Felipe Mendes, Diretor Geral Brasil da GfK Consultoria, fala sobre Cross-device – Performance de vendas x Experiência do usuário no Congresso E-Commerce Brasil 2017. Saiba mais em https://www.ecommercebrasil.com.br/congresso-vendas-2017/

1. 1© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Da Telona para a Telinha
Quais são os novos parâmetros de sucesso?
Felipe Mendes – Managing Director GfK

2. 2© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
#imióébão ?

3. 3© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Antes de começar, o…
1ºparâmetro

4. 4© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Fonte: GfK FutureBuy® 2015, GfK Crossmedia Link Brazil
16%
25%
26%
78%
17%
44%
26%
78%
2015 2013
[Computadores
em Casa
Computadores
no Trabalho
Smartphone
Tablet
19pts
[
[
[
% do Total de Compras Online por Dispositivo (Brazil)
Online Shoppers
A compra efetivamente é feita
em desktops (50%: tela maior)
A experiência conta na
hora de “fechar negócio”

5. 5© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Fonte: comScore – BI Intelligence
Mesmo nos EUA, os
consumidores estão
buscando, mas não
comprando pelo celular
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Tempo gasto Dolares gastos
Tempo gasto vs Dólares Gastos
2015, USA
Desktop Mobile
Oportunidade
para vendas
Mobile

6. 6© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017

7. 7© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Porém a tendência
ao mobile é clara

8. 8© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
A base para as compras mudou...
DRASTICAMENTE
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Smartphone
Tablet
Desktop
Notebook
12”- 16”
16”- 22”
7”- 10”
4”- 5,5”

9. 9© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Enquanto a experiência visual e de
performance melhorou muito
Visual
Performance
Performance + Visual
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
jan/15
fev/15
mar/15
abr/15
mai/15
jun/15
jul/15
ago/15
set/15
out/15
nov/15
dez/15
jan/16
fev/16
mar/16
abr/16
mai/16
jun/16
jul/16
ago/16
set/16
out/16
nov/16
dez/16
+ Quad-Core
+16GB
+1,5GB
4G
Resolução HD
Câmera +8MP
Frontal +5MP
+ 5’

10. 10© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Fonte: B2W Digital
Visitas por dispositivos móveis
52,2% (3º Trimestre de 2016,
17,4 p.p. superior a mesmo período de 2015)
3,6
MILHÕES
Downloads nos 9 primeiros
meses de 2016
(4 apps da B2W)
Experiência
de compra
Mais fluída e rápida.
Clientes com app visitam com mais
frequência as marcas, buscam mais
por produtos e compram mais.
3º Trimestre de 2016

11. 11© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Fonte: Flurry
Qde de sessões em apps
ComprasMensageria e
Redes Sociais
FotografiaMúsica, Mídia e
Entretenimento
NotíciasJogosProdutividadePersonalização
Mensageria e
Redes Sociais
2015 / 2016
EsportesNegócios e
Finanças
ComprasSaúde e FitnessNotíciasJogosPersonalização
-70% -20% -10% 11% 13% 21% 70% 111%
-46% -15% -5% 18% 25% 30% 43% 44%
BRASILEUA

12. 12© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Desinstalação
2ºparâmetro

13. 13© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Fonte: AppsFlyer
Argentina
Brasil
México
Rússia
França
Reino Unido
Índia
Tailândia
Alemanha
Malásia
Cingapura
Indonésia
EUA54%
51%
50%
48%
39%
38%
35%
34%
33%
33%
32%
32%
32%
20 Milhões
desinstalações
2016Setembro e
Outubro

14. 14© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
AS4. Por que motivo você comprou no site/app?
Principais razões para desinstalação são
conhecidas, porém as “faixas” impressionam
Mín Máx
Não usava 39% 57%
Ocupava muito espaço 14% 38%
Lento 7% 20%
Excesso de notificações 3% 20%
Falta de promoções 5% 18%
Como trazer sua
plataforma para o centro
da vida do shopper?
... E é claro que a
experiência conta
Fonte: GfK, Ux no comércio eletrônico, Fev’2017

15. 15© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Sites e Apps tem algumas
diferenças, mas muitas semelhanças

16. 16© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
AS2. Quais foram os seus principais objetivos ao acessar o site? / AB2. Quais foram os seus principais objetivos ao acessar o app?
Os drivers de acesso são semelhantes nas
duas plataformas, inclusive o percentual de
clique final (compras efetuadas)
1
2
3
Pesquisar Preços / Comparar
Preços vs. Lojas Físicas
Comprar Produtos
Buscar Informações dos Produtos
Nesse quesito há uma pequena diferença entre as
plataformas: os sites são mais acessados para essa finalidade

17. 17© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Produtos Comprados Produtos Abandonados
site app
Eletrônicos 26% 29%
Eletrodomésticos 25% 24%
Vestuários 23% 24%
Papelaria/ livraria 21% 24%
Entretenimento 17% 20%
site app
Eletrônicos 45% 42%
Eletrodomésticos 28% 26%
Vestuários 14% 16%
Papelaria/ livraria 14% 16%
Entretenimento 14% 14%
Cestas semelhantes: boa notícia!

18. 18© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Perfil Compradores Perfil Abandonadores
site app
A 19% 20%
B1 23% 31%
B2 43% 35%
C1 11% 10%
C2 4% 4%
Nota-se a influência econômica no
processo de abandono
site app
A 10% 13%
B1 14% 17%
B2 56% 56%
C1 15% 10%
C2 5% 4%

19. 19© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
AS6. Por que motivo você não comprou o produto no site/app, o produto nessa ocasião?
Ainda que o “Preço e Promoção” sejam
FUNDAMENTAIS, bem como o “Frete e Entrega”,
há um nível NATURAL DE ABANDONO a se considerar
Por que Abandonou? Site App
Preço / Promoção 40% 35%
Frete e Entrega 27% 22%
Apenas Pesquisando 29% 30%
As razões de abandono
da compra são o espelho
dos drivers para a
compra.

20. 20© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
AS7. E você comprou o produto que estava procurando em outro lugar?
Entre Abandonadores, a maior parcela efetivamente
não conclui a compra em lugar algum!
65%sites
apps
NUNCA efetuaram a compra
71% NUNCA efetuaram a compra

21. 21© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Um parâmetro pouco explorado:
Experiência de Usuário

22. 22© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Ausência de um índice “online”, “amplo”,
“validado” e simples de se aplicar
Havia um gap entre usabilidade e experiência de uso:
 UX é um conceito mais amplo que usabilidade.
 UX envolve experiência, emoção/afeto e estética
 Métricas da indústria tinham foco apenas na usabilidade
GfK Alemanha em conjunto com a GfK Verein:
• estudo de base para desenvolver um modelo de experiência de uso em 2011
• estudo de validação internacional foi conduzido en 2013.
• Questionário aplicado no próprio site ou app
• 10 perguntas de concordância (5pt), logo após a interação,
• Métrica única para a indústria
Por que?
Como?
O que é?

23. 23© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
No processo de validação, apurou-se uma grande
sensibilidade da força de marca ao Ux score
Em média, uma mudança
de 0.1 na média geral do
UX Score resulta em
uma variação de ~1.3%
na força de marca

24. 24© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Aplicamos este modelo em sites e apps
“líderes” no Brasil, com acesso mobile ou
por desktop
Usabilidade Utilidade Estética

25. 25© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Estudo com 1 marca líder
para cada segmentos
Livraria
Marketplace
Artigos esportivos
Supermercado
Eletroeletrônicos

26. 26© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Levando em consideração
todos os sites e aplicativos
avaliados, temos resultados
muito próximos, porém os
apps “encantam” mais
3,98
4,04
Índice UX
para sites
Índice UX
para apps
Escala de de 5 pontos
4,24
4,43
3,87
3,85

27. 27© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Usabilidade Facilidade de aprendizado  linguagem e ícones 4.47 4.57
 navegar sem pensar 4.29 4.43
Facilidade de operação
 consigo fazer o que quero 4.28 4.41
 funcionalidades e informações onde espero 4.29 4.40
Utilidade
“Fit” meu com o site
 para mim 4.15 4.37
 funcionalidades que preciso 4.29 4.50
Inspiração
 inspirador 3.94 4.24
 funcionalidades interessantes 4.04 4.38
Estética
“Look & Feel”
 aparência 4.36 4.52
 alta qualidade 4.34 4.56
UX Score Entre Compradores, a “Utilidade” é a
dimensão mais relevante para apps
Sites Apps

28. 28© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Usabilidade Facilidade de aprendizado  linguagem e ícones 4,15 4,02
 navegar sem pensar 3,99 3,88
Facilidade de operação
 consigo fazer o que quero 3,94 3,85
 funcionalidades e informações onde espero 3,92 3,85
Utilidade
“Fit” meu com o site
 para mim 3,71 3,75
 funcionalidades que preciso 3,89 3,83
Inspiração
 inspirador 3,48 3,60
 funcionalidades interessantes 3,68 3,80
Estética
“Look & Feel”
 aparência 3,98 3,97
 alta qualidade 4,05 3,98
UX Score Entre Abandonadores, “Usabilidade” é
o maior desafio para os apps
Sites Apps

29. 29© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
LivrariaMarketplaceArtigos EsportivosSupermercado Eletroeletrônicos
3,87 3,91 4,03 4,11 4,15
A performance entre os Segmentos,
comprova a necessidade de parâmetros
4,17 4,13 3,92 3,90 4,08
sites
apps
funcionalidadesaprendizado visual
(lento)
UX Score

30. 30© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Como integrar com
métricas “duras”

31. 31© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Métricas duras: aquelas que todo e-commerce
monitora, porém buscando parâmetros...
Fonte: Netrica (Netquest)

32. 32© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Marketplace
Artigos Esport.
4,03
4,11
UX Score
3,92
3,90
01:56
01:32
2.41
2.57
03:16
02:51
6.27
4.45
Duração/Visita*
(acesso mobile no site)
# Visitas*
(acesso mobile no site)
A combinação de métricas e adoção de parâmetros
para Sites e Apps, colabora para definir o foco dos
investimentos
04:40
03:56
20:30
12:39
Duração/User*
(acesso mobile no site site)
Fonte: Estudo GfK + Netrica (Netquest)

33. 33© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Marketplace
Artigos Esport.
4,03
4,11
UX Score
3,92
3,90
01:56
01:32
2.41
2.57
03:16
02:51
6.27
4.45
Duração/Visita*
(acesso mobile no site,
desktop no site)
# Visitas*
(acesso mobile no site,
desktop no site)
A combinação de métricas e adoção de parâmetros
para Sites e Apps, ajuda a direcionar esforços
04:40
03:56
20:30
12:39
Duração/User*
(acesso mobile no site site,
desktop no site)
Fonte: Estudo GfK + Netrica (Netquest)
03:50
02:41
3.84
4.26
14:45
11:25

34. 34© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Marketplace
Artigos Esport.
4,03
4,11
UX Score
3,92
3,90
01:56
01:32
2.41
2.57
Site/Desktop Site/Mobile
Um bom Ux pode ajudar a reforçar o Reach dos
canais de vendas?
20:30
12:39
App
Fonte: Estudo GfK + Netrica (Netquest)
Unique Users (milhões)
+62% +34% -29%

35. 35© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
…“imióébão”
?
Em resumo…

36. 36© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
A adoção de métricas padronizadas de UX Score +
métricas duras de e-commerce, permite um
gerenciamento muito mais efetivo
 No tempo (evolução
ou após mudanças)
 Comparado a
concorrência no
Brasil
 Entre “touchpoints”
ou propriedades
 Para targets distintos

37. 37© GfK | Congresso de Vendas e-commerce | 21Fev’2017
Obrigado
felipe.mendes@gfk.com
Felipe Mendes - Managing Director GfK