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Introdução ao
Marketing
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE
MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
Remédio contra crises
Bicho de sete cabeças
Fórmula mágica
“Arte maliciosa”
Propaganda
Vendas
Resultado de bom senso
Genialidades
O que marketing não é...
MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES,
A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Mark... O quê?
Realizar os objetivos da
Organização
Satisfação dos Clientes
Lucro
Satisfação dos
Empregados
Satisfação dos
Acionistas
Satisfação dos
fornecedores
Olho nos Concorrentes
Satisfação dos
fornecedores
Prever as necessidades dos
Clientes
Pesquisas de Marketing
Produzir para a satisfação das
necessidades dos clientes
Qualidade do
serviço/produto
Atendimento
Desenvolvimento de
produtos/serviços
 Não causar danos a terceiros:
 Sejam referentes a produtos, preços,
promoção e distribuição
 Sejam referentes ao meio ambiente
(ruído, poluentes, lesões ao visitar as
instalações de determinadas empresas).
Responsabilidade social do
marketing
As variáveis controladas pelo
marketing
produto ou
serviço
preço
promoção praça
O produto
Qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para
aquisição ou consumo.
Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,
lugares, organizações ou idéias.
Produto é tudo capaz de satisfazer
uma necessidade.
O preço
$ Valor monetário atribuído a um
produto, para efeito de
comercialização.
Os preços comunicam as condições sob as
quais um indivíduo ou organização se dispõe a
empenhar-se em troca.
A promoção
Comunicação persuasiva
a respeito de uma
organização e seus
produtos.
• Venda pessoal
• Propaganda
• Publicidade
• Promoção de vendas
• Comunicação dirigida
COMPRE
JÁ!
A praça
Todos os aspectos de
distribuição, incluindo não
só os canais de venda do
produto - lojas, máquinas de vendas,
agentes, distribuidores, reembolso postal,
etc. - como também a disponibilidade do
produto através desses canais.
A estrutura dos Quatro Pês
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Preço nominal
Descontos
Concessões
Prazos para pagamento
Condições de crédito
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Praça
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Mix de Marketing
Mercado-Alvo
Política Público
(opinião pública)
Quatro Cês em vez de
Quatro Pês?
ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR
•Produto
•Preço
•Praça
•Promoção
•Cliente (valor para o)
•Custo (menor)
•Conveniência
•Comunicação
Quatro Cês e Quatro Pês!
ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR
•Produto
•Preço
•Praça
•Promoção
•Cliente (valor para o)
•Custo (menor)
•Conveniência
•Comunicação
+
Sérios equívocos sobre
marketing
• Marketing é vender:
• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange
muito mais do que vendas.
• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
vender.” (Peter Drucker)
• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não
atendidas e fornecer soluções satisfatórias
• Marketing é, acima de tudo, um departamento
• Marketing é propaganda
Funções de marketing
Marketing
Estudos de
Mercado
Planejamento
de Marketing
Comercialização
de Produtos/Serviços
Gerência de
Produtos/Serviços
Principais etapas no processo de
administração de marketing
PM→SDP→MM→I→C
PM = Pesquisa de Mercado
SDP = Segmentação, Definição de público-alvo e
Posicionamento
MM = Mix de Marketing (os quatro Pês)
I = Implementação
C = Controle
As 3 atividades principais do
marketing
O reconhecimento da demanda (ou demanda
potencial.
A estimulação da demanda, através das
atividades promocionais.
A satisfação da demanda: pelo próprio
produto, pelos processos de atendimento que
o colocam ao alcance dos consumidores e
pelos serviços prestados a esses
consumidores.
Sistema Elementar de Marketing
empresa mercado
Comunicação
Bens & Serviços
Dinheiro (vendas)
Informação
O ambiente de marketing
VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
DISTRIBUIÇÃOPRODUTO
COMUNICAÇÃO
PESQUISA
VARIÁVEIS EXTERNAS
CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS
SOCIAIS
ECONOMIA
CONSUMIDORDEMOGRAFIAECOLOGIA
POLÍTICA E
LEGISLAÇÃO
TECNOLOGIA
MARKETING
Orientação para marketing
(ou para o mercado)
Consumidor
Produto
Venda Embalagem
Propaganda Marca
Assistência Preço
Promoção Distribuição
Os 10 mandamentos do marketing
Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida
pelos dirigentes principais da empresa.
Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de
objetivos e políticas bem definidos.
Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a
integração de todas as funções empresariais.
Um processo de planejamento empresarial ordenado,
baseado em fatos e não em palpites ou opiniões.
Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o
planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com
fundamento nas reais necessidades e desejos dos
clientes.
Os 10 mandamentos do marketing
A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que
saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido.
O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a
abordagem científica aplicada à resolução de problemas
empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como
base para o planejamento.
Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos.
Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços
planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la.
Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da
empresa, isto é, a orientação da administração da firma
voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as
funções de marketing.
Ampliação da definição de
marketing
De:
“A arte de conquistar e manter clientes”.
(Theodore Levitt)
Para:
“A arte de conquistar, manter e
desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
Ampliação da definição de
marketing
“O custo incorrido para atrair um novo cliente é
cinco vezes maior que o custo para manter um
cliente atual satisfeito!”
(TARP - Technical Assistance Research Program)
Principais processos:
- Localizar clientes potenciais e qualificá-los
- Vender pela primeira vez aos clientes potenciais
- Manter e fazer com que suas compras cresçam, se
possível, para sempre
As novas bases para o marketing
Marketing deve ser dinâmico, não estático.
Marketing deve enfocar a criação de mercados,
não o compartilhamento de mercados.
Marketing deve ser um processo de construção,
não um processo promocional. A propaganda e
a publicidade são apenas uma pequena parte
da estratégia de marketing. A propaganda pode
reforçar posições no mercado, mas não pode
criá-las.
Marketing deve ser qualitativo, não só
quantitativo.
Por que os profissionais estão voltando-se
cada vez mais para marketing
Tendência a um clima
jurídico e ético renovado.
Super oferta de
profissionais.
Insatisfação crescente
com os profissionais.
Mudanças tecnológicas
rápidas.
??
Para pensar...
MARKETING CRIA
NECESSIDADES?
 Motivo (ou impulso) é uma necessidade
que está pressionando o suficiente para
a pessoa agir
 Necessidades hierarquizadas
 Passa para outro nível quando satisfaz
as necessidades no nível em que se
encontra
 Admite movimentação entre os níveis
Teoria da Motivação de Maslow
Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender
como os produtos se ajustam às necessidades do mercado
Teoria da Motivação de Maslow
FISIOLÓGICAS
SEGURANÇA
PARTICIPAÇÃO
(AMOR)
ESTIMA
EGO (Auto-realização)
(Respeito / Admiração)
(Identificação com grupo)
(Física e emocional)
(Alimento, calor,
sono, sexo, etc.)
Área em que normalmente
atuam os profissionais
de marketing
Necessidades
primárias
Necessidades
secundárias
 Necessidade:
 É inerente ao ser humano
 É um desequilíbrio no estado de satisfação, que
gera um desejo
 Precisar
 São poucas as necessidades
 Não são criadas pela Sociedade ou Empresa
 Tem a ver com sobrevivência: existe por uma
exigência biológica
• Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”
Necessidade e Desejo
 Desejo:
 Carência pela satisfação específica de atender
às necessidades
 Querer muito forte
 Vontade, aspiração
• Pode ser despertado
• São muitos os desejos
• É moldado e remoldado pelas instituições
sociais
• Pode ser sintetizado por “Eu quero!”
Necessidade e Desejo
Necessidade e Desejo
Necessidade Desejo
Comer Comer arroz de boa qualidade
Dormir Dormir numa cama confortável
Respirar Respirar ar puro
Fazer sexo Fazer sexo com uma mulher bonita
Comunicar-se Comunicar-se por meio de um telefone
Beber Beber um vinho italiano
Evacuar Evacuar num banheiro limpo
Urinar Urinar num ambiente esterilizado
Exercitar-se Exercitar-se numa academia
Locomover-se Locomover-se num carro confortável
Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas
Quando qualificamos um produto
ou serviço manifestamos o desejo
Quando expomos o consumidor a
determinadas marcas ou modelos
específicos, estamos estimulando
o desejo, para satisfazer uma
necessidade
Necessidade e Desejo
Objetividade → Necessidade
Subjetividade → Desejo
Importância para o marketing: conhecendo-se as
necessidades podem-se criar produtos para atender a
desejos
O desejo sugere a diversificação que será
desenvolvida para o negócio
Necessidades permanecem constantes
Necessidade e Desejo
Orientação para a produção
Produzi mais de
100 unidades em
menos de 30
minutos.
A tarefa principal de uma organização é buscar
a eficiência em produção e distribuição.
Orientação para o produto
Meu produto é
bom e se vende
sozinho...
Enfoque na qualidade e aspectos técnicos do
produto - segue a lógica do fabricante e não a
do consumidor.
Orientação para vendas
A ordem é vender,
vender e vender!
Ênfase no uso de instrumentos promocionais,
visando gerar vendas para a empresa a curto
prazo.
Orientação para marketing
Meu cliente é a
razão de ser de
minha empresa!
Enfoque no atendimento às necessidades do
consumidor, a longo prazo:Marketing é
conseguir e manter clientes.
Evolução do conceito de marketing
Empresa orientada
para venda
Vendas
Vendas com
funções auxiliares
Marketing distinto
Empresa orientada
para Marketing
Vendas x Marketing
VENDAS
Ênfase no produto.
A empresa fabrica, em
primeiro lugar o produto, e
só então pensa em como
vendê-lo de maneira
lucrativa.
Mentalidade interna, voltada
para a empresa.
A ênfase é colocada nas
necessidades da empresa
(do vendedor).
MARKETING
Ênfase nas necessidades do
cliente.
A empresa determina, em
primeiro lugar, o que os
clientes desejam e pensa,
então, na maneira de
fabricar e vender, com lucro,
um produto que satisfaça
essas expectativas.
Mentalidade externa, voltada
para o mercado
A ênfase é colocada nas
necessidades do mercado
(do comprador).
O pensamento dos executivos
de vendas
• VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo
aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e
ganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a
diferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a
menos que estes fatores se reflitam na remuneração.
• CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos
produtos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a
pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos.
• CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão bem
informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação de
vendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos.
• TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a
desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.
O pensamento dos executivos de
marketing
• PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno
dos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes e
marketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado em
níveis de risco aceitáveis.
• TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:
estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos
produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo.
• TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir
formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis.
• BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E
CONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamento
das implicações financeiras de planos de marketing.
Exigências do conceito de marketing
O conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientação
administrativa em relação ao tipo de negócio ao qual a empresa
se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente de
empresa:
- QUAL É O SEU NEGÓCIO?
A resposta é: - NÓS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO.
Ou: - NÓS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS.
Os executivos devem começar a pensar em termos dos benefícios que eles
comercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas estão
satisfazendo.
Mercado
Conjunto de compradores (consumidores) de
um determinado bem ou serviço.
Os consumidores são pessoas: têm
influências, sentimentos e raciocínios.
Tipos de mercado
Os tipos de mercado surgem em função
de papéis e motivos diferenciados dos
consumidores.
• Consumidor
• Produtor
• Revendedor
• Governamental
• Internacional
Condições básicas para a
existência de um mercado
Que o consumidor
perceba a existência
de uma necessidade
Que exista pelo
menos um produto ou
serviço para
satisfazê-la
Que exista
capacidade de
compra
Dimensões do mercado
• Mercado de uma Empresa: consumidores
de seus produtos e/ou serviços.
• Mercado da Concorrência: consumidores
dos produtos e/ou serviços dos concorrentes.
• Mercado Total: Empresa + Concorrência.
• Mercado Possível: consumidores que podem
mas não consomem o produto ou serviço.
• Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível.
Segmentação de mercado
Processo de se identificar grupos de
compradores com diferentes desejos ou
necessidades de compra.
Objetivo de mercado
Decisão da empresa com
relação a que mercados
atender.
A análise dos segmentos de mercado
encontra-se no âmbito da estratégia de
marketing, envolvendo 2 idéias básicas:
a seleção de mercados-alvo e o
desenvolvimento de eficazes programas
de marketing a fim de ganhá-los.
Segmento de mercado
Grupo existente, ou em potencial, de
consumidores de quem se espera um
padrão de resposta semelhante face a
uma determinada oferta. O grupo de
consumidores deve ter: posse de
necessidades e desejos semelhantes e
um sistema de valores e prioridades
semelhantes.
Objetivos para segmentação
Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar
participação no segmento.
Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos
desejos específicos do mercado.
Concentrar esforços de marketing: economizar
recursos financeiros, humanos e técnicos.
Simplificar o processo de distribuição: menos
vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos.
Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de
produtos: aumento da lucratividade por linha.
Padrões básicos de preferências
de mercado
Condições para segmentação
eficaz
Mensurabilidade
• Grau em que se dispõe de informações sobre as
características dos consumidores ou a possibilidade de
obtê-las.
Acessibilidade
• Grau em que a empresa pode localizar seus esforços
sobre os segmentos escolhidos.
Substancialidade
• Grau em que os segmentos são suficientemente amplos
ou lucrativos para merecer cultivo separado de
marketing.
Bases para segmentação
• Segmentação Geográfica: os mercados são
segmentados de acordo com critérios geográficos.
• Segmentação Demográfica: os mercados são
segmentados conforme critérios demográficos.
• Segmentação Psicográfica: os mercados são
segmentados de acordo com critérios
psicológicos, a partir de atitudes e opiniões.
Estratégias de marketing
relacionadas com os segmentos
• Marketing Indiferenciado: a empresa introduz
apenas um produto, na esperança de conseguir
que maior número possível de pessoas o deseje
e compre.
• Marketing Diferenciado: a empresa introduz
várias versões do produto, cada uma apelando
para um grupo diferente. Gera maiores vendas
totais, mas aumenta os custos de produção e
comercialização.
• Marketing Concentrado: a empresa busca um
segmento específico e desenvolve para ele o
produto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.
Ciclo do processo de tomada
de decisão
Informação
Informação
Informação
Informação
Recomendações
de mudanças
Avaliação da
decisão
Implantação
Tomada de
decisão
Fonte: Cassarro (1995)
A informação e as
decisões estratégicas
Informações relevantes e oportunas sobre
concorrentes são necessárias para tomar boas
decisões estratégicas de negócios
Os mercados estão se adequando à globalização
A revolução da informação está reduzindo o tempo
disponível para a tomada de decisões efetivas
Clientes, colaboradores e parceiros desempenham
papel fundamental nesse processo de definição
estratégica
Ao tornar a informação disponível, deve-se atentar
para as características da decisão a ser tomada e
ao nível hierárquico ao qual corresponde
O modelo de tomada de
decisões (SIMON, 1970)
INTELIGÊNCIA
DESIGN
ESCOLHA
Busca da informação
Tratamento da informação,
levando à elaboração de
alternativas
Escolha da alternativa
Tomada de decisões na
organização
•Reunião de
informações
•Diagnóstico
•Prognósticos
•Soluções
alternativas
•Previsões
•Seleção de
alternativas
•Definição de
atividades
•Agrupamento de
atividades
•Designação de
atividades para
grupos responsáveis
•Interligação dos
grupos
•Delegação de
autoridade e
atribuição de
responsabilidades e
tarefas
•Motivação: envolvimento
dos participantes
•Desenvolvimento de
instrumentos que
permitam saber onde
se está a cada
momento
•Desenvolvimento de
padrões que permitam
saber onde se deseja
estar a cada momento
•Comparação do
desempenho atual
com os padrões
•Definição de ações
corretivas
PLANEJAMENTO ORGANIZAÇÃO DIREÇÃO CONTROLE
Decisões tomadas pelo
administrador de marketing
Ligadas à natureza do problema, sua
identificação e caracterização.
Ligadas à fixação dos objetivos gerais e metas
específicas a serem atingidas.
Ligadas à avaliação dos vários cursos de ação
possíveis e à escolha daquele que se lhe afigura
como sendo o mais promissor.
Ligadas ao controle da ação tomada e à aferição
dos resultados alcançados, em função de
padrões de aferição previamente fixados.
Decisões do administrador de
marketing
EMPRESA INFORMAÇÃO
DECISÕES
Sistema de Informações de
Marketing - SIM
FONTES
INTERNAS
FONTES
EXTERNAS
INFORMAÇÕES
DECISÕES
Esquema simplificado do Sistema
de Informações de Marketing
ENTRADA MEIO SAÍDA
(INT./EXT.)
- Coleta de - Avaliação - Relatórios
Informações - Resumo - Análises
- Pesquisa de - Classificação - Quantificação
Informações - Divulgação de Recursos
- Leitura e - Armazenagem - Jogos
busca de - Atualização empresariais
informações - Expurgo
- Recuperação
Pesquisa de marketing
Coleta, registro e análise sistemáticos de dados
sobre problemas relacionados à comercialização
de bens e serviços.
ATENÇÃO!
Pesquisa de Marketing = Pesquisa de Mercado
Aplicações da pesquisa de
marketing
Produtos e Serviços
• Lançamentos
• Melhorias
• Novos empregos
• Posição face à concorrência
• Preferência do consumidor
Mercados
• Análise do mercado
• Rentabilidade
• Estimação merc. potencial
• Estimação de demanda
• Fixação de quotoas de vendas
Política Comercial
• Estrutura de preços
• Métodos de vendas
• Crédito aos clientes
• Relação com o público
• Capacidade de atendimento
Métodos Comerciais
• Custos comerciais
• Escolha de sistema publicitário
• Pesquisa de mídia
• Testes de venda
Tipos de pesquisas científicas
Exploratória: identifica e define problemas e
variáveis relevantes e define hipóteses; procura,
em sua maioria, fontes secundárias.
Descritiva: descreve as características de
determinada situação; permite a inferência de
relações entre variáveis e a previsão de
fenômenos.
Experimental ou causal: admite que os estudos
descritivos são insuficientes para determinar a
relação de causa e efeito; busca a resposta à
causa de um fenômeno.
Abordagens de pesquisas
Quantitativa
Visa mensurar
determinados
elementos do
universo
quantitativamente,
sem se ocupar de
seus elementos
comportamentais.
Qualitativa
Procura qualificar o
universo através de
abordagens que
envolvem a análise
de atitude,
comportamento,
opinião etc.
Amostragem
UNIVERSO
AMOSTRA
Admite que a amostra
tenderá a ter as mesmas
características na mesma
proporção que o universo.
Vantagens:
• Redução de custos
• Rapidez na obtenção de
informações
• Obtenção de maior número
de informações
• Generalização de resultados
• Maior confiabilidade e
qualidade aos trabalhos
Amostragem probabilística
PROBABILÍSTICA
Aleatória
simples
Estratificada
Sistemática
Por
Conglomerado
Proporcional
Desproporcional
Todos os elementos têm a mesma probabilidade de compor a
amostra.
É como se, num sorteio, colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.
Amostragem não probabilística
Os elementos não têm a mesma probabilidade de compor a
amostra.
NÃO PROBABILÍSTICA
Por
Julgamento
Por
Conveniência
Por
Quotas
É como se, num sorteio, não colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.
Painel
Forma de levantamento amostral do qual são tiradas
informações comparativas de mais de uma ocasião. Pode
ser formado por indivíduos, famílias ou empresas. Constitui
um método conveniente de obter informação contínua
durante um certo período
Grupo de indivíduos, selecionados por amostragem,
constituído como amostra permanente, ao qual,
periodicamente, são submetidos problemas de marketing
para obter-se opiniões ou mensurar reações. Um ou outro
componente do painel é substituído de vez em quando.
Cálculo do tamanho de uma
amostra
A população é finita:
z2
. (p).(q).N
(N-1).e2
+ z2
.(p).(q)
n =
z
e
. (p) . (q)
2
n =
A população é infinita:
Se não se conhece “p”, faz-se p = 0,5
Tipos de questionários de
pesquisas de marketing
Estruturado-não disfarçado
Estruturado-disfarçado
Não estruturado-não disfarçado
Não estruturado-disfarçado
Elaboração de um questionário de
pesquisa de marketing
Identificar o problema de pesquisa
Determinar o tipo de questionário:
entrevista pessoal, mala direta ou
telefone
Determinar o conteúdo das questões:
• A pergunta é necessária?
• São necessárias várias perguntas em
vez de uma?
• O entrevistado tem a informação
pedida?
• As perguntas têm informação dúbia?
• As perguntas têm duas ou mais
informações conjugadas?
• As perguntas são indutivas.
Elaboração de questionário de
pesquisa de marketing
Determinar o tipo de pergunta a ser usada:
• Abertas
• Fechadas
• Mistas
• Dicotômicas
Determinar se será usado escalograma
Definir a seqüência das questões:
• Perguntas de aquecimento
• Informação básica
• Perfil
• Identificação (opcional)
Realizar pré-testes
Corrigir de acordo com os pré-testes
Elaborar o questionário definitivo
Projeto de pesquisa de marketing
Apresentação
Definição do Problema de Pesquisa
Objetivo Geral da Pesquisa
Objetivos Específicos da Pesquisa
Metodologia da Pesquisa
- População ou Público-Alvo
- Plano de Amostragem
- Levantamento de Dados
Tabulação dos Dados e Relatórios
Cronograma e Orçamento
Condições de Pagamento e Validade
Data e Assinatura
Pesquisa qualitativa de marketing
Lida com os conceitos de:
- Atitudes: predisposição das pessoas
para alguma coisa
- Personalidade: maneira sistemática de
reagir ao ambiente (ex.: tímidos, calmos)
- Valores: definem objetivos de vida e os
meios aprovados de obtê-los
- Opiniões: conhecimentos
particularizados sobre aspectos de
pessoas, objetos, etc., que são facilmente
modificados sem que isto venha a alterar
suas atitudes e valores
Hierarquia dos conceitos usados
na pesquisa qualitativa
OPINIÕES
ATITUDES
VALORES
PERSONALIDADE
Discussão em grupo ou
grupo focal
Usada quando o
pesquisador não
dispõe de dados
que permitam
levantar hipóteses
sobre atitudes,
motivações e
significados do
consumidor.
Características:
- São reunidos numa sala,
de 7 a 10 consumidores
orientados por um
moderador.
- Grupos homogêneos
- Não reúne conhecidos
- Não reúne pessoas que
já participaram de D. G.
- Não é divulgado o tema
a ser discutido.
- Costuma ser gravado
em vídeo
Entrevistas em profundidade
Usadas quando
o pesquisador
não dispõe de
dados que
permitam
levantar
hipóteses sobre
atitudes,
motivações e
significados do
consumidor.
Características:
- Entrevistado e
entrevistador
- Cerca de 20 entrevistas
em média, com 2 a 3
horas de duração
- O roteiro não prevê
hipóteses levantadas a
partir de dados já
conhecidos
Entrevista intensiva
(técnicas projetivas)
Usada quando o
objetivo é explicar
e/ou entender o
comportamento, mas
o pesquisador já
dispõe de dados para
levantar hipóteses
razoáveis sobre
atitudes, motivações
e significados do
consumidor.
Características:
- Entrevistado e
entrevistador
- 20 entrevistas de 2 a 3
horas cada
- Usa técnicas
projetivas:
complementação de
sentenças, pranchas
projetivas, interpretação
de pranchas, estórias e
jogos
O moderador das discussões
em grupo
Entende o problema de pesquisa
Tem informações sobre o grupo-
alvo e o produto a ser pesquisado
Visualiza as possíveis
dificuldades que enfrentará
Cria um clima de espontaneidade
Coloca o tema de modo que os
entrevistados o comentem sem
receio
Levanta hipóteses, conforme os
dados que surgirem
Formula colocações para avaliar
as hipóteses levantadas
Modera, avalia os dados e dá
margem para todos participarem
Não bloqueia a espontaneidade e
separa o individual do grupal
O entrevistador de entrevistas
intensivas e em profundidade
Deve analisar cada
entrevista
Deve discutir sua análise
com aquele que
encomendou e é o
responsável pela
pesquisa
Deve ser, de preferência,
um psicólogo ou
sociólogo especializado
(principalmente nas
entrevistas intensivas)
Planejamento
• Técnica que serve para determinar,
por antecipação, que ações devem ser
encetadas para se atingir objetivos
previamente fixados.
• Estabelece, de forma racional, a
hierarquia de prioridades necessárias
realização de um alvo definido.
• Objetiva distribuir os recursos
disponíveis dentro de um esquema
lógico.
Planejamento estratégico
• Direcionamento estratégico que
permite às organizações reagirem
rapidamente às turbulências do
meio ambiente, explorarem
melhor as oportunidades de
mercado e desenvolverem novas
técnicas de administração.
• Acarreta o desenvolvimento de metas e estratégias de longo
prazo que se relacionam ao espectro completo das atividades
correntes de uma empresa: finanças, produção, pesquisa e
desenvolvimento, marketing etc.
Análise de cenário
Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado
- Análise do mercado: motivações e necessidades do
consumidor por segmento de mercado
- Análise da concorrência: objetivos, desempenhos,
estratégias, cultura, custos, forte e fracos
- Análise setorial: atratividade do setor de negócios,
fatores-chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor
para novos concorrentes, canais de distribuição possíveis,
potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de
produto/serviço
- Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do
governo, fatores econômicos, culturais, sociais,
demográficos, análise do cenário estratégico e análise de
impacto
Análise de cenário
Ambiente interno: avaliação da posição da empresa
em seu setor
- Análise de como a empresa está posicionada em seu
mercado
- Análise da empresa diante da concorrência
- Análise da empresa em relação ao setor em que atua
- Análise face ao ambiente geral da empresa
Análise de cenário
Situações Favoráveis
Pontos Fortes
Situações Desfavoráveis
Pontos Fracos
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
A
Ç
Õ
E
S
A
Ç
Õ
E
S
AMBIENTE
EXTERNO
AMBIENTE
INTERNO
A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças,
transformando-as em oportunidades.
Análise de cenário
Planejamento de marketing é...
Entender o mercado...
Selecionar o mercado...
Ir ao mercado...
Avaliar sempre!
Estrutura de um
planejamento de marketing (1)
MERCADO
- Ambiente / Tendências
- Problemas típicos para o usuários
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
- Estrutura competitiva
- Forças da Concorrência
- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
- Atributos de valor
- Maneira como compra
c) Produto
- Missão
- Definição
- Análise SWOT
ENTENDERENTENDER
SELECIONARSELECIONAR
MERCADO
- Tamanho, segmentação,
seleção / alvo
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- Diferenciação
Estrutura de um
Planejamento de Marketing (2)
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
- Estratégia de Preço
- Termos e condições
- Objetivos de Produto no Mercado
- Participação no mercado
- Satisfação dos clientes
- Canais de comercialização
ESTRATÉGIAS
- Segmentos do mercado
- Cobertura do mercado
- Distribuição do Produto
- Sistemas
- Processos de Inform. de Mkt
- Organização do Mkt
- Papéis
- Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Geração de “leads”
- Identificação
- Seleção
- Gerência
- “Sales Kit”
- Suporte
IR AO MERCADOIR AO MERCADO
PLANO DE ANÚNCIO
- Estratégia (definição da mídia, etc.)
- Propaganda
Estrutura de um
Planejamento de Marketing (3)
ENTENDERENTENDER SELECIONARSELECIONAR IR AO MERCADOIR AO MERCADO
SISTEMA DE MEDIDASSISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado
AVALIAR SEMPREAVALIAR SEMPRE
Planejamento estratégico de
marketing
•Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo
para os vários elementos do composto de marketing.
• Leva em conta todos os fatores que
influenciam o desempenho de mercado
de um produto.
• É um modo de garantir que todos os
elementos do composto de marketing se
combinem da maneira mais produtiva.
Barreiras ao planejamento de
marketing
•A alta administração deixa de
comunicar as metas empresariais
aos responsáveis por sua
implantação.
•Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os pontos
fortes e as estratégias dos
concorrentes.
•Falta de comunicação interdepartamental.
•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma
administração estereotipada.
•Metas irrealistas.
Previsão das reações do mercado
• Um plano de marketing
bem elaborado procura
mostrar como os
clientes-alvo reagirão, à
medida que as variáveis
de marketing se modificam.
Planejamento baseado em alternativas
do composto de Marketing
• Um plano de marketing pode
ser considerado bem elaborado
quando as vendas ou lucros são
previstos como uma função das
despesas orçadas para todos os
elementos do composto.
• Esta análise tem de considerar os objetivos de curto e
longo prazos: um plano pode maximizar lucros em curto
prazo, mas perder dinheiro em longo prazo.
Planejamento de marketing de
longo prazo
• Maior efeito sobre o crescimento da
empresa.
• Responsabilidade da alta administração.
• Inclui decisões mais amplas, como
expansão de mercado e de linha de produto,
aumento da fábrica, compra de novos
equipamentos, etc.
Planejamento de marketing de
curto prazo
• Funções da administração
intermediária.
• Períodos de um ano.
• Problemas imediatos como:
ajustes de preços face à
concorrência, decisões de
promoção de vendas etc.
Passos do planejamento de
marketing
Análise do cenário e exame da posição da
empresa: onde ela se encontra em termos de
concorrência, crescimento e rentabilidade. Para
onde pretende ir.
Determinação das metas de longo prazo.
Seleção das estratégias apropriadas: plano para
a consecução das metas.
Avaliação constante do plano.
O Plano Anual de Marketing
Absorve as metas e estratégias de longo
prazo do planejamento de marketing e as
torna operativas.
É orientado para desempenho e trata das
necessidades de curto prazo, isto é, de
problemas específicos que exigem solução
imediata e de partes de projetos maiores para
serem completados durante o ano em curso.
É sujeito a avalições e ajustes necessários.
Finalidades do plano de marketing
Explicar a situação atual, passada e futura da
organização.
Especificar oportunidades e problemas,
estratégias de marketing e programas de ação.
Estabelecer objetivos específicos e realísticos,
prazos e controles.
Indicar os responsáveis pela execução dos
programas.
Apresentar metas e programas qualificados.
O planejamento de marketing no
contexto empresarial
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
( EMPRESA)
PLAN. EST.
FINANÇAS
PLAN. EST.
PRODUÇÃO
PLAN. EST.
OPERAÇÃO
OUTROS
PLAN. EST.
MARKETING
PLANO ANUAL
MARKETING
Modelo de um plano de marketing
Introdução
A empresa: nome, missão social, quantidade de empregados,
portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes.
Análise ambiental (cenários).
Nome, logomarca e embalagem do produto.
Características físicas do produto.
Benefícios do produto para o cliente, empresa e distribuidor.
Mercado total, potencial e público-alvo, planilha de custos
fixos e variáveis, ponto de equilíbrio e quantificação da
demanda.
Estratégias de preços, distribuição, promoção.
Estratégias de controle - objetivos e metas.
Cronogramas e responsáveis.
Os níveis de um produto
Produto Ampliado
Produto Genérico
Produto Tangível
Produto Tangível: Objeto físico oferecido ao mercado. Deve ter um nível de
qualidade, aspectos particulares, estilo, marca e embalagem.
Produto Genérico: Utilidade ou benefício essencial que está sendo oferecido
ou procurado pelo comprador. O homem de marketing vende benefícios, não
aparências.
Produto Ampliado: Totalidade dos benefícios que alguém recebe ou
experimenta na obtenção de um produto tangível.
Planejamento de produto
Área do marketing responsável pela
apresentação contínua de produtos
ou serviços, que satisfarão as novas
necessidades existentes ou latentes
do consumidor, definidas num
trabalho permanente de pesquisa.
Etapas do planejamento de
produtos
Avaliação preliminar do mercado
Pesquisa inicial do consumidor
Definição final do mercado
Desenvolvimento de testes e idéias
Estimativa preliminar
Preparação do Plano de Marketing
Mercados-teste
Lançamentos regionais
Lançamento nacional
Aperfeiçoamento contínuo
Avaliação preliminar do mercado
Definir os tipos de mercados que
apresentam as melhores oportunidades
de lucro. Implica o levantamento e
investigação de todas as categorias de
produtos que podem ser contempladas à
luz dos recursos atuais ou planejados.
Pesquisa inicial do consumidor
Pesquisa direta entre consumidores das
categorias de produtos que nos interessam, para
obter informações sobre: hábitos e atitudes em
relação à categoria de produtos; quem usa,
quem compra, quem influi na escolha;
freqüência e condições de uso (padrões de
consumo, definição de “heavy-users”); lealdade
às marcas existentes e imagem das marcas
principais; vantagens e desvantagens das
marcas existentes; desejos e necessidades
ainda não satisfeitos.
Definição final do mercado
Aprofundar as análises já feitas com ênfase nos
aspectos da concorrência: tendência e padrões de
venda (sazonalidade, importância das várias regiões,
tipos de varejo existentes); propaganda (estratégias,
temas, investimentos dos concorrentes); distribuição
(uso de atacadistas, vendedores próprios); relações
com os vendedores; métodos de promoção
(merchandising, displays); potencial de produção dos
principais concorrentes; políticas de preços;
embalagens.
O administrador estará, afinal, em condições de
comparar os vários mercados e traçar uma
escala de prioridades para os futuros
lançamentos.
Desenvolvimento e teste de idéias
Antes do processo de estudo de mercado, a
empresa em geral já tem idéias de novos
produtos.
Todas as idéias devem agora ser analisadas à
luz dos novos conhecimentos reunidos.
Protótipos e testes reais.
Só devem ser levados adiante, as idéias que
obtiverem aceitação total nesses testes e
revelarem sua capacidade de provocar uma
demanda lucrativa para a empresa.
Estimativa preliminar
Uma ou mais idéias foram escolhidas em definitivo.
Testes com protótipos, na etapa anterior, deram
uma visão mais perfeita das necessidades do
consumidor.
Hora de entrosarem-se os homens de marketing,
produção e finanças, para prever os custos
prováveis de produção, as características finais do
produto e os investimentos necessários para
produzir as quantidades previstas.
Última oportunidade para o administrador de
marketing vetar ou não um projeto, sem incorrer
em futuros gastos vultosos.
Preparação do plano de marketing
O Plano de Marketing é o
instrumento que define
claramente os objetivos, fixa as
estratégias de ação e determina
de que forma serão utilizados os
recursos disponíveis.
Mercados-teste
Escolhem-se cidades que sejam uma
representação em escala menor das
condições sócio-econômicas que
predominam no mercado global e
testam-se os produtos nessas cidades.
No Brasil:
Região Sul (SP, PR, SC e RS): Curitiba ou Porto Alegre.
Região Centro/Nordeste (RJ, ES, MG, BA e NE: Belo
Horizonte ou Campinas.
Demais regiões: Testes específicos.
Lançamentos regionais
Apesar dos testes de mercado favoráveis, é
prudente fazer-se um ou mais testes regionais,
antes do lançamento nacional.
Na prática, no Brasil, lançamentos regionais
muitas vezes substituem o mercado-teste.
É feito quando não se dispõe de recursos para
cobrir o mercado nacional de uma só vez, ou
quando se prefere cobrí-lo em etapas
sucessivas para minimizar os riscos e ganhar
mais experiência a cada nova etapa.
Lançamento nacional
No Brasil, por prudência, leva-se pelo menos 3 anos entre
o início do desenvolvimento de um novo produto e o
momento em que se atinge a distribuição nacional.
Nos EUA e Europa esse tempo é de 5 anos.
Potencial de consumo de produtos
manufaturados:
• São Paulo (SP, Norte do PR, Triângulo Mineiro, Sul de Minas
e Sul de Mato Grosso: 50%
• Zona Sul (Sul do PR, SC e RS): 20%
• Rio (RJ, ES, Zona da Mata de MG): 15%
• Norte/Nordeste (BA, PE, Estados do NE, AM, PA): 10%
• Zona Centro (BH, DF e Estados Centrais): 5%
Aperfeiçoamento contínuo
Quando se pensa que tudo terminou,
é quando tudo principia.
• Manter o produto sempre atualizado, através de sua
contínua adaptação às novas condições do mercado, é a
única maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo
de vida.
• Três medidas:
- Detectar as mudanças, tão logo se manifestem.
- Identificar oportunidades de aperfeiçoamento do
produto.
- Testar e aferir o resultado dos aperfeiçoamentos.
De cada 58 idéias de novos
produtos...
• 12 transformam-se em projeto.
• 7 são descartados na fase de
análise financeira.
• 4 morrem no desenvolvimento.
• 3 chegam ao teste de mercado.
Um único produto é lançado com
sucesso no mercado!
Ciclo de Vida de Produto
Características das etapas do Ciclo
de Vida de Produto
INTRODUÇÃO
• Lento crescimento nas vendas
• Poucos pontos vendendo o produto
• Versões limitadas do produto
• Esforços de vendas p/ compradores
de renda mais elevada
• Preços tendem a ser mais elevados
CRESCIMENTO
• Vendas sobem muito
• Entrada de novos concorrentes
• Novidades incorporadas ao produto
• Luta por pontos de distribuição
• Preços estáveis tendendo p/ baixo
• Propaganda estável ou decrescente
• Maior lucro
MATURIDADE
• Vendas diminuem
• Estágio mais demorado
• Alta concorrência
• Alta propaganda / promoção
• Muita pesq. e desenv. (diversificação)
• Discreta erosão do lucro
• Vantagem competitiva
DECLÍNIO
• Vendas em baixa
• Concorrência menor
• Baixa propaganda
• Preço baixo (quebra na procura)
• Lucro diminui
Estratégias de marketing na
Introdução
A
L
T
O
B
A
I
X
O
ALTA BAIXA
PERFIL ELEVADO
• PREÇO ALTO: RECUPERAR O
MÁXIMO POSSÍVEL O LUCRO
BRUTO UNITÁRIO.
• PROPAGANDA ALTA: CONVENCER
O MERCADO DOS MÉRITOS DO
PRODUTO.
PENETRAÇÃO SELETIVA
• P REÇO ALTO: RECUPERAÇÃO
MÁXIMA DO LUCRO BRUTO
UNITÁRIO.
• PRAPAGANDA BAIXA; MANTER
BAIXOS OS CUSTOS DE
MARKETING.
PENETRAÇÃO ANTECIPADA
•PREÇO BAIXO: RITMO MAIS
RÁPIDO DE PENETRAÇÃO.
•PROPAGANDA ALTA: MAIOR
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO.
PERFIL REDUZIDO
• PREÇO BAIXO: ACEITAÇÃO
RÁPIDA DO PRODUTO PELO
MERCADO.
• PROPAGANDA BAIXA: REDUÇÃO
NOS CUSTOS DE MARKETING;
MAIOR LUCRO LÍQUIDO.
PROPAGANDA
PREÇO
Estratégias de marketing no
Crescimento
Melhorar a qualidade e acréscimo de novos
aspectos e modelos ao produto
Procura intensa de novos segmentos do
mercado
Atenção a novos canais de distribuição -
exposição adicional para o produto
Propaganda de formação de consciência de
produto substituída por propaganda de
convencimento e aquisição
Atenção à época certa de reduzir preço para
atrair mais compradores
Estratégias de marketing na
Maturidade
Modificação de Mercado: procura de novos
mercados e segmentos que ainda não
experimentaram o produto; aumento do uso entre
os clientes atuais; reposicionamento de marca
Modificação de Produto: melhoria de qualidade
(novo e melhorado); melhoria de aspecto
(segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de
estilo (embalagem, cor, textura, etc.)
Modificação no Composto de Marketing: preço,
canais de distribuição, propaganda
Estratégias de marketing
no Declínio
Identificação dos produtos fracos
Continuação
Concentração nos mercados e canais mais fortes
Exploração (redução drástica das despesas de
marketing
Decisão de abandono: vender ou transferir;
abandonar
Estratégia de composto
de produto
Item de produto: versão específica de um produto
que possui uma denominação separada no catálogo
do vendedor
Linha de produtos: grupos de produtos
intimamente relacionados, porque satisfazem uma
classe de necessidades, ou porque são usados em
conjunto, vendidos aos mesmos grupos de clientes,
levados ao mercado através dos mesmos tipos de
pontos de vendas, ou entram na mesma faixa de
preços
Composto de produto: composição dos produtos
oferecidos à venda por uma empresa
Amplitude, profundidade e consistência do
composto de produto
3
A
3B 3C 3D 3E
4A 4B 4C
2A
1A 1B 1CLP1
LP2
LP3
LP4
PROFUNDIDADE
A
M
P
L
I
T
U
D
E
nº de itens: 12
nº de linhas: 4
profund. média: 3
• AMPLITUDE: quantidade de linhas de produtos (LP) da empresa
• PROFUNDIDADE: nº médio de itens oferecidos pela empresa em cada linha de produto
• CONSISTÊNCIA: grau de relacionamento entre as LP, no uso final, nos requisitos de
produção, nos canais de distribuição ou de qualquer outro modo
SERVEM PARA POSICIONAR A EMPRESA
NO MERCADO RACIONALMENTE
Composto de produto ótimo
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
CRESC.
DAS
VENDAS
A
L
T
O
B
A
I
X
O
ALTA BAIXA
GRANDES GANHADORES DE
DINHEIRO. A EMPRESA DEVE
GASTAR O SUFICIENTE PARA
MANTER A ALTA PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO E NÃO SER TENTADA A
OBTER LUCROS MUITO ALTOS NOS
1ºS MOMENTOS, ÀS CUSTAS DESSA
PARTICIPAÇÃO.
GASTOS ELEVADOS PARA
MELHORAR A PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO, ANTES QUE O
CRESCIMENTO DIMINUA.
FONTES IMPORTANTES DE GANHOS.
JUSTIFICAM INVESTIMENTOS
SUFICIENTES PARA MAXIMIZAR O
FLUXO DE CAIXA EM CONSISTÊNCIA
COM A PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO.
CANDIDATOS À ELIMINAÇÃO. NÃO
JUSTIFICAM MUITO INVESTIMENTO
OU ATENÇÃO.
ESTRELA APOSTA
VACA
LEITEIRA
CÃO DE
ESTIMAÇÃO
Entrada de caixa – alta
Saída de caixa – alta
Entrada de caixa – alta
Saída de caixa – baixa
Entrada de caixa – baixa
Saída de caixa – baixa
Entrada de caixa – baixa
Saída de caixa – alta
Usodecaixa(taxadecrescimentodomercado)
Geração de caixa (participação relativa de mercado)
10%
Alta
Baixa
Alta Baixa
(Fluxo de caixa + ou – modesto) (Fluxo de caixa negativo)
(Fluxo de caixa positivo) (Fluxo de caixa + ou – modesto)
Fluxo
de
caixa
ótim
o
1,0
Matriz de portfólio BCG
Estratégia do composto
de produto
Através do A Empresa Espera
Aumento da
Amplitude
Capitalizar sobre sua boa
reputação e habilidades nos
mercados atuais
Aumento da
Profundidade
Estimular a condescendência
dos compradores de gostos e
necessidades diferentes
Aumento da
Consistência
Adquirir uma reputação sem
precedentes numa área
específica de negócios
Composto de produto ótimo
Lucratividade
Crescimento das vendas
Participação no mercado
Composto de
produto ótimo
Uma estratégia sólida de composto de produto exige a adição
contínua de novos produtos e a contínua eliminação de velhos
produtos.
O problema da otimização dinâmica do composto de produto é
estabelecer o tempo para os cancelamentos e as adições de
produtos, em resposta às oportunidades e recursos em
mudança, a fim de que o composto permaneça ótimo através
dos tempos.
Outras estratégias do composto
de produto
Linha completa em todos os mercados: todas as coisas para
todos; todos os segmentos são atendidos por uma gama completa
de produtos.
Especialista de mercado: oferta de uma linha de todos os tipos de
produtos exigidos por um segmento específico de mercado.
Especialista em linha de produto: um único tipo de produto para
todos os mercados.
Especialista em linha de produto limitada: oferta de um projeto
ou tipo particular de produto que, dado o seu “design”, é planejado
para um único segmento.
Especialista de produto específico: marketing de oportunidade.
O produto é escolhido conforme a oportunidade.
Especialista em situações especiais: a empresa procura atender
necessidades decorrentes de situações especiais, com recursos
especiais próprios.
Marca
Nome, termo, sinal, símbolo ou
desenho, ou combinação destes, que
identifica os bens e serviços de uma
empresa, constituindo as expressões
legais e legítimas que os diferenciam
dos produtos concorrentes, nos
mercados a que se destinam.
Características
Um nome: designa e determina o que se quer
exprimir.
Uma notoriedade: o nome tem de ser
reconhecido.
Um valor de referência: que possibilite a
identificação do produto/empresa, a comparação
com outros e escolha.
Uma assinatura: quem cria uma marca e vende
seu produto com ela, afiança-o: responsabilidade.
Uma garantia de progresso: o valor de referência
e a responsabilidade exigem do fabricante
constante aperfeiçoamento do produto.
Tipos de marca
De fabricante: Coca-Cola
De produto: Fanta
De linha de produto: Mônica
De varejo: Lojas Americanas
A função principal da marca é
identificar o produto diante do
consumidor.
Políticas de marca
Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica)
Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de
produtos (absorventes higiênicos)
Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para
processar modificações no produto ou acrescentar produtos
adicionais
Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em
linhas de produtos diferentes
Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à
marca do produto
Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como
marca (Coca-Cola)
Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca
Desenvolvimento de marca nominal
A marca deve sugerir benefícios ou qualidades do
produto: Bombril (bom brilho); Kibon (bom sabor)
Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar:
Omo (fácil); Büettner (difícil)
Deve ser distintiva: cruz (cristianismo); suástica
(nazismo)
Não deve ter conotações negativas: Esso (Enco)
Não deve ter restrições legais: a marca passa a
ser de uso comum e não propicia mais proteção
legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma
Desenvolvimento da proposta
total de valor
Desempenho do fabricante
Exigências para satisfação dos clientes Importância da
exigência
Kodak Xerox Canon Ideal
Cópias de alta qualidade 10 8 7 8 10
Velocidade da copiadora 9 9 7 7 10
Qualidade nos serviços 8 8 7 4 10
Rapidez na solução dos problemas 8 6 8 4 10
Preço e condições de pagamento 8 6 8 7 10
Facilidade de uso 7 9 8 7 10
Medindo a Preferência do Cliente
(a)
(b)
(a) Importância da exigência classificada de 1 (sem importância) a 10 (muito importante)
(b) Desempenho do fabricante classificado de 0 (desastroso) a 10 (excelente)
Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.
Desenvolvimento da
proposta total de valor
Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.
ISC(PERFEITO) = (10 x 10) + (9 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (7 x 10) = 500 (pontuação máxima)
(10 x 8) + (9 x 9) + (8 x 8) + (8 x 6) + (8 x 6) + (7 x 9)
ISCKODAK = = 77
500
(10 x 7) + (9 x 7) + (8 x 7) + (8 x 8) + (8 x 8) + (7 x 8)
ISCXEROX = = 75
500
(10 x 8) + (9 x 7) + (8 x 4) + (8 x 4) + (8 x 7) + (7 x 7)
ISCCANON = = 62
500
Construção da marca: escolhendo
um nome de marca
Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do
produto: Zerocal, Bom-Bril, Kibon
Deve sugerir qualidades do produto como ação ou
efeito: Duratec, Brilhante
Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar;
nomes curtos ajudam: Crest. Omo.
Deve ser singular: Xerox, Kodak.
Não deve ter conotações pejorativas em outros
idiomas ou países:Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau
para o Brasil), Automóvel Nova (não vai, em
espanhol)
Logotipo
Grupo de letras fundidas em um só tipo
formando uma sigla ou palavra,
usualmente representativas de marca
comercial ou de fabricação de uma
empresa ou produto, ou, em certos casos,
de ambos.
Logomarca
Marca que reúne graficamente letras
do nome da empresa ou do produto e
elementos formais puros, abstratos, ou
seja, símbolos que os representem.
NomeSímbolo
Embalagem
Produto
A embalagem é a “roupa”
do produto.
Sua finalidade é:
• Conter o produto
• Preservar o produto
• Exibir o produto
• Refinar o produto
• Ter múltipla utilidade
Embalagem
de um serviço
= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento
Significado do preço
Para o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir mão para
obter o produto. Um sacrifício do poder aquisitivo para obter um
produto.
SATISFAÇÃO = BENEFÍCIOS - CUSTOS
Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura.
Fator de alocação de recursos entre usos potenciais.
Para a Empresa: regente direto das receitas.
RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE
Teoria do preço
OFERTA
PROCURA
PONTO DE EQUILÍBRIO
PREÇO
QUANTIDADE
Po
Qo
LEI DA OFERTA E DA PROCURA
O equilíbrio econômico é
alcançado ao preço em que a
quantidade ofertada é igual à
quantidade procurada.
A TEORIA DO PREÇO BASEIA-SE EM TRÊS CONCEITOS:
• Maximização do lucro
• Marginalidade
• Elasticidade
Maximização do lucro
A teoria econômica pressupõe que um
comprador agirá de modo tal que maximize a
utilidade total que obtém de todos os produtos
consumidos.
Utilidade:
“Capacidade de satisfazer necessidades”.
(Jeremy Bentham)
Marginalidade
• A satisfação de cada necessidade requer certa
quantidade de um bem ou serviço.
Utilidade Marginal:
• Dada certa quantidade de um bem, corresponde à
utilidade extra adicionada pela sua última unidade.
• Este conceito baseia-se em que as necessidades
humanas admitem uma saturação gradual; à medida
que aumenta a quantidade dos bens, a satisfação que
estes proporcionam diminui.
Elasticidade
E =
Variação na Quantidade
Quantidade inicial
Variação no Preço
Preço inicial
Serve para resolver
problemas de decisão
de preço, quando a
demanda e/ou custo
são incógnitas.
Produtos de demanda elástica:
são os que não são indispensáveis à subsistência da população e
são geralmente utilizados pelos setores médios da Sociedade. Uma
elevação no preço causa diminuição da demanda. Ex.: manteiga.
Produtos de demanda inelástica:
São os produtos indispensáveis à população; alterações no preço
praticamente não afetam sua procura. Ex.: sal.
Limitações da teoria do preço
Teóricas: geralmente desconsidera a influência de
outros fatores que não o preço do produto (o lucro
é o carro-chefe da empresa). Ignora os canais de
distribuição (admite que produtores e consumidores
trocam produtos e pagamentos de forma direta).
Na sociedade as coisas se alteram de maneira
altamente dinâmica.
Disponibilidade de dados: os dados necessários
para se tomar decisões de preço com base na
marginalidade e na elasticidade nem sempre estão
disponíveis.
Então a teoria econômica deve ser
desconsiderada?
Não! Primeiro porque
seus princípios e
implicações estão presos
à nossa estrutura social
- a regra geral é que todos
os consumidores se
comportam racionalmente.
Segundo porque o modelo
proporciona um
fundamento geral para o
entendimento das
práticas atuais de
formação de preço.
Preço básico de um novo produto
Estratégia de “skimming”
O produto é lançado a um nível de preço
inicial alto, com vistas a atingir o segmento
da população disposto a pagar mais.
Preço básico de um novo produto
Estratégia de penetração
Preços baixos no lançamento, estimulando
consumidores potenciais a comprar o produto, de
modo a criar, o mais rápido possível, uma
demanda efetiva para o produto.
Alguns conceitos
Os custos fixos (CF) são aqueles em que a empresa
incorrerá, independentemente do número de unidades
produzidas. Eles permanecem inalterados independentemente
do grau de ocupação da capacidade da empresa ou, em
outras palavras, mantêm-se constantes, mesmo com
diferentes níveis de produção. São custos originados pela
própria existência da empresa, sem se levar em conta se está
produzindo ou não (aluguéis, juros, instalações, etc.).
Os custos variáveis (CV) são aqueles em que a empresa
só incorrerá se produzir uma unidade adicional do produto.
Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau
de ocupação da capacidade produtiva da empresa: por
exemplo, custos com matérias-primas, salário por produção e
outros.
Métodos orientados para custos
Determinação do preço básico
Determinação do preço pelo custo total
(versão do fabricante) – método tradicional
Versão do distribuidor – método tradicional
PREÇO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF)
PREÇO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD)
CF = Custo Fixo total CVu = Custo Variável unitário
ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor)
As margens são expressas em número decimal
PREÇO BÁSICO (PB) = CF + CVu(PREVISÃO DE VENDAS)
PREVISÃO DE VENDAS
Métodos orientados para custos
Preço Mark-up
Preço Mark-up =
Preço Básico unitário
1 – Margem pretendida
Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em número decimal
Mark-up
Preco unitario
CV CF
q
(60.000 un $ 15) $ 300.000
60.000
$ 20=
+
=
× +
=
Preco mark - up
Preco unitario
1- Margem pretendida
$ 20
(1-0,20)
$ 25= = =
"Conta de padaria"= $ 20 20% = $ 24×
Custos variáveisCustos variáveisCustos variáveis $ 15$ 15$ 15
Custos fixosCustos fixosCustos fixos $ 300.000$ 300.000$ 300.000
Previsão de vendasPrevisão de vendasPrevisão de vendas 60.000 unidades60.000 unidades60.000 unidades
É diferente daÉ diferente da
Exemplo prático: Mark-up para um lucro de 20%
Ponto de Equilíbrio
(Breakeven Point)
O ponto de equilíbrio é aquele em que a
receita total da empresa se iguala ao seu custo
total.
Representa o volume exato de vendas em que
uma empresa nem ganha e nem perde muito
dinheiro: acima desse ponto, a empresa começa
a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas.
A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para
estimar os lucros ou perdas aproximados que
ocorrerão nos vários níveis de produção.
Ponto de Equilíbrio Econômico
RT = CT
RT = P x Q
CT = CV + CF
Acima de Q = Lucro
Abaixo de Q = prejuízo
É o ponto em que a Receita Total = Custo Total.
Q =
CF
P - CVu
Ajustamentos de preço
relacionados a produtos
Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa
móvel e que inclui cláusula dando opção de compra ao
arrendatário (durante o período de vigência do contrato, a
manutenção do objeto corre por conta do fornecedor).
Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido
o uso, sob certas condições, mediante certas
contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de
uma marca ou prestígio comercial.
Mudanças de especificações do produto: o fabricante
diminui o peso de certo produto para que possa vendê-lo
pelo mesmo preço que era vendido em período anterior.
Ajustamentos de preço
relacionados à promoção
Descontos simples sobre o preço básico
Descontos para pagamento à vista
Extensão do crédito
Desconto progressivo por quantidade adquirida
Concessão de margem para propaganda, do
fabricante ao varejista
Cupons de troca
Ajustamentos de preço
relacionados a canal de distribuição
Descontos comerciais
Desconto não progressivo por quantidade (cobra preço
de carga completa, mesmo que os lotes não completem a
carga)
FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e
respectivas despesas de frete
CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e
respectivas despesas de frete
Preços uniformes: único preço para todos os
compradores, independentemente de sua localização
Redução sazonal: descontos em períodos de baixo
interesse de compra
Comunicação
EMISSOR OU
COMUNICADOR
RECEPTOR OU
AUDIÊNCIA
MENSAGEM
RETORNO OU RESPOSTA
MEIO DE COMUNICAÇÃO
EMISSOR: é quem dá a ordem, a idéia, a sensação - gera a comunicação
MENSAGEM: idéia, ordem, sensação -conteúdo a ser informado
MEIO OU CANAL: é o veículo de comunicação (a mídia)
RECEPTOR: é quem recebe a idéia, a ordem, a sensação
RETORNO: é o modo como o receptor entendeu a mensagem
As mensagens da comunicação
mercadológica
Os consumidores não compram bens físicos, serviços ou
idéias; compram expectativas de benefícios
A mensagem de promoção é o apelo principal, que permitirá
ao consumidor perceber com clareza o que realmente o
produto, serviço ou idéia podem oferecer de útil
codificação decodificação
EMISSOR RECEPTOR
MENSAGEM
COMUNICAÇÃO
A comunicação é o resultado do entendimento de uma série
de símbolos pelo emissor e pelo receptor.
O composto promocional
Venda pessoal
Promoção de Vendas
Propaganda
Publicidade
Comunicação dirigida (marketing direto)
composto
promocional
EMISSOR RECEPTOR
Promoção de vendas
É a comunicação persuasiva, o que significa que que o
comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com
vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do
receptor, de maneira específica.
Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não
pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa. Dentro
desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem
e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção
usadas para representar valores do produto.
Não é estratégico em promoção dizer toda a verdade.
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de
idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de
veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a
clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e
convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir
idéias.
O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de
uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que
seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É
parte de um composto.
As metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um
nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público,
consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um
certo volume de vendas.
Propaganda
Quem?
Diz o quê?
De que modo?
A quem?
Por quê?
Quando?
?
Tipos de propaganda
PROPAGANDA
MERCADOLÓGICA
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DEMANDA PRIMÁRIA
CATEGORIA DE PRODUTO
DEMANDA SELETIVA
MARCA
PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA
ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA,
EMPREGADOS E INSTALAÇÕES
RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE
UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR
PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE
INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA
ESTÁ SOLIDÁRIA COM A
COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO
Orçamento de propaganda
Descrição planificada da maneira pela qual
serão afetados os créditos destinados à
propaganda, durante certo período (em geral,
um ano).
Deve conter: valores dos espaços pagos nas
mídias, gastos técnicos (fotografias, ilustrações,
impressão, produção para rádio e tv, etc.) e
despesas de administração (salários do pessoal
envolvido, aluguéis, etc.) - percentual da
agência.
Mensuração da eficácia da
propaganda
Encontrar respostas para 2 perguntas:
O tema básico foi o que realmente exerceu maior poder de
persuasão sobre o consumidor?
A maneira como foi transmitida essa proposição foi mesmo a
melhor?
Avaliação: sobre o efeito-comunicação e sobre o efeito-venda
PESQUISA SOBRE EFEITO
COMUNICAÇÃO
PRÉ-TESTES DE
ANÚNCIOS
PÓS-TESTES
AVALIAÇÃO
DIRETA
TESTES DE
PORTFÓLIO
TESTES DE
LABORATÓRIO
TESTES DE
LEMBRANÇA
TESTES DE
RECONHECIM.
Publicidade
Estímulo impessoal da procura para um
produto, serviço ou negócio, pela divulgação
de notícias, comercialmente, significativas
sobre a mesma no rádio, na televisão ou no
palco e que não seja pago pelo patrocinador
Não é paga e não assinada
Distinção teórica entre
propaganda e publicidade
Propaganda Publicidade
“Propagare” (propagar, divulgar,
no sentido de persuadir)
“Publicus” (tornar público)
Paga Custo zero
Planejada Eventual ou planejada
Decisão da organização Decisão da mídia
Informação, persuasão, reforço Informação
Assinada Não assinada
Controlada Não controlada
Importância relativa das
ferramentas promocionais
Bens de consumo Bens industriais
1) Propaganda 1) Venda pessoal
2) Promoção de vendas 2) Promoção de vendas
3) Venda pessoal 3) Propaganda
4) Relações Públicas 4) Relações Públicas
CONSUMIDORES
AGEM POR IMPULSO
A COMPRA É
PLANEJADA
Distribuição
Deslocamento do produto do produtor até o
consumidor.
Visa a colocação do produto à disposição do
consumo, de maneira rápida e eficiente,
facilitando a demanda, neutralizando a
penetração da concorrência e suprindo o fluxo
de vendas.
Exige um bom planejamento - somente com um
sistema de distribuição bem planejado e
cuidadosamente dirigido, os produtos são
valorizados em todos os pontos do caminho que
separa o produtor do consumidor.
Administração estratégica
da distribuição
Definição do Objetivo
Desenvolvimento do Plano de Alocação dos
Recursos
Principais elementos da
distribuição
PRODUTOR
INTERMEDIÁRIO
CONSUMIDOR
Custos + ML do produtor
Ex.: R$ 0,25 o litro de leite
Custos + ML do intermediário.
Ex.: R$ 1,25 o litro de leite
Paga o preço que o distribuidor quiser.
Ex.: R$ 1,50 o litro de leite
Leiteria
DISTRIBUIDOR
Custos + ML do distribuidor.
Ex.: R$ 1,25 o litro de leite
A utilidade de tempo
• Quando colocar um produto no mercado?
• A distribuição contribui para o
completamento do ciclo de marketing, a
fim de que um produto esteja disponível
de acordo com as necessidades e desejos
do consumidor, no momento certo.
A utilidade de lugar
• Um produto só tem valor para um cliente
se estiver à sua mão no momento certo
e no lugar certo em que sua necessidade
se manifestar.
• Quanto maior a disponibilidade do
produto, melhor a satisfação das
necessidades do cliente.
Distribuição física
Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo.
(Robert Woodruff)
• Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e
nos lugares em que eles desejarem.
• É responsável pela movimentação física e estocagem do
produto no caminho do produtor ao consumidor.
• Se o produto não for encontrado no momento em que o
consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o
substituirá por outro que estiver disponível.
Objetivos da distribuição
física
Quanto ao ciclo de pedidos:
• Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de
entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido
desde o pedido de um cliente
Quanto à confiabilidade de entrega:
• Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será
cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido
Quanto aos níveis de estoque:
• Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que
permitam o cumprimento da maior parte possível dos
compromissos assumidos com o cliente
Quanto à exatidão no atendimento de pedidos:
• Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente
Quanto aos danos em trânsito:
• Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em
trânsito
Localização de sistemas
produtivos
Onde localizar um sistema produtivo?
Junto ao maior pólo de consumidores finais?
Próximo aos demais centros de consumidores?
Próximo dos centros de produção das matérias-primas que
serão utilizadas no processo e longe dos consumidores?
A localização mal planejada de armazéns e centros de
produção poderá gerar custos adicionais desnecessários
e praticamente impossíveis de serem sustentados na
composição do preço do produto, tornando-o abusivo
para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.
Localização do ponto de venda
População residente na área em questão
Estacionamento
Ruas e avenidas para circulação e acesso
Visibilidade do prédio
Zoneamento existente
Tamanho da área
Tráfego de pedestres
Renda “per capita” da região
O transporte
Deve ser eficiente, rápido, satisfazer a
demanda e ter um custo razoável
A escolha do meio de transporte adequado
está ligada diretamente ao produto,
dependendo de seu valor intrínseco, de ser ou
não perecível, do seu peso e de seu volume
O custo do transporte pode, muitas vezes,
significar um fator limitador da distribuição do
produto em áreas amplas. O frete nem sempre
é econômico, notadamente se há a
necessidade de ajustá-lo ao ônus do retorno
Canais de distribuição
Conjunto de instituições e relacionamentos,
devidamente ordenados, através dos quais os
produtos, direitos de uso, pagamentos e
informações, fluem do produtor para o
consumidor, envolvendo atualmente, quase
todos eles, intermediários que melhor
satisfaçam os objetivos da empresa.
Como selecionar um canal de
distribuição
 As características do mercado, incluindo os hábitos de
consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as
práticas que prevalecem na indústria
 A natureza do produto, considerando que cada produtos tem
suas características próprias, que podem exigir sistemas de
distribuição diferenciados
 A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de
distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou
adotar ambos os sistemas
 O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento
destes, podem exigir alterações radicais no esquema de
distribuição adotado pela empresa
O Sistema de Distribuição
VARIÁVEIS DO MIX DE
DISTRIBUIÇÃO
EXPECTATIVAS DO
CONSUMIDOR
•PROXIMIDADE DO
PONTO-DE-VENDA
•ATMOSFERA/AMBIENTE
•SORTIMENTO VARIADO
E COMPLETO
•PREÇO
•INFORMAÇÕES
•SERVIÇO
• RACIONALIDADE DO
LEIAUTE
• SORTIMENTO COMPLETO
E EXPOSIÇÃO
• PREÇO
• PROMOÇÕES
• SERVIÇOS
• PESSOAL
VARIÁVEIS DO MIX
DE DISTRIBUIÇÃO
BASES PARA
UM CORRETO
NÍVEL DE
COMPETITIVIDADE
A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA DISTRIBUIÇÃO
Evolução do Sistema de
Distribuição
No passado:
• Atacadistas e Varejistas
Hoje:
• Outras dimensões
• Outras estruturas organizacionais
• Outras modalidades de vendas
Fatores para sucesso de um
bem ou serviço no ponto de venda
Presença contínua
no mercado
Reconhecimento do
bem ou serviço
Conveniência
Tipos de distribuição
Empresa Consumidor
Distribuição Direta
Empresa Consumidor
Intermediário
(atacadista ou
varejista)
Distribuição Indireta
Tipos de distribuição
Empresa
Atacadista
ou
Varejista
Exclusivo
Consumidor
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Exclusiva
Área Geográfica
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Empresa Armazéns
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Consumidor
Consumidor
Consumidor
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Intensiva
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Boutiques
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Consumidor
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Introduçao marketing

  • 2. O CONCEITO DE MARKETING
  • 3. O CONCEITO DE MARKETING
  • 4. O CONCEITO DE MARKETING
  • 6. O CONCEITO DE MARKETING
  • 7. O CONCEITO DE MARKETING
  • 8. O CONCEITO DE MARKETING
  • 9. O CONCEITO DE MARKETING
  • 10. O CONCEITO DE MARKETING
  • 11. O CONCEITO DE MARKETING
  • 12. Remédio contra crises Bicho de sete cabeças Fórmula mágica “Arte maliciosa” Propaganda Vendas Resultado de bom senso Genialidades O que marketing não é...
  • 13. MARKETING É “A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”. Mark... O quê?
  • 14. Realizar os objetivos da Organização Satisfação dos Clientes Lucro Satisfação dos Empregados Satisfação dos Acionistas Satisfação dos fornecedores Olho nos Concorrentes Satisfação dos fornecedores
  • 15. Prever as necessidades dos Clientes Pesquisas de Marketing
  • 16. Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes Qualidade do serviço/produto Atendimento Desenvolvimento de produtos/serviços
  • 17.  Não causar danos a terceiros:  Sejam referentes a produtos, preços, promoção e distribuição  Sejam referentes ao meio ambiente (ruído, poluentes, lesões ao visitar as instalações de determinadas empresas). Responsabilidade social do marketing
  • 18. As variáveis controladas pelo marketing produto ou serviço preço promoção praça
  • 19. O produto Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo. Inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações ou idéias. Produto é tudo capaz de satisfazer uma necessidade.
  • 20. O preço $ Valor monetário atribuído a um produto, para efeito de comercialização. Os preços comunicam as condições sob as quais um indivíduo ou organização se dispõe a empenhar-se em troca.
  • 21. A promoção Comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus produtos. • Venda pessoal • Propaganda • Publicidade • Promoção de vendas • Comunicação dirigida COMPRE JÁ!
  • 22. A praça Todos os aspectos de distribuição, incluindo não só os canais de venda do produto - lojas, máquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal, etc. - como também a disponibilidade do produto através desses canais.
  • 23. A estrutura dos Quatro Pês Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazos para pagamento Condições de crédito Promoção Promoção de vendas Publicidade Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing Direto Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte Mix de Marketing Mercado-Alvo Política Público (opinião pública)
  • 24. Quatro Cês em vez de Quatro Pês? ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR •Produto •Preço •Praça •Promoção •Cliente (valor para o) •Custo (menor) •Conveniência •Comunicação
  • 25. Quatro Cês e Quatro Pês! ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR •Produto •Preço •Praça •Promoção •Cliente (valor para o) •Custo (menor) •Conveniência •Comunicação +
  • 26. Sérios equívocos sobre marketing • Marketing é vender: • Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais do que vendas. • “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender.” (Peter Drucker) • A tarefa do marketing é descobrir necessidades não atendidas e fornecer soluções satisfatórias • Marketing é, acima de tudo, um departamento • Marketing é propaganda
  • 27. Funções de marketing Marketing Estudos de Mercado Planejamento de Marketing Comercialização de Produtos/Serviços Gerência de Produtos/Serviços
  • 28. Principais etapas no processo de administração de marketing PM→SDP→MM→I→C PM = Pesquisa de Mercado SDP = Segmentação, Definição de público-alvo e Posicionamento MM = Mix de Marketing (os quatro Pês) I = Implementação C = Controle
  • 29. As 3 atividades principais do marketing O reconhecimento da demanda (ou demanda potencial. A estimulação da demanda, através das atividades promocionais. A satisfação da demanda: pelo próprio produto, pelos processos de atendimento que o colocam ao alcance dos consumidores e pelos serviços prestados a esses consumidores.
  • 30. Sistema Elementar de Marketing empresa mercado Comunicação Bens & Serviços Dinheiro (vendas) Informação
  • 31. O ambiente de marketing VARIÁVEIS INTERNAS (CONTROLÁVEIS) PREÇO DISTRIBUIÇÃOPRODUTO COMUNICAÇÃO PESQUISA VARIÁVEIS EXTERNAS CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS SOCIAIS ECONOMIA CONSUMIDORDEMOGRAFIAECOLOGIA POLÍTICA E LEGISLAÇÃO TECNOLOGIA MARKETING
  • 32. Orientação para marketing (ou para o mercado) Consumidor Produto Venda Embalagem Propaganda Marca Assistência Preço Promoção Distribuição
  • 33. Os 10 mandamentos do marketing Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa. Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de objetivos e políticas bem definidos. Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a integração de todas as funções empresariais. Um processo de planejamento empresarial ordenado, baseado em fatos e não em palpites ou opiniões. Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes.
  • 34. Os 10 mandamentos do marketing A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido. O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a abordagem científica aplicada à resolução de problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base para o planejamento. Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos. Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la. Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da empresa, isto é, a orientação da administração da firma voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as funções de marketing.
  • 35. Ampliação da definição de marketing De: “A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt) Para: “A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)
  • 36. Ampliação da definição de marketing “O custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito!” (TARP - Technical Assistance Research Program) Principais processos: - Localizar clientes potenciais e qualificá-los - Vender pela primeira vez aos clientes potenciais - Manter e fazer com que suas compras cresçam, se possível, para sempre
  • 37. As novas bases para o marketing Marketing deve ser dinâmico, não estático. Marketing deve enfocar a criação de mercados, não o compartilhamento de mercados. Marketing deve ser um processo de construção, não um processo promocional. A propaganda e a publicidade são apenas uma pequena parte da estratégia de marketing. A propaganda pode reforçar posições no mercado, mas não pode criá-las. Marketing deve ser qualitativo, não só quantitativo.
  • 38. Por que os profissionais estão voltando-se cada vez mais para marketing Tendência a um clima jurídico e ético renovado. Super oferta de profissionais. Insatisfação crescente com os profissionais. Mudanças tecnológicas rápidas.
  • 40.  Motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando o suficiente para a pessoa agir  Necessidades hierarquizadas  Passa para outro nível quando satisfaz as necessidades no nível em que se encontra  Admite movimentação entre os níveis Teoria da Motivação de Maslow
  • 41. Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender como os produtos se ajustam às necessidades do mercado Teoria da Motivação de Maslow FISIOLÓGICAS SEGURANÇA PARTICIPAÇÃO (AMOR) ESTIMA EGO (Auto-realização) (Respeito / Admiração) (Identificação com grupo) (Física e emocional) (Alimento, calor, sono, sexo, etc.) Área em que normalmente atuam os profissionais de marketing Necessidades primárias Necessidades secundárias
  • 42.  Necessidade:  É inerente ao ser humano  É um desequilíbrio no estado de satisfação, que gera um desejo  Precisar  São poucas as necessidades  Não são criadas pela Sociedade ou Empresa  Tem a ver com sobrevivência: existe por uma exigência biológica • Pode ser sintetizada por “Eu preciso!” Necessidade e Desejo
  • 43.  Desejo:  Carência pela satisfação específica de atender às necessidades  Querer muito forte  Vontade, aspiração • Pode ser despertado • São muitos os desejos • É moldado e remoldado pelas instituições sociais • Pode ser sintetizado por “Eu quero!” Necessidade e Desejo
  • 44. Necessidade e Desejo Necessidade Desejo Comer Comer arroz de boa qualidade Dormir Dormir numa cama confortável Respirar Respirar ar puro Fazer sexo Fazer sexo com uma mulher bonita Comunicar-se Comunicar-se por meio de um telefone Beber Beber um vinho italiano Evacuar Evacuar num banheiro limpo Urinar Urinar num ambiente esterilizado Exercitar-se Exercitar-se numa academia Locomover-se Locomover-se num carro confortável Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas
  • 45. Quando qualificamos um produto ou serviço manifestamos o desejo Quando expomos o consumidor a determinadas marcas ou modelos específicos, estamos estimulando o desejo, para satisfazer uma necessidade Necessidade e Desejo
  • 46. Objetividade → Necessidade Subjetividade → Desejo Importância para o marketing: conhecendo-se as necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos O desejo sugere a diversificação que será desenvolvida para o negócio Necessidades permanecem constantes Necessidade e Desejo
  • 47. Orientação para a produção Produzi mais de 100 unidades em menos de 30 minutos. A tarefa principal de uma organização é buscar a eficiência em produção e distribuição.
  • 48. Orientação para o produto Meu produto é bom e se vende sozinho... Enfoque na qualidade e aspectos técnicos do produto - segue a lógica do fabricante e não a do consumidor.
  • 49. Orientação para vendas A ordem é vender, vender e vender! Ênfase no uso de instrumentos promocionais, visando gerar vendas para a empresa a curto prazo.
  • 50. Orientação para marketing Meu cliente é a razão de ser de minha empresa! Enfoque no atendimento às necessidades do consumidor, a longo prazo:Marketing é conseguir e manter clientes.
  • 51. Evolução do conceito de marketing Empresa orientada para venda Vendas Vendas com funções auxiliares Marketing distinto Empresa orientada para Marketing
  • 52. Vendas x Marketing VENDAS Ênfase no produto. A empresa fabrica, em primeiro lugar o produto, e só então pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa. Mentalidade interna, voltada para a empresa. A ênfase é colocada nas necessidades da empresa (do vendedor). MARKETING Ênfase nas necessidades do cliente. A empresa determina, em primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, então, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaça essas expectativas. Mentalidade externa, voltada para o mercado A ênfase é colocada nas necessidades do mercado (do comprador).
  • 53. O pensamento dos executivos de vendas • VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e ganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a diferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a menos que estes fatores se reflitam na remuneração. • CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos produtos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos. • CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão bem informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação de vendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos. • TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.
  • 54. O pensamento dos executivos de marketing • PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno dos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes e marketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado em níveis de risco aceitáveis. • TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO: estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo. • TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis. • BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E CONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamento das implicações financeiras de planos de marketing.
  • 55. Exigências do conceito de marketing O conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientação administrativa em relação ao tipo de negócio ao qual a empresa se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente de empresa: - QUAL É O SEU NEGÓCIO? A resposta é: - NÓS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO. Ou: - NÓS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS. Os executivos devem começar a pensar em termos dos benefícios que eles comercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas estão satisfazendo.
  • 56. Mercado Conjunto de compradores (consumidores) de um determinado bem ou serviço. Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínios.
  • 57. Tipos de mercado Os tipos de mercado surgem em função de papéis e motivos diferenciados dos consumidores. • Consumidor • Produtor • Revendedor • Governamental • Internacional
  • 58. Condições básicas para a existência de um mercado Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la Que exista capacidade de compra
  • 59. Dimensões do mercado • Mercado de uma Empresa: consumidores de seus produtos e/ou serviços. • Mercado da Concorrência: consumidores dos produtos e/ou serviços dos concorrentes. • Mercado Total: Empresa + Concorrência. • Mercado Possível: consumidores que podem mas não consomem o produto ou serviço. • Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível.
  • 60. Segmentação de mercado Processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra.
  • 61. Objetivo de mercado Decisão da empresa com relação a que mercados atender. A análise dos segmentos de mercado encontra-se no âmbito da estratégia de marketing, envolvendo 2 idéias básicas: a seleção de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programas de marketing a fim de ganhá-los.
  • 62. Segmento de mercado Grupo existente, ou em potencial, de consumidores de quem se espera um padrão de resposta semelhante face a uma determinada oferta. O grupo de consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e um sistema de valores e prioridades semelhantes.
  • 63. Objetivos para segmentação Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar participação no segmento. Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos desejos específicos do mercado. Concentrar esforços de marketing: economizar recursos financeiros, humanos e técnicos. Simplificar o processo de distribuição: menos vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos. Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos: aumento da lucratividade por linha.
  • 64. Padrões básicos de preferências de mercado
  • 65. Condições para segmentação eficaz Mensurabilidade • Grau em que se dispõe de informações sobre as características dos consumidores ou a possibilidade de obtê-las. Acessibilidade • Grau em que a empresa pode localizar seus esforços sobre os segmentos escolhidos. Substancialidade • Grau em que os segmentos são suficientemente amplos ou lucrativos para merecer cultivo separado de marketing.
  • 66. Bases para segmentação • Segmentação Geográfica: os mercados são segmentados de acordo com critérios geográficos. • Segmentação Demográfica: os mercados são segmentados conforme critérios demográficos. • Segmentação Psicográfica: os mercados são segmentados de acordo com critérios psicológicos, a partir de atitudes e opiniões.
  • 67. Estratégias de marketing relacionadas com os segmentos • Marketing Indiferenciado: a empresa introduz apenas um produto, na esperança de conseguir que maior número possível de pessoas o deseje e compre. • Marketing Diferenciado: a empresa introduz várias versões do produto, cada uma apelando para um grupo diferente. Gera maiores vendas totais, mas aumenta os custos de produção e comercialização. • Marketing Concentrado: a empresa busca um segmento específico e desenvolve para ele o produto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.
  • 68. Ciclo do processo de tomada de decisão Informação Informação Informação Informação Recomendações de mudanças Avaliação da decisão Implantação Tomada de decisão Fonte: Cassarro (1995)
  • 69. A informação e as decisões estratégicas Informações relevantes e oportunas sobre concorrentes são necessárias para tomar boas decisões estratégicas de negócios Os mercados estão se adequando à globalização A revolução da informação está reduzindo o tempo disponível para a tomada de decisões efetivas Clientes, colaboradores e parceiros desempenham papel fundamental nesse processo de definição estratégica Ao tornar a informação disponível, deve-se atentar para as características da decisão a ser tomada e ao nível hierárquico ao qual corresponde
  • 70. O modelo de tomada de decisões (SIMON, 1970) INTELIGÊNCIA DESIGN ESCOLHA Busca da informação Tratamento da informação, levando à elaboração de alternativas Escolha da alternativa
  • 71. Tomada de decisões na organização •Reunião de informações •Diagnóstico •Prognósticos •Soluções alternativas •Previsões •Seleção de alternativas •Definição de atividades •Agrupamento de atividades •Designação de atividades para grupos responsáveis •Interligação dos grupos •Delegação de autoridade e atribuição de responsabilidades e tarefas •Motivação: envolvimento dos participantes •Desenvolvimento de instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento •Desenvolvimento de padrões que permitam saber onde se deseja estar a cada momento •Comparação do desempenho atual com os padrões •Definição de ações corretivas PLANEJAMENTO ORGANIZAÇÃO DIREÇÃO CONTROLE
  • 72. Decisões tomadas pelo administrador de marketing Ligadas à natureza do problema, sua identificação e caracterização. Ligadas à fixação dos objetivos gerais e metas específicas a serem atingidas. Ligadas à avaliação dos vários cursos de ação possíveis e à escolha daquele que se lhe afigura como sendo o mais promissor. Ligadas ao controle da ação tomada e à aferição dos resultados alcançados, em função de padrões de aferição previamente fixados.
  • 73. Decisões do administrador de marketing EMPRESA INFORMAÇÃO DECISÕES
  • 74. Sistema de Informações de Marketing - SIM FONTES INTERNAS FONTES EXTERNAS INFORMAÇÕES DECISÕES
  • 75. Esquema simplificado do Sistema de Informações de Marketing ENTRADA MEIO SAÍDA (INT./EXT.) - Coleta de - Avaliação - Relatórios Informações - Resumo - Análises - Pesquisa de - Classificação - Quantificação Informações - Divulgação de Recursos - Leitura e - Armazenagem - Jogos busca de - Atualização empresariais informações - Expurgo - Recuperação
  • 76. Pesquisa de marketing Coleta, registro e análise sistemáticos de dados sobre problemas relacionados à comercialização de bens e serviços. ATENÇÃO! Pesquisa de Marketing = Pesquisa de Mercado
  • 77. Aplicações da pesquisa de marketing Produtos e Serviços • Lançamentos • Melhorias • Novos empregos • Posição face à concorrência • Preferência do consumidor Mercados • Análise do mercado • Rentabilidade • Estimação merc. potencial • Estimação de demanda • Fixação de quotoas de vendas Política Comercial • Estrutura de preços • Métodos de vendas • Crédito aos clientes • Relação com o público • Capacidade de atendimento Métodos Comerciais • Custos comerciais • Escolha de sistema publicitário • Pesquisa de mídia • Testes de venda
  • 78. Tipos de pesquisas científicas Exploratória: identifica e define problemas e variáveis relevantes e define hipóteses; procura, em sua maioria, fontes secundárias. Descritiva: descreve as características de determinada situação; permite a inferência de relações entre variáveis e a previsão de fenômenos. Experimental ou causal: admite que os estudos descritivos são insuficientes para determinar a relação de causa e efeito; busca a resposta à causa de um fenômeno.
  • 79. Abordagens de pesquisas Quantitativa Visa mensurar determinados elementos do universo quantitativamente, sem se ocupar de seus elementos comportamentais. Qualitativa Procura qualificar o universo através de abordagens que envolvem a análise de atitude, comportamento, opinião etc.
  • 80. Amostragem UNIVERSO AMOSTRA Admite que a amostra tenderá a ter as mesmas características na mesma proporção que o universo. Vantagens: • Redução de custos • Rapidez na obtenção de informações • Obtenção de maior número de informações • Generalização de resultados • Maior confiabilidade e qualidade aos trabalhos
  • 81. Amostragem probabilística PROBABILÍSTICA Aleatória simples Estratificada Sistemática Por Conglomerado Proporcional Desproporcional Todos os elementos têm a mesma probabilidade de compor a amostra. É como se, num sorteio, colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.
  • 82. Amostragem não probabilística Os elementos não têm a mesma probabilidade de compor a amostra. NÃO PROBABILÍSTICA Por Julgamento Por Conveniência Por Quotas É como se, num sorteio, não colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.
  • 83. Painel Forma de levantamento amostral do qual são tiradas informações comparativas de mais de uma ocasião. Pode ser formado por indivíduos, famílias ou empresas. Constitui um método conveniente de obter informação contínua durante um certo período Grupo de indivíduos, selecionados por amostragem, constituído como amostra permanente, ao qual, periodicamente, são submetidos problemas de marketing para obter-se opiniões ou mensurar reações. Um ou outro componente do painel é substituído de vez em quando.
  • 84. Cálculo do tamanho de uma amostra A população é finita: z2 . (p).(q).N (N-1).e2 + z2 .(p).(q) n = z e . (p) . (q) 2 n = A população é infinita: Se não se conhece “p”, faz-se p = 0,5
  • 85. Tipos de questionários de pesquisas de marketing Estruturado-não disfarçado Estruturado-disfarçado Não estruturado-não disfarçado Não estruturado-disfarçado
  • 86. Elaboração de um questionário de pesquisa de marketing Identificar o problema de pesquisa Determinar o tipo de questionário: entrevista pessoal, mala direta ou telefone Determinar o conteúdo das questões: • A pergunta é necessária? • São necessárias várias perguntas em vez de uma? • O entrevistado tem a informação pedida? • As perguntas têm informação dúbia? • As perguntas têm duas ou mais informações conjugadas? • As perguntas são indutivas.
  • 87. Elaboração de questionário de pesquisa de marketing Determinar o tipo de pergunta a ser usada: • Abertas • Fechadas • Mistas • Dicotômicas Determinar se será usado escalograma Definir a seqüência das questões: • Perguntas de aquecimento • Informação básica • Perfil • Identificação (opcional) Realizar pré-testes Corrigir de acordo com os pré-testes Elaborar o questionário definitivo
  • 88. Projeto de pesquisa de marketing Apresentação Definição do Problema de Pesquisa Objetivo Geral da Pesquisa Objetivos Específicos da Pesquisa Metodologia da Pesquisa - População ou Público-Alvo - Plano de Amostragem - Levantamento de Dados Tabulação dos Dados e Relatórios Cronograma e Orçamento Condições de Pagamento e Validade Data e Assinatura
  • 89. Pesquisa qualitativa de marketing Lida com os conceitos de: - Atitudes: predisposição das pessoas para alguma coisa - Personalidade: maneira sistemática de reagir ao ambiente (ex.: tímidos, calmos) - Valores: definem objetivos de vida e os meios aprovados de obtê-los - Opiniões: conhecimentos particularizados sobre aspectos de pessoas, objetos, etc., que são facilmente modificados sem que isto venha a alterar suas atitudes e valores
  • 90. Hierarquia dos conceitos usados na pesquisa qualitativa OPINIÕES ATITUDES VALORES PERSONALIDADE
  • 91. Discussão em grupo ou grupo focal Usada quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor. Características: - São reunidos numa sala, de 7 a 10 consumidores orientados por um moderador. - Grupos homogêneos - Não reúne conhecidos - Não reúne pessoas que já participaram de D. G. - Não é divulgado o tema a ser discutido. - Costuma ser gravado em vídeo
  • 92. Entrevistas em profundidade Usadas quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor. Características: - Entrevistado e entrevistador - Cerca de 20 entrevistas em média, com 2 a 3 horas de duração - O roteiro não prevê hipóteses levantadas a partir de dados já conhecidos
  • 93. Entrevista intensiva (técnicas projetivas) Usada quando o objetivo é explicar e/ou entender o comportamento, mas o pesquisador já dispõe de dados para levantar hipóteses razoáveis sobre atitudes, motivações e significados do consumidor. Características: - Entrevistado e entrevistador - 20 entrevistas de 2 a 3 horas cada - Usa técnicas projetivas: complementação de sentenças, pranchas projetivas, interpretação de pranchas, estórias e jogos
  • 94. O moderador das discussões em grupo Entende o problema de pesquisa Tem informações sobre o grupo- alvo e o produto a ser pesquisado Visualiza as possíveis dificuldades que enfrentará Cria um clima de espontaneidade Coloca o tema de modo que os entrevistados o comentem sem receio Levanta hipóteses, conforme os dados que surgirem Formula colocações para avaliar as hipóteses levantadas Modera, avalia os dados e dá margem para todos participarem Não bloqueia a espontaneidade e separa o individual do grupal
  • 95. O entrevistador de entrevistas intensivas e em profundidade Deve analisar cada entrevista Deve discutir sua análise com aquele que encomendou e é o responsável pela pesquisa Deve ser, de preferência, um psicólogo ou sociólogo especializado (principalmente nas entrevistas intensivas)
  • 96. Planejamento • Técnica que serve para determinar, por antecipação, que ações devem ser encetadas para se atingir objetivos previamente fixados. • Estabelece, de forma racional, a hierarquia de prioridades necessárias realização de um alvo definido. • Objetiva distribuir os recursos disponíveis dentro de um esquema lógico.
  • 97. Planejamento estratégico • Direcionamento estratégico que permite às organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem melhor as oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração. • Acarreta o desenvolvimento de metas e estratégias de longo prazo que se relacionam ao espectro completo das atividades correntes de uma empresa: finanças, produção, pesquisa e desenvolvimento, marketing etc.
  • 98. Análise de cenário Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado - Análise do mercado: motivações e necessidades do consumidor por segmento de mercado - Análise da concorrência: objetivos, desempenhos, estratégias, cultura, custos, forte e fracos - Análise setorial: atratividade do setor de negócios, fatores-chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuição possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/serviço - Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo, fatores econômicos, culturais, sociais, demográficos, análise do cenário estratégico e análise de impacto
  • 99. Análise de cenário Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em seu setor - Análise de como a empresa está posicionada em seu mercado - Análise da empresa diante da concorrência - Análise da empresa em relação ao setor em que atua - Análise face ao ambiente geral da empresa
  • 100. Análise de cenário Situações Favoráveis Pontos Fortes Situações Desfavoráveis Pontos Fracos OPORTUNIDADES AMEAÇAS A Ç Õ E S A Ç Õ E S AMBIENTE EXTERNO AMBIENTE INTERNO A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.
  • 102. Planejamento de marketing é... Entender o mercado... Selecionar o mercado... Ir ao mercado... Avaliar sempre!
  • 103. Estrutura de um planejamento de marketing (1) MERCADO - Ambiente / Tendências - Problemas típicos para o usuários ANÁLISE DA SITUAÇÃO a) Análise Competitiva - Estrutura competitiva - Forças da Concorrência - Fraquezas da Concorrência b) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como compra c) Produto - Missão - Definição - Análise SWOT ENTENDERENTENDER SELECIONARSELECIONAR MERCADO - Tamanho, segmentação, seleção / alvo POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Diferenciação
  • 104. Estrutura de um Planejamento de Marketing (2) DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS - Estratégia de Preço - Termos e condições - Objetivos de Produto no Mercado - Participação no mercado - Satisfação dos clientes - Canais de comercialização ESTRATÉGIAS - Segmentos do mercado - Cobertura do mercado - Distribuição do Produto - Sistemas - Processos de Inform. de Mkt - Organização do Mkt - Papéis - Responsabilidades - Plano de incentivos - Geração de “leads” - Identificação - Seleção - Gerência - “Sales Kit” - Suporte IR AO MERCADOIR AO MERCADO PLANO DE ANÚNCIO - Estratégia (definição da mídia, etc.) - Propaganda
  • 105. Estrutura de um Planejamento de Marketing (3) ENTENDERENTENDER SELECIONARSELECIONAR IR AO MERCADOIR AO MERCADO SISTEMA DE MEDIDASSISTEMA DE MEDIDAS - Parâmetros - Desempenho - Satisfação dos Clientes - Penetração no Mercado AVALIAR SEMPREAVALIAR SEMPRE
  • 106. Planejamento estratégico de marketing •Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo para os vários elementos do composto de marketing. • Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercado de um produto. • É um modo de garantir que todos os elementos do composto de marketing se combinem da maneira mais produtiva.
  • 107. Barreiras ao planejamento de marketing •A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação. •Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes. •Falta de comunicação interdepartamental. •Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada. •Metas irrealistas.
  • 108. Previsão das reações do mercado • Um plano de marketing bem elaborado procura mostrar como os clientes-alvo reagirão, à medida que as variáveis de marketing se modificam.
  • 109. Planejamento baseado em alternativas do composto de Marketing • Um plano de marketing pode ser considerado bem elaborado quando as vendas ou lucros são previstos como uma função das despesas orçadas para todos os elementos do composto. • Esta análise tem de considerar os objetivos de curto e longo prazos: um plano pode maximizar lucros em curto prazo, mas perder dinheiro em longo prazo.
  • 110. Planejamento de marketing de longo prazo • Maior efeito sobre o crescimento da empresa. • Responsabilidade da alta administração. • Inclui decisões mais amplas, como expansão de mercado e de linha de produto, aumento da fábrica, compra de novos equipamentos, etc.
  • 111. Planejamento de marketing de curto prazo • Funções da administração intermediária. • Períodos de um ano. • Problemas imediatos como: ajustes de preços face à concorrência, decisões de promoção de vendas etc.
  • 112. Passos do planejamento de marketing Análise do cenário e exame da posição da empresa: onde ela se encontra em termos de concorrência, crescimento e rentabilidade. Para onde pretende ir. Determinação das metas de longo prazo. Seleção das estratégias apropriadas: plano para a consecução das metas. Avaliação constante do plano.
  • 113. O Plano Anual de Marketing Absorve as metas e estratégias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas. É orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto é, de problemas específicos que exigem solução imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso. É sujeito a avalições e ajustes necessários.
  • 114. Finalidades do plano de marketing Explicar a situação atual, passada e futura da organização. Especificar oportunidades e problemas, estratégias de marketing e programas de ação. Estabelecer objetivos específicos e realísticos, prazos e controles. Indicar os responsáveis pela execução dos programas. Apresentar metas e programas qualificados.
  • 115. O planejamento de marketing no contexto empresarial PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ( EMPRESA) PLAN. EST. FINANÇAS PLAN. EST. PRODUÇÃO PLAN. EST. OPERAÇÃO OUTROS PLAN. EST. MARKETING PLANO ANUAL MARKETING
  • 116. Modelo de um plano de marketing Introdução A empresa: nome, missão social, quantidade de empregados, portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes. Análise ambiental (cenários). Nome, logomarca e embalagem do produto. Características físicas do produto. Benefícios do produto para o cliente, empresa e distribuidor. Mercado total, potencial e público-alvo, planilha de custos fixos e variáveis, ponto de equilíbrio e quantificação da demanda. Estratégias de preços, distribuição, promoção. Estratégias de controle - objetivos e metas. Cronogramas e responsáveis.
  • 117. Os níveis de um produto Produto Ampliado Produto Genérico Produto Tangível Produto Tangível: Objeto físico oferecido ao mercado. Deve ter um nível de qualidade, aspectos particulares, estilo, marca e embalagem. Produto Genérico: Utilidade ou benefício essencial que está sendo oferecido ou procurado pelo comprador. O homem de marketing vende benefícios, não aparências. Produto Ampliado: Totalidade dos benefícios que alguém recebe ou experimenta na obtenção de um produto tangível.
  • 118. Planejamento de produto Área do marketing responsável pela apresentação contínua de produtos ou serviços, que satisfarão as novas necessidades existentes ou latentes do consumidor, definidas num trabalho permanente de pesquisa.
  • 119. Etapas do planejamento de produtos Avaliação preliminar do mercado Pesquisa inicial do consumidor Definição final do mercado Desenvolvimento de testes e idéias Estimativa preliminar Preparação do Plano de Marketing Mercados-teste Lançamentos regionais Lançamento nacional Aperfeiçoamento contínuo
  • 120. Avaliação preliminar do mercado Definir os tipos de mercados que apresentam as melhores oportunidades de lucro. Implica o levantamento e investigação de todas as categorias de produtos que podem ser contempladas à luz dos recursos atuais ou planejados.
  • 121. Pesquisa inicial do consumidor Pesquisa direta entre consumidores das categorias de produtos que nos interessam, para obter informações sobre: hábitos e atitudes em relação à categoria de produtos; quem usa, quem compra, quem influi na escolha; freqüência e condições de uso (padrões de consumo, definição de “heavy-users”); lealdade às marcas existentes e imagem das marcas principais; vantagens e desvantagens das marcas existentes; desejos e necessidades ainda não satisfeitos.
  • 122. Definição final do mercado Aprofundar as análises já feitas com ênfase nos aspectos da concorrência: tendência e padrões de venda (sazonalidade, importância das várias regiões, tipos de varejo existentes); propaganda (estratégias, temas, investimentos dos concorrentes); distribuição (uso de atacadistas, vendedores próprios); relações com os vendedores; métodos de promoção (merchandising, displays); potencial de produção dos principais concorrentes; políticas de preços; embalagens. O administrador estará, afinal, em condições de comparar os vários mercados e traçar uma escala de prioridades para os futuros lançamentos.
  • 123. Desenvolvimento e teste de idéias Antes do processo de estudo de mercado, a empresa em geral já tem idéias de novos produtos. Todas as idéias devem agora ser analisadas à luz dos novos conhecimentos reunidos. Protótipos e testes reais. Só devem ser levados adiante, as idéias que obtiverem aceitação total nesses testes e revelarem sua capacidade de provocar uma demanda lucrativa para a empresa.
  • 124. Estimativa preliminar Uma ou mais idéias foram escolhidas em definitivo. Testes com protótipos, na etapa anterior, deram uma visão mais perfeita das necessidades do consumidor. Hora de entrosarem-se os homens de marketing, produção e finanças, para prever os custos prováveis de produção, as características finais do produto e os investimentos necessários para produzir as quantidades previstas. Última oportunidade para o administrador de marketing vetar ou não um projeto, sem incorrer em futuros gastos vultosos.
  • 125. Preparação do plano de marketing O Plano de Marketing é o instrumento que define claramente os objetivos, fixa as estratégias de ação e determina de que forma serão utilizados os recursos disponíveis.
  • 126. Mercados-teste Escolhem-se cidades que sejam uma representação em escala menor das condições sócio-econômicas que predominam no mercado global e testam-se os produtos nessas cidades. No Brasil: Região Sul (SP, PR, SC e RS): Curitiba ou Porto Alegre. Região Centro/Nordeste (RJ, ES, MG, BA e NE: Belo Horizonte ou Campinas. Demais regiões: Testes específicos.
  • 127. Lançamentos regionais Apesar dos testes de mercado favoráveis, é prudente fazer-se um ou mais testes regionais, antes do lançamento nacional. Na prática, no Brasil, lançamentos regionais muitas vezes substituem o mercado-teste. É feito quando não se dispõe de recursos para cobrir o mercado nacional de uma só vez, ou quando se prefere cobrí-lo em etapas sucessivas para minimizar os riscos e ganhar mais experiência a cada nova etapa.
  • 128. Lançamento nacional No Brasil, por prudência, leva-se pelo menos 3 anos entre o início do desenvolvimento de um novo produto e o momento em que se atinge a distribuição nacional. Nos EUA e Europa esse tempo é de 5 anos. Potencial de consumo de produtos manufaturados: • São Paulo (SP, Norte do PR, Triângulo Mineiro, Sul de Minas e Sul de Mato Grosso: 50% • Zona Sul (Sul do PR, SC e RS): 20% • Rio (RJ, ES, Zona da Mata de MG): 15% • Norte/Nordeste (BA, PE, Estados do NE, AM, PA): 10% • Zona Centro (BH, DF e Estados Centrais): 5%
  • 129. Aperfeiçoamento contínuo Quando se pensa que tudo terminou, é quando tudo principia. • Manter o produto sempre atualizado, através de sua contínua adaptação às novas condições do mercado, é a única maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo de vida. • Três medidas: - Detectar as mudanças, tão logo se manifestem. - Identificar oportunidades de aperfeiçoamento do produto. - Testar e aferir o resultado dos aperfeiçoamentos.
  • 130. De cada 58 idéias de novos produtos... • 12 transformam-se em projeto. • 7 são descartados na fase de análise financeira. • 4 morrem no desenvolvimento. • 3 chegam ao teste de mercado. Um único produto é lançado com sucesso no mercado!
  • 131. Ciclo de Vida de Produto
  • 132. Características das etapas do Ciclo de Vida de Produto INTRODUÇÃO • Lento crescimento nas vendas • Poucos pontos vendendo o produto • Versões limitadas do produto • Esforços de vendas p/ compradores de renda mais elevada • Preços tendem a ser mais elevados CRESCIMENTO • Vendas sobem muito • Entrada de novos concorrentes • Novidades incorporadas ao produto • Luta por pontos de distribuição • Preços estáveis tendendo p/ baixo • Propaganda estável ou decrescente • Maior lucro MATURIDADE • Vendas diminuem • Estágio mais demorado • Alta concorrência • Alta propaganda / promoção • Muita pesq. e desenv. (diversificação) • Discreta erosão do lucro • Vantagem competitiva DECLÍNIO • Vendas em baixa • Concorrência menor • Baixa propaganda • Preço baixo (quebra na procura) • Lucro diminui
  • 133. Estratégias de marketing na Introdução A L T O B A I X O ALTA BAIXA PERFIL ELEVADO • PREÇO ALTO: RECUPERAR O MÁXIMO POSSÍVEL O LUCRO BRUTO UNITÁRIO. • PROPAGANDA ALTA: CONVENCER O MERCADO DOS MÉRITOS DO PRODUTO. PENETRAÇÃO SELETIVA • P REÇO ALTO: RECUPERAÇÃO MÁXIMA DO LUCRO BRUTO UNITÁRIO. • PRAPAGANDA BAIXA; MANTER BAIXOS OS CUSTOS DE MARKETING. PENETRAÇÃO ANTECIPADA •PREÇO BAIXO: RITMO MAIS RÁPIDO DE PENETRAÇÃO. •PROPAGANDA ALTA: MAIOR PARTICIPAÇÃO NO MERCADO. PERFIL REDUZIDO • PREÇO BAIXO: ACEITAÇÃO RÁPIDA DO PRODUTO PELO MERCADO. • PROPAGANDA BAIXA: REDUÇÃO NOS CUSTOS DE MARKETING; MAIOR LUCRO LÍQUIDO. PROPAGANDA PREÇO
  • 134. Estratégias de marketing no Crescimento Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e modelos ao produto Procura intensa de novos segmentos do mercado Atenção a novos canais de distribuição - exposição adicional para o produto Propaganda de formação de consciência de produto substituída por propaganda de convencimento e aquisição Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais compradores
  • 135. Estratégias de marketing na Maturidade Modificação de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca Modificação de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.) Modificação no Composto de Marketing: preço, canais de distribuição, propaganda
  • 136. Estratégias de marketing no Declínio Identificação dos produtos fracos Continuação Concentração nos mercados e canais mais fortes Exploração (redução drástica das despesas de marketing Decisão de abandono: vender ou transferir; abandonar
  • 137. Estratégia de composto de produto Item de produto: versão específica de um produto que possui uma denominação separada no catálogo do vendedor Linha de produtos: grupos de produtos intimamente relacionados, porque satisfazem uma classe de necessidades, ou porque são usados em conjunto, vendidos aos mesmos grupos de clientes, levados ao mercado através dos mesmos tipos de pontos de vendas, ou entram na mesma faixa de preços Composto de produto: composição dos produtos oferecidos à venda por uma empresa
  • 138. Amplitude, profundidade e consistência do composto de produto 3 A 3B 3C 3D 3E 4A 4B 4C 2A 1A 1B 1CLP1 LP2 LP3 LP4 PROFUNDIDADE A M P L I T U D E nº de itens: 12 nº de linhas: 4 profund. média: 3 • AMPLITUDE: quantidade de linhas de produtos (LP) da empresa • PROFUNDIDADE: nº médio de itens oferecidos pela empresa em cada linha de produto • CONSISTÊNCIA: grau de relacionamento entre as LP, no uso final, nos requisitos de produção, nos canais de distribuição ou de qualquer outro modo SERVEM PARA POSICIONAR A EMPRESA NO MERCADO RACIONALMENTE
  • 139. Composto de produto ótimo PARTICIPAÇÃO NO MERCADO CRESC. DAS VENDAS A L T O B A I X O ALTA BAIXA GRANDES GANHADORES DE DINHEIRO. A EMPRESA DEVE GASTAR O SUFICIENTE PARA MANTER A ALTA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO E NÃO SER TENTADA A OBTER LUCROS MUITO ALTOS NOS 1ºS MOMENTOS, ÀS CUSTAS DESSA PARTICIPAÇÃO. GASTOS ELEVADOS PARA MELHORAR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO, ANTES QUE O CRESCIMENTO DIMINUA. FONTES IMPORTANTES DE GANHOS. JUSTIFICAM INVESTIMENTOS SUFICIENTES PARA MAXIMIZAR O FLUXO DE CAIXA EM CONSISTÊNCIA COM A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO. CANDIDATOS À ELIMINAÇÃO. NÃO JUSTIFICAM MUITO INVESTIMENTO OU ATENÇÃO.
  • 140. ESTRELA APOSTA VACA LEITEIRA CÃO DE ESTIMAÇÃO Entrada de caixa – alta Saída de caixa – alta Entrada de caixa – alta Saída de caixa – baixa Entrada de caixa – baixa Saída de caixa – baixa Entrada de caixa – baixa Saída de caixa – alta Usodecaixa(taxadecrescimentodomercado) Geração de caixa (participação relativa de mercado) 10% Alta Baixa Alta Baixa (Fluxo de caixa + ou – modesto) (Fluxo de caixa negativo) (Fluxo de caixa positivo) (Fluxo de caixa + ou – modesto) Fluxo de caixa ótim o 1,0 Matriz de portfólio BCG
  • 141. Estratégia do composto de produto Através do A Empresa Espera Aumento da Amplitude Capitalizar sobre sua boa reputação e habilidades nos mercados atuais Aumento da Profundidade Estimular a condescendência dos compradores de gostos e necessidades diferentes Aumento da Consistência Adquirir uma reputação sem precedentes numa área específica de negócios
  • 142. Composto de produto ótimo Lucratividade Crescimento das vendas Participação no mercado Composto de produto ótimo Uma estratégia sólida de composto de produto exige a adição contínua de novos produtos e a contínua eliminação de velhos produtos. O problema da otimização dinâmica do composto de produto é estabelecer o tempo para os cancelamentos e as adições de produtos, em resposta às oportunidades e recursos em mudança, a fim de que o composto permaneça ótimo através dos tempos.
  • 143. Outras estratégias do composto de produto Linha completa em todos os mercados: todas as coisas para todos; todos os segmentos são atendidos por uma gama completa de produtos. Especialista de mercado: oferta de uma linha de todos os tipos de produtos exigidos por um segmento específico de mercado. Especialista em linha de produto: um único tipo de produto para todos os mercados. Especialista em linha de produto limitada: oferta de um projeto ou tipo particular de produto que, dado o seu “design”, é planejado para um único segmento. Especialista de produto específico: marketing de oportunidade. O produto é escolhido conforme a oportunidade. Especialista em situações especiais: a empresa procura atender necessidades decorrentes de situações especiais, com recursos especiais próprios.
  • 144. Marca Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam.
  • 145. Características Um nome: designa e determina o que se quer exprimir. Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido. Um valor de referência: que possibilite a identificação do produto/empresa, a comparação com outros e escolha. Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiança-o: responsabilidade. Uma garantia de progresso: o valor de referência e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento do produto.
  • 146. Tipos de marca De fabricante: Coca-Cola De produto: Fanta De linha de produto: Mônica De varejo: Lojas Americanas A função principal da marca é identificar o produto diante do consumidor.
  • 147. Políticas de marca Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica) Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de produtos (absorventes higiênicos) Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para processar modificações no produto ou acrescentar produtos adicionais Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em linhas de produtos diferentes Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à marca do produto Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como marca (Coca-Cola) Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca
  • 148. Desenvolvimento de marca nominal A marca deve sugerir benefícios ou qualidades do produto: Bombril (bom brilho); Kibon (bom sabor) Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar: Omo (fácil); Büettner (difícil) Deve ser distintiva: cruz (cristianismo); suástica (nazismo) Não deve ter conotações negativas: Esso (Enco) Não deve ter restrições legais: a marca passa a ser de uso comum e não propicia mais proteção legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma
  • 149. Desenvolvimento da proposta total de valor Desempenho do fabricante Exigências para satisfação dos clientes Importância da exigência Kodak Xerox Canon Ideal Cópias de alta qualidade 10 8 7 8 10 Velocidade da copiadora 9 9 7 7 10 Qualidade nos serviços 8 8 7 4 10 Rapidez na solução dos problemas 8 6 8 4 10 Preço e condições de pagamento 8 6 8 7 10 Facilidade de uso 7 9 8 7 10 Medindo a Preferência do Cliente (a) (b) (a) Importância da exigência classificada de 1 (sem importância) a 10 (muito importante) (b) Desempenho do fabricante classificado de 0 (desastroso) a 10 (excelente) Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.
  • 150. Desenvolvimento da proposta total de valor Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12. ISC(PERFEITO) = (10 x 10) + (9 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (7 x 10) = 500 (pontuação máxima) (10 x 8) + (9 x 9) + (8 x 8) + (8 x 6) + (8 x 6) + (7 x 9) ISCKODAK = = 77 500 (10 x 7) + (9 x 7) + (8 x 7) + (8 x 8) + (8 x 8) + (7 x 8) ISCXEROX = = 75 500 (10 x 8) + (9 x 7) + (8 x 4) + (8 x 4) + (8 x 7) + (7 x 7) ISCCANON = = 62 500
  • 151. Construção da marca: escolhendo um nome de marca Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto: Zerocal, Bom-Bril, Kibon Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito: Duratec, Brilhante Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; nomes curtos ajudam: Crest. Omo. Deve ser singular: Xerox, Kodak. Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países:Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil), Automóvel Nova (não vai, em espanhol)
  • 152. Logotipo Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.
  • 153. Logomarca Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem. NomeSímbolo
  • 154. Embalagem Produto A embalagem é a “roupa” do produto. Sua finalidade é: • Conter o produto • Preservar o produto • Exibir o produto • Refinar o produto • Ter múltipla utilidade Embalagem de um serviço = Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento
  • 155. Significado do preço Para o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir mão para obter o produto. Um sacrifício do poder aquisitivo para obter um produto. SATISFAÇÃO = BENEFÍCIOS - CUSTOS Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura. Fator de alocação de recursos entre usos potenciais. Para a Empresa: regente direto das receitas. RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE
  • 156. Teoria do preço OFERTA PROCURA PONTO DE EQUILÍBRIO PREÇO QUANTIDADE Po Qo LEI DA OFERTA E DA PROCURA O equilíbrio econômico é alcançado ao preço em que a quantidade ofertada é igual à quantidade procurada. A TEORIA DO PREÇO BASEIA-SE EM TRÊS CONCEITOS: • Maximização do lucro • Marginalidade • Elasticidade
  • 157. Maximização do lucro A teoria econômica pressupõe que um comprador agirá de modo tal que maximize a utilidade total que obtém de todos os produtos consumidos. Utilidade: “Capacidade de satisfazer necessidades”. (Jeremy Bentham)
  • 158. Marginalidade • A satisfação de cada necessidade requer certa quantidade de um bem ou serviço. Utilidade Marginal: • Dada certa quantidade de um bem, corresponde à utilidade extra adicionada pela sua última unidade. • Este conceito baseia-se em que as necessidades humanas admitem uma saturação gradual; à medida que aumenta a quantidade dos bens, a satisfação que estes proporcionam diminui.
  • 159. Elasticidade E = Variação na Quantidade Quantidade inicial Variação no Preço Preço inicial Serve para resolver problemas de decisão de preço, quando a demanda e/ou custo são incógnitas. Produtos de demanda elástica: são os que não são indispensáveis à subsistência da população e são geralmente utilizados pelos setores médios da Sociedade. Uma elevação no preço causa diminuição da demanda. Ex.: manteiga. Produtos de demanda inelástica: São os produtos indispensáveis à população; alterações no preço praticamente não afetam sua procura. Ex.: sal.
  • 160. Limitações da teoria do preço Teóricas: geralmente desconsidera a influência de outros fatores que não o preço do produto (o lucro é o carro-chefe da empresa). Ignora os canais de distribuição (admite que produtores e consumidores trocam produtos e pagamentos de forma direta). Na sociedade as coisas se alteram de maneira altamente dinâmica. Disponibilidade de dados: os dados necessários para se tomar decisões de preço com base na marginalidade e na elasticidade nem sempre estão disponíveis.
  • 161. Então a teoria econômica deve ser desconsiderada? Não! Primeiro porque seus princípios e implicações estão presos à nossa estrutura social - a regra geral é que todos os consumidores se comportam racionalmente. Segundo porque o modelo proporciona um fundamento geral para o entendimento das práticas atuais de formação de preço.
  • 162. Preço básico de um novo produto Estratégia de “skimming” O produto é lançado a um nível de preço inicial alto, com vistas a atingir o segmento da população disposto a pagar mais.
  • 163. Preço básico de um novo produto Estratégia de penetração Preços baixos no lançamento, estimulando consumidores potenciais a comprar o produto, de modo a criar, o mais rápido possível, uma demanda efetiva para o produto.
  • 164. Alguns conceitos Os custos fixos (CF) são aqueles em que a empresa incorrerá, independentemente do número de unidades produzidas. Eles permanecem inalterados independentemente do grau de ocupação da capacidade da empresa ou, em outras palavras, mantêm-se constantes, mesmo com diferentes níveis de produção. São custos originados pela própria existência da empresa, sem se levar em conta se está produzindo ou não (aluguéis, juros, instalações, etc.). Os custos variáveis (CV) são aqueles em que a empresa só incorrerá se produzir uma unidade adicional do produto. Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de ocupação da capacidade produtiva da empresa: por exemplo, custos com matérias-primas, salário por produção e outros.
  • 165. Métodos orientados para custos Determinação do preço básico Determinação do preço pelo custo total (versão do fabricante) – método tradicional Versão do distribuidor – método tradicional PREÇO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF) PREÇO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD) CF = Custo Fixo total CVu = Custo Variável unitário ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor) As margens são expressas em número decimal PREÇO BÁSICO (PB) = CF + CVu(PREVISÃO DE VENDAS) PREVISÃO DE VENDAS
  • 166. Métodos orientados para custos Preço Mark-up Preço Mark-up = Preço Básico unitário 1 – Margem pretendida Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em número decimal
  • 167. Mark-up Preco unitario CV CF q (60.000 un $ 15) $ 300.000 60.000 $ 20= + = × + = Preco mark - up Preco unitario 1- Margem pretendida $ 20 (1-0,20) $ 25= = = "Conta de padaria"= $ 20 20% = $ 24× Custos variáveisCustos variáveisCustos variáveis $ 15$ 15$ 15 Custos fixosCustos fixosCustos fixos $ 300.000$ 300.000$ 300.000 Previsão de vendasPrevisão de vendasPrevisão de vendas 60.000 unidades60.000 unidades60.000 unidades É diferente daÉ diferente da Exemplo prático: Mark-up para um lucro de 20%
  • 168. Ponto de Equilíbrio (Breakeven Point) O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total da empresa se iguala ao seu custo total. Representa o volume exato de vendas em que uma empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro: acima desse ponto, a empresa começa a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas. A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para estimar os lucros ou perdas aproximados que ocorrerão nos vários níveis de produção.
  • 169. Ponto de Equilíbrio Econômico RT = CT RT = P x Q CT = CV + CF Acima de Q = Lucro Abaixo de Q = prejuízo É o ponto em que a Receita Total = Custo Total. Q = CF P - CVu
  • 170. Ajustamentos de preço relacionados a produtos Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa móvel e que inclui cláusula dando opção de compra ao arrendatário (durante o período de vigência do contrato, a manutenção do objeto corre por conta do fornecedor). Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido o uso, sob certas condições, mediante certas contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de uma marca ou prestígio comercial. Mudanças de especificações do produto: o fabricante diminui o peso de certo produto para que possa vendê-lo pelo mesmo preço que era vendido em período anterior.
  • 171. Ajustamentos de preço relacionados à promoção Descontos simples sobre o preço básico Descontos para pagamento à vista Extensão do crédito Desconto progressivo por quantidade adquirida Concessão de margem para propaganda, do fabricante ao varejista Cupons de troca
  • 172. Ajustamentos de preço relacionados a canal de distribuição Descontos comerciais Desconto não progressivo por quantidade (cobra preço de carga completa, mesmo que os lotes não completem a carga) FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete Preços uniformes: único preço para todos os compradores, independentemente de sua localização Redução sazonal: descontos em períodos de baixo interesse de compra
  • 173. Comunicação EMISSOR OU COMUNICADOR RECEPTOR OU AUDIÊNCIA MENSAGEM RETORNO OU RESPOSTA MEIO DE COMUNICAÇÃO EMISSOR: é quem dá a ordem, a idéia, a sensação - gera a comunicação MENSAGEM: idéia, ordem, sensação -conteúdo a ser informado MEIO OU CANAL: é o veículo de comunicação (a mídia) RECEPTOR: é quem recebe a idéia, a ordem, a sensação RETORNO: é o modo como o receptor entendeu a mensagem
  • 174. As mensagens da comunicação mercadológica Os consumidores não compram bens físicos, serviços ou idéias; compram expectativas de benefícios A mensagem de promoção é o apelo principal, que permitirá ao consumidor perceber com clareza o que realmente o produto, serviço ou idéia podem oferecer de útil codificação decodificação EMISSOR RECEPTOR MENSAGEM COMUNICAÇÃO A comunicação é o resultado do entendimento de uma série de símbolos pelo emissor e pelo receptor.
  • 175. O composto promocional Venda pessoal Promoção de Vendas Propaganda Publicidade Comunicação dirigida (marketing direto) composto promocional EMISSOR RECEPTOR
  • 176. Promoção de vendas É a comunicação persuasiva, o que significa que que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica. Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa. Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto. Não é estratégico em promoção dizer toda a verdade.
  • 177. Propaganda Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias. O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É parte de um composto. As metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público, consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.
  • 178. Propaganda Quem? Diz o quê? De que modo? A quem? Por quê? Quando? ?
  • 179. Tipos de propaganda PROPAGANDA MERCADOLÓGICA INSTITUCIONAL DEMANDA PRIMÁRIA CATEGORIA DE PRODUTO DEMANDA SELETIVA MARCA PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA, EMPREGADOS E INSTALAÇÕES RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA ESTÁ SOLIDÁRIA COM A COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO
  • 180. Orçamento de propaganda Descrição planificada da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda, durante certo período (em geral, um ano). Deve conter: valores dos espaços pagos nas mídias, gastos técnicos (fotografias, ilustrações, impressão, produção para rádio e tv, etc.) e despesas de administração (salários do pessoal envolvido, aluguéis, etc.) - percentual da agência.
  • 181. Mensuração da eficácia da propaganda Encontrar respostas para 2 perguntas: O tema básico foi o que realmente exerceu maior poder de persuasão sobre o consumidor? A maneira como foi transmitida essa proposição foi mesmo a melhor? Avaliação: sobre o efeito-comunicação e sobre o efeito-venda PESQUISA SOBRE EFEITO COMUNICAÇÃO PRÉ-TESTES DE ANÚNCIOS PÓS-TESTES AVALIAÇÃO DIRETA TESTES DE PORTFÓLIO TESTES DE LABORATÓRIO TESTES DE LEMBRANÇA TESTES DE RECONHECIM.
  • 182. Publicidade Estímulo impessoal da procura para um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias, comercialmente, significativas sobre a mesma no rádio, na televisão ou no palco e que não seja pago pelo patrocinador Não é paga e não assinada
  • 183. Distinção teórica entre propaganda e publicidade Propaganda Publicidade “Propagare” (propagar, divulgar, no sentido de persuadir) “Publicus” (tornar público) Paga Custo zero Planejada Eventual ou planejada Decisão da organização Decisão da mídia Informação, persuasão, reforço Informação Assinada Não assinada Controlada Não controlada
  • 184. Importância relativa das ferramentas promocionais Bens de consumo Bens industriais 1) Propaganda 1) Venda pessoal 2) Promoção de vendas 2) Promoção de vendas 3) Venda pessoal 3) Propaganda 4) Relações Públicas 4) Relações Públicas CONSUMIDORES AGEM POR IMPULSO A COMPRA É PLANEJADA
  • 185. Distribuição Deslocamento do produto do produtor até o consumidor. Visa a colocação do produto à disposição do consumo, de maneira rápida e eficiente, facilitando a demanda, neutralizando a penetração da concorrência e suprindo o fluxo de vendas. Exige um bom planejamento - somente com um sistema de distribuição bem planejado e cuidadosamente dirigido, os produtos são valorizados em todos os pontos do caminho que separa o produtor do consumidor.
  • 186. Administração estratégica da distribuição Definição do Objetivo Desenvolvimento do Plano de Alocação dos Recursos
  • 187. Principais elementos da distribuição PRODUTOR INTERMEDIÁRIO CONSUMIDOR Custos + ML do produtor Ex.: R$ 0,25 o litro de leite Custos + ML do intermediário. Ex.: R$ 1,25 o litro de leite Paga o preço que o distribuidor quiser. Ex.: R$ 1,50 o litro de leite Leiteria DISTRIBUIDOR Custos + ML do distribuidor. Ex.: R$ 1,25 o litro de leite
  • 188. A utilidade de tempo • Quando colocar um produto no mercado? • A distribuição contribui para o completamento do ciclo de marketing, a fim de que um produto esteja disponível de acordo com as necessidades e desejos do consumidor, no momento certo.
  • 189. A utilidade de lugar • Um produto só tem valor para um cliente se estiver à sua mão no momento certo e no lugar certo em que sua necessidade se manifestar. • Quanto maior a disponibilidade do produto, melhor a satisfação das necessidades do cliente.
  • 190. Distribuição física Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo. (Robert Woodruff) • Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e nos lugares em que eles desejarem. • É responsável pela movimentação física e estocagem do produto no caminho do produtor ao consumidor. • Se o produto não for encontrado no momento em que o consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o substituirá por outro que estiver disponível.
  • 191. Objetivos da distribuição física Quanto ao ciclo de pedidos: • Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o pedido de um cliente Quanto à confiabilidade de entrega: • Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido Quanto aos níveis de estoque: • Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que permitam o cumprimento da maior parte possível dos compromissos assumidos com o cliente Quanto à exatidão no atendimento de pedidos: • Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente Quanto aos danos em trânsito: • Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em trânsito
  • 192. Localização de sistemas produtivos Onde localizar um sistema produtivo? Junto ao maior pólo de consumidores finais? Próximo aos demais centros de consumidores? Próximo dos centros de produção das matérias-primas que serão utilizadas no processo e longe dos consumidores? A localização mal planejada de armazéns e centros de produção poderá gerar custos adicionais desnecessários e praticamente impossíveis de serem sustentados na composição do preço do produto, tornando-o abusivo para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.
  • 193. Localização do ponto de venda População residente na área em questão Estacionamento Ruas e avenidas para circulação e acesso Visibilidade do prédio Zoneamento existente Tamanho da área Tráfego de pedestres Renda “per capita” da região
  • 194. O transporte Deve ser eficiente, rápido, satisfazer a demanda e ter um custo razoável A escolha do meio de transporte adequado está ligada diretamente ao produto, dependendo de seu valor intrínseco, de ser ou não perecível, do seu peso e de seu volume O custo do transporte pode, muitas vezes, significar um fator limitador da distribuição do produto em áreas amplas. O frete nem sempre é econômico, notadamente se há a necessidade de ajustá-lo ao ônus do retorno
  • 195. Canais de distribuição Conjunto de instituições e relacionamentos, devidamente ordenados, através dos quais os produtos, direitos de uso, pagamentos e informações, fluem do produtor para o consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermediários que melhor satisfaçam os objetivos da empresa.
  • 196. Como selecionar um canal de distribuição  As características do mercado, incluindo os hábitos de consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as práticas que prevalecem na indústria  A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas características próprias, que podem exigir sistemas de distribuição diferenciados  A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas  O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento destes, podem exigir alterações radicais no esquema de distribuição adotado pela empresa
  • 197. O Sistema de Distribuição VARIÁVEIS DO MIX DE DISTRIBUIÇÃO EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR •PROXIMIDADE DO PONTO-DE-VENDA •ATMOSFERA/AMBIENTE •SORTIMENTO VARIADO E COMPLETO •PREÇO •INFORMAÇÕES •SERVIÇO • RACIONALIDADE DO LEIAUTE • SORTIMENTO COMPLETO E EXPOSIÇÃO • PREÇO • PROMOÇÕES • SERVIÇOS • PESSOAL VARIÁVEIS DO MIX DE DISTRIBUIÇÃO BASES PARA UM CORRETO NÍVEL DE COMPETITIVIDADE A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA DISTRIBUIÇÃO
  • 198. Evolução do Sistema de Distribuição No passado: • Atacadistas e Varejistas Hoje: • Outras dimensões • Outras estruturas organizacionais • Outras modalidades de vendas
  • 199. Fatores para sucesso de um bem ou serviço no ponto de venda Presença contínua no mercado Reconhecimento do bem ou serviço Conveniência
  • 200. Tipos de distribuição Empresa Consumidor Distribuição Direta Empresa Consumidor Intermediário (atacadista ou varejista) Distribuição Indireta
  • 201. Tipos de distribuição Empresa Atacadista ou Varejista Exclusivo Consumidor Distribuição Exclusiva Área Geográfica de Exclusividade Empresa Armazéns Regionais Lojas Bares Mercearias Consumidor Consumidor Consumidor Área Geográfica de Exclusividade Distribuição Intensiva
  • 202. Tipos de distribuição Boutiques Empresa Armazéns Regionais Lojas Bares Consumidor Consumidor Área de Distribuição Distribuição Seletiva Mercearias NÃO NÃO Empresa ConsumidorCorreio Reembolso Postal
  • 203. Distribuição moderna “cash and carry” Central de Produção Central “Cash and Carry”
  • 204. Grande distribuição Central Grupo de Compra Grupos de Compra Associados Varejo Associado Cash and Carry Varejo Próprio