O Café e Gestão aconteceu dia 24/07, no auditório do CRA-ES. O professor discutiu consumo, serviços e planejamento em serviços, além de outros assuntos relacionados.

1. Prof. M.Sc Giulianno Bresciani - ADM
Pós-Graduação UVV – Universidade Vila Velha
MATRÍCULAS ABERTAS!!!
*

2. Como é o mercado de
serviço hoje?

3. E o setor de serviços?
Falta de
procedimentos
e indicadores!
Muitos
concorrentes!! Crescimento
de
demanda!!
Clientes
exigentes!!
Funcionários
incompetentes!!
Alto custo
de pessoal!

4. *
SERVIÇO PREÇO QUANTIDADE MÊS QUANTIDADE ANO TOTAL ANO TOTAL ANO $
CARRO 01 R$40,00 2 12 24 R$960,00
CARRO 02 R$40,00 2 12 24 R$960,00
TOTAL 4 24 48 R$1.920,00
E se o cliente:
tivesse um histórico de 05 anos de relacionamento?
tivesse um potencial de pelo menos mais 05 anos de relacionamento?
convencer um dos seus vizinhos?
colocar na redes sociais?
chamar a TV?
chamar policia?

5. *

6. *

8. Serviços
Inseparabilidade
Os serviços não
podem ser separa-
dos dos prestadores
Perecibilidade
Os serviços não
podem ser arma-
zenados para
uso ou venda
posterior
Intangibilidade
Os serviços não
podem ser
vistos, provados,
sentidos, ouvidos
ou cheirados
antes da compra
Variabilidade
Qualidade dos ser-
viços depende
de quem presta,
quando, onde
e como

9. * Clientes podem ser envolvidos no processo de produção?
E o cliente? Pode estragar tudo?

10. *
*O cliente está solicitando exceções?

11. *

12. Planejamento
Estratégico
Organização
Estrutural
Seleção
da Equipe
Motivação e
Supervisão
Treinamento
DesenvoLvimento
Avaliação do
Desempenho

13. Por que o setor de serviços está crescendo?
IBGE:
*“Serviços concentra mais de 75% dos empregos formais”
*“68,5% do PIB”
*Novas oportunidades de empreender

14. *
1. Menos tempo para os serviços de rotina
* Cuidados com gramados e plantas;
* Limpeza de tapetes, de cortinas, de carros;
* Outros serviços que os consumidores costumavam fazer por si próprios...
2. Alto percentual de mulheres na força de trabalho
* Serviços domésticos;
* Creches;
* Refeições fora de casa.
2. Mais tempo e interesse de lazer
* Turismo;
* Cidades de veraneio;
* Escola de esportes;
* Cursos de línguas.

15. *
4. Expectativa de vida longa - Longevidade
* Serviços de saúde;
* Serviços de assistência aos idosos;
* Entretenimento e educação
5. Maior complexidade dos produtos e aumento da tecnologia
* Serviços de especialistas em manutenção como carros, computadores, etc
* Serviços de programação;
* WEB.
6. Maior complexidade da vida
* Serviços de profissionais que preparem imposto de renda,
* consultoria legal, serviços relacionados a empregos, etc.
7. Preocupação com ecologia e escassez de recursos –
Sustentabilidade
* Consultorias empresariais especializadas;
* Uso de bicicleta e transporte público,
* Pesquisa de novos produtos.

16. Mudanças no mercado:
1- A urbanização (como segurança, por exemplo);
2- mudanças demográficas - idosos, crianças, etc

18. O mix de de serviços - 7 p´s.
*People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e
indiretamente na produção e consumo de um serviço são parte
importante do marketing mix.
*Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de
atividades pelos quais um serviço é consumido são elementos
essenciais da estratégia de marketing.
*Physical Evidence (Evidências Físicas): o ambiente no qual um
serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens
físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço
representa.
*Promoção e educação: comunicação eficaz atração, persuasão e
educação de consumo.

19. *Lugar e hora (Praça): canais e momento de entrega. Rapidez e
conveniência estão cada vez mais importantes para os clientes.
*Preço : desembolso incorridos pelo cliente para obter o
benefício do serviço. Custo financeiro, tempo, esforço físico e
mental, etc.
*Produtividade e qualidade: Produtividade – O grau de eficácia
com que os insumos de serviço são transformados em produtos
que adicionam valor para os clientes. Qualidade – O grau em que
um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades,
desejos e expectativas
*Elementos do serviço (Produto): as características e os
benefícios desejados pelo clientes. A solução de problemas do
cliente melhor que a concorrência.

21. *
*Processos (Tarefas, sequências e tempo)
*Pessoas;
*Tempo;
*Custos (dinheiro, tempo, esforço mental e físico, e experiências sensoriais)
*Experiências de serviços;
*Indicadores;
*Marca.

22. *

23. • Ter interfaces amigáveis com usuário
• serviços simples e fáceis de usar;
• Empregados treinados em relação ao seu emprego
• funções, atribuição, relações, etc.;
• Organização TODA impulsionada e focalizada no cliente externo
• empregados dão o máximo e sabem que “são” a empresa;
• Tempo de resposta abreviado;
• agilidade e conhecimento
• Desenvolver empregados com poderes.
• autonomia e conhecimento
QUALIDADE NOS SERVIÇOS – PONTOS IMPORTANTES!

24. *

25. *
*Gestão por Processos
*é um modelo de administração orientado aos processos
da organização, que busca o sucesso do negócio através
da compreensão e gestão das principais atividades.

26. *
*A implementação de um modelo de gestão por processos “segue” :
1. Tradução do negócio em processos – A partir do planejamento estratégico da empresa,
são identificados os processos que suportam o negócio e selecionados os
processos‐chave/críticos.
2. Mapeamento e análise dos processos – Nesta etapa os processos selecionados são
mapeados em seu estado atual, identificando‐se os principais elementos de toda a cadeia
(clientes,fornecedores, requisitos etc.)
3. Definição de indicadores – Determinam‐se quais são os elementos que permitem avaliar o
sucesso ou insucesso do processo e estabelecem‐se indicadores.
4. Desenho dos processos otimizados – A partir das oportunidades identificadas para que o
fluxo da cadeia de valor seja otimizado, é desenhado um mapa futuro para cada processo
crítico e desenvolvido um plano para sua implementação.
5. Implementação do Plano de ações – As melhorias tomam forma e o sistema de gestão
baseado em processos e indicadores começa a funcionar.

27. *
*O indicador é um valor quantitativo realizado ao longo do tempo que
permite obter informações sobre características, atributos e resultados de
um produto ou serviço, sistema ou processo.
*As metas são os índices arbitrados para os indicadores, a serem
alcançados num determinado período de tempo. Uma meta possui três
componentes: objetivo, valor e prazo.

28. *
*Requisitos dos indicadores
*Disponibilidade: facilidade de acesso para coleta, estando disponível a
tempo.
*Simplicidade: facilidade de ser compreendido.
*Baixo custo de obtenção.
*Estabilidade: permanência no tempo, permitindo a formação de série
histórica.
*Representatividade: atender às etapas críticas dos processos, serem
importantes e abrangentes.

29. *
* Taxa de conversão;
* Ticket médio;
* Satisfação do cliente;
* Índice de recompra;
* Participação de mercado;
* Índice de reclamações por cliente;
* Taxa de retorno sobre comunicação promocional;
* Evolução do número de clientes;
* Vendas por funcionário;
* Índice de retrabalho;
* Pontualidade das entregas;
* Reconhecimento da marca - Top of mind;
* Moral/satisfação das pessoas da organização.
* Dentre outros.
*

30. Qual o diferencial
competitivo mais
difícil de ser
copiado?

31. *Trabalhar na linha de frente é difícil e estressante
*Três causas principais de estresse
1. Conflito entre pessoa / papel desempenhado.
* Personalidade?
* Trabalho de baixo nível? Autoestima?
2. Conflito organização / cliente.
* Dilema dos dois patrões?
3. Conflito entre clientes.
* Ar condicionado em sala?
* Fumante?

32. *Ikea dá aumento de 17% à metade dos funcionários
nos EUA
*Medida será feita para recompensar e reter as melhores
pessoas e produtos da empresa não ficarão mais caros por
isso

33. *Ciclo de fracasso em serviços (funcionário e cliente)
*Esforço mínimo de seleção e treinamento;
*Salário baixo;
*Ênfase em regras e tecnologia para simplificação.
*...
*Funcionários ruins;
*Serviços ruins;
*Alta rotatividade;
*...
*Vendas baixas;
*Pouca fidelização;
*Baixos resultados financeiros.

34. *Troca de funcionários
*Custo de recrutamento, contratação e treinamento;
*Produtividade baixa do novo funcionário;
*Atendimento ruim;
*Custos de demissão;
*Quebra de correntes futuras de receita do cliente atual;
*Receita de clientes potencias - Boca a boca negativo;
*Dificuldade de contratar com o tempo
*Perda do conhecimento do funcionário;
*Deterioração do serviço, da imagem da empresa e vendas.

35. *Ciclo de SUCESSO em serviços
*Seleção focada;
*Treinamento intensivo;
*Salário altos;
*Empowerment.
*Funcionários bons;
*Serviços bons;
*Baixa rotatividade;
*Vendas altas;
*Maior fidelização;
*Bom resultado financeiro.

36. *
*Mostre componentes de serviço
*Cite estatísticas de desempenhos anteriores;
*Apresente testemunho de clientes;
*Cite resultados de auditoria independente;
*Mostre clientes típicos se beneficiando do serviço;
*Apresente o serviço etapa por etapa;
*Apresente um caso real do que a empresa fez por um cliente;
*Dê pistas tangíveis para os clientes;
*Tenha uma equipe de atendimento capacitada.

37. “Quando as horas da verdade não são
gerenciadas, a qualidade funcional do serviço
regride a mediocridade.”
(Albrecht e Zemke)

38. *
*As dimensões do ambiente de serviços:
* Instalações exteriores:
* Estilo arquitetônico; cor do edifício, sinalização, fachada, vitrines, visibilidade,
estacionamento, etc.
* Interior geral:
* Piso, cor, iluminação, aromas, sons, teto, temperatura, limpeza, largura de
corredores, provadores, escadas, banheiros, etc.
* Disposição da loja:
* Fluxo de tráfego, filas, áreas de espera, arranjo dos departamentos,
localização da caixa registradora; alocação das mercadorias, etc.
* Expositores internos:
* Ambiente temático, figuras e imagens, placas, móbiles, etc.
* Dimensões sociais:
* Uniformes dos funcionários, privacidade, auto serviço, aglomeração, etc.

40. *
* Gap 1 falha na comparação expectativa do consumidor – percepção gerencial.
* Os gerentes de serviços nem sempre são capazes de identificar apropriadamente quais
são as expectativas reais dos clientes quanto ao que seja um serviço de qualidade.
* Gap 2: Falha na comparação percepção gerencial – especificação da qualidade do serviço.
* A gerência nem sempre incorpora, nas especificações do serviço a ser prestado,
elementos capazes de atender a todas as expectativas levantadas dos clientes
* Gap 3: Falha na comparação especificação do serviço - prestação do serviço
* Mesmo quando a especificação do serviço está adequada, às vezes o sistema falha na
prestação do serviço ao cliente propriamente dita.

41. *
*Gap 4: Falha na comparação prestação do serviço x comunicação externa com o cliente
* As empresas prestadoras de serviço vêem-se normalmente num dilema: se a
propaganda feita cria uma expectativa baixa nos clientes, por um lado é fácil satisfazê-
los, mas por outro ficará difícil atraí-los; se a propaganda é tal que cria uma
expectativa alta, é mais fácil atrair os clientes, mas é mais difícil satisfazer as altas
expectativas.
* Gap 5: Falha na comparação expectativa do cliente x percepção do cliente
* Esta falha é resultante da ocorrência de falhas do tipo 1 a 4. Um aspecto interessante é
que falhas de 1 a 4 podem estar ocorrendo simultaneamente, não gerando, num
primeiro momento, falhas do tipo 5.

42. *
*http://economia.uol.com.br/infograficos/2012
/05/18/neuromarketing-veja-tecnicas-usadas-
pelo-comercio-para-enganar-o-cerebro-e-fazer-
o-cliente-gastar-mais.htm

43. *
*“uma marca é um produto ou serviço ao qual foram
dados uma identidade, um nome e adicional de uma
imagem de marca.
*A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em
todas aos outras comunicações associadas ao
produto, incluindo a sua embalagem”
* (MARTINS, BLECHER, 1996).

44. *
As vantagens que uma marca forte proporciona a uma empresa são:
* Melhor percepção do desempenho do produto;
* Maior fidelidade;
* Menos vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência;
* Menor vulnerabilidade às crises de marketing;
* Maiores margens;
* Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preços;
* Maior cooperação e suporte comercial;
* Mais eficácia das comunicações de marketing;
* Possíveis oportunidades de licenciamento;
* Oportunidades adicionais de extensão de marca.
* KOTLER & KELLER (2006, p, 271)

46. *
Giulianno Bresciani, M.Sc
giu.mkt@gmail.com
Facebook: Giulianno Bresciani