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Planejamento  e Negociação de Gestão de Contatos Amadeu Nogueira de Paula Fase 1
Planejamento e Gestão de Contatos de Mídia ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Definição de Meios Definição Veículos/ Formatos de Veiculação Plano de Mídia ABORDAGEM: nosso curso OBJETIVOS ESTRATÉGIA DE MÍDIA TÁTICA DE MÍDIA BRIEFING
QUALIDADE INFORMAÇÕES DO MARKETING QUALIDADE PLANEJAMENTO DE MÍDIA
SAZONALIDADE PROMOÇÕES FASES DISTINTAS CAMPANHA PESQUISAS MARCA INTENSIDADE REACH F.M. VENDAS AÇÕES P/ MERCADO VERBA PLANO  IDEAL QUALIDADE DO PLANO DE MÍDIA QUALIDADE INFORMAÇÕES
 
e MÍDIA = MISSÃO OTIMIZAR  os  INVESTIMENTOS  de comunicação, assegurando o contato com o maior número possível de potenciais consumidores com soluções estratégicas atualizadas e  de menor custo, nas fases de: PLANEJAMENTO NEGOCIAÇÃO COMPRAS
Mais do que simplesmente atingir o consumidor, a mídia é o canal de relacionamento. A mídia pode e deve agregar valor à idéia criativa. A importância da m ídia no marketing Marca Posicionamento Mercadol ógico Conceito de Comunicação Público Alvo Idéia  (big idea) Mídia
consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor  MÍDIA 35 mm outdoor banca Internet super mercado digital A B C satélite Internet TV / RD Paga shopping banca satélite Internet cabo A B C OC AM FM digital mobiliário   urbano aeroporto shopping celular Internet super mercado VHF DTH UHF TV rádio digital OOH CINEMA TV INTERNET RÁDIO REVISTA JORNAL DIGITAL
“  A essência da propaganda nunca vai mudar. Tanto faz o formato ou o lugar onde ela aparecer .“ Continuaremos a procura de uma idéia
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],PLANEJAMENTO NEGOCIAÇÃO COMPRAS
Fonte: Meio & Mensagem Evolução dos Investimentos
9,6 9,1 9,4 11,1 13,9 16,0 17,4 19,0 21,4 22,3 5,2 3,9 3,2 3,7 4,8 6,7 8,0 10,0 11,8 12,3 R$ Bilhões US$ Bilhões Fonte: Meio & Mensagem
Fonte: Projeto Intermeios Share Investimentos por Meio Os investimentos sem mídia continuam a crescer…
 
Fonte: Midia Dados População: 190,9 MM Lares: 54,4 MM PIB: US$ 1,573 Bi Renda Per Capita: US$ 8,297 Inflação: 4,13% (2009 IBGE) Autos: 27,8 MM Fones Fixos: 42 MM Celular : 169,7  MM Computadores: 60 MM Mais de 70 MM Internautas
97,69  93,02  89,2  87,87  50,28  37,52 ** PNAD 2006
Conta de  Luz Máquina de Lavar Roupa Sabão em pó Conta de telefone Leite Longa  Vida Carne de Frango Carne Bovina Açúcar Pão Arroz 6,46 reais 5,51 reais 4,55 reais 4,02 reais 1,98 real 1,98 real 1,98 real 1,98 real 1,98 real 1,98 real CARGA MÉDIA DE IMPOSTOS Brasil  17% Europa  5% USA  0,7% Fonte: Fiesp (Valor pago pelo consumidor a cada R$ 10 reais gastos) Cesta Básica lotada de Impostos
19,6% Até 1.000 reais De 1.000 a 2.000 reais De 2.000  a 4.000 reais De 4.000 a 8.000 reais De 8.000  a 16.000 reais De 16.000  a 32.000 reais Mais de a 32.000 reais As duas faixas de renda mais baixas – as das pessoas que ganham até 2.000 reais - representam Pesos dos Impostos nos produtos básicos 15,8% 13% 10,3% 8,7% 6,9% 4,1% 71 %  da população brasileira Participação do Gasto Alimentar nas despesas totais das famílias
Perfil da  População Fonte: Midia  Dados
15% 15% 34% 46% 39% 51% Em 2 anos o Brasil  mudou muito 2005 2007 Fonte: Revista Veja /Observador 2008 Brasil Ipsos-Cetelem Classe Sociais – Brasil Mudanças... 2005, 51% da população  pertencia as classes D e E 2007 este % caiu para 39%,  enquanto a classe C  cresceu de 34% para 46%  e AB se manteve em 15%.
Classe  Sociais – Brasil Mudanças... Classe A/B  15%  da população 28 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 2,217  Classe C  46%  da população 86,2 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 1,062 Classe D/E  39%  da população 72,9 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 580  A classe C  representa uma nova oportunidade...  Fonte: Revista Veja /Observador 2008 Brasil Ipsos-Cetelem
Exame
 
 
IBGE/ PNAD  População Jovem % 21 milhões de idosos em 2008, superando países como França, Inglaterra ou Alemanha. * Idade
Somos um país jovem: 37%  da população tem menos de 20 anosa
Somos um país jovem 69%  da população tem menos de 39 anos
Fonte: IBGE Expectativa de vida 66,3 71 1992 2002 Rural Cidade 1991  1996 2000 2006 24% 21% 19% 17% 76% 79% 81% 83%
0,28 49,72 42,61  0,49  6,89  ** PNAD 2006 Etnias - Brasil
Fonte: IBGE
51% Fonte:TGI Ibope 43% da força de trabalho É responsável por  29% dos lares 56% dos calouros das  Universidades A Mulher Brasileira
Nordeste Norte Centro-Oeste Sudeste Sul = população  do Chile = população Portugal + Espanha = população da Alemanha = população  Venezuela = 2x a população de Hong Kong Vários Países em um só… Brasil possui 5 importantes  Regiões, cada uma com  características diferentes: étnica, econômica e social
Nordeste Norte Centro-Oeste Sudeste Sul População = 28% IPC= 18,2% População = 42,3% IPC= 51,8% População = 14,5% IPC= 16,8% População = 8,0% IPC= 5,0% População =  7,2% IPC= 7,8% Fonte: Midia Dados IPC vs População
14 cidades com mais de 1 mm de habitantes...
Percentual do rendimento médio mensal domiciliar ** PNAD 2006
** PNAD  Percentual do rendimento médio mensal domiciliar Renda domicílio
Percentual do rendimento médio mensal domiciliar
** PNAD Percentual do rendimento médio mensal domiciliar Renda domicílio
** PNAD Percentual do rendimento médio mensal domiciliar Renda domicílio
Gerência de Mídia Planejamento  de Mídia Negociação  de Mídia Avaliação de  Oportunidades Comunicação Checking  Autorização Pagamentos
FLUXO  INFLACIONÁRIO PLANEJAMENTO NEGOCIAÇÃO COMPRAS EXECUÇÃO
PLANEJAMENTO X NEGOCIAÇÃO
MÍDIA AGÊNCIA ÁREAS / ÁREA PROMOÇÕES ANUNCIANTES ATENDIMENTO VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO INTERFACE  /  AGÊNCIA
VEICULO AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE ANUNCIANTES DIRETORIA COMERCIAL DEPARTAMENTO  ARTÍSTICO INTERFACE  /  VEICULO
MÍDIA NO ANUNCIANTE FINANÇAS  CONTABILIDADE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE OBJETIVOS DE MKT DAS MARCAS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO INTERFACE   /  ANUNCIANTE
QUEM CONHECE MELHOR AS RAZÕES DE PLANEJAMENTO COMPRA? ,[object Object],[object Object]
MÍDIA DA AGÊNCIA ESTÁ EXPOSTO AO . . . MARKETING DO CLIENTE MARKETING  DO VEÍCULO
e ENQUANTO DA AGÊNCIA DO ANUNCIANTE RENTABILIDADE O PAPEL
AGÊNCIA QUEM É O VERDADEIRO MÍDIA OPORTUNIDADE CONTATOS MÍDIA
GERENCIANDO A COMUNICAÇÃO GERENCIANDO MARCAS
Comunicação
[object Object],[object Object],[object Object]
(*) - Business Week/Consultoria Interband (Valor em U$ bilhões) Marcas Coca Cola 68,7  Ranking marcas valiosas* Microsoft 56,6  IBM 60,2 General Eletric 47,8  Nokia 34,9 Disney 28,4  Google 31,9 Mc Donald’s 32,3  Intel 30,6  Toyota 31,3
RANKING MARCAS VALIOSAS BRASIL*  (Valor em U$ bilhões) (*) – Meio&Mensagem MARCAS ITAÚ 20.65 BRADESCO 12.38 PETROBRAS 10.80 BANCO DO BRASIL 10.49 SKOL 6.59 VIVO 1.46  RENNER 780 ANTARCTICA 1.75  BRAHMA 3.60 NATURA 4.65
SOBE E DESCE DAS MARCAS Tostines Bamerindus Banco Nacional Banco Econômico Casa Centro Dillards Gellato Gurgel Mappin Mesbla São Luiz (biscoitos) Sears Transbrasil Trol US Top MARCAS QUE DESAPARECERAM Assolan Vivo Citröen HSBC Claro Motorola Nokia Peugeot Renault Santander Terra TIM MARCAS QUE APARECERAM
Posicionamento – Posicionamento Global x Diferenciação Local
Marcas Morrem ECONÔMICO
Marcas Nascem
Status Qualidade Prestígio Posicionamento – Preço Alto / Exclusividade
Posicionamento – Preço Baixo
Fonte: Ibope Monitor Evolution Retail Beverage Bank Bank Telecom Oil Bank Bank Telecom Automotive Automotive Automotive Automotive Automotive Automotive Beverage Food / Oral Care / Domestic Products  Domestic Care Domestic Care Personal Care Commerce (Retail) Food / Oral Care / Domestic Products  Beverage Automotive Automotive Automotive Automotive Automotive Bank Bank Telecom Telecom Telecom Domestic Care Oil Beverage Domestic Care Commerce (Retail) Food Government  Marcas Locais 2009 Top 20 Anunciantes (US$ Bi)
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Gerência de  Marca
FÁBRICA CONTA A EMPRESA TRADICIONAL (ADMINISTRAÇÃO P/  CONSEQUÊNCIA) VENDE
FÁBRICA CONTA A EMPRESA MODERNA (Planeja Resultados) VENDE PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO É MARKETING É EMPRESA É PRODUTO
Produto é alguma coisa que é feita em uma Fábrica. Marca é alguma coisa que é comprada por um Cliente. O  produto  pode ser  copiado ; a  Marca  é  Única . Steven King, WPP Group
1. Existem  apenas  na mente do consumidor. 2. Tem valor  apenas se o consumidor estiver disposto  a dar-lhes preferência em uma compra ou situação .  A MARCA PERTENCE AO CONSUMIDOR MARCAS:
MARCA
OS CONSUMIDORES REAGEM AS MARCAS DE ACORDO COM AS INFORMAÇÕES (CONTATOS) QUE  ARMAZENAM EM SUAS MENTES AO LONGO DO TEMPO
CONSTRUÇÃO MARCA CONTATOS
Comunicação
Acordei com a mãe de todas as ressacas, virei-me e, ao lado da cama, havia um copo de água e duas aspirinas. Olhei em volta e vi minha roupa passada e pendurada. O quarto estava em perfeita ordem. Havia um bilhete de minha mulher:   “ Querido deixei seu café pronto na copa. Fui ao supermercado. Beijos.” Desci e encontrei um suntuoso café esperando por mim. Perguntei à minha filha: - O que aconteceu ontem? - Bem, pai, você chegou às 3 da madrugada, completamente bêbado, vomitou no tapete da sala, quebrou móveis e machucou o olho ao bater na porta do quarto. - E por que está tudo arrumado, café preparado, roupa passada, aspirinas para a ressaca e um bilhete amoroso da sua mãe? - Bem, é que mamãe o arrastou até a cama e, quando ela estava tirando a sua calça, você disse:  “ NÃO FAÇA ISSO MOÇA, EU SOU CASADO!!!” MÍDIA = CONTATO
Acordei com a mãe de todas as ressacas, virei-me e, ao lado da cama, havia um copo de água e duas aspirinas. Olhei em volta e vi minha roupa passada e pendurada. O quarto estava em perfeita ordem. Havia um bilhete de minha mulher:   “ Querido deixei seu café pronto na copa. Fui ao supermercado. Beijos.” Desci e encontrei um suntuoso café esperando por mim. Perguntei à minha filha: - O que aconteceu ontem? - Bem, pai, você chegou às 3 da madrugada, completamente bêbado, vomitou no tapete da sala, quebrou móveis e machucou o olho ao bater na porta do quarto. - E por que está tudo arrumado, café preparado, roupa passada, aspirinas para a ressaca e um bilhete amoroso da sua mãe? - Bem, é que mamãe o arrastou até a cama e, quando ela estava tirando a sua calça, você disse:  “ NÃO FAÇA ISSO MOÇA, EU SOU CASADO!!!” MÍDIA = CONTATO CONCLUSÃO Dizer a frase certa no momento certo = CONTATO EFICIENTE DE MÍDIA
 
 
IDENTIDADE DA MARCA Brand Personality Como as pessoas esperam que ela se comporte Brand Positioning Como a Marca se diferencia dos seus concorrentes Brand Authority Competência da Marca
Brand Territory Área onde domina Brand Identity Sinais, embalagens, símbolos
MARCA:  ÚNICA DIFERENCIADA PREFERIDA
 
[object Object],[object Object],[object Object]
Imagem (*)  = Atitude + Comportamento + Personalidade Eu Marca (*)  Projeções que influenciam pessoas
Informações Básicas para o Planejamento de Mídia
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Planejamento de Mídia
Briefing de Mídia Produto:  Empresa:  Preço:  Usos/Para que serve:  Benefícios:  Diferenciais  Faturamento Ptos.Positivos  Ptos.Negativos  Mercado Atual:  Share of Market:  Vendas:  Distribuição:  (Regiões)  (Regiões) Mercado Potencial:  Tendência Sazonalidade de Venda:  Quem usa:  Quem decide:  Quem Compra  Quem influencia  Concorrentes Diretos:  Share da Concorrência :  Concorrentes Indiretos:  Racional de Compra:  Razões Emocionais:  Perfil do Consumidor:  Hábitos e Atitudes: Benefícios para o Consumidor: P L A N E J E ANTES P R O D U T O S M E R C A D O C O N S U M I D O R C O N C O R R Ê N C I A C O N S U M I D O R
BRIEFING  DO  PLANO Objetivo de Marketing: Estratégia de Marketing:  Objetivo de Comunicação:  P L A N E J E ANTES Mercados Objetivados  Verbaídia:  Público Alvo:  Período da Campanha:
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
MARCA:  ÚNICA DIFERENCIADA PREFERIDA
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Planejamento de Mídia
Qual estratégia será adotada Para alcançar o objetivo de  Marketing Proposto? Calendário promocional? Sugestão de novos usos? Mudança de hábito? de  produto? de embalagem? Teste de Mercado? 1. Objetivo de Marketing 2. Estratégia de Marketing 3. Objetivo de Comunicação 4. Situação Atual do Mercado 5. Público-Alvo 6. Período de Veiculação 7. Verba Disponível 8. Informações Adicionais Planejamento  de Mídia
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],1. Objetivo de Marketing 2. Estratégia de Marketing 3. Objetivo de Comunicação 4. Situação Atual do Mercado 5. Público-Alvo 6. Período de Veiculação 7. Verba Disponível 8. Informações Adicionais Planejamento  de Mídia
OBJETIVO E ESTRATÉGIA Objetivo – Onde queremos chegar Subsídios – O que temos em mãos para conseguir o objetivo Estratégia – Como iremos chegar com os nossos próprios recursos  e condições internas
Briefing de Marketing Objetivo de Marketing Mencionar os objetivos da Marca para o período(ano, ano fiscal) Exemplo: Transportar 120 mil passageiros, obter uma taxa mínima de 60% de ocupação e faturar R$ 20 Milhões, eram objetivos da TAM Transporte Aéreos para o ano de 2002. Para isso a empresa comprou  novas Aeronaves com capacidade para 18.000.000 novos passageiros/mês, ampliou o seu quadro de funcionários abriu novas lojas
Exemplo: A  estratégia  principal  da  TAM  Transportes Aéreos foi de Criar  vôos  diários  para  as  principais  cidades  brasileiras, Trabalhar  sempre  com  tarifas  baixas  e  também cativar seus passageiros  com  Sorteios  de  produtos  e  ou  distribuição  de brindes em suas aeronaves. Estratégia de Marketing Descrever a estratégia que será adotada internamente pelo  anunciante  para atingir o objetivo de marketing proposto.
Objetivo de Comunicação O Posicionamento do Produto, a Imagem desejada para o contexto da Marca quando entrar em contato com os consumidores. Representa o papel da comunicação. Exemplo: Na TAM é fácil, o passageiro pode  escolher o seu destino, com Vôos  diários  para  as  principais  cidades  brasileiras  a preços Surpreendentemente econômicos.
Objetivo MKT– Aumentar em 20% a venda de passagens utilizando as medidas tomadas pela diretoria. OBJETIVO E ESTRATÉGIA Objetivo de Comunicação – Vôos diários para as principais cidades do país a preços surpreendentemente mais econômicos.  Estratégia MKT – Compra de 20 novas aeronaves Airbus A340 e contratação de 350 novos funcionários.
TRADIÇÃO ATENDIMENTO PREÇO
Assessoria  de Imprensa Serviço de  Atendimento Administração da Empresa Ponto de  Venda Publicidade e Propaganda Qualidade  do Serviço Promoção de Vendas Relações  Públicas Manda  Press Releases  para os veículos de comunicação com informações pertinentes  e notícias da empresa. Em casos  de crises, junto ao RP, divulga a versão da empresa. Descontos na passagem e  promoções do tipo milhagem podem atrair consumidores.  Cuida da imagem institucional da empresa. Cliente mau atendido não volta a utilizar os serviços da empresa. SAC eficiente é primordial.  Cliente satisfeito sempre volta e, trabalha na divulgação da  empresa através do boca-a-boca  (Buzz Mkt) Cria a imagem da marca e  divulga seu posicionamento  através dos meios de comunicação. O Ponto de Venda deve gerar comodidade e conveniência ao consumidor. Vendas em locais acessíveis são recomendadas. De nada irá adiantar ter uma  imagem positiva junto ao consumidor, se a empresa não é bem administrada. Vide caso da Varig.
Mais do que simplesmente atingir o consumidor, a mídia é o canal de relacionamento. A mídia pode e deve agregar valor à idéia criativa. A importância da m ídia no marketing Marca Posicionamento Mercadol ógico Conceito de Comunicação Público Alvo Idéia  (big idea) Mídia
Idéia  (big idea)
= = = A T R I B U T O S S O C I A I S Percepção 1 DIMENSÃO DA MARCA Significado  Conceito Idéia Percepção 2 Percepção 3 Percepção 4
IMAGEM CONSUMIDOR Propaganda Criação Mídia Experiência Pessoal Promoções Cursos Sorteios Cartazes Loja Informação Imprensa Demonstração Ponto de Venda Participação Feiras Atendimento ao Consumidor RP Boca a Boca
INVESTIMENTO $ $ $ $ $ $ $
CUSTOS DE VEICULAÇÃO   (TABELA) TELEVISÃO (R$) CUSTO 30” JORNAL NACIONAL 422.600 NOVELA III 421.800 FANTÁSTICO 369.600 RÁDIO (R$) CUSTO 30” BAND  5.000 JOVEM PAN AM  4.631 (Média)  REVISTA (R$) 1P4C VEJA NACIONAL  216.000 CLAUDIA   111.900 NOVA   74.200 BOA FORMA   52.600 CINEMA (R$) 1 SEMANA/30” SÃO PAULO   2.750,00 ( Média)
Fonte: Ibope Monitor Rankings 2009: R$ (000)
EVOLUÇÃO DE CUSTOS DE MÍDIA 1994 2000 2001 2003 2005 2007 2009
JUL/94 JAN/95 JAN/96 JAN/97 JAN/98 JAN 02 JAN/99 JAN/00 JAN 04 JAN 06 JAN 08 TV:457,38 RV:223,30 US$:123,5 IGPM:198,7 DEZ 09 EVOLUÇÃO DE CUSTOS DE MÍDIA
94  96  97  98  99  00  02  04  06  08  09 CUSTO 1% AUDIÊNCIA / NET 1994 – 2009
(Abril) 94  00  02  04  06  07  09 VERBA R$ 1.000.000 1994 - 2009
INVESTIMENTO EM TV Investimento em TV
MAS O CONTEXTO ... DOS CONSUMIDORES DECISÃO RELATIVAMENTE SIMPLES GESTÃO DA MARCA = GESTÃO DE CONSUMIDOR
= = = A T R I B U T O S S O C I A I S Percepção 1 DIMENSÃO DA MARCA Significado  Conceito Idéia Percepção 2 Percepção 3 Percepção 4

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Planejamento e gestão de mídia fase 1

  • 1. Planejamento e Negociação de Gestão de Contatos Amadeu Nogueira de Paula Fase 1
  • 2.
  • 3. Definição de Meios Definição Veículos/ Formatos de Veiculação Plano de Mídia ABORDAGEM: nosso curso OBJETIVOS ESTRATÉGIA DE MÍDIA TÁTICA DE MÍDIA BRIEFING
  • 4. QUALIDADE INFORMAÇÕES DO MARKETING QUALIDADE PLANEJAMENTO DE MÍDIA
  • 5. SAZONALIDADE PROMOÇÕES FASES DISTINTAS CAMPANHA PESQUISAS MARCA INTENSIDADE REACH F.M. VENDAS AÇÕES P/ MERCADO VERBA PLANO IDEAL QUALIDADE DO PLANO DE MÍDIA QUALIDADE INFORMAÇÕES
  • 6.  
  • 7. e MÍDIA = MISSÃO OTIMIZAR os INVESTIMENTOS de comunicação, assegurando o contato com o maior número possível de potenciais consumidores com soluções estratégicas atualizadas e de menor custo, nas fases de: PLANEJAMENTO NEGOCIAÇÃO COMPRAS
  • 8. Mais do que simplesmente atingir o consumidor, a mídia é o canal de relacionamento. A mídia pode e deve agregar valor à idéia criativa. A importância da m ídia no marketing Marca Posicionamento Mercadol ógico Conceito de Comunicação Público Alvo Idéia (big idea) Mídia
  • 9. consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor MÍDIA 35 mm outdoor banca Internet super mercado digital A B C satélite Internet TV / RD Paga shopping banca satélite Internet cabo A B C OC AM FM digital mobiliário urbano aeroporto shopping celular Internet super mercado VHF DTH UHF TV rádio digital OOH CINEMA TV INTERNET RÁDIO REVISTA JORNAL DIGITAL
  • 10. “ A essência da propaganda nunca vai mudar. Tanto faz o formato ou o lugar onde ela aparecer .“ Continuaremos a procura de uma idéia
  • 11.
  • 12. Fonte: Meio & Mensagem Evolução dos Investimentos
  • 13. 9,6 9,1 9,4 11,1 13,9 16,0 17,4 19,0 21,4 22,3 5,2 3,9 3,2 3,7 4,8 6,7 8,0 10,0 11,8 12,3 R$ Bilhões US$ Bilhões Fonte: Meio & Mensagem
  • 14. Fonte: Projeto Intermeios Share Investimentos por Meio Os investimentos sem mídia continuam a crescer…
  • 15.  
  • 16. Fonte: Midia Dados População: 190,9 MM Lares: 54,4 MM PIB: US$ 1,573 Bi Renda Per Capita: US$ 8,297 Inflação: 4,13% (2009 IBGE) Autos: 27,8 MM Fones Fixos: 42 MM Celular : 169,7 MM Computadores: 60 MM Mais de 70 MM Internautas
  • 17. 97,69 93,02 89,2 87,87 50,28 37,52 ** PNAD 2006
  • 18. Conta de Luz Máquina de Lavar Roupa Sabão em pó Conta de telefone Leite Longa Vida Carne de Frango Carne Bovina Açúcar Pão Arroz 6,46 reais 5,51 reais 4,55 reais 4,02 reais 1,98 real 1,98 real 1,98 real 1,98 real 1,98 real 1,98 real CARGA MÉDIA DE IMPOSTOS Brasil 17% Europa 5% USA 0,7% Fonte: Fiesp (Valor pago pelo consumidor a cada R$ 10 reais gastos) Cesta Básica lotada de Impostos
  • 19. 19,6% Até 1.000 reais De 1.000 a 2.000 reais De 2.000 a 4.000 reais De 4.000 a 8.000 reais De 8.000 a 16.000 reais De 16.000 a 32.000 reais Mais de a 32.000 reais As duas faixas de renda mais baixas – as das pessoas que ganham até 2.000 reais - representam Pesos dos Impostos nos produtos básicos 15,8% 13% 10,3% 8,7% 6,9% 4,1% 71 % da população brasileira Participação do Gasto Alimentar nas despesas totais das famílias
  • 20. Perfil da População Fonte: Midia Dados
  • 21. 15% 15% 34% 46% 39% 51% Em 2 anos o Brasil mudou muito 2005 2007 Fonte: Revista Veja /Observador 2008 Brasil Ipsos-Cetelem Classe Sociais – Brasil Mudanças... 2005, 51% da população pertencia as classes D e E 2007 este % caiu para 39%, enquanto a classe C cresceu de 34% para 46% e AB se manteve em 15%.
  • 22. Classe Sociais – Brasil Mudanças... Classe A/B 15% da população 28 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 2,217 Classe C 46% da população 86,2 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 1,062 Classe D/E 39% da população 72,9 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 580 A classe C representa uma nova oportunidade... Fonte: Revista Veja /Observador 2008 Brasil Ipsos-Cetelem
  • 23. Exame
  • 24.  
  • 25.  
  • 26. IBGE/ PNAD População Jovem % 21 milhões de idosos em 2008, superando países como França, Inglaterra ou Alemanha. * Idade
  • 27. Somos um país jovem: 37% da população tem menos de 20 anosa
  • 28. Somos um país jovem 69% da população tem menos de 39 anos
  • 29. Fonte: IBGE Expectativa de vida 66,3 71 1992 2002 Rural Cidade 1991 1996 2000 2006 24% 21% 19% 17% 76% 79% 81% 83%
  • 30. 0,28 49,72 42,61 0,49 6,89 ** PNAD 2006 Etnias - Brasil
  • 32. 51% Fonte:TGI Ibope 43% da força de trabalho É responsável por 29% dos lares 56% dos calouros das Universidades A Mulher Brasileira
  • 33. Nordeste Norte Centro-Oeste Sudeste Sul = população do Chile = população Portugal + Espanha = população da Alemanha = população Venezuela = 2x a população de Hong Kong Vários Países em um só… Brasil possui 5 importantes Regiões, cada uma com características diferentes: étnica, econômica e social
  • 34. Nordeste Norte Centro-Oeste Sudeste Sul População = 28% IPC= 18,2% População = 42,3% IPC= 51,8% População = 14,5% IPC= 16,8% População = 8,0% IPC= 5,0% População = 7,2% IPC= 7,8% Fonte: Midia Dados IPC vs População
  • 35. 14 cidades com mais de 1 mm de habitantes...
  • 36. Percentual do rendimento médio mensal domiciliar ** PNAD 2006
  • 37. ** PNAD Percentual do rendimento médio mensal domiciliar Renda domicílio
  • 38. Percentual do rendimento médio mensal domiciliar
  • 39. ** PNAD Percentual do rendimento médio mensal domiciliar Renda domicílio
  • 40. ** PNAD Percentual do rendimento médio mensal domiciliar Renda domicílio
  • 41. Gerência de Mídia Planejamento de Mídia Negociação de Mídia Avaliação de Oportunidades Comunicação Checking Autorização Pagamentos
  • 42. FLUXO INFLACIONÁRIO PLANEJAMENTO NEGOCIAÇÃO COMPRAS EXECUÇÃO
  • 44. MÍDIA AGÊNCIA ÁREAS / ÁREA PROMOÇÕES ANUNCIANTES ATENDIMENTO VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO INTERFACE / AGÊNCIA
  • 45. VEICULO AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE ANUNCIANTES DIRETORIA COMERCIAL DEPARTAMENTO ARTÍSTICO INTERFACE / VEICULO
  • 46. MÍDIA NO ANUNCIANTE FINANÇAS CONTABILIDADE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE OBJETIVOS DE MKT DAS MARCAS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO INTERFACE / ANUNCIANTE
  • 47.
  • 48. MÍDIA DA AGÊNCIA ESTÁ EXPOSTO AO . . . MARKETING DO CLIENTE MARKETING DO VEÍCULO
  • 49. e ENQUANTO DA AGÊNCIA DO ANUNCIANTE RENTABILIDADE O PAPEL
  • 50. AGÊNCIA QUEM É O VERDADEIRO MÍDIA OPORTUNIDADE CONTATOS MÍDIA
  • 51. GERENCIANDO A COMUNICAÇÃO GERENCIANDO MARCAS
  • 53.
  • 54. (*) - Business Week/Consultoria Interband (Valor em U$ bilhões) Marcas Coca Cola 68,7 Ranking marcas valiosas* Microsoft 56,6 IBM 60,2 General Eletric 47,8 Nokia 34,9 Disney 28,4 Google 31,9 Mc Donald’s 32,3 Intel 30,6 Toyota 31,3
  • 55. RANKING MARCAS VALIOSAS BRASIL* (Valor em U$ bilhões) (*) – Meio&Mensagem MARCAS ITAÚ 20.65 BRADESCO 12.38 PETROBRAS 10.80 BANCO DO BRASIL 10.49 SKOL 6.59 VIVO 1.46 RENNER 780 ANTARCTICA 1.75 BRAHMA 3.60 NATURA 4.65
  • 56. SOBE E DESCE DAS MARCAS Tostines Bamerindus Banco Nacional Banco Econômico Casa Centro Dillards Gellato Gurgel Mappin Mesbla São Luiz (biscoitos) Sears Transbrasil Trol US Top MARCAS QUE DESAPARECERAM Assolan Vivo Citröen HSBC Claro Motorola Nokia Peugeot Renault Santander Terra TIM MARCAS QUE APARECERAM
  • 57. Posicionamento – Posicionamento Global x Diferenciação Local
  • 60. Status Qualidade Prestígio Posicionamento – Preço Alto / Exclusividade
  • 62. Fonte: Ibope Monitor Evolution Retail Beverage Bank Bank Telecom Oil Bank Bank Telecom Automotive Automotive Automotive Automotive Automotive Automotive Beverage Food / Oral Care / Domestic Products Domestic Care Domestic Care Personal Care Commerce (Retail) Food / Oral Care / Domestic Products Beverage Automotive Automotive Automotive Automotive Automotive Bank Bank Telecom Telecom Telecom Domestic Care Oil Beverage Domestic Care Commerce (Retail) Food Government Marcas Locais 2009 Top 20 Anunciantes (US$ Bi)
  • 63.
  • 64. FÁBRICA CONTA A EMPRESA TRADICIONAL (ADMINISTRAÇÃO P/ CONSEQUÊNCIA) VENDE
  • 65. FÁBRICA CONTA A EMPRESA MODERNA (Planeja Resultados) VENDE PLANEJAMENTO
  • 66. PLANEJAMENTO É MARKETING É EMPRESA É PRODUTO
  • 67. Produto é alguma coisa que é feita em uma Fábrica. Marca é alguma coisa que é comprada por um Cliente. O produto pode ser copiado ; a Marca é Única . Steven King, WPP Group
  • 68. 1. Existem apenas na mente do consumidor. 2. Tem valor apenas se o consumidor estiver disposto a dar-lhes preferência em uma compra ou situação . A MARCA PERTENCE AO CONSUMIDOR MARCAS:
  • 69. MARCA
  • 70. OS CONSUMIDORES REAGEM AS MARCAS DE ACORDO COM AS INFORMAÇÕES (CONTATOS) QUE ARMAZENAM EM SUAS MENTES AO LONGO DO TEMPO
  • 73. Acordei com a mãe de todas as ressacas, virei-me e, ao lado da cama, havia um copo de água e duas aspirinas. Olhei em volta e vi minha roupa passada e pendurada. O quarto estava em perfeita ordem. Havia um bilhete de minha mulher:   “ Querido deixei seu café pronto na copa. Fui ao supermercado. Beijos.” Desci e encontrei um suntuoso café esperando por mim. Perguntei à minha filha: - O que aconteceu ontem? - Bem, pai, você chegou às 3 da madrugada, completamente bêbado, vomitou no tapete da sala, quebrou móveis e machucou o olho ao bater na porta do quarto. - E por que está tudo arrumado, café preparado, roupa passada, aspirinas para a ressaca e um bilhete amoroso da sua mãe? - Bem, é que mamãe o arrastou até a cama e, quando ela estava tirando a sua calça, você disse:  “ NÃO FAÇA ISSO MOÇA, EU SOU CASADO!!!” MÍDIA = CONTATO
  • 74. Acordei com a mãe de todas as ressacas, virei-me e, ao lado da cama, havia um copo de água e duas aspirinas. Olhei em volta e vi minha roupa passada e pendurada. O quarto estava em perfeita ordem. Havia um bilhete de minha mulher:   “ Querido deixei seu café pronto na copa. Fui ao supermercado. Beijos.” Desci e encontrei um suntuoso café esperando por mim. Perguntei à minha filha: - O que aconteceu ontem? - Bem, pai, você chegou às 3 da madrugada, completamente bêbado, vomitou no tapete da sala, quebrou móveis e machucou o olho ao bater na porta do quarto. - E por que está tudo arrumado, café preparado, roupa passada, aspirinas para a ressaca e um bilhete amoroso da sua mãe? - Bem, é que mamãe o arrastou até a cama e, quando ela estava tirando a sua calça, você disse:  “ NÃO FAÇA ISSO MOÇA, EU SOU CASADO!!!” MÍDIA = CONTATO CONCLUSÃO Dizer a frase certa no momento certo = CONTATO EFICIENTE DE MÍDIA
  • 75.  
  • 76.  
  • 77. IDENTIDADE DA MARCA Brand Personality Como as pessoas esperam que ela se comporte Brand Positioning Como a Marca se diferencia dos seus concorrentes Brand Authority Competência da Marca
  • 78. Brand Territory Área onde domina Brand Identity Sinais, embalagens, símbolos
  • 79. MARCA: ÚNICA DIFERENCIADA PREFERIDA
  • 80.  
  • 81.
  • 82. Imagem (*) = Atitude + Comportamento + Personalidade Eu Marca (*) Projeções que influenciam pessoas
  • 83. Informações Básicas para o Planejamento de Mídia
  • 84.
  • 85. Briefing de Mídia Produto: Empresa: Preço: Usos/Para que serve: Benefícios: Diferenciais Faturamento Ptos.Positivos Ptos.Negativos Mercado Atual: Share of Market: Vendas: Distribuição: (Regiões) (Regiões) Mercado Potencial: Tendência Sazonalidade de Venda: Quem usa: Quem decide: Quem Compra Quem influencia Concorrentes Diretos: Share da Concorrência : Concorrentes Indiretos: Racional de Compra: Razões Emocionais: Perfil do Consumidor: Hábitos e Atitudes: Benefícios para o Consumidor: P L A N E J E ANTES P R O D U T O S M E R C A D O C O N S U M I D O R C O N C O R R Ê N C I A C O N S U M I D O R
  • 86. BRIEFING DO PLANO Objetivo de Marketing: Estratégia de Marketing: Objetivo de Comunicação: P L A N E J E ANTES Mercados Objetivados Verbaídia: Público Alvo: Período da Campanha:
  • 87.
  • 88. MARCA: ÚNICA DIFERENCIADA PREFERIDA
  • 89.
  • 90. Qual estratégia será adotada Para alcançar o objetivo de Marketing Proposto? Calendário promocional? Sugestão de novos usos? Mudança de hábito? de produto? de embalagem? Teste de Mercado? 1. Objetivo de Marketing 2. Estratégia de Marketing 3. Objetivo de Comunicação 4. Situação Atual do Mercado 5. Público-Alvo 6. Período de Veiculação 7. Verba Disponível 8. Informações Adicionais Planejamento de Mídia
  • 91.
  • 92. OBJETIVO E ESTRATÉGIA Objetivo – Onde queremos chegar Subsídios – O que temos em mãos para conseguir o objetivo Estratégia – Como iremos chegar com os nossos próprios recursos e condições internas
  • 93. Briefing de Marketing Objetivo de Marketing Mencionar os objetivos da Marca para o período(ano, ano fiscal) Exemplo: Transportar 120 mil passageiros, obter uma taxa mínima de 60% de ocupação e faturar R$ 20 Milhões, eram objetivos da TAM Transporte Aéreos para o ano de 2002. Para isso a empresa comprou novas Aeronaves com capacidade para 18.000.000 novos passageiros/mês, ampliou o seu quadro de funcionários abriu novas lojas
  • 94. Exemplo: A estratégia principal da TAM Transportes Aéreos foi de Criar vôos diários para as principais cidades brasileiras, Trabalhar sempre com tarifas baixas e também cativar seus passageiros com Sorteios de produtos e ou distribuição de brindes em suas aeronaves. Estratégia de Marketing Descrever a estratégia que será adotada internamente pelo anunciante para atingir o objetivo de marketing proposto.
  • 95. Objetivo de Comunicação O Posicionamento do Produto, a Imagem desejada para o contexto da Marca quando entrar em contato com os consumidores. Representa o papel da comunicação. Exemplo: Na TAM é fácil, o passageiro pode escolher o seu destino, com Vôos diários para as principais cidades brasileiras a preços Surpreendentemente econômicos.
  • 96. Objetivo MKT– Aumentar em 20% a venda de passagens utilizando as medidas tomadas pela diretoria. OBJETIVO E ESTRATÉGIA Objetivo de Comunicação – Vôos diários para as principais cidades do país a preços surpreendentemente mais econômicos. Estratégia MKT – Compra de 20 novas aeronaves Airbus A340 e contratação de 350 novos funcionários.
  • 98. Assessoria de Imprensa Serviço de Atendimento Administração da Empresa Ponto de Venda Publicidade e Propaganda Qualidade do Serviço Promoção de Vendas Relações Públicas Manda Press Releases para os veículos de comunicação com informações pertinentes e notícias da empresa. Em casos de crises, junto ao RP, divulga a versão da empresa. Descontos na passagem e promoções do tipo milhagem podem atrair consumidores. Cuida da imagem institucional da empresa. Cliente mau atendido não volta a utilizar os serviços da empresa. SAC eficiente é primordial. Cliente satisfeito sempre volta e, trabalha na divulgação da empresa através do boca-a-boca (Buzz Mkt) Cria a imagem da marca e divulga seu posicionamento através dos meios de comunicação. O Ponto de Venda deve gerar comodidade e conveniência ao consumidor. Vendas em locais acessíveis são recomendadas. De nada irá adiantar ter uma imagem positiva junto ao consumidor, se a empresa não é bem administrada. Vide caso da Varig.
  • 99. Mais do que simplesmente atingir o consumidor, a mídia é o canal de relacionamento. A mídia pode e deve agregar valor à idéia criativa. A importância da m ídia no marketing Marca Posicionamento Mercadol ógico Conceito de Comunicação Público Alvo Idéia (big idea) Mídia
  • 100. Idéia (big idea)
  • 101. = = = A T R I B U T O S S O C I A I S Percepção 1 DIMENSÃO DA MARCA Significado Conceito Idéia Percepção 2 Percepção 3 Percepção 4
  • 102. IMAGEM CONSUMIDOR Propaganda Criação Mídia Experiência Pessoal Promoções Cursos Sorteios Cartazes Loja Informação Imprensa Demonstração Ponto de Venda Participação Feiras Atendimento ao Consumidor RP Boca a Boca
  • 103. INVESTIMENTO $ $ $ $ $ $ $
  • 104. CUSTOS DE VEICULAÇÃO (TABELA) TELEVISÃO (R$) CUSTO 30” JORNAL NACIONAL 422.600 NOVELA III 421.800 FANTÁSTICO 369.600 RÁDIO (R$) CUSTO 30” BAND 5.000 JOVEM PAN AM 4.631 (Média) REVISTA (R$) 1P4C VEJA NACIONAL 216.000 CLAUDIA 111.900 NOVA 74.200 BOA FORMA 52.600 CINEMA (R$) 1 SEMANA/30” SÃO PAULO 2.750,00 ( Média)
  • 105. Fonte: Ibope Monitor Rankings 2009: R$ (000)
  • 106. EVOLUÇÃO DE CUSTOS DE MÍDIA 1994 2000 2001 2003 2005 2007 2009
  • 107. JUL/94 JAN/95 JAN/96 JAN/97 JAN/98 JAN 02 JAN/99 JAN/00 JAN 04 JAN 06 JAN 08 TV:457,38 RV:223,30 US$:123,5 IGPM:198,7 DEZ 09 EVOLUÇÃO DE CUSTOS DE MÍDIA
  • 108. 94 96 97 98 99 00 02 04 06 08 09 CUSTO 1% AUDIÊNCIA / NET 1994 – 2009
  • 109. (Abril) 94 00 02 04 06 07 09 VERBA R$ 1.000.000 1994 - 2009
  • 110. INVESTIMENTO EM TV Investimento em TV
  • 111. MAS O CONTEXTO ... DOS CONSUMIDORES DECISÃO RELATIVAMENTE SIMPLES GESTÃO DA MARCA = GESTÃO DE CONSUMIDOR
  • 112. = = = A T R I B U T O S S O C I A I S Percepção 1 DIMENSÃO DA MARCA Significado Conceito Idéia Percepção 2 Percepção 3 Percepção 4

Notas do Editor

  1. People are living longer which leads to an elder population never seen before and welfare issue. Em 2002, o Brasil tinha 16.022.231 de pessoas com 60 anos ou mais representando 9,3% da população. Parece pouco, mas segundo projeções populacionais realizadas pelo IBGE, em 2020 os idosos chegarão a 25 milhões de pessoas, que irão compor 11,4% da população. Já em 2030, acredita-se que cerca de 40% dos brasileiros deverão ter entre 30 e 60 anos. Logo abaixo você poderá conhecer alguns fatores que vêm contribuindo para o envelhecimento da nossa população. Número de nascimentos é menor Ainda estamos entre os países mais populosos do mundo. Porém, desde a década de 70, o crescimento relativo da população brasileira vem declinando. Hoje, o ritmo de crescimento da nossa população é pequeno, se comparado ao de outros países subdesenvolvidos, como México, Equador e Etiópia. Com a redução do número de nascimentos, a pirâmide etária brasileira – usada para representar o estudo da idade da população – se encontra em transição. O estreitamento ocorrido na base da pirâmide aponta para a redução do contingente de crianças e adolescentes com até 14 anos de idade. De 1992 para 2002, houve um decréscimo de 2,6% no número de pessoas nesta faixa etária. Neste mesmo intervalo de tempo, a taxa bruta de natalidade, que mede o número de nascidos vivos por 1.000 habitantes em determinado ano, passou de 22,8‰ para 21‰. Quantidade de filhos por mulher diminui O acesso mais fácil a métodos contraceptivos, os custos elevados necessários para a criação de uma criança e a inserção da mulher no mercado de trabalho provocaram a redução do número de filhos. Essa realidade se evidencia na queda da taxa de fecundidade, que declinou de 2,7 filhos em 1992 para 2,4 filhos em 2002. Cresce a esperança média de vida do brasileiro Paralelo à diminuição das taxas de natalidade e de fecundidade está o crescimento da expectativa de vida no país. Em 2002 registrou-se que a esperança média de vida ao nascer era de 71 anos de idade, com um aumento de 4,7 anos em relação ao ano de 1992. Portanto, enquanto o número de nascimentos diminuía, a população passou a viver mais, principalmente nas cidades. Por outro lado, também contribuíram para o envelhecimento da população as melhorias na rede de saneamento básico e os avanços na área de saúde, como a difusão de programas de vacinação, o desenvolvimento de novos medicamentos e a ampliação do sistema de assistência médica. Fonte: IBGE
  2. Certainly it still is a patriarchal society, but women nowadays are responsible for 27% of country’s households – and this trend is here to stay.