Parte considerada “low profile” da Comunicação Corporativa, as Relações Institucionais e Governamentais exigem do profissional do setor o domínio de alguns processos essenciais, que incluem uma visão estratégica das práticas corporativas da organização e de seus objetivos e interesses institucionais. Nessa disciplina o aluno conhecerá esses processos e aprenderá a planejar e executar projetos na área.
2. Aula 1
O que são
Relações
Institucionais e
como acontecem
na prática
PÓS-GRADUAÇÃO | Especialização em
Comunicação Corporativa
2o semestre de 2009
Disciplina: Relações Institucionais
e Governamentais
6. Comunicação tem papel
estratégico incontestável nas
organizações empresariais
Grandes avanços, mas ainda não é uma unanimidade,
mesmo nas grandes corporações.
A qualidade tática ainda se sobrepõe à da estratégia e
isso tem que continuar mudando.
Responder ao CEO é um bom sinalizador, mas não
garante perfil estratégico.
O vício da execução vem da formação profissional e
muitas vezes turva uma visão mais ampla dos
problemas e da oportunidade.
Ainda nos faltam metodologias consagradas em
Comunicação, bem como usar as ferramentas de gestão
já disponíveis de forma a inserir o processo na
estratégia da empresa.
9. Comunicação à serviço da Percepção
NegativaPERCEPÇÃOPositiva
Negativa REALIDADE Positiva
RISCO
OPORTUNIDADE
Requer iniciativas para
capitalizar a realidade
positiva e reverter a
percepção negativa
Requer mudanças para alterar
a realidade negativa e
minimizar o risco de reputação
Fonte: Reputation Institute
10. Inteligência Multifocal
O que o modelo
cognitivo do
processo de
decisão
considera?
Expectativas
Emoções
Sensações
Lembranças
Conhecimento
11. 11
Visão geral da função da
comunicação corporativa
Diferentes enfoques
Branding
Comunicação
Integrada Marketing
Institucional
Gestão de
Reputação
Comunicaçã
o por Atitude
Publicidade
12. Estrutura expandida da estratégia
de comunicação corporativa
...comunica-se por
mensagens...
… com suas
audiências…
... que reagem e
respondem às
mensagens da
empresa com atitudes.
A empresa
favoráveis ou desfavoráveis
13. Estrutura expandida da estratégia
de comunicação corporativa
MENSAGEM
PÚBLICOS
RESPOSTA DO
PÚBLICO
ORGANIZAÇÃO
•Qual é o melhor canal
de comunicação?
•Como a empresa deve
estruturar a
mensagem?
•Quais são os públicos
da empresa?
•Qual é a sua atitude
em relação à empresa
e ao tópico em
questão?
•O que a empresa
deseja?
•Que recursos estão
disponíveis?
•Qual é a reputação da
empresa? •Cada público-alvo respondeu da
maneira que a empresa desejava?
•A empresa deve revisar a
mensagem à luz das respostas do
públco?
14. Comunicação Corporativa
Centralizar ou descentralizar
A quem a função deve reportar?
Presidente
CEO
VP Marketing
VP Finanças
CFO
VP
Comunicação
Corporativa
VP Recursos
Humanos
Diretor de
Relações com a
Mídia
Diretor de
Comunicações
Internas
Diretor de
Relações com o
Governo
VP Produção
Diretor de
Relações com
Investidores
Assessoria
Jurídica
15. As funções dentro da função
– Gerenciamento de Reputação
– Propaganda corporativa
– Relações com a Mídia
– Comunicação de Marketing
– Comunicação interna
– Relações com Investidores
– Resp. Social Corporativa / Sustentabilidade
– Relações com o Governo
– Gerenciamento de Crise
16. Alinhamento de discurso e mensagens
A comunicação das companhia é alinhada ou uma colcha
de retalhos?
Presidente
Dir. Financeiro Dir. Comercial
Dir. Recursos
Humanos
Dir.
Comunicação
Institucional
Finan/Tesouraria
Gerência de
Marketing
Comunicação
Interna
Assessoria de
Imprensa
Bancos
Clientes ,
Fornecedores &
Comunidade
Empregados,
Familiares &
Sindicatos
Jornalistas
Dir. Rel.
Investidores
Gerência de RI
Investidores,
Analistas e
Reguladores
19. Identidade x Imagem x Reputação
Identidade Corporativa
Nomes, Marcas, Símbolos, Auto-apresentação
Reputação Corporativa
É percebida
por meio da
A soma de suas
percepções
equivale à
Imagem para
o cliente
Imagem para
a comunidade
Imagem para
o investidor
Imagem para
o funcionário
20. Identidade
Manifestação visual de sua realidade, conforme
transmitida através do nome, logomarca, lema,
produtos, serviços, instalações, folheteria,
uniformes e todas as outras peças que possam
ser exibidas, criadas pela empresa e
comunicadas a uma grande variedade de
públicos
– A identidade consiste de atributos que definem uma
empresa, como seus valores, pessoal, produtos e
serviços, portanto não varia de um público para outro.
21. Imagem
É o reflexo da identidade de uma organização,
ou seja, é a organização do ponto de vista de
seus diferentes públicos.
– Dependendo da diversidade dos públicos envolvidos,
uma empresa pode ter diversas imagens.visual de
sua realidade, conforme transmitida através do nome,
logomarca, lema, produtos, serviços, instalações,
folheteria, uniformes e todas as soutras peças que
possam ser exibidas, criadas pela empresa e
comunicadas a uma grande variedade de públicos
22. Reputação
“A reputação corporativa é o que as pessoas
pensam e sentem sobre uma empresa, com
base em informações (ou desinformações) que
elas tenham tido sobre seus produtos, serviços,
empregados, iniciativas sociais, desempenho
passado ou perspectivas futuras.
É a soma das opiniões e disposições de todos
os stakeholders sobre determinada empresa –
e isto, comprovadamente, tem um valor que faz
da reputação um ativo econômico importante.”
Prof. Carlos Gustavo Caixeta
Fundação Dom Cabral e FGV
23. Qual é a melhor metodologia para integrar e
harmonizar identidade, imagem e reputação?
25. Etapas do Trabalho de avaliação de
um plano de relacionamento
institucional e governamental
Investigação
• Levantamento
de Informações
Diagnóstico Estratégia
Coorde-
nação e
Execução
Avaliação
26. Investigação
4- Atributos que agregam valor
•Racionais
•Emocionais
3- Percepção dos públicos
• Sobre o Setor ?
• Sobre a Identidade?
• Sobre os concorrentes
2- Públicos que se relacionam
•Quais são?
•Como são?
•Como pensam?
•Como formam opinião?
1- Empresa e seu contexto
•Empresa
•Indústria /setor
•Mercado
•Economia Nacional
27. Diagnóstico
6- Força da Marca
• Identidade: visual, verbal, etc.
• Capacidade de extensão (portfólio)
• Capacidade de expansão (geográfica)
• Sustentação de margem de preço
• Qualidade do relacionamento com cada público
• Qualidade de cada público
5- Identidade X Atributos
• Em relação ao consumidor/cliente
• Em relação ao concorrentes
• Em relação ao objetivos corporativos
• Em relação ao objetivos de marketing de
produtos/serviços
• Em relação aos impactos sociais e objetivos
políticos
28. Estratégia
8- Planejamento
• Cultura Corporativa
• Identidade Corporativa
• Plano de Comunicação tradicional
• Plano de Comunicação não tradicional
• Gestão da Marca
• Gestão da Comunicação
• Endomarketing
• Relações Institucionais
• Relações Governamentais
7. DNA da Empresa (posicionar, re-posicionar ou reforçar?)
• Visão
• Missão
• Valores
• Personalidade
• Benefícios
• Posicionamento
30. Avaliação
12- Retorno no Investimento
•Valorização financeira das ações de comunicação e
relacionamento
•Análise da eficiência de meios de comunicação
11- Alcance das Metas
•Novo ciclo de revisão de posicionamento e
alinhamento com o plano de negócios
(longo prazo)
44. 44
Governos
Fornecedores CompradoresImprensa
Comunidade Público InternoInvestidores
Consumidores
Comunicação Moderna
Visão Valores Personalidade PosicionamentoMissão Benefícios
Publicidade
Política de RH Relacionamento com o cliente
Identidade Visual ResultadosHistória Comunidade
Pessoas ProdutosP& D Ambiente
InternetDecisões estratégicas LíderesTelefonia Política Comercial
Força de VendasMarketingArquitetura Tecnologia Fornecedores
Balanço Social
Relatório Anual
Identidade
Cultura
47. Segundo Passo
Definir o DNA da empresa e validar sua
sustentação nos objetivos estratégicos.
48. Terceiro Passo
Garantir que o posicionamento seja
corretamente exercitado em todos os
contatos com a Empresa.
– Decisões estratégicas, relacionamento interno e
externo, expressões visual, espacial e verbal.