Apresentaof5 tiagoturini-090928125456-phpapp01

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Apresentaof5 tiagoturini-090928125456-phpapp01

  1. 1. Marketing Online – Muito mais que medir, analisar – F5 Setembro São Paulo, 21 de Setembro, 2009
  2. 2. Agenda <ul><li>Apresentação Pessoal </li></ul><ul><li>Ambiente de Métricas </li></ul><ul><li>Métricas Disponíveis </li></ul><ul><li>Análise de Casos </li></ul>
  3. 3. Agenda <ul><li>Apresentação Pessoal </li></ul><ul><li>Ambiente de Métricas </li></ul><ul><li>Métricas Disponíveis </li></ul><ul><li>Análise de Casos </li></ul>
  4. 4. A Direct Performance foi criada para exercer um único propósito – otimizar resultados Otimizar resultados significa muito mais que reportar dados em uma planilha de Excel ou ferramentas de BI – é o acompanhamento humano diário dos resultados do cliente, assim como da concorrência; é o ato contínuo de buscar novas soluções; é estar constantemente procurando por atualizações tanto técnicas quanto sobre o mercado. Acima de tudo, é transformar dados em recomendações tangíveis que alavancam os resultados.
  5. 5. Agenda <ul><li>Apresentação Pessoal </li></ul><ul><li>Ambiente de Métricas </li></ul><ul><li>Métricas Disponíveis </li></ul><ul><li>Análise de Casos </li></ul>
  6. 6. Gestão de métricas e indicadores <ul><li>Por que você está aqui hoje ? </li></ul>
  7. 7. A busca por resultados <ul><li>O que as empresas buscam ? </li></ul>
  8. 8. A busca por resultados <ul><li>Qual métrica traduz sozinha se o investimento valeu à pena? </li></ul>
  9. 9. Desafio: como definir o impacto total de uma campanha de branding que ultrapassa as fronteiras da internet? Web site Bluetooth Portais Consoles Comunidades Buscadores Vídeos Web Blogs
  10. 10. A busca por resultados <ul><li>Como o cliente chegava na agência de propaganda </li></ul>
  11. 11. A busca por resultados <ul><li>Como as agências guiavam os clientes </li></ul>
  12. 12. A busca por resultados <ul><li>Como os clientes chegam hoje </li></ul>
  13. 13. A busca por resultados <ul><li>O que os clientes esperam das agências atualmente </li></ul>
  14. 14. A busca por resultados Ah, mas isso é coisa do futuro...
  15. 15. A busca por resultados O pagamento do patrocínio do Show do Milhão, apresentado por Silvio Santos, no SBT, foi condicionado a um resultado de crescimento real de vendas acima de 3,5%. Ficou acima de 20%. Fonte: Revista Exame – 26 de Novembro de 2003 pg. 45 a 58 – Jornalista: Nelson Blecher Mas é claro que não!
  16. 16. Em tempos de crise <ul><li>Crise de crédito </li></ul><ul><li>Multinacionais cortando gastos </li></ul><ul><li>Verbas em queda </li></ul>Medir, analisar e investir somente onde o retorno é certo
  17. 17. O que vem por ai: Google TV Ads <ul><li>Assista: </li></ul><ul><ul><li>Como funciona a medição </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>http://br.youtube.com/watch?v=l5AtF56rxi4&feature=channel </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Curiosidade: Como funciona a criação </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>http://br.youtube.com/watch?v=pQN0LA3nOvc </li></ul></ul></ul><ul><li>O Google TV Ads permite gravar, produzir, programar e mensurar a veiculação de comerciais em canais digitais de televisão </li></ul>
  18. 18. Jogo dos 7 erros para o marketing digital ? <ul><li>Criação e experiência </li></ul><ul><li>Usabilidade </li></ul><ul><li>Relacionamento </li></ul><ul><li>Search Marketing </li></ul><ul><li>Display media </li></ul><ul><li>Social Media </li></ul><ul><li>Mobile Marketing </li></ul>O que está errado na imagem?
  19. 19. <ul><li>Definição de indicadores e Mensuração de resultados </li></ul>Sem indicadores objetivos, já começou errado
  20. 20. <ul><li>Etapas de um projeto digital </li></ul>&quot;Depois é só medir o resultado...&quot; <ul><li>Estratégia de comunicação </li></ul><ul><li>Arquitetura da informação </li></ul><ul><li>Plano de mídia </li></ul>Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação <ul><li>Design </li></ul><ul><li>Testes de usabilidade </li></ul><ul><li>Produção de aúdio, vídeo, animação, etc </li></ul><ul><li>Produção de peças </li></ul><ul><li>Programação de Interface </li></ul><ul><li>Programação de Back-end </li></ul><ul><li>Integrações </li></ul><ul><li>Testes </li></ul><ul><li>Correções </li></ul><ul><li>Aprovação do projeto </li></ul><ul><li>Mobile Marketing </li></ul><ul><li>Social Media </li></ul><ul><li>Search Marketing </li></ul><ul><li>Display Media </li></ul>
  21. 21. <ul><li>Planejar a mensuração é essencial </li></ul>Depois é tarde demais! <ul><li>Estratégia de comunicação </li></ul><ul><li>Arquitetura da informação </li></ul><ul><li>Plano de mídia </li></ul><ul><li>Definição de indicadores </li></ul><ul><li>Escolha de Web Analytics e Ad Servers </li></ul>Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação <ul><li>Design </li></ul><ul><li>Testes de usabilidade </li></ul><ul><li>Produção de aúdio, vídeo, animação, etc </li></ul><ul><li>Produção de peças </li></ul><ul><li>Especificação de pontos de medição </li></ul><ul><li>Programação de Interface </li></ul><ul><li>Programação de Back-end </li></ul><ul><li>Integrações </li></ul><ul><li>Implementação de tags </li></ul><ul><li>Testes </li></ul><ul><li>Correções </li></ul><ul><li>Aprovação do projeto </li></ul><ul><li>Validação de tags e medições </li></ul><ul><li>Mobile Marketing </li></ul><ul><li>Social Media </li></ul><ul><li>Search Marketing </li></ul><ul><li>Display Media </li></ul><ul><li>Análises, Resultados e Otimizações </li></ul>
  22. 22. &quot;O que aconteceu com as métricas?&quot; Investimos tudo em uma mídia que trouxe bastante cliques, porém quase nenhuma conversão Mas precisávamos saber quantas pessoas desistiram do formulário Mas o desenvolvedor disse que implementou as tags, por que não mediu? Não sabemos quantas pessoas vieram de cada rede social?
  23. 23. Web Analytics: a ponta do Iceberg <ul><li>Cliques, Visitas, Page Views, Visitantes ou Browsers únicos, o que querem dizer para a performance de uma empresa? </li></ul>Mídia Navegação - Web Analytics Vendas e conversões Relacionamento / CRM Gestão / ERPs
  24. 24. Agenda <ul><li>Apresentação Pessoal </li></ul><ul><li>Ambiente de Métricas </li></ul><ul><li>Métricas Disponíveis </li></ul><ul><li>Análise de Casos </li></ul>
  25. 25. Métricas e Ferramentas Disponíveis no Mercado Normalmente os veículos fornecem relatórios das veiculações realizadas, porém, cada um adota padrões e ferramentas diferentes. Para mensurar os resultados das campanhas digitais de maneira unificada é necessário utilizar uma ferramenta Ad Server, a qual permite agregar todos os resultados das veiculações e analisá-las mais profundamente inclusive por sobreposição (media-overlay) de impacto. Após o click, começa a experiência do usuário (user experience) com a marca nas landings-pages, hotsites e portais. Para coletar dados de navegação e comportamento é necessário o uso de um ferramenta Web Analytics, elas são fundamentais para calcular Metas e Conversões. O mais conhecido no Brasil é o Ibope Nielsen Netratings, que traz a maioria dos números oficiais da Internet Brasileira, mas existem opções como Comscore e Quantcast. As medições são feitas através de amostras instaladas em computadores (painéis) e depois extrapoladas para a população São pesquisas extensivas, feitas normalmente trimestralmente que exploram aspectos gerais da vida dos consumidores, muitas vezes explorando hábitos de vida, de consumo e etc. Tem foco geral e não só em Internet Pesquisas encomendadas individualmente que podem responder questões pontuais ou acompanhar um assunto específico Adserver Webanalytics Painéis Pesquisas Sindicalizadas Pesquisas Ad Hoc
  26. 26. Principais Players Adserver Webanalytics Painéis Pesquisas Sindicalizadas Pesquisas Ad Hoc B3
  27. 27. Principais Aplicações e Vantagens Além de vantagens práticas na veiculação de uma campanha, ajuda a obter dinamicamente um panorama geral do desempenho da campanha nos diversos canais, além disso, só com uma ferramenta de Adserver é possível saber o alcance e a frequência de uma campanha Coleta informações úteis para o negócio como onde os usuários estiveram o que fizeram, quanto tempo interagiram e etc. Pode fazer segmentações da navegação com dados informados em cadastros (pessoas de 15-17 fizeram o que no seu site) e de origem (quem veio do Google fez o que no seu site). Para utilizar todos os recursos, é preciso ser instalada por pessoas especializadas no assunto, que existem poucas Por se conhecer bem a amostra, sabe entre outras coisas saber se uma mesma pessoa acessa um site de casa e também do trabalho e não contar como duas pessoas diferentes. É possível segmentar essa amostra por dados sócio-demográficos, não considera o tráfego do exterior e é possível comparar seu site com seus concorrentes ou com referências do mercado, com uma boa granularidade. Ajuda a posicionar o impacto das mídias digitais num conceito mais amplo, podendo cruzar dados de interação com a Internet com hábitos de consumo, consumo de mídia e etc. Permite também fazer uma comparação direta da Internet com outros meios de comunicação Podem ter diversas aplicações, mas o mais comum hoje, em relação a campanhas digitais, é serem utilizadas para saber impactos mais qualitativos de marca e imagem dessas campanhas Adserver Webanalytics Painéis Pesquisas Sindicalizadas Pesquisas Ad Hoc
  28. 28. Principais Desvantagens A metodologia para se calcular o número de usuários únicos, a qual utiliza dentre outra coisas cookies colocados na máquina do usuário. Acontece que as pessoas e programas de segurança deletam os cookies, fazendo com que uma pessoa recorrente seja considerada uma pessoa nova. O problema pode parecer pequeno, mas mesmo que uma parcela pequena dos internautas deletem os cookies, sua frequência pode compensar os que não deletam. Estudos estimam que o erro chegue a até 2,5x mais audiência única. Além do mesmo problema em relação a usuários únicos apresentado pelos Adservers, não são 100% confiáveis, podendo, devido a características técnicas ter problemas de medição, outra desvantagem é em relação cálculo de tempo de visita, que dependendo do tipo de site deve ser interpretado com cautela. A não instalação correta e a falta de testes das métricas podem levar a problemas de medição também Tem todas as desvantagens que uma pesquisa pode ter, já que mesmo a melhor escolha da amostra, nunca se terá 100% de confiabilidade de que realmente representa fielmente o universo. Além disso, só aparecem na pesquisa os sites que tem amostra relevante, ou seja, para sites com grande audiência a granularidade das informações é muito boa, mas para sites menores não existe nenhuma informação. Outro ponto é a falta de um painel de trabalho do Ibope Netratings. Estamos esperando também o Monitor para Internet Ainda tem muita pouca informação sobre os hábitos das pessoas no meio digital, por exemplo nenhum dos 2 principais players indicam internautas que entram no Orkut. Precisam ganhar mais granularidade São caras e de difícil aplicação, por isso são feitas pontualmente o que dificulta acompanhar a evolução das métricas Adserver Webanalytics Painéis Pesquisas Sindicalizadas Pesquisas Ad Hoc
  29. 29. Para Quem São Importantes Varejo Marcas (Branding) Portais Adserver Webanalytics Painéis Pesquisas Sindicalizadas Pesquisas Ad Hoc
  30. 30. Exemplo de Análises: Adsever Por Canal Gerais Cliques Impressões Custos / Taxas Frequência Entrega (Over e Under) Time to convert Sobreposição Path to convert Avançadas CPM CPC CTR Alcance Custo Investimento Frequência Ótima Taxas Índices Indicadores $ * * * * * * Precisa de um Adserver Viewthrough * * * * XXX XXX $$$ X XXX
  31. 31. Origens Visitação Pageviews Carregamento Retorno ao Site Tempo médio Path Analisys Interação Rejeição Conversões Cadastro Opt-in Performance CPM CPCad CPA CPT CPI CTR Connect Rate Bounce Rate Conversion Rate Visitas Custo Download Taxas Índices Indicadores Exemplo de Análises: Webanalytics E-mail mkt XXX XXX $$$ X XXX Links Patrocinados Mídia Gráfica Orgânico Redes Sociais
  32. 32. DADOS DE FONTES GERADORAS DE TRÁFEGO PRINCIPAIS REGIÕES DE ORIGEM DO TRÁFEGO ACOMPANHAMENTO SAZONAL DO DESEMPENHO DO SITE SEGMENTAÇÃO DE TODAS AS INFORMAÇÕES RELEVANTES DO SITE SUMÁRIO EXECUTIVO DEFINIDO PELO USUÁRIO Dados ilustrativos Exemplo de Análises: Webanalytics
  33. 33. Tempo Médio (mm : ss) Pageviews / Visitante Tamanho da Bolha Usuários Únicos (´000) Fonte: Nielsen Netratings Interações com as Marcas Apesar de ter mais interações, Coca-Cola ainda tem um tempo médio menor do que o da Apple provavelmente devido a facilidade de navegação Dados ilustrativos Exemplo de Análises: Painéis
  34. 34. Fonte: Ibope TGI Público que possui funcionalidades do celular Exemplo de Análises: Pesquisas Sindicalizadas
  35. 35. Estudo feito para o IAB (em anexo), é um bom exemplo de como a Dynamic Logics pode ajudar a medir a efetividade de uma campanha na construção da marca Análise do efeito de apenas uma interação com o formato Banner (incremento médio 11%) Retângulo (incremento médio 27%) Skyscrape (incremento médio 23%) Exemplo de Análises: Pesquisas Ad-Hoc Exposto Não Exposto
  36. 36. Estudo feito para o Mcdonalds (em anexo), é um bom exemplo de como a Dynamic Logics pode ajudar a medir a influência do mix de mídia para a percepção das marcas Avaliação dos Atributos da Marca (18 – 49) Nova Exitante Diferente Combinação de Grandes Sabores Exemplo de Análises: Pesquisas Ad-Hoc
  37. 37. Com apenas 13% do Budget do meio Offline, online aumentou a percepção da marca em +5pts Os últimos 20% dos gastos offline, moveram a percepção apenas +2pts TV TRPs cortados em aproximadamente 20% Online Ads com 60% de alcance e frequência 2.0 Estudo feito para o Mcdonalds (em anexo), é um bom exemplo de como a Dynamic Logics pode ajudar a medir a influência do mix de mídia para a percepção das marcas Exemplo de Análises: Pesquisas Ad-Hoc
  38. 38. Exemplo de Análises: Outras Métricas
  39. 39. <ul><ul><ul><li>“ Nem tudo que pode ser medido importa e nem tudo que importa pode ser medido” </li></ul></ul></ul>Albert Eisten <ul><ul><ul><li>“ Not everything that can be counted counts and not everything that counts can be counted ” </li></ul></ul></ul>
  40. 40. Mas o que é realmente necessário acompanhar?
  41. 41. “ Se o seu orçamento é de $100, então gaste $10 nas ferramentas e serviços profissionais para implementá-la e gaste $90 na contratação pessoas para analisar os dados que são recolhidos sobre o seu site.” Já dizia o mestre Avinash: “Regra 10/90, senhores.”
  42. 42. Agenda <ul><li>Apresentação Pessoal </li></ul><ul><li>Ambiente de Métricas </li></ul><ul><li>Métricas Disponíveis </li></ul><ul><li>Análise de Casos </li></ul>
  43. 43. O primeiro passo foi mensurar o portal institucional e fornecer análises segmentadas e objetivas Fonte: Omniture Diretoria Produto CRM Estratégia 8 11 6 5
  44. 44. Através do acompanhamento mensal inferimos o que o consumidor procura e recomendamos ações
  45. 45. O importante é saber tirar conclusões com o que não é óbvio <ul><li>É muito importante ter tagueado a “última milha” do Funil e assim poder mensurar corretamente o ROI da campanha </li></ul><ul><li>Todavia, analisando o relatório geral de vendas pode-se concluir que um outro produto cresça mesmo sem fazer parte da campanha ou ter exposição direta no site </li></ul><ul><li>Assim como um outro pode ser impactado negativamente – ou não... </li></ul>
  46. 46. Questione tudo: do ruim ao ótimo! Fonte: MetrixLab
  47. 47. Porque pode haver uma explicação bastante inusitada Fonte: MetrixLab Qual o Principal Motivo da Sua Visita?
  48. 48. Funil de Conversão Tradicional Fonte: Forrester Resarch
  49. 49. Funil com a complexidade do processo atual Fonte: Forrester Resarch
  50. 50. Como podemos segmentar a interação do usuário nesse novo contexto? Awareness Interaction Engagement Conversation Affinity
  51. 51. Cada ponto de interação requer uma análise detalhada 1 Usuários que foram impactados pelas campanhas e a freqüência desses impactos, usuários que tiveram interações em outros lugares do universo digital e etc. Awareness 2 Usuários que visitaram o site, interagiram com peças de Rich Media, entraram em TAB de MSN, assistiram vídeos, tempo no site e etc. Interaction / Participation 3 Download de vídeos, jogos jogados, interações com o site, interações em sites mobile e etc. Engagement 4 Usuários que logaram no site, usuários que retornam para o site, usuários que se cadastraram, usuários opt-in e etc. Conversation 5 Indicação do site para amigos, comentários em blogs, comunidades virtuais em volta dos produtos / marcas e etc. Affinity / Community ANÁLISE ESTRATÉGICA Awareness Interaction Engagement Conversation Affinity 1 2 3 4 5
  52. 52. BLIBLIOGRAFIA
  53. 53. Bibliografia / Sites <ul><li>Institutos de pesquisa </li></ul><ul><li>http://www.emarketer.com/  (cadastro: https ://www.emarketer.com/Newsletter. aspx ) </li></ul><ul><li>http://www.netratings.com/press.jsp?section=pr_netv&nav=3 </li></ul><ul><li>http://www.cetic.br/ </li></ul><ul><li>Grupos de discussão </li></ul><ul><li>[webanalytics_brasil] Grupo de discussão sobre métricas e web analytics </li></ul><ul><li>http://br.groups.yahoo.com/group/webanalytics_brasil/ </li></ul><ul><li>Web Analytics Association - http://www.webanalyticsassociation.org </li></ul><ul><li>Referências sobre Web Analytics </li></ul><ul><li>http://www.webanalysts.info/webanalytics </li></ul><ul><li>http://www.webanalyticsdemystified.com/ </li></ul><ul><li>http://www.webanalyticsassociation.org </li></ul><ul><li>http://www.google.com/support/conversionuniversity/?hl=en </li></ul>
  54. 54. Bibliografia / Sites <ul><li>Livros </li></ul><ul><li>Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions (Paperback) </li></ul><ul><li>Advanced Web Metrics with Google Analytics - Brian Clifton; Paperback </li></ul><ul><li>Web Analytics: An Hour a Day - Avinash Kaushik; Paperback </li></ul><ul><li>Statistics for Business and Economics (with CD-ROM) - David R. Anderson; Hardcover </li></ul><ul><li>Web Metrics - Jim Sterne </li></ul><ul><li>Advanced Web Metrics - Google Anaytics </li></ul>

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