Relações
Institucionais e
Governamentais
Prof. Valter Faria
PÓS-GRADUAÇÃO
Especialização em
Comunicação Corporativa
2o sem...
Aula 1
O que são
Relações
Institucionais e
como acontecem
na prática
PÓS-GRADUAÇÃO | Especialização em
Comunicação Corpora...
A imagem a
partir das
relações
empresariais
Valor
Intrínseco/
Percepção
dos
Gestores
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Pleno
Percepção do
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Percebido
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Comunicação Estratégica
Comunicação é estratégica ou tática?
Comunicação tem papel
estratégico incontestável nas
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Comunicação Corporativa
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Governos
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Reputação
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Qual é a melhor metodologia para integrar e
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Investigação
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Diagnóstico
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• Identidade: visual, verbal, etc.
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Estratégia
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• Cultura Corporativa
• Identidade Corporativa
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Execução
10- Fornecedores especializados
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• Negociação
• Contratação
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Avaliação
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Obrigado por sua
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39
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Consumidores
Imprensa
Comunidade
Reguladores
Investidores
Fornecedores
Clientes
Empresa
41
Empresa
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Cultura
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Comunicação
Interna
Política
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43
DNA da Empresa
Visão
Missão
Personalidade
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Valores
44
Governos
Fornecedores CompradoresImprensa
Comunidade Público InternoInvestidores
Consumidores
Comunicação Moderna
Visão...
Gestão
estratégica dos
programas
Relações
Institucionais
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5PASSOS
Primeiro Passo
Conhecer profundamente os públicos
estratégicos, seus “insights” e suas
necessidades.
Segundo Passo
Definir o DNA da empresa e validar sua
sustentação nos objetivos estratégicos.
Terceiro Passo
Garantir que o posicionamento seja
corretamente exercitado em todos os
contatos com a Empresa.
– Decisões e...
Quarto Passo
Manter gestão orientada para a criação de
valor
Quinto Passo
Harmonizar os esforços Comunicação
(integração)
51
É importante ter uma estratégia de
comunicação corporativa integrada
Diferentes instrumentos,
mas a mesma melodia!
Dúvidas?
Obrigado por sua
atenção!
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Parte considerada “low profile” da Comunicação Corporativa, as Relações Institucionais e Governamentais exigem do profissional do setor o domínio de alguns processos essenciais, que incluem uma visão estratégica das práticas corporativas da organização e de seus objetivos e interesses institucionais. Nessa disciplina o aluno conhecerá esses processos e aprenderá a planejar e executar projetos na área.

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  1. 1. Relações Institucionais e Governamentais Prof. Valter Faria PÓS-GRADUAÇÃO Especialização em Comunicação Corporativa 2o semestre de 2009
  2. 2. Aula 1 O que são Relações Institucionais e como acontecem na prática PÓS-GRADUAÇÃO | Especialização em Comunicação Corporativa 2o semestre de 2009 Disciplina: Relações Institucionais e Governamentais
  3. 3. A imagem a partir das relações empresariais
  4. 4. Valor Intrínseco/ Percepção dos Gestores Valor Pleno Percepção do valor das empresas Desconto Qualitativo Valor Percebido pelos Públicos Estratégicos Valorização Potencial Desconto Quantitativo INTANGÍVEIS TANGÍVEIS Objetivo : Manter percepção na zona de valor justo RELEMBRANDO
  5. 5. Comunicação Estratégica Comunicação é estratégica ou tática?
  6. 6. Comunicação tem papel estratégico incontestável nas organizações empresariais Grandes avanços, mas ainda não é uma unanimidade, mesmo nas grandes corporações. A qualidade tática ainda se sobrepõe à da estratégia e isso tem que continuar mudando. Responder ao CEO é um bom sinalizador, mas não garante perfil estratégico. O vício da execução vem da formação profissional e muitas vezes turva uma visão mais ampla dos problemas e da oportunidade. Ainda nos faltam metodologias consagradas em Comunicação, bem como usar as ferramentas de gestão já disponíveis de forma a inserir o processo na estratégia da empresa.
  7. 7. Processo de Comunicação Mensagem Ruído Compreensibilidade Verdade Sinceridade Acerto Racionalidade & Comunicação Jurgen Habermas FONTE Repertório Objetivo Interesse RECEPTOR Memória Medos Formação Acadêmica Preferências
  8. 8. Retenção Fonte 1 Fonte 2 Mensagem Fonte 3 Ruído InterpretaçãoCompreensão RECEPTOR Feedback Processo de Comunicação 60% 30% 12%
  9. 9. Comunicação à serviço da Percepção NegativaPERCEPÇÃOPositiva Negativa REALIDADE Positiva RISCO OPORTUNIDADE Requer iniciativas para capitalizar a realidade positiva e reverter a percepção negativa Requer mudanças para alterar a realidade negativa e minimizar o risco de reputação Fonte: Reputation Institute
  10. 10. Inteligência Multifocal O que o modelo cognitivo do processo de decisão considera? Expectativas Emoções Sensações Lembranças Conhecimento
  11. 11. 11 Visão geral da função da comunicação corporativa Diferentes enfoques Branding Comunicação Integrada Marketing Institucional Gestão de Reputação Comunicaçã o por Atitude Publicidade
  12. 12. Estrutura expandida da estratégia de comunicação corporativa ...comunica-se por mensagens... … com suas audiências… ... que reagem e respondem às mensagens da empresa com atitudes. A empresa favoráveis ou desfavoráveis
  13. 13. Estrutura expandida da estratégia de comunicação corporativa MENSAGEM PÚBLICOS RESPOSTA DO PÚBLICO ORGANIZAÇÃO •Qual é o melhor canal de comunicação? •Como a empresa deve estruturar a mensagem? •Quais são os públicos da empresa? •Qual é a sua atitude em relação à empresa e ao tópico em questão? •O que a empresa deseja? •Que recursos estão disponíveis? •Qual é a reputação da empresa? •Cada público-alvo respondeu da maneira que a empresa desejava? •A empresa deve revisar a mensagem à luz das respostas do públco?
  14. 14. Comunicação Corporativa Centralizar ou descentralizar A quem a função deve reportar? Presidente CEO VP Marketing VP Finanças CFO VP Comunicação Corporativa VP Recursos Humanos Diretor de Relações com a Mídia Diretor de Comunicações Internas Diretor de Relações com o Governo VP Produção Diretor de Relações com Investidores Assessoria Jurídica
  15. 15. As funções dentro da função – Gerenciamento de Reputação – Propaganda corporativa – Relações com a Mídia – Comunicação de Marketing – Comunicação interna – Relações com Investidores – Resp. Social Corporativa / Sustentabilidade – Relações com o Governo – Gerenciamento de Crise
  16. 16. Alinhamento de discurso e mensagens A comunicação das companhia é alinhada ou uma colcha de retalhos? Presidente Dir. Financeiro Dir. Comercial Dir. Recursos Humanos Dir. Comunicação Institucional Finan/Tesouraria Gerência de Marketing Comunicação Interna Assessoria de Imprensa Bancos Clientes , Fornecedores & Comunidade Empregados, Familiares & Sindicatos Jornalistas Dir. Rel. Investidores Gerência de RI Investidores, Analistas e Reguladores
  17. 17. Governos Terceiro Setor Comunidade Clientes Fornecedores Imprensa Investidores Órgãos Reguladores Parceiros Público Interno Entidades de Classe Audiências de uma Companhia Interações promovem ambiente dinâmico e complexo COMPANHIA
  18. 18. Identidade x Imagem x Reputação
  19. 19. Identidade x Imagem x Reputação Identidade Corporativa Nomes, Marcas, Símbolos, Auto-apresentação Reputação Corporativa É percebida por meio da A soma de suas percepções equivale à Imagem para o cliente Imagem para a comunidade Imagem para o investidor Imagem para o funcionário
  20. 20. Identidade Manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela empresa e comunicadas a uma grande variedade de públicos – A identidade consiste de atributos que definem uma empresa, como seus valores, pessoal, produtos e serviços, portanto não varia de um público para outro.
  21. 21. Imagem É o reflexo da identidade de uma organização, ou seja, é a organização do ponto de vista de seus diferentes públicos. – Dependendo da diversidade dos públicos envolvidos, uma empresa pode ter diversas imagens.visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas as soutras peças que possam ser exibidas, criadas pela empresa e comunicadas a uma grande variedade de públicos
  22. 22. Reputação “A reputação corporativa é o que as pessoas pensam e sentem sobre uma empresa, com base em informações (ou desinformações) que elas tenham tido sobre seus produtos, serviços, empregados, iniciativas sociais, desempenho passado ou perspectivas futuras. É a soma das opiniões e disposições de todos os stakeholders sobre determinada empresa – e isto, comprovadamente, tem um valor que faz da reputação um ativo econômico importante.” Prof. Carlos Gustavo Caixeta Fundação Dom Cabral e FGV
  23. 23. Qual é a melhor metodologia para integrar e harmonizar identidade, imagem e reputação?
  24. 24. ETAPAS DE UM PROJETO INTEGRADO
  25. 25. Etapas do Trabalho de avaliação de um plano de relacionamento institucional e governamental Investigação • Levantamento de Informações Diagnóstico Estratégia Coorde- nação e Execução Avaliação
  26. 26. Investigação 4- Atributos que agregam valor •Racionais •Emocionais 3- Percepção dos públicos • Sobre o Setor ? • Sobre a Identidade? • Sobre os concorrentes 2- Públicos que se relacionam •Quais são? •Como são? •Como pensam? •Como formam opinião? 1- Empresa e seu contexto •Empresa •Indústria /setor •Mercado •Economia Nacional
  27. 27. Diagnóstico 6- Força da Marca • Identidade: visual, verbal, etc. • Capacidade de extensão (portfólio) • Capacidade de expansão (geográfica) • Sustentação de margem de preço • Qualidade do relacionamento com cada público • Qualidade de cada público 5- Identidade X Atributos • Em relação ao consumidor/cliente • Em relação ao concorrentes • Em relação ao objetivos corporativos • Em relação ao objetivos de marketing de produtos/serviços • Em relação aos impactos sociais e objetivos políticos
  28. 28. Estratégia 8- Planejamento • Cultura Corporativa • Identidade Corporativa • Plano de Comunicação tradicional • Plano de Comunicação não tradicional • Gestão da Marca • Gestão da Comunicação • Endomarketing • Relações Institucionais • Relações Governamentais 7. DNA da Empresa (posicionar, re-posicionar ou reforçar?) • Visão • Missão • Valores • Personalidade • Benefícios • Posicionamento
  29. 29. Execução 10- Fornecedores especializados • Seleção • Negociação • Contratação • Coordenação 9- Plano de Ações • Planejamento integrado da implementação
  30. 30. Avaliação 12- Retorno no Investimento •Valorização financeira das ações de comunicação e relacionamento •Análise da eficiência de meios de comunicação 11- Alcance das Metas •Novo ciclo de revisão de posicionamento e alinhamento com o plano de negócios (longo prazo)
  31. 31. Dúvidas? Obrigado por sua atenção!
  32. 32. Gestão estratégica dos programas Relações Institucionais Conceitos modernos de comunicação integrada e gestão.
  33. 33. Tudo é comunicação? Ação Empresarial = Iniciativa / Atitude Iniciativa / Atitude = Comunicação Ação Empresarial = Comunicação Comunicação por Atitude
  34. 34. Que áreas compreendem a comunicação por atitude? Todas! 34 Produtos & Serviços Econômica Ambiental Social
  35. 35. Credibilidade da Comunicação por Atitude 35 Comunicação concreta Expressão de valores e crenças dão mais credibilidade Atitude
  36. 36. Construção de Reputação (Marca) AtitudesReputação Atributos Percebidos
  37. 37. 37 Todo elemento que expressa a cultura da corporação contribui para a construção de sua percepção.
  38. 38. 38 Empresa
  39. 39. 39 Empresa Clientes 1 Consumidores 1 Imprensa Governo Comunidade Investidores Clientes 2 Reguladores
  40. 40. 40 Empresa Consumidores Imprensa Comunidade Reguladores Investidores Fornecedores Clientes Empresa
  41. 41. 41 Empresa
  42. 42. 42 DNA da Empresa Cultura Profissionais Comunicação Interna Política de RH Decisões Estratégicas Tecnologia Identidade Identidade Visual Identidade Verbal Identidade Corporal Balanço Social Comunicação Externa Publicidade Website Assessoria de Imprensa Relatório Anual Eventos Arquitetura
  43. 43. 43 DNA da Empresa Visão Missão Personalidade Posicionamento Valores
  44. 44. 44 Governos Fornecedores CompradoresImprensa Comunidade Público InternoInvestidores Consumidores Comunicação Moderna Visão Valores Personalidade PosicionamentoMissão Benefícios Publicidade Política de RH Relacionamento com o cliente Identidade Visual ResultadosHistória Comunidade Pessoas ProdutosP& D Ambiente InternetDecisões estratégicas LíderesTelefonia Política Comercial Força de VendasMarketingArquitetura Tecnologia Fornecedores Balanço Social Relatório Anual Identidade Cultura
  45. 45. Gestão estratégica dos programas Relações Institucionais EM 5PASSOS
  46. 46. Primeiro Passo Conhecer profundamente os públicos estratégicos, seus “insights” e suas necessidades.
  47. 47. Segundo Passo Definir o DNA da empresa e validar sua sustentação nos objetivos estratégicos.
  48. 48. Terceiro Passo Garantir que o posicionamento seja corretamente exercitado em todos os contatos com a Empresa. – Decisões estratégicas, relacionamento interno e externo, expressões visual, espacial e verbal.
  49. 49. Quarto Passo Manter gestão orientada para a criação de valor
  50. 50. Quinto Passo Harmonizar os esforços Comunicação (integração)
  51. 51. 51 É importante ter uma estratégia de comunicação corporativa integrada Diferentes instrumentos, mas a mesma melodia!
  52. 52. Dúvidas? Obrigado por sua atenção!

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