O documento descreve uma campanha de marketing da Chocolates Kopenhagen para o Dia dos Namorados de 2009. A campanha lançou novos produtos e utilizou os atores Edson Celulari e Cláudia Raia como testemunhas para reforçar a marca, atrair novos clientes e aumentar a lucratividade em 20% em relação à campanha do ano anterior. Como parte da campanha, a Kopenhagen ofereceu vales-presente em três valores que poderiam ser trocados por itens da linha de prod

1. Estácio de Sá
Comunicação em Marketing
Orientação Profª.: Luciene Setta
•Leonardo A. A Jaques - lajaques.Mkt@gmail.com
•Deziré R. Zambrozuski - dzambrozuski@gmail.com
•Natália Viana de Araújo - prvsilva69@ig.com.br
•Raquel Marques - rmarques@globosat.com.br
•Taiana Santana - Taianasd@hotmail.com
•Gabriel Fernando - Gabrieln5@hotmail.com
•Carlos Alberto - c.albertocg@yahoo.com.br

2. Introdução
Introdução
Sumário
02 História
03 Visão, Missão & Valores
Briefing
04 Cenário Atual
Pesquisa & Desenvolvimento
05 ,06 , 07, 08, 09 ,10 ,11 ,12
Análise
13 Analise Interna
14 Analise Externa
15 Concorrência Indireta
Estratégias
16 Objetivo de Marketing & Estratégias
Promoção Do dias dos Namorados 2009
17, 18, 19, 20
Mídias
22 Meios & Veículos
Conclusão
23 Metas

3. Introdução
História
Fundada em 1928, a Chocolates Kopenhagen oferece uma variedade de produtos que marcaram época e já
seduziram três gerações de brasileiros, como Nhá Benta, bombons Cherry Brandy, Língua de
Gato, Chumbinho e os famosos marzipãs.
A história da empresa no País começou com a chegada do casal de imigrantes Anna e David Kopenhagen.
Anna trouxe da Letônia a receita de marzipã, confeito muito popular na Europa, mas até então
desconhecido no Brasil.
Com muita perseverança, David conquistou clientes para o produto e, em poucos anos, o casal fundou a
primeira fábrica da Chocolates Kopenhagen, no bairro Itaim Bibi, com excelentes instalações e tecnologia
mais avançada. Assim, a empresa passou a produzir também chocolates
finos, bombons, balas, confeitos, biscoitos, além de ovos de Páscoa e panetones.
Desde 1996 sob nova administração, a fábrica do Itaim Bibi foi transferida para Tamboré e sofreu um
profundo processo de modernização e expansão.
Atualmente, a empresa está presente em 60 cidades, com uma rede de mais de 226 lojas, além de ter
presença no mercado internacional. A Kopenhagen produz mais de 300 itens diferentes e é, há 80
anos, sinônimo de tradição, sabor e qualidade em chocolates e confeitos finos.
Trabalhando com prazer e emoção, visa atender com excelência o interesse do investidor, a motivação do
colaborador e a satisfação do consumidor.

4. Introdução
Visão ,Missão & Valores
Visão
Semear um mundo mais doce, oferecendo um chocolate único de sabor mágico e irresistível.
Missão
A Kopenhagen, tradicional grife de chocolates finos, tem como missão: fabricar produtos de altíssima
qualidade, preservando seu sabor com sofisticação e originalidade.
Preocupada em proporcionar felicidade através de seus chocolates, está sempre atenta às mudanças do
mercado para inovar e ir ao encontro às preferências de seus consumidores, oferecendo as melhores lojas, o
melhor atendimento e o melhor produto para consumir e presentear.
Trabalhando com prazer e emoção, visamos atender com excelência o interesse do investidor, a motivação
do colaborador e a satisfação do consumidor.
Os Valores
Lideranças Interativas
Trabalho em Equipe
Pró-Atividade
Qualidade
Ética e Respeito.

5. Briefing
Cenário Atual
A Kopenhagen, buscando novos nichos e fidelização dos clientes, vive a expectativa de crescer
38% em relação ao ano passado e faturar R$ 166 milhões este ano. "Para atingir essa meta, a
empresa investirá em lançamentos pontuais, modernização e ampliação do número de
lojas, campanhas publicitárias e novidades para chamar a atenção dos consumidores e fidelizá-
los", afirma a vice-presidente da empresa, Renata Vichi.
Atualmente, a rede conta com 218 lojas, sendo 164 franquias e 54 lojas próprias. O projeto de
expansão da rede prevê a inauguração de mais 30 novas lojas até o final de 2009, movimentando
por parte dos franqueados, um investimento total de R$ 6,3 milhões.
Os focos de expansão são o interior de São Paulo, localidade que enriquece de forma acelerada
puxada pelo agronegócio, e outros estados, como Maranhão e Sergipe. Além disso, a modernização
dos estabelecimentos já existentes, também está na pauta da Kopenhagen. "Ainda estamos
implantando o layout 3, o último lançado, com investimento aproximado de R$ 300 mil para a
concepção deste, que remete a um passado recente de bonbonnières e cafés europeus", informa
Renata Vichi.Dos 218 pontos-de-venda da rede, 121 já receberam o novo layout.

6. Briefing
Pesquisa & Desenvolvimento
Dados da empresa
Chocolates Convencionais(Concorrentes):
- Garoto
- Kraft (Lacta)
- Nestlé
Chocolates Finos: - Filiais Sazonais
- Kopenhagen
- Cacau Show
Os chocolates convencionais são distribuídos em massas em pequenos e grandes comércios.
Os chocolates finos são distribuídos em franquias próprias.

7. Briefing
Pesquisa & Desenvolvimento
Dados da empresa
Mix de Produtos: • Itens Sazonais:
- Ovos de Páscoa, Coelhos de chocolate
• Consumo Imediato: e embalagens temáticas
- Panetones, chocolates e embalagens
- Trufon (Bombons de temáticas.
trufas) - Bolos de Páscoa.
- Trufas artesanais
- Tabletes recheados • Produtos complementares:
- Mini – tabletes
- Bombom a granel - Pelúcias.
- Mousses e Tortas.
Classificação:
• Opções de Presentes:
Produto Tangível: O consumo imediato.
- Caixas de bombons Produto Intangível: O valor de presentear
- Licor de chocolate.

8. Briefing
Pesquisa & Desenvolvimento
Características e Qualidade do Produto:
• Fabricação própria, enfoque na qualidade desde a matéria – prima principal;
• Mix e qualidade de serviços: prateleiras bem organizadas para servir, produtos sazonais temáticos e “hostess”;
• Custo x benefício
Cinco Níveis de Produtos:
Benefício Central: O prazer de presentear um produto fino com baixo preço.
Produto Básico: Chocolate.
Produto Esperado: chocolate com qualidade.
Produto Ampliado: fornece receitas de sobremesas aos clientes.
Produto em Potencial: venda de máquina de raspas de chocolate aos clientes, uma forma de
fidelização.
Categorias Básicas de Produtos:
Conveniência: preço baixo.
Compra comparada: distribuição seletiva.

9. Briefing
Pesquisa & Desenvolvimento
Embalagem:
A embalagem e o design arrojados, são muito importantes para os produtos,pois são
responsáveis pela sofisticação, haja visto que o valor intangível do produto é o valor de
presentear.
Porém, a funcionalidade do produto é tão essencial quanto a própria embalagem, tendo
em vista que se este produto não corresponder às expectativas dos clientes poderá causar
decepção.
GRUPO “FRANQUIA DOS SONHOS”
Bárbara Capaldi dos Santos
Fabrício de Souza Lima
Marchione dos Reis Ferreira
Sônia Mara Marques Torci

10. Briefing
Pesquisa & Desenvolvimento
PRECIFICAÇÃO E CONVENIÊNCIA:
Posições básicas de valor:
Em torno da média para a classe do produto
Valor bom ( em relação ao preço x qualidade )
ESTABELECIMENTO POLÍTICA DE DETERMINAÇÃO DE PREÇO
A variação de preços é determinada conforme a demanda dos produtos é direcionada para todos os
franqueados influenciando diretamente custos, volume e lucro.
OBJETIVO DE PREÇO:
Lucro
Market Share ( conquista de uma fatia maior do mercado).

11. Briefing
Pesquisa & Desenvolvimento
PREÇOS BASEADOS NA DEMANDA DISTRIBUIÇÃO:
Preço por penetração- Linhas de preços FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:
• Comunicação e venda do produto;
FATORES PSICOLÓGICOS DA FORMAÇÃO DE PREÇO: • Não assumir riscos financeiros.
Os consumidores atualmente estão dispostos a pagar pelo produto NÍVEIS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:
exatamente o que custa hoje, não estando preocupado com o
prestígio ou outros atrativos que o produto oferece. Fabricante – Franquia – Consumidor
Utiliza-se da técnica de preço não arredondado.
AJUSTE DE PREÇOS Sendo de nível seletivo.
Não há prática de nenhum tipo de desconto, porém, possui
mercadoria – isca (trufa) TIPO DE LOJA:
Loja de especialidade – varejista inovador

12. Briefing
Pesquisa & Desenvolvimento
Diferenciação de Produtos:
• Visual do produto:;
• Embalagens Temáticas;
• Produtos Finos;
• Sensação de bom gosto ao presentear;
• Atualiza-se o mix de produtos a cada um ano.
Ciclos de vida dos produtos:
Na parte de desenvolvimento de produtos, há uma idéia que
é colocada em prática na fábrica e levada para degustação
de um grupo informal de pessoas e com franqueados. Se for
o produto aprovado será comercializado.
Na fase de crescimento, o produto deverá ser diferenciado
para que a concorrência não consiga alcançar.

13. Briefing
Pesquisa & Desenvolvimento
Marca:
(Palavras do secretário de Desenvolvimento Econômico, Marcio de Lacerda -
Kopenhagen)
“Uma marca já consolidada e que tem na alta qualidade dos produtos o diferencial de
mercado. Isso prova que não é só a indústria pesada que tem o dever de se preocupar em
fabricar itens de maior valor agregado. Este conceito, que traz benefícios para a própria
empresa e para a sociedade, pode ser aproveitado em todos os segmentos.”
Decisões de Marca:
• Ter marca;
• Marca do fabricante;
• Extensão de marca.

14. Análise
Analise Interna
Forças:
•Forte cultura do marketing na empresa ;
•Remodelagem das lojas para atender a todos os segmentos sem depreciar
a marca;
•Pesquisa de tendências mundiais ;
•Investimento em comunicação;
•Produtos com qualidade diferenciada ;
•Grande variedade de produtos;
Fraquezas:
•Inexistência da possibilidade de customização do produto para a pessoa
física;
•Pouca divulgação de trabalhos feitos específicos para empresas;
•Encontrar-se em um momento de maturidade da marca;

15. Análise
Analise Externa
Oportunidades:
•Não há concorrente direto em seu seguimento de negócio;
•A empresa está situada em quase todos os estados nacionais;
•Planeja expansão para o exterior; (A empresa fechou um contrato de
exportação hoje às vendas externas representam apenas 5% do seu
faturamento)
Ameaças :
•Transformação econômica : a economia nacional encontra-se volátil;
(principalmente com a crise mundial)
•Transformação comportamental da concorrência : a marca concorre
indiretamente com outros segmentos como lojas de presentes, jóias, flores e
roupas; (A marca é identificada como um item de requinte, como por exemplo
o vinho)
•Atualmente concorre com apenas um produto da Häagen-Dazs, que atua no
ramo de sorvetes de alta qualidade;

16. Análise
Concorrência Indireta
O aumento da renda e o maior poder de compra das classes C e D
atingiram o mercado de vendas de chocolates no Brasil, responsáveis por
movimentar R$ 2,7 bilhões no ano passado. O cenário positivo tem sido
propulsor às maiores empresas específicas do setor, como a Chocolates
Kopenhagen e a Cacau Show, envolvidas na disputa pela liderança do
ranking, partem para a expansão de suas redes e buscam novas soluções
para aumentar o faturamento.
A Kopenhagen visando atrair essas novas classes sem depreciar sua
marca, construiu uma nova empresa a Brasil Cacau que compete
diretamente com a Cacau show.
Fora as empresas menores ou que atendem outro público-alvo, não
existe um concorrente direto nos mais de 300 produtos oferecidos pela
empresa.

17. Estratégias
Objetivo de Marketing & Estratégias
Objetivos da campanha:
• Lançar novos produtos;
•Reforçar a marca na mente do público-alvo;
•Atrair novos clientes;
•Aumentar a lucratividade em 20% a mais da
campanha dia dos namorados de 2008.
Para alcançar os objetivos da campanha, foi
utilizada a Estratégia Testemunhal com os
Atores Edson Celulari e Cláudia
Raia(consagrados nacionalmente) haja visto que
ambos
transmitirem credibilidade, além de reforçarem a
marca, atraírem novos clientes, aumentando dessa
forma a lucratividade.
Sazonalidade: Um mês antes do dia dos
namorados.

18. Estratégias
Promoção Do dias dos Namorados
2009
Vale Presente Kopenhagen
Frase:
“Dias dos namorados na Kopenhagen
Uma forma elegante e gostosa de presentear e ser presenteado!”

19. Estratégias
Promoção Do dias dos Namorados
2009
O que é?
O Vale presente Kopenhagen além de ser uma excelente opção de
presente, possibilita atender as mais diversas necessidades, com a
vantagem de proporcionar maior facilidade na aquisição de
presentes.

20. Estratégias
Promoção Do dias dos
Namorados 2009
Política de Troca :
O valor do Vale Presente Kopenhagen não poderá ser utilizado parcialmente.
O cartão físico do Vale Presente Kopenhagen não poderá ser reutilizado para novos resgates.
O Vale Presente Kopenhagen poderá ser adquirido e resgatado somente nas lojas Kopenhagen participantes.
O Vale presente Kopenhagen poderá ser trocado apenas nas lojas participantes.
O Vale Presente Kopenhagen está disponível em três valores:
• R$ 50,00
• R$ 75,00
• R$ 100,00
Os cartões apresentam uma identificação exclusiva, que é feita através de números impressos no verso do mesmo, visível e codificado
em código de barras.
O Vale Presente Kopenhagen poderá ser trocado por qualquer item da linha de produtos Kopenhagen, exceto pela a linha de cafeteria.
O Vale Presente Kopenhagen é um vale-compras ao portador e não será reposto em caso de perda ou roubo.
Não é possível a devolução e/ou troca do valor do Vale presente Kopenhagen por dinheiro.
O Vale presente Kopenhagen é válido por 6 meses a partir da data da compra.
O Vale Presente Kopenhagen não é recarregável.
Não é possível acumular saldos, ou seja, o valor deverá ser utilizado por completo uma única vez. Assim como nos casos de troca por
itens de valores inferiores aos vales, não será possível a devolução em dinheiro.
Sendo o valor total do produto escolhido superior ao valor do Vale presente Kopenhagen, a diferença deverá ser complementada pelo
portador, no ato da troca.

21. Estratégias
Promoção Do dias dos
Namorados 2009
Vantagens:
Facilidade e praticidade;
Você não erra no presente;
O Vale Presente Kopenhagen poderá ser usado em qualquer loja participante no
território nacional.
Como comprar?
O Vale Presente Kopenhagen poderá ser adquirido em todas as lojas participantes.
O Vale Presente Kopenhagen poderá ser trocado apenas nas lojas participantes.
O Vale Presente Kopenhagen poderá ser pago em dinheiro, Cartão de Crédito ou
Cartão de Débito.
Apresentação dos Vales Presentes Kopenhagen

22. Mídias
Meios & Veículos

23. Estratégias
Metas
Mesmo com a crise econômica, o amor está no ar!
O Dia dos namorados (12 de junho) segundo o calendário do
comércio é a quarta data mais importante. A data só perde para o
Natal, Dia das Mães e Páscoa.
Todo o comércio do país se prepara para superar as expectativas
das vendas em média 20% maior que o mesmo período em
2008, segundo o jornal “O fluminense” de 07/06/09.
Concluindo, baseado nestas afirmativas a Kopenhagen aproveita a
data para reforçar sua marca na mente dos seus consumidores que
por diversos fatores estão cada dia mais exigentes, atrair novos
clientes, lançar novos produtos além de aumentar sua
lucratividade.
Seus variados produtos transmitem ao cliente bom gosto, prazer e
elegância além de serem excelentes opções na hora de presentear
e ser presenteado.