3 Estratégia em Serviços

Estratégia em Serviços
Tópicos Especiais em Engenharia de Produção (Gestão de Serviços)

Universidade Federal da Paraíba
Campus I – Centro de Tecnologia
Departamento de Engenharia de Produção
Professor MSc. Marcel de Gois Pinto

1 Introdução
 Originado das aplicações militares, como a arte
dos generais
 Empregar os meios disponíveis para atingir
seus objetivos, ou seja, a vitória na guerra

1 Introdução
 Originado das aplicações militares, como a arte
dos generais
 Empregar os meios disponíveis para atingir
seus objetivos, ou seja, a vitória na guerra

Origem é grega (strategos)
a “arte do general"

1 Introdução
 Significados múltiplos para o termo

1 Introdução

ESTRATÉGIA

1 Introdução
 Um plano, uma direção, um caminho, uma
visão antecipada do futuro

 Uma tendência a ser seguida baseada no
comportamento passado
ESTRATÉGIA
Pré-concebida

 Derivada de modelos anteriormente
estabelecidos

Emergente

 Surge naturalmente no desenrolar das
atividades

1 Introdução
 No campo empresarial, o termo foi adotado
com o mesmo sentido: atingir objetivos

Missão Estratégia Objetivos

1 Introdução
 No campo empresarial, o termo foi adotado
com o mesmo sentido: atingir objetivos

Missão Estratégia Objetivos

Estratégia

 Forma de atuar no mercado que visa a atender os objetivos
definidos, deste modo, cumprindo a missão da empresa

1 Introdução
 Abordagens do processo de formação da
estratégia

1 Introdução
estratégia

Clássica

Evolucionária

Processualista

Sistêmica

1 Introdução
estratégia
 Formação de estratégia é um processo
Clássica racional de análise

Evolucionária  Baseada em informação sobre o contexto
ambiental e organizacional
Processualista
 O resultado são planos cuidadosamente
Sistêmica elaborados

 Autores: Ansoff, 1977

1 Introdução
estratégia
 Descartam a possibilidade de planejamento
Clássica racional e de influência gerencial no futuro

Evolucionária  Mudanças ambientais são consideradas
impossíveis de serem previstas
Processualista
 Mercado que seleciona os mais aptos a
Sistêmica sobreviverem

 Autores: Freeman e Boeker (1984) | Hannan
e Freeman (1988)

1 Introdução
estratégia
 Não têm fé na supremacia das forças de
Clássica mercado

Evolucionária  Consideram a racionalidade do planejamento
imperfeita
Processualista
 Os diferentes interesses fazem com que não
Sistêmica haja um plano único cuidadosamente feito

 Consideram as estratégias emergentes

 Autores: Cyert e March apud Gimenez (1998)

1 Introdução
estratégia
 O processo é concebido como racional, mas
Clássica guiado por diversos objetivos

Evolucionária  Normas pessoais e culturais podem impor
outros objetivos. Não é só maximizar lucros
Processualista

Sistêmica

2 Estratégia e ambiente
 Dois ambientes interagem entre si de forma
complexa. Os resultados são difíceis de prever


INTERNO

EXTERNO

 Caracterizado pela estrutura formal e
INTERNO informal da organização

EXTERNO  É representado pelos grupos sociais, valores,
cultura, interesses pessoais e organizacionais

 Dentro das fronteiras do sistema

 É composto por uma série de variáveis como
INTERNO tecnologia, política, economia...

EXTERNO  Tudo isso forma o contexto em que a
organização está inserida

 Fora das fronteiras do sistema

RELAÇÃO ENTRE ESTRATÉGIA E AMBIENTE


INTERNO EXTERNO

Forças e Combinação Riscos e
fraquezas dos elementos Oportunidades

AVALIAÇÃO

ESTRATÉGIA


INTERNO EXTERNO

Forças e Combinação Riscos e
fraquezas dos elementos Oportunidades

AVALIAÇÃO
Escola de Prahalad e Escola de Porter
Hamel
ESTRATÉGIA

ESCOLA DE PRAHALAD E HAMEL
A estratégia depende do aprendizado e este das capacidades


Competência central

Intenção estratégica

Tensão e alavancagem


 Esta escola de pensamento focaliza o
Competência central aprendizado coletivo da organização

Intenção estratégica  Uma competência essencial deve ser
de difícil imitação para os concorrentes
 Requer capacidade de comunicação,
envolvimento e compromisso


 Estabelece a direção geral e define as
Competência central oportunidades emergentes de mercado

Intenção estratégica  Se prevê uma posição desejada de
futuro (liderança...)
 Estabelece o critério que a empresa
irá usar para mapear seu progresso


 “Desajuste entre os recursos de uma
Competência central empresa e suas aspirações”

Intenção estratégica  A meta não é achar um nicho de
mercado, mas criar um novo espaço
 Este espaço novo deve ser adequado
às forças da empresa

ESCOLA DE PORTER

ESCOLA DE PORTER
A oportunidades devem ser monitorando e avaliando os atores do mercado

ESCOLA DE PORTER

Forças competitivas

Estratégias genéricas

ESCOLA DE PORTER

 Ameaça de novos entrantes
 Poder de barganha de clientes
 Poder de barganha de fornecedores

 Ameaça de produtos substitutos

 Intensidade da rivalidade com
concorrentes

ESCOLA DE PORTER

 Liderança em custo
 Diferenciação
 Focalização

2 Visão estratégica de serviços

 Elementos da visão estratégica

SISTEMA DE PRODUÇÃO CONCEITO DO SERVIÇO
- Características - O cliente percebe
importantes o conceito?

Retorno
Suporte à estratégia sobre a Conceito e mercado
atividade

ESTRATÉGIA OPERACIONAL SEGMENTO DO MERCADO
- Elementos, qualidade - Características do
resultados esperados mercado potencial

SEGMENTO DO MERCADO

CONCEITO DO SERVIÇO

ESTRATÉGIA OPERACIONAL

SISTEMA DE PRODUÇÃO

SEGMENTO DO MERCADO Southwest Airlines

CONCEITO DO SERVIÇO  Viajantes interestaduais a negócios
com bagagens de mão
 Atualmente viajam de carro e estão
insatisfeitos com os concorrentes


CONCEITO DO SERVIÇO  Desempenho pontual e saídas
frequentes
 Refeições desnecessárias (1h)


CONCEITO DO SERVIÇO  Tempo de solo rápido, uso total do
tempo das aeronaves
 Compra de aeronaves de alto
desempenho (clientes, manutenção)


CONCEITO DO SERVIÇO  Tripulações com habilidade para
criar atmosfera descontraída no voo
 Venda de passagens sem assento
marcado (simplifica venda e entrada)
 Pontualidade e sem bagagens
perdidas

3 Elementos de projeto de serviço

 O processo de concepção de um bem finda
com um projeto, ou seja, suas especificações
Especificações Técnicas

Componentes do projeto
 Motor
 Chassis
 Lataria
 Suspensão
…

 Conceber um serviços é conceber o pacote de
prestação e seu sistema de gestão

Elementos estruturais

Sistema de Gestão

 Sistema de prestação de serviços

 Projeto das instalações

 Localização
Sistema de Gestão
 Planejamento da capacidade

 Encontro de serviços – experiência

 Qualidade – monitoramento

 Gerenciamento da capacidade – filas
Sistema de Gestão
 Informação – recursos competitivos

4 Ambiente competitivo de serviços

 Algumas características deste setor o tornar
mais turbulento que a manufatura

Barreiras de entrada

Economias de escala

Flutuações nas vendas

Produtos substitutos

Fidelidade dos clientes

Barreira à saída

Barreiras de entrada  Baixa “patenteabilidade”

 Baixo investimento de capital
Economias de escala




Barreira à saída

Barreiras de entrada  Simultaneidade dificulta obtenção de
ter economias de escala
Economias de escala
 Franquias são casos de exceção
(propaganda e materiais de consumo)



Barreira à saída

Barreiras de entrada  Imprevisibilidade da demanda

 Demanda que flutuam mesmo
Economias de escala
durante um dia de atendimento



Barreira à saída

Barreiras de entrada  Produtos que substituem serviços

Exemplos
Economias de escala

 Emails que subtituem cartas
 Creme depilatório que substitui o
Produtos substitutos salão de beleza


Barreira à saída

Barreiras de entrada  Busca por fidelização é dificultada
pela pouca “patentiabilidade”
Economias de escala
 Empresas buscam fidelizar os
clientes utilizando vários meios



Barreira à saída

Barreiras de entrada  Empresas que atuam no mercado
de serviços com baixos lucros
Economias de escala
 Empresários românticos e por
hobby tendem a baixar o lucro

 Assim baixam o lucro do mercado
em que atuam

Barreira à saída

5 Estratégia competitiva de serviços

 Para Porter, existem 3 estratégias genérivas

 Para Porter, existem 3 estratégias genéricas
Baixo custo Singularidade

Todo
mercado
Liderança global em custos Diferenciação

Nicho de Focalização
mercado


Todo
mercado

mercado

Oferecer menores preços e consistência no atendimento

 Procura por clientes de baixo custo

 Padronização de um serviços personalizado

 Redução da interação na prestação


Todo
mercado

mercado

Oferecer menores preços e consistência no atendimento

 Redução dos custos de rede

 Operações de serviços off-line


Todo
mercado

mercado

Serviço percebido como único e permite a cobrança de um
“preço prêmio”

 Tornar tangível o intangível

 Personalização do produto padrão


Todo
mercado

mercado

Serviço percebido como único e permite a cobrança de um
“preço prêmio”

 Redução do risco percebido

 Valorização do treinamento de pessoal e controle de
qualidade


Todo
mercado

mercado

Satisfação de um mercado-alvo, utilizando uma das estratégias
anteriores

 A premissa é a de que a empresa tenderá a atender melhor
um segmente específico que o público em geral

6 Conquista de clientes
 Os clientes escolhem prestadores de serviços
baseado em critérios, tais como

Disponibilidade

Conveniência

Confiabilidade

Rapidez

Personalização

Preço

Qualidade e Reputação

Disponibilidade Quão acessível é o serviço

Conveniência  Caixas eletrônicos

Confiabilidade  Atendimento 0800

Rapidez

Personalização

Preço


Disponibilidade Menor deslocamento para o
estabelecimento
Conveniência
 Escola para os filhos
Confiabilidade
 Posto de gasolina ou lava-jato
Rapidez

Personalização

Preço


Disponibilidade Capacidade de cumprir promessas

Conveniência  Garantias da qualidade são seguidas

Confiabilidade  Dedetização – Insetos não voltam
antes de 6 meses
Rapidez

Personalização

Preço


Disponibilidade Tempo de espera pelo serviço

Conveniência  Espera em filas de restaurantes,
entregas
Confiabilidade
 Espera em atendimentos de saúde...
Rapidez

Personalização

Preço


Disponibilidade Tratar os clientes como indivíduos

Conveniência  Chamar as pessoas pelo nome

Confiabilidade  Conhecer o gosto das pessoas e
direcionar o serviço a esse gosto
Rapidez

Personalização

Preço


Disponibilidade Menor valor pago

Conveniência  Em serviços pode ser uma contra-
propaganda. Espera-se menor qualidade
Confiabilidade
 Em compras de produtos equivalentes
Rapidez é diferencial, em atendimentos não!

Personalização

Preço


Disponibilidade Pequena diferença ou superação da
distância entre expectativa e experiência
Conveniência
 Atender a expectativa ou superá-la é
Confiabilidade qualidade no serviço

Rapidez  Fazer isso continuamente gera boa
publicidade boca a boca
Personalização

Preço


 Tais critérios podem ser classificados seguindo
a tríade a seguir

a tríade a seguir
Qualificador

Ganhador de serviços

Perdedores de serviços

a tríade a seguir
Qualificador Critérios de mercado para que a
empresa seja considerada como séria
 Aviação: segurança, frota
 Restaurante: limpeza, ambientação

a tríade a seguir
Qualificador Levam os clientes a preferirem
determinada empresa
 Preço
 Atendimento

 Qualidade

 Reputação

 Experiências anteriores (pessoais ou
de terceiros)

a tríade a seguir
Qualificador São determinados critérios que devido
sua sensibilidade podem levar à perda
Ganhador de serviços de clientes

 Confiabilidade

 Personalização

 Rapidez

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