1) O documento discute como farmacêuticas podem aumentar sua atratividade definindo sua área de influência e planejando comunicação; 2) É importante analisar indicadores do mercado farmacêutico em nível macro e micro para definir metas e avaliar desempenho; 3) Cadastro de produtos, clientes e mapeamento da área de influência são fundamentais para direcionar estratégias de marketing.

2. COMO AUMENTAR
A ATRATIVIDADE DA SUA FARMÁCIA
APRENDA A DEFINIR A ÁREA DE INFLUÊNCIA E PLANEJE A SUA COMUNICAÇÃO

3. GUSTAVO VANUCCI
Administrador, Mestre em inovação, redes e competitividade.
Especialista em Inteligência de Mercado e Canais de Marketing
e Distribuição com ênfase nas relações B2B e B2C.
Sócio na VANUCCI | Inteligência de Mercado desde 2008 que tem como missão implementar
inteligência de mercado no varejo e em suas respectivas cadeias produtivas.
Carreira profissional em empresas como executivo na Coca-Cola e Nestlé.
Coordenador do curso de Inteligência de Mercado no Centro Universitário UNA, professor
convidado em cursos de pós-graduação na UEMG – Universidade do Estado de Minas Gerais,
UNA – Centro Universitário UNA, UNIBH, FUMEC e SENAC-MG.
Instrutor e palestrante na Fecomérciominas, AMIS – Associação Mineira de Supermercados,
ABAD – Associação Brasileira de Distribuidores e SEBRAE-MG.

4. PROJETOS NO CANAL PHARMA
• Gerenciamento por Categoria em Nutrição Infantil em MG e ES e
• Implementação do GC na Drogaria Araújo (Nestlé Brasil)
• Planejamento Estratégico do Sincofarma (Fecomérciominas)
• Consultor e Auditor no Programa de Excelência Sindical no Sincofarma ( Fecomérciominas)
• Consultor no DMG – Diagnóstico de Maturidade de Gestão em farmácias e drogarias na
RMBH.
• Gerador de Conteúdo sobre Gerenciamento por Categoria em PME´s no setor
farmacêutico (SEBRAE-NA)
• Cartilha de Gerenciamento por Categoria para MPE Farmacêuticas
• Gerenciamento por Categoria em 31 farmácias e drogarias (norte de minas e zona da mata)

5. INTELIGÊNCIA DE MARKETING PARA FARMÁCIAS
O que a Inteligência de Mercado responde para uma
farmácia?
 Qual a sua área de influência? Primária, Secundária e
Terciária?
 Qual o perfil da população que está inserida, dentro das
áreas de influência?

6.  Qual ponto tem maior vocação para o meu negócio?
 Qual o mix de produtos adequados para atender o perfil?
 Qual a variação da população, renda familiar, crianças, idosos,
entre 2000 e 2010?
INTELIGÊNCIA DE MARKETING PARA FARMÁCIAS

7. CRM / BI / MARKETING DIGITAL
 Sua empresa possui a base de dados de seus clientes?
 Acompanha a evolução de compras através de um cartão
fidelidade?
 Consegue antecipar as necessidades e desejos dos clientes na
área de influência do seu negócio?

8. CRM / BI / MARKETING DIGITAL
 Você fez investimentos em banco de dados, softwares aplicativos de
BI? Tem alguma previsão?
 E o CRM? Como você coleta e armazena as informações de seus
clientes ativos e inativos?

9. CRM / BI / MARKETING DIGITAL
 Como está o fluxo (nº de acessos) em sua página na internet?
 Já possui cadastro da empresa nas redes sociais?
 Você sabia que já existem métodos de identificar o perfil de clientes
que gostam do seu estabelecimento e na sua marca?

10. OBJETIVOS
Demonstrar a importância de implementar métodos, técnicas e ferramentas
para o varejo farmacêutico em um ambiente de extrema competitividade.
Dar sentido a informações sobre:
- Conceito de Vizinhança e Área de Influência
- Cadastro de produtos e clientes
- Informações de mercado macro (micromarketing)
- Informações de mercado micro (micromarketing)
- Elaboração de estratégias mercadológicas
- Planejamento da Comunicação Externa e Interna

11. CONCEITOS
Marketing são ações que busca atrair, reter e fidelizar os clientes
Atrair
- É ressaltar a vantagem competitiva (diferencial frente a concorrência) para:
- clientes novos: ação via comunicação de ofertas / promoção de produtos e serviços
- clientes antigos: comunicação direcionada por conhecer as necessidades e desejos
Reter
- É atender as necessidades / desejos proporcionando um experiência de compra
positiva
Fidelizar
- É criar um canal de relacionamento e conhecimento profundo dos hábitos de compra
desejos e necessidades de seus cliente

12. O QUE É ATRATIVIDADE
É o poder de influenciar direta ou indiretamente o Consumidor Final / Shopper
(CFS)
• Quem é o Consumidor Final
• Quem é o shopper?
• Quem escolhe o produto, a
marca o preço e onde
comprar.......

13. Estágios aonde a atratividade pode agir no processo de tomada de decisão de
compra
1. Busca de informação
– momento em que o CFS pesquisa em qual estabelecimento comercial
irá se dirigir para adquirir o produto / serviços. É preciso ser referência,
estar presente (na memória / especialistas / heavy users.)
2. Avaliação das alternativas
– momento após a busca de informação na qual o CFS avalia os
requisitos mais importantes para tomar a decisão de onde comprar. É
preciso identificar o que é valor para o público.

14. São 9hs....estou com fome?
Pergunte a sua memória?
......o que quero comer? ....onde devo ir? ....quanto
posso pagar?
Vamos perguntar a um especialista (você)?
......Qual local você sugere para lanchar em Ipatinga. Porquê?

17. Preciso de um medicamento?
Pergunte a sua memória?
....onde devo ir? Porque?
Vamos perguntar a um especialista (você)?
......Qual local você sugere para comprar medicamentos em Ipatinga?

18. O que você para ser referência na minha cidade ou Bairro ?
Qual categoria de produtos quero ser lembrado?
.... Vou aumentar o faturamento, será ?
.... ter um maior poder de barganha junto aos fornecedores, será ?
.... atingir meu ponto de equilíbrio, será ?
.... atrair novos consumidores / shoppers, será ?
Vai depender do posicionamento e da estratégia.....

19. Como ?
1 Passo: Análise do ambiente macro x micro
Macroambiente – são os dados do mercado de medicamentos no
território
Microambiente – são os dados do mercado farmacêutico na área de
influência do seu negócio.

20. Base da
Inteligência de Mercado
Dados Informação Conhecimento Inteligência

21. Ciclo da
Inteligência de Mercado
Planeja
mento
Coleta
Analisa
Relatóri
os
Prática

22. Overview – Ambiente Externo
Macro Indicadores

23. Posição de Ipatinga, Fabriciano e Timóteo no Ranking Mineiro de Empresas Ativas
Fonte: Empresômetro 2016
Ranking / Municípios 2014
Variacao: 2014-
2015 2015
Variacao: 2015-
2016 21/04/2016
REPRESENTACAO DO
TOTAL
1Belo Horizonte 304.498 12,52% 342.623 3,75% 355.458 18,87%
2Uberlândia 71.542 11,57% 79.818 3,68% 82.757 4,39%
3Contagem 58.053 14,07% 66.221 4,17% 68.981 3,66%
4Juiz De Fora 54.028 11,93% 60.476 3,52% 62.606 3,32%
5Montes Claros 31.095 12,62% 35.020 4,28% 36.518 1,94%
6Betim 28.091 15,35% 32.402 4,77% 33.946 1,80%
7Uberaba 29.117 10,15% 32.073 2,92% 33.009 1,75%
8Governador Valadares 22.947 12,43% 25.800 3,74% 26.764 1,42%
9Divinópolis 21.606 15,47% 24.948 4,99% 26.192 1,39%
10 Ipatinga 21.819 14,21% 24.920 4,39% 26.013 1,38%
23 Coronel Fabriciano 8.931 12,78% 10.072 4,14% 10.489 0,56%
39 Timóteo 6.665 13,62% 7.573 4,62% 7.923 0,42%
TOTAL 1.611.739 12,48% 1.812.894 3,90% 1.883.562 100%

24. Posição dos Segmentos em Minas Gerais
Fonte: Empresômetro 2015
Posição
Atividade Econômica
2014
Variacao:
2014/2015
2015
Variacao:
2015/2016
2016
Representação
do Total
1
Comercio varejista de artigos do vestuario e
acessorios
100.853 13,78% 114.747 2% 117.351 7,60 %
2 Cabeleireiros 42.208 31,67% 55.574 5% 58.247 3,77 %
3
Lanchonetes, casas de cha, de sucos e
similares
47.473 11,80% 53.077 2% 54.308 3,52 %
4
Comercio varejista de mercadorias em geral,
com predominância de produtos alimentícios
- minimercados, mercearias e armazéns
50.300 6,36% 53.500 1% 54.242 3,51 %
5 Obras de alvenaria 20.618 40,09% 28.883 6% 30.531 1,98 %
30
Comercio varejista de produtos
farmacêuticos, sem manipulação de formulas
10.574 3,92% 10.988 1% 11.133 0,72 %

25. Categoria de Consumo TOTAL A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
Medicamentos 118.921.591 1.979.744 13.939.931 20.744.398 30.678.638 27.765.656 16.691.682 6.978.473 143.069
Potencial Estimado de Consumo - 2012
Nº de Farmácias em Ipatinga - MG
População estimada 2016 (1) 257.345
População 2010 239.468
Área da unidade territorial (km²) 164,884
Densidade demográfica (hab/km²) 1.560
Código do Município 3131307
Gentílico ipatinguense
Dados Gerais - 2016
Fonte: IPC Target (2012) / IBGE 2015 / Empresômetro 2016
Posição Atividade Econômica 2014
Variacao:
2014/2015
2015
Variacao:
2015/2016
21/04/2016
Representação
do Total
26
Comercio varejista de produtos farmaceuticos, sem
manipulacao de formulas
161 3,73% 167 1% 169 0,77 %

26. Evolução de empresas por segmento em Ipatinga
Fonte: Empresômetro 2015
Posição Atividade Econômica 2014 2015 2016
1 Vestuário 1606 1850 1899
7 Cosmético e perfumaria 260 321 329
9 Mercearia 294 318 324
22 Suprimentos Informática 184 198 203
26 Farmácias 161 167 169
37 Padarias 127 138 139

27. Como anda o mercado
de Farmácia / Drogarias
no Brasil?
132,15 bilhões
O Brasil ocupa a 6ª posição no ranking mundial
de medicamentos. Com uma previsão de faturar
R$ 132,15 bi(*) em 2015 gerando um
crescimento de 5,66% frente a 2014.
Existem registrados 112.589 (**)
estabelecimentos com CNAE Comercio Varejista
de Produtos Farmacêuticos, sem Manipulação de
Formulas, ocupando a 29º posição no ranking de
atividades econômicos com 0,76% das
empresas registradas no Brasil. Em relação a
2015 o crescimento é de 1,0%.
(*) indústria, atacado e varejo
(**) dados de 26/4/2016

28. Fonte: Empresômetro 2015
R$ 1,16 milhões por ano
=
R$ 96 mil por mês

29. Como anda o mercado
de medicamentos no
Brasil?
132,15 bilhões
São 1.827 habitantes por farmácia
no Brasil com uma venda média anual de
medicamentos de 728 mil reais.
Cada brasileiro gasta em média
R$ 398 reais por ano em medicamentos.

30. E em Ipatinga-MG?
São 169 estabelecimentos registrados em 2016,
gerando um índice de 1.522 habitantes por
farmácia, com uma venda média anual de
medicamentos de 738,4 mil reais.
Cada habitante gasta em média R$ 462,11 reais
por ano em medicamentos.
Ipatinga possui um índice de habitantes por
estabelecimento legal de 17% abaixo da média
Brasil e 3% abaixo do faturamento de
medicamentos por estabelecimento no país.

31. Overview – Ambiente Externo
Micro Indicadores

32. Análise do ambiente micro
Agora é necessário definir as metas internas e
avaliar a performance de cada estabelecimento a
partir da análise da área de influencia
do ponto comercial.
A
B
C

33. E agora ?
A
• Área de influência primária . - região mais próxima
da loja, apresentando maior densidade de clientes,
onde estão concentrados cerca de 60% - 75% dos
clientes;
• Área de influência secundária . - região em torno
da área de influência primária, onde estão cerca de
15% - 25% dos clientes;
• Área de influência terciária - região que contém a
parcela restante dos clientes que foram mais
afastados da loja (cerca de 10%).

34. Cadastro de Produtos e
de Clientes• Cadastro de produtos
• Checados pelo leitor de código de barra, tanto na entrada como na saída de
caixa.
• Cadastrar os códigos de barra no momento da compra para evitar problemas
no momento do recebimento de mercadorias.
• Cadastro de clientes
• Todos os clientes devem ser cadastrados.
Obs.: Os dados básicos são: Nome Completo, CEP, Nº da casa ou prédio, nº do complemento,
CPF, se toma ou não remédio controlado. Se realiza compras para outras pessoas dentro da
própria residência (esposo, filhos, pais, etc), telefone fixo, telefone celular, e-mail e uma cláusula
se ele aceita ou não receber contatos, avisos, promoções, via e-mail ou telefone celular.
Sugestão: Todas as compras decorrentes devem ser inseridas no CPF do cliente no momento da
emissão do cupom fiscal para monitorar

35. Métodos de Coleta e
softwares aplicativos
• Por e-mail
• Por telefone
• Por site, via facebook
• Presencial na loja
• Promoção de produtos
• Brindes
• Sorteios de Brindes
• Caderneta
• Aplicativos mobile
• Softwares de Gestão (frente de
caixa)
• CRM
http://www.softwareadvice.com/crm/

36. Funil de Vendas
• Atrair – Captar – Relacionar - Fidelizar

37. Plano de ações
Atrair Captar Relacionar Fidelizar

38. Pesquisa de mercado:
Qual a amostra mínima e máxima
necessária
• Mínimo de 370 clientes ( 5% margem de erro e 95% de Nível de Confiança)
• Até no máximo 2.932 clientes (2% de erro amostral e 99% de nível de confiança)
• Obs.: quando o universo foi maior que 10.000 habitantes

39. Simulado: Estudo de Caso Aleatório
• Realizado 501 amostras válidas no cadastro de clientes da Farmácia X.
• Objetivo: Elaborar um Plano de Ações Estratégicas para recuperar a participação na
Área de Influência.
• Método: Área de Influência e Plano de Comunicação
• Local: Ipatinga - MG

41. AB
C

43. AB
C

44. AB
C

45. Geocodificação – Customer Spotting
AB
C

46. C
Raio X da Área de Influência - AI
Amostra = 501 clientes
AI primária – 0,5 km – 324 clientes
AI secundária – 1,0 km – 444 clientes
AI terciária – 2,0 km – 501 clientes
13.120 / 73.955 domicílios – 17,74%
39.360 / 257.345 habitantes – 15,29%
7 / 169 farmácias = 4,14%
1 farmácia / 5.622 habitantes

47. ISV = Índice de Saturação do Varejo.
Concorrência Direta
Concorrência Indireta
B
C
A – 5.622 habitantes
B – 1.234 habitantes
C -- 1.765 habitantes
A

48. ISV = Índice de Saturação do Varejo.
Concorrência Direta
Legenda
NC = Número de consumidores potenciais na trade zone (área
de comércio)
GMC = Gastos médios de consumo no período
NC = 39.360 habitantes
GMC = R$ 462,11 por ano
ISV = NC x GMC / estabelecimentos
ISV = 39.360 hab x R$ 462,11 / 7 (*)
ISV = R$ 2,60 milhões por loja no ano
(*) ainda podemos utilizar como critério m²
A

49. Potencial de Consumo Medicamentos
PC = NC x GMC
PC = 39.360 x R$ 462,11
PC = R$ 18,2 milhões
FAT 2015 = R$ 1,2 milhão
% Participação de Mercado Efetiva = 6,59%
% Participação de Mercado Projetada = 14,29%
Esforço de Marketing Max = 7,7% = R$ 1,4 milhões / ano
A

50. Qual a melhor estratégia para recuperar o mercado ?
A

51. Qual a estratégia para conseguir atrair os R$ 1,4 milhões e
atingir o % de participação de mercado ?
Foco na AI primária (500m) ?
Fortalecer o desempenho na AI secundária (1.000m) ?
Fortalecer o desempenho na AI terciária (2.000m) ?
Domicílios na área primária? 9.184 domicílios
..... Na área secundária ? 11.152 domicílios
..... Na área terciária ? 13.120 domicílios
C

52. 2º Passo: Planejamento de Mídia?
Compreender o perfil do negócio quanto a venda de
produtos referência "éticos”, “genéricos” e “similares”.
Como: analisando o cadastro de produtos
Resultado:
45% - medicamentos referência
35% - medicamentos genéricos
20% - medicamentos similares
C

53. 3º Passo: Posicionamento da Empresa (Marca)
Compreender o posicionamento quanto a participação das
categorias de produtos “Destino”, “Rotina”, “Conveniência” e
“Sazonal”.
Como: analisando o cadastro de produtos e implementando
o Gerenciamento por Categoria
C

54. Destino Rotina
Conveniência Sazonal
Posicionamento
Competitivo
Beleza
Mamãe
e Bebê
Medicam
entos
Idoso
Dermos-
cosmétic
os
Fitness Saúde
Higiene
( 50%) ( 20%)
( 15%) ( 15%)

55. 4º passo: Comunicação Externa
Diferenciar OFERTA x PROMOÇÃO
Atrair novos clientes requer mudança de atitude, ou seja, ser
mais ativo e menos passivo.
A venda em farmácias / drogarias tem o hábito de esperar o
cliente entrar e apresentar sua necessidade e desejo, é o que
chamamos de venda passiva.

56. 4º passo: Comunicação Externa
Aumentar o fluxo de Pessoas e para cadastrar novos clientes
Fazer a gestão de medicamentos de uso contínuo, exemplo:
- Hipertensão
- Diabetes
- Anticoncepcional
Implementar serviços (vacinação, medição de pressão, medir
glicose, etc.)

57. 4º passo: Comunicação Externa
Realizar eventos, palestras para informar como usar produtos:
- Filtro Solar
- Dermocosmético
- Tratamento de Cabelo
- Maquiagem
- Bem estar
- etc.

58. 4º passo: Comunicação Externa
Utilizar o Marketing Digital para comunicar as ofertas e
promoções, eventos e relacionar com o cliente, ou seja, está
presente no dia a dia dos consumidores.
Criar um novo motivo de ir a farmácia sem ser para adquirir
medicamentos. Estar na mente do consumidor como
referência em uma determinada categoria, com mix, espaço e
sortimento.
Fortalecer a marca do estabelecimento na área de influência

59. 4º passo: Comunicação Externa
- e-mail marketing
- Whatsapp
- Liderar grupos com a mesma necessidade e desejo
- Data base (cadastro de clientes)
- Facebook, Messenger, etc
- Recebimento de receitas via telefone celular
- Serviço eficiente de entrega (motoboy, mototaxi, etc)

60. 5º passo: Comunicação Interna
Revisão do Layout
Revisão do Planograma
Atendimento personalizado
Agrupamento de produtos
por uso, exemplo:
- Cantinho do Idoso
- Cantinho da mulher
- Cantinho do homem
- Cantinho do diabético
- Cantinho do bebê
- Etc.

61. http://pt.slideshare.net/admborges/confiana-criativa-alvaro-borges
COMO MELHORAR A EXPERIÊNCIA DE COMPRA?

62. http://pt.slideshare.net/admborges/confiana-criativa-alvaro-borges

63. http://pt.slideshare.net/admborges/confiana-criativa-alvaro-borges

65. 6º PASSO: Quanto custa isso?
O que realmente devo levar em consideração no processo de
decisão de investimentos em comunicação no curto, médio e
longo prazo.
ROI

66. DRE – FERRAMENTA DE APURAÇÃO DO LUCRO DO ENCARTE
E DO PERÍODO (MÊNSAL, TRIMESTRAL E ANUAL)

67. atratividade
substantivo feminino
qualidade, condição ou estado do que é atrativo.
"a atratividade de um negócio“ é a capacidade de ser atrativo, de atrair.
"produtos ou empresas sem atratividade são difíceis de concorrer no mercado"

68. VAMOS ENXERGAR O MERCADO POR OUTRO ÂNGULO?
PORQUÊ NÃO?

69. R Castelo de Óbidos, 518 / 102 – Castelo
Belo Horizonte – Minas Gerais
CEP: 31.330-320
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