DIGITAL BRANDING | Case study WORTEN

DIGITAL BRANDING
& PUBLIC RELATIONS
PG MARKETING DIGITAL
IPAM | 53ª EDIÇÃO
SETEMBRO 2019
SOFIA SILVA

CASE STUDY
OBJETIVOS
• Prisma de Identidade da marca
• Objetivo da presença da marca nas
redes sociais
• Dimensão da marca
• Regras-chave da presença no
Facebook
• Recomendações
INDICE
Apresentação da marca
Avaliação da marca
Análise da página do Facebook
Conclusões

• Marca portuguesa fundada em 1996
• Com mais de 180 lojas em Portugal
e 40 lojas em Espanha
• Produtos comercializados:
eletrodomésticos e eletrónica de
consumo multimarca
• Canal de distribuição: omnicanal
• Lema: “Worten Sempre”
• Página do Facebook com mais de
900 mil seguidores
Marcos importantes:
• 1996 – inauguração da 1ª loja em Chaves
• 2001 – lançamento da Loja on-line
www.worten.pt
• 2004 – criação do espaço Worten Mobile
• 2006 – Cartão de Crédito Worten
• 2007 – primeiro rebrand da marca
• 2009 – internacionalização da marca
(entrada em Espanha)
• 2010 – criação da página do Facebook
• 2013 – Cartão Worten Resolve
• 2016 – novo rebrand da marca (para a
imagem atual)
APRESENTAÇÃO DA MARCA

AVALIAÇÃO DA MARCA
Prisma de Identidade
Persona
lidade
Jovem
Alegre
Variedade
Inovação
Físico
Relações
Entrevistas,
Videos
Workshops
Passatempos
Gaming
Cultura
Auto-
reconhe
cimento
Reflexo
Responsabilidade social
Garantia de qualidade
Assistência Pós-venda
Facilidade de pagamento
Marca de Confiança
Ser cool
Estar preparado por ter o
equipamento tecnologicamente
mais recente
Tecnologia para Todos
Jovens com a última
tecnologia a preços
acessíveis
Loja física (grande superfície)
Eletrodomésticos e
eletrónica multimarca

☺ Melhorar a satisfação do consumidor
Através a divulgação do canal de gaming da
Worten na plataforma Twitch apelando à interação
do utilizador/consumidor;
ANÁLISE DA PÁGINA DO FACEBOOK
Objetivo primordial da presença da marca

Com Workshops (de fotografia por
exemplo) e passatempos;

Com o lançamento da principais novidades
tecnológicas e gadgets;

Divulgando temas relacionados com a Cultura
(Música, Cinema, Cultura Pop,…) remetendo depois
para o seu website a pesquisa de mais informação;

Levando-o ao mundo criativo da Worten
com entrevistas, vídeos e making-of dos
anúncios;

Ajudando-o na tomada de decisões no dia-a-
dia com a divulgação de dicas de utilização
dos produtos de Lifestyle e Casa;

Apelando às causas sociais, divulgando e
participando em Conferências relacionadas
com o ambiente e mobilidade social;

Hemisfério Esquerdo:
Racional e Lógico
Foco nas funcionalidades e
custo dos produtos
Qualidade e garantias
“A marca é a experiência total disponibilizada por uma organização a todos os seus públicos,
assente em promessas e valores intangíveis e representada por atributos e benefícios
tangíveis.” Allen & Simmons in Brands & Branding
“Além de variedade e inovação, a Worten oferece os melhores preços, apostando, há duas décadas,
numa forte componente promocional, precisamente para ir ao encontro das expectativas do
consumidor, para quem o ato de comprar é cada vez mais ponderado. Com efeito, cada vez mais
exigente e conhecedor, o cliente da Worten espera uma comunicação aguerrida e distintiva, que
o faça continuar a escolher a marca.” Sobre a Worten in https://www.worten.pt/sobre-worten
O Cérebro e os seus 2 hemisférios:
Hemisfério Direito:
Criatividade e Imaginação
Perceções tridimensionais
Experiencial
Consciência artística
Dimensão da marca

Com os conhecimentos de como funcionam os 2 hemisférios, a marca
Worten no seu website coloca o seu foco no hemisfério esquerdo do
cérebro. É a perspetiva racional da marca, onde se apresentam os produtos
por categorias / preços e serviços como a entrega gratuita, as devoluções e
o serviço pós-venda e garantias. É o apelo à razão para justificar a compra.
https://www.worten.pt
Dimensão da marca

Já na rede social Facebook, a marca foca-se no hemisfério direito, na
perspetiva emocional e criativa. Predomina uma comunicação aguerrida e
distintiva aliada à criatividade, imaginação, perceções tridimensionais e fonte
de experiências divulgadas em vídeos explicativos dos produtos e de
workshops. Os vídeos com mais comentários, likes e partilhas estão
relacionados com as “promessas e valores intangíveis” que a marca transmite.
Dimensão da marca

É um apelo claro às emoções e ao que move as gerações atuais, o Why e o
How do Golden Circle de Simon Sinek, enquanto que o website foca-se no
What.
Dimensão da marca

Análise SWOT: “como fala a marca”
Strengths (forças) Weaknesses (fraquezas)
• Conteúdos Excepcionais (música, dicas,
workshops, vídeos)
• Publicação ativa (1x/dia no mínimo)
• Re-publicação (no caso da Campanha Back
to School)
• Publicação não regular (há dias sem
publicações, enquanto que noutros dias
tem 3 a 4 publicações)
• Equilíbrio entre a ação comercial
e a presença no Facebook (não fala
de preços nas publicações da página,
mas tem separador da Loja)
Oportunities (oportunidades) Threats (ameaças)
• Identificação dos tipos de conteúdos
que geram maior interatividade
• Gestão não proativa e dedicada
Regras-chave da presença na rede social

Desde 2010 que a marca tem página na rede social Facebook mas a grande alavancagem deu-se
depois de 2016, com a aposta no e-commerce da marca com o lançamento do website
www.worten.pt, em que foram criadas categorias e subcategorias dos produtos, novidades e vídeos a
anunciar a nova worten.pt, no entanto a gestão das redes sociais era feita externamente.
No final de 2017, foi criado na empresa uma Equipa de Gestão de Redes Sociais, dentro do
Departamento de Marketing, e de acordo com a sua responsável, Vanessa Amaral em entrevista ao
canal do Youtube OQCQ da Comprimido em Julho/2019 (https://www.youtube.com/watch?v=Z2vAA-EPaFo&t=1703s), a
equipa responsável pelo e-commerce passou de 3 a uma centena de colaboradores para produzirem
conteúdos de acordo com os interesses e targets definidos previamente.
Passou a haver maior preocupação com o conteúdo produzido direcionando-o para a geração Y e Z.
A juventude da equipa está refletida nesses conteúdos, fazendo com que a marca tenha um tom de
voz jovem e inovador. Por isso a página do Facebook é um local de partilha de conteúdos
maioritariamente de vídeos, relacionados com entrevistas, lançamentos de novidades tecnológicas,
workshops, exploração do canal de Gaming, onde a personagem principal são as pessoas e os
produtos entram em cena em segundo plano. O ênfase é dado sempre à marca e/ao
utilizador/consumidor.
CONCLUSÕES

Todavia, há ainda alguns pontos a melhorar que destaco:
❑ A página no Facebook não cumpre na totalidade as configurações básicas:
CONCLUSÕES
Recomendações
 Imagem de fundo em formato vídeo ok, mas falta o som
 Secções incompletas ou em falta, entre as quais:
Críticas – Colocar esta secção entre as primeiras da página
serve para demonstrar confiança no produto e na marca
Código de Conduta para os fãs da marca – não está
completo, deveria haver uma maior preocupação com a
gestão da reputação da marca (até falta um:
Outras redes sociais – poder aceder a outras redes sem
sair do Facebook
 Botão CTA que direciona para a Loja on-line (no site da
marca)

❑ Para uma melhor gestão da reputação da marca deveria haver mais
preocupação na gestão das crises, desde comentários depreciativos
sobre a marca na sua própria página (principalmente em eventos
criados) a páginas já criadas com o fundamento de denegrir a
imagem da marca com reclamações não atendidas por esta.
CONCLUSÕES
Recomendações

❑ No espaço de 1 semana o separador da Loja na página do Facebook passou de 16 artigos para
300, correndo o risco de transformar a página num catálogo de produtos em vez de divulgação de
conteúdos e perder o seu interesse uma vez que foram criadas expetativas nos consumidores
relativamente aos seus conteúdos. Desta forma perde-se o equilíbrio entre a ação comercial e a
presença na rede social, uma das regras básicas que conseguia cumprir até à data.
CONCLUSÕES
Recomendações

❑ Gerir a reputação da marca noutros sites além do
Facebook deveria ser igualmente uma preocupação
contante. Criar um cliente-mistério que frequente as
páginas difamatórias da marca por forma a conhecer as
queixas dos clientes, pode ser um começo…
CONCLUSÕES
Recomendações
https://pt.trustpilot.com/review/worten.pt

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