O documento descreve as cinco fases do planejamento e gestão de contatos de mídia, incluindo planejamento, pesquisa de mídia, montagem de cronogramas, briefing de mídia e apresentação de planos. Também discute a importância da negociação de mídia e da compra de patrocínios.

1. Planejamento e Negociação de Gestão de Contatos Amadeu Nogueira de Paula Fase 1

3. Definição de Meios Definição Veículos/ Formatos de Veiculação Plano de Mídia ABORDAGEM: nosso curso OBJETIVOS ESTRATÉGIA DE MÍDIA TÁTICA DE MÍDIA BRIEFING

4. QUALIDADE INFORMAÇÕES DO MARKETING QUALIDADE PLANEJAMENTO DE MÍDIA

5. SAZONALIDADE PROMOÇÕES FASES DISTINTAS CAMPANHA PESQUISAS MARCA INTENSIDADE REACH F.M. VENDAS AÇÕES P/ MERCADO VERBA PLANO IDEAL QUALIDADE DO PLANO DE MÍDIA QUALIDADE INFORMAÇÕES

7. e MÍDIA = MISSÃO OTIMIZAR os INVESTIMENTOS de comunicação, assegurando o contato com o maior número possível de potenciais consumidores com soluções estratégicas atualizadas e de menor custo, nas fases de: PLANEJAMENTO NEGOCIAÇÃO COMPRAS

8. Mais do que simplesmente atingir o consumidor, a mídia é o canal de relacionamento. A mídia pode e deve agregar valor à idéia criativa. A importância da m ídia no marketing Marca Posicionamento Mercadol ógico Conceito de Comunicação Público Alvo Idéia (big idea) Mídia

9. consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor MÍDIA 35 mm outdoor banca Internet super mercado digital A B C satélite Internet TV / RD Paga shopping banca satélite Internet cabo A B C OC AM FM digital mobiliário urbano aeroporto shopping celular Internet super mercado VHF DTH UHF TV rádio digital OOH CINEMA TV INTERNET RÁDIO REVISTA JORNAL DIGITAL

10. “ A essência da propaganda nunca vai mudar. Tanto faz o formato ou o lugar onde ela aparecer .“ Continuaremos a procura de uma idéia

12. Fonte: Meio & Mensagem Evolução dos Investimentos

13. 9,6 9,1 9,4 11,1 13,9 16,0 17,4 19,0 21,4 22,3 5,2 3,9 3,2 3,7 4,8 6,7 8,0 10,0 11,8 12,3 R$ Bilhões US$ Bilhões Fonte: Meio & Mensagem

14. Fonte: Projeto Intermeios Share Investimentos por Meio Os investimentos sem mídia continuam a crescer…

16. Fonte: Midia Dados População: 190,9 MM Lares: 54,4 MM PIB: US$ 1,573 Bi Renda Per Capita: US$ 8,297 Inflação: 4,13% (2009 IBGE) Autos: 27,8 MM Fones Fixos: 42 MM Celular : 169,7 MM Computadores: 60 MM Mais de 70 MM Internautas

17. 97,69 93,02 89,2 87,87 50,28 37,52 ** PNAD 2006

18. Conta de Luz Máquina de Lavar Roupa Sabão em pó Conta de telefone Leite Longa Vida Carne de Frango Carne Bovina Açúcar Pão Arroz 6,46 reais 5,51 reais 4,55 reais 4,02 reais 1,98 real 1,98 real 1,98 real 1,98 real 1,98 real 1,98 real CARGA MÉDIA DE IMPOSTOS Brasil 17% Europa 5% USA 0,7% Fonte: Fiesp (Valor pago pelo consumidor a cada R$ 10 reais gastos) Cesta Básica lotada de Impostos

19. 19,6% Até 1.000 reais De 1.000 a 2.000 reais De 2.000 a 4.000 reais De 4.000 a 8.000 reais De 8.000 a 16.000 reais De 16.000 a 32.000 reais Mais de a 32.000 reais As duas faixas de renda mais baixas – as das pessoas que ganham até 2.000 reais - representam Pesos dos Impostos nos produtos básicos 15,8% 13% 10,3% 8,7% 6,9% 4,1% 71 % da população brasileira Participação do Gasto Alimentar nas despesas totais das famílias

20. Perfil da População Fonte: Midia Dados

21. 15% 15% 34% 46% 39% 51% Em 2 anos o Brasil mudou muito 2005 2007 Fonte: Revista Veja /Observador 2008 Brasil Ipsos-Cetelem Classe Sociais – Brasil Mudanças... 2005, 51% da população pertencia as classes D e E 2007 este % caiu para 39%, enquanto a classe C cresceu de 34% para 46% e AB se manteve em 15%.

22. Classe Sociais – Brasil Mudanças... Classe A/B 15% da população 28 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 2,217 Classe C 46% da população 86,2 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 1,062 Classe D/E 39% da população 72,9 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 580 A classe C representa uma nova oportunidade... Fonte: Revista Veja /Observador 2008 Brasil Ipsos-Cetelem

23. Exame

26. IBGE/ PNAD População Jovem % 21 milhões de idosos em 2008, superando países como França, Inglaterra ou Alemanha. * Idade

27. Somos um país jovem: 37% da população tem menos de 20 anosa

28. Somos um país jovem 69% da população tem menos de 39 anos

29. Fonte: IBGE Expectativa de vida 66,3 71 1992 2002 Rural Cidade 1991 1996 2000 2006 24% 21% 19% 17% 76% 79% 81% 83%

30. 0,28 49,72 42,61 0,49 6,89 ** PNAD 2006 Etnias - Brasil

31. Fonte: IBGE

32. 51% Fonte:TGI Ibope 43% da força de trabalho É responsável por 29% dos lares 56% dos calouros das Universidades A Mulher Brasileira

33. Nordeste Norte Centro-Oeste Sudeste Sul = população do Chile = população Portugal + Espanha = população da Alemanha = população Venezuela = 2x a população de Hong Kong Vários Países em um só… Brasil possui 5 importantes Regiões, cada uma com características diferentes: étnica, econômica e social

34. Nordeste Norte Centro-Oeste Sudeste Sul População = 28% IPC= 18,2% População = 42,3% IPC= 51,8% População = 14,5% IPC= 16,8% População = 8,0% IPC= 5,0% População = 7,2% IPC= 7,8% Fonte: Midia Dados IPC vs População

35. 14 cidades com mais de 1 mm de habitantes...

36. Percentual do rendimento médio mensal domiciliar ** PNAD 2006

37. ** PNAD Percentual do rendimento médio mensal domiciliar Renda domicílio

38. Percentual do rendimento médio mensal domiciliar

39. ** PNAD Percentual do rendimento médio mensal domiciliar Renda domicílio

40. ** PNAD Percentual do rendimento médio mensal domiciliar Renda domicílio

41. Gerência de Mídia Planejamento de Mídia Negociação de Mídia Avaliação de Oportunidades Comunicação Checking Autorização Pagamentos

42. FLUXO INFLACIONÁRIO PLANEJAMENTO NEGOCIAÇÃO COMPRAS EXECUÇÃO

43. PLANEJAMENTO X NEGOCIAÇÃO

44. MÍDIA AGÊNCIA ÁREAS / ÁREA PROMOÇÕES ANUNCIANTES ATENDIMENTO VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO INTERFACE / AGÊNCIA

45. VEICULO AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE ANUNCIANTES DIRETORIA COMERCIAL DEPARTAMENTO ARTÍSTICO INTERFACE / VEICULO

46. MÍDIA NO ANUNCIANTE FINANÇAS CONTABILIDADE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE OBJETIVOS DE MKT DAS MARCAS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO INTERFACE / ANUNCIANTE

48. MÍDIA DA AGÊNCIA ESTÁ EXPOSTO AO . . . MARKETING DO CLIENTE MARKETING DO VEÍCULO

49. e ENQUANTO DA AGÊNCIA DO ANUNCIANTE RENTABILIDADE O PAPEL

50. AGÊNCIA QUEM É O VERDADEIRO MÍDIA OPORTUNIDADE CONTATOS MÍDIA

51. GERENCIANDO A COMUNICAÇÃO GERENCIANDO MARCAS

52. Comunicação

54. (*) - Business Week/Consultoria Interband (Valor em U$ bilhões) Marcas Coca Cola 68,7 Ranking marcas valiosas* Microsoft 56,6 IBM 60,2 General Eletric 47,8 Nokia 34,9 Disney 28,4 Google 31,9 Mc Donald’s 32,3 Intel 30,6 Toyota 31,3

55. RANKING MARCAS VALIOSAS BRASIL* (Valor em U$ bilhões) (*) – Meio&Mensagem MARCAS ITAÚ 20.65 BRADESCO 12.38 PETROBRAS 10.80 BANCO DO BRASIL 10.49 SKOL 6.59 VIVO 1.46 RENNER 780 ANTARCTICA 1.75 BRAHMA 3.60 NATURA 4.65

56. SOBE E DESCE DAS MARCAS Tostines Bamerindus Banco Nacional Banco Econômico Casa Centro Dillards Gellato Gurgel Mappin Mesbla São Luiz (biscoitos) Sears Transbrasil Trol US Top MARCAS QUE DESAPARECERAM Assolan Vivo Citröen HSBC Claro Motorola Nokia Peugeot Renault Santander Terra TIM MARCAS QUE APARECERAM

57. Posicionamento – Posicionamento Global x Diferenciação Local

58. Marcas Morrem ECONÔMICO

59. Marcas Nascem

60. Status Qualidade Prestígio Posicionamento – Preço Alto / Exclusividade

61. Posicionamento – Preço Baixo

62. Fonte: Ibope Monitor Evolution Retail Beverage Bank Bank Telecom Oil Bank Bank Telecom Automotive Automotive Automotive Automotive Automotive Automotive Beverage Food / Oral Care / Domestic Products Domestic Care Domestic Care Personal Care Commerce (Retail) Food / Oral Care / Domestic Products Beverage Automotive Automotive Automotive Automotive Automotive Bank Bank Telecom Telecom Telecom Domestic Care Oil Beverage Domestic Care Commerce (Retail) Food Government Marcas Locais 2009 Top 20 Anunciantes (US$ Bi)

64. FÁBRICA CONTA A EMPRESA TRADICIONAL (ADMINISTRAÇÃO P/ CONSEQUÊNCIA) VENDE

65. FÁBRICA CONTA A EMPRESA MODERNA (Planeja Resultados) VENDE PLANEJAMENTO

66. PLANEJAMENTO É MARKETING É EMPRESA É PRODUTO

67. Produto é alguma coisa que é feita em uma Fábrica. Marca é alguma coisa que é comprada por um Cliente. O produto pode ser copiado ; a Marca é Única . Steven King, WPP Group

68. 1. Existem apenas na mente do consumidor. 2. Tem valor apenas se o consumidor estiver disposto a dar-lhes preferência em uma compra ou situação . A MARCA PERTENCE AO CONSUMIDOR MARCAS:

69. MARCA

70. OS CONSUMIDORES REAGEM AS MARCAS DE ACORDO COM AS INFORMAÇÕES (CONTATOS) QUE ARMAZENAM EM SUAS MENTES AO LONGO DO TEMPO

71. CONSTRUÇÃO MARCA CONTATOS

72. Comunicação

73. Acordei com a mãe de todas as ressacas, virei-me e, ao lado da cama, havia um copo de água e duas aspirinas. Olhei em volta e vi minha roupa passada e pendurada. O quarto estava em perfeita ordem. Havia um bilhete de minha mulher: “ Querido deixei seu café pronto na copa. Fui ao supermercado. Beijos.” Desci e encontrei um suntuoso café esperando por mim. Perguntei à minha filha: - O que aconteceu ontem? - Bem, pai, você chegou às 3 da madrugada, completamente bêbado, vomitou no tapete da sala, quebrou móveis e machucou o olho ao bater na porta do quarto. - E por que está tudo arrumado, café preparado, roupa passada, aspirinas para a ressaca e um bilhete amoroso da sua mãe? - Bem, é que mamãe o arrastou até a cama e, quando ela estava tirando a sua calça, você disse: “ NÃO FAÇA ISSO MOÇA, EU SOU CASADO!!!” MÍDIA = CONTATO

74. Acordei com a mãe de todas as ressacas, virei-me e, ao lado da cama, havia um copo de água e duas aspirinas. Olhei em volta e vi minha roupa passada e pendurada. O quarto estava em perfeita ordem. Havia um bilhete de minha mulher: “ Querido deixei seu café pronto na copa. Fui ao supermercado. Beijos.” Desci e encontrei um suntuoso café esperando por mim. Perguntei à minha filha: - O que aconteceu ontem? - Bem, pai, você chegou às 3 da madrugada, completamente bêbado, vomitou no tapete da sala, quebrou móveis e machucou o olho ao bater na porta do quarto. - E por que está tudo arrumado, café preparado, roupa passada, aspirinas para a ressaca e um bilhete amoroso da sua mãe? - Bem, é que mamãe o arrastou até a cama e, quando ela estava tirando a sua calça, você disse: “ NÃO FAÇA ISSO MOÇA, EU SOU CASADO!!!” MÍDIA = CONTATO CONCLUSÃO Dizer a frase certa no momento certo = CONTATO EFICIENTE DE MÍDIA

77. IDENTIDADE DA MARCA Brand Personality Como as pessoas esperam que ela se comporte Brand Positioning Como a Marca se diferencia dos seus concorrentes Brand Authority Competência da Marca

78. Brand Territory Área onde domina Brand Identity Sinais, embalagens, símbolos

79. MARCA: ÚNICA DIFERENCIADA PREFERIDA

82. Imagem (*) = Atitude + Comportamento + Personalidade Eu Marca (*) Projeções que influenciam pessoas

83. Informações Básicas para o Planejamento de Mídia

85. Briefing de Mídia Produto: Empresa: Preço: Usos/Para que serve: Benefícios: Diferenciais Faturamento Ptos.Positivos Ptos.Negativos Mercado Atual: Share of Market: Vendas: Distribuição: (Regiões) (Regiões) Mercado Potencial: Tendência Sazonalidade de Venda: Quem usa: Quem decide: Quem Compra Quem influencia Concorrentes Diretos: Share da Concorrência : Concorrentes Indiretos: Racional de Compra: Razões Emocionais: Perfil do Consumidor: Hábitos e Atitudes: Benefícios para o Consumidor: P L A N E J E ANTES P R O D U T O S M E R C A D O C O N S U M I D O R C O N C O R R Ê N C I A C O N S U M I D O R

86. BRIEFING DO PLANO Objetivo de Marketing: Estratégia de Marketing: Objetivo de Comunicação: P L A N E J E ANTES Mercados Objetivados Verbaídia: Público Alvo: Período da Campanha:

88. MARCA: ÚNICA DIFERENCIADA PREFERIDA

90. Qual estratégia será adotada Para alcançar o objetivo de Marketing Proposto? Calendário promocional? Sugestão de novos usos? Mudança de hábito? de produto? de embalagem? Teste de Mercado? 1. Objetivo de Marketing 2. Estratégia de Marketing 3. Objetivo de Comunicação 4. Situação Atual do Mercado 5. Público-Alvo 6. Período de Veiculação 7. Verba Disponível 8. Informações Adicionais Planejamento de Mídia

92. OBJETIVO E ESTRATÉGIA Objetivo – Onde queremos chegar Subsídios – O que temos em mãos para conseguir o objetivo Estratégia – Como iremos chegar com os nossos próprios recursos e condições internas

93. Briefing de Marketing Objetivo de Marketing Mencionar os objetivos da Marca para o período(ano, ano fiscal) Exemplo: Transportar 120 mil passageiros, obter uma taxa mínima de 60% de ocupação e faturar R$ 20 Milhões, eram objetivos da TAM Transporte Aéreos para o ano de 2002. Para isso a empresa comprou novas Aeronaves com capacidade para 18.000.000 novos passageiros/mês, ampliou o seu quadro de funcionários abriu novas lojas

94. Exemplo: A estratégia principal da TAM Transportes Aéreos foi de Criar vôos diários para as principais cidades brasileiras, Trabalhar sempre com tarifas baixas e também cativar seus passageiros com Sorteios de produtos e ou distribuição de brindes em suas aeronaves. Estratégia de Marketing Descrever a estratégia que será adotada internamente pelo anunciante para atingir o objetivo de marketing proposto.

95. Objetivo de Comunicação O Posicionamento do Produto, a Imagem desejada para o contexto da Marca quando entrar em contato com os consumidores. Representa o papel da comunicação. Exemplo: Na TAM é fácil, o passageiro pode escolher o seu destino, com Vôos diários para as principais cidades brasileiras a preços Surpreendentemente econômicos.

96. Objetivo MKT– Aumentar em 20% a venda de passagens utilizando as medidas tomadas pela diretoria. OBJETIVO E ESTRATÉGIA Objetivo de Comunicação – Vôos diários para as principais cidades do país a preços surpreendentemente mais econômicos. Estratégia MKT – Compra de 20 novas aeronaves Airbus A340 e contratação de 350 novos funcionários.

97. TRADIÇÃO ATENDIMENTO PREÇO

98. Assessoria de Imprensa Serviço de Atendimento Administração da Empresa Ponto de Venda Publicidade e Propaganda Qualidade do Serviço Promoção de Vendas Relações Públicas Manda Press Releases para os veículos de comunicação com informações pertinentes e notícias da empresa. Em casos de crises, junto ao RP, divulga a versão da empresa. Descontos na passagem e promoções do tipo milhagem podem atrair consumidores. Cuida da imagem institucional da empresa. Cliente mau atendido não volta a utilizar os serviços da empresa. SAC eficiente é primordial. Cliente satisfeito sempre volta e, trabalha na divulgação da empresa através do boca-a-boca (Buzz Mkt) Cria a imagem da marca e divulga seu posicionamento através dos meios de comunicação. O Ponto de Venda deve gerar comodidade e conveniência ao consumidor. Vendas em locais acessíveis são recomendadas. De nada irá adiantar ter uma imagem positiva junto ao consumidor, se a empresa não é bem administrada. Vide caso da Varig.

99. Mais do que simplesmente atingir o consumidor, a mídia é o canal de relacionamento. A mídia pode e deve agregar valor à idéia criativa. A importância da m ídia no marketing Marca Posicionamento Mercadol ógico Conceito de Comunicação Público Alvo Idéia (big idea) Mídia

100. Idéia (big idea)

101. = = = A T R I B U T O S S O C I A I S Percepção 1 DIMENSÃO DA MARCA Significado Conceito Idéia Percepção 2 Percepção 3 Percepção 4

102. IMAGEM CONSUMIDOR Propaganda Criação Mídia Experiência Pessoal Promoções Cursos Sorteios Cartazes Loja Informação Imprensa Demonstração Ponto de Venda Participação Feiras Atendimento ao Consumidor RP Boca a Boca

103. INVESTIMENTO $ $ $ $ $ $ $

104. CUSTOS DE VEICULAÇÃO (TABELA) TELEVISÃO (R$) CUSTO 30” JORNAL NACIONAL 422.600 NOVELA III 421.800 FANTÁSTICO 369.600 RÁDIO (R$) CUSTO 30” BAND 5.000 JOVEM PAN AM 4.631 (Média) REVISTA (R$) 1P4C VEJA NACIONAL 216.000 CLAUDIA 111.900 NOVA 74.200 BOA FORMA 52.600 CINEMA (R$) 1 SEMANA/30” SÃO PAULO 2.750,00 ( Média)

105. Fonte: Ibope Monitor Rankings 2009: R$ (000)

106. EVOLUÇÃO DE CUSTOS DE MÍDIA 1994 2000 2001 2003 2005 2007 2009

107. JUL/94 JAN/95 JAN/96 JAN/97 JAN/98 JAN 02 JAN/99 JAN/00 JAN 04 JAN 06 JAN 08 TV:457,38 RV:223,30 US$:123,5 IGPM:198,7 DEZ 09 EVOLUÇÃO DE CUSTOS DE MÍDIA

108. 94 96 97 98 99 00 02 04 06 08 09 CUSTO 1% AUDIÊNCIA / NET 1994 – 2009

109. (Abril) 94 00 02 04 06 07 09 VERBA R$ 1.000.000 1994 - 2009

110. INVESTIMENTO EM TV Investimento em TV

111. MAS O CONTEXTO ... DOS CONSUMIDORES DECISÃO RELATIVAMENTE SIMPLES GESTÃO DA MARCA = GESTÃO DE CONSUMIDOR

112. = = = A T R I B U T O S S O C I A I S Percepção 1 DIMENSÃO DA MARCA Significado Conceito Idéia Percepção 2 Percepção 3 Percepção 4