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Campanha
Publicitária
Prof. Me. Breno Brito
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Campanha Publicitária
Uma campanha publicitária é um conjunto de peças, criadas para divulgar um
produto ou serviço, que atendem ao mesmo objetivo de comunicação.
Cada material (anúncio, outdoor, panfleto, VT) criado a partir da mesma
solução criativa é considerado uma peça da campanha.
Uma campanha é composta de várias peças destinadas a várias mídias no
intuito de somar esforços para obter um resultado positivo de impacto e
convencimento do consumidor.
Para ser de fato uma campanha, é preciso que haja unidade entre as peças, ou
seja, que a mesma ideia, as mesmas cores, o mesmo estilo, etc. estejam sempre
presentes em todas as peças.
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Campanha Publicitária
As peças de uma campanha se dividem em dois grupos:
Peças de mídia: são aquelas veiculadas nos meios de comunicação de massa. Exs:
▶ Mídia impressa: anúncio de revista ou jornal, folder...
▶ Mídia exterior: outdoor, busdoor, frontlight, mobiliário urbano...
▶ Mídia eletrônica: comercial de TV, spot de rádio...
▶ Mídia digital: ações para internet, e-mail mkt, mobile...
Peças de não-mídia: são aquelas não utilizam veículos de comunicação
propriamente ditos. Exs:
▶ material de PDV (displays, faixas de gôndola,etc.)
▶ mala-direta, panfletagem
▶ marketing de guerrilha
Outdoor
Anúncio de Jornal Tablóide
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Conceito e Tema
Toda campanha publicitária
deve ter um
conceito e um
tema
“O conceito é a ideia central, é a mensagem que se quer
transmitir ao consumidor. Normalmente é identificado
no planejamento e baseia-se na promessa básica e no
diferencial que o produto oferece.
“O tema é a expressão do conceito, a forma como a
ideia central será expressada.
Ele é desenvolvido pelos criativos, servindo como o
mote da campanha, “amarrando” todas as peças.
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Exemplo
A Rádio Recife está com uma nova campanha no ar.
A comunicação institucional divulga o conceito de que
a emissora é a companheira de todas as horas das suas ouvintes através do
tema "Sempre com você".
A Agência criou comercial para TV, jingle para rádio, outdoor e brindes para as
ouvintes.
a emissora é a companheira de todas as horas das suas ouvintes
Sempre com você
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Exemplo
Estar entre amigos é o conceito da nova campanha de Skol.
Seguindo o sucesso das últimas campanhas – "Skol para Todo Mundo em
Qualquer Lugar" e "O Verão é Agora, Tá Redondo? Yeah Yeah!" –, a marca inova
mais uma vez dentro do posicionamento vencedor Desce Redondo.
“Tá na roda? Tá redondo” é o novo tema da campanha de Skol, que valoriza o
prazer de estar entre amigos e o coloca como uma das melhores coisas da vida.
A linguagem é irreverente e bem-humorada, característica da comunicação da
marca.
Estar entre amigos
“Tá na roda? Tá redondo”
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Exemplo
“CompreBem cobre qualquer oferta da concorrência na boca do caixa”.
Com esse tema, a ÍtaloBianchi criou campanha para o CompreBem com o
objetivo de fortalecer o conceito "preço baixo é coisa nossa". Televisão e jornal
foram os meios utilizados, além de materiais de PDV e tablóides de ofertas.
preço baixo é coisa nossa
“CompreBem cobre qualquer oferta da concorrência na boca do caixa”.
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Exemplo
Campanha Dia das Mães - CASA DAS LINHAS
Conceito:
Aproximar o Dia das Mães do contexto local, ressaltando as características das
mães teresinenses / nordestinas.
Tema:
Mãe. Brasileira. Nordestina
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Busdoor
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Banners
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Jornal
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Camisa
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Comercial de TV
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Funções do Tema
O tema possui basicamente duas funções.
1) Construir a unidade da campanha
▸ O tema “amarra” a campanha.
▸ O tema cria unidade porque está presente em todas as peças,
comunicando a mesma ideia.
▸ O tema é responsável pela identificação do conjunto da campanha.
▸ As peças não devem ser isoladas, e o consumidor precisa entender tudo a
partir de qualquer veículo.
▸ Um veículo não pode dizer algo diferente do outro.
▸ É certo que reduzimos ou ampliamos a ideia conforme a adequação de
linguagem para cada veículo, mas sem sair do tema.
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Outdoor - Mídia Externa
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Busdoor - Mídia Externa
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Panfleto - Mídia Impressa
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Banner web - Mídia Digital
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Comercial - Mídia Eletrônica
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Funções do Tema
2) Auxiliar no processo de persuasão
▸ O tema deve provocar impacto e estabelecer uma empatia entre o público-
alvo e o produto.
▸ O tema pode ser considerado o primeiro nível do processo de persuasão – de
convencimento – do consumidor.
▸ O tema é baseado no apelo básico definido pelo conceito.
Mas é o tema que vai definir a linha criativa que será impressa na campanha.
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Definição do Tema
Geralmente o conceito é definido pelo planejamento e o tema pela criação.
Após o planejamento de comunicação e o recebimento do briefing, a dupla de
criação pensa em um mote para a campanha, ou seja o tema.
É importante observar que criar uma peça e criar uma campanha são tarefas
diferentes.
Podemos precisar de uma ideia que gere apenas uma peça ou ideia que se
complemente e se desdobre em vários formatos.
A primeira etapa na criação do tema de uma campanha é
refletir/problematizar a respeito da melhor forma de se
abordar o diferencial do produto (o conceito a ser
transmitido), criando um argumento persuasivo e que
amarre a campanha.
O tema precisa ser, necessariamente, um conceito guarda-
chuva. Ele deve se adequar à produção de peças para
qualquer meio que a campanha necessite.
O tema é um caminho criativo, e não necessariamente já
define títulos, fotos, etc., ele apenas aponta a linha a seguir.
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Definição do Tema
IDEIA CENTRAL
conceito
Estudos dos fatores
emotivos e de efeito
Elaboração do TEMA
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CAMPANHA
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Tipos de Tema
É preciso saber apresentar o tema, desenvolvê-lo para tornar a mensagem mais
atrativa, mais interessante.
O tema pode ser apresentado de duas formas:
▸ Direto: utiliza-se um argumento claro, objetivo, sem rodeios.
A mensagem é transmitida de forma racional, mostrando claramente as
vantagens e os benefícios do produto de forma induzir à compra.
▸ Indireto: utiliza-se argumentos subjetivos. A mensagem desperta a
curiosidade do consumidor, é emotiva.
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Tipos de Tema
TEMA
DIRETO
Benefícios
TEXTO RACIONAL
Dirige-se a lógica dos fatos.
Informa, descreve o produto, dá
razões, vantagens, tem fortes
argumentos de vendas. Direto.
Objetivo.
TÍTULO DIRETO
• Seleciona o leitor
• Informa sobre o produto
• Expõe uma vantagem
• Promete um benefício
INDIRETO
Despertar
curiosidade
TEXTO EMOTIVO
Dirige-se às emoções. Salienta os
efeitos do produto.
Qualidades extrínseca e que
influem. Criar o desejo pelo
produto.
TÍTULO INDIRETO
• Provoca a curiosidade
• Promete solução de dificuldade
• Desperta o interesse.
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Racional
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Emocional
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Temas “Vida Longa”
Alguns temas tornam-se atemporais e facilmente desdobrados, gerando
várias campanhas num logo período de tempo.
Exemplos temas “vida longa”:
• Priceless - Mastercard
• Te dá asas - Red Bull
• Lá no Posto Ipiranga
• Desce redondo - Skol
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CASE: Absolut
www.brenobrito.com
CASE: Campanha CafiAspirina
O tema acompanha o próprio atributo do produto:
Um remédio para dores de cabeça mais intensas.
Vejamos como o tema foi apresentado e desdobrado em várias campanhas.
ATRAVÉS DE
FRASES
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CASE: Campanha CafiAspirina
ATRAVÉS DE
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CASE: Campanha CafiAspirina
ATRAVÉS DE
DESENHOS
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CASE: Campanha CafiAspirina
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Tipos de Campanha
Existem diversas linhas de campanhas, e a escolha do tipo de campanha dar-se
de acordo com as necessidades e objetivos da empresa.
O criativo pode se deparar com pedidos como:
▸ criar uma campanha institucional para o cliente X
▸ criar uma campanha de varejo para as lojas FULANO
▸ fazer um anúncio de oportunidade para o cliente JOTA
▸ criar uma campanha corporativa para as empresas TAL
Portanto, é preciso conhecer os tipos de campanha.
Cada uma possui características e estilo de linguagem próprios, e atendem a
objetivos específicos de acordo com momento do cliente.
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Tipos de Campanha
Principais tipos de campanhas:
▶ Campanha promocional;
▶ Campanha institucional;
▶ Campanha de varejo;
▶ Campanhas sociais;
▶ Campanhas políticas;
▶ Campanhas governamentais;
▶ Campanha educativa;
▶ Campanha para o trade;
▶ Campanha corporativa;
▶ Campanha de oportunidade;
▶ Campanha guarda-chuva,
▶ Campanha de lançamento;
▶ Campanha de sustentação, etc.
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Campanha Institucional
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Campanha de Varejo
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Campanha publicitária: conceito e tema

  • 2. www.brenobrito.com Campanha Publicitária Uma campanha publicitária é um conjunto de peças, criadas para divulgar um produto ou serviço, que atendem ao mesmo objetivo de comunicação. Cada material (anúncio, outdoor, panfleto, VT) criado a partir da mesma solução criativa é considerado uma peça da campanha. Uma campanha é composta de várias peças destinadas a várias mídias no intuito de somar esforços para obter um resultado positivo de impacto e convencimento do consumidor. Para ser de fato uma campanha, é preciso que haja unidade entre as peças, ou seja, que a mesma ideia, as mesmas cores, o mesmo estilo, etc. estejam sempre presentes em todas as peças.
  • 3. www.brenobrito.com Campanha Publicitária As peças de uma campanha se dividem em dois grupos: Peças de mídia: são aquelas veiculadas nos meios de comunicação de massa. Exs: ▶ Mídia impressa: anúncio de revista ou jornal, folder... ▶ Mídia exterior: outdoor, busdoor, frontlight, mobiliário urbano... ▶ Mídia eletrônica: comercial de TV, spot de rádio... ▶ Mídia digital: ações para internet, e-mail mkt, mobile... Peças de não-mídia: são aquelas não utilizam veículos de comunicação propriamente ditos. Exs: ▶ material de PDV (displays, faixas de gôndola,etc.) ▶ mala-direta, panfletagem ▶ marketing de guerrilha
  • 5. www.brenobrito.com Conceito e Tema Toda campanha publicitária deve ter um conceito e um tema
  • 6. “O conceito é a ideia central, é a mensagem que se quer transmitir ao consumidor. Normalmente é identificado no planejamento e baseia-se na promessa básica e no diferencial que o produto oferece.
  • 7. “O tema é a expressão do conceito, a forma como a ideia central será expressada. Ele é desenvolvido pelos criativos, servindo como o mote da campanha, “amarrando” todas as peças.
  • 8. www.brenobrito.com Exemplo A Rádio Recife está com uma nova campanha no ar. A comunicação institucional divulga o conceito de que a emissora é a companheira de todas as horas das suas ouvintes através do tema "Sempre com você". A Agência criou comercial para TV, jingle para rádio, outdoor e brindes para as ouvintes. a emissora é a companheira de todas as horas das suas ouvintes Sempre com você
  • 9. www.brenobrito.com Exemplo Estar entre amigos é o conceito da nova campanha de Skol. Seguindo o sucesso das últimas campanhas – "Skol para Todo Mundo em Qualquer Lugar" e "O Verão é Agora, Tá Redondo? Yeah Yeah!" –, a marca inova mais uma vez dentro do posicionamento vencedor Desce Redondo. “Tá na roda? Tá redondo” é o novo tema da campanha de Skol, que valoriza o prazer de estar entre amigos e o coloca como uma das melhores coisas da vida. A linguagem é irreverente e bem-humorada, característica da comunicação da marca. Estar entre amigos “Tá na roda? Tá redondo”
  • 10. www.brenobrito.com Exemplo “CompreBem cobre qualquer oferta da concorrência na boca do caixa”. Com esse tema, a ÍtaloBianchi criou campanha para o CompreBem com o objetivo de fortalecer o conceito "preço baixo é coisa nossa". Televisão e jornal foram os meios utilizados, além de materiais de PDV e tablóides de ofertas. preço baixo é coisa nossa “CompreBem cobre qualquer oferta da concorrência na boca do caixa”.
  • 11. www.brenobrito.com Exemplo Campanha Dia das Mães - CASA DAS LINHAS Conceito: Aproximar o Dia das Mães do contexto local, ressaltando as características das mães teresinenses / nordestinas. Tema: Mãe. Brasileira. Nordestina
  • 18. www.brenobrito.com Funções do Tema O tema possui basicamente duas funções. 1) Construir a unidade da campanha ▸ O tema “amarra” a campanha. ▸ O tema cria unidade porque está presente em todas as peças, comunicando a mesma ideia. ▸ O tema é responsável pela identificação do conjunto da campanha. ▸ As peças não devem ser isoladas, e o consumidor precisa entender tudo a partir de qualquer veículo. ▸ Um veículo não pode dizer algo diferente do outro. ▸ É certo que reduzimos ou ampliamos a ideia conforme a adequação de linguagem para cada veículo, mas sem sair do tema.
  • 24. www.brenobrito.com Funções do Tema 2) Auxiliar no processo de persuasão ▸ O tema deve provocar impacto e estabelecer uma empatia entre o público- alvo e o produto. ▸ O tema pode ser considerado o primeiro nível do processo de persuasão – de convencimento – do consumidor. ▸ O tema é baseado no apelo básico definido pelo conceito. Mas é o tema que vai definir a linha criativa que será impressa na campanha.
  • 25. www.brenobrito.com Definição do Tema Geralmente o conceito é definido pelo planejamento e o tema pela criação. Após o planejamento de comunicação e o recebimento do briefing, a dupla de criação pensa em um mote para a campanha, ou seja o tema. É importante observar que criar uma peça e criar uma campanha são tarefas diferentes. Podemos precisar de uma ideia que gere apenas uma peça ou ideia que se complemente e se desdobre em vários formatos.
  • 26. A primeira etapa na criação do tema de uma campanha é refletir/problematizar a respeito da melhor forma de se abordar o diferencial do produto (o conceito a ser transmitido), criando um argumento persuasivo e que amarre a campanha.
  • 27. O tema precisa ser, necessariamente, um conceito guarda- chuva. Ele deve se adequar à produção de peças para qualquer meio que a campanha necessite. O tema é um caminho criativo, e não necessariamente já define títulos, fotos, etc., ele apenas aponta a linha a seguir.
  • 28. www.brenobrito.com Definição do Tema IDEIA CENTRAL conceito Estudos dos fatores emotivos e de efeito Elaboração do TEMA Redação Layout Produção CAMPANHA
  • 29. www.brenobrito.com Tipos de Tema É preciso saber apresentar o tema, desenvolvê-lo para tornar a mensagem mais atrativa, mais interessante. O tema pode ser apresentado de duas formas: ▸ Direto: utiliza-se um argumento claro, objetivo, sem rodeios. A mensagem é transmitida de forma racional, mostrando claramente as vantagens e os benefícios do produto de forma induzir à compra. ▸ Indireto: utiliza-se argumentos subjetivos. A mensagem desperta a curiosidade do consumidor, é emotiva.
  • 30. www.brenobrito.com Tipos de Tema TEMA DIRETO Benefícios TEXTO RACIONAL Dirige-se a lógica dos fatos. Informa, descreve o produto, dá razões, vantagens, tem fortes argumentos de vendas. Direto. Objetivo. TÍTULO DIRETO • Seleciona o leitor • Informa sobre o produto • Expõe uma vantagem • Promete um benefício INDIRETO Despertar curiosidade TEXTO EMOTIVO Dirige-se às emoções. Salienta os efeitos do produto. Qualidades extrínseca e que influem. Criar o desejo pelo produto. TÍTULO INDIRETO • Provoca a curiosidade • Promete solução de dificuldade • Desperta o interesse.
  • 33. www.brenobrito.com Temas “Vida Longa” Alguns temas tornam-se atemporais e facilmente desdobrados, gerando várias campanhas num logo período de tempo. Exemplos temas “vida longa”: • Priceless - Mastercard • Te dá asas - Red Bull • Lá no Posto Ipiranga • Desce redondo - Skol
  • 35. www.brenobrito.com CASE: Campanha CafiAspirina O tema acompanha o próprio atributo do produto: Um remédio para dores de cabeça mais intensas. Vejamos como o tema foi apresentado e desdobrado em várias campanhas.
  • 42. www.brenobrito.com Tipos de Campanha Existem diversas linhas de campanhas, e a escolha do tipo de campanha dar-se de acordo com as necessidades e objetivos da empresa. O criativo pode se deparar com pedidos como: ▸ criar uma campanha institucional para o cliente X ▸ criar uma campanha de varejo para as lojas FULANO ▸ fazer um anúncio de oportunidade para o cliente JOTA ▸ criar uma campanha corporativa para as empresas TAL Portanto, é preciso conhecer os tipos de campanha. Cada uma possui características e estilo de linguagem próprios, e atendem a objetivos específicos de acordo com momento do cliente.
  • 43. www.brenobrito.com Tipos de Campanha Principais tipos de campanhas: ▶ Campanha promocional; ▶ Campanha institucional; ▶ Campanha de varejo; ▶ Campanhas sociais; ▶ Campanhas políticas; ▶ Campanhas governamentais; ▶ Campanha educativa; ▶ Campanha para o trade; ▶ Campanha corporativa; ▶ Campanha de oportunidade; ▶ Campanha guarda-chuva, ▶ Campanha de lançamento; ▶ Campanha de sustentação, etc.