabilidade frente seus acionistas, geren- No dia-a-dia estamos falando de qual indicador é utilizado para mensurar se uma es- ciar a percepção de valor atribuída pelos stakeholders externos tratégia, empresa, iniciativa, projeto ou prática está atingindo seus objetivos. A cultura de relevância (mercados, market makers, analistas, etc) em contemporânea nos acostumados a acreditar no que o mundo nos apresenta como relação aos seus ativos intangíveis, essencialmente aqueles que tangível objetivo e físico. Este é o sinônimo da verdade para o senso comum, o que faz influenciam e impactam diretamente na Reputação e Credibili- com que a grande maioria dos processos decisórios parta de premissas que posteri- dade Corporativa. ormente se revelam falsas ou equivocadas. Nestes tempos de integração global e comunicação ininterrup- Apesar do nome pomposo, os Ativos Intangíveis (da Marca ao Relacionamento, pas- ta, as oportunidades e ameaças se multiplicam, pois a Coca- sando pelo Conhecimento Corporativo, Governança, Talentos, Sustentabilidade, TI e Cola daqui é a mesma da China e o que impacta o nome de Internet e mais de 60 outros ativos centrais, representam uma nova perspectiva para uma, necessariamente reflete na outra. se compreender a dinâmica competitiva dos mercados, permitindo que as empresas Esta afirmação tem a aparência de algo mais teórico e especu- tenham maior assertividade na definição de seu foco para a geração e proteção de lativo do que factual, mas a crise do subprime em 2008-2009 valor. Compreender o conceito e características dos intangíveis e aplicá-las à disciplina não ficou nas aparências e arrastou, para o “oceano vermelho” de estratégia, planejamento e gestão enriquecem sobremaneira tais processos, ge- da bancarrota, instituições financeiras e corporações de grande rando ganhos no curto, médio e longo prazo. A experiência e os resultados obtidos porte em todos os mercados do mundo. pelas principais empresas referência na gestão de ativos intangíveis não nos deixa mentir. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Macro Ativos, Micro Intangíveis 8
  • 9. Anualmente a DOM Strategy Partners desenvolve o indicador mais) ou na proteção de valor (nos vales dos mercados, tais ações não apresentam IPID (http://www.domsp.com.br/pib/ipid) que avalia o desem- grande perda nominal). Tais fatos por si só seriam suficientes para que toda e qual- penho das empresas listadas no ranking CMDOM50 que possu- quer empresa interessada em se perpetuar começasse a tratar os ativos intangíveis em ações listadas na Bolsa de São Paulo em relação ao IBOVES- relacionados à sua atividade com maior seriedade. Mas assim como a miopia tangível PA. Analisando o histórico das análises, as ações das empresas do setor financeiro só eclodiu em ruptura do modelo vigente após atingir níveis exor- do CMDOM50 performam, em média, 5% melhor que o IBO- bitantes e sistêmicos, muitos mercados hão de esperar até que o bode vá para o meio VESPA, seja na geração de valor (valoriza mais do que as de- da sala para que o tema intangível seja cada vez mais tangível no dia-a-dia. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 9
  • 10. Ativos Intangíveis Valem o Quanto Pagam D e acordo com o pronunciamento do CPC (Comitê de não menos impactantes na geração de valor para empresas e acionistas, tais como Pronunciamentos Contábeis) um ativo intangível é networking, penetração em mercados, sustentabilidade, governança corporativa, re- um ativo não monetário, identificável sem substância putação, chassis tecnológico, capital intelectual, qualidade, poder de barganha com física ou, então, o ágio pago por expectativa de rentabilidade fornecedores e nível de fidelização de clientes, dentre outros, contam para a competi- futura (goodwill), sendo identificável quando satisfaz a 2 crité- tividade e perenidade das empresas, mas ainda estão razoavelmente distantes de seus rios básicos: balanços contábeis, ficando à mercê de ponderações e percepções de analistas finan- ceiros, market makers, investidores, acionistas, clientes e demais stakeholders. Como • É separável, ou seja, pode ser separado da entidade e podemos perceber muitos destes ativos geram valor (como networking e penetração vendido, transferido, licenciado, alugado ou trocado, in- em mercados); outros, ao contrário, protegem valor, como governança e sustentabili- dividualmente ou junto com um contrato, ativo ou pas- dade. Aqui vale a regra “se geram/protegem valor, têm valor e, se têm valor, têm que sivo relacionado; ou ser medidos”. E para isso, o Balanço de Intangíveis, como o sugerido pela DOM Stra- • É gerado por direitos contratuais ou outros direitos le- tegy Partners, é um importante instrumento, bem como o Modelo IAM criado para a gais, independentemente de tais direitos serem transfe- Gestão Sistêmica do Capital Intangível nas empresas. ríveis ou separáveis da entidade ou de outros direitos e Quando se fala em valor intangível não se pode deixar de ter em mente que este ge- obrigações. ralmente é fruto de uma percepção que depende, por exemplo, da análise das variá- Os ativos intangíveis mais tangíveis, digamos assim, como mar- veis tangíveis e absolutas ligadas à operação da empresa, mas também dos compo- cas, know-how, contratos com clientes, patentes, direitos de nentes intangíveis e relativos associados a este tipo de valor, derivados da importân- exploração de mercados, inovações em P&D, etc já estão com- cia, urgência e benefícios atuais e futuros vislumbrados por quem os compra e/ou preendidos pela atual redação do IFRS e, portanto, reconheci- avalia ou mesmo à empresa que os detém. A interdependência dos ativos intangíveis dos pelo CPC. Outros ativos intangíveis mais “etéreos”, porém entre si e destes com os tangíveis é outra regra atribuída a estes ativos, bem como a E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Ativos Intangíveis Valem o Quanto Pagam 10
  • 11. máxima de que só têm valor se este valor é percebido pelo sta- à sua participação no valor de empresas consagradas, observamos grande variação keholder externo de direito. relativa, em função, dentre outros, dos mercados de atuação e do setor de origem da empresa. Por exemplo, em 2007, de acordo com a Brand Finance, a marca represen- A volatilidade do valor de uma empresa, decorrente da diferen- tava 84% do valor da Nike, 39% da Coca Cola, 15% da Microsoft, 15% do Wal-Mart e ça entre o valor de mercado (market value) e seu patrimônio 4% da General Electric 4%. Obviamente, diferentes institutos, como Interbrand e Stern líquido (contabilizado no balanço formal) está primordialmente Stewart, apontavam proporções diferentes dessas para essas empresas em 2007. Tal relacionada à qualidade e à competência percebidas na gestão, variação é fundamentada em função de elementos como estratégia da empresa, per- modelo de relacionamento e eficácia de comunicação, bem formance passada, perfil do management e acionistas, característica dos produ- como seu grau de transparência quando de sua interação com tos/serviços, perfil de consumidores, posicionamento e modelos de negócio. Em ou- os agentes envolvidos. Entretanto, aqui vale a regra de que tras palavras, a regra a ser aplicada aqui é que ativos intangíveis possuem pesos e va- fumaça sem fogo dura pouco! Em outras palavras, intangíveis lores diferenciados para cada tipo de empresa e também variam em função da com- sem resultados tangíveis não passam de desejos ou potenciais preensão de quem os analisa (por isso a premência de um modelo contábil normati- resultados projetados que, no final das contas, ao não se verifi- zado globalmente, como se pretende com o IFRS). carem, produz efeito contrário na reputação e no resultado das empresas. Às empresas e seus gestores, tornarem-se capazes de identificar, categorizar, qualifi- car, quantificar e gerir os impactos e a relevância dos ativos intangíveis para a conse- Ou seja, o valor atribuído às empresas está, em grande parte, cução de suas estratégias na busca pela diferenciação competitiva e maximização de fundamentado em percepções de desempenhos futuros, supor- valor aos acionistas é atribuição primordial para sua perpetuidade, para seu sucesso. A tados por ativos intangíveis e informações qualitativas, não quem discorda, basta ler os jornais diários e associar o tema à atual crise global. tangíveis. Ao se analisar o ativo intangível “marca”, em relação E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 11
  • 12. Intangíveis Demandam Gestão para Gerarem Valor... Inclusive em Fusões e Aquisições Intangíveis sozinhos não fazem milagre. A maioria das empre- Não seria de se estranhar então que os recursos intangíveis sejam, cada vez mais, a sas poderá precisar aumentar o poder destes ativos por inter- principal motivação por trás dessas operações médio de aquisições, parcerias ou licenciamentos. Qual empresa não gostaria, após uma martelada, de desfrutar de ativos de grande Uma combinação de ativos tangíveis, intangíveis, adquiridos ou vantagem competitiva sustentável, difíceis de acumular em curto prazo e de se copiar licenciados são necessários para criar uma estratégia de posi- com imediatismo? cionamento lucrativa em longo prazo. Mas para aumentar o De acordo com dados levantados por um estudo sobre aquisições de Betânia Tanure e poder destes ativos, e criar valor de forma sustentada, há que Vera Cançado, da Fundação Dom Cabral, o motivo da aquisição do Banco Francês Bra- se ter clareza nos números de balanço. sileiro (BFB), pelo Banco Itaú, estava focado na estratégia de captura de expertise de E se numa situação normal, é complexo quantificar em cifras o atendimento a determinado segmento de clientes e oferta de produtos diferenciados, valor de um ativo intangível ou de todo capital intangível, numa tecnologia não dominada pelo Itaú. No processo de integração, buscou-se preservar fusão ou aquisição ele sobe à superfície. esse know-how diferenciado. Já na aquisição do Banco do Estado de Minas Gerais, a estratégia se baseou na necessidade que o Itaú tinha de ampliar o seu mercado de Nesse tipo de operação, o valor - em números - dos intangíveis atuação especialmente no estado de Minas Gerais. Assim, entra na conta capilaridade, fica em carne viva. Segundo estudos, as operações de fusão e carteira de clientes, capital intelectual e humano, direitos, sistemas, processos. aquisição podem constituir importantes instrumentos de cap- tura de ativos intangíveis. Quando, em 1997, a Unilever adquiriu a Kibon – primeira empresa a colocar, em 1942, nas ruas brasileiras, carrinhos para vender sorvetes, dona de consagradas marcas co- E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Intangíveis Demandam Gestão para Gerarem Valor... Inclusive em Fusões e 12 Aquisições
  • 13. mo Eski-bon e Chicabon, campeões de vendas - por 930 mi- pesquisa, os retornos dos 60 meses subseqüentes ao evento foram negativos e signifi- lhões de dólares, esta tinha um patrimônio contabilizado de cativamente menores que os retornos das empresas tangível-intensivas. O balde de pouco mais de 300 milhões de dólares. Alguma pista de onde água fria se deve ao fato de que os ativos intangíveis não são explorados pela nova possam estar “escondidos” os outros 630 milhões? empresa proprietária de forma tão eficiente quanto seria pela antiga e que muitos destes intangíveis não são transferíveis para outra empresa por estarem ligados a uma Mas o cenário não é de todo um mar de moedas cintilantes. cultura, um jeito corporativo que deixará de existir com a fusão. Para Asli Arikan, professor de administração da Georgia State University, teoricamente, os intangíveis oferecem grandes o- Ou seja, não basta ter o intangível. É precisa saber administrá-lo dentro da estratégia portunidades de crescimento, o que levaria as empresas com traçada e das condicionantes competitivas. Por isso boa parte das fusões termina em alto nível de intangibilidade (presente no conhecimento dos destruição de valor. Como a ocorrida em 2007 com a Daimler Chrysler. Após sete anos colaboradores, nas relações com os clientes e fornecedores, na como uma só empresa, a alemã Daimler, decidiu, após um prejuízo de 1,1 bilhões de fidelidade à marca, reputação, imagem, na posição de merca- euros em 2006, venderem a Chrysler à investidora financeira norte-americana Cerbe- do, capacidade de inovar constante, entre outros) a serem po- rus, em transação que envolveu 5,5 bilhões de euros. Tinha tudo para dar certo. Eram tenciais alvos de compras. Entretanto, os resultados de sua duas ótimas empresas. Mas não deu. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 13
  • 14. Valor Estratégico dos Intangíveis 1) O que são Ativos Intangíveis • Potencialização dos ativos tangíveis, O verdadeiro epicentro da diferenciação competitiva, aquela • Demanda aguda por gerenciamento e metrificação. que alavanca o negócio das empresas garantindo que estas A última característica é crítica já que esses ativos representam percentuais altíssimos consigam alcançar as margens históricas demandadas por seus dos orçamentos anuais corporativos, mas, ao contrário do que deveria ocorrer, ainda acionistas é um conjunto de vetores estratégicos que chama- são, na maioria dos casos, mal-qualificados como custos e despesas gerenciados pelas mos de Ativos Intangíveis. chamadas “áreas-meio ou áreas-suporte”, como Marketing, TI, RH, Finanças, Jurídico, Ativos intangíveis são ativos imateriais, garantidores da pereni- Inteligência, Estratégia, Sustentabilidade, dentre outras. dade e da diferenciação competitiva das empresas, responsá- 2) Intangíveis são Ativos veis pela geração e/ou proteção de valor corporativo aos acio- nistas e demais stakeholders das empresas. Atualmente, o real valor das empresas não está mais nos balanços. Nenhum investidor razoável pode se dar ao luxo de analisar uma empresa como ativo somente tendo seu Dentre suas principais características temos: balanço co • Vínculo com longo prazo, • Caráter estratégico, • Interdependência entre si, E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Valor Estratégico dos Intangíveis 14
  • 15. crosoft. Enquanto a primeira tem um volume de vendas maior, a segunda é a mais valiosa. Em 1996, especialmente emblemático, a IBM possuía US$16 bilhões em bens móveis, fábricas e equipamentos. A Microsoft somava US$930 milhões, mas seu valor de venda, traduzido pelos papéis negociados na Bolsa, superava em muito a oponen- te. Ou seja, a Microsoft – assim como o Wal-Mart e a Toyota – não se tornou uma grande empresa por ser mais “rica” que a IBM – assim como a Sears e a General Mo- tors; ao contrário. “Mas havia algo muito mais valioso do que ativos físicos ou finan- ceiros. Tinha Capital Intelectual” (Stewart, 1998). É o que os consultores americanos Jonathan Low e Pam Cohen Kalafut chamam de vantagem invisível, nome que batiza o livro da dupla. “Na economia atual, a vantagem aumenta não para a empresa com as maiores fábricas ou com o maior capital, mas para aquela que faz o melhor trabalho de administração de seus intangíveis”, escrevem (Low et al., 2003). mo guia. Lá, de forma transparente, estão relacionados somen- Segundo estudo da DOM Strategy Partners, dependendo do segmento da economia te os ativos tradicionais das corporações, como máquinas, es- em que uma empresa esteja inserida há maior ou menor incidência do valor dos in- toques, volumes de vendas, edificações, performance financei- tangíveis em seu valor de mercado, como pode ser visto na tabela abaixo: ra, dentre outros. Representação Percentual da Representatividade do Valor dos Entretanto, tudo isso hoje responde por apenas “metade” do Intangíveis no Valor de Mercado Total (Market Cap) das Em- valor das empresas. A outra metade está no conjunto de ativos presas, por Segmento da Economia (2007) que os balanços não conseguem captar e exprimir – os intangí- veis. É neles que está o verdadeiro valor diferencial. Petroquímica 25% Eletroeletrônicos 45% Em seu famoso livro Capital Intelectual: a Nova Vantagem Atacado e Distribuição 26% Farmacêutica 49% Competitiva das Empresas, o americano Thomas A. Stewart, editor da revista Harvard Business Review, compara IBM e Mi- E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Valor Estratégico dos Intangíveis 15
  • 16. Energia 30% Tecnologia da Informa- 53% divergência entre estes dois “valores”, no grupo das empresas do S&P500), saiu de 3 ção no início da década de 90, para 6 em 1999 e 2000, chegando a 5 após 2001. Ou seja, o valor de mercado equivale a cinco vezes o contábil. Aviação 31% Educação e Treinamento 59% A explicação? Inovação e capital humano, por exemplo, têm maior relação com o valor Papel & Celulose 31% Química 33% do negócio do que propriamente os ativos físicos em si. E isto deriva da crescente im- Seguros 32% Internet 68% portância que os investidores passaram a atribuir a intangíveis como reputação, mar- cas, governança, liderança e modelo de negócios. Química 33% 3o. Setor 71% No mercado nacional, nossos estudos para o Prêmio Intangíveis Brasil, em conjunto Têxtil 34% Moda 77% com a revista Consumidor Moderno, apontaram que o subgrupo das empresas lista- das na Bovespa que mais investem em ativos intangíveis gera, em alguns momentos, Saúde 36% Petroquímica 25% até 25% a mais de performance em valor de ações do que a média das empresas do Automobilística 8% Atacado e Distribuição 26% Ibovespa, para o período anual de outubro de 2006/outubro de 2007. Varejo 39% Higiene e Beleza 43% Ou seja, investir de modo sistemático e gerenciar profissionalmente os intangíveis são práticas que entregam maior valor aos acionistas. Isso é o que os melhores executivos Telecom 41% Financeira 42% têm feito para seus acionistas: gerar melhor EVA (Economic Value Added) que os con- Consultoria e Serviços 61% Bens de Consumo Não 47% correntes. Profissionais Duráveis 3) Ativos geradores de valor e ativos protetores de valor Siderurgia, Metalurgia, 27% Segundo estudos da consultoria americana Communications Consulting World¬wide, a Mineração Reputação contribui, em média, com 27% do valor de mercado de uma empresa e A tabela comprova o descolamento evidente entre o valor con- causa reflexo de 5,7% no valor de sua ação na Bolsa. tábil e o de mercado das empresas. (Nos últimos dez anos, a E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Valor Estratégico dos Intangíveis 16
  • 17. E não é só Imagem, mas também impacto da Marca e capaci- Governança Corpora- Proteção Curto dade de se comunicar eficazmente com seus diversos tiva stakeholders. Esses e outros atributos puramente subjetivos Inovação Geração Médio são os formadores da Reputação. De acordo com as proposições da DOM Strategy Partners, os intangíveis podem ser qualificados em duas categorias centrais Assim, é fundamental compreender-se a natureza da relevância (valor versus materia- de propósito econômico que variam em dimensões de impacto lidade) de determinado intangível para a estratégia de determinada empresa, em de- e materialidade de curto prazo a médio e longo prazos. terminado setor da economia e região e em determinada conjuntura, para que se pos- sa privilegiar o investimento sistêmico em alguns ativos mais estratégicos e relevan- Ativo Categoria de Propósi- Período de Impac- tes, em detrimento de outros. to Econômica to 4) Ativos Intangíveis potencializam os tangíveis Sustentabilidade Proteção/Geração Longo/Longo Os ativos intangíveis, mais do que responsáveis pelos resultados do curto prazo (prer- Segurança da Infor- Proteção Curto rogativa dos tradicionais ativos tangíveis), respondem pela capacidade da empresa em mação continuar gerando valor no médio-longo prazo, pois possuem valor diferencial intrín- Marcas Geração Médio seco, mas também a característica de potencializarem os tangíveis (ex. marcas poten- cializam vendas, inovações melhoram produtos, conhecimento qualifica a produção, Inovação Geração Médio etc). Talentos Geração Curto Por exemplo, se o conhecimento e a maneira de realizar P&D são ativos intangíveis de Conhecimento Proteção/Geração Longo uma empresa, estes fatores criarão um efeito positivo na hora de recrutar os melho- res engenheiros e criarão uma imagem de empresa inovadora, reforçando sua marca Relacionamentos Proteção/Geração Curto perante os consumidores. Assim, além de possuírem valores intrínsecos claros, os in- tangíveis também potencializam valor nos ativos tangíveis e mutuamente entre si. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Valor Estratégico dos Intangíveis 17
  • 18. 5) Mas lembre-se: os intangíveis são interdependentes Justamente por isso, esses ativos imateriais tendem a criar e fortalecer barreiras emocionais contra as intentonas da concorrência pelo share of mind e/ou share of Fato é que, independentemente da definição e do modelo ado- heart (e, claro, pelo share of pocket) dos clientes e consumidores, bem como a tado, para que tenha valor, o ativo intangível de qualquer natu- construir vantagem competitiva sustentável de longo prazo. reza deve impactar seus diferentes stakeholders. Em outras palavras, ativo intangível só tem valor quando é percebido pe- 6) A Estratégia deve se ancorar nos Ativos Intangíveis los stakeholders da corporação. Ainda assim, de um lado é um É na Marca, no Conhecimento, no Modelo de Negócio, nos Chassis Tecnológicos, no ativo, por ter seu valor reconhecido, mas, de outro, é intangí- Capital Intelectual, na rede de Relacionamentos e em tantos outros ativos de caráter vel, por ser de difícil – mas não impossível – qualificação e intangível que a estratégia de médios e longos prazos das empresas deve se ancorar, a quantificação. fim de possibilitar que navegue com mais chances de sucesso. Ou seja, competitivida- Além de terem valores intrínsecos claros, os intangíveis também de a partir de vantagens sustentáveis, de real valor percebido pelos clientes e demais potencializam valor nos ativos tangíveis e mutuamente entre si. stakeholders. Por isso, as empresas precisam de planejamento estratégico e execução Vale lembrar que os produtos e mesmo os serviços deixaram, a operacional excelentes. algum tempo, de serem considerados diferenciais competitivos 7) Só tem valor se percebidos pelo stakeholder externo exclusivos sustentáveis e perenes; já os ativos imateriais, por outro lado, são singulares, difíceis de imitar e intransferíveis. Falar em valor de ativos intangíveis é falar sobre a percepção do stakeholder externo. Como dissemos essa natureza de ativo só tem valor se este é percebido e “qualifica- do” pelo agente externo, seja ele um investidor, um analista, um potencial colabora- dor, um cliente ou qualquer outro ator que interaja e tenha interesses na empresa. Portanto, há certa distância entre aquilo que a empresa apenas conhece e a maneira como o mercado a enxerga e remunera. Elementos como Transparência, Ética, Aber- tura, Clareza Estratégica, Foco e Posicionamento Vantajoso de Mercado são ativos E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Valor Estratégico dos Intangíveis 18
  • 19. fundamentais ao sucesso das empresas em seu árduo desafio 8) Se têm valor, têm que ser medidos e gerenciados de fazer seus stakeholders perceberem seu valor diferencial Torna-se essencial gerenciar esses ativos corretamente, para que possam contribuir perante os concorrentes. para o alcance do maior objetivo financeiro da empresa: a maximização da riqueza Sim, Comunicação Corporativa formal e informal faz toda a di- dos acionistas. Uma adequada gestão, entretanto, passa pela valoração dos ativos ferença na construção e manutenção dessa percepção, bem intangíveis. como mostrar aos stakeholders de interesse que a empresa Afinal, só o que pode ser medido pode ser gerenciado. Ao contrário dos tangíveis, ain- opera em um oásis de valor que os concorrentes não consegui- da nos falta matemática para quantificarmos estes ativos. Antes disso, faltam-nos mo- rão chegar ao curto prazo, competindo apenas a partir dos pa- delos homologados de identificação, categorização e qualificação desses ativos. drões estabelecidos. Em resposta a tal contexto, a DOM/SP desenvolveu a metodologia Intangible Assets Fato é que, independentemente da definição e do modelo ado- Management (IAM) que capacita às empresas identifica, categorizar, medir e gerenci- tado, para que tenha valor, o ativo intangível de qualquer natu- ar seus ativos intangíveis com excelência. Para saber mais, acesse: A Gestão de Intan- reza deve impactar seus diferentes stakeholders. Em outras gíveis na Prática: O Modelo IAM. palavras, ativo intangível só tem valor quando é percebido pelos stakeholders da corporação. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 19
  • 20. A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM N a Era do Conhecimento, os Ativos Intangíveis (Mar- O início de um processo de implementação do IAM consiste em reconhecer que eles cas, Tecnologia, Relacionamentos, Sustentabilidade, existem com ativos e compreender sua natureza. Clientes e Consumidores, Inovação, Governança Intangíveis são ativos imateriais, geralmente associados a valor e não a resultados Corporativa, Conhecimento, Talentos, dentre outros) represen- financeiros, têm função de gerar e/ou proteger valor corporativo, são habilitadores de tam grande parte do valor de uma empresa, a diferença entre competitividade de longo prazo, só têm valor se percebidos pelo observador externo seu valor de mercado e seu valor contábil. Mensurar e gerenci- e, portanto, fortalecem a reputação corporativa. Para que uma empresa se aproprie ar os intangíveis são tarefa fundamental para a sobrevivência e efetivamente destes ativos, deve reconhecer sua relevância estratégica, considerá-los competitividade de qualquer empresa que objetive encontrar ativos de valor e, como tal, objetivar mensurá-los. seu oásis singular de valor no deserto global da competitividade dos mercados. O segundo passo se relaciona a identificar os intangíveis que a companhia detém, compreendendo suas reais competências, identificando os intangíveis a estas associa- Porém, com a crescente dissolução das fronteiras organizacio- dos, comparando-os com os intangíveis exigidos pela dinâmica competitiva de seu nais, convergência de tecnologias, flexibilização dos modelos de setor, contextualizando-os em sua estratégia corporativa (objetivos, metas, orçamen- negócios, concorrência intensiva e atuação do consumidor 2.0, tos, pesos, etc) e mapeando seu impacto (trocas, relações e relacionamentos) em cada tal tarefa atinge altos níveis de complexidade. stakeholder interno e externo da corporação. Em resposta a tal contexto, a DOM/SP desenvolveu a metodo- Conhecer a realidade operacional da empresa é um fator de sucesso importante. Isso logia Intangible Assets Management (IAM) que capacita sua quer dizer identificar os atuais donos e responsáveis formais ou informais por cada empresa a identifica, categorizar, medir e gerenciar seus ativos ativo, evidenciar as metas consensadas e as expectativas associadas, compreender intangíveis com excelência. como são mensurados atualmente, mapear seus veículos de entrega (canais, projetos, E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM 20
  • 21. ações, iniciativas e processos) e identificar os clientes e forne- de KPIs de performance e escolhemos métricas relevantes e viáveis para construir um cedores internos, bem como os usuários e interessados nesses dashboard de valor. ativos. Entretanto, de nada adianta dispor de ativos mensuráveis que não possam ser geren- Depois, entramos na fase de categorização dos intangíveis nos ciados. É fundamental formalizar as fontes e bases de dados e informação (sistemas, Grupos DOM de Capital de Valor. Neste momento, rankeamos pessoas, etc) para os KPIs e oficializar sponsors e gestores responsáveis, determinando os intangíveis por relevância estratégica, excluímos os menos o modelo de accountability. Antecipar os riscos e considerar o suporte de um change relevantes (menor impacto, diferenciação, orçamento, etc), management, se a cultura corporativa da empresa for avessa às mensurações e análi- clusterizamos os selecionados por tipo de Capital de Valor (Ins- ses de performance, são recomendados. titucional, de Relacionamentos, Organizacional e Intelectual) e Seqüencialmente, desenvolvemos um modelo de gestão sistêmico identificando os os organizamos por stakeholder e veículo de entrega. gaps operacionais, gerenciais e tecnológicos, construímos um plano de ação e contin- Aqui se torna possível o desenvolvimento dos dashboards ge- gência, implementamos o PDCA e criamos rotinas para que se rodem os dashboards renciais com os modelos de gestão de valor e performance des- periodicamente, produzindo outputs relevantes e utilizáveis (relatórios, apresenta- ses ativos. A primeira tarefa é definir os objetivos estratégicos ções, demonstrativos, inputs para o BSC, etc). para cada ativo, isolá-los por stakeholder, atribuir metas para A tarefa nobre de quantificar esses ativos passa por se atribuir pesos e ponderações a cada objetivo estratégico e matriciar os intangíveis por finalida- cada ativo em cada Capital de Valor e por rodar os dashboards de performance e va- de de geração e/ou proteção de valor. Então associamos KPIs lor, aplicando as Funções de Capital com essas ponderações, comparando sua perfor- para a performance dos processos associados e escolhemos as mance operacional e analisando seu impacto e contribuição na geração e/ou proteção métricas relevantes e viáveis para a construção do dashboard de valor para a empresa no período. de performance. Ajustar as metas e orçamentos gerais, analisar os resultados e ajustar as metas de Na medida em que este dashboard de performance se liga à cada intangível, corrigindo orçamentos e a alocação de recursos e esforços, eventual- estratégia corporativa, associamos KPIs de valor para os grupos mente retirando ou agregando novos KPIs complementam o modelo de gestão que E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM 21
  • 22. prepara a empresa para seu novo ciclo estratégico. Assim, é tangíveis, considerando a materialidade e relevância específica para cada stakeholder. importante premiar a geração/proteção de valor relevante a Por fim, desenvolver uma estratégia de alinhamento e formação de percepção positi- quem de direito. va no mercado, criando mensagens para imprensa (PR, Comunicação Corporativa, Em termos de mercado, comunicar claramente esses ativos etc), integrando sua gestão às práticas de governança corporativa e às rotinas de in- diferenciais e desenvolver o Balanço de Intangíveis é elementos formação e relacionamento com os acionistas e investidores (RI, CFO, CEO, etc) fe- centrais na comprovação e reforço do valor gerado e de posi- cham o ciclo de agregação racional de valor intangível da empresa à sua matriz de ções competitivas confortáveis. report de valor. Para tal, deve-se construir o Balanço de Intangíveis, associá-lo Alguma empresa pode abrir mão disso hoje, considerando que, em muitos casos, o ao Balanço Corporativo e Social e reforçar com os stakeholders chamado orçamento intangível, ligado às áreas de Marketing, RH, TI, Jurídico, Finan- internos como esses ativos geram/protegem valor para a orga- ças, Qualidade, Sustentabilidade, Comunicação Corporativa, dentre outras, reponde, nização. Também é fundamental comunicar aos stakeholders em média, por 30 a 70% dos orçamentos corporativos, dependendo do setor? Sua externos sua excelência na geração/proteção de valor em in- empresa pode pensar no futuro sem isso? E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 22
  • 23. O Valor da Gestão Estratégica dos Ativos Intangíveis O planejamento estratégico, ao estabelecer metas e Em geral, podemos destacar duas frentes principais de impactos na organização objetivos para a empresa, realiza uma profunda aná- trazidas pelos ativos intangíveis: (i) a geração de valor superior pelo aumento da lise acerca de variáveis e condicionantes internas e performance, atuando como catalisadores de resultados tangíveis e fortalecendo ou- externas a fim de projetar resultados derivados dos planos de tros intangíveis e (ii) a proteção de valor pela correta gestão de ativos que garantem ação e investimentos priorizados para determinado período de aspectos como sustentabilidade, segurança, riscos e confiança. atuação. Apesar dos resultados projetados serem, em sua Grande parte das atividades como vender, atender, informar, criar e manter relacio- grande maioria, resultados tangíveis, percebe-se que uma namentos, pesquisar, interagir, prestar serviços, prover o auto-serviço possuem uma grande parcela dos resultados obtidos, assim como a boa par- grande parcela de “intangibilidade”, traduzida em palavras do tipo: fidelizar, cativar, cela da composição de valor da empresa, é fundamentada nos proximidade, empatia, percepção positiva, conhecimento do cliente, confiança, credi- chamados ativos intangível. bilidade, reputação, etc. Uma vez que não podemos deixar de considerar os impactos, Em função das características e particularidades de empresas e seus setores de atua- ainda que indiretos, dos ativos intangíveis nos resultados gera- ção, a cesta de intangíveis a ser gerenciada como estratégica muda conforme o peso e dos e no valor de mercado da companhia, faz-se necessária a valorização que os stakeholders internos e externos atribuem a estes ativos. Por e- implementação de um eficiente modelo de gestão e mensura- xemplo, já é voz corrente que a competição por performance ou mesmo diferenciação ção dos resultados trazidos ou potencializados por esses valio- em produtos e serviços será cada vez mais difícil de ser mantida, já que a comoditiza- sos ativos, bem como do valor protegido por eles, já que, em ção trazida pelos modelos e padrões de gestão, produção e atendimento tendem a geral, concentram grandes orçamentos em suas áreas de go- normalizar rapidamente um diferencial conquistado nas bases tangíveis e tradicionais vernança (vide Marketing, Sustentabilidade, RH e TI). de diferenciação de mercado. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | O Valor da Gestão Estratégica dos Ativos Intangíveis 23
  • 24. O primeiro passo para que a gestão dos ativos intangíveis seja Deve-se reforçar que cada empresa terá um peso e valor diferentes para cada grupo introduzida estrategicamente no processo de planejamento, de valor intangível, em função da percepção de valor particularizada pelos merca- mensuração e monitoramento da empresa consiste na identifi- dos/stakeholders e do peso/relevância de cada grupo para o setor de atuação, merca- cação dos ativos intangíveis que mais impactam sua operação dos, estratégia e conjuntura da empresa. para, em seguida, partindo-se da premissa que um ativo intan- A partir de uma função de priorização dos grupos de valor e seus ativos intangíveis gível só tem valor se atribuído por um terceiro, identificar os mais relevantes são necessário que se faça sua associação com projetos, processos, principais stakeholders que interagem ou são impactados por orçamentos, diretrizes, prioridades e realidades gerenciais e financeiras vigentes na cada ativo priorizado. Além disso, é fundamental se identificar companhia. Para cada um dos processos e projetos associados aos ativos intangíveis os processos internos que contribuem para a construção de priorizados teremos métricas de performance internas e externas (benchmarks e ex- cada intangível e sua dinâmica de materialização, operação e pectativas), bem como sua composição em métricas de valor gerado e protegido. gestão. A valoração dos ativos intangíveis, de forma resumida, acontece pelo processo de a- Como substrato deste processo, teremos uma análise capaz de tribuição de correlações diretas entre a performance obtida pela empresa (tangível) e proporcionar tanto uma visão acerca dos processos e investi- as métricas de performance e valor dos ativos intangíveis que compõem seus diversos mentos necessários para a geração superior de valor a partir capitais (Institucional, Relacionamentos, Organizacional e Intelectual). Por exemplo, as dos intangíveis gerenciados, como parâmetros externos que empresas listadas em bolsa de valores possuem um valor de mercado que muitas ve- deverão ser os grandes direcionadores dos esforços para a ma- zes são múltiplos do seu valor contábil ou patrimonial. Este gap de valor é fundamen- ximização do valor a ser ofertado e percebido pelos stakehol- talmente baseado em percepção e expectativas que são influenciadas, dentre outras, ders mapeados para cada ativo. pela comunicação corporativa e pelo relacionamento da empresa com o mercado, Uma vez composta esta cesta inicial de intangíveis da compa- evidenciando sua prática de transparência, acessibilidade, governança, que também nhia, faz-se necessário que se organize e classifique cada ativo são ativos intangíveis. em categorias de capitais que irão fornecer os principais grupos Além da importância em se gerir um valor que, como dito, pode superar o valor con- de valor a serem gerenciados: Capital Organizacional, Capital de tábil e patrimonial da empresa, a gestão dos ativos intangíveis traz consigo outros be- Relacionamentos, Capital Institucional e Capital Intelectual. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | O Valor da Gestão Estratégica dos Ativos Intangíveis 24
  • 25. nefícios inerentes, como a maior visibilidade de processos, á- de rotas e investimentos estratégicos, alterando a qualificação de áreas e funções tra- reas e atividades no que tange ao valor agregado por essas à dicionalmente classificadas como centros de custos e despesas para uma relevância empresa e sua contribuição no bottom line e na entrega da estratégica fundamental, proporcionando um modelo racional de gestão de uma parte estratégia (principalmente as chamadas áreas-meio, como do valor das empresas que todos sabem que existe e tem valor… mas que até então Marketing, RH e TI), além de insumos valiosos para correções não era o foco de atenção gerencial dos principais executivos. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 25
  • 26. Balanço de Ativos Intangíveis: Realidade Inexorável A importância de se adotar um Balanço de Ativos In- desempenho intangível, com recorrência e track-record, será cada vez mais impositi- tangíveis, tanto de forma gerencial, para o direcio- vo, seja mercadologicamente, seja por imposições regulamentares (ex. IFRS). namento estratégico, tático e operacional das ativi- A implementação de um modelo de disseminação dos resultados para o mercado e dades corporativas, como para o mercado, visando validar o principais stakeholders da empresa sobre o desempenho de seus ativos intangíveis, horizonte estratégico adotado e o destino de aplicação dos in- em um determinado período, deve seguir os moldes dos Balanços Sociais e dos Rela- vestimentos e do capital aportado por acionistas e demais sta- tórios de Sustentabilidade e Governança, popularizados nos últimos anos: keholders de relevância, é parâmetro crucial para a competiti- vidade das empresas na nova era do valor intangível. • Publicação: a periodicidade de publicação dos resultados intangíveis deve ser anual, associada à publicação dos demais resultados financeiros. A publicação Conforme os mercados e seus agentes evoluem no entendi- dos resultados por semestres e quarters também é viável; porém só fazem mento conceitual e metodológico em relação ao tema e a utili- sentido em setores “nervosos” e voláteis onde o intangível é mais mutável e as zação prática das ferramentas de mensuração e gestão, este empresas estão abertas à avaliação de investidores e acionistas. deixa de ser um enigma e ganha sentido e praticidade cotidiana - uma vez que os ativos intangíveis representam valor e preci- • Responsável: a comunicação e disseminação dos resultados ao mercado de- sam ser gerenciados - mas o “resultado e o valor intangíveis vem ficar a cargo do RI (Relacionamento com Investidores) da empresa e da ocultos” aparecem e os intangíveis ganham relevância e popu- Comunicação Corporativa, que tradicionalmente já realizam partes de tais ati- laridade na agenda setorial e na agenda estratégica das corpo- vidades. rações. O delta do valor intangível (diferença entre o valor de • Fonte: Porém, a produção de tais informações é tarefa das áreas responsáveis mercado e o patrimônio líquido da empresa) não é mais um pela gestão cotidiana dos ativos (ex. MKT, RH, TI, etc) e de Finanças, a fim de conceito acadêmico, mas sim fonte de valor. Nesse contexto, proverem os indicadores de valor e performance das práticas, ações, iniciativas alimentar o mercado com as informações de resultados sobre o E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Balanço de Ativos Intangíveis: Realidade Inexorável 26
  • 27. e projetos ligados a esses intangíveis, que devem ser or- O Balanço de Ativos Intangíveis é um reflexo da cultura e valores de uma organização ganizados, compilados e correlacionados em cockpits de e resultado de uma prática recorrente de análise e validação de sua estratégia e dire- gestão para obtenção do resultado intangível do perío- cionamento. do. Como o modelo de valoração e report de ativos e empresas deverão mudar drastica- • Formato: uma vez que o resultado intangível compõe o mente nos próximos 15-20 anos - por questões políticas, de interesses e de matemáti- valor da empresa, as informações do report intangível ca também - as companhias com core competences baseadas em intangíveis como não necessitam de um capítulo à parte ou relatório ex- empresas de serviços, saúde, entretenimento, tecnologia, mídia, informação e conhe- clusivo. Elas devem fazer parte da demonstração de re- cimento, por exemplo, deverão ter seu valor mais bem medido e acompanhado por sultados tradicional. esse novo instrumento a ser homologado - o Novo Balanço, o Balanço de Ativos Intan- gíveis. Para que isto aconteça, porém, o modus operandi é bem dife- rente da confecção dos Balanços Sociais, uma vez que a realiza- Por outro lado, as empresas da Era Industrial, tais como petroquímicas, mineradoras, ção de uma força tarefa à época de divulgação das informa- siderúrgicas, companhias de papel e celulose etc deverão correr para construir e re- ções, com a participação e engajamento das áreas na compila- portar sistematicamente suas posições de valor nos ativos intangíveis. ção de dados e informações, não é suficiente, pois tais dados Mas seja qual for o setor de atuação da empresa, a implementação da gestão dos ati- geralmente não existem organizados: precisam ser construídos, vos intangíveis e da sua inserção nos modelos de balanço é um movimento inexorável. analisados, contextualizados e absorvidos pelo mindset corpo- Resta saber quanto tempo será necessário para que se torne uma realidade tangível. rativo para que “façam sentido”. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 27
  • 28. Melhores em Intangíveis são Melhores Empresas no Geral R ealizamos o Prêmio Intangíveis Brasil 2009 (PIB) se- Ativos intangíveis são ativos imateriais, garantidores da perenidade e da diferenciação mana passada, dia 22. Em sua 3ª. Edição, o PIB mais competitiva das empresas, responsáveis pela geração e/ou proteção de valor corpora- uma vez contempla ou as companhias que melhor tivo aos acionistas e demais stakeholders das empresas. Dentre suas principais carac- gerenciaram seus ativos intangíveis nos últimos 12 meses. terísticas estão: vínculo com longo prazo, caráter estratégico, interdependência entre si, potencialização dos ativos tangíveis, demanda aguda por gerenciamento e metrifi- Para eleger as vencedoras, analisamos as 1000 maiores empre- cação, uma vez que representam percentuais altíssimos dos orçamentos anuais corpo- sas em operação no País, à exceção de holdings e das empresas rativos, mas, ao contrário do que deveria ocorrer, ainda são, na maioria dos casos, excluídas da análise por reconhecidas más-práticas de gestão e mal-qualificados como custos e despesas gerenciados pelas chamadas “áreas-meio ou performance. áreas-suporte”, como Marketing, TI, RH, Finanças, Jurídico, Inteligência, Estratégia, A partir dos resultados obtidos, organizamos um ranking com Sustentabilidade, dentre outras. as 50 melhores empresas na gestão integrada dos principais Neste ano, como em 2007 e 2008, o estudo avaliou os 8 intangíveis de maior repre- ativos analisados (CMDOM50) e os 5 mais bem ranqueados por sentatividade orçamentária nas empresas, a saber: Clientes e Consumidores, Conhe- categoria de ativo e por setor econômico analisado. Por fim, a cimento, Tecnologia e Internet, Governança Corporativa, Inovação, Marcas, Sustenta- DOM Strategy Partners evidencia os vencedores por categoria bilidade e Talentos. de ativo e por setor da economia, além de apontar o vencedor do Top Intangíveis Brasil (TIP), que é a primeira empresa no Metodologia ranking CMDOM50. As candidatas ao prêmio foram avaliadas, assim como nas edições anteriores, a partir Mas afinal o que são ativos intangíveis? da Metodologia IAM (Intangible Assets Management), proprietária da DOM Strategy Partners. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Melhores em Intangíveis são Melhores Empresas no Geral 28
  • 29. As corporações passam pelo processo de avaliação, que dura Categorias cerca de um ano, em que são levados em consideração os se- guintes itens: performance em gestão e resultados nos 8 ativos As organizações contempladas foram divididas em quatro classes (Ativos Intangíveis, intangíveis avaliados para o PIB, análise sob o ponto de vista do Setores Econômicos, Top 5 Setorial e Especial), especificadas abaixo: observador externo; análise de desempenho no mercado de Ativos Intangíveis capitais (para as companhias abertas); análises comparativas com benchmarks setoriais; Research primário; entrevista com • Clientes e Consumidores; atores das cadeias de valor das empresas; media tracking; web • Conhecimento Corporativo; screening; análise de materiais e publicações oficiais das em- presas e resposta dos questionários enviados pelas empresas. • Governança Corporativa; Sob a Exclusão das 1000 Maiores em Avaliação • Inovação; Foram considerados como critérios de exclusão de corporações • Marcas; aquelas com práticas comprovadas e julgadas de irregularidade • Sustentabilidade; em gestão, crimes, práticas abusivas com stakeholders, apoio ilegal à atividade pública e corrupção nos últimos 12 meses. • Talentos; Outros critérios técnicos também foram adotados como fatores • Tecnologia e Internet de punição no índice limitante da participação das empresas no Setores Econômicos PIB, como índice de reclamações sem resolução do PROCON, multas, processos trabalhistas, execuções fiscais e inexistência • Bancos; de ações claras (projetos e orçamentos) da companhia direta- • Bens de Consumo não-duráveis; mente ligadas aos intangíveis considerados. • Tecnologia e Eletroeletrônicos; E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Melhores em Intangíveis são Melhores Empresas no Geral 29
  • 30. • Mídia, internet e telecomunicações; • Turismo e Entretenimento. • Indústria de Transformação (Metalurgi- Top 5 Setorial a/Têxtil/Mecânica/Metalurgia/Química e Automotiva); Os vencedores desta categoria são mantidos em sigilo até a cerimônia de premiação • Infra-estruturar (Pa- por ser o prêmio máximo que reconhecerá as cinco empresas com a melhor gestão de pel/Petroquímica/Mineração/Siderurgia e Construção ativos intangíveis. Civil); Premiações Especiais • Serviços Profissionais; • Empresa destaque em gestão de intangíveis em 2009; • Utilities; • Marca Brasil (empresa que melhor constrói a marca fora do país); • Serviços Financeiros; • Setor de Luxo; • Seguros; • Pioneirismo na Gestão de Intangíveis; • Varejo; • Performance Integrada em ativos estratégicos de informação; • Logística, Atacado e Distribuição; • Performance Integrada em ativos estratégicos de imagem corporativa; • Transportes e Automobilístico; • Performance Integrada em ativos estratégicos de gestão; • Farmacêutico e • Melhor performance no novo mercado. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Melhores em Intangíveis são Melhores Empresas no Geral 30
  • 31. Confira a lista das empresas que mais investem em seus ativos intangíveis: E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Melhores em Intangíveis são Melhores Empresas no Geral 31
  • 32. Veja lista completa aqui Conheça o exclusivo Reputation Index 2009 E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | Melhores em Intangíveis são Melhores Empresas no Geral 32
  • 33. A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM® E ssa década foi marcada por um fato inédito na história Via de regra, tais modelos podem ser agrupados em quatro grandes categorias que do valuation das empresas. Pela primeira vez, uma serão avaliadas brevemente nesse artigo. percentagem significativa e crescente do Valor, Fontes Em seguida, será apresentada a Metodologia Intangible Assets Management (IAM®), de Renda, Sustentabilidade Futura e Ganhos Potenciais das hoje golden-standard de mercado, desenvolvida pela DOM Strategy Partners, que ca- empresas passaram a estar nitidamente associados aos Ativos pacita as empresa a identificar, categorizar, qualificar, quantificar e gerenciar seus Intangíveis, ao invés dos tradicionais primos Tangíveis. Ativos Intangíveis Estratégicos com excelência e alta performance. Pesquisas da DOM Strategy Partners apontam que em alguns Breve Histórico sobres Categorias de Métodos para Apuração de Ativos Intangíveis setores até 75% do valor de mercado de uma empresa está associado à percepção que os stakeholders têm sobre sua Mar- Como dissemos as abordagens sugeridas para medir os Intangíveis podem ser agrupa- ca, sua Gestão de Talentos, sua Governança Corporativa, sua das em pelo menos quatro categorias de métodos de medição. As categorias são uma Capacidade de Inovação e outros atributos intangíveis. extensão das classificações sugeridas por Lüthy (1998) *. Como decorrência desse fato, acadêmicos, especialistas, pes- Os modelos e métodos de medição de Ativos Intangíveis levam em conta sua capaci- quisadores, legisladores e executivos propuseram, nos últimos dade de geração de riqueza, em termos de passado, presente e futuro. anos, diferentes modelos para a identificação, valoração e ges- tão dos Ativos Intangíveis no âmbito empresarial. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM® 33
  • 34. Métodos de identificação que estimam o va- lor monetário dos Ativos Intangíveis através Prós & Contras Direct Intellec- de seus vários componentes. Quando esses tual Capital componentes são identificados, eles podem Os métodos oferecem vantagens diferentes. Os métodos que oferecem avaliações Methods ser estimados individualmente ou através de (DIC) coeficientes. financeiras, como o ROA e MCM, são úteis em situações de fusão e aquisição, em ava- liações no mercado de ações e na comparação de empresas similares. Exemplos: EVVICAE™, Dynamic Monetary Model, The Value Explorer™. No entanto, tais métodos são muito sensíveis às taxas de juros e aos pressupostos das Métodos de capitalização que se baseiam no taxas de desconto. Além disso, tais métodos têm um viés estratégico baixo e são de mercado, que calculam o valor dos ativos Market Capi- intangíveis, considerando-se a diferença entre uso limitado em questões gerenciais táticas e operacionais. talization Me- valor contábil e valor de mercado. thods (MCM) As vantagens dos métodos DIS e SC são que eles permitem visualizar as organizações Exemplos: FiMIAM, Investor assigned mar- ket value (IAMV™), Calculated Intangible de forma mais abrangente (comparativamente à visão estritamente de métricas finan- Value ceiras). Além disso, são facilmente utilizados em qualquer nível de uma organização. Métodos baseados no retorno médio dos ati- Suas desvantagens são que os indicadores são contextuais e precisam ser customiza- vos intangíveis. Consideram as receitas antes Return on As- sets Methods dos impostos. dos para cada organização. Dessa maneira, fazer comparações torna-se algo muito (ROA) Exemplos: Knowledge Capital Earnings, difícil. Além disso, esses métodos são novos e não são facilmente aceitados por inves- Economic Value Added (EVA™), Value Add- tidores e executivos, que ainda estão muito acostumados a analisar informações a ed Intellectual Coefficient (VAIC™), partir de uma perspectiva puramente financeira. Os diferentes componentes dos Ativos Intan- gíveis ou do capital intelectual são identifica- Metodologia IAM® dos e os indicadores e índices são gerados e Scorecard Me- relatados nos scorecards ou em gráficos. Es- A avaliação feita nos parágrafos acima mostra claramente que o cardápio disponível thods ses métodos são semelhantes aos métodos (SC) DIC. de modelos de medição de Ativos Intangíveis é limitado é fortemente baseado em trade-offs. Ou se escolhe uma visão abrangente ou se avalia em termos financeiros. Exemplos: ICU Report, Regional Intellectual Capital Index (RICI), IabM, SICAP, National Ou se compara ou se é capaz de gerir em níveis táticos. Intellectual Capital Index. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM® 34
  • 35. Nesse contexto, propusemos em 2003 a Metodologia IAM® Testada, como piloto, em projeto do BNDES com a Suzano Papel e Celulose, em 2005, (Intangible Assets Management), cujo grande diferencial é a a metodologia, hoje, já foi integralmente ou parcialmente adotada/implementada em capacidade de transgredir as fronteiras tradicionais existentes mais de 40 empresas das 300 maiores em operação no país, se tornando referência no entre as quatro categorias apresentadas acima. mercado, inclusive como tema central do livro “Ativos Intangíveis: O Real Valor das Empresas”, escrito por Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners e criador Por seu caráter flexível, o IAM®, pode ser aplicado em contex- da Metodologia IAM® e por Roberto Meir, Publisher da Revista Consumidor Moderno, tos múltiplos e com diversas finalidades. Dessa forma, a IAM® e publicado pela Ed. Campus Elsevier, já em sua 4ª. Edição. se destacam por ser uma metodologia capaz tanto aliar eficien- temente Avaliações Financeiras, de Valor e/ou de Reputação, Um de seus principais subprodutos são os Prêmios Intangíveis Brasil – PIB com a Visão abrangente e competitiva da Organização e sua (www.premiopib.com.br), que, desde 2008, avalia, qualifica e rankeia, recorrentemen- Gestão nos níveis Estratégico e Tático. te, a performance na Gestão de 8 Intangíveis Essenciais (Marcas, Talentos, Conheci- mento, Inovação, Relacionamento com Clientes e Consumidores, TI & Internet, Sus- Como referência, a partimos do pressuposto que Ativos Intan- tentabilidade e Governança Corporativa) das 1000 maiores empresas do país, listadas gíveis não são a mesma coisa que Capital Intelectual (como segundo o ranking Valor 1000. O Prêmio é uma iniciativa pioneira da Revista Consu- muitas das metodologias acima apontadas defendem). Ao con- midor Moderno e da DOM Strategy Partners, com o apoio do Grupo Padrão e da E- trário, organizamos os Intangíveis Estratégicos das empresas Consulting Corp.. em 4 Grupos de Capital mensuráveis: Institucional, Intelectual, Organizacional e de Relacionamentos, todos eles devidamente Outro subproduto importante é o IPID – Índice de Performance em Intangíveis DOM alimentados pelo Capital Humano (este não mensurável) (que compara a performance relativa das melhores empresas em operação no país, de capital aberto, em sua gestão de intangíveis, frente ao IBOVESPA), o Reputation Index Validação, Endosso e o Prêmio PIB (primeiro ranking nacional de Reputação Corporativa - e não de marcas, exclusiva- O IAM® foi validado e endossado em fóruns internacionais mente - das 1000 maiores empresas do país) e o CMDOM50, o ranking das 50 melho- (UNCTAD/ONU), por respeitadas universidades (USP, FGV, res empresas do país em Gestão de Intangíveis. ESPM) e publicada por revistas do porte de Harvard Business Todos estes subprodutos podem ser conferidos em www.domsp.com.br. Review, HSM Brasil e Exame. E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM® 35
  • 36. Resultados • Construção dos cockpits de valor (dos ativos intangíveis) e de performance (dos projetos e iniciativas que carregam os ativos intangíveis) para acompa- A metodologia IAM® resolve de forma comprovadamente satis- nhamento e monitoramento da performance e da capacidade de geração e/ou fatória questões como: proteção de valor possibilitada por estes intangíveis; • Identificação dos ativos estratégicos relevantes para a • Desenvolvimento do Balanço de Intangíveis; competitividade da empresa, considerando seu setor, objetivos, conjuntura atual e mapa de stakeholders; • Suporte e informações qualificadas à formatação do IFRS; • Alinhamento estratégico e racionalização de orçamen- • Menu riquíssimo de Temas Relevantes para os profissionais de RI, Comunica- tos, investimentos e planejamentos traduzidos em pro- ção Corporativa e Marketing trabalharem a comunicação com os diversos sta- jetos, processos e iniciativas do dia a dia das empresas; keholders corporativos. • Categorização dos intangíveis em grupos de Capitais: Mais Informações e Contatos Institucional, Intelectual, de Relacionamentos e Organi- A apresentação abaixo disponibiliza conteúdo aprofundado sobre a metodologia. zacional; • Desenvolvimento do modelo de gestão (PDCA-PMI) dos projetos e iniciativas ligadas aos intangíveis; • PMO de Projetos ligados a Intangíveis; E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM® 36
  • 37. Convidamos todos os interessados a debater esses e outros http://www.domsp.com.br/boutique/linhas/IAM/?searchterm=metodologia%20iam, temas em nosso blog corporativo ou através do email contato@ec-corp.com.br. http://thedomnetwork.com.br/. Leia este e outros artigos em nosso site www.domsp.com.br Maiores informações sobre a metodologia também podem ser Referências & Links de Interesse acessadas através do link: Site do Prêmio Intangíveis Brasil - http://www.premiopib.com.br/ E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM® 37
  • 38. O IPID é o indicador que avalia o desempenho das empresas Ativos Intangíveis – listadas no ranking CMDOM50 que possuem ações listadas na Como Sair do Deserto Competitivo dos Mercados e Encontrar um Oásis de Valor e Bolsa de São Paulo em relação ao IBOVESPA. - Resultados para sua Empresa – DANIEL DOMENEGHETTI; ROBERTO MEIR http://www.domsp.com.br/pib/ipid (8535226141. link: http://compare.buscape.com.br/ativos-intangiveis-o-real-valor- *Lüthy, D.H. (1998): Intellectual capital and its measurement. das-empresas-domeneghetti-daniel-9788535226140.html paper presented at the Asian Pacific Interdisciplinary Research Artigos sobre Ativos Intangíveis: in Accounting (APIRA) Conference, Osaka, available at: www3.bus.osaka-cu.ac.jp/apira98/archives/htmls/25.htm http://www.domsp.com.br/search?SearchableText=ativos+intang%C3%ADveis E-Book Intangíveis para Hoje DOM Strategy Partners 2011 | 38