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A Importância de evitar a ruptura de estoque

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   espaço Farma programa de treinamento

       a importância de evitar ruptura
reposição de mercadoria
    e a importância de evitar
    a ruptura de estoque
    introdução
       Quem nunca se sentiu frustrado ao entrar em
    uma loja e não encontrar o que estava procu-
    rando? Saiba que situações como esta devem
    ser evitadas para não perder cliente e vendas.
       Um estudo da Escola Superior de Propagan-
    da e Marketing (ESPM) aponta que, ao encon-
    trar um espaço vazio na prateleira, 17% dos
    clientes adiam a compra e 11% desistem dela.
    Quando o item está em falta, 37% decidem
    procurá-lo em outra loja. Segundo a Associa-
    ção ECR Brasil, o problema gera perdas de até
    40% para o varejo e 35% para a indústria.
       Há outra perda que não é mensurada pelas
    pesquisas: quantos desses consumidores frus-
    trados resolvem trocar definitivamente o ponto
    de venda após a expectativa frustrada. Por
    isso, é muito importante evitar a falta de produ-
    tos de alto giro para não perder clientes.
       Se pelo lado do cliente é ruim, imagine para o
    empresário que acaba de “perder” uma venda
    e ver todos os esforços para levar o cliente até
    a loja se perderem. Para o vendedor também é
    constrangedor dizer “não temos o produto que
    você procura” e perder a comissão. Trata-se de
    um ciclo de perdas que afeta também a indús-
    tria e os distribuidores, que lamentavelmente
    perderão com faltas de mercadorias.
       Poderíamos abordar, também, o tema do
    excesso de produtos na farmácia, mas por ora
    trataremos do assunto reposição de mercado-
    ria e a importância de evitar a ruptura, isto é, a
    falta de produtos para serem vendidos.

2
problemas decorrentes da ruptura do estoque
 PREjUízoS PARA A fARMáCiA
  Ao encontrar o espaço vazio na prateleira, o cliente adia a compra ou desiste, causando prejuí-
zos à farmácia. o problema gera perdas de até 40% para o varejo.
  Faltam índices, como os apresentados pelo ramo alimentar, no entanto, podemos afirmar que o
prejuízo para o varejo farmacêutico pode ser ainda maior. isso porque a ausência de um produto do
receituário faz com que o cliente deixe de comprar o restante dos medicamentos da receita médica, além
de a imagem da empresa poder ser manchada pela insatisfação do cliente.

 inSATiSfAção do CliEnTE
  A falta de produtos em gôndola não gera “apenas” perda de       reações dos clIentes
vendas para o varejo e para a indústria, mas abala a fideli-      quando não encontram
dade do consumidor, que sai insatisfeito da loja. Encontrar       o produto:
ou não produtos para serem comprados influencia não só na           não compram
qualidade da farmácia como dos produtos que vende.                 adiam a compra
  Pesquisa realizada com 32 mil leitores da revista norte-          compram em outro local
americana Consumer Reports, especializada em varejo                 compram outro produto
farmacêutico, mostrou que as maiores queixas dos consumi-         de marcas diferentes
dores são relacionadas à falta de produtos.

 inflUênCiA nEgATivA nA iMAgEM dA fARMáCiA E nA iMAgEM
 doS PRodUToS dA fARMáCiA
 Uma farmácia pode ser julgada ruim, com produtos de má qualidade, se não cuidar da garantia
de dispor de bons produtos aos clientes. É isso que um estudo sobre o comportamento do consu-
midor em redes de farmácias demonstrou.

                 Impressão do consumIdor brasIleIro sobre os
                      produtos de uma rede de farmácIas
  encontrou tudo que veio procurar?                o que achou da qualidade da mercadoria?
                                               baixa (%)       média (%)     alta (%)         total
  sIm                                               1             13             86             100
  não                                              14             39             47             100
  aumento/redução                               +1.300%         +200%          -45%              -
                                                                            Fonte: Pharma Business (2002)

  Percebemos essa relação de qualidade x disposição de produtos quando visitamos farmácias com difi-
culdades financeiras. Quando a farmácia está para “falir”, expõe produtos grandes, aumenta os espaços
entre produtos, expõe fraldas em lugar de medicamentos... E essas atitudes influenciam diretamente na
percepção de qualidade do cliente. isso porque ele quer ver novidades, conhecer os lançamentos que
viu na revista ou até comprar o produto prescrito pelo médico. Cliente não quer esperar, buscar em outra
farmácia ou mesmo encomendar o produto.

                                                                                                            3
quais as causas da ruptura do estoque?
    1- prOCessOs e sistemas NãO iNtegradOs
      a) Ex. os processos recebimento de mercadorias X
    lançamento de notas X reposição no estoque não estão
    integrados, demorando muito para o produto estar dispo-
    nível para a venda;
      B) demora no lançamento de nota fiscal e entrada
    de mercadorias.

    2- ausêNCia de iNfOrmaçãO para gereNCiar
    O estOque
      a) Ex. não utilização da informação do que faltou
    para o consumidor;
      B) Ausência de informação do que está faltando.

    3- Limites teCNOLógiCOs para a aNáLise de
    estOque
      a) Ausência de automação no processo de abastecimento;
      B) Parâmetros errôneos para gerenciar o estoque.

    4 - prOfissiONais NãO CapaCitadOs para eNteN-
    der a impOrtâNCia dO estOque para a farmáCia.




       diCAS PARA EviTAR AS RUPTURAS E REPoR
       CoRRETAMEnTE AS MERCAdoRiAS no ESToQUE
        Sabemos da dificuldade em balancear os estoques e assegurar que os produtos estejam
      disponíveis aos clientes. isso acontece devido ao aumento da velocidade com que novos pro-
      dutos são lançados ou relançados no mercado. no entanto, existem ferramentas e práticas que
      podem ajudar no gerenciamento do estoque.

          Entenda a importância do estoque para você, para a empresa e para o cliente. Esse é um
      problema de todos e não somente dos compradores da farmácia. Como discutimos, se o cliente
      não encontrar o produto, essa ação impactará diretamente na lucratividade e pode fazer com
      que ele não retorne à farmácia.
          Quando perceber que um produto está em falta em sua empresa, avise seu líder para que
      tome as providências; algumas farmácias utilizam sistemas, caderno de faltas e outros procedi-
      mentos para que o departamento responsável seja avisado. o resumo é: não permita que a falta
      do produto se estenda por muito tempo.
         independentemente de o cliente desistir de comprar, não querer esperar que você providencie o
      produto, avise seu gerente ou compradores para que tomem atitudes.


4
Conheça sua farmácia, os locais onde os produtos estão alocados para que não se engane,
informando que não possui determinado item, quando na verdade ele apenas está em local dife-
rente do procurado; caso seja um funcionário novo, não diga ao cliente que não tem o produto
sem antes informar-se junto a funcionários com mais tempo de trabalho.
     Cuide da exposição de produtos: falaremos de merchandising e técnicas de exposição em fas-
cículos posteriores, mas lembre-se de expor os produtos de uma forma que o cliente tenha acesso
livre. Ações como essa estimulam a compra e auxiliam o cliente a encontrar os produtos que busca.
     Utilize os promotores dos fornecedores. Esses profissionais recebem treinamento específico
para esse fim e podem nos ajudar a evitar a ruptura. Se cada promotor cuidar de seus produtos, a
farmácia ganhará e muito.
   eles podem nos ajudar:
   a) indicando a correta exposição dos produtos;
   B) instruindo o repositor da farmácia quanto ao abastecimento;
   C) demonstrando junto aos compradores o estoque mínimo necessário;
   d) Percebendo as variações de vendas na loja e sinalizando previamente as situações para a
equipe de vendas;
   e) Conquistando espaços em gôndola, pontos extras e locais especiais.


                                                                                                    5
diCAS PARA gEREnTES, CoMPRAdoRES
     E RESPonSávEiS PElo ESToQUE
      os gerentes, compradores, consultores de lojas exercem um papel importante para evitar a rup-
    tura do estoque. Estes devem concentrar as atividades no PDV diariamente, identificando as rup-
    turas, persuadindo os clientes, utilizando listas de checagem, entendendo a tendência de determi-
    nadas variantes dos produtos, auxiliando os vendedores e promotores a atingir a meta de Ruptura
    zero. Além de motivar toda a equipe com um senso de urgência para garantir que não haja faltas.
       Ainda percebemos uma distância entre o departamento comercial da empresa e a equipe. Se os
    compradores não influenciarem a equipe a buscar informações, não conseguirão comprar bem. Por
    isso esse relacionamento é tão importante. Participe das reuniões, leve presentes para os balconistas,
    convença-os da necessidade de que você precisa de informações sobre o que está acontecendo.


      abaixo algumas dicas e tarefas que podem auxiliar na meta de falta zero:
    a) não deixe a mercadoria acabar para realizar      i) Avalie o estoque com base nas Curvas ABC,
    as compras;                                         sazonalidade, medicamentos de uso contínuo,
    B) Crie procedimentos mais claros para evitar       categoria e grupos de produtos;
    um longo tempo entre a falta do produto até o       J) gerencie os atrasos de entrega junto com
    abastecimento;                                      sua equipe de recebimento;
    C) discuta procedimentos que diminuam               k) Cuide da equipe que cuida do estoque:
    a transferência entre lojas cumprindo os                faça treinamentos periódicos;
    procedimentos de Curva ABC. Transferências              Treinamentos sobre a importância da reposi-
    têm um custo alto e um impacto forte                ção correta de mercadorias;
    se não bem administradas;                               Treinamento de novos produtos – alguns
    d) gerencie sempre o estoque de no mínimo 1;        funcionários informam que não têm o produto mas
                                                        nem o conhecem;
    e) Crie uma rotina para análise das categorias
                                                            Treinamentos técnicos sobre reposição.
    da farmácia;
                                                          L) Crie procedimentos para conhecer os erros
    f) Trate as encomendas com seriedade, não as
                                                        de estoque:
    deixando faltar e honrando com as palavras de
                                                            Sem procedimentos a equipe não sabe a
    quem prometeu;
                                                        quem se dirigir;
    g) Confira se o fornecedor possui o produto ofer-       distribua a responsabilidade da ruptura de
    tado e mantenha um histórico de fornecedores        estoque com toda a equipe;
    que oferecem produtos com descontos maiores;            Crie equipes específicas para o estoque.
    h) Realize processos de certificação de fornece-    m) Conte regularmente o estoque:
    dores, não comprando daqueles que não entre-             Algumas empresas utilizam a contagem de
    gam a mercadoria comprada, apesar do preço          estoque periódica como forma de estruturar e
    abaixo do mercado. Verifique:                       evitar erros. São contagens semanais com itens
       Saúde financeira da empresa                      emitidos de forma aleatória, bem como contagem
       Tempo de vida da empresa                         total realizada com a farmácia aberta e outras
       Mix de produto a oferecer                        utilizando empresas terceirizadas. leve o estoque
       Tempo hábil de entrega                           a sério, administrando os itens parados que não
       Preço e possível parceria                        possuem giro e outros que têm giro mas não pos-
       Histórico de fornecimento a outras empresas      suem um sistema de reposição eficiente.

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A Importância de evitar a ruptura de estoque

  • 1. 5 tema espaço Farma programa de treinamento a importância de evitar ruptura
  • 2. reposição de mercadoria e a importância de evitar a ruptura de estoque introdução Quem nunca se sentiu frustrado ao entrar em uma loja e não encontrar o que estava procu- rando? Saiba que situações como esta devem ser evitadas para não perder cliente e vendas. Um estudo da Escola Superior de Propagan- da e Marketing (ESPM) aponta que, ao encon- trar um espaço vazio na prateleira, 17% dos clientes adiam a compra e 11% desistem dela. Quando o item está em falta, 37% decidem procurá-lo em outra loja. Segundo a Associa- ção ECR Brasil, o problema gera perdas de até 40% para o varejo e 35% para a indústria. Há outra perda que não é mensurada pelas pesquisas: quantos desses consumidores frus- trados resolvem trocar definitivamente o ponto de venda após a expectativa frustrada. Por isso, é muito importante evitar a falta de produ- tos de alto giro para não perder clientes. Se pelo lado do cliente é ruim, imagine para o empresário que acaba de “perder” uma venda e ver todos os esforços para levar o cliente até a loja se perderem. Para o vendedor também é constrangedor dizer “não temos o produto que você procura” e perder a comissão. Trata-se de um ciclo de perdas que afeta também a indús- tria e os distribuidores, que lamentavelmente perderão com faltas de mercadorias. Poderíamos abordar, também, o tema do excesso de produtos na farmácia, mas por ora trataremos do assunto reposição de mercado- ria e a importância de evitar a ruptura, isto é, a falta de produtos para serem vendidos. 2
  • 3. problemas decorrentes da ruptura do estoque PREjUízoS PARA A fARMáCiA Ao encontrar o espaço vazio na prateleira, o cliente adia a compra ou desiste, causando prejuí- zos à farmácia. o problema gera perdas de até 40% para o varejo. Faltam índices, como os apresentados pelo ramo alimentar, no entanto, podemos afirmar que o prejuízo para o varejo farmacêutico pode ser ainda maior. isso porque a ausência de um produto do receituário faz com que o cliente deixe de comprar o restante dos medicamentos da receita médica, além de a imagem da empresa poder ser manchada pela insatisfação do cliente. inSATiSfAção do CliEnTE A falta de produtos em gôndola não gera “apenas” perda de reações dos clIentes vendas para o varejo e para a indústria, mas abala a fideli- quando não encontram dade do consumidor, que sai insatisfeito da loja. Encontrar o produto: ou não produtos para serem comprados influencia não só na não compram qualidade da farmácia como dos produtos que vende. adiam a compra Pesquisa realizada com 32 mil leitores da revista norte- compram em outro local americana Consumer Reports, especializada em varejo compram outro produto farmacêutico, mostrou que as maiores queixas dos consumi- de marcas diferentes dores são relacionadas à falta de produtos. inflUênCiA nEgATivA nA iMAgEM dA fARMáCiA E nA iMAgEM doS PRodUToS dA fARMáCiA Uma farmácia pode ser julgada ruim, com produtos de má qualidade, se não cuidar da garantia de dispor de bons produtos aos clientes. É isso que um estudo sobre o comportamento do consu- midor em redes de farmácias demonstrou. Impressão do consumIdor brasIleIro sobre os produtos de uma rede de farmácIas encontrou tudo que veio procurar? o que achou da qualidade da mercadoria? baixa (%) média (%) alta (%) total sIm 1 13 86 100 não 14 39 47 100 aumento/redução +1.300% +200% -45% - Fonte: Pharma Business (2002) Percebemos essa relação de qualidade x disposição de produtos quando visitamos farmácias com difi- culdades financeiras. Quando a farmácia está para “falir”, expõe produtos grandes, aumenta os espaços entre produtos, expõe fraldas em lugar de medicamentos... E essas atitudes influenciam diretamente na percepção de qualidade do cliente. isso porque ele quer ver novidades, conhecer os lançamentos que viu na revista ou até comprar o produto prescrito pelo médico. Cliente não quer esperar, buscar em outra farmácia ou mesmo encomendar o produto. 3
  • 4. quais as causas da ruptura do estoque? 1- prOCessOs e sistemas NãO iNtegradOs a) Ex. os processos recebimento de mercadorias X lançamento de notas X reposição no estoque não estão integrados, demorando muito para o produto estar dispo- nível para a venda; B) demora no lançamento de nota fiscal e entrada de mercadorias. 2- ausêNCia de iNfOrmaçãO para gereNCiar O estOque a) Ex. não utilização da informação do que faltou para o consumidor; B) Ausência de informação do que está faltando. 3- Limites teCNOLógiCOs para a aNáLise de estOque a) Ausência de automação no processo de abastecimento; B) Parâmetros errôneos para gerenciar o estoque. 4 - prOfissiONais NãO CapaCitadOs para eNteN- der a impOrtâNCia dO estOque para a farmáCia. diCAS PARA EviTAR AS RUPTURAS E REPoR CoRRETAMEnTE AS MERCAdoRiAS no ESToQUE Sabemos da dificuldade em balancear os estoques e assegurar que os produtos estejam disponíveis aos clientes. isso acontece devido ao aumento da velocidade com que novos pro- dutos são lançados ou relançados no mercado. no entanto, existem ferramentas e práticas que podem ajudar no gerenciamento do estoque. Entenda a importância do estoque para você, para a empresa e para o cliente. Esse é um problema de todos e não somente dos compradores da farmácia. Como discutimos, se o cliente não encontrar o produto, essa ação impactará diretamente na lucratividade e pode fazer com que ele não retorne à farmácia. Quando perceber que um produto está em falta em sua empresa, avise seu líder para que tome as providências; algumas farmácias utilizam sistemas, caderno de faltas e outros procedi- mentos para que o departamento responsável seja avisado. o resumo é: não permita que a falta do produto se estenda por muito tempo. independentemente de o cliente desistir de comprar, não querer esperar que você providencie o produto, avise seu gerente ou compradores para que tomem atitudes. 4
  • 5. Conheça sua farmácia, os locais onde os produtos estão alocados para que não se engane, informando que não possui determinado item, quando na verdade ele apenas está em local dife- rente do procurado; caso seja um funcionário novo, não diga ao cliente que não tem o produto sem antes informar-se junto a funcionários com mais tempo de trabalho. Cuide da exposição de produtos: falaremos de merchandising e técnicas de exposição em fas- cículos posteriores, mas lembre-se de expor os produtos de uma forma que o cliente tenha acesso livre. Ações como essa estimulam a compra e auxiliam o cliente a encontrar os produtos que busca. Utilize os promotores dos fornecedores. Esses profissionais recebem treinamento específico para esse fim e podem nos ajudar a evitar a ruptura. Se cada promotor cuidar de seus produtos, a farmácia ganhará e muito. eles podem nos ajudar: a) indicando a correta exposição dos produtos; B) instruindo o repositor da farmácia quanto ao abastecimento; C) demonstrando junto aos compradores o estoque mínimo necessário; d) Percebendo as variações de vendas na loja e sinalizando previamente as situações para a equipe de vendas; e) Conquistando espaços em gôndola, pontos extras e locais especiais. 5
  • 6. diCAS PARA gEREnTES, CoMPRAdoRES E RESPonSávEiS PElo ESToQUE os gerentes, compradores, consultores de lojas exercem um papel importante para evitar a rup- tura do estoque. Estes devem concentrar as atividades no PDV diariamente, identificando as rup- turas, persuadindo os clientes, utilizando listas de checagem, entendendo a tendência de determi- nadas variantes dos produtos, auxiliando os vendedores e promotores a atingir a meta de Ruptura zero. Além de motivar toda a equipe com um senso de urgência para garantir que não haja faltas. Ainda percebemos uma distância entre o departamento comercial da empresa e a equipe. Se os compradores não influenciarem a equipe a buscar informações, não conseguirão comprar bem. Por isso esse relacionamento é tão importante. Participe das reuniões, leve presentes para os balconistas, convença-os da necessidade de que você precisa de informações sobre o que está acontecendo. abaixo algumas dicas e tarefas que podem auxiliar na meta de falta zero: a) não deixe a mercadoria acabar para realizar i) Avalie o estoque com base nas Curvas ABC, as compras; sazonalidade, medicamentos de uso contínuo, B) Crie procedimentos mais claros para evitar categoria e grupos de produtos; um longo tempo entre a falta do produto até o J) gerencie os atrasos de entrega junto com abastecimento; sua equipe de recebimento; C) discuta procedimentos que diminuam k) Cuide da equipe que cuida do estoque: a transferência entre lojas cumprindo os faça treinamentos periódicos; procedimentos de Curva ABC. Transferências Treinamentos sobre a importância da reposi- têm um custo alto e um impacto forte ção correta de mercadorias; se não bem administradas; Treinamento de novos produtos – alguns d) gerencie sempre o estoque de no mínimo 1; funcionários informam que não têm o produto mas nem o conhecem; e) Crie uma rotina para análise das categorias Treinamentos técnicos sobre reposição. da farmácia; L) Crie procedimentos para conhecer os erros f) Trate as encomendas com seriedade, não as de estoque: deixando faltar e honrando com as palavras de Sem procedimentos a equipe não sabe a quem prometeu; quem se dirigir; g) Confira se o fornecedor possui o produto ofer- distribua a responsabilidade da ruptura de tado e mantenha um histórico de fornecedores estoque com toda a equipe; que oferecem produtos com descontos maiores; Crie equipes específicas para o estoque. h) Realize processos de certificação de fornece- m) Conte regularmente o estoque: dores, não comprando daqueles que não entre- Algumas empresas utilizam a contagem de gam a mercadoria comprada, apesar do preço estoque periódica como forma de estruturar e abaixo do mercado. Verifique: evitar erros. São contagens semanais com itens Saúde financeira da empresa emitidos de forma aleatória, bem como contagem Tempo de vida da empresa total realizada com a farmácia aberta e outras Mix de produto a oferecer utilizando empresas terceirizadas. leve o estoque Tempo hábil de entrega a sério, administrando os itens parados que não Preço e possível parceria possuem giro e outros que têm giro mas não pos- Histórico de fornecimento a outras empresas suem um sistema de reposição eficiente. 6
  • 7. conceitos CURvA ABC Esse conceito é utilizado para realizar a análise dos itens no estoque de acordo com giro no esto- que, margem de lucro e até mesmo a fatia que cada produto representa dentro do faturamento total. Através desse método é possível determinar a atenção da empresa para os itens analisados. A curva ABC influencia positivamente no sentido de evitar a ruptura do estoque porque é pelo gerenciamento do estoque que ocorre a redução de itens sem giro, redução de capital imobiliza- do em produtos que não saem e investimento em produtos que precisam estar à venda. Produtos da curva A merecem atenção, pois representam uma boa demanda dentro do fatura- mento. Em contrapartida, os itens tidos como classe C não justificam a introdução de controles muito precisos, devendo receber tratamento administrativo mais simples. já os itens que foram classificados como B poderão ser submetidos a um sistema de controle administrativo interme- diário entre aqueles classificados como A e C. A curva ABC é classificada da seguinte forma (Carvalho, 2002, p. 227): de classe a: de maior importância, valor ou quantidade, correspondendo a 20% do total (podem ser itens do estoque com uma demanda de 65% num dado período); de classe b: com importância, quantidade ou valor intermediário, correspondendo a 30% do total (podem ser itens do estoque com uma demanda de 25% num dado período); de classe c: de menor importância, valor ou quantidade, correspondendo a 50% do total (podem ser itens do estoque com uma demanda de 10% num dado período). bIblIografIa: núClEo dE PESQUiSA E PUBliCAção ESColA SUPERioR dE PRoPAgAndA E MARkETing (ESPM) – São PAUlo (SP) pesquIsa: logíSTiCA dE vAREjo: UMA AnáliSE SoBRE A QUESTão dA RUPTURA dE ESToQUE E SUAS CAUSAS no SEToR SUPERMERCAdiSTA PAUliSTA SoB A óTiCA doS gESToRES do nEgóCio pesquIsadores: lUíS HEnRiQUE REgATo vASConCElloS, MAURo SAMPAio E RiCARdo PASToRE jAnEiRo dE 2007 – www.dESEnvolvAConSUlToRiA.CoM.BR teste seus conhecimentos no site Para saber se seus conhecimentos são suficientes ou se você precisa de complemento ou atualização, faça o teste sobre a importância de evitar ruptura no site www.espacofarmalibbs.com.br acesse o site Quer saber mais sobre a importância de evitar ruptura? Entre no site www.espacofarmalibbs.com.br e confira os conteúdos exclusivos para os participantes desse treinamento. Com o objetivo de complementar o conteúdo do treinamento, o site traz, a cada módulo, matérias relacionadas ao dia a dia dos profissionais do canal farma. ExpEdiEntE Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius dall’Ovo Colaboradores desta edição Editora tânia Longaresi Editoras assistentes Lígia Favoretto e Claudia Manzzano Textos Marcelo Cristian Ribeiro Revisão Maria Stella Valli Assistente de Redação Ludmilla pazian Fotos Getty images Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Editoras de Arte Lilian Ferraro e patrícia Medeiros Diagramadora Mariana Sobral Tel.: (11) 5082 2200. Marketing e Projetos Luciana Bandeira Gráfica/Bureau Arvato print E-mail: contento@contento.com.br Assistente de Marketing e Projetos nathália Ribeiro 7