Manual_TMK_ufcd_0429- Serviços – princípios básicos.doc

UFCD
0429
0429 – Serviços – princípios básicos

ufcd 0427 - Marketing - centralidade no cliente
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Índice
Introdução.................................................................................................................................2
Âmbito do manual.................................................................................................................2
Objetivos................................................................................................................................2
Conteúdos programáticos .....................................................................................................2
Carga horária.........................................................................................................................2
1.Noções de serviço..................................................................................................................3
2.Definições de serviços............................................................................................................8
3.Tipos de serviços ................................................................................................................. 18
4.Características fundamentais dos serviços..........................................................................28
4.1.Intangibilidade .............................................................................................................. 29
4.2.Heterogeneidade...........................................................................................................32
4.3.Inseparabilidade entre produção e consumo ............................................................... 34
4.4.Diversidade de serviços ................................................................................................ 36
5.Classificação de serviços......................................................................................................47
Bibliografia .............................................................................................................................. 52

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Introdução
Âmbito do manual
O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de
curta duração nº 0429 – Serviços – princípios básicos, de acordo com o Catálogo
Nacional de Qualificações.
Objetivos
 Definir os principais conceitos e características dos serviços
Conteúdos programáticos
 Noções de serviço
 Definições de serviços
 Tipos de serviços
 Características fundamentais dos serviços
o Intangibilidade
o Heterogeneidade
o Inseparabilidade entre produção e consumo
o Diversidade de serviços
 Classificação de serviços
Carga horária
 25 horas

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1.Noções de serviço

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As empresas criam valor oferecendo diferentes tipos de serviços de que os clientes
necessitam, apresentando as suas capacidades e entregando-as de uma forma agradável e
conveniente a um preço justo.
Em troca, as empresas recebem valor dos seus clientes.
As empresas que mais triunfam são as que conseguem proporcionar maior valor aos
clientes.
Um serviço pode ser definido como sendo qualquer atividade ou benefício que uma parte
pode oferecer a outra, que sendo essencialmente intangível, não resulta na propriedade de
nada.
Ou ainda, o serviço é um processo, consistindo numa série de atividades mais ou menos
intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre ocorrem nas interações
entre o cliente e os funcionários do serviço e/ ou recursos ou bens físicos e/ ou sistemas do
fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para os problemas do cliente.
O desenvolvimento do marketing de serviços é uma consequência natural da evolução da
sociedade no sentido da maior dependência em relação ao universo dos serviços,
atendendo ao aumento do consumo em setores de atividade económica como a saúde, a
banca, seguros, tecnologias de informação ou lazer.
O Desenvolvimento dos serviços no sistema económico decorreu sobretudo dos seguintes
fatores:
Papel no Sistema económico mundial
 A industrialização contribuiu para que diversas empresas forçadamente
dispensassem os seus trabalhadores, pois a mão-de-obra tornara o produto

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industrial pouco competitivo e assim induziu o direcionamento de esforços e capitais
para setores de valor agregado, como os serviços.
Desenvolvimento das tecnologias
 Principalmente da informática, porque as transformações tecnológicas transitam
mais rapidamente, fazendo com que os serviços se tornem mais competitivos.
Aumento da concorrência
No Mercado não existe meio para “proteger” um serviço patenteado.
A partir de certa altura passaram a definir-se cada um dos conceitos – produto e serviço -
separadamente:
 O Produto é alguma coisa, um objeto, um artigo, um artefacto ou um material
 Um serviço é um ato, uma ação, um esforço, um desempenho
Partindo do princípio de que o conceito de produto se relaciona com tudo aquilo que
satisfaz uma necessidade, podemos usar a dicotomia tangível-intangível como base para
diferencial produtos e serviços, cuja componente intangível é mais relevante do que a
componente tangível (p. ex, o ensino), que pode estar ou não agregado à oferta de
produtos físicos.

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Na seguinte tabela, é possível resumir as diferenças entre produtos e serviços: os serviços
consistem, assim, de atividades, satisfações ou benefícios que podem, ser colocados à
venda a pessoas ou organizações, acompanhados ou não de bens físicos, mas distinguindo-
se destes pela sua natureza intangível.
PRODUTOS SERVIÇOS
Tangíveis Intangíveis
Homogéneos Heterogéneos
Produção e distribuição separadas do
consumo
Processos simultâneos de produção,
distribuição e consumo
Uma coisa Uma atividade ou um processo
Valor central produzido pela fábrica Valor central produzido em interação
comprador – vendedor
Clientes não participam, por norma, no
processo de produção
Clientes participam na produção
Podem ser mantidos em stock Não podem ser mantidos em stock
Transferência de propriedade Não há transferência de propriedade

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2.Definições de serviços

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Quando os clientes decidem comprar um serviço para satisfazer uma determinada
necessidade, geralmente atravessam um complexo processo de compra.
Este processo tem três etapas - a fase de pré-compra, o encontro do serviço e a etapa pós-
compra, cada um contém dois outros passos.

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A etapa pré-compra
A decisão de compra e uso de um serviço é feita na fase de pré-compra.
As necessidades e expectativas individuais são, aqui muito importantes, porque influenciam
as alternativas que os clientes irão considerar.
Em alguns casos, os clientes podem ser rápidos a selecionar um fornecedor específico de
um produto, particularmente se a compra for rotineira e envolver pouco risco.
Contudo, se se trata de uma 1ª compra, envolvente, ou arriscada, os clientes poderão
encetar uma intensa procura de informação.
O elemento do risco percebido é especialmente relevante para os serviços. Os utilizadores
principiantes experimentam especialmente a incerteza na compra.
As perceções de risco são baseadas nos julgamentos dos clientes da possível ocorrência de
resultados negativos.
Quando os clientes se sentem desconfortáveis com o risco, podem usar uma variedade de
métodos para reduzi-lo na etapa de pré-compra:
 Procurar informação a partir de fontes credíveis;
 Confiar na reputação da empresa;
 Procurar garantias;
 Procurar oportunidades para experimentar o serviço antes da compra;
 Procurar informações junto de colaboradores bem informados sobre os serviços;
 Examinar os elementos tangíveis ou outras evidências físicas;
 Utilizar a internet para comparar ofertas de serviços.

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A etapa do encontro
Depois da decisão para a compra de um serviço específico, os clientes experimentam um
ou mais encontros com os fornecedores escolhidos dos serviços.
Estes encontros de serviços geralmente começam por um pedido ou reserva.
Podem tomar a forma de intercâmbios pessoais entre clientes e fornecedores, ou
interações impessoais com máquinas ou computadores.
Em serviços de alto contacto (como restaurantes, hotéis…) os clientes podem experimentar
uma variedade de encontros de serviços durante a sua entrega.
A avaliação da qualidade do serviço é baseada em fatores como, a natureza do ambiente
do serviço, o contacto pessoal-cliente, serviços de suporte e outros clientes.
O ambiente do serviço inclui todas as características tangíveis do local onde os serviços são
prestados.
Pessoal em contacto – este é o fator mais importante nos serviços de alto contacto, pois
tem interações diretas com os clientes, mas podem igualmente ter influência na entrega do
serviço em situações de baixo contacto.
Serviços de suporte são todos os materiais, equipamentos e processos do backstage que
permitem aos colaboradores do front-office desempenhar bem o seu trabalho.
Outros clientes – quando os clientes compram serviços onde existe um alto contacto,
podem ter contactos diretos com outros clientes.

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A etapa pós-compra
Durante esta etapa, os clientes continuam o processo que iniciaram no encontro de serviço,
avaliando a qualidade do serviço e a sua satisfação/insatisfação com a experiência.
O resultado deste processo irá afetar as suas intenções futuras, tal como permanecer ou
não fiel ao fornecedor do serviço ou dar informações positivas ou negativas a amigos e
familiares.
Os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando as suas expectativas com aquilo
que receberam. Se as suas expectativas foram satisfeitas ou até ultrapassadas, eles
consideram a alta qualidade do serviço.
Estes clientes satisfeitos serão, mais facilmente, clientes fiéis. Caso contrário podem
diminuir ou interromper a compra.
O papel da satisfação
 A satisfação do cliente não é um fim em si mesmo. É o meio para atingir um grande
número de negócios e vantagem competitiva.
 A satisfação está ligada à lealdade dos clientes.
 Clientes altamente satisfeitos são fonte de informação positiva.
 Em caso de falhas futuras no serviço, estes clientes “perdoarão” mais facilmente os
fornecedores.
 São mais reticentes a ofertas da concorrência.

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A qualidade percebida do serviço tornou-se imprescindível na vida do ser humano. É um
elemento essencial ao marketing e ao ambiente.
Os consumidores têm expetativas, antes de comprarem os serviços ou produtos decidem
com base na qualidade que eles percebem.
Quando as suas expectativas são atendidas ou superadas, o cliente satisfeito gera
benefícios qualitativos, não-mensuráveis, porém estimáveis.
Muitos teóricos, neste contexto, desenvolveram estudos para quantificar qual o benefício
gerado por um cliente satisfeito ou encantado.
Entre os mais comuns, podemos citar:
 Satisfação gera retenção, ou seja, um cliente satisfeito terá maior probabilidade de
repetir a compra;
 A propaganda “boca-a-boca” promovida por clientes satisfeitos é, em muitos
segmentos de mercado, tão eficaz quanto outras ferramentas de comunicação (e,
geralmente, mais barata);
 Clientes satisfeitos compram mais e com maior frequência;
 Clientes satisfeitos geram menos reclamações, portanto, resultam em menor custo
operacional;
As dimensões para a avaliação da Qualidade do modelo são a Tangibilidade, Fiabilidade,
Prontidão, Confiança e Empatia.
No contexto de cada dimensão é pretendido avaliar um conjunto de aspetos específicos:

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Tangibilidade
Facilidades físicas, equipamentos e aparência/apresentação dos colaboradores;
Fiabilidade
Capacidade de resposta ao serviço acordado, de forma correta e precisa;
Prontidão
Disponibilidade para ajudar os clientes e prestar o serviço de que necessitam/o serviço
mais adequado à sua realidade;
Confiança
Conhecimento e cortesia, assim como capacidade de transmitir confiança e segurança aos
clientes por parte dos colaboradores;
Empatia
Atenção individualiza que a Organização presta aos seus Clientes.
É importante que cada organização analise e valide quais das prerrogativas realmente pelos
administradores como forma de tornar mais competitiva a empresa no mercado.

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3.Tipos de serviços

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Um serviço pode ser definido como sendo qualquer atividade ou benefício que uma parte
pode oferecer a outra, que sendo essencialmente intangível, não resulta na propriedade de
nada.
As dificuldades encontradas na conceptualização dos serviços podem, até certo ponto,
estar relacionadas com a multiplicidade de atividades que podem ser incluídas neste termo.
Os serviços podem ser classificados, em primeira análise, como os de consumo e
industriais.
Os serviços de consumo são os serviços prestados diretamente ao consumidor final.
Nesta categoria subdividem-se em:

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Conveniência
Surge quando o consumidor não quer perder tempo em encontrar a empresa prestadora de
serviços por não existir diferenças percetíveis entre elas.
Escolha
Quando alguns serviços têm preços diferentes (a qualidade e tipo de serviços prestados,
prestígio da empresa, etc..
Sendo assim, é melhor que seja o consumidor a visitar diferentes firmas para realizar
melhor a sua aquisição.
Especialidades
São os serviços técnicos especializados. Neste caso o consumidor esforça-se para obter
serviços de especialistas.
Os serviços industriais são aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou
institucionais. Subdividem-se em:

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Equipamentos
São os serviços relacionados com a instalação, montagens de equipamentos ou
manutenção.
Facilidades
Incluem-se os serviços financeiros, de seguros, entre outros, pois facilitam as operações da
empresa.
Consultoria/ orientação
São os serviços que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria,
pesquisa e educação.
Podemos considerar ainda a classificação de quatro diferentes tipos de serviços;
1) Serviços como indústria;
2) Serviços como produtos intangíveis;
3) Serviços como apoio ao cliente; e
4) Serviços como valor derivado.

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Na primeira categoria incluem-se as organizações classificadas como pertencendo ao sector
dos serviços, ou seja aquelas cuja atividade principal é puramente um serviço (e.g. serviços
de saúde, financeiros, ou de transporte).
Os serviços como produtos intangíveis representam uma variedade de ofertas intangíveis
que os consumidores valorizam e compram ao mercado.
Este tipo de serviços pode ser fornecido por empresas de serviços, mas também por
empresas de outras áreas.
Por exemplo, a consultoria em tecnologia pode ser fornecida por empresas puramente de
serviços como a Accenture, ou por fabricantes de produtos informáticos como a IBM.
Nos serviços como apoio ao cliente inclui-se essencialmente a resolução de problemas
encontrados pelo consumidor de um produto.
Este serviço é frequentemente oferecido sem custos para o cliente, podendo ocorrer nas
instalações da empresa, por telefone ou via internet, entre outros, (por exemplo, call-
centers).
Por último, os serviços como valor derivado são uma categoria mais abstrata mas também
mais abrangente.
Considera-se que o valor de qualquer produto e bem físico deriva do serviço que o mesmo
fornece.
A título de exemplo, um computador fornece um serviço de informação, um aspirador um
serviço de limpeza.
Uma oferta de serviços pode ainda ser decomposta em Serviços de Base e Periféricos,
sendo que estes últimos podem ser, por sua vez, classificados como serviços facilitadores,
que permitem a prestação do serviço, ou como serviços diferenciadores, que
complementam a oferta base.

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Como vimos, até certo ponto, o cliente participa no processo de produção do serviço, na
medida em que independentemente da distância entre quem produz o serviço e quem o
consome é sempre necessária a presença do cliente para a existência do serviço, senão
este não é concluído.
Os serviços:
 São imateriais
 São produzidos e consumidos simultaneamente
 Os gestores sempre encararam os serviços e produtos da mesma forma, porque as
teorias ligadas aos produtos eram também aplicadas aos serviços sem que existisse
qualquer adaptação.
 A produção da generalidade dos serviços pressupõe uma relação direta entre cliente
e pessoal em contacto
 A qualidade dos serviços não é passível de ser controlada
Porém, na prática não é possível encontrar serviços puros e produtos puros, pelo que numa
tentativa de distinguir entre produtos e serviços talvez seja apropriado considerar a noção
de continuum produtos-serviços.
Os mercados de produtos tangíveis são aqueles em que se realizam transações de bens de
consumo ou industriais.
 Os bens de consumo são adquiridos pelos consumidores individuais ou familiares,
para satisfazer as suas necessidades ou desejos;
 Os bens industriais são adquiridos pelas organizações, com o propósito de conseguir
os fins perseguidos pela organização.
Um mesmo produto tangível pode ser de consumo ou industrial, depende
fundamentalmente de se comprar para o consumo pessoal ou para o consumo da
organização.
São produtos tangíveis, aqueles que se ajustam às seguintes características:
 A compra de um produto tangível supõe a transmissão da propriedade do mesmo;

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 Se não são vendidos, podem armazenar-se e venderem-se posteriormente;
 Primeiro são produzidos, depois são levados até aos centros de distribuição e,
finalmente, são comprados e consumidos;
 Se as características do produto não se ajustam ao que o comprador deseja, podem
ser devolvidos ao vendedor;
 A produção tende a ser em muitos casos estandardizada;
 Os clientes não podem participar de forma ativa na qualidade dos produtos, são as
empresas que introduzem sistemas de controlo, que lhes permitem produzir de
acordo com os modelos previstos.
Os mercados de serviços, são aqueles onde se realizam transações de bens de natureza
intangível, que se diferenciam dos produtos manufaturados.
Desta forma, podemos elaborar uma nova tabela de distinção entre produto e serviço:

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PRODUTOS SERVIÇOS
São fabricados São realizados
Feitos em locais normalmente
fechados ao acesso de clientes
(separáveis)
Realizados em instalações de produtores,
em geral com total participação do cliente
(inseparáveis)
Os bens são entregues nos locais onde
moram os clientes
Os clientes deslocam-se para os locais em
que há serviços
A compra confere propriedade e
direitos de uso aos critérios exclusivos
do proprietário
A compra confere direito de acesso
temporário em hora e local pré-definidos
Apresentam uma forma tangível no
ponto de venda e podem ser
inspecionados antes da venda
Os serviços são intangíveis no ponto de
venda; geralmente, não podem ser
inspecionados (a não ser virtualmente)
Podem ser criados stocks de produto, o
qual pode ser mantido para venda
futura
Perecíveis; os serviços podem ser colocados
em inventários, mas não podem ser
armazenados

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4.Características fundamentais dos serviços

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4.1.Intangibilidade
Os serviços são imateriais, ou seja, não podem ser mostrados ao cliente, não podem ser
vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem consumidos.
O cliente não pode pois examinar em detalhe o serviço antes de o comprar (podemos
testar um rádio mas não podemos ver um corte de cabelo antes de o comprar).
Assim, não podendo ser apreciado torna-se necessário utilizar um serviço para saber se ele
responde adequadamente às expectativas.
Em resultado da característica de falta de tangibilidade, que impede a avaliação prévia, a
incerteza na compra de serviços sobe.
Para reduzir essa incerteza o comprador olha para “sinais” da qualidade do serviço e avalia-
a a partir do que pode ver, isto é, local, pessoas, equipamento, material de comunicação e
preço.
A intangibilidade do serviço cria dificuldades na comunicação e promoção do mesmo,
porque por ser impossível apreciá-lo pelos sentidos, torna-se muito mais complicado
transmitir a ideia daquilo que o serviço é e o que o potencial consumidor ou utilizador pode
esperar dele.
Para que este inconveniente seja ultrapassado, é necessário que quem adquira o serviço
esteja informado quando aos benefícios do mesmo, e sempre que possível, associar um
bem tangível ao serviço que se está a promover para demonstrar melhor as suas
vantagens.

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Assim, o papel do prestador será por diversas formas tornar o serviço tangível. Da mesma
forma que o marketeer de produtos adiciona elementos intangíveis (p.e. entrega rápida,
garantias, serviço pós-venda) à sua oferta tangível, o marketeer de serviços adiciona
elementos tangíveis que sugeriram uma alta qualidade da sua oferta intangível.
Uma empresa que pretenda impor a ideia de que o seu serviço é rápido e eficiente deverá
tornar este posicionamento tangível em todos os aspetos de contacto com o cliente.
Assim, a definição do espaço físico deve sugerir um serviço eficiente e rápido.
Para tal o seu interior e exterior deverá ter linhas simples, os fluxos dentro da loja deverão
ser planeados cuidadosamente e as filas de espera deverão parecer pequenas.
As pessoas deverão parecer muito ocupadas e os equipamentos deverão parecer
modernos.
Os seus anúncios e restante material de comunicação terão um design simples e claro, com
palavras e imagens que comuniquem o posicionamento.
A empresa deveria ainda escolher um nome e um símbolo que sugerisse velocidade e
movimento. Porque a intangibilidade faz crescer o risco, os clientes tenderão a ser mais
influenciados pelo boca a boca.
Logo, no sentido de dar mais credibilidade ao serviço, o boca a boca deverá ser estimulado
pelo targeting de líderes de opinião, que possam estar motivados a utilizar o serviço, e de
clientes satisfeitos que possam ser encorajados a recomendar o serviço.
Finalmente, o sistema de preços deverá ser simples e claro.
Na promoção de um serviço, o contacto pessoal com o cliente é também muito importante,
pois vai estabelecer uma relação de confiança entre o cliente e a pessoa que lhe está a
transmitir a comunicação, que pode ser o vendedor ou não.

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Através do conhecimento estabelecido, o cliente vai associar a imagem do profissional à
prestação de um serviço de qualidade e eficaz.
Para além das dificuldades anteriormente referidas, criadas pela intangibilidade do serviço,
existe também a possibilidade de proteção dos serviços com patentes, pois não é possível
registar o nome de um serviço, o que significa que pode ser copiado e, sendo assim, perde-
se a vantagem competitiva que se poderia adquirir com a sua invenção.

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4.2.Heterogeneidade
Os serviços são altamente variáveis. Dependem de quem, quando e onde são
proporcionados.
Como os serviços têm uma forte componente humana, é muito raro que o mesmo serviço
seja produzido da mesma forma por duas pessoas diferentes, ou seja não existe
uniformidade na prestação de um serviço.
A variabilidade do serviço vai criar junto do consumidor uma grande incerteza ou até receio
quanto ao serviço, porque nada garante que o mesmo serviço seja proporcionado da
mesma forma, e com as mesmas garantias, por dois prestadores diferentes, o que faz com
que aumente o risco por parte do consumidor na hora de utilização ou aquisição do serviço.
Para que esse risco seja evitado, é necessário ir de encontro às necessidades dos clientes
de uma maneira constante e uniforme.
Contudo, o facto de um serviço ser variável pode até ser vantajoso, pois ao ter que se
adaptar às expectativas dos clientes inevitavelmente a empresa terá uma maior margem de
manobra na prestação do serviço.
Tendo em conta estes fatores, é muito difícil a um profissional reagir da mesma forma com
diferentes tipos de clientes.
Como tal, é fundamental prever o comportamento dos clientes, através de formação dos
prestadores de serviços e também de uma estratégia de segmentação de mercado.
A qualidade dos serviços é também heterogénea porque depende de quem o presta, do
momento, do local e da forma como é prestado.

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O próprio consumidor contribui para a qualidade do serviço através do seu grau de
exigência, competência, experiência e envolvimento.
Como consequência destes factos, as empresas de serviços terão maiores dificuldades no
desenvolvimento de um sistema de controlo da qualidade.
Para a realização desse controlo são necessárias algumas práticas, das quais podemos
destacar:
 Selecionar e formar os recursos humanos;
 Motivar os recursos humanos com recurso a incentivos que enfatizem a qualidade;
 Tornar os funcionários mais visíveis e valiosos para o cliente;
 Verificar a satisfação do cliente regularmente com recurso a sistemas de sugestões
e reclamações, inquéritos e comparação de compras;
 Incrementar a consistência da performance dos funcionários, pela sua substituição
por equipamento ou através do reforço da estandardização e da descrição de
funções detalhada.

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4.3.Inseparabilidade entre produção e consumo
A inseparabilidade dos serviços significa que não podem ser separados dos seus
prestadores.
Os serviços são vendidos e só depois produzidos e consumidos simultaneamente e no
mesmo local e se uma pessoa presta um serviço então ela é parte do serviço.
Esta característica é uma consequência da intangibilidade, pois os serviços não podem ser
apreciados por quem os presta, o consumo e a produção estão unidos e têm o mesmo
papel na prestação do serviço.
Os bens podem ser produzidos, vendidos e consumidos, enquanto nos serviços, primeiro é
realizada a venda e só depois e simultaneamente são produzidos e consumidos.
Isto significa que o fornecedor de um serviço deve estar sempre presente, isto é, um
serviço não subsiste sem o fornecedor.
Porque o consumidor também está presente quando o serviço é produzido a interação
prestador-consumidor é uma característica especial do marketing de serviços.
Ambos, prestador e cliente, influenciam o resultado, logo será importante que o pessoal de
contacto seja treinado a interagir com o cliente.
Uma segunda característica da inseparabilidade dos serviços é a presença e envolvimento
de outros clientes, pelo que a sua presença e comportamento poderá determinar a
satisfação que o serviço entrega ao cliente individualmente.
A implicação para a gestão do serviço será a de garantir a todo o tempo que os clientes
envolvidos no serviço não interferem com a satisfação dos restantes.

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Dado que a produção dos serviços pressupõe uma relação direta entre o cliente e o pessoal
de contacto será pois fundamental o estabelecimento de uma relação de confiança.

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4.4.Diversidade de serviços
A produção, a distribuição e o consumo dos serviços faz-se de forma simultânea. Assim, a
fábrica é o ponto de venda e os serviços não podem ser armazenados.
Esta característica não será um problema se a procura for estável, no entanto na
generalidade dos casos assim não acontece e a empresa terá que procurar ajustar a oferta
e a procura.
Um vendedor de produtos poderá intensificar a produção e armazenar em antecipação dos
crescimentos da procura, mas um produtor de serviços não o poderá fazer e dados os
constrangimentos terá a necessidade de equilíbrio entre a oferta e a procura.
Um preço elevado é normalmente utilizado para operar o ajustamento, mas existem outras
estratégias.
Primeiro, o prestador pode aprender a lidar com grupos maiores, servindo simultaneamente
um número maior de consumidores.
Segundo, pode aprender a trabalhar mais rápido (a produtividade pode ser melhorada pelo
treino das pessoas na realização das tarefas) e a utilizar o tempo mais eficientemente.
Finalmente, a organização poderá treinar mais pessoal.
Nos produtos o comprador tem acesso ao bem por um período ilimitado de tempo
tornando-se o seu proprietário.
Nos serviços essa característica de propriedade não se verifica, uma vez que o cliente tem
acesso ao serviço durante um período limitado.

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Em resultado deste facto, os prestadores de serviços deverão fazer um esforço especial
para reforçar a identidade da sua marca e a afinidade do cliente com a marca recorrendo
aos seguintes métodos:
 Oferta de incentivos à utilização repetida
 Clubes de membros ou associações para dar uma impressão de propriedade;
 Apresentar a falta de propriedade como uma vantagem (p.e. redução de custos
fixos).
No que se refere às diferenças entre a abordagem a um mercado de consumidores finais e
a um mercado industrial, o que vale para os produtos vale também para os serviços.
Mas enquanto nos sistemas de produção de bens os consumidores só têm contacto com o
produto nos pontos de venda, no sistema de produção de serviços há um interface entre os
clientes e a organização prestadora, coincidindo a produção e o consumo no espaço e no
tempo.

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Temos assim três principais alavancas do marketing de serviços: a parte visível da
empresa, evidenciada na qualidade dos contactos com os clientes e no contexto material
em que se inscreve esta relação, a parte invisível ou back-office, que constitui o suporte
logístico necessário às prestações do pessoal de contacto e a relação dos clientes entre si,
que são de alguma forma determinadas pela qualidade do suporte físico.
Outra especificidade do marketing nos serviços é a importância do pessoal de contacto,
que com a sua competência assegura a prestação e determina a performance e a
regularidade do serviço.
Este facto conduz a uma maior importância do marketing interno e interativo na gestão
das empresas.
Tendo como função a mobilização das energias de todos, em particular do pessoal de
contacto, a comunicação da estratégia e das prioridades da empresa, e a difusão de um
espírito de marketing em toda a empresa.
Em resultado da intangibilidade dos serviços, a confiança, identidade, valores e cultura da
empresa conquistam importância em detrimento da vertente técnica do marketing
(conceção, desenvolvimento de produtos, distribuição e comunicação) que é mais
importante na ação de marketing nas indústrias produtoras de bens.

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A tomada de decisão em marketing apresenta ainda algumas dificuldades nos serviços,
nomeadamente no estudo do mercado e do comportamento dos consumidores, em
resultado das dificuldades de teste e da participação do consumidor nos serviços, de
segmentação e de recolha de informação pelo que as empresas nos serviços privilegiam o
desenvolvimento de bases de dados internas.
O carácter efémero das motivações e a facilidade de imitação de serviços inovadores
tornam difícil criar e manter um posicionamento claro para a oferta, pelo que a
diferenciação se operará pela qualidade da prestação ou ao nível do preço.
O controlo de qualidade tem que ser permanente.
Ao nível da distribuição as dificuldades maiores centram-se na necessidade de procura do
equilíbrio entre a oferta e a procura, uma vez que a produção e o consumo são simultâneos
e não há possibilidade de constituir stocks para os picos da procura.

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Por fim, a intangibilidade e a imaterialidade dos serviços, bem como a participação do
pessoal de contacto e do cliente na produção não permite uma qualidade homogénea,
exigindo maior cuidado na seleção das promessas e benefícios a comunicar.
Assim, qualquer política de comunicação nos serviços deverá incluir um importante
componente de reforço do valor da marca e a promessas referir-se-ão aos serviços
diferenciadores e aspetos distintivos da oferta, com o recurso a testemunhos de clientes e
a um discurso institucional.
As empresas de serviços são mais difíceis de gerir quando só se utilizam as abordagens
tradicionais de marketing.
Nos serviços os consumidores e o front-line interagem para criar o serviço, logo os
prestadores de serviços devem trabalhar para interagirem de forma eficiente para criarem
um valor superior durante o atendimento.
A efetividade da interação depende da qualificação do pessoal de front-line e dos processos
de produção e apoio atrás desses funcionários.
Assim, as empresas de serviços de sucesso focam a sua atenção quer nos clientes quer nos
recursos humanos, compreendendo a cadeia que liga os lucros das empresas de serviços
aos funcionários e à satisfação do cliente.
Esta cadeia consiste em cinco links:

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Crescimento e lucros
 Performance superior das empresas de serviços que resultam de ...
Clientes satisfeitos e leais
 Clientes satisfeitos que se mantêm leais, repetem a compra e recomenda a
organização, factos que resultam de ...
Valor superior do serviço
 Criação de valor para o cliente mais eficaz e eficiente, que resulta de...
Recursos humanos satisfeitos e produtivos
 Trabalhadores mais satisfeitos, leais e motivados em resultado de...
Qualidade do serviço interno
 Seleção e treino superior dos trabalhadores, qualidade do ambiente de trabalho e
forte apoio àqueles que se relacionam com o cliente.
Assim, alcançar os objetivos de resultado e de crescimento começa no cuidado que se tem
com aqueles que cuidam do cliente.
Este facto sugere que o marketing dos serviços requer mais que o tradicional marketing
externo dos 4 P.
Marketing-mix dos serviços

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A natureza distintiva dos serviços, especialmente o envolvimento dos clientes na prestação
dos serviços e a importância do fator tempo, requer a inclusão nas estratégias de
marketing de serviços de outros elementos estratégicos.

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Produto
Ao serviço base deve associar-se o maior número de serviços suplementares para o
transformar num produto alargado.
Esses serviços devem ser desenhados de acordo com as necessidades dos consumidores.
Ou seja, é necessário ter em atenção todos os serviços que podem contribuir para a criação
de mais valor para os consumidores.
Processo
Significa o método e sequência de ações em que funciona o sistema de operações dos
serviços. Processos mal delineados irão incomodar os consumidores, pois os resultados não
serão os melhores.
Por outro lado, um bom desenho dos processos irá ajudar o pessoal do front-office a
desempenhar bem as suas funções, o que irá resultar numa maior produtividade e
diminuição de falhas nos serviços.
Momento e lugar
Substitui a variável distribuição no marketing industrial. Diz respeito ao momento e lugar
em que os serviços são entregues, tal como os canais e métodos utilizados.
Podem existir canais físicos ou eletrónicos (ou ambos), dependendo da natureza do tipo de
serviço.
A velocidade e a conveniência do momento e lugar está a tornar-se, para os consumidores,
um dos determinantes mais importantes na estratégia de entrega dos serviços.

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Produtividade e qualidade
A produtividade diz respeito à forma como os inputs são transformados em outputs que
são valorizados pelos consumidores.
A qualidade refere-se ao grau em que um serviço satisfaz os consumidores no que diz
respeito às suas necessidades, desejos e expectativas.
A qualidade de um serviço é essencial para a diferenciação e lealdade dos clientes.
Contudo, é importante haver um equilíbrio entre produtividade e qualidade.
Pessoas
Muitos serviços dependem, direta ou indiretamente, da interação pessoal entre clientes e
colaboradores.
A natureza destas interações influencia fortemente a perceção dos clientes relativamente à
qualidade dos serviços.
As empresas de serviços com sucesso votam um esforço significativo ao recrutamento,
treino e motivação do seu pessoal, especialmente o do front-office.
Comunicação
Este componente desempenha três papéis vitais: fornecimento de informação necessária e
conselhos, persuasão do target dos benefícios de um serviço e encorajamento dos clientes
para adotarem determinadas ações em momentos específicos.

46
No marketing de serviços a comunicação é, essencialmente educacional, especialmente
para novos consumidores.
A comunicação pode ser veiculada através de individuais (força de vendas) ou através dos
mass media (internet, tv, rádio, imprensa, brochuras…).
Evidência física
O aspeto dos edifícios, veículos da empresa, aspeto interior dos locais de prestação dos
serviços, equipamento, membros do staff, materiais impressos e outros aspetos visíveis
fornecem alguma tangibilidade aos serviços.
É importante cuidar este aspeto pois tem um grande impacto na perceção de qualidade dos
clientes.
Preço e outros custos dos serviços
Este componente tem a ver com os custos em que os clientes incorrem na obtenção dos
benefícios do serviço.
Estes custos são muito mais complexos do que os estipulados para os produtos.

47
5.Classificação de serviços

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O catálogo de serviços é a lista de todos os serviços que um departamento disponibiliza,
sendo um ponto de partida para as negociações do fornecimento de serviços entre uma
organização e os seus clientes.
A construção do catálogo de serviços é determinante para essa relação, pois dá à empresa
autonomia e dinamismo na atualização de sua linha de produtos e serviços, enquanto
fornece ao cliente dados detalhados e atualizados que permitem acelerar o processo de
compra.
Cada catálogo de serviços é composto por diferentes categorias que agregam os respetivos
serviços.
Os catálogos de serviços dependem das funções e objetivos de cada departamento
existindo tipicamente dois tipos de catálogo, um para os clientes internos e outro para os
clientes finais.
Assim, num catálogo de serviços típico de marketing para os clientes internos, é
disponibilizada informação como:
 Mercado-Alvo, onde se incluem estatísticas demográficas, estilos de vida, níveis de
rendimento, e outros elementos que são comuns a todos os clientes no mercado
alvo;
 Estimativa total do Mercado, em termos de unidades e valor dos produtos ou
serviços vendidos;
 Elementos mais importantes sobre a concorrência, no mercado-alvo, onde se
incluem quotas de mercado, comparação de produtos e serviços e análise de
preços, garantias e outros elementos determinantes do negócio;
 Produtos ou serviços a comercializar;
 Elementos justificativos dos preços a praticar e sua base racional;
 Comparação dos preços com a concorrência;
 Políticas de preços para segmentos específicos;

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 Políticas de publicidade dos produtos e meios a utilizar na publicidade dos produtos
(direct mail, rádio, jornais, internet, televisão, etc.);
 Planos de promoção junto dos órgãos de comunicação social.
Para os clientes externos, a informação disponibilizada é mais focada nas características
dos produtos finais, sendo para cada um deles disponibilizado:
 Nome;
 Categoria;
 Descrição do que faz e do que não faz;
 Vantagens;
 Custos;
 Prazos e acordos de nível de serviços para o seu comprimento;
 Quem tem direito à sua solicitação.
As Unidades de Serviços Partilhados são unidades centrais que prestam serviços às
unidades de negócio, gerindo o relacionamento com os prestadores de serviços externos,
ou empresas de outsourcing.
Estas são criadas com o objetivo de reduzir custos e melhorar a eficiência dos serviços
prestados.
Os serviços englobados nestas unidades centrais são transversais a toda a empresa e às
suas áreas de negócio – Aprovisionamento, Financeira, Recursos Humanos, Tecnologias de
Informação (TI) e Marketing.
Ao centralizar os serviços, o valor destes para uma organização poderá ser acrescido, pois
a capacidade de melhorar a imagem e sinergias do grupo é maior.
Por outro lado, dando maior ênfase à parte cooperativa, o valor dos serviços para as
diferentes áreas do negócio será acrescido, já que lhes confere maior autonomia e
proximidade com o cliente final.

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O Departamento de Marketing é habitualmente, hoje em dia, um serviço partilhado que
serve a estratégia de vendas e promoção das organizações, tendo como principais funções:
 Identificação do mercado-alvo
o Público que se quer atingir, de forma objetiva (ex., geográfica, demográfica,
sócio cultural, etc.);
o Monitorizar a concorrência;
 Definição da política de produtos
o Definir os produtos ou serviços a colocar no mercado;
o Criar novas ideias;
 Definição da política de preços
o Definir preços apelativos, do ponto de vista dos consumidores, para permitir
a entrada no mercado e uma margem de negócio rendível;
o Compreender o ROI;
 Definição da política de distribuição e vendas
o Estipular mecanismos para que os produtos sejam colocados junto dos
clientes,
o Incentivos à força de vendas,
o Meios de distribuição, etc.;
 Definição da política de promoção e publicidade
o Fazer com que os produtos e serviços existam, isto é, que estes sejam do
conhecimento dos potenciais clientes e estejam presentes no seu consciente
no momento da decisão de compra;
o Educar o pessoal de vendas sobre como falar sobre seus produtos e serviços
a partir da perspetiva do cliente.
Pode assim concluir-se que o Departamento de Marketing tem um importante papel dentro
de uma organização, pois, por um lado procura trazer os clientes externos ao negócio e,
por outro, procura levar o negócio aos seus componentes, isto é, a outros departamentos

51
como é o caso dos Departamentos de Vendas e Operações, sendo estes exemplos de
clientes internos.
Através dos exemplos apresentados sobre o tipo de serviços e informação disponibilizada
por um Departamento de Marketing, perceber-se que os objetivos do marketing vão muito
além da promoção de produtos ou serviços.
Faz parte da sua missão para além de modernizar e inovar a imagem da organização,
promover produtos, criar e disponibilizar informação sobre o negócio, competidores,
clientes-alvo e serviços a focar, a partir dos quais se devem orientar as políticas de
promoção e vendas.
Partilhando os mesmos objetivo, pode fomentar-se o conhecimento dentro da organização
e assim aproximar os diferentes departamentos entre si e dos clientes finais.

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Bibliografia
AA VV. Comunicação e imagem: manual técnico do formando, Ed. Espaço Atlântico,
formação financeira, SA, 2000
AA VV., Curso de Marketing Operacional, Ed. IPAM – The Marketing School, 1999
Kotler, Philip, Marketing de A a Z , 2ª Edição, Ed. Campus, 2003
Martins, Luís, Marketing de serviços: Manual do formando, Ed. Companhia Própria,
Formação e Consultoria, Lda, 2004
Silva, Ana, A qualidade do serviço, a satisfação e as intenções de comportamento dos
consumidores, Tese de Mestrado em Ciências da comunicação, Universidade Fernando
Pessoa, 2009

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Termos e condições de utilização
AVISO LEGAL
O presente manual de formação destina-se a utilização em contexto educativo.
É autorizada a respetiva edição e reprodução para o fim a que se destina.
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